ECONOMÍA DE LA EMPRESA

2018 - 2019
TEMA 1. INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA DE LA EMPRESA

1.1. El papel de la empresa en la economía

Una empresa es una organización que utiliza un conjunto de recursos

productivos para elaborar bienes y servicios con la intención de venderlos en el
mercado de modo lucrativo.

Una organización es una asociación de personas regulada por un conjunto de

normas en función de determinados fines.

Toda empresa es una organización, pero no toda organización es una empresa.

Los recursos productivos con los que cuenta una empresa son:

 Recursos naturales: provienen de la naturaleza sin transformaciones

previas.

 Recursos humanos: las habilidades y destrezas que ponen a disposición

de la empresa.

 Capital: es una combinación de los anteriores.

 Empresario: capacidad de innovación, de coordinar el resto de los

recursos y de tomar riesgos.

El valor añadido es el valor monetario de la producción menos el valor monetario

de lo inputs.

Los inputs son los bienes y servicios adquiridos a otras unidades productivas.

Si la diferencia entre el valor de los bienes y servicios y el de los recursos es positiva,

se genera valor añadido.

Las empresas utilizan capital y trabajo para transformar las materias primas y
productos semielaborados en productos más aptos para satisfacer necesidades.

El proceso de creación de valor está formado por muchas empresas que se

transfieren entre ellas bienes y servicios hasta llegar al consumidor final.
1
En todo este proceso, las empresas interactúan con las economías domésticas a
través de tres mercados: de productos, en el laboral y de capital. Se le denomina
flujo circular de la renta.

Las empresas desempeñan un doble papel de oferente/vendedor ofreciendo bienes

y servicios. Además, es demandante/comprador de bienes y servicios, de trabajo y
de capital.

Las economías domésticas también desempeñan un doble papel de

oferente/vendedor de trabajo y capital. Además de ser demandantes/compradores
en el mercado de productos.

Existen interdependencias entre esos tres mercados pudiendo generarse círculos

virtuosos o viciosos.

Las empresas desempeñan el papel fundamental:

 Ofrecen productos orientados a satisfacer nuestras necesidades.

 Generar puestos de trabajo.

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  Crean riqueza que en parte revierten a las economías domésticas.
(dividendos/intereses)

¿Qué sucedería si no existieran las empresas?

Las sociedades primitivas se caracterizaban por el autoabastecimiento y el trueque.

Surge la división del trabajo (las tareas se van dividiendo en subtareas más
concretas) dando lugar a la especialización que genera importantes incrementos
de productividad debido a:

 Aprovechamiento de destrezas

 Reducción de tiempo muertos

 Experiencia y conocimientos

Aunque una especialización excesiva conlleva problemas como la insatisfacción

y alienación de los trabajadores. Determinando un aumento de la necesidad de
transacciones, que para coordinarlas existen dos alternativas: las empresas y el
mercado.

1.2. Diferentes enfoques para el estudio de la empresa

La teoría económica clásica, proviene de la microeconomía, es la primera

disciplina que hace referencia a la empresa. Utiliza el mercado como objeto de
estudio y no la empresa.

La microeconomía considera a la empresa una función de producción y estudia el

funcionamiento de los mercados. Un mercado perfecto asigna los recursos de modo
eficiente.

¿Por qué existen las empresas?

Costes de transacción y el desarrollo de las teorías contractuales de la empresa.

Las teorías de la empresa estudian la naturaleza de la empresa y su

funcionamiento:

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  Teorías contractuales: las primeras teorías que analizan por qué surgen.

 Dirección estratégica: definición de los objetivos de la empresa y del

modo de lograrlos. Explica causas del éxito o fracaso de las empresas.

 Enfoque de sistemas o teoría sistemal fue presente la empresa como un

conjunto de sistemas.

Teorías contractuales

Los mercados no son perfectos y se pueden ahorrar costes organizando empresas

donde una autoridad dirige los recursos.

El mercado es siempre el mecanismo más eficiente para producir recursos.

FALSO.

La visión de una empresa se divide en:

 Teoría de los costes de transacción: como una jerarquía.

 Teoría de derechos de propiedad: como mecanismos de incentivos.

 Teoría de la agencia: como nexo de contratos.

Teoría de los costes de transacción

La empresa es la jerarquía que asigna recursos en función de relaciones de

autoridad.

Recurrir al mercado implica recurrir en unos costes de transacción, exante (previos

a la transacción) y expost (posterior a la transacción). Si son muy elevadas, se
integra esa transacción dentro de la empresa y se incorpora en la jerarquía.

Las empresas pueden reducir los costes de transacción a través de:

 Frecuencia de las transacciones.

 Incertidumbre

 Especificidad de los activos

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Cuanto mayor incertidumbre, más difícil es elaborar un contrato que recoja todas
las posibles contingencias futuras.

Un activo especifico es aquel cuyo valor en su uso actual es muy superior a su

valor en su segundo mejor uno alternativo.

La parte que efectúa una inversión especifica queda atrapada en la relación

(problemas de retención) y sometida a posibles comportamientos oportunistas.

Si los costes de transacción son muy altos las empresas buscan la internalización
o la especificidad. Hay distintos tipos de especificidad:

 Física. El activo posee características físicas especificas a la transacción,

ad-hoc o adaptadas.

 De lugar. La ubicación del activo está condicionada a la transacción.

 Capital humano especifico. Es más valioso en su uso actual en esa

empresa que fuera de esa empresa.

 Activos dedicados. Son inversiones que implican incrementar la

capacidad productiva y están vinculados a una transacción concreta.

 Temporal. Son actividades que han de realizarse en un momento de

tiempo concreto.

Teoría de los derechos de propiedad

Hay recursos para los que los derechos de propiedad están claramente definidos.

El empresario tiene un mayor incentivo a hacer uso eficiente de los recursos.

Los recursos tanto humanos como de otro tipo trabajan conjuntamente y en ese
trabajo en equipo surge el problema de Free Rider.

Ante ese problema, el empresario asume la función de vigilante decidiendo como

retribuir a cada recurso y apropiándose de la renta residual.

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Teoría de la agencia

Considerando la empresa como un nexo de contrato.

Las relaciones de agencia son contratos en los que al menos una parte, el agente,
se compromete a realizar algo por otra parte, el principal. Entre ambas partes hay
un conflicto de intereses.

Al surgir estos conflictos de intereses, aparecen comportamientos oportunistas.

Con relación a estas relaciones surgen los costes de agencia:

 Costes de control: los asume el principal para asegurarse de que los

trabajadores no se aprovechen.

 Costes de garantía: lo asume el agente para garantizar su buen

comportamiento.

 Pérdida residual: es la diferencia entre lo que el principal hubiera detenido

si disponiendo de toda la información hubiera tomado la decisión, menos el
resultado de ceder al agente la toma de decisiones.

 Relaciones de agencia:

 Precontractual: selección adversa. Te afrontas a ser rechazado por

la empresa.

 Post contractual: riesgo moral. Consumo excesivo.

La empresa como sistema

Un sistema es un conjunto de elementos (ideas, conceptos, objetes o persona)

siempre interrelacionados entre sí, y que se caracteriza porque cada parte influye
sobre el total del sistema, pero no de forma aislada respecto a las demás.

Distingue tres subsistemas:

 Real: abarca todas las actividades relacionadas con la transformación de

inputs a outputs.

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  Financiero: se encarga de la captación, administración y control de los
recursos financieros. Evaluar los posibles proyectos de inversión y calcular
el coste de las diferentes fuentes de financiación.

 Directivo: se encarga de la toma de decisiones. Fija objetivos y elaborados

planes. Diseña una estructura organizativa que soporte toda la planificación.
Diseña sistemas de incentivos y mecanismos de control. Abarca también la
gestión de recursos humanos.

Estos tres subsistemas interactúan entre sí y juntamente con el entorno empresarial.

1.3. El emprendedor y su papel en la economía

Funciones del empresario

 Dirección: Marshall. El empresario es el punto de unión y cabeza visible

de la empresa, coordina el trabajo, observa y evalúa el comportamiento
de los empleados y tienen capacidad para ejercer la autoridad.

 Asunción del riesgo: Knight. Recibe el excedente residual (beneficio o

pérdida) y proporciona ingresos estables a los empleados. Absorbe la
incertidumbre que rodea la actividad.

 Innovación: Schumpeter. Introduce nuevos productos y procesos y crea

nuevos mercados y nueva actividad. Nuevas formas de hacer las cosas,
nuevas reglas de juego, se asocia a la figura del emprendedor.

Indicadores de actividad emprendedora

GEM (Global entrepreseurship Monitor) mide la actividad emprendedora

desarrollada en las diferentes zonas geográficas del mundo.

La Tasa de actividad emprendedora (TEA) es un porcentaje de la población

española de 18 – 64 años involucrada en iniciativas emprendedoras hasta los 3,5
años de vida del negocio.

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La actividad emprendedora es todo tipo de actividad empresarial incluido el
autoempleo y que permanece en el mercado un tiempo no superior a los 42 meses
transcurridos los cuales pasa a considerarse consolidada.

1.4. Objetivos de la empresa

La concepción clásica de los objetivos

El objetivo de la empresa es el del empresario, que trata de maximizar su

participación residual, es decir, la maximización del beneficio. Este objetivo presenta
varias limitaciones, existiendo dos enfoques para solucionar el problema.

 Teoría de la organización

 La creación de valor como objetivo

Teoría de la organización

Desde esta perspectiva los objetivos de la empresa son el resultado de un proceso

de ajuste dinámico entre los distintos grupos participantes en ella, que tratan de
alcanzar sus propios objetivos. El objetivo de supervivencia se impone como una
restricción al resto de los objetivos.

En la empresa no todos los grupos que la forman tienen el mismo poder de decisión
ni la misma libertad para participar. En este sentido, puede admitirse que el objetivo
de la empresa es aquel que satisface al grupo con más poder negociador,
manteniendo como restricción los objetivos del resto de los grupos.

Los diferentes participantes de la empresa:

 Stake holders: grupos de interés que rodean a la actividad empresarial.

 Share holders o accionistas: maximizar su inversión a través de los

dividendos y plusvalías.

 Bancos y otros: que la empresa pague intereses y devuelva el capital.

Vigilar estrechamente el destino de los fondos prestados.

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  Trabajadores: mejoras laborales, salariales, seguridad en el trabajo y
estabilidad laboral. Su poder depende del grado de sindicación.

 Estado: condiciona objetivos, actuación de la empresa por dos vías y

motivos.

 Clientes/proveedores: pode ha aumentado en los últimos tiempos.

Asociaciones de consumidores. Concentración y poder de los
distribuidores.

 Dirección: gran poder a la hora de hacer prevalecer sus objetivos posee

más información y por la complejidad de sus acciones.

La creación de valor como objetivo

La empresa es una cadena económica integrada por un conjunto de operaciones

(diseño, producción, distribución, venta del producto) orientadas a la creación de
valor.

El objetivo de la empresa es maximizar su valor, es decir, maximizar la riqueza

conjunta de todas los que poseen un derecho sobre los activos y flujos de caja
generados por la explotación de la empresa. Este objetivo se hace operativo a
través de la maximización del valor de la empresa en el mercado.

El valor de la empresa viene dado por su capacidad para generar rentas, es decir,
por la rentabilidad de sus activos productivos.

La responsabilidad de la empresa

La responsabilidad social de la empresa es un compromiso que va más allá del

cumplimiento de sus obligaciones legales. Supone responder a las demandas de
los distintos grupos sociales que afectan o se ven afectadas por las actividades de
la empresa.

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Las principales áreas de responsabilidad social son:

 Responsabilidad con los clientes: ofrecer productos seguros, no

emplear publicidad engañosa.

 Responsabilidad con los empleados: favorecer la conciliación de la vida

laboral y familiar. Favorecer la formación y mejoras laborales y salariales.

 Responsabilidad con los accionistas: ofrecer información fidedigna.

 Responsabilidad con el medio ambiente: residuos/emisiones.

 Responsabilidad con la comunidad: favorecer el desarrollo y zonas de

implantación. Becas, patrocinios, ayudas, …

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TEMA 2. TIPOS DE EMPRESA

2.1. Criterios de clasificación

Las situaciones problemáticas y la forma de enfrentarlas difieren mucho

dependiendo del tipo de empresa de que se trate. Por tanto, es importante
establecer criterios de clasificación.

 Criterios económicos.
1. Dimensión. Micro, pequeñas, medianas o grandes.
2. Ámbito de actuación. Sector primario, secundario o terciario.
(i) Nacionales. Operan solo a nivel doméstico o local.
(ii) Internacionales. Operan fuera de sus fronteras nacionales.

Número de empleados Facturación Balance anual

(millones de euros) (millones de euros)
Micro < 10 ≤ 2M€ ≤ 2M€
Pequeña < 50 ≤ 10M€ ≤ 10M€
Mediana < 250 ≤ 50M€ ≤ 43M€
Grande > 250 > 50M€ > 43M€

Tiene que cumplir siempre el número de empleados, más la facturación y/o el

balance anual.

 Criterios jurídicos.
1. Titularidad del capital. Es privada cuando la mayor parte del capital
y el control corresponde a la iniciativa privada.
Es pública cuando la mayor parte del capital y el control corresponde
a organismos públicos de ámbito nacional, autonómico o local.
2. Personalidad jurídica. Empresario individual o sociedades.

Para afinar más el ámbito de actuación de la empresa existen sistemas de

clasificación. En España se utiliza el CNAE2009 (Clasificación Nacional de

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Actividades Económicas) surge de la armonización de las CNAE93 a los códigos
europeos (NACE). Los códigos CNAE2009 tienen 1010 entradas.

Siguiendo con los criterios jurídicos, algunos tipos de empresas según su

personalidad jurídica son los siguientes:

 Empresa individual
 Sociedad colectiva
 Sociedad comanditaria (simple o por acciones)
 Sociedad de responsabilidad limitada
 Sociedad anónima
 Sociedad laboral
 Sociedad cooperativa

2.2. Empresa individual

La empresa individual está formada por un solo propietario, persona física, que
ejercita en nombre propio, por sí mismo o por medio de representante, una actividad
constitutiva de empresa.

Se encarga de responder personalmente de todas las obligaciones que contraiga la

empresa con responsabilidad ilimitada.

La empresa individual desempeña tres papeles fundamentales:

 Innovación
 Asunción del riesgo
 Dirección/coordinación

Toda empresa supone unos inconvenientes o limitaciones, en este caso son:

 La elevada concentración de riesgos, provocada por la responsabilidad

ilimitada.
 Problemas de supervivencia, debido a que la empresa está muy
vinculada al talento de su fundador, haciendo difícil su sustitución.
 Dificultades para obtener financiación.
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Es una forma eficiente para negocios pequeños, en los que no haya posibilidades
de conseguir economías de escala, o en los que sea importante la supervisión
directa.

2.3. Sociedad anónima

La esencia de la sociedad anónima es el capital y para constituirla es necesario un

capital mínimo de 60 mil euros. Se caracteriza principalmente por:

 División del capital en acciones libremente transmisibles. Los

accionistas (shareholders) tienen derecho a asistir a la junta general de
accionistas, al reparto de dividendos, al reparto del patrimonio resultante
de la liquidación y a la libre transmisión de acciones, salvo que los
estatutos digan lo contrario.
 Responsabilidad limitada. A diferencia del empresario individual que
responde con todo su patrimonio, la responsabilidad del accionista es
limitada, es decir, responde únicamente con el capital aportado; por
tanto, el riesgo asumido es menor.
 Especialización de funciones. Se separa en propiedad y control.
1. Propiedad. Normalmente en las sociedades anónimas se produce
una delegación de poder en el accionista (principal), se
especializa en la aportación de capital y la asunción de riegos.
2. Control. Los directivos (agente) se encarga de la toma de
decisiones y la gestión.
Entre ellos se produce una relación de agencia. El que posee
capital no tiene por qué ser un buen gestor y viceversa.

Las ventajas de la sociedad anónima son:

 La capacidad de financiación. El capital no proviene de un único inversor

sino de muchos. Si requiere financiación puede: ampliar el capital, emitir
deuda y puede recurrir a instituciones financieras. Si la empresa cotiza
hay más información disponible sobre ella y es más fácil captar dinero.

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  Economías de especialización en tareas directivas.
 Diversificación de riesgos. El propietario no tiene por qué tener todo su
capital invertido en la sociedad. Además, no responde ilimitadamente y
puede enajenar las acciones, salvo que los estatutos lo limiten.

Los problemas de una sociedad anónima:

 Oportunismo. Conflicto de intereses entre directivos y accionistas.

1. Retribuciones por encima de las del mercado.
2. Apropiación y uso indebido de los recursos de la empresa.
3. Información privilegiada.
4. Retención de beneficios/crecimiento. Los accionistas prefieren el
reparto de los dividendos. En cambio, el directivo prefiere la
reinversión dentro de la empresa que supondría más dinero, más
crecimiento y más poder.

Existen varios mecanismos de salvaguardia que tratan de alinear la conducta de los

directivos a los objetivos de los accionistas. Las soluciones a estos problemas son:

 Contractuales. Ligar la retribución del directivo a resultados de la

empresa.
 Órganos de control y gobierno. La Junta General de Accionistas toma
pocas decisiones muy concretas. El Consejo de Administración está
formado por los consejeros internos (directivos). Los consejeros
externos dominicales que representan los intereses de los grandes
accionistas. Los consejeros independientes son expertos asesores y
que defienden a los minoritarios.
Sin embargo, podría cuestionarse en cierta medida el papel de
salvaguardia del consejo frente al oportunismo directivo puesto que en el
consejo hay directivos.
 Mercado laboral de directivos. El posible oportunismo puede verse
frenado ante el miedo de ser denunciado por algún otro miembro de la

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 organización (mercado interno) o por el hecho de que si la gestión es muy
mala se reducen las posibilidades en el mercado laboral externo.
 Mercado de bienes y servicios. En la medida que el mercado de bienes
y servicios reacciona negativamente ante malas decisiones de los
directivos, también actúa como mecanismo de salvaguarda.
 Control societario (OPA – Oferta Pública de Adquisición). La mala
gestión puede atraer inversiones que traen una OPA hostil que los
accionistas secundaran si están disconformes con la actuación de los
directivos.

Todas esas soluciones tratan de evitar la discrecionalidad directiva.

2.3. Sociedad anónima cerrada

Las sociedades anónimas cerradas se caracterizan porque no suelen cotizar en

bolsa y no tienen separación de propiedad y control.

Las ventajas que tiene son:

 La unión de propiedad y control. Se evitan los conflictos de intereses

entre accionistas y directivos porque coinciden, no hay delegación de
poder.
 Legales/fiscales. No tienen que cumplir requisitos legales e informativos
asociados a cotizar en Bolsa. Además, fiscalmente podría barajarse la
retribución vía sueldo y/o dividendo según interese.

Pero como toda empresa tiene unos inconvenientes:

 Concentración de riesgos.
 Incompetencia directiva.
 Enajenabilidad limitada de las acciones. Al no cotizar es más difícil
transmitir/enajenar las acciones. Además, en ocasiones los estatutos
limitan la enajenabilidad (a quien venderlo o el precio de la acción).
Además, al no cotizar se desconoce el valor real de la sociedad.

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  Conflictividad interna. Los disidentes que no están de acuerdo con la
gestión querrían abandonar, pero no pueden aumentar la conflictividad
interna.

2.4. sociedad cooperativa

Las cooperativas son sociedades compuestas por personas que bajo los principios
de libre adhesión y baja voluntaria llevan a cabo una actividad empresarial, con
el fin de satisfacer sus necesidades económicas y sociales, todo ello regido por
principios democráticos.

Hay que tener en cuenta el artículo 129.2 de la Constitución, la ley de cooperativas

de 1999 y el Régimen fiscal de cooperativas para la tributación.

 Cooperativas de producción o de Trabajo Asociado.

(TRABAJADORES) Asocian a personas físicas en la producción en
común de bienes y servicios para terceros. Hay socios trabajadores,
socios colaboradores (solo aportan capital) y trabajadores asalariados.
Los primeros aportan la mayoría del capital y el trabajo de la empresa.
 Cooperativas de venta. (PROVEEDORES) Asocian a personas físicas o
jurídicas que tengan explotaciones industriales o de servicios para
suministrarles bienes o servicios y realizar operaciones encaminadas a
mejorar económica y técnicamente sus actividades (cooperativas
agrarias).
 Cooperativas de consumidores y servicios diversos. (CLIENTES)
Tienen por objeto procurar, en las mejores condiciones de calidad,
información y precio, bienes y servicios para el consumo de los socios.
 Cooperativas de segundo grado. Son cooperativas de cooperativas
(socio – persona jurídica).

Las características de las cooperativas son:

 Libertad de acceso y abandono de la cooperativa, siempre que con ello

no se ponga en peligro su supervivencia. No se puede discriminar a nadie

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 en el acceso (salvo que no se requiera un nuevo socio) y se puede
abandonar libremente (salvo que una salida masiva ponga en peligro a la
cooperativa).
 Principio democrático. Frente a las sociedades anónimas en que una
acción es igual a un voto, en la cooperativa una persona es igual a un voto
independientemente del capital aportado.
 Retribución limitada del capital y reparto del excedente en función de la
actividad desarrollada a través de la cooperativa. El cooperativista recibe
una retribución fija y pactada por su capital/aportación,
independientemente de los resultados de la cooperativa.
 Órganos del gobierno. La Asamblea general equivale a la Junta
General de Accionistas donde solo se toman decisiones generales, eligen
al consejo rector y delegan en él. El Consejo Rector es el equivalente al
Consejo Administrativo de las sociedades anónimas. Está formado por
cooperativistas y controla a los directivos. Los interventores de cuentas
(cooperativistas) son los encargados de fiscalizar las cuentas de la
cooperativa.

Las desventajas de las cooperativas son:

 Restricciones de inversión. Los cooperativistas no están motivados a

acometer inversiones cuyo horizonte temporal sea a largo plazo puesto
que pueden no beneficiarse del fruto de dichas inversiones. Además, si
implica la entrada de nuevos socios puede no interesarles porque tendrían
los mismos derechos. Tienen mayor riesgo porque pueden perder trabajo
y capital. Al ser cerradas y reaccionar más lento, tardan más en reaccionar
ante las crisis.
 Dificultades para alcanzar un consenso social. Los cooperativistas si
acuden a la asamblea General es más difícil y lento llegar a acuerdos.

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TEMA 3. ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

3.1. Producción

Tradicionalmente, el área de producción se le ha asignado un papel secundario; el

servicio de otras áreas de la empresa, consideradas más estratégicas. Sin embargo,
en la actualidad se reconoce que sí puede ser fuente de ventaja competitiva
(rentabilidad superior).

La función de producción es la encargada de transformar inputs en outputs o

productos para ser lanzados al mercado, creando valor en todo ese proceso.

ENTORNO

2
1 PROCESO DE 3
INPUTS OUTPUTS
TRANSFORMACIÓN

4
REALIMENTCIÓN

 Inputs: son de distinta naturaleza.

 Outputs: no solo son productos finales, sino subproductos y/o residuos.
 Realimentación, retroalimentación o feedback. La interna para
comprobar si se han cumplido los objetivos de producción. La externa
para comprobar cómo ha reaccionado el entorno.

Los objetivos de la producción:

 COSTE. De materias primas, personal, costes indirectos. Su objetivo es

minimizar costes, analizando su variación (en base a su variación
histórica), pero también respecto a competidores (especialmente
importante cuando se compite en costes).
18
  CALIDAD. Se refiere al valor del producto, su reputación y el grado en que
cumple las expectativas de los consumidores. Se valora desde doble
perspectiva: interna, en qué medida cumple las especificaciones o
estándares técnicos. Externo, en qué medida cumple las expectativas de
los consumidores.
 TIEMPO. Entregar el producto adecuado al cliente adecuado en el
momento y lugar pactado. Su objetivo es cumplir el plazo de entrega, la
fiabilidad en la entrega y el tiempo de desarrollo de nuevos productos. En
este sentido, la gestión del tiempo se ha convertido en una herramienta
estratégica muy importante.
 FIABILIDAD. Es la capacidad del sistema productivo para empezar a
fabricar un nuevo producto, cambiar de un producto a otro, modificar el
volumen de producción y modificar la distribución en planta.

Tipos de sistemas productivos

Tradicionalmente, se identificaban cinco tipos de sistemas productos que se

diferenciaban por su grado de flexibilidad y eficiencia.

+ Por proyecto -
Artesanal
FLEXIBILIDAD Por lotes EFICIENCIA

En masa

- Continua +

Existía una relación de sustitución entre eficiencia y flexibilidad. De modo que a más
flexibilidad menos eficiencia y viceversa. Cuando son más flexibles tienen más
variedad y menor cantidad. En cambio, cuanta más eficiencia, más rigidez, menos
variedad y más cantidad.

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El sistema Just in time (JIT) o justo a tiempo (JAT) rompe la relación de sustitución,
aunando la eficiencia y la flexibilidad.

 Producción por proyecto. El producto es individualizado y

personalizado, por ello el coste unitario es elevado (desviaciones
presupuestarias). Supone mano de obra cualificada y maquinaria
polivalente y de uso general. La ubicación en planta es de posición fija.
Por ejemplo, la construcción de un barco.
 Producción artesanal y por lotes. Hay productos de mucha variedad en
pequeñas cantidades. La mano de obra es cualificada y la maquinaria de
uso general, mientras que en el artesanal de uso manual. La ubicación en
planta es funcional con equipos y personal agrupados por funciones. Por
ejemplo, un hospital.
 Producción en masa y continua. Los productos son estandarizados y
homogéneos. El volumen de producción es elevado y de grandes lotes,
por ello los costes unitarios son reducidos. La mano de obra en masa es
poco cualificada, mientras en la continua es muy cualificada y con menor
número de trabajadores. En ambos casos es especializada. La
maquinaria es de uso específico para el sector, pero no para la empresa.
La distribución en planta es por producto. (A → B → C → D)
 Producción Just In Time. Los productos son variados con un volumen
elevado por lotes pequeños. Los costes unitarios son reducidos y la mano
de obra cualificada. La maquinaria es de uso general, los operarios se
hacen cargo del mantenimiento y reparación de los equipos. De ahí que
la mano de obra tenga que ser cualificada. La distribución en planta es en
forma de U. Las relaciones con los proveedores son cooperativas.

3.2. Marketing

El objetivo del marketing es conocer los gustos y las necesidades del mercado para
satisfacerlos del modo más beneficioso para la empresa y los clientes.

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En el marketing existen dos enfoques:

 Marketing estratégico. Estudia las necesidades del mercado y su

evolución, realizando un análisis DAFO o SWOT (Debilidades y
Fortalezas de la empresa, Amenazas y Oportunidades del entorno) que
ayudará a precisar la formulación de las dos estrategias básicas de
marketing. Además, a detectar los diferentes perfiles o segmentos de
consumidor y decidir a cuáles se va a dirigir.
1) Estrategia de segmentación de mercados. Define el perfil de los
distintos tipos de clientes. Puede afectar a un segmento o afectar
a todo el mercado con un producto por cada segmento de la
población o con un único producto.
2) Estrategia de posicionamiento. Define la imagen que la empresa
desea tener frente a los clientes, para distinguirse de la
competencia.
 Marketing operativo. Su misión es conquistar los mercados existentes a
través de las variables básicas de marketing-mix (producto, precio,
distribución y comunicación).

VARIABLES DEL MARKETING-MIX

El marketing-mix está formado por las cuatro p’s: product, price, place, promotion.
Tienen unas fases a seguir:

 Fijar objetivos coherentes con la orientación estratégica adoptada.

 Diseñar políticas para cada una de las variables del marketing-mix.
 Asignar los recursos necesarios.
 Implementar las políticas y evaluarlas.

Es importante la coherencia entre dichas políticas teniendo en cuenta en general es

más importante retener a clientes actuales que atraer nuevos. Porque es más
barato retener que atraer clientes. En el marketing de relaciones un cliente
satisfecho comenta aproximadamente cinco veces, mientras uno insatisfecho hasta
doce veces.
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El producto, es lo mismo que lo bienes y servicios, es algo que puede ser ofrecido
en un mercado con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos de consumo están orientados al consumidor final, mientras los

productos industriales están orientados a otras empresas.

Pueden ser bienes tangibles, duraderos e inventariables o servicios intangibles, se

agotan en el momento de su uso, producción y consumo simultáneos o una
combinación de ambos.

Los atributos del producto son:

 Calidad. Perspectiva interna y externa.

 Diseño y forma. Elemento fundamental de diferenciación.
 Packaging. El envase, embalaje, envoltorio y etiqueta. Tiene la función
de proteger y contener el producto, cumplir normativas legales, aportar
información adicional y elementos de diferenciación.
 Tamaño y cantidad. La posibilidad de ofrecer diferentes formatos y
tamaños.
 Servicios adicionales. Son las garantías, asesoramientos y servicios
post-venta.
 Imagen. Es la percepción que el consumidor tiene del producto
íntimamente ligada a la marca.

El criterio de decisión para clasificar un producto como bien o servicio podría ser el
tiempo durante el cual el productor está en contacto directo con el cliente (servicio).

El ciclo de vida del producto surge de una analogía entre la evolución de las ventas
de un producto y el ciclo de vida de los seres vivos.

Las fases del ciclo de vida normal son:

 Introducción. Los productos son nuevos para la empresa y para el

mercado. Desde el punto de vista de la empresa, fabrica pequeñas
cantidades, todavía pueden surgir problemas técnicos, el coste de

22
 fabricación elevado y el precio también. Es importante señalizar la utilidad
del producto, por ello la publicidad suele ser informativa.
 Crecimiento. Si el producto despega atrae a nuevas empresas que
pueden replicar el producto o incorporar mejoras. En esta fase hay
demanda para todas las empresas, por lo que se mantienen precios altos
(costes altos que se van reduciendo). Las empresas comienzan a
señalizar la marca.
 Madurez. El producto es estandarizado, los costes se reducen
notablemente si quieren crecer es “robando” clientes. Para ello disponen
de dos vías: ser líderes en costes con menores precios u optar por la
diferenciación. Las ventas permanecen estables y suelen ser de
reposición.
 Declive. Las ventas comienzan a caer. La empresa tiene dos alternativas:
abandonar el producto o concentrarse en un nicho de mercado que sea
rentable.

La distribución comercial tiene el objetivo de poner el producto a disposición del

consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Los canales de
distribución pueden ser directos, sin intermediarios es la propia empresa la que

23
distribuye el producto. Son indirectos cuando existen intermediarios entre la
empresa y el consumidor. Por ejemplo, las franquicias.

El precio es la cantidad de dinero que el consumidor debe desembolsar. Las

distintas vías para fijar precios son costes sumándoles un margen, la demanda
analizando la elasticidad o la competencia, para fijar precios de coexistencia,
precios predatorios para expulsar algún consumidor o precios colusivos haciendo
acuerdos en precios entre competencia.

La comunicación comercial tiene el objetivo de dar a conocer la oferta, poner de

manifiesto sus cualidades y estimular la demanda mediante acciones
promocionales adecuadas. Sus actividades son la publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y venta personal.

 La publicidad es la herramienta de comunicación que se usa para los

medios de comunicación de masas (mass media), se caracteriza por ser
pagada, impersonal y unilateral.
 La promoción es un incentivo a corto plazo con duración limitada para
estimular las ventas. Puede ir dirigida al intermediario o al consumidor final,
a través de descuentos, regalos, muestras, sorteos, …
 Las relaciones públicas es la herramienta que pretende mejorar la imagen
de la empresa no solo desde la perspectiva del consumidor. Sino de todos
los agentes con los que interactúa y, en general, con la opinión pública. Una
de sus variaciones es la publicity que es estar pendiente en los medios sin
haber pagado por ello.
 La venta personal es la herramienta mediante el que la empresa interactúa
con el potencial cliente. Es personal y bidireccional.

3.3. Finanzas

La empresa es una sucesión ininterrumpida de decisiones de inversión y

financiación. La empresa detecta proyectos de inversión potencialmente rentables
y busca posibles fuentes para financiarlos o la empresa dispone de financiación y
busca posibles proyectos.
24
La función financiera de la empresa se encarga de coordinar los distintos
proyectos de inversión y financiación que se suceden en el tiempo. El objetivo
principal es maximizar el valor de la empresa en el mercado.

La rentabilidad es una medida relativa de los resultados empresariales que permite

comparar el desempeño.

 Rentabilidad económica o sobre los activos (Re o ROA)

 Rentabilidad financiera o sobre los fondos propios (Rf o ROE)

Para que maximicen el valor de la rentabilidad de la inversión en activos (ROA) (Re)

debe ser mayor que el coste del capital invertido (FP + FA) sea propio o ajeno.

Las responsabilidades de la función financiera son la financiación y la inversión.

 La financiación es la obtención de los recursos financieros necesarios.

 La inversión es la inversión de recursos en los activos de la empresa.

DECISIÓN DE FINANCIACIÓN

La decisión de financiación se utiliza para determinar la combinación óptima de

fondos necesarios para financiar los activos de la empresa.

Se trata de elegir la combinación que maximice el valor de la empresa. Equivale a

minimizar el coste medio ponderado de cada una de las fuentes de financiación.

Además, determina la estructura financiera y el nivel de endeudamiento.

Los recursos financieros se dividen en dos grupos:

 Internos (autofinanciación). Son recursos propios.

1. De mantenimiento: amortizaciones y provisiones
2. De enriquecimiento: beneficios no distribuidos o retenidos
 Externos. Son recursos ajenos.
1. Acciones (no exigibles) pertenece a los recursos propios.
2. Crédito comercial a corto plazo
3. Préstamos y créditos a corto plazo

25
 4. Descuento comercial a corto plazo
5. Factoring a corto plazo
6. Préstamos y créditos a largo plazo
7. Obligaciones y bonos a largo plazo
8. Leasing a largo plazo

Los recursos propios internos o autofinanciación son los fondos que la empresa
ha generado a través de su actividad.

La autofinanciación de mantenimiento son los fondos destinados a garantizar la

capacidad productiva de la empresa o protegerla de pérdidas de naturaleza
conocida.

La autofinanciación de enriquecimiento son los fondos destinados a atender

necesidades de inversión futura.

Los recursos propios externos son las aportaciones de los socios a la empresa,
en el momento inicial o en posteriores ampliaciones, que no tienen un plazo de
devolución predeterminado.

Las acciones son títulos de renta variable en las que no existe un rendimiento
preestablecido.

Los recursos ajenos a corto plazo tienen un plazo de devolución inferior al año.

El crédito comercial no bancario es el pago de las mercancías en un momento

posterior a su recepción.

Los préstamos son una cantidad de dinero recibida que hay que devolver en un
determinado período de tiempo y pagar los intereses correspondientes.

El crédito se utiliza la cantidad de dinero que se estime en cada momento. Solo se

paga intereses por la parte que se utiliza del crédito.

El descuento comercial se produce cuando una entidad financiera pone a

disposición de su cliente el importe de un efecto comercial. El riesgo de impago lo
asume la empresa.
26
El factoring es cuando una empresa vende, antes del vencimiento, un crédito
comercial concedido a sus clientes a una sociedad de factoring (entidad financiera)
que se encarga de su cobro y asume el riesgo de insolvencia.

Los recursos ajenos a largo plazo tienen una devolución superior a un año.

Las obligaciones y bonos son títulos de renta fija. Un crédito contra la sociedad
emisora que se subdivide en un número elevado de participaciones, los títulos, y
que da lugar al pago de unos intereses y a la devolución del principal en una fecha
convenida y en la forma estipulada.

El leasing es un contrato de arrendamiento que incluye opción de compra al final

del período. Encontramos dos tipos:

 El leasing financiero. El arrendatario se compromete a seguir con el

contrato durante el tiempo establecido. Una vez terminado tiene tres
opciones: adquirir el bien al valor residual, no adquirirlo o refinanciar al
valor residual.
 El leasing operativo. El arrendatario tiene la oportunidad, previo aviso,
de cancelar el arrendamiento o cambiar el producto arrendado. El
arrendador cubre el riesgo de obsolescencia y mantenimiento.

COSTE DE FINANCIACIÓN O COSTE DE CAPITAL

El coste de financiación o coste de capital es el coste de los recursos financieros

que la empresa utiliza para financiar sus inversiones.

La rentabilidad es la tasa a la que se remuneran los capitales invertidos o los

recursos utilizados, el rendimiento obtenido sobre la inversión.

La rentabilidad económica es el rendimiento del activo, de las inversiones totales

de la empresa. Su resultado indica que las inversiones han generado recursos para
un porcentaje del x%, es decir, de 100€ invertidos se ha obtenido x€ de rendimiento.

La rentabilidad financiera es la relación entre el beneficio neto y los recursos

propios de la empresa.

27
El margen es la parte de la cifra de ventas que se corresponde con el beneficio.

La rotación es el número de veces que se podría recuperar la inversión en activos

con la cifra de ventas.

El apalancamiento financiero es la herramienta para valorar si merece la pena

endeudarse.

 Re >Ki o Rf >Re. Interesa endeudarse, apalancamiento positivo.

 Re< Ki o Rf< Re. No interesa endeudarse, apalancamiento negativo.

𝐵𝐴𝐼𝑇 𝐵𝐴𝐼𝑇 𝐵𝐴𝑇+𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑒𝑠𝑒𝑠 𝐵𝐴𝐼𝑇 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠

𝑅𝑒 = 𝑅𝑒 = = 𝑅𝑒 = 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 ∗ =𝑚∗𝑟
𝐴𝑇 𝐴𝑇 𝐹𝑃+𝐹𝐴 𝐴𝑇

𝐵𝐴𝑇 𝐵𝐴𝑇 𝐵𝐴𝐼𝑇−𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑒𝑠𝑒𝑠 𝑅𝑒∗𝐴𝑇−𝐹𝐴∗𝐾𝑖 𝑅𝑒∗(𝐹𝐴+𝐹𝑃)−𝐹𝐴∗𝐾𝑖

𝑅𝑓 = 𝑅𝑓 = = = = =
𝐹𝑃 𝐹𝑃 𝐹𝑃 𝐹𝑃 𝐹𝑃

𝑅𝑒∗𝐹𝑃+𝑅𝑒∗𝐹𝐴−𝐾𝑖∗𝐹𝐴 𝐹𝐴
= 𝑅𝑒 + (𝑅𝑒 − 𝐾𝑖) ∗ 𝐹𝑃
𝐹𝑃

𝐵𝐴𝐼𝑇 = 𝑅𝑒 ∗ 𝐴𝑇 𝐴𝑇 = 𝐹𝑃 + 𝐹𝐴 𝐼𝑛𝑡𝑒𝑟𝑒𝑠𝑒𝑠 = 𝐹𝐴 ∗ 𝐾𝑖 𝐵𝐴𝑇 = 𝐵𝐴𝐼𝑇 − 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑒𝑠𝑒𝑠

DECISIÓN DE INVERSIÓN

La decisión de inversión consiste en la colocación de capital en proyectos de

inversión de los que se espera obtener un beneficio futuro.

La rentabilidad de las inversiones debe superar el coste de los recursos financieros

necesarios para financiarlos.

Toda inversión es particular y tiene sus propias características. Hay elementos

cuantitativos y cualitativos. Los aspectos cualitativos no podemos cuantificarlos,
valorarlos económicamente, por lo que nos centraremos en los elementos
cuantitativos.

28
Desde el punto de vista económico lo que importa son:

 PAGOS. Salidas de dinero en cualquier momento del proyecto. Se trata de

un movimiento negativo de caja.
 COBROS. Las entradas de dinero en cualquier momento del proyecto. Se
trata de un movimiento positivo de caja.
 DESEMBOLSO INICIAL. Requerido que será conocido de antemano.
 INFORMACIÓN. Es necesaria y disponemos de ella a partir de los datos.
 FLUJOS DE CAJA. Diferencia entre cobros y pagos
 TEMPORALIDAD. Momentos en que se espera que sean generados los
flujos de caja.
 RIESGO. Factor que comporta la inversión, por eso es importante la calidad
de la información, de los datos.

Las variables fundamentales que definen un plan de inversión son:

 A. desembolso inicial.
 Qn. Flujo de caja en el momento n. Cobros menos pagos.
 N. número de años que dura la inversión.

La capitalización es mover el dinero al futuro. Mientras la actualización es mover

el dinero al presente.

El valor actual neto (VAN) es la diferencia entre su valor actual y su desembolso

inicial.

𝑄1 𝑄2 𝑄𝑛
𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 + + 2
+ …+
(1 + 𝑖) (1 + 𝑖) (1 + 𝑖)𝑛

29
La inversión es efectuable cuando su VAN es superior a 0. Indiferente si es igual a
0. Y no efectuable si es negativo. Entre un conjunto de inversiones efectuables,
tiene preferencia aquellas cuyo VAN sea más elevado.

La tasa interna de rentabilidad (TIR) es el tipo de interés que iguala la suma de

los cobros y pagos actualizados. El TIR es la tasa que hace el VAN = 0, por tanto:
𝑄1 𝑄2 𝑄𝑛
−𝐴 + (1+𝑟)
+ (1+𝑟)2
+ …+ (1+𝑟)𝑛
=0

Es el tipo de interés de un proyecto que hace que una inversión no genere ni

beneficios ni perdidas. Hemos de comparar el TIR con el coste de capital. Si la r es
mayor que el tipo de interés el proyecto es interesante. Si la r es igual al interés. El
proyecto es indiferente. Si r es menos que i el rendimiento del proyecto es inferior a
la rentabilidad que obtendríamos invirtiendo ese dinero con el tipo vigente.

La intersección de Fisher se produce cuando los criterios VAN y TIR no son

coincidentes. La intersección marca el punto de inflexión para rechazar o aceptar
un proyecto. Para tipos inferiores a Fisher, prevalece el criterio VAN, y para
superiores el criterio TIR.

30
TEMA 4. LA FUNCIÓN DIRECTIVA

4.1. Funciones directivas

Las funciones directivas son cuatro: planificación, organización, dirección de

recursos humanos y control.

La planificación se basa en decidir por anticipado qué se quiere hacer en el futuro

y con qué medios.

La organización trabaja para diseñar la estructura organizativa de la empresa.

La dirección de recursos humanos trata de integrar dentro de la organización a

los individuos que van a trabajar en ella y conseguir que orienten su comportamiento
hacia el logro de los objetivos.

El control verifica que se están cumpliendo los objetivos y, en caso contrario, toma
medidas correctoras.

4.2. Estructura organizativa

La estructura organizativa es el conjunto de todas las formas en que se

divide el trabajo en tareas distintas consiguiendo luego la coordinación
de las mismas.

31
MECANISMOS DE COORDINACIÓN

Los mecanismos de coordinación se dividen en cinco tipos de la más sencilla a

la más sofisticada.

La adaptación mutua se desarrolla mediante la comunicación informal entre los

miembros de la organización, no existe una autoridad formal.

La supervisión directa consiste en que un miembro de la organización se

responsabiliza del trabajo ajeno, ejerciendo autoridad formal sobre sus inferiores
jerárquicos.

La normalización a priori se establecen normas que han de regir el funcionamiento

de la organización.

32
Se divide en tres tipos:

 De procesos. ¿Cómo? Como deben realizarse las actividades.

 De resultados. ¿Qué? En cuanto a cantidad o características físicas.
 De habilidades. Según la formación, los conocimientos y habilidades que
deben poseer las personas.

Estos mecanismos de coordinación no son incompatibles entre si suelen convivir en

todas las organizaciones.

PARTES DE LA ORGANIZACIÓN

Las partes fundamentales de la organización son: el ápice estratégico, la línea

media, el núcleo de operaciones, el staff de apoyo y la tecnoestructura.

En el ápice estratégico se encuentran los altos directivos que establecen objetivos

y planes de actuación a largo plazo.

La línea media está ocupada por los directivos intermedios que conectan el ápice
con el núcleo de operaciones. Estos ejercen supervisión directa.

El núcleo de operaciones es donde se desarrolla el trabajo fundamental de la

organización.

33
El staff de apoyo se forma por las actividades que apoyan el trabajo de la
organización. En muchas ocasiones se subcontratan o se podrían subcontratar. Por
ejemplo, los servicios jurídicos, la limpieza o la seguridad que se pueda necesitar
en la empresa.

La tecnoestructura se encarga de normalizar el trabajo ajeno. Lo componen los

analistas de la tecnoestructura.

DIMENSIONES ESTRUCTURALES

La estructura organizativa de la empresa sigue unas dimensiones estructurales

siguiendo un diseño de puestos, diseño de la superestructura y un sistema de toma
de decisiones.

Para el diseño de puestos, se sigue el criterio de la especialización. La

especialización horizontal se mide por el número de actividades tareas va a
desempeñar. La especialización vertical mide la autonomía o libertad para realizar
esas tareas.

34
Para el diseño de la superestructura, se sigue el criterio de la
departamentalización. La departamentalización implica agrupar recursos tanto
humanos como materiales en distintas unidades o departamentos. Se divide en dos
tipos:

 Funcional. Se organiza por procesos de trabajo o función, conocimientos

o por tiempo.

 De mercado. Se organiza por productos, por cliente o por zona

geográfica.

35
El sistema de toma de decisiones en una organización puede ser de dos tipos:
centralizado o descentralizado. La centralización se produce cuando la
concentración del poder de decisión se produce en la jerarquía organizativa. La
descentralización es el grado de dispersión del poder de decisión de las
organizaciones.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

La estructura organizativa de una empresa se representa a través de modelos

estructurales básicos, formado por cinco partes de la más simple a la más compleja:
estructura simple, burocracia maquinal, burocracia profesional, multidivisional y
adhocracia.

La estructura simple se compone del ápice estratégico y el núcleo de operaciones.

Es muy centralizada y sin criterio de departamentalización. La coordinación se
produce por supervisión directa y escasa especialización. La parte fundamental es
el ápice.

La burocracia maquinal se compone de la alta especialización horizontal y vertical.

Está formada por una departamentalización funcional. Utiliza un mecanismo de
coordinación a través de la normalización de procesos. La parte fundamental es la
tecnoestructura. Tiene una gran eficiencia, pero una escasa flexibilidad.

La burocracia profesional se caracteriza por la alta especialización horizontal pero

poca vertical. La parte fundamental es el núcleo de operaciones y el staff de apoyo
la parte más desarrollada. Mantiene un mecanismo de coordinación a través de la
normalización de habilidades. Se organiza en una departamentalización funcional
y/o de mercado.

La estructura multidivisional tiene mercados diversificados. Mantiene autonomía

entre las divisiones que se organizan como una burocracia maquinal y se coordinan
por normalización de resultados. Eso aumenta el riesgo de duplicidad de
actividades, instalaciones, recursos y conflictos entre divisiones. Utiliza un

36
mecanismo de coordinación a través de la normalización de resultados. La parte
fundamental es la línea media.

La adhocracia tiene una alta especialización horizontal y poca vertical, además de

una descentralización selectiva. La departamentalización es matricial con una
organización flexible y de gran creatividad. Mantiene un mecanismo de coordinación
a través de la adaptación mutua. Su estructura es indefinida entre línea media,
núcleo de operaciones y staff de apoyo.

4.3. Dirección de recursos humanos

La dirección de recursos humanos realiza seis funciones antes de seleccionar al

empleado ideal.

 Planificación. Estimación de las necesidades futuras del personal, con el

fin de asegurar el número y el tipo de trabajadores necesarios para que la
empresa pueda llevar a cabo su actividad. Se analiza la oferta interna y
externa.
 Reclutamiento. Proceso que consiste en atraer candidatos válidos, en
número suficiente, al objeto de cubrir las vacantes en la organización.
 Selección. Elección, mediante el empleo de distintas técnicas, del
candidato más adecuado para desempeñar el puesto de trabajo vacante.
 Formación. Su objetivo es mejorar el rendimiento presente y futuro del
trabajador. La capacitación está orientada a los puestos actuales y el
desarrollo está orientado al desarrollo de la carrera profesional.
 Evaluación. Los métodos de evaluación del desempeño puede ser
objetivos realizando un examen para basarse en los resultados. En
ocasiones los resultados dependen de factores ajenos al trabajador. O
subjetivos, comparativos en el caso de un ránking y categorizacionales
en casos de escalas gráficas, donde el superior evalúa en varios ítems al
trabajador.

37
 Retribución. Hay dos tipos de retribución:
 La retribución directa parte de un salario base, unos
complementos y/o incentivos. Los complementos pueden ser:
- Personales. En función de las características del individuo que
ocupa el puesto, como la antigüedad o la titulación.
- Funcionales. En función de las características del puesto, como
la peligrosidad.
Los incentivos pueden ser:
- Individuales. Puede ser pago destajo por acto o por unidad. Una
comisión en función del volumen de ventas. Un bono en función de
lo objetivos alcanzados, suelen ser enfocados a directivos.
- Grupales. Free Rider, por participación en beneficios o acciones.
 La retribución indirecta puede ser:
- Obligatorias por la ley, como la Seguridad Social.
- Privadas, como los seguros médicos adicionales, las vacaciones
o planes de pensiones.

38
TEMA 5. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

5.1. Concepto y niveles de estrategia

La estrategia es un patrón de toma de decisiones coherente, unificado e integrador,

dirigido al logro de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, con una
rentabilidad superior a largo plazo.

La dirección estratégica analiza que factores son claves para crear valor y por que
unas empresas generan más valor que otras.

Encontramos tres niveles de estrategia:

 Estrategia corporativa. Define el alance, a qué se dedica y dónde

compite.
 Estrategia competitiva. ¿Cómo compite en cada negocio?
 Estrategias funcionales. Una vez escogida la orientación estratégica
hay que definir unas políticas funcionales coherentes.

39
5.2. Análisis interno y externo de la empresa

La estrategia implica la búsqueda de un ajuste entre: las características del entorno

(análisis externo) y los recursos y capacidades que posee la empresa (análisis
interno). Ambos elementos son clave del análisis estratégico.

5.3. Estrategia competitiva

Según Porter, se diferencia dos estrategias competitivas genéricas: el liderazgo

en costes y la diferenciación.

El liderazgo en costes consiste en ofrecer un producto similar al de los

competidores a un coste inferior. Para su desarrollo son determinantes el tamaño
de la empresa (economías de escala y alcance), la experiencia y otros factores
como la localización o el acceso privilegiado a determinados inputs.

La diferenciación se produce cuando los consumidores perciben como único el

producto y están dispuestos a pagar un sobreprecio. Existen dos vías de
diferenciación no excluyentes entre sí:

 Diferenciación real. Características intrínsecas del producto (base

tecnológica).
 Diferenciación aparente. Se consigue potenciando la imagen de marca.

5.4. Estrategia corporativa

Las direcciones de crecimiento se dividen en la integración vertical de limite vertical

y la diversificación junto a la internalización con limites horizontales.

40
La integración vertical supone la decisión de la empresa de internalizar una serie
de etapas consecutivas y tecnológicamente superables, sustituyendo al mercado
como mecanismo de coordinación de los intercambios.

Hay distintos tipos de integración vertical:

 En función de la dirección.

Integración hacia atrás (“aguas arriba”). Se acerca a los materiales primeros más
básicos.

Integración hacia adelante (“aguas abajo”). Se acerca al consumidor final.

 En función del grado de integración vertical. Integración vertical total

o parcial.

La diversificación consiste en entrar a competir en nuevos negocios, ampliar la

cartera de negocios. Es una forma de aprovechar los recursos de la empresa y de
diversificar el riesgo. Existen dos tipos de diversificación:

 Relacionada o concéntrica. Cuando los distintos negocios comparten

recursos.
 No relacionada o conglomeral. Cuando los distintos negocios no tienen
ningún punto de unión.

41
La internacionalización consiste en la localización de actividades fuera de las
fronteras nacionales. Algunos de los motivos para la internacionalización son la
búsqueda de recursos abundantes y baratos, la proximidad a un mercado y la
diversificación de riesgos.

Es recomendable un desarrollo gradual, comenzar por opciones poco arriesgadas

y con escasas necesidades de inversión, que permitan adquirir conocimientos
acerca del nuevo mercado, para finalizar con opciones más arriesgadas y que
requieran la inversión de gran cantidad de recursos.

En cuanto a los métodos de crecimiento existen tres grupos:

 Crecimiento interno. Se realiza a través de inversiones que conducen a

un mayor tamaño de la empresa. Todos los recursos provienen de una
empresa.
 Crecimiento externo. Resulta de la adquisición, fusión o participación,
por parte de una empresa de otras empresas ya existentes. Los recursos
provienen de más de una empresa.
 Acuerdos de cooperación. Se trata de acuerdos entre dos o más partes
independientes que uniendo o compartiendo algunos de sus recursos y/o
capacidades, pero sin llegar a fusionarse, establecen un cierto grado de
interrelación con el fin de realizar una o varias actividades que contribuyen
a incrementar las ventajas competitivas de ambas partes.

Los acuerdos de cooperación se dividen en distintas modalidades:

 Acuerdos de distribución. Permiten acceder a mercados

internacionales utilizando los canales de distribución de empresas locales
de esos países.
 Licencias. Otorgan el derecho a utilizar, fabricar y/o vender el objeto
licenciado a cambo de una contraprestación económica.
 Empresas conjuntas o joint ventures. Nueva entidad creada por dos o
más empresas para llevar a cabo una actividad económica en la que todos
están interesados.
42
 Franquicias. Acuerdo entre dos empresas (franquiciador y franquiciado).
El franquiciador ha desarrollado un concepto de negocio y acuerda con el
franquiciado la explotación del mismo a cambio de una contraprestación
financiera.

43