Unidad I. Componentes del Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM).

1.2. Concepto
El Sistema de Información de Mercadotecnia, abreviado como SIM
(Marketing Information System, en inglés), se define como “personas,
equipos y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman
las decisiones de mercadotecnia” (Kotler, 2012, p. 99). Hoffman (2007)
la define como “recopilación continua y organizada de datos y su
análisis, con el objeto de proporcionar, de manera permanente,
información de inteligencia de marketing” (p.134).

La información que se requiere en el área de mercadotecnia proviene

de diversas actividades y de distintos departamentos que están
vinculados con la satisfacción de los consumidores. Sangri considera
los siguientes vínculos:

25
Figura 1.1. Vínculos que permiten a la mercadotecnia, adaptación de
Sangri (2008, p. 219)

Así, el sistema de información de mercadotecnia es parte importante del

flujo de información entre el medio ambiente de la mercadotecnia y la
gerencia. La utilidad del SIM radica en:

Analizar los datos de los modelos matemáticos que representan el

mercado actual, el mercado potencial y el futuro.
Generar informes periódicos de los estudios realizados con las cifras de
mercado.
Integrar nuevos datos a fin de tener siempre actualizada la información.
Identificar tendencias del mercado, de los consumidores y de los
aspectos del medio ambiente que son relevantes para la empresa. (ver,
Sangri, 2008, p. 220)

Para Sangri (2008, p. 221) la eficacia de un SIM se medirá con base en

las cifras de mercado y la información, considerando:

Naturaleza y calidad de la información disponible, tanto interna como

externa.
Forma en que se captura y procese la información.
Capacidad de los gerentes de mercadotecnia para aprovechar los datos
en la toma de decisiones.

Por otra parte, entre los principales usos y beneficios del SIM (Sangri,
2008, p. 221) se encuentran los siguientes:

Reducir la incertidumbre.
Brindar información necesaria.

26
Ayudar a conocer el mercado potencial.
Identificar características del consumidor.
Formar las perspectivas tanto de la oferta como de la demanda.

27
 1.3. Componentes del sistema de
información de mercadotecnia
Hernández (2009, pp. 86-89) menciona que los componentes básicos
del SIM, en una modalidad muy sencilla para cualquier empresa, son
cinco:

1. Entorno interno: son los aspectos que el gerente de mercadotecnia

debe tomar en cuenta ya que es él quien usa el sistema. Para su
implementación debe considerar los siguientes puntos:

Determinar qué tipo de personas deben usar el sistema.

Determinar qué tipo de decisiones son las que deben tomarse.
Determinar y establecer cuáles son los objetivos corporativos que
deben orientar la toma de decisiones.
Considerar factores culturales, sociales y políticos que influyen en las
actividades y la toma de decisiones de la empresa.

2. Interconexiones del usuario: considerar los procesos y equipo que

debe usarse para que los usuarios del sistema tengan acceso a la
información que éste va a generar. Los factores importantes son: a) tipo
de hardware; b) cómo ha de presentarse la información (papel, CD,
USB); c) tipo de conocimientos que el usuario debe poseer para utilizar
el sistema.

28
3. Base de datos: consiste en el conjunto organizado de archivos de
datos que contienen cierta información que puede utilizarse. Los
gerentes disponen de dos categorías de datos: a) internos (información
que la empresa reúne de forma regular); b) externos (provistos por
fuentes ajenas a la empresa).

4. Software de aplicaciones: tipos de programas o sistemas de apoyo

de decisiones por desarrollarse y mantenerse como parte del SIM. En
otras palabras, se trata de los programas que usan los gerentes para
acceder y procesar las bases de datos.

5. Apoyos administrativos: consisten en normas, procesos y personal

necesario para mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a
los gerentes que lo usan. Incluyen los administradores del sistema,
responsables de mantenimiento del hardware y software, vigilancia de
actividades y cumplimiento de políticas.

Figura 1.2. Componente básicos del SIM (véase, Hernández (2009, pp. 86-87))

Hay que diseñar los cuatro principales subsistemas del SIM de la

empresa (véase, Hernández, 2009, pp. 92-101):

29
Subsistema de Información Interna: colección coordinada de datos,
modelos, herramientas analíticas e instrumentos de cálculo por los
cuales una organización debe obtener información del entorno y
transformarla en una base para la acción. Para diseñar este subsistema
conviene responder preguntas relacionadas con el tipo de decisiones
que se toman regularmente; el tipo de información que se necesita para
tomar decisiones y el tipo de información que se obtiene de forma
regular y aquella que se desea obtener y que actualmente no se tiene;
reportes de gestión de otras áreas de la empresa que requiere, por
ejemplo.

Subsistema de Inteligencia de Mercadotecnia: consiste en la

exploración y análisis del entorno. La exploración es el proceso de
monitoreo para la detección de hechos que pueden influir en la
organización. El análisis es el proceso de evaluación e interpretación de
los datos reunidos en la exploración del ambiente externo. Este
subsistema debe permitir a la empresa determinar el tipo de inteligencia
que usará: a) inteligencia defensiva para examinar los entornos y así
evitar sorpresas; b) inteligencia pasiva que integre datos de
evaluación comparativa sobre competidores y otras fuerzas del entorno;
c) inteligencia ofensiva que busca que se cumplan las metas de la
empresa.

Subsistema Analítico de Mercadotecnia: se trata del sistema de

apoyo a las decisiones de mercadotecnia conocido en español como
SAD (Sistema de Apoyo a las Decisiones). Es el conjunto coordinado
de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoyan en
programas y equipos de cómputo mediante los cuales la empresa
recaba e interpreta la información importante proveniente de empresas
y del entorno y la convierte en una base para emprender acciones de

30
mercadotecnia. Este subsistema utiliza herramientas estadísticas
(regresión múltiple, análisis de discriminantes, análisis de factores),
modelos matemáticos (modelos de proceso de Markov, modelo de
colas, modelos de respuesta-ventas) y rutas de optimización (cálculo
diferencial, programación matemática, heurística, teoría de juegos).

Subsistema de Investigación de Mercados: es el diseño sistemático,

recolección, análisis y presentación de la información y los
descubrimientos relevantes acerca de la situación de mercadotecnia
específica a la que se enfrenta una empresa.

En el siguiente esquema (figura 1.3.) se aprecia el apoyo que brinda el

SIM a la administración de mercadotecnia en una empresa.

Figura 1.3. Apoyo de la SIM a la Admón. de mercadotecnia de una

empresa Ver (Hernández, 2009, p. 89)

31
 1.4. Apoyos tecnológicos,
administrativos, humanos
Las dimensiones relativas a la administración, tecnología y recursos
humanos se denominan “Conocimientos de los sistemas de
información”, incluye el enfoque tanto conductual como técnico para el
estudio de los sistemas de información en el diseño, implementación,
uso y administración.

El enfoque técnico de los sistemas de información adopta modelos

matemáticos y la tecnología física. Las disciplinas que contribuyen al
enfoque técnico son ciencias de la computación, ciencias de la
administración e investigación de operaciones. El enfoque conductual
tiene el propósito de la integración estratégica de la empresa, la
sociología estudia los fenómenos colectivos producidos por la actividad
social ubicando el contexto histórico-cultural en el que se encuentran
inmersos para analizar e interpretar diversas perspectivas teóricas, las
causas y efectos que motivan el comportamiento en el ser humano
especialmente cuando se encuentra dentro de un hábitat o "espacio-
temporal" compartiendo sus necesidades, gustos y hábitos, reflejados
en los productos y servicios que consume de manera regular o
esporádica.

Cuando el conocimiento de computación se enfoca sobre el

conocimiento de la tecnología de la información, son los Sistemas de

32
Información Gerencial (SIG) los que proporcionan este amplio
conocimiento a la alta dirección, a los gerentes intermedios y gerentes
de operaciones para ayudarles a evaluar cada una de las decisiones
enlazadas a los sistemas de información. Los sistemas de información
en mercadotecnia se enfocan sobre el conocimiento de los productos
de consumo o nuevos productos y la respuesta de los consumidores en
cuanto a sus necesidades, gustos y preferencias definiendo nichos y
segmentos de mercado, así como las funciones de cada empleado
dentro del proceso.

33
 RESUMEN
Las empresas han adoptado nuevas tecnologías de comunicación con
sus clientes y empleados a través de medios electrónicos, haciendo que
la información fluya de forma inmediata, por lo cual los productos
relacionados son la herramienta de vinculación así como los servicios
de Internet y todos los actores participan en el consumo de tecnología
de vanguardia.

La demanda de productos y servicios amplía los horarios, incluso los

días laborales ya que las personas requieren satisfacer sus
necesidades y expectativas. Los sistemas de información en
mercadotecnia (SIM) surgen debido a la globalización de los mercados
por lo que las empresas requieren de información veraz de los cambios
en gustos y preferencias en la conducta del consumidor, de igual forma
observar las estrategias de la competencia ya que ello permitirá cierto
porcentaje de participación en el mercado y la adecuada toma de
decisiones de los directores o gerentes.

El SIM cuenta con cinco componentes básicos: a) entorno interno; b)

interconexiones del usuario; c) bases de datos; d) software de
aplicaciones; e) apoyos administrativos.

Los cuatro subsistemas que integran y generan información oportuna

son: a) Subsistema de Información Interna; b) Subsistema de

34
Inteligencia de Mercadotecnia; c) Subsistema Analítico de
Mercadotecnia; d) Subsistema de Investigación de mercados.

Las dimensiones relativas a la administración, tecnología y recursos

humanos se denominan “Conocimientos de los sistemas de
información” e incluye el enfoque tanto conductual como técnico para el
estudio de los sistemas de información. La implementación de un
sistema de información de mercadotecnia es una herramienta de
trabajo ya que cada vez son más cortos los ciclos de vida de los
productos.

Los consumidores generan expectativas en cuanto a la calidad de los

productos de las diferentes empresas informando de forma directa o
indirecta de las ventajas de adquirir un producto de determinada marca.
El volumen de información se multiplica y es necesario procesarla de
manera automatizada por lo cual los sistemas de información en
mercadotecnia representan una ventaja competitiva en la participación
del mercado de toda organización.

35
 GLOSARIO
Bases de Datos
Conjunto organizado de archivos de datos que contienen cierta
información que puede utilizarse.

Subsistema Analítico de Mercadotecnia

Conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que
se apoyan en programas y equipos de cómputo para que se recabe e
interprete la información importante proveniente de empresas y del
entorno.

Sistema de Información Gerencial (SIG)

Sistema que ayuda a gerentes a evaluar cada una de las decisiones
que a su vez están enlazadas a los sistemas de información en la
empresa.

Subsistema de Información Interna

Colección coordinada de datos, modelos, herramientas analíticas e
instrumentos de cálculo por los cuales una organización debe obtener
información.

Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

Personas, equipos y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes
toman las decisiones de mercadotecnia.

36
Subsistema de Inteligencia de Mercadotecnia
Consiste en la exploración y análisis del entorno de la empresa.

Subsistema de Investigación de Mercados

Diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de información
y descubrimientos relevantes acerca de la situación de mercadotecnia
específica a la que se enfrenta una empresa.

Tecnologías de información
Son herramientas y métodos empleados para recabar, retener,
manipular o distribuir información, principalmente de informática,
Internet y telecomunicaciones.

37
Kotler, Philip. (2012). Marketing (Decimocuarta edición), México:
Pearson.

Laudon, Kenneth C. (2012). Sistemas de Información Gerencial. (12ª

ed.) México: Pearson.

Freijedo, Claudio. (2011). Sistemas de Información Gerencial:

Tecnología para agregar valor a las organizaciones. México:
Pearson / Prentice Hall.

O’Brien, James. (2010). Sistemas de Información Gerencial. (7ª ed.)

México: McGraw-Hill.

Oz, Eff. (2008). Administración de los Sistemas de Información. (5ª ed.)

México: Cengage Learning.

Sangri Coral, Alberto. (2008). Introducción a la Mercadotecnia. México:

Editorial Patria.

Bibliografía Complementaria

McLeod, Raymond, Jr. (2000). Sistemas de Información Gerencial. (7ª

ed.) México: Pearson.

Stair, M. Ralph; Reynolds, George W. (2010). Principios de los

Sistemas de Información: Enfoque administrativo. (9ª ed.)
México: Cengage Learning.

45
 07 599

Sistemas de Información de
Marketing-SIM: más que simples
cajas tecnológicas
Romeiro-Serna, John y Garmendia, Fermín (2007). “Sistemas de Información de Marketing-
SIM: más que simples cajas tecnológicas”. EsicMarket, 128, pp. 95-107.

Resumen
La necesidad de disponer de información sobre marketing no es algo nue-
vo, pero en el cada vez más complejo y dinámico entorno actual, la trasla-
ción del dato en información relevante para decisiones directivas es vital
para la supervivencia a largo plazo del negocio. La revolución de los últi-
mos años de la Tecnología de la Información ha hecho esto posible. Pero
la evidencia parece indicar que mientras los productos y las tecnologías que
diariamente encontramos han sido constantemente mejorados, el proceso
de actualización y gestión de la información con orientación estratégica
para las decisiones de Marketing, y más específicamente del Marketing eje-
cutivo, no cambia significativamente. Aunque es cierto que hemos mejora-
do mucho en el uso de las herramientas para reunir y manejar información,
el proceso continúa siendo el mismo “Input, Proceso, Output”.
No es una caja de herramientas que sustituye un buen Sistema de Infor-
mación de Marketing la que permitirá la supervivencia del negocio; será,
en cambio, la capacidad de utilización del conocimiento de aquellos que
integran la organización. ¿Por qué no utilizamos el SIM como modelo de
gestión y así, como el marketing vírico hace, transmitamos el virus del
marketing a todos los empleados de la compañía.

Palabras clave: Sistemas de Información de Marketing, clientes, nivel de

gestión, sistema de ayuda de decisión, cultura organizacional, estructura
organizacional.

John Romeiro Serna

PH. D., Rector de ESUMER. Medellín-Colombia.
Fermín Garmendia
PH. D., Profesor de Estrategia y Marketing de la Universidad de Mondragón. Director General de LKS (MCC).

septiembre · diciembre 2007 · esic market [131]

600 07 sistemas de información de marketing-sim:
más que simples cajas tecnológicas

Introducción
En los últimos años se han realizado numerosas investigaciones relacionadas
con sistemas, marketing y tecnologías de la información y las comunicacio-
nes (TICs), y en concreto con los Sistemas de Información de Marketing
(SIM). Los temas que tienen relación directa con los SIM, desde el punto de
vista de tecnología dura, vienen cambiando drásticamente. Existen nuevos
desarrollos con capacidad de manejar grandes volúmenes de datos en una
forma mucho más eficiente, así como estrategias de marketing para un acce-
so a información más rápido, es decir, la integración de datos y las herra-
mientas utilizadas para la transformación de estos sigue avanzando.
Estos avances benefician en gran medida a aquellas organizaciones que
cuentan con estructuras fuertes de capital e inversión en tecnologías, pero
no a aquellas que no tienen capacidad suficiente para hacerlo, caso de las
pequeñas y medianas empresas.
Además, mientras los productos y las tecnologías que encontramos a
diario, se han ido refinando constantemente, el proceso de actualización y
manejo de la información con orientación estratégica hacia decisiones de
marketing, y más específicamente por el ejecutivo de marketing, no han
cambiado significativamente. No se ha generado un verdadero modelo de
gestión de un SIM.
La falta de dicho modelo es un déficit necesario de superar, ya que una
comprensión del uso de la administración efectiva y responsable de la
información, es importante para todos aquellos trabajadores del conoci-
miento empresarial en la sociedad de la información global de hoy. Los
SIM deben desempeñar un papel esencial en las operaciones eficientes, en
la gerencia efectiva y en el éxito estratégico de empresas y otras organiza-
ciones que deben intervenir en un entorno de mucha competencia.
Las continuas referencias a los denominados Sistemas de Información
de Marketing y la repercusión que tiene la llegada de todas las teorías,
especialmente de las TICs, tanto en los hábitos sociales como en los mode-
los de intercambio de bienes y servicios, y en general en todos los aspectos
de la sociedad actual, conllevan a reflexionar sobre el rol de los SIM como
pilar fundamental en la toma de decisiones mercadológicas.

[132] septiembre · diciembre 2007 · esic market

 sistemas de información de marketing-sim: 07 601
más que simples cajas tecnológicas

Este artículo hace parte de una investigación cuyo planteamiento hipo-

tético de partida ha considerado que, tanto teóricos como empresas aso-
cian el SIM con el procesamiento automatizado de toda la información de
la empresa (cajas tecnológicas), ignorando, en general, la importancia de
conceptos que tienen que ver con la estructura y la cultura organizacional
de la empresa al momento de gestionar toda la información de marketing.
Todo ello genera un alto nivel de insatisfacción con los SIM.

Un primer momento en modelos SIM

En la década de los 70, Boone y Kurtz (1971) brindaron una breve mira-
da, tomando sólo como referencia a las grandes empresas, e intentando
comparar los sistemas implementados de acuerdo a los elementos que
habían desarrollado los teóricos del momento. Aunque cada uno de los
modelos se centró en algún aspecto particular de los Sistemas de Informa-
ción de Marketing, todos ellos conformaban la estructura fundamental de
un sistema, que contiene: Entradas, proceso, salida.

Figura 1. Modelo de un Sistema de Información de Marketing, SIM

SISTEMAS NO COMPUTARIZADOS

Fuentes de
Datos y de info. PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
BD PROMOCIÓN
datos
Clientes

Competidores
ALTO

Clientes
potenciales

procesamiento MEDIO
Economía INF
nacional
P O D C
BAJO
Gobierno

Librería

DECISIONES

Fuente: Boone y Kurtz (1971).

septiembre · diciembre 2007 · esic market [133]

602 07 sistemas de información de marketing-sim:
más que simples cajas tecnológicas

La caja en la parte izquierda representa las fuentes de información

básicas para la toma de decisiones que tienen que ver directamente con el
marketing. Una cesta de datos, y en algunos casos de información de mar-
keting, conformado por clientes, competidores, clientes potenciales, eco-
nomía nacional y Gobierno en todos sus niveles. Es decir, la mayoría de
los datos e información disponibles para un ejecutivo de marketing se ori-
ginarían desde este entorno.
Existen unas interfases de marketing directamente con los clientes que
le permiten a la empresa anticiparse a sus necesidades y satisfacerlas con
productos y servicios. La información debe ser recogida en primera ins-
tancia de los clientes, para posteriormente, en otra etapa del proceso,
medir la parte de las necesidades satisfechas. En cualquier caso, adicional-
mente, el marketing necesita también conocer cómo operan el resto de
agentes clave del entorno (competencia, Gobierno etc…).
La flecha superior (en la figura 1) da a entender que la información de
estas fuentes puede ser comunicada directamente a los ejecutivos de mar-
keting, representada por una caja grande en la parte derecha. Estas comu-
nicaciones no necesariamente pasan directamente al ordenador, y pueden
tomar la forma de mensajes en documentos impresos como periódicos,
boletines, revistas, memos, etc., e incluso hasta llamadas telefónicas.
El camino en el centro representa el flujo de datos a través del ordena-
dor, y su almacenamiento usando programas de acuerdo a una librería de
software, para así ser transformados en información de gestión. Es aquí
donde se pueden encontrar paquetes de gestión de información: ORACLE,
SQL SERVER, DB2, INFORMIX, OPEN SOURCE, MySQL, entre otros.
Y no cabe la menor duda que el protagonismo se lo ha sabido llevar el per-
sonal de Sistemas y Tecnologías de Información (SI/TI) de las empresas.
Siguiendo con la figura 1, las funciones de los ejecutivos de marketing
están marcadas a la derecha de la caja—los tres niveles de gestión (alto,
medio y bajo), las inagotables 4 P’s que componen el mix de marketing
(producto, precio, plaza-distribución y promoción), y las clásicas funciones
del ejecutivo (planear, organizar, dirigir, y controlar). Un ejecutivo en algu-
no de estos niveles realiza una o más de estas funciones mientras manipula
elementos del mix de marketing. Por ejemplo: un ejecutivo del alto nivel se

[134] septiembre · diciembre 2007 · esic market

 sistemas de información de marketing-sim: 07 603
más que simples cajas tecnológicas

encarga de la planificación de nuevos productos, un ejecutivo del nivel

medio se encarga del programa de promoción, y uno del nivel bajo orienta
a los empleados en cómo gestionar las políticas de precios de la empresa.
En la parte de debajo de la figura 1, vemos una flecha que da a entender
que existe un flujo de información que retroalimenta constantemente el sis-
tema para la toma de mejores decisiones de la empresa. Aunque las decisio-
nes que se tomen no necesariamente significan un control total sobre ese
entorno o fuentes de información, cada una de estas unidades puede ser con-
dicionada en un cierto grado. El nivel de influencia es mucho mayor para
algunas fuentes, como clientes, que para otros, como el Gobierno.

Del blanco y negro al color

El Modelo de Boone y Kurtz fue el predominante durante las décadas de
los 70 y de los 80, hasta que en los noventa Kotler propone un nuevo
esquema de trabajo.

Figura 2. Sistema de Información de Marketing

¿Para Quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿De Dónde?

ENTOR
MARK.
D.MKT
Público
Qué Info D. Interna Int. Mkt Objetivo
Análisis
Canales
Compet
Planea
Grupos
Qué hacer D.S.S. Invest M.
de interés
Ejecuc
Fuerzas
Entorno
Contrl Almac-Recup-Distrib

Fuente: Kotler (1995).

septiembre · diciembre 2007 · esic market [135]

604 07 sistemas de información de marketing-sim:
más que simples cajas tecnológicas

De acuerdo al modelo SIM de la figura 2, un modelo más desarrollado,

los tres cimientos fundamentales para la consecución de datos e informa-
ción a almacenar en las bases de datos son: los procesamientos de datos
(datos internos), la investigación de mercados y la inteligencia de marketing.

• El subsistema de procesamiento de datos, que básicamente es el

mismo sistema contable de la empresa, tradicionalmente provee de
cantidades de información para grabar todas las acciones y tran-
sacciones importantes de una manera cuantitativa.
• El subsistema de investigación de mercados consiste en esos esfuer-
zos para recopilar datos por medio de estudios especiales, a menu-
do con instrumentos del orden cuantitativo y cualitativo.
• El subsistema de inteligencia de marketing incluye los esfuerzos para
obtener información por diferentes medios que describen el entorno
de la empresa como es el caso de la competencia y el gobierno.

Hay un cuarto subsistema, Decision Support System (DSS en sus siglas

en inglés), que incluye modelos analíticos muchos más complejos en su
elaboración como son los sistemas expertos, redes neuronales etc., que
ayudaría a los ejecutivos de marketing a analizar datos más complejos y
cruzarlos entre sí con el objetivo de tomar mejores decisiones.
Si bien es cierto que pasamos del blanco y negro al color en la utiliza-
ción de herramientas para recopilar y procesar información, el proceso
sigue siendo igual: Entrada, Proceso, Salida.
Los dos modelos descritos anteriormente siguen enmarcados en la
recopilación de grandes cantidades de información desde muchas fuentes.
Trabajan sobre la base de las invariantes 4P’s, miradas desde distintos
ángulos, y un marcado acento hacia estructuras piramidales y funcionales
donde la información fluye de forma vertical, y donde el computador
parece ser el centro de atención. Datos del cliente interno, principalmente
de aquellos que dinamizan el cambio organizacional no parecen importar
mucho dentro de estos sistemas.

[136] septiembre · diciembre 2007 · esic market

 sistemas de información de marketing-sim: 07 605
más que simples cajas tecnológicas

Con el nuevo paradigma de empresa extendida, proveedores, empresa

y cliente conforman una triada importante en la implementación de nue-
vos Sistemas de Información de Marketing, por lo que se ha de avanzar en
el concepto, y en los criterios para su desarrollo.

Un nuevo enfoque de SIM: más que cajas de herramientas

tecnológicas, un modelo de gestión
DATA WAREHOUSE, DATAMINING, DATAMART, CRM, entre otros,
son temas que inundan a las organizaciones pero que a la vez no se sabe
ni el cómo ni el para qué utilizar. Eso sí, son términos muy bien aborda-
dos por los expertos de sistemas y tecnologías de información, y son asu-
midos por muchos ejecutivos de marketing como sucedáneos del SIM.

• El Data Warehouse como sistema surge a mediados de los 80 y evo-

ca en pocas palabras “el aprovechamiento máximo de la informa-
ción en una gran bodega”.
• El Datamining es una parte específica dentro del anterior donde se
analiza información de manera multidimensional a través de mode-
lización de datos.
• El Datamart alberga información concreta de una área específica de
la empresa.
• Y el CRM, muy de moda, más que un SIM es una filosofía de tra-
bajo de cara al cliente. Esto es como decir que INTERNET es un
SIM y no un canal, relevante o menos relevante, dependiendo de su
utilización en la empresa.

Por todo ello y por desgracia, los SIM se han reducido simple y llana-
mente a comprar un software u ordenador e implantarlo en la empresa.
Por supuesto, este enfoque ha simplificado sobremanera las labores de los
comerciales y las responsabilidades de los directivos de marketing y de sis-
temas. “Nueva plataforma tecnológica” parece ser la estrategia de cambio
al nuevo paradigma organizacional.

septiembre · diciembre 2007 · esic market [137]

606 07 sistemas de información de marketing-sim:
más que simples cajas tecnológicas

No obstante, para llevar a cabo una implantación exitosa del SIM, se

deben considerar aspectos polivalentes relacionados con el diseño de una
nueva estructura de organización, una innovación de procesos que lleve a
que los integrantes de la organización hablen en términos de marketing, y
por último, aunque no menos importante, cambios relacionados con la
cultura organizacional.
Debido a las cantidades masivas de información que recolectan las
empresas, donde cualquier dato por insignificante que fuese debe ser pro-
cesado, se debe ser consciente de que los SIM siempre han existido y que
los mayores desarrollos se siguen dando más en las herramientas tecnolo-
gías para el proceso de datos e información, que en la forma de ser asu-
midas por los responsables de cada área de la empresa. Lo primero no es
tan complicado pues al fin y al cabo los productores de software, los inves-
tigadores de tecnologías de manejo de datos e información lo seguirán
desarrollando.
No obstante, es necesario precisar que aunque las empresas tienen sis-
temas basados en ordenador, y los deberán de seguir teniendo en el futu-
ro, estos deben incluir también componentes no computarizados, “una
muy buena cantidad de la información recolectada para el análisis de mar-
keting es capturada al margen del computador.”
En cualquier caso, el verdadero problema radica en el “interface” de
toda esa información con los responsables de tomar las decisiones de mar-
keting. Los SIM están, por ahora, más cerca de los hombres al frente de
las TIC’s que de los hombres de marketing.
Si bien la existencia de tecnologías y teorías para el manejo óptimo de
la información, se remonta a hace ya más de dos décadas, la adopción por
parte de los directivos de Marketing ha sido lenta y, más aún, el uso de Sis-
temas de Información de Marketing como apoyo a la toma de decisiones
estratégicas en sus empresas.
Los altos costos que supone los adelantos tecnológicos, el día a día, las
decisiones centralizadas, la intuición, el pragmatismo, la personalidad e
identidad de la organización reflejada en el hombre de Marketing y su pre-

[138] septiembre · diciembre 2007 · esic market

 sistemas de información de marketing-sim: 07 607
más que simples cajas tecnológicas

ocupación por el cumplimiento de la meta presupuestal, ha llevado a que

los SIM no se empleen a fondo para lo que verdaderamente están hechos.
Las características culturales y el entorno social influyen en las actividades
que conllevan a diario la toma de decisiones. Los sistemas tradicionales de
creencias, el idioma, las características generales de estilos de vida y las
prácticas administrativas informales se ven a diario en nuestro entorno
empresarial. Se podría decir que, los desarrollos de SIM no las han tenido
presente.
Y eso es especialmente importante en el caso de las pymes. La mayoría
de las pequeñas y medianas empresas no cuentan con estructuras de mar-
keting. Por el contrario en las grandes empresas es fácil encontrar, depar-
tamentos de marketing, departamentos de investigación de mercados que
recopilan información constante a través de los SIM, gerentes de marca o
de producto, departamentos de publicidad, comunicación y relaciones
públicas, departamento de ventas, y hasta vicepresidente o director de
marketing (estructuras funcionales).
La carencia de estas estructuras en las pymes hace que las decisiones
que tienen que ver con marketing se centran por lo general en una perso-
na. No se ve movimiento alguno hacia una cultura del marketing como se
quisiera en el interior de las empresas. Es aquí donde cobra mayor impor-
tancia la necesidad de desarrollar un SIM propio con programas eficaces
que faciliten el intercambio y cumplimiento de las metas de la empresa; se
necesita de un programa sistemático y planeado para la exploración y aná-
lisis interno de la organización y el entorno, donde los sistemas de apoyo
a las decisiones de marketing deben ser flexibles, sin sacrificar la integri-
dad tanto de los datos como de su análisis, teniendo presente los cambios
tecnológicos y su repercusión en las formas de trabajar e incluso hasta de
pensar mercadológicamente.
Una comprensión del uso de la administración efectiva y responsable
de sistemas y tecnologías de información es importante para los gerentes
y otros trabajadores del conocimiento empresarial Los mismos desempe-
ñan un papel esencial en las operaciones eficientes, en la gerencia efectiva

septiembre · diciembre 2007 · esic market [139]

608 07 sistemas de información de marketing-sim:
más que simples cajas tecnológicas

y en el éxito estratégico de las empresas y otras organizaciones que deben

operar en un entorno empresarial global. Se han convertido en una área
funcional importante de gestión para las empresas, pero no obstante es
necesario que los SIM no se queden ahí, y desarrollen un mayor valor aña-
dido para la organización..
Los SIM deben ser una herramienta muy importante para la toma de
decisiones que comprende el conocimiento de la misma empresa, del mer-
cado, de la competencia, de las tendencias, de las oportunidades y las habi-
lidades corporativas. La medición de procesos, el enfoque hacia el indivi-
duo y las relaciones de 360º (clientes, proveedores, inversionistas y
trabajadores), son tendencias muy importantes a poner en práctica mucho
más que los datos tradicionales de contabilidad.
En esa línea, en la estrategia Internet de la empresa debemos de incluir
así mismo cambios. Internet hoy por hoy, es mas bien ofrecida que solici-
tada por los mismos clientes. Si es este, el cliente, nuestra principal fuente
de información, nuestro partner, entonces debemos tratar de apartarlo de
ese estado inerte, pasivo, que no lo deja interactuar como quisiéramos,
activamente, con nuestra empresa.
Los Sistemas de Información de Marketing deben ayudar a culturizar
nuestro público objetivo, deben ayudar a mejorar, tanto los procesos de
intercambio, como las fuentes de información y grupos de interés. Grupos
de interés más preparados, más informados, más educados, más exigentes.
Hacerlos parte de la organización, prepararlos como se prepara a los
empleados para que verdaderamente, al integrarlos al proceso, la organi-
zación pueda hablar un mismo lenguaje.
Por todo ello, no es una caja de herramientas tecnológicas lo que reem-
plaza un buen Sistema de Información de Marketing, lo que le permitiría
la supervivencia a la empresa. Sería más bien, la capacidad de utilización
y conocimiento del SIM por parte de los que integran la organización,
incluyendo al cliente, las claves de éxito a futuro.
En uno de los últimos estudios del Instituto de Ciencias de Marketing
(Marketing Science Institute, 2002-2004) se destaca como prioridad y ten-

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más que simples cajas tecnológicas

dencia, la medición con sistemas métricos de la efectividad del marketing

tanto interno como externo, indicando que es menester lograr una CUL-
TURA DE MARKETING en las organizaciones para poderlas hacer más
competitivas.

Una reflexión final

Las empresas cuentan con tecnologías modernas para el manejo de la
información, permitiendo el manejo operativo de la misma. Igualmente,
la incertidumbre sobre la ventaja de la tecnología y la falta de especialis-
tas de tecnologías de información no son un obstáculo en la utilización
de un SIM. Son más bien obstáculos aquellos relacionados con la actitud
de los proveedores y clientes del mismo, es decir, las personas de la orga-
nización.
No existe un claro consenso por las empresas acerca de la implantación
de los tradicionales SIM: la mayoría de estas considera que no lo tienen
implantado, y aquellos que dicen que lo tienen, lo asocian con todo el
manejo de la información, especialmente del área contable y financiera de
la empresa, al igual que los teóricos e investigadores sobre el tema. Se
corrobora la asociación que se hace de los SIM con el computador y el
área contable y financiera de la empresa (la parte operativa).
Ello ha conllevado el que en las empresas, el soporte SIM se haya cen-
trado en los niveles operativos, es decir, donde se concentra el mayor flu-
jo de información contable, financiera, ventas y logística.
Existe un alto grado de utilización de información para la toma de
decisiones de carácter de marketing, mas no está enmarcado dentro de un
sistema de información de mercadeo propiamente dicho. La intuición, el
juicio y el pragmatismo son considerados importantes al momento de
tomar las decisiones.
En suma, son muy pocas las empresas con procesos claros y definidos
de marketing. Existe claridad acerca de la necesidad de tener información
de marketing para la toma de decisiones, pero no respecto a cómo recabar
la misma y cómo utilizarla adecuadamente. Debemos de ser capaces de

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más que simples cajas tecnológicas

que los Sistemas de Información de Marketing sean más que simples cajas
tecnológicas, y se conviertan en Modelos de Gestión que permitan difun-
dir la cultura de marketing al conjunto de la organización.
¿Por qué no utilizamos el SIM como modelo de gestión y así, como lo
hace el marketing viral, transmitimos el bichito del marketing a todas las
personas de la empresa?

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