Desarrollo de Audiencias

Periodista. Actualmente forma parte del equipo de

audiencias, suscripciones y marketing de Clarín.

Con más de 15 años de experiencia en liderazgo de gestión

de contenido y producto, en los últimos años se dedicó al
estudio de las audiencias. Da talleres y participa de
seminarios.
insertar
foto
Cursó la maestría en Periodismo de la Universidad de San
Andrés y la de Gestión de la Comunicación en las
Organizaciones en la Universidad Austral.
Ma. Noel Scanarotti
Fue consultora y mentora en programas que ayudaron a
Jefa de Audiencias
Clarín medios digitales a encontrar y a desarrollar modelos de
negocios sustentables.

Trabajó en Infobae como jefa de audiencias y fue editora de

comunidad en Redacción
OBJETIVO ❖ Contribuir a reflexionar sobre sus propuestas para
Impulso Local

❖ Reflexionar sobre la importancia de conocer a las

audiencias para generar contenido

❖ Pensar a las audiencias con foco en producto

AGENDA ❖
❖
Cambios sobre el consumo de noticias
Claves que nos pueden ayudar a conocer a nuestra audiencias
❖ Aspectos a tener en cuenta para armar un plan de audiencia
❖ Fuentes de ingresos vinculados a las audiencias
❖ Cambios en el proceso de producción del contenido
❖ El embudo de audiencia: en dónde estamos
❖ Una cultura de producto con foco en la audiencia
❖ Estrategias en plataformas
 ¿Cómo es mi audiencia?

¿Cuál es mi principal fuente de ingresos?

PREGUNTAS
¿Cómo me ve mi audiencia?

¿Cuál es mi propuesta de valor?

¿Hacemos algo diferente?

¿En qué tenemos que mejorar?

¿En cuántas redes sociales estamos?

¿Tenemos gente disponible para generar contenidos/

formatos para otras plataformas ?

¿Cuánto puedo crecer?


ESCENARIO
Reuters Institute Digital News Report 2022
❖ La confianza en las noticias ha disminuido en casi la mitad
❖ El consumo de medios tradicionales como la TV y la prensa escrita sigue
descendiendo en el último año
❖ Los “nativos sociales”, un grupo que define las noticias de modo distinto, está
menos interesado en temas tradicionales como la política y tienen una conexión
más débil con los medios
❖ Los “nativos sociales” alejan su atención de Facebook y eligen redes visuales
como Instagram y TikTok
❖ A pesar de la popularidad de los formatos de video, el informe dice que todos
los grupos etarios siguen prefiriendo leer las noticias antes que verlas
❖ Una importante porción de las suscripciones digitales se concentra en unos
pocos medios nacionales grandes
❖ El crecimiento del podcast parece haberse reanudado después de la pandemia:
un 34% escuchó al menos uno durante el último mes
Estrategias
Distribución
Producción
Monetización
 Características de las audiencias

Hiperconectados
Fragmentadas
Participativas
Generadoras de contenido
Móviles

Fuente imagen: Mario Gracia

 Trabajar con las audiencias y los datos

● Estar dispuesto a aprender y a introducir cambios en la organización (escucha/métricas)

● Los datos nos van a permitir experimentar, medir, fracasar o no, y seguir adelante.
● Los datos permiten mejorar la experiencia digital de los productos
● Los datos son valiosos a la hora de monetizar nuestra audiencia
● Los datos son una palanca de cambio muy potente en la transformación cultural y digital
 Hacia un plan de audiencia

-Dónde estamos: aborda la base de la organización

Misión declara el propósito y responde a la pregunta ¿por qué existe el medio?
Análisis de la competencia, análisis de la industria

-Hacia dónde vamos: identifica los objetivos de audiencia/monetización y evaluar situación hacia el futuro
Visión: la visión describe hacia a dónde se dirige el medio y responde a la pregunta ¿qué será del medio en el
futuro?

-Cómo llegamos: describe la ruta para lograr su visión

Plan de ejecución y de evaluación que nos permita medir los éxitos y visualizar los contratiempos
 Modelos de negocio

UNA GRAN
AUDIENCIA LEAL
AUDIENCIA
• Crecimiento de Audiencia : basado en el porcentaje de usuarios que acceden y consumen el
contenido de forma directa, por buscadores, redes sociales, newsletters/videos/podcast

• Crecimiento de suscripciones/miembros : basado en el número de

conversiones por usuario.

• Crecimiento de participación , basado en el porcentaje de usuarios

registrados y recurrentes.
 Publicitario: programática (performance)
venta directa (branding)
Modelos de ingresos
Métricas: usuarios, páginas vistas, reproducciones,
permanencia en página/

Suscripciones: muro de pago, ingresos por lectores

Métricas: frecuencia de visitas, páginas vistas, cantidad de
notas, consumo de contenido premium, cantidad de
suscripciones, life time value, tasa de abandono (churn)

Membresías: ingresos por lectores

Métricas: cantidad de miembros, impactos

Suscripción de newsletters
Métricas: lista de seguidores, tasa de apertura, %clicks
 Estrategia de audiencia

Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Producción Distribución Fidelización Monetización Retención
 Plan de audiencia

¿A quién estoy ¿Cómo y a quién

¿Cuál es mi ¿Cómo lo vamos
tratando de estoy tratando
propósito? a medir
servir? de alcanzar?
 Plan de audiencia: claves para conocer a mi audiencia

ANÁLISIS HISTÓRICO ANÁLISIS DE

ANÁLISIS DE CONTENIDO
PLATAFORMAS

¿Qué sé sobre mi audiencia ¿Qué consumen? Interacción de personas que

actual? ¿Qué escuchan/leen/miran? no está directamente en
¿Dónde viven?, ¿Cuánto consume?, nuestro sitio (redes sociales,
¿Qué les gusta? ¿Dónde consumen? newsletters, podcast)
¿Cuántos son?
¿De dónde vienen?
¿Cuántos de ellos hay a lo
largo del tiempo?
Desarrollo de audiencias: es tener la
capacidad de escuchar y comprender
las necesidades para generar una
propuesta de valor que incluya
contenido, comunidad y experiencia. (y
que podamos monetizar).
 Conocer al lector: técnicas de investigación

Cualitativa Cuantitativa

- Encuestas - Encuestas con opciones

- Grupos - Análisis de datos : métricas
- Entrevistas - Reportes: diarios, mensuales

Ayuda a entender los Implican números y

problemas y necesidades de estadísticas, y proporcionan
las personas números duros.
 Definición del perfil del usuario (buyer persona)

-Es una representación semi ficticia de mi audiencia

-Se basa en información verídica (y/o conjeturas) a partir

de: estilos de vida, modelos de comportamiento,
motivaciones
-Es importante porque te permite comprender y
segmentar los diferentes tipos de audiencia que tu
medio o producto pretende atraer.
 Perfil

1-Identificar y crear preguntas vinculadas a las metas y valores de tu

producto

2 - Conocer los intereses que tienen y que van a ayudar a posicionar el

producto

3 - Conocer los intereses vinculados a tu competencia

4 - Identificar cuales son los principales retos y frustraciones de la persona

 1. Perfil del lector
Vive en la
Visita/escucha/ capital. Se
mira más de 5 informa en la
veces al mes mañana y a la
noche

Lee/escucha/mira Usa la aplicación

temas de política,
salud, deportes

Entra directo al
sitio y encuentra
notas en Google Tiene 40 años
Encuesta para
entender las
necesidades de la
audiencia

Fuente: Google News Initiative

Cambios en el proceso de pensar el contenido
Cambios en el proceso de pensar el contenido
Cambios en el proceso de pensar el contenido
Cambios en el proceso de pensar el contenido
Resumen primera parte
-Las características de la audiencias

-Puntos claves para la creación de un plan de audiencia

- Técnicas de investigación para conocer a la audiencia

- Armado del perfil de nuestra audiencia

- Aspectos a tener para armar un plan de contenidos

Circulación y distribución del contenido/ productos
 ➔ DIRECTO
Intencional. Buscan contenido.
Fieles (conocen la marca)

Estrategia de distribución y ➔ BÚSQUEDA

Intencional. Buscan contenido
adquisición de usuarios Responden a un algoritmo (SEO).
Temas que son tendencias/necesidades

➔ REDES SOCIALES
No es intencional, dan alcance.
Responden a un algoritmo.
Temas que son tendencias y que se comparten
 ¿En qué etapa estamos?

¿Alcanzar nuevas audiencias?

¿Fidelizar audiencias?

¿Retener a las audiencias?

¿Monetizar a las audiencias?

 1.Consumo
Conseguir que me visiten
ADQUISICIÓN Generación de hábitos
Anónimos/ Casuales

2. Interacción
RETENCIÓN Desarrollen hábitos
Conocer a la audiencia
Moderados/ Potenciales leales

FIDELIZACIÓN 3. Fidelización
(conseguir que paguen)
Leales

MONETIZACIÓN 4. Monetización
(conseguir que paguen)
Amantes de la marca
HERRAMIENTA
RECOMENDADA
*Gratuita

News Consumer Insight: segmentar

usuarios según su fidelidad
Segmentación de audiencia

Métricas % de la la visitas/usuario páginas/sesiòn tasa de rebote

audiencia

Anónimos

Casuales

Potenciales
leales

Leales
 1.Adquisición
Contenido RRSS SEO Conseguir que me visiten
Generación de hábitos
Anónimos/ Casuales
Estrategias de
Newsletter Aplicación recirculación
2. Retención/interacción
Newsletter Desarrollen hábitos
Notificaciones
Conocer a la audiencia
Moderados/ Potenciales leales
Contenido premium

Eventos
Newsletter
3. Fidelización
Comentarios (conseguir que paguen)
Leales

Suscripciones

Membresías
WAPO Adquisición nuevas audiencias
 CALIDAD/COMPROMISO
ALCANCE Y CANTIDAD
La medida en que los visitantes del sitio
Nos indican cuántas personas vieron
están interesados o participan activamente
nuestro contenido, a cuántas alcanzó
con el contenido o producto.

Frecuencia de visitas
Usuarios Permanencia en el sitio
Visitas Tiempo de lectura
Páginas vistas Minutos de visualización/escucha
Descargas Tasa de conversión
Reproducciones Páginas vistas por sesión
Base de usuarios Reacciones
Artículos producidos Open rate
Número máximo de espectadores en Asistencia a eventos
directo % de finalización de un video
Cantidad de miembros/suscripciones
 Usuarios únicos Reproducciones
Seguidores 1.Adquisición
Páginas vistas Descargas Alcance Conseguir que me visiten
Permanencia en página Base de usuarios Generación de hábitos
Anónimos/ Casuales

Recirculación % visualización/reproducción Visitas/sesiones

2. Retención/interacción
Tiempo de lectura tasa de apertura
Desarrollen hábitos
% de finalización Conocer a la audiencia
tasa de rebote pvs/visitas
Moderados/ Potenciales leales
Frecuencia de visitas
3. Fidelización
Miembros Suscriptores (conseguir que paguen)
Leales
tasa de conversión

% churn 4.Monetización
LTV (vida del cliente)

Ingresos por usuarios (ARPU)

Específico Mejorar tasa de suscripción

Medible cantidad de suscriptores

Alcanzable -Se concentraron en plataformas más efectivas como el

newsletter
-Sacaron el foco de Facebook, que les traía audiencias
con menor propensión a suscribirse
- Mejoraron experiencia de usuario

Resultados Aumentaron las suscripciones en tres meses

Fuente: Google News Initiative

 Específico Mejorar el compromiso del sitio

Medible páginas vistas, permanencia del sitio, recurrencia al sitio

Alcanzable -Mejorar la recirculación de las notas

- Alertas web
-Newsletters

Realistas -Cuál de esas estrategias son alcanzables por recursos,

implementaciones, personal

Resultados -Las notificaciones web push se convirtieron en un impulsor

constante y de alto volumen de visitantes que regresan al
sitio en los primeros ocho meses desde la implementación
-Usuarios que ingresan a través de
este medio pasa más tiempo en el sitio, visualiza más páginas

Fuente: Google News Initiative

El compromiso con las audiencias es un proceso, no un producto o un proyecto
 La importancia de generar compromiso

-Mejora frecuencia de visita

Impulsan
-Generar hábito de consumo
- Ingresos por publicidad
- Ingresos por lectores
-General lealtad a la marca
Membresías/suscripciones
 Membresías/suscripciones

- Tener una audiencia consolidada.

- Tener una propuesta de valor bien diferenciada

- Hay que trabajar el concepto de comunidad

- Costos de implementación

- Sistema de pago bien implementado

Fuente: Google News Initiative
 AUDIENCIA PRODUCTO

Nuestro [producto o servicio] ayuda a [audiencia objetiva] que quiere [tarea], [expectativas] y
[miedos] (no como [competencia o alternativa]).

Nuestro formato “surtiscroll” con desplazamiento vertical ayuda al público de El Surtidor que quiere
informarse, de la manera más cómoda y significativa posible, y no quiere gastar muchos datos móviles
(no como los video explicativos).

Fuente: El Surtidor de Paraguay

 Propuesta de valor Canvas

Ganancias
Beneficios que
busca

Productos y
servicios

Soluciones Dolores y
frustraciones

Perfil de la audiencia
Cuál es tu promesa

¿Cuál es tu misión?

¿Cuáles son tus valores?

Producto Producto para Producto para Producto para Producto para

usuarios usuarios registrados usuarios suscriptores suscriptores de
anónimos paquete completo
impresion/digital

Ganancias

Analgesicos/soluciones

Producto/servicio
Fuente: Google News Initiative
Segmentación de audiencia/producto
 Para resumir la segunda etapa…

A quién le hablamos -audiencia objetiva

Cómo le hablamos - según el funnel de audiencia/buyer persona

Cómo atraerlos - estrategia de adquisición, retención

Cómo retenerlos - estrategia de fidelización

 ESTRATEGIA PLATAFORMAS> identificar plataforma

CANTIDAD CALIDAD

-¿Dónde están la mayoría de los usuarios con los -¿Con qué tipos de usuarios quiero interactuar?
que quiero interactuar? - ¿Puedo usar plataformas externas para
- ¿Desde qué plataformas digitales prefieren dirigirme a las audiencias?
acceder a las noticias? -Tengo dificultades atrayendo directamente?
-¿Qué tipos de formatos funcionan mejor para - ¿Hay productos/experiencias específicas para
atraer audiencias en esos estos usuarios?
plataformas?

Ejemplo> Estar Facebook porque el 80 %

de los adultos a quienes me dirijo lo usan.
La distribución de contenido allí puede
ayudar a crear conciencia de marca y
derivar tráfico Fuente: FTI Consulting
 ESTRATEGIA PLATAFORMAS> objetivos

PUEDO DERIVAR PUEDO USARLAS

PUEDO PARA GENERAR
MONETIZAR TRÁFICO
COMPROMISO

■ ¿La plataforma canibaliza mi tráfico? ■ ¿Fomenta la participación/ retención de la

■ ¿Canibaliza mi actual sistema
monetización?
■ ¿Sería mejor mirar
internamente?
Fuente: FTI Consulting
■ ¿Cómo muevo a las personas de la
plataforma al sitio/app?
■ ¿Cuál es la cantidad adecuada de
contenido
audiencia?
■ ¿Hay formas de hacer que la plataforma sea
accesible para suscriptores pagos?
■ ¿Puedo usar la funcionalidad de las
plataformas para mover usuarios?
por el embudo de conversión?
 ESTRATEGIA DE PLATAFORMAS> formatos

Texto Video Audio Interactivos

 ÁREAS INVOLUCRADAS
Estrategia de contenido
■ Formatos ■ Inversión inicial
■ Tiempo y frecuencia ■ Gastos

REDACCIÓN FINANZAS

■ Integración con existente ■ correo electrónico

Sistemas ■ Registro de usuario
■ inversión
TECNOLOGÍA ■ Suscriptor directo
MARKETING

PRODUCTO
PUBLICIDAD
■ Formatos Anuncios nativos
■ Características ■ Patrocinios
Fuente: FTI Consulting ■ Ventas adicionales frente a nuevas relaciones
 Plataforma Podcast

Formato Audio

Estrategia -Profundizar en temas interesantes

-Ampliar nuevas audiencias
-Ampliar la cobertura fuera del sitio
- Artículos tradicionales basados en texto

Comentarios - Estrategia combinada de ingresos:

publicidad/suscripción
Tuvieron que hacer inversión en
tecnología

Fuente: FTI Consulting

Plataforma Tik tok

Formato video

Estrategia -Ampliar a nuevas audiencias

-Crear valor de marca y conexiones con
audiencia joven

Comentarios -Algoritmo de recomendación de Tik

Tok
- Falta de opciones de monetización
 Estrategias para invertir en estas plataformas

Identificar la plataforma Determinar la inversión para

Estrategia de comercialización
■ Cantidad: ¿Dónde están la participar (y tener éxito) en la
■ Monetización: ¿Puedo monetizar directamente?
mayoría de los usuarios que plataforma
¿En esta plataforma?
¿quieres comprometerte? ■ Inversión: ¿Cuál es la inversión
■ Tráfico: ¿Puedo usar la plataforma para conducir?
■ Calidad: ¿Qué tipos de usuarios requerida?(económica o de
¿Tráfico?
quiero alcanzar tiempo/esfuerzo)?
■ Marca? Puedo usar la plataforma para
■ Impacto: ¿Cuál es el impacto
¿Involucrar audiencias nuevas/existentes?
esperado?
(financiero o de marketing)?
■ Propiedad: quién debe ser el
propietario de este
canal dentro de mi organización?
Fuente: FTI Consulting
HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS
News Consumer Insights
Segmentación de audiencias
Gratuita
https://news-consumer-insights.appspot.com/
 HERRAMIENTAS
Explorador de audiencias
Segmentación de audiencias
Gratuita
https://bit.ly/instruccionesExploradorAudiencias
 HERRAMIENTAS
Real Content Insights
Herramienta de tiempo real
Gratuita
https://realtime-content-insights.appspot.com/
 HERRAMIENTAS
Google Data Studio
Herramienta de visualización y creación de
reportes de de Google Analytics
Es gratuita.
https://datastudio.google.com/
 Guía
https://membershippuzzle.org/

RECURSOS

Templates perfil del usuario

https://www.hubspot.es/make-my-persona

https://app.xtensio.com/templates/#ux-design
 Encuestas
Google Forms
Se encuentra en el drive de Google
Gratuita
 Google Academy
https://analytics.google.com/analytics/academy
/
 -Coherencia entre la visión y misión del medio

-Hay que observar los hábitos de consumo de nuestra audiencia

-No se puede mejorar lo que no se puede medir

RESUMEN -La audiencia es efímera. Hay que crear vínculos

-Experimentar, medir, fracasar rápido y continuar

-La analítica de audiencia debe apoyar decisiones pero sin llegar al “data análisis
parálisis”

- El gran desafío es la retención de la audiencia

- Si no hay contenido, no hay audiencia

- Foco en las plataformas que podemos controlar

- Sin una audiencia consolidada es difícil sacar adelante un programa de membresía

¿Preguntas?
www.adepa.org.ar/impulsolocal
impulsolocal@adepa.org.ar

#ImpulsoLocal