Dirección Estratégica de Empresas Turísticas

Grado en Turismo - Universidad de Alicante

CASO MONASTERIO “LOS CAÑOS”

Pepe Montero es el alma de Casa Monasterio “Los Caños”, posiblemente el mejor lugar para
descansar y relajarse dentro del Parque Natural de las Encinas. Y también es un alojamiento distinto
a cualquier otro y un nuevo concepto de hotelería. El monasterio parece ser un reflejo de su
propietario, y el propietario aparenta la solidez y el carácter del edificio. Pero esa unión ha sido
bastante casual. Pepe, un emprendedor hecho a sí mismo, veía como la meta de su vida dedicarse a
regentar un alojamiento en el que él pudiera disfrutar tanto como sus clientes (también de más
descanso que trabajo). Había pensado siempre en restaurar alguna casa del Parque Natural, en el
que ya tenía un negocio de alquiler de bicicletas. El boom inmobiliario le permitió con tres compras y
ventas de sus sucesivas viviendas, multiplicar por diez su patrimonio personal entre 2000 y 2005. Ese
último año vendió su última casa, traspasó el negocio de las bicis y vendió su taller de cerámica para
comprar y rehabilitar el antiguo monasterio situado en el paraje que llaman de Los Caños. Casi le
cuesta la ruina, pero con paciencia, trabajo y, de vez en cuando, ayuno, pudo terminar la zona central
del monasterio, compuesta por veinte celdas-habitaciones, el refectorio (convertido en salón
comedor) y la cocina (en la que reconstruyó el horno y quedó pendiente la chimenea). Con el tiempo
pudo ahorrar suficiente para reconstruir cinco pequeñas casitas que estaban junto al monasterio
(tres almacenes contiguos y dos casas de labriego cercanas que estaban situadas en el mismo
terreno). La capilla es el reto final, pero, por su valor histórico y protección, Pepe no la puede
restaurar a título individual.

Afortunadamente, la decoración monacal no es la más cara del mercado. Así que al final todo
se hizo. Despacio, pero se hizo. Despacio parece ser el lema de Pepe. Lento como un corredor de
fondo y no como una tortuga. Su casa monasterio quiere combinar lo tradicional, lo local, lo unido a
la tierra, con el presente y el futuro. Su concepto de hotel se inserta dentro de la filosofía slow travel,
que tiene su origen en el slow food frente al fast food. A las personas y organizaciones que
comparten esta forma de ver el mundo se dirige Pepe. Sus clientes/as son en un 40% particulares
que buscan el reposo, el retiro, disfrutar del campo y de un ritmo de vida nada acelerado (por unos
días o por una temporada), y eso a precios asequibles. Otro 40% de la facturación proviene de
empresas que encuentran en Casa Monasterio Los Caños el lugar ideal para celebrar sus acciones
formativas, para realizar procesos complejos de negociación o para tomar decisiones difíciles en
grupo. Son pocas empresas, pero de considerable tamaño y fieles al monasterio. Alrededor del 20%
de las ventas provienen de asociaciones (la mayoría ecologistas) que utilizan el monasterio con las
mismas finalidades que las empresas. Estas asociaciones tienen una tarifa del 50% de lo que se cobra
a las empresas. Aun así, Pepe tiene problemas de ocupación los días laborables del otoño y el
invierno, como ocurre con los demás alojamientos de la zona.

En total en el Parque, coexisten tres hoteles, dos hostales y veinticuatro casas rurales
autorizadas. Además, la gente de los pueblos cercanos se ha acostumbrado a alquilar alguna
habitación de su casa, de modo que se está creando un importante negocio informal alrededor de
esta actividad. También existen otros proyectos para crear nuevos alojamientos. En concreto, dos de
las cinco haciendas que en el Parque Natural ofrecen celebraciones estaban pensando poner
habitaciones a disposición del público. Una ya tenía una suite nupcial para las bodas. Por otro lado, la
antigua Caja de Ahorros de la provincia también iba a construir un hotel en el otro extremo del
Parque. Todos estos proyectos se han paralizado ante la caída de las expectativas debida a la crisis
inmobiliaria y financiera.

Pepe ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos. Él dice que tiene un monasterio 2.0. Cree en
la comunicación directa entre productos y consumidor/a, no en los/las intermediarios/as. La única
forma de reservar una celda o una de las casitas del monasterio es directamente con Pepe, a través
del teléfono o, en el 90% de los casos, mediante las diferentes formas de hacerlo en Internet. Pepe se

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dio a conocer a través de redes sociales y distintas formas de contactos virtuales, que para él son la
última frontera de la actividad turística, tan importante como el cambio que en su día supuso la
aviación comercial para el sector.

Pepe sólo ofrece a sus clientes/as alojamiento y desayuno. Después del desayuno, sus
huéspedes tienen libertad de horario y de movimientos para conocer el Parque o descansar. No hay
más horarios establecidos el resto del día. Pepe quiere que sus clientes/as se sientan como en su
casa, pero sin comer en casa. No en la de Pepe. En todo caso, tiene un acuerdo con un restaurante
situado en la finca vecina, por el que sus clientes/as pueden comer a la carta o con precios
concertados para almuerzo y cena y reservarlo con Pepe. A cambio, éste puede traer el agua del pozo
del restaurante, ya que en su terreno no puede hacer perforaciones debido a las restricciones
impuestas por la normativa del Parque Natural. Estar situado en el corazón del mismo ha hecho que
Pepe tuviera que hacer muchos cambios (algunos costosos) a sus proyectos iniciales. La situación de
las placas solares fue el más difícil, porque su visibilidad está muy restringida por la normativa de
este Parque. Pero Pepe no quería renunciar a ellas, ya que suponían una instalación muy costosa,
pero que cubría las necesidades energéticas que había previsto.

Pepe ha apostado siempre por sistemas que cuidaran el medio ambiente y respetaran el
medio natural y el entorno social tradicional. En Casa Monasterio Los Caños el desayuno no es tipo
buffet, sino un desayuno tradicional ecológico compuesto por pan (que elabora el propio Pepe en el
horno de su cocina, utilizando leña proveniente de la limpieza de los montes y siguiendo la receta
tradicional de la zona) y aceite, queso y tomates de producción ecológica. Estos ingredientes y la
harina se los proporciona la cooperativa de cultivo ecológico del Parque, cuyos socios/as son también
clientes/as. El café, la leche, el azúcar, las mermeladas y la mayoría de los productos necesarios para
el hotel se los proporciona Raúl, el de La Gallina Clueca, el único intermediario al que recurre Pepe.
Raúl ha apostado por el comercio justo, por poner en contacto directo a sus proveedores/as y a sus
clientes/as, y por lo productos tradicionales y ecológicos. Abastece a Pepe de todo tipo de artículos,
incluyendo alimentación, limpieza, higiene y textiles. Raúl y Pepe piensan que sus respectivos
negocios deben contribuir a la mejora del mundo y de la sociedad de la que forman parte. Y esto les
cuesta dinero. Pepe tiene una lista de comprobación con mediciones semanales, para probar que su
impacto en el medio ambiente es mínimo. Y entre el tiempo, las pruebas y sus análisis se le va una
cantidad importante al mes. Las materias primas y los productos higiénicos que utiliza en el hotel, la
leña para el horno y parte de las instalaciones han supuesto un coste adicional para Pepe respecto a
lo que hubiera necesitado si hubiera sido menos exigente en esta materia. Pero, aparte de ser una
apuesta personal, también está convencido de que sus clientes/as están especialmente sensibilizados
con los temas medioambientales y ven con buenos ojos esta política de su hotelero-anfitrión. La Casa
Monasterio Los Caños es definitivamente el lugar para darse un respiro en el Parque Natural de las
Encinas.

CUESTIONES:

1. Señale los elementos del entorno general que aparecen en el caso.

2. Señale los elementos del entorno específico que aparecen en el caso.
3. Señale y clasifique los gastos medioambientales en los que incurre la Casa Monasterio.
placas solares, desayuno ecologico, compra productos ecologicos, lista comprobaciones semanales
4. ¿Cuáles son los motivos que llevan a Pepe a realizar iniciativas medioambientales?
apuesta personal, atraer clientes sensibilizados con medio ambiente, forma parte de su negocio
5. ¿En qué enfoque de RSE enmarcarías a Casa Monasterio?
positivo
6. ¿Dentro de qué ámbito de la RSE se enmarcarían las acciones realizadas por Casa
Monasterio? calidad de vida
1. clientes: 3 perfiles: los que se preocupan por medioambiente, slowtravel, de
negocio (formacion negociaciones, toma decisiones dificiles)
2 proveedores: cooperativa cultivo ecologico del parque, la gallina chueca y
2 abastecimiento de leña.
3 competidores actuales: dos hostales, tres hoteles, dos casas rurales
4 competidores potenciales: proyectos centro de eventos y de un nuevo hotel
5 productos sustitutivos: alquiler habitaciones en casas privadas