Business Case

Capsules eBook
Centroamérica 2022

En colaboración con:
Business Case Capsules eBook, Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022,
https://ecommerceday.online/sica/2022/

Publicado por el eCommerce Institute, con domicilio en Calle 25 de Mayo #611 3°, Ciudad
Autónoma de Buenos Aires, República de Argentina. Copyright © 2022 por eCommerce
Institute. Todas las marcas comerciales presentes en este documento pertenecen a sus
respectivos propietarios, y son mencionadas solo con fines educativos.

Esta publicación posee licencia Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International, por lo
que puede ser copiada, distribuida y comunicada siempre que se cite la autoría y el nombre de la pu-
blicación. Si se adapta, transforma o crea a partir del material licenciado, no se podrá compartir el ma-
terial modificado sin autorización expresa del autor. Atribución-Sin Derivadas. CC BY-ND 4.0.

Internal Release Code: ECOMI-BC-LG-2022-G60

 Business Case Capsules eBook

Centroamérica 2022

Una iniciativa Con el

regional de: apoyo de:
 Indice

1 Introducción 5

2 Sobre el Digital Commerce en Centroamérica 6

3 Descripción de los casos de éxito 9

4 Caso IKEA 11

5 Caso Elektra 18

6 Caso AB INBEV 23

7 Caso Todo Mascotas CR 30

4 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022

1. Introducción
Marcos Pueyrredon
Presidente eCommerce Institute,
co-Founder & Global Executive VP VTEX
La siguiente publicación hace parte de la
serie de la 2da edición del Business Case
Capsule que realiza el eCommerce Institu-
te conjuntamente con las cámaras de cada
capítulo de la región Latinoamericana y cu-
yo formato multimedial se presenta al fina-
lizar cada evento del eCommerce Day Tour.
En esta ocasión, Marcos Pueyrredón, Pre-
sidente Ecommerce Institute, co-Founder
& Global Executive VP en VTEX, y Jazmin
Huck, Coordinadora Regional del Business
Cases Capsule, presentaron y moderaron
los casos de éxito que se compartieron
como cierre del evento eCommerce Day
América Central y El Caribe y que serán
parte de este eBook.
Jazmín Huck
Coordinadora regional del Business
Cases Capsule, eCommerce Institute
Los casos seleccionados, fueron analiza-
dos por su desempeño, estrategias y herra-
mientas implementadas que, en tanto en
el país en donde radica su célula central, co-
mo en su industria, se destacan por los re-
sultados alcanzados.
El presente eBook cuenta con el desglose
de los datos y testimonios más valiosos de
los representantes de cada marca, para que
todos los actores del ecosistema digital que
quieran potenciar sus negocios y necesi-
ten conocer cómo lo hicieron exitosamente,
puedan recurrir a este valioso registro.
Agradecemos a quienes hicieron posible
el evento y su posterior documento en
formato eBook:
 2.
Digital commerce
en Centroamérica

6 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022

2. Digital Commerce
de Centroamérica
Panamá, Costa Rica, República Dominicana y Honduras son cuatro plazas
muy particulares que reflejan un comportamiento conjunto del digital com-
merce centroamericano.
En cada caso, fue visible durante el 2021
el crecimiento que tuvo el ecosistema
digital por encima del 40% y que, al
mismo tiempo, evidenció la necesidad
de piezas clave que completen la cade-
na comercial de valor.
Hoy, con un digital commerce más
consolidado que reconoce la importan-
cia del modelo unificado y colaborativo,
y que está en las puertas de una nueva
era, en donde la Big Data y el marketing
predictivo son la base de las economías,
estos países, como otros tantos, requie-
ren de mayor profesionalización.
En este recorrido por los países que
componen la región Centroamericana,
hemos percibido un desarrollo y robus-
tecimiento del digital commerce local
muy importante.
El Salvador y Guatemala, por ejemplo,
son los países que reportan mayores
crecimientos y Panamá el país más
fuerte en importancia, según destacó
Jessica Sanchez Retail Vertical Account
Manager de NielsenlQ.
Adicionalmente, Panamá se convirtió
en el segundo país de la región con ma-
yor crecimiento digital con más del 9%
Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
en líneas celulares activas, más de 5%
de usuarios de Internet y más de 20%
de usuarios en social media.
Plaza en donde más del 50% de los
panameños ha utilizado una plataforma
de ecommerce en los últimos 6 meses
en el país, según palabras de Miguel
Estevan, CEO de eCommerce Nights.
Mientras que Monika Acosta, Directora
República Dominicana de NielsenlQ
destacó que República Dominicana tie-
ne un potencial altísimo ya que el 81% de
las personas se encuentran conectadas
online, comparado con el 63% global, y
que de enero a agosto de 2022, se ge-
neró un crecimiento de un 155% en las
ventas online. Se duplicaron la cantidad
de transacciones en dinero realizadas
con tarjeta de crédito por internet.
Por su parte, en Costa Rica los comer-
cios hacen de lo digital una prioridad y
esto se plasma en los números: El 34%
utiliza el móvil cuando compra en las
tiendas (compra de comestibles y elec-
trónica), mercados emergentes como
LATAM y EAU sobre todo, señaló Emilio
Vazquez, LAC Acceptance Solutions, Sa-
les Strategy & Acceleration Sr. Director
de Cybersource en Visa.
7
3.
Descripción de los
casos de éxito
Descripción de los
casos de éxito

En la edición Centroamérica del Business Cases Capsule 2022, fueron con-

vocados los casos de éxitos más relevantes de la región con el fin de que
presentaran el estado de arte de las distintas verticales y las buenas prácti-
cas con las que atravesaron diferentes desafíos ligados con la profesional-
ización de los equipos digitales y la transformación digital de los negocios.

Así es como el primer caso que se pre-
sentó es el de IKEA, un retail interna-
cional con presencia en el Caribe que
enfrentó un gran desafío en plena pan-
demia. Alberto Álvarez, Responsable de
eCommerce y Contenido de IKEA habló
acerca de cómo hicieron para crear con-
ciencia de marca con una estrategia de
contenido empático vinculada con las
acciones comerciales y las fechas de ma-
yores oportunidades de ventas.
Por su parte, Carlos Solares, Director
eCommerce de Elektra, presentó el
caso de éxito de la marca en Guate-
mala, quienes potenciaron las ventas
online desde el canal conversacional y
el paso a la transaccionalidad de una
compañía posicionada desde hace 25
años en aquel país.
ma online y marketplace llamada Bees
con la cual lograron digitalizar el core
business y amplificar las oportunidades
de negocio de sus partners.
Para concluir, Roberto Bolaños Bar-
quero, Socio fundador de Todo Mas-
cotas Costa Rica, compartió el caso de
éxito que alcanzó la microempresa tras
enfrentar la pandemia y crecer 400%,
siendo la pionera en ecommerce y for-
mato drugstore de la vertical.
En estos cuatro casos, las marcas de-
jan un sello de un digital commerce
robusto que supo cómo incorporarse
al modelo unificado y colaborativo de
esta industria, invirtiendo en un canal
que en la actualidad no para de crecer y
potenciar las ventas de los comercios.

A continuación, Claudia Olmedo, New Este Business Cases Capsule Centro-

Business Development Manager de
AB InBev Honduras y El Salvador con-
tó cómo hizo la empresa para, bajo la
premisa de “hacerles la vida más fácil a
sus clientes”, implementar una platafor-
américa es un compilado imperdible
de datos que las marcas o retailers que
quieren ser modernos, rentables y sus-
tentables, tienen que leer y analizar.

Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022 9

 Formando talentos hoy, para el
ecosistema digital del mañana

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Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
4.
IKEA

Speaker:
Alberto Álvarez, Content &
eCommerce Coordinator
IKEA

Modera:
Jazmín Huck, Coordinadora
Regional Business Case Capsules
Comité Académico
eCommerce Institute

¡Mira la conferencia
completa aquí!
 4.
IKEA

Crear conciencia de marca con una estrategia de contenido empático

vinculada con las acciones comerciales y las fechas de mayores oportuni-
dades de ventas.

Para abrir el Business Cases Capsu- de 1.500 colaboradores. Con un equi-

le Edición Centroamérica 2022, hace
parte del encuentro desde República
Dominicana Alberto Álvarez, Respon-
sable de eCommerce y Contenido de
IKEA quien presenta el caso de éxito
alcanzado por la marca.
Antes de contar más sobre el caso, pre-
senta algunos datos de la compañía.
po dedicado al ecommerce integrado
por 7 profesionales, iniciaron las ventas
online en el año 2012 en el mercado
dominincano, adaptándose a los cam-
bios que los consumidores presentaron
durante el 2020 a raíz del impacto de la
crisis sanitaria mundial, y conformando
un catálogo online con más de 10 mil
artículos.

La división de IKEA tiene presencia en el En la actualidad, el equipo se encuentra

Caribe desde hace más de 12 años, ope-
rando en los mercados de República Do-
minicana, Puerto Rico y las Islas Vírgenes.
Cuenta con 7 sucursales, cuatro de
ellas en República Dominicana y tres
en Puerto Rico, en donde trabajan más
enfocado en la planificación anual de
las estrategias basándose en las dife-
rentes etapas que atraviesan los hoga-
res. A nivel global, tienen un nivel de
aceptación muy bueno, señalado por
un NPS de 61 puntos.

12 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022

Sobre el desafío
Debido a que el equipo de comunica-
ción trabaja, como lo anticipamos, de
manera anual y por “oleadas”, según
comentó Alberto Álvarez para represen-
tar cómo atienden las necesidades con
los surtidos, la pronunciación de la pan-
demia afectó lo que tenían planeado y
tuvieron que adaptarse rápidamente.
“A todo esto, hablando del mercado en
República Dominicana, nos estábamos
enfrentando a un consumidor que no
estaba completamente habituado a
comprar a través de los medios digita-
les”, dijo y agregó un dato fundamental
del consumidor dominicano “Básica-
mente era un consumidor que accedía
a nuestras herramientas eCommerce
para utilizarla como medio de consulta
ahí se ayudaba a tomar una decisión y
al final terminaba realizando su compra
de manera presencial”.
Adicionalmente, el experto señala
que esta es conducta propia del con-
sumidor caribeño que busca tener la
gratificación instantánea de comprar
un producto y llevárselo el mismo día,
lo que representa el reto de educar a
este consumidor para que empiece a
comprar online.
El principal desafío fue, entonces, es-
trechar esa brecha del consumidor
entre la compra presencial y la compra
online, acompañándolo a que haga la
conversión en el ecommerce. “Nues-
tra herramienta ya estaba ahí, súper
optimizada y buena parte del público
ya la conocía, pero ahora se trataba de
agrandar este público y que más gen-
te conociera nuestra vida online”, dijo
Alberto Álvarez.
No sólo eso, desde el área de marketing
Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
tomaron la misión de identificar sobre
la marcha las necesidades del consumi-
dor en una nueva realidad. “Sabíamos
que los hábitos empezaban a cambiar,
incluso en el equipo lo veíamos de pri-
mera mano porque nosotros también
estábamos en casa”, comentó.
Fue necesario educar al consumidor para
que conozca los medios que disponía,
además del canal físico, para que pudiera
obtener los productos de mueble y deco-
ración que esta vez los necesitaba para
cubrir otra experiencia diferente.
Sobre la estrategia
La pandemia se presentó de forma
abrupta, los consumidores se encon-
traron sin conocimientos para acceder
a las herramientas que les permitieran
acceder a los productos de primera
necesidad. Una vez que fueron educa-
dos, o empezaron a explorarlos, a las
marcas como IKEA les tocó detectar
las necesidades del producto que ellos
brindaban, que si bien no era de prime-
ra necesidad, escalaba en posiciones en
tanto las personas empezaron a traba-
jar y estudiar en sus hogares.
Entonces, la base estratégica de IKEA
fue detectar las necesidades y apalan-
carse del surtido para cubrirlas.
Para exponerlo de manera directa,
Alberto Álvarez presenta un video de la
campaña #YoMeQuedoEnCasa que la
marca llevó adelante a nivel global du-
rante la crisis sanitaria y con la cual bus-
caron empatizar desde la línea emocio-
nal con la necesidad del momento.
En palabras del experto: “Adaptamos la
idea para que la estrategia comercial
fuera de la mano con lo que pasaba en
el mercado en ese momento”, dijo.
13
 Contó, además, que en ese plan de
adopción y poniendo el enfoque en lo
que los consumidores estaban experi-
mentando, notaron que sus productos
eran útiles para la nueva realidad que
les tocaba vivir.
“En la primera imagen vemos que
tuvimos la necesidad de crear nuevas
estaciones de higiene dentro de casa,
necesitábamos un lugar donde dejar
la mascarilla, un lugar donde dejar
los zapatos, etcétera. En la segunda
vemos que tenemos la necesidad de
crear espacios multifuncionales por-
que, básicamente, nos fuimos a tra-
bajar sin tener un espacio de trabajo
en casa. Y la tercera, la última imagen,
otra de las necesidades que de las que
nos apalancamos también es el co-
razón de nuestra casa (la cocina) que
experimentó un relanzamiento”, contó
el experto haciendo alusión a que, para
14 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
la marca, el corazón de un hogar es la
cocina porque es donde la familia se
reúne a compartir y que en pandemia
se convirtió en un restaurante en don-
de las personas, por ejemplo, probaban
nuevas recetas.
Según Alberto Álvarez, el surtido de
IKEA fue capaz de cumplir con todas
esas necesidades. Desde el área de
marketing tuvieron que enfocarse en
la tarea de comunicar de manera cla-
ra por medio del contenido, pero de la
mano con el área de ventas.
Esto fue así porque se visualizan promo-
ciones que anteriormente no estaban
contempladas en el calendario y que se
disponibilizaron para dar rotación a todo
el surtido que consideraban necesario
mover y, por supuesto, todo esto lo reali-
zaron incentivando la compra online.
Para tal cometido, utilizaron las redes
sociales para comunicar las promocio-
nes a los consumidores y lograr un nivel
de awareness óptimo para que ellos
supieran que podían adquirir todos los
artículos que cubren sus necesidades
por medio del ecommerce.
Adicionalmente, reforzaron la comuni-
cación en relación a las entregas a do-
micilio y plantearon ofertas que movili-
zaron aún más al consumidor para que
realice las compras online, garantizán-
dole que puede recibir sus compras en
su casa y sin ningún costo agregado.
Reforzaron los call to action hacia la
página web recordando al cliente que
la misma disponía de inspiración, de
catálogos, de manuales y de toda esa
información sobre IKEA que pudiera
necesitar en ese momento.
Sobre los resultados
“Todos esos esfuerzos que nosotros rea-
lizamos en el 2020 dieron sus frutos y se
refleja en esta comparativa de ventas
online que tenemos del 2019 versus el
2020”, aseguró Alberto Álvarez.
Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
Mientras toda esta estrategia comercial
estaba en acción, comentó Alberto Ál-
varez, el equipo de marketing no des-
cuidó la comunicación empática con el
consumidor agregando valor por medio
del contenido inspiracional.
En definitiva, la marca hizo un refuerzo
de las acciones online que continuaron
con la línea de apoyo comercial, aprove-
chando oportunidades para lograr que
el cliente siga encontrando ofertas, nove-
dades y aprovechando fechas específicas
como la del Shopping Day del 11-11, el día
de la Constitución, Navidad, etcétera.
“Para nosotros se volvió súper impor-
tante estudiar las ruedas del mercado
e identificar todas esas oportunidades
donde podíamos hacer acciones que
no solamente fueran comerciales sino
que también pudieran servir como
acciones de conocimiento de marca”,
dijo el experto.
Lo que dice la comparativa que mos-
tramos más abajo es, sin lugar a dudas,
que IKEA tomó decisiones asertivas al
repensar todas las acciones que tenían
planificadas. El que hayan tomado la
misión de educar a los consumidores,
haciéndolo desde el contenido empá-
tico y poniéndose en el lugar que ellos
estaban atravesando fue clave
15
 El propósito de lograr más ventas des-
de el canal online se cumplió al aumen-
tar un 100% en relación al 2019, algo que
fue posible gracias al gran trabajo de
todo el equipo, según las palabras de
Alberto Álvarez.
Para finalizar, el experto mencionó uno
de los ocho valores de la marca, el cual
se expresó en todo su esplendor du-
rante el 2020:
16 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
“Renovar y mejorar. Estamos cons-
tantemente buscando nuevas y
mejores formas de avanzar. Lo que
sea que hagamos hoy, podemos
hacerlo mejor mañana. Encontrar
soluciones a desafíos casi impo-
sibles es parte de nuestro éxito y
una fuente de inspiración para
avanzar al próximo”.
Somos la
Economía Digital
en Latinoamérica

eCommerce Day

eCommerce Awards

Capacitación

Centro de Emprendimiento

Webinars

https://ecommerce.institute/

Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022 17

5.
ELEKTRA

Speaker:
Carlos Alberto Solares Maldonado
Director eCommerce
Elektra

Modera:
Jazmín Huck, Coordinadora
Regional Business Case Capsules
Comité Académico
eCommerce Institute

¡Mira la conferencia
completa aquí!
5.
ELEKTRA
Potenciando las ventas online desde el canal conversacional y el paso
a la transaccionalidad.
Carlos Solares, Director eCommerce
de Elektra, presentó el caso de éxito de
la marca en Guatemala para la audien-
cia del Business Cases Capsule Centro-
américa 2022.
ELEKTRA realiza operaciones comercia-
les desde hace 25 años en Guatemala,
posicionados en las cabeceras departa-
mentales y en los municipios con más de
115 sucursales y más de 600 empleados.
Comenzaron a comercializar online en
el 2019, año en el que iniciaron su ca-
tálogo online, el cual cuenta con 2.800
SKUs a la fecha y cuya evolución les
permite tener un crecimiento anual del
70%, alcanzando en 2022 una penetra-
ción de los canales digitales del 7% y
con ello, ser la tienda número uno de
ELEKTRA Guatemala.
Todo un gran esfuerzo que llevó ade-
lante el equipo de ecommerce inte-
grado por 12 personas en la actualidad,
pero que comenzó solo con cuatro
talentos enfrentando el reto de la trans-
formación digital.
Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
Sobre el desafío
En cuanto al reto que atravesó la mar-
ca, Carlos Solares señaló que Guatema-
la está un tanto rezagado en relación a
la transformación digital que hicieron
y siguen haciendo los actores de esta
industria en comparación con otros
puntos del continente.
Aún así, considera que está en pleno
crecimiento, lo que le permite visualizar
que dentro de tres años podría estar
más cerca de mercados avanzados
como el de México.
En el caso de Elektra Guatemala, deci-
dieron enfocarse en la necesidad de las
personas de abastecer sus consumos
por la vía online cuando la modalidad
presencial ya no era posible.
La compañía se vió en la necesidad de
cubrir esa demanda de una manera per-
sonalizada y humanizadora del proceso
de conversión. Esto es lo que los llevó a
plantear una estrategia apoyada, en gran
medida, en el canal conversacional.
19

Sobre la estrategia
Entendiendo que las personas perma-
necían por mucho tiempo en las plata-
formas online, pero que al mismo tiem-
po, el consumidor guatemalteco no
tiene un hábito adquirido muy pronun-
ciado en relación al consumo online,
la marca encontró en las plataformas
conversacionales una excelente solu-
ción para resolver sus dudas y acompa-
ñarlos hasta la conversión.
Para lograrlo, trabajaron en tres caminos:
1. Asesoría en la compra
Empezamos colocando el chat de
WhatsApp en la página para que la
gente pueda sacarse todas sus dudas
sobre el proceso de compra, el produc-
to o los métodos de pago.
“Fue sencillo, se trataba simplemente
de conversar con el cliente”, dijo el ex-
perto y no demoró en contar que eso
los motivó a continuar innovando sobre
este recurso.
2. Transacción
Por medio de la automatización de pro-
cesos, incorporaron a la propuesta con-
versacional otras plataformas con las
cuales pudieran facilitar la transacción
con modalidad asistida.
3. Métodos de pago
Incorporaron una gran variedad de op-
ciones de pago que facilitara la posibi-
lidad de conversión de los consumido-
res. Estos medios son:
■ Pago contra entrega: únicamente pa-
ra envíos a domicilio y pago en efectivo
20 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
■ Depósito en efectivo en Banco Azteca
■ Pago directo con tarjetas de crédito/
débito (Visa, Mastercard, Tarjeta Azteca)
■ Pago en Visa Cuotas (excepción de tarjetas
BAC, Banco Antigua y American Express)
■ Pago en Cuotas Credomatic
Pero esto no es suficiente para definir la es-
trategia, además se propusieron alcanzar
dichos objetivos de la siguiente manera:
■ Entendiendo la necesidad del usua-
rio: Que es quien cumple el rol de brú-
jula para los comercios y quien fortalece
toda estrategia con un gesto tan simple
como valorado: su feedback.
■ Venta asistida por canales conversa-
cionales: Disponibilizar de WhatsApp o
Messenger para asesorar al posible con-
sumidor tantas veces como quiera es,
sin lugar a dudas, un asunto muy rele-
vante que hizo la diferencia entre unos y
otros retailers.
■ Integración con pasarelas de pago:
Una vez que se indaga sobre el cliente
y su movilizador hacia el consumo onli-
ne, se implementan pasarelas de pago
que facilitarán su experiencia y aumen-
tarán las oportunidades de que llegue
a la conversión.
En concreto, para cumplir con estos ob-
jetivos la marca resolvió:
■ Pasar de un canal conversacional a
transaccional, gracias a la implementa-
ción de todas las facilidades que posibi-
litan que el consumidor pueda concre-
tar la compra en el mismo canal.
■ Mejoras UX/UI, para que su experiencia
no tenga fricciones y pueda ser fluida.
■ Remarketing, con campañas para en-
viarles a los clientes las mejores ofertas
por WhatsApp para que compren.
Al respecto, el experto dijo que “Es un reto
interesante pasar de la cultura de la tien-
da online a la venta asistida por medio de
WhatsApp”, y es que se requiere de una
gran habilidad social de marca para sos-
tener su estrategia comercial en la vía que
ofrece el comercio conversacional.
“Vimos la necesidad del cliente y em-
pezamos a meter plataformas, hicimos
mejoras para que el cliente se sintie-
ra cómodo, que le fuera muy fácil en-
tender el proceso y el journey comple-
to para que no hubiera fricción en el
camino. Esto es muy importante pa-
ra cualquier venta en línea”, comentó
Carlos Solares.
Sobre los resultados
En los últimos dos años, Elektra Guate-
mala creció en ventas 2.5 veces gracias a
proporcionar mayores opciones de cré-
dito, de pago y más enfoque en el canal.
Pero además destacó que han hecho
un gran esfuerzo con el canal conversa-
cional alcanzando un 40% de participa-
ción en las ventas por esta vía y con la
utilización de plataformas como What-
sApp o Messenger, además de acrecen-
tar la inversión en marketing digital.
Por su parte, el experto reconoció que
el comienzo de la pandemia en 2020
hizo que el tráfico por esta vía fuera en
aumento, por lo que solo tuvieron que
implementar una solución que pudiera
establecer un vínculo directo entre las
personas y la marca.
Adicionalmente, comentó que el desa-
fío de implementar el canal conversacio-
nal no resultó del todo simple y es que, a
diferencia de la tienda física que por ca-
Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
da cambio se consideran unos cuantos
años, las tiendas online atraviesas pun-
tos de inflexión constantemente.
Para concluir, y enfocado en los resulta-
dos obtenidos, Carlos Solares dió deta-
lles de las cifras finales:
Luego de implementar el canal conversacional:
■ Creció la tasa de conversión por ese
canal llegando al 10%
■ Aumentó la participación del canal
conversacional en un año de venta on-
line (pasando de 9% a 40%)
■ Subieron las conversaciones sema-
nales (de 2 a 6k)
Así mismo, para lograr este objetivo,
Elektra se apalanca de sus aliados es-
tratégicos, cuyas integraciones poten-
ciaron la propuesta de valor:
Las mismas implementaciones requi-
rieron de 20 personas involucradas en
el proceso, seis integraciones entre pla-
taformas, una inversión de 25k dólares y
un plazo de 2 meses desde el inicio del
proyecto al go-live.
A modo de cierre de su presentación,
el experto señaló que saben que tienen
que seguir desarrollando e invirtiendo
en el proceso, aunque aceptó que el ca-
mino que han hecho ha sido muy posi-
tivo; y finaliza con la siguiente cita que
fue publicada en la Revista Tendencias
Guatemala 2022:
“Actualmente, en Latinoamérica, se
estima que el 84% del uso del celu-
lar es en aplicaciones de mensaje-
ría. De hecho el 54% de los consumi-
dores compran al menos 1 vez por
semana a través de WhatsApp”.
21
 Vive la experiencia
EICOM en Cambridge
El programa ejecutivo sobre
Transformación Digital para
Altos Ejecutivos.

22https://eicom.org/
Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
6.
AB INBEV

Speaker:
Claudia Olmedo, New Business
Development Manager de AB
InBev Honduras y El Salvador
AB INBEV

Modera:
Jazmín Huck, Coordinadora
Regional Business Case Capsules
Comité Académico
eCommerce Institute

¡Mira la conferencia
completa aquí!
 6.
AB INBEV

Bajo la premisa de “hacerles la vida más fácil a sus clientes”, la com-

pañía implementó su plataforma online y marketplace Bees con la
cual logró digitalizar su core business y amplificar las oportunidades
de negocio de sus partners.

Para hablar del caso de éxito alcanzado
por la marca participó Claudia Olmedo,
New Business Development Manager
de AB InBev Honduras y El Salvador.
La experta compartió los detalles de la
flamante plataforma Bees Marketplace
AB InBev es una empresa de bebi-
das con más de 100 años de historia
cervecera alrededor del mundo. En El
Salvador tienen presencia por medio
de La Constancia y en Honduras con
la Cervecería Hondureña, además de
Coca-Cola Company.
Embotellan y distribuyen los productos
del portafolio de Coca-Cola, bebidas no
alcohólicas, las sodas, jugos, néctares y
también isotónicos y agua.
En noviembre de 2021 lanzaron en El
Salvador y Honduras la plataforma de
ecommerce Bees orientada a la comer-
cialización y a la digitalización del rou-
te to market del core business de AB
InBev, y a partir de junio de 2022 inicia
con un portafolio extendido a través del
mismo marketplace.
Bees se consolidó a nivel mundial a
partir de la pandemia, implementán-
dolo primero en República Dominica-
na hace dos años, y luego en el resto
de Latinoamérica.

24 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022

Sobre el Desafío
Claudia Olmedo destaca que a partir de
la incorporación de la nueva platafor-
ma, AB InBev ya no sólo es una compa-
ñía cervecera sino también una empre-
sa de ecommerce a través de la cual los
clientes de canal tradicional (tiendas,
colmados y pulperías) pueden adquirir
los productos por la vía online.
“Ahora todos nuestros clientes pue-
den encontrar todo lo que necesitan
para abastecer su negocio en un solo
lugar (...). Nuestro sueño es convertir-
nos en el socio estratégico más im-
portante, Amazon para las tiendas”,
señaló Claudia Olmedo.
Esto es, sin más, una forma concreta de
plantear el gran reto que la compañía
adoptó al incursionar por esta vía, con la
búsqueda de dos claves de relevancia:
1. Ser el mayor proveedor y socio de
abastecimiento más importante.
2. Añadir servicios nuevos e innovadores
para los partners que distribuyen sus
productos a través de la plataforma. La
monetización de estos servicios les re-
tribuye la capacidad de transferir aho-
rros a los clientes, haciéndolos a su vez
más competitivos.
Sobre la estrategia
Para que una compañía de tantos años,
tradicional en el mercado y con un re-
conocimiento ya obtenido a lo largo de
su trayectoria, digitalice su core busi-
ness y encuentre en este cometido un
objetivo de crecimiento se trazaron los
siguientes objetivos:
■ Digitalización:
Este es el principal objetivo que se pro-
Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
pusieron, la transformación digital del
mercado del retail, especialmente para
los minoristas.
■ Monetización:
Revolucionar nuestras capacidades de
ventas al tiempo que encontramos ca-
pacidades de monetización de servicios
a nuestros partners.
■ Solución:
Facilita la vida de los clientes y hace que
sus negocios sean más rentables.
A través de perseguir estos objetivos
del proyecto surgieron mayores oportu-
nidades. Por ejemplo, en relación a las
acciones de monetización, se realizó un
acción publicitaria digital que es neta-
mente una actividad comercial digital,
al mismo tiempo.
Es el caso de Tronix, una de las mar-
cas de snacks que comercializa la
compañía, que buscó amplificarse en
el mercado y para ello realizaron una
promoción digital por la que cuando los
clientes adquirían un producto suma-
ban puntos que luego podían canjear
por otras cosas.
En este sentido, el programa de lealtad
es un servicio que se monetiza con los
partners, pero al mismo tiempo, para
los clientes que ganan puntos por todas
las compras que realizan en la platafor-
ma, resulta un valor agregado porque
entonces ellos pueden cambiar estos
puntos por no sé por una tablet o una
pantalla para su negocio.
Por otro lado, con la implementación
de Bees, buscaron medir qué tan rápi-
do emigraban los clientes del modelo
tradicional al digital, considerando
que en El Salvador, por ejemplo, el
nivel de adopción de tecnología podía
no ser muy alto.
25
 Se pusieron como meta llegar al 50%
de los clientes a lo largo de tres meses,
sin embargo lo lograron en tres sema-
nas. “Eso nos dió la pauta de que po-
díamos acelerar el proceso y migramos
entonces, a través de lo que llamamos
Big Bang, todo el route to market del
canal digital con productos del core
business hasta alcanzar el 90% en la
actualidad”, dijo la experta.
A continuación, iniciaron la fase de con-
solidación de partnerships, lanzaron el
marketplace y después la monetización
de servicios.
¿Cómo se ejecutó el proyecto? Con la
transformación del core business; esto es:
Sinergias con todas las áreas del core
business, migración de sistemas y pre-
paración digital. Por otro lado, se puso
foco en la creación de capacidades
En este ecosistema conviven todos los
players necesarios como para cumplir
con la cadena comercial. Por su parte,
AB InBev se encarga de comercializar
los productos por medio de la misma
plataforma digital, entregándolos al
cliente en el route to market.
Anteriormente, el representante de
ventas era el que visitaba a más de
89.000 tiendas en Honduras y 66.000
puntos de contacto en El Salvador. Les
tomaban el pedido, el mismo seguía un
26 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
y la incorporación de talento nativo
digital en los equipos.
Representantes de ventas se vuelven
Business Development Representati-
ves. Ahora su trabajo no es tomar pe-
dido sino ayudar al cliente a enriquecer
su portafolio de una mejor manera,
además de otras tareas que están inte-
gradas a su rol.
Soporte al cliente in-app y a través de
centro CXC. Esto es, la integración en la
plataforma de funcionalidades intuiti-
vas y fáciles de usar para la autogestión
de incidencias, haciendo con ello que el
negocio sea mucho más ágil.
En concreto, implementaron un ecosis-
tema virtuoso que integra a los diferen-
tes socios estratégicos de la marca. En
la siguiente gráfica se pueden visualizar:
sistema y a través de la red de distribu-
ción llegaban a la tienda en un espacio
de tiempo previamente programado.
Con la introducción de Bees, cambió el
route to market. Ahora, los representan-
tes de ventas se vuelven desarrollado-
res de negocios, la compañía se encar-
ga de almacenar los productos de los
partners, los clientes hacen sus pedidos
en la plataforma de forma transparente
y lo reciben en la ventana de entrega
que la compañía tiene disponible.
Por otro lado, recientemente imple-
mentaron otro beneficio más para los
clientes, se trata de Flex Delivery, por
medio del cual, pagando una tarifa
adicional que varía según el monto del
pedido y la distancia, pueden recibir sus
pedidos en otras ventanas de tiempo
que les sean más conveniente.
“Con esto buscamos facilitarles la vida,
hacer sus negocios más rentables y
fomentar una compra cada vez más
inteligente y más beneficiosa para
ellos”, comentó Claudia Olmedo y agre-
gó que, al mismo tiempo, este modelo
de partners les permite tener un activo
muy valioso que es la Data.
Por medio de este activo, pueden ge-
nerar analíticas sobre el comportamien-
to de los SKUs propios, los partners en
la plataforma, generar insights sobre el
comportamiento del cliente, incorporar
algoritmos de venta que generen pedi-
dos más fáciles o sugerencias de pedi-
do mucho más adecuadas a la natura-
leza del cliente, etc.
Adicionalmente, permite generar nue-
vos canales de revenue, por ejemplo,
pudiendo ofrecer a los partners distin-
tos servicios de analítica, de publicidad
y amplificación de su marca.
Lo que los clientes reciben, como un
valor agregado al que anteriormente les
estaban entregando, es:
Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
■ Nuevos productos
■ Nuevos proveedores
■ Categorías que continuamente se es-
tán expandiendo
A futuro, la compañía quiere comple-
mentar este ecosistema con:
■ Servicios financieros, un recurso que
está dentro del roadmap de la compañía.
■ Delivery flexible, que ya está en funcio-
namiento pero que seguirán trabajando.
■ Insights personalizados para cada clien-
te, que empezará a funcionar dentro de
poco tiempo según lo advierte la experta.
Por su parte, vale decir que tanto en El
Salvador como en Honduras, la compa-
ñía tiene casi el 50% del shell of wallet
de uno de estos negocios. “Esto nos da
una ventaja competitiva y una relevancia
especial que ha sido la que hemos apa-
lancado para hacer crecer nuestro canal
de ecommerce”, comentó la experta.
Bees es la plataforma de ecommerce
que se lanzó en 2021 con los productos
del core business de la marca. Como
tal, tiene un alcance en ambos países
de más de 100.000 puntos de contac-
to o tiendas, logrando un net revenue
del 90% del core business ingresando a
través de canales digitales.
El área cuenta con 12 colaboradores de-
dicados, siete de ellos se enfocan exclu-
sivamente en Bees Marketplace.
27
 Sobre los resultados
Para alcanzar los objetivos que se pro-
pusieron, llevaron adelante los siguien-
tes aspectos:
■ Piloto de adopción digital
■ Migración del road to market al canal
digital con productos del core business
■ Consolidación de partnerships, lanzamien-
to de Marketplace, monetización de servicios
“Definitivamente vimos una ventaja
competitiva por la relevancia que te-
níamos en el mercado pero porque
también en el segmento de nuestros
clientes, que son el segmento tradicio-
nal y generalmente en estos países los
micronegocios son mayormente lidera-
dos por mujeres, cabezas de hogar, la
digitalización abre una puerta adicional
al desarrollo económico de la de las
personas y de sus negocios”, comentó
Claudia Olmedo.
El propósito de “hacerles la vida más
fácil” es, para la experta, una forma más
de darles la oportunidad de que tengan
el espacio para experimentar con la tec-
nología y verla como una herramienta
de crecimiento para el trabajo.
Según comentó, las personas que
se animaron a usar la plataforma en-
tendieron lo provechoso de utilizar la
tecnología, incluso, abriéndose cuentas
bancarias para hacer pagos digitales.
“Sabemos que son países donde el nivel
de bancarización es bastante bajo, hay
un alto flujo de efectivo y si nosotros
queremos llegar a donde soñamos (...)
ofreciendo o integrando otras solucio-
nes financieras, esta es la vía por la cual
podemos iniciar este camino”, contó.
“Lo vemos como una estrategia de
transformación del negocio 360 donde
seguimos haciendo bien lo que ya hacía-
mos bien, que es la cerveza, pero ahora
también generamos valor para nuestros
socios y para nuestros clientes”
28 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
En lo que corresponde a Marketplace,
que fue lanzado en junio de 2022, se lo-
gró un crecimiento de 30 veces. “Vamos
creciendo a pasos agigantados, lo cual
nos confirma el hecho de que nuestros
clientes quieren encontrar todo lo que
necesitan en un solo lugar, que esta-
mos correctos en nuestra premisa de
querer ser el one stop shop para estos
micro negocios”, dijo.
Por otro lado, percibieron un aumento
de la penetración del canal digital del
15% y sumaron más de 74 SKUs adicio-
nales al catálogo de core business en
cinco categorías:
■ Despensa
■ Cuidado personal
■ Cuidado del hogar
■ Golosinas
■ Snacks
Es válido comentar, además, que para
todas estas implementaciones la com-
pañía contó con un equipo humano
profesionalizado, incorporaron consul-
tores externos en la primera fase del
proyecto para generar las capacidades
necesarias en el equipo, vivieron la
evolución de roles dentro de la empresa
hacia roles más digitales, el desarrollo
de estas personas en ese sentido y la in-
tegración de talentos nativos digitales.
“Nuestra empresa tiene una tradición,
al respecto, de que las personas tienen
larga trayectoria dentro de la empresa
y ha sido una mezcla de diferentes de
diferentes estrategias, pero creo que
también la integración de talento joven
nativo digital se ha enriquecido en am-
bas vías con la experiencia del equipo
que conoce al dedillo el core business.
Sin esa experiencia compartida, sin
dudas, esta sinergia y esta transición
hubiera sido posible”, concluyó.
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Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022 29

7.
TODO MASCOTAS

Speaker:
Roberto Bolanos Barquero,
Socio fundador
Todo Mascotas CR

Modera:
Jazmín Huck, Coordinadora
Regional Business Case Capsules
Comité Académico
eCommerce Institute

¡Mira la conferencia
completa aquí!
7.
TODO MASCOTAS
¿Cómo hizo una microempresa para enfrentar la pandemia y
crecer 400%?
Roberto Bolaños Barquero, Socio fun-
dador de Todo Mascotas CR comparte
el último caso de éxito del Business
Cases Capsule Edición Centroamérica.
Todo Mascotas es la primera tienda en
línea de mascotas en Costa Rica que ya
transita su décimo primer año de vida
online, y el segundo año como pioneros
en tener un drugstore para esta vertical
y en este país.
En la actualidad, tienen siete sucursales
en donde trabajan 25 colaboradores,
quienes manejan un catálogo que inte-
gra casi 5.000 productos, de los cuales
aproximadamente 1.500 SKUs forman
parte del menú de Delivery y Apps.
En el 2012 iniciamos su actividad on-
line, logrando que hoy las ventas de
este canal representan el 62% del total,
es decir, 6 de cada 10 ventas que esta-
mos haciendo siempre van a ser por
medio del ecommerce.
Pero eso no es todo, además cuentan
con unas 8.000 visitas únicas diarias
que, según lo advierte Roberto Bolaños
Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
Barquero, provienen en gran medida
del esfuerzo hecho en social media.
Vale decir que cuentan con 400.000 im-
presiones en Facebook, 120.000 seguidores
en Instagram, por nombrar solo dos cana-
les de la cartera de difusión que utilizan.
Sobre el desafío
Hace dos años, esta microempresa
que contaba solo con tres colabora-
dores, logró enfrentar la pandemia y
crecer un 400%.
El desafío, claro está, empezó siendo un
acontecimiento inesperado para todos.
Mientras que muchos sufrían la incer-
tidumbre de no saber qué iba a pasar
con sus empresas, otros se apalancaron
con lo hecho hasta el momento.
Todo Mascotas ya estaba cursando una
digitalización de sus ventas, pudiendo
recibir entre 20 y 25 órdenes por día.
Cuando comenzó el confinamiento so-
cial obligatorio, la empresa recibió 125 a
150 órdenes, de un día para el otro.
31
 “La plataforma la teníamos, ya estába-
mos preparados para esto. Simplemente
era ver cómo lo podíamos hacer esca-
lable y aprovechar el momento para ase-
gurarnos que nuestros clientes no sufrie-
ran retrasos o errores en sus pedidos”,
contó Roberto Bolaños Barquero.
Esto impulsó a la marca a contratar a las
personas correctas para armar un equi-
po y poder generar un proyecto con el
cual lograr los resultados que buscaban.
El desafío de crecer, aprovechando un
impulso externo, requirió de seguir cier-
tos objetivos, tales como:
■ Consolidar la primera posición de
ecommerce durante la pandemia
en Costa Rica. Esto es, sin más, estar
siempre en el Top Mind del consumi-
dor para lo que es compras online de
estos productos.
■ Mejorar los tiempos de entrega. Mu-
chas empresas de Costa Rica empeza-
ron a correr durante el inicio de la pande-
mia para hacer el ecommerce de un día
para otro, pero no tenían listas las plata-
formas de logística de servicio al cliente
para responder a esa demanda de forma
correcta. Entonces, con la ventaja que
corría la marca, vieron la oportunidad
para lograr entregas en un día hábil.
■ Aperturar nuevas sucursales. Son una
empresa digital con un ecommerce y con
tiendas físicas, mientras que el resto de
los negocios de la vertical tienen tiendas
físicas y una página web simplemente.
Para el experto, el camino estaba
prácticamente allanado. Pero, ade-
más, la microempresa ya tiene una
filosofía estratégica centrada en un
ecommerce exitoso.
32 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
Sobre la estrategia
Para alcanzar los objetivos que se propu-
sieron, se plantearon tres puntos clave:
■ Nuevo sitio web, con enfoque en
customer experience
Basándose en el modelo One Click de
Amazon con el cual se busca que el clien-
te compre con un solo click, se propu-
sieron hacerlo más user friendly, es decir,
más fácil de utilizar para los usuarios.
■ Estrategia en logística y servicio
al cliente
“No hay nada peor que tener una orden
en curso y no saber a dónde está mi
orden, o si necesito cambiarla, nece-
sito que me contesten lo más pronto
posible”, dice el experto en relación a
este punto para el cual se enfocaron en
dedicar colaboradores 100% al servicio al
cliente con canales de WhatsApp, Insta-
gram, Facebook, chats dentro del web-
site o por teléfono. La cuestión es que
estén para solucionar rápido los pedidos
del cliente, incluso una compra.
■ Buscar nuevos aliados estratégicos
para aprovechar crecimiento
Los aliados son una pieza clave para
aprovechar el crecimiento. “Esto es un
momento donde uno decide qué hago
con mi negocio, necesito que las perso-
nas que se van a meter en el barco sean
las correctas, sino es mejor no tener una
relación comercial”, contó el experto.
Esto es así porque crecer 400 veces de
un día para el otro, en marzo de 2020,
no fue un objetivo planificado, sino más
bien fue una oportunidad que solo se
puede tomar con los socios comerciales
que entienden todos los riesgos que se
atraviesas y cuánto se apuesta en ello.
¿Cómo ejecutaron el proyecto?
■ Hicieron un rebranding y estrategia
de marketing digital bastante fuerte
de la mano de una agencia digital que
se unió como partner, colaborando en
el delineado de estrategias que mejo-
ran la imagen de marca, el alcance a los
segmentos que querían llegar y a gene-
rar comunidad, hacer awareness..
■ Desarrollaron un nuevo sitio web,
subscribe & save, loyalty points, promos,
etc. Aquí se propusieron facilitarles la na-
vegación y las búsquedas al cliente, otor-
gándoles programas de rewards y notifi-
caciones específicas para que el usuario
tenga toda la información al alcance.
■ Lanzaron una nueva estrategia de lo-
gística para entregas en un día. Se ro-
dearon de empresas que creyeran en
el proyecto de Todo Mascotas y que los
ayudaron para entregar productos en
menos de un día hábil dentro del área
metropolitana que es donde básica-
mente está el 80% del negocio de la
marca. A su vez, por medio de una es-
trategia de comunicación con el cliente
y con los partners de logística también
lograron entregar en menos de un día.
■ Capitalizaron el crecimiento, invirtiendo
en nuevos espacios de venta. Decidimos
reinvertir el 100% de las utilidades para
crear nuevos espacios de venta como son
las nuevas sucursales Dark Store.
Sobre los resultados
Con todo, el equipo creció cinco veces, au-
mentaron un 173% la participación en los ca-
nales digitales y abrieron 5 nuevas sucursales.
Además, después de esta implemen-
tación, pasaron de es que pasamos de
un ticket promedio de USD 20 a USD
60, con una participación en el merca-
do total, de este canal y de esta cate-
goría de mascotas, que pasó de un 1%
Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
a un 8%, con proyección a llegar a 10%
a comienzos de 2023.
La cantidad de visitas diarias pasó de
2.000 a 8.000 visitas únicas, lo que posi-
bilitó posicionar a las marcas de dife-
rentes verticales, como alimentos para
mascotas u otros productos, quienes
buscan pautar con Todo Mascota para
estar primeros en el sitio web.
“Esto ha sido uno caso de éxito que
hemos logrado junto a partners como
Uber Eats, Rappi, Pedidos Ya, etc.”, con-
tó el experto para compartir además
que con Uber Eats, por ejemplo, gana-
ron en el 2020 la tienda con más ventas
dentro de Costa Rica para la categoría
de pets de veterinarias y Pet Shops.
Por otro lado, Loud Digital Consulting fue
un aliado comercial que trabajó como
agencia de publicidad de canales digitales
ayudándonos a crecer y a plasmar todas
estas ideas en el área de social media.
Por su parte, contaron con un aproxi-
mado de 18 personas involucradas en
toda esta implementación y crearon
más de 200 campañas digitales en el
2020. En concreto, pasaron seis meses
de un proyecto hasta tener este Go Live
para el cual invirtieron 200 mil dólares
que se aplicaron tanto para las nuevas
estrategias como para aperturar las
nuevas sucursales.
Para concluir, Roberto Bolaños Barque-
ro compartió un dato muy importante
para la industria:
“El comercio electrónico se convirtió
en uno de los grandes impulsos para
la venta de productos y servicios de
las mascotas. Tan sólo en Latinoa-
mérica, la categoría pet care en el
e-commerce tuvo un crecimiento de
792.3% en el periodo 2015-2020”
33
 La iniciativa regional con más de
30 programas educacionales.
Con el apoyo de más de 100
instituciones y empresas.

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34 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022

Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022 35
36 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022
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Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce
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exploran el ecosistema del Comercio Digital y los
casos de éxito de los principales países de la región, a
partir de la hiper-aceleración digital que desató la
pandemia a partir del 2020.
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Apoyan la iniciativa

38 Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022

Agradecemos a cada uno de los expertos convocados para brindar testimo-
nio, por su tiempo y esmero a la hora de compartir información tan valiosa
de sus estrategias y, al mismo tiempo, tan interesante para todos los acto-
res de esta industria que con seguridad se apoyarán en ellos para dar im-
pulso a sus negocios.

Por su parte, agradecemos a los moderadores que también formaron parte

de la propuesta y quienes tomaron la gran responsabilidad de seleccionar
los casos, curarlos y acompañarlos durante la presentación.

Si consideras que tu compañía tiene un caso para compartir en el Business

Cases Capsule, contáctanos a businesscase@einstituto.org

Business Case Capsule eBook - Compilación Ecommerce Day Centroamérica 2022 39

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Centroamérica 2022