PERSONALIDADES DE LA COMUNICACIÓN

DOMINANTE AFECTUOSO

La imagen gráfica del carácter D-A es el perro.

Para este individuo la venta está basada en un mutuo entendimiento. Debe beneficiar tanto el
vendedor como el cliente. Si es vendedor aconseja, coordina, dirige, conduce e inicia.

Si es cliente trata de hacer comprender al vendedor sus deseos y necesidades, también por
qué el producto se adapta a sus necesidades.

Evidentemente estas personalidades no se encuentran nunca en estado puro en la

realidad, sino combinaciones de ellas. Lo que sí podemos decir es que un individuo
tiene una personalidad de un tipo, es decir, que la mayor parte de las veces actúa
siguiendo una de las cuatro tendencias citadas (D-A, S-A, D-H, o S-H).

Por otra parte las personas pueden cambiar de actitud frente a repetidas frustraciones.

A esto se le llama personalidad secundaria. En otros casos la persona adopta una

máscara en respuesta a presiones externas. Por ejemplo, un individuo con una
personalidad primaria de tipo Dominante-Afectuoso, (D-A), puede tener un carácter
secundario Dominante-Hostil, (D-H), y adoptar una máscara Sumiso- Afectuosa, (S-
A), en un momento dado.

DOMINANTE HOSTIL

La personalidad D-H queda reflejada en el zorro.

Si hablamos de un vendedor podemos apreciar en su carácter que para él realizar la venta es la

meta más importante, sin considerar los medios para lograrlo. Para él, el resultado de la venta
está basado en su capacidad para controlar y obtener la aceptación del cliente. Este vendedor
analiza, critica, desaprueba y juzga.

El cliente de este tipo trata por todos los medios de evitar ser convencido, discute con el
vendedor si es preciso.

Evidentemente estas personalidades no se encuentran nunca en estado puro en la

realidad, sino combinaciones de ellas. Lo que sí podemos decir es que un individuo
tiene una personalidad de un tipo, es decir, que la mayor parte de las veces actúa
siguiendo una de las cuatro tendencias citadas (D-A, S-A, D-H, o S-H).

Por otra parte las personas pueden cambiar de actitud frente a repetidas frustraciones.

A esto se le llama personalidad secundaria. En otros casos la persona adopta una

máscara en respuesta a presiones externas. Por ejemplo, un individuo con una
personalidad primaria de tipo Dominante-Afectuoso, (D-A), puede tener un carácter
secundario Dominante-Hostil, (D-H), y adoptar una máscara Sumiso- Afectuosa, (S-
A), en un momento dado.
SUMISO AFECTUOSO

La imagen S-A es el cordero.

Este tipo de personas piensa que las relaciones comerciales se basan principalmente en el
afecto y en el trato agradable. Hay que esforzarse en ser amistoso, presentable y social.

Si hablamos de un vendedor veremos que trata de amoldarse a su cliente, no le llevará la

contraria. Accede, está de acuerdo, ayuda, coopera y complace.

Si hablamos de un cliente, éste trata de dejarse llevar y apoyarse en el vendedor.

Evidentemente estas personalidades no se encuentran nunca en estado puro en la

realidad, sino combinaciones de ellas. Lo que sí podemos decir es que un individuo
tiene una personalidad de un tipo, es decir, que la mayor parte de las veces actúa
siguiendo una de las cuatro tendencias citadas (D-A, S-A, D-H, o S-H).

Por otra parte las personas pueden cambiar de actitud frente a repetidas frustraciones.

A esto se le llama personalidad secundaria. En otros casos la persona adopta una

máscara en respuesta a presiones externas. Por ejemplo, un individuo con una
personalidad primaria de tipo Dominante-Afectuoso, (D-A), puede tener un carácter
secundario Dominante-Hostil, (D-H), y adoptar una máscara Sumiso- Afectuosa, (S-
A), en un momento dado.

SUMISO HOSTIL

El carácter S-H lo representamos por el gato.

Para el vendedor de este tipo su misión es producir las ventas suficientes para sobrevivir y
permanecer en la empresa. Vender es para él un modo de ganarse la vida. Este vendedor
rehúye, concede, renuncia, retrocede y se retira.

El cliente de este tipo intenta evitar el diálogo con el vendedor. Procura no discutir nunca y dar
largas.

Evidentemente estas personalidades no se encuentran nunca en estado puro en la

realidad, sino combinaciones de ellas. Lo que sí podemos decir es que un individuo
tiene una personalidad de un tipo, es decir, que la mayor parte de las veces actúa
siguiendo una de las cuatro tendencias citadas (D-A, S-A, D-H, o S-H).

Por otra parte las personas pueden cambiar de actitud frente a repetidas frustraciones.

A esto se le llama personalidad secundaria. En otros casos la persona adopta una

máscara en respuesta a presiones externas. Por ejemplo, un individuo con una
personalidad primaria de tipo Dominante-Afectuoso, (D-A), puede tener un carácter
secundario Dominante-Hostil, (D-H), y adoptar una máscara Sumiso- Afectuosa, (S-
A), en un momento dado.
INTERACCIONES

Los distintos caracteres de clientes interactúan con los distintos tipos de vendedores
planteando situaciones más o menos conflictivas que debemos estudiar:

Vendedor D-H

 Cliente S-A: Obtiene los mejores resultados con este tipo de cliente, pues
se deja llevar con gran facilidad.
 Cliente D-H, D-A: Alcanza resultados promedio ya que hay tensión y
competencia de modo que unas veces gana uno de ellos y otras el otro.
 Cliente S-H: Tiene grandes dificultades ya que su agresividad rápidamente
los asusta. Provoca en este tipo de cliente una actitud defensiva.

Vendedor S-H

Este vendedor tiene serios problemas con todos los tipos de clientes.

 Cliente S-A, S-H: Obtiene sus mejores resultados, pero sus ventas no
superan el promedio.
 Cliente D-H, D-A: Es completamente ineficaz en presencia de cualquier
tipo de agresividad. Estos clientes le presentan problemas que no es capaz
de resolver.

Vendedor S-A

 Cliente S-H, D-A: Resultados promedio.

 Cliente D-H: Es casi totalmente ineficaz ya que éste reconoce rápidamente
sus debilidades e inmediatamente comienza a controlarlo.
 Cliente S-A: Mejores resultados.

Vendedor D-A

Es el vendedor que normalmente obtiene más éxito. Es tan flexible como firme. Rara
vez pierde el control en cualquier entrevista de ventas. Es capaz de adaptarse rápidamente a
cualquier situación y a cualquier tipo de cliente. Quizá lo más importante de todo es que los
clientes se dan cuenta rápidamente de este vendedor, está realmente interesado en ellos, por lo
tanto, es de confiar. Este vendedor obtiene las mayores ventas con todo tipo de cliente. Este es
el vendedor estrella.
COMPORTAMIENTOS

Existen ciertas reglas de comportamiento que resultan interesantes desde el punto de vista del
vendedor.
FRENTE A CLIENTE D-H

Frente a este tipo de cliente no discuta. Cuando un cliente de este tipo encuentra una fuerte
oposición se torna más determinado a ganar la discusión. Hay que evitar que la venta se
transforme en una lucha donde este tipo de cliente. Sería un adversario muy duro.

Permita que el cliente desahogue sus emociones negativas. Hay que recordar que el
comportamiento hostil de este cliente es un modo de establecer su posición e independencia.
Las emociones contenidas alejarán al cliente de la venta. Las emociones que afloran se pueden
tratar y encauzar.

Mantenga su posición. Este cliente necesita un adversario. Si se encuentra con un vendedor

débil perderá su estimación por él. Manténgase firme, aunque cortés. Esta interacción con
alguien a quien respeta satisfará la necesidad de autoestima del cliente más que la victoria
ante un débil.

FRENTE A CLIENTE S-H

Procure crear confianza en su comportamiento. Este cliente es temeroso e inseguro. Si usted le

muestra su genuino interés y respeto conseguirá rebelar a una persona capaz de discutir y
desear un cambio de ideas e información.

Logre interesar al cliente. No se muestre confundido ante la falta de respuesta del cliente.

Pruebe con paciencia y haga aflorar los sentimientos del cliente con habilidad. La presión
excesiva puede llevar a este cliente a una defensa excesiva.

FRENTE A CLIENTE S-A

Responda a las necesidades de aprobación de su cliente. Este tipo de cliente difícilmente

atenderá a la venta si previamente no ha establecido una comunicación basada en la amistad.
Es necesaria una conversación previa. Solo cuando tiene sus necesidades sociales resueltas,
tendrá la confianza necesaria para escuchar abiertamente.

Sondéele buscando objeciones ocultas. Este cliente evita plantear objeciones para huir de
conflictos. Ello no quiere decir que estos no existan. Es muy fácil que trate de evitar al
vendedor con excusas del tipo de hablar con el socio, carencia de liquidez, etc. Intente resolver
las objeciones verdaderas para lo que ha de conseguir que afloren.

No explote su sumisión. A la gente sumisa no le gusta que abusen de ella. Si se sienten

manipulados pueden cortar la entrevista sin comprar.

FRENTE A CLIENTE D-A

Conozca los hechos. Este cliente necesita información real y conclusiones sostenidas por
pruebas. Espera de usted profesionalismo y experiencia. Basa su decisión en un análisis de los
hechos más que en la emoción. Convénzale con hechos y venderá.
Sea organizado. El cliente verá en esto una muestra de profesionalidad. Haga una presentación
breve pero no informal, animada pero no impertinente.

EL VENDEDOR
el vendedor deberá perfeccionar sus conocimientos sobre el producto que vende, sobre las
necesidades y características de sus clientes y la organización de su empresa, sobre la
competencia, etc.
Imagen: La actividad del vendedor es de relaciones sociales. Dependiendo del sector de
actividad, hace visitas personales, recibe a sus clientes, tiene que iniciar contactos con nuevos
clientes, etc. Para llevar a cabo con éxito sus actividades, el vendedor debe dar una imagen con
ciertas cualidades, tales como entusiasmo, equilibrio y confianza.

Esta idea de imagen se puede entender más fácilmente si pensamos, por ejemplo, en una
enfermera. Sólo con verla se piensa en ella como una persona que reúne ciertas cualidades. ¿Se
pondría alguien en manos de una enfermera con el uniforme lleno de manchas y todo el pelo
alborotado? Con esto queremos señalar la importancia que tiene en todo tipo de relaciones
sociales la imagen que de uno mismo se da a los demás.
Objetivos: Un buen vendedor tendrá sus objetivos claros y unos hábitos de trabajo que sean
eficaces. Esto será para el cliente una señal de vendedor experto y maduro, lo contrario le
indicará inexperiencia. Un individuo inexperto empieza muchos proyectos y acaba pocos, sus
esfuerzos se pierden. Es algo así como comparar a un adulto con un niño, generalmente la
persona adulta tendrá mejores hábitos de trabajo que el niño y realizará las cosas que quiere con
menos esfuerzo y menos tiempo.
Control emocional: El vendedor ha de saber controlar los sentimientos personales, es decir, ser
capaz de reducir la tensión. Un buen vendedor no debe reaccionar siguiendo sus sentimientos
personales de agrado o desagrado, lo que no significa que tenga que olvidar sus sentimientos,
sino que debe tener la capacidad de controlarlos.
Espíritu crítico: Otro punto importante en la figura del vendedor es que sea capaz de aceptar las
críticas. Un buen vendedor debe reaccionar ante ellas de una forma correcta, estudiarlas
detenidamente y tenerlas en cuenta en sus comportamientos futuros.
Capacidad adaptación: Y otro aspecto importante del vendedor es la capacidad para adaptarse a
distintas situaciones y a distintos clientes. Al ser capaz de adaptarse podrá comprender mejor a
sus clientes por lo que podrá presentarles soluciones adecuadas a sus problemas o necesidades,
siendo en estas condiciones más fácil llevar a cabo la venta.
Perfil del vendedor ideal:
Comencemos por definir la palabra perfil. Es el conjunto de cualidades y aptitudes que el
individuo adulto tiene y que difícilmente cambiará si no existen importantísimos motivos.
Físicas: Las cualidades físicas básicas son: un aspecto cuidado y discreto y una voz agradable.
Se deberán complementar con un buen estado de salud, vitalidad y viveza, que permitan
desarrollar el trabajo eficazmente.
Intelectuales: Un buen vendedor necesita de una buena memoria, no sólo para las fisonomías
sino también para los nombres, lo cual facilitará, en gran medida, la toma de contacto con el
cliente.
También deben ser flexibles, razonables, observadores, rápidos en su argumentación y con
cierto grado de imaginación. Se deben combinar con una buena concentración durante la
entrevista, permitiéndole al vendedor valorar al posible cliente. Saber escuchar ayudará al
vendedor no sólo a poder contestar eficientemente las dudas del cliente, sino que le permitirá
recopilar información para elaborar sus argumentos de venta.

La facilidad de palabra incluye la posesión de un vocabulario amplio. Se trata de una pieza

clave y de gran importancia ya que ayudará a una buena construcción de las frases. El dominio
de esta capacidad proporciona al vendedor uno de los instrumentos más valiosos para
desarrollar con eficacia su labor como comunicador persuasivo.
Morales: Otras cualidades necesarias son la honestidad y la lealtad. El vendedor debe ser
honesto y consecuente con los compromisos que adquiere con el cliente.

El incumplimiento de determinadas promesas le será perjudicial tanto por parte del cliente como
por parte de la empresa, ya que podrá crearle una mala reputación, en ocasiones muy difícil de
restablecer.
Psicológicas: El conocimiento del comportamiento que adopta el cliente a la hora de comprar es
de vital importancia para el vendedor.

Ser vendedor, ¿no es comprender los deseos, las motivaciones, las necesidades que determinan
los comportamientos de compra? En cierta manera, el vendedor ante su cliente tiene que
desempeñar la labor de psicólogo. Es decir, adaptarse al espíritu del cliente, para prever sus
comportamientos y conocer sus sentimientos.

Debe adoptar siempre una actitud positiva hacia la venta. Su personalidad debe reflejar
optimismo, ya que éste constituye una importante baza en muchas ocasiones.
Sociales: Dado que la venta se basa en una relación humana, el buen vendedor debe tener una
buena actitud social y mostrar:

- Entusiasmo: es una especie de pasión comunicativa que induce a los demás a un fenómeno
similar, produce la adhesión. Las palabras tienen su importancia, pero la forma en que se
pronuncian también la tiene. Por tanto, la manera de transmitir el mensaje cuenta tanto o más
que el mensaje en sí mismo.

- Simpatía: El vendedor debe ser simpático para su cliente, ya que le favorecerá, sobre todo, en
el inicio de la comunicación.

- Empatía: significa sintonizar con sus clientes en sus experiencias, sentimientos, necesidades y
deseos.
NOTA: Sentir empatía respecto al comprador ayuda al profesional de la venta a vender, ya que,
gracias a ella, el vendedor estará en condiciones de ponerse en la situación de su cliente y
conseguir que éste asuma las proposiciones de venta que le presente.

Estas tres cualidades sociales que acabamos de estudiar: entusiasmo, simpatía y

empatía, las debe tener todo vendedor. Pero de poco le servirán si, además, no posee
tacto.
  Tacto: Cuando el vendedor inicia una conversación con un nuevo cliente,
debe ser delicado a la hora de tratar diferentes temas que puedan ofender a
su oyente. Temas que si no se conoce suficientemente al cliente, pueden
resultar peligrosos: como hablar de religión, política, etc.
Le aporta aquella información que el cliente todavía no ha percibido a través del
mensaje publicitario, información de otros usuarios, etc.

Errores de los vendedores:

No dejar hablar al cliente: Los deseos de hablar, los nervios del momento, las ganas de vender o
la falta de experiencia y formación son las responsables de que muchos vendedores den más
importancia a hablar que a escuchar.

La mayoría de los vendedores se quedan cortos a la hora de escuchar a sus clientes y,

consecuentemente, se pierde la información que el cliente le pueda aportar.

El hecho de que los clientes hablen, nos reporta dos beneficios fundamentales:

 La información resultante podrá ser empleada a favor de nuestros propios argumentos

comerciales, pudiendo así adaptar el mensaje a la hora de contar las ventajas de nuestro
producto o servicio.
 Cuando las personas hablan se relajan y se ponen más a favor de quienes les escuchan.
De esta forma, el cliente tendrá una mayor predisposición y será más receptivo a
nuestros argumentos posteriores.
Para evitar cometer semejante fallo, sólo debemos preguntar a nuestro interlocutor…

“-¿Me permite que le haga unas preguntas?”.

A partir de ese momento, realizaremos una pequeña batería de preguntas relacionada con la
actividad del cliente y sus necesidades. Vamos a poner un ejemplo:

Vendedor -Señora, me permite que le haga una pregunta.

Cliente –Por supuesto.
V -¿Qué tipo de producto o servicio desea adquirir?
C – El servicio X.
V -¿Le importaría que le informe del servicio Y?, es muy completo también, y se está
comercializando más.
(…)

Ahora, el vendedor podrá pasar a argumentar las ofertas que tiene para esa líneas y cómo van a
beneficiar a su cliente potencial.

Pregunte todo lo que necesite preguntar ante de desarrollar los argumentos, un buen diagnóstico
comercial es similar a un buen diagnóstico médico. Lo primero que hace el doctor es preguntar
al paciente, y no va a parar hasta tener una idea cierta de lo que le sucede al paciente y de cómo
puede ayudarle.
Relajar la indumentaria: A la mayoría de los comerciales no les gusta llevar corbata y chaqueta
y las chicas se mueren por ir al trabajo en vaqueros. Algunas empresas suelen marcar unas
pautas indumentarias, más o menos cerradas. Otras dejan a criterio del trabajador su aspecto.

Al principio los comerciales acatan las normas indumentarias de las empresas, pero poco a poco
se va apreciando una dejadez que llega a asustar. Los comerciales no se dan cuenta de que su
aspecto está relacionado directamente con el producto que representan, de que su aspecto
facilita el acercamiento y resulta un importante factor diferencial con respecto a la competencia.

No se trata de ir vestidos como si fuéramos a una boda; la sencillez y la elegancia suelen ir

unidas. Tampoco es cuestión de colocarse lo más caro de la tienda, basta con que dispongamos
de dos trajes y los vayamos intercalando uno cada semana.
Revender: A la mayoría de los comerciales no les gusta llevar corbata y chaqueta y las chicas se
mueren por ir al trabajo en vaqueros. Algunas empresas suelen marcar unas pautas
indumentarias, más o menos cerradas. Otras dejan a criterio del trabajador su aspecto.

Al principio los comerciales acatan las normas indumentarias de las empresas, pero poco a poco
se va apreciando una dejadez que llega a asustar. Los comerciales no se dan cuenta de que su
aspecto está relacionado directamente con el producto que representan, de que su aspecto
facilita el acercamiento y resulta un importante factor diferencial con respecto a la competencia.

No se trata de ir vestidos como si fuéramos a una boda; la sencillez y la elegancia suelen ir

unidas. Tampoco es cuestión de colocarse lo más caro de la tienda, basta con que dispongamos
de dos trajes y los vayamos intercalando uno cada semana.
Hablar mal de la competencia: Cuando durante la entrevista de ventas, el cliente saca a relucir
otros productos o servicios de la competencia, o entra en comparaciones, el vendedor suele
descargar toda su carga negativa y atacar al adversario con la mayor crudeza.

Esto no tiene el menor sentido. Cuanto más hablemos de la competencia (bien o mal), peor para
nosotros. Sin querer, desde luego, le estamos haciendo un favor al ponerla en la mente de
nuestro cliente, pero además pensará que hablamos tan mal de ellos porque son mejores que
nosotros y tienen más clientes o mejores productos.

Lo mejor en este caso es salirse por la tangente y comentar algo así como…

“Si, ellos venden también productos similares. La ventaja del nuestro es que…”

En lugar del consabido…

“Ellos tienen productos más antiguos y una garantía menor”.

Prometer mas de lo que podemos prometer: Los deseos de vender son tan grandes que, en
ocasiones, el comercial exagera los beneficios del producto. Ante las preguntas del cliente,
realiza promesas acerca del funcionamiento del producto que el producto no va a poder cumplir.
Exagera en rendimientos, en costes, y en todo cuanto le puede facilitar el cierre de esa venta.

Es posible que, de esta manera, consiga una venta. Pero perder un cliente por ganar una venta es
como preferir perder una guerra para ganar esa batalla.

Cierto es que debemos cantar las excelencias de nuestro producto, que debemos hablar de la
seriedad de nuestra empresa y de los beneficios que a otros clientes ya aportan nuestros
servicios, pero no podemos ir por ahí prometiendo lo que no vamos a poder cumplir.

Recuerdo que, cuando yo era director comercial de una empresa de transporte, uno de los
comerciales de más éxito comenzó a tener problemas con sus clientes. Cuando lo llamé y hablé
con él, me confesó que en ocasiones había comentado que nuestra empresa cubría el trayecto
entre Málaga y Barcelona en 24 horas, cuando realmente no era así.

Cierto es que a la mayoría de los clientes no les importaba ese servicio en 48 horas, sobretodo
porque nuestro precio era más que competitivo en ese trayecto, pero casi todos decidían hacer
los envíos en el último momento y acababan llegando tarde a su destino, con el consiguiente
enfado del cliente.

Un cliente hablando mal de nosotros es lo peor que podemos tener, es un arma mortal para
nuestra gestión comercial y nos va a dificultar posteriores ventas. Cuando se promete lo que no
se puede cumplir lo único que conseguimos son clientes descontentos.
Hablar con imprecisión: Muchas veces, los comerciales carecen de la suficiente información
sobre producto. En ese caso mantienen unas entrevistas llenas de imprecisiones y con
numerosas lagunas informativas. Todo ello no consigue sino llenar de inseguridad y de dudas al
cliente.

Es preferible decirle al cliente “no lo se, eso debo consultarlo con la central” antes que
responder de forma inadecuada, imprecisa o aproximada.

Una respuesta siempre ha de ser contundente, debe ser abordada con absoluta claridad y
rotundidad si no queremos crear una sensación de inexperiencia, que no nos va a ayudar en nada
para esa y posteriores ventas.

La solución a este terrible error pasa por formar perfectamente a los comerciales en producto y,
en el caso de tratarse de productos o servicios de extrema complejidad, permitir la posibilidad
de que el comercial vuelva a una segunda visita con un nuevo dossier o con la información
ampliada y las preguntas solventadas.
Forzar el cierre: Tan negativo como la reventa es forzar el cierre durante la entrevista. Los
comerciales debemos ser respetuosos con las fases de la venta y cerrar con precisión cuando ha
llegado el momento de cerrar y nunca antes ni después.

Cuando se dan las circunstancias para que se de el cierre debemos actual con firmeza, tirando
del pedido. Sin embargo, cuando dichas circunstancias no se den (información incompleta,
imposibilidad de decidir en ese momento, etc.) no tiene el menor sentido que insistamos.

Muchos vendedores fuerzan, desde el primer momento, el cierre y acaban por atosigar a un
cliente que lo que desea es que se termine aquella reunión y no volver a ver a esa persona.
Porque un dependiente/comercial debe ser pertinaz pero no agobiante, debe tener constancia en
su trabajo y debe saber pedir la compra de su producto, pero no es su misión agobiar a nadie.

Es posible que la imagen de vendedor pesado y agobiante sea culpa de estos desalmados que
querían vendernos lo que fuera y como fuera, muy lejos de la figura del comercial cuya única
pretensión es satisfacer a sus clientes ofreciéndoles lo mejor de su cartera.
No realizar seguimientos: El vendedor es impaciente por naturaleza y trata de conseguir
beneficio en la menor cantidad de tiempo posible. Por eso, cuando un cliente no le compra se
marcha y busca otro, realizando un trabajo de “tierra quemada” que no le augura futuro alguno.

De acuerdo, muchos de los clientes no nos compran durante esa visita, pero tienen amigos,
conocen a otros empresarios o directivos y, con el tiempo, las cosas cambian.

Lo que si tenemos que tener claro es que debemos realizar seguimientos de clientes para
transmitirles alguna novedad de producto, de servicio o comentarles nuevas ofertas. Sería
contraproducente llamarles para pedirles una cita y volver a cantar la misma canción.

Un seguimiento racional, en el medio plazo, permite que el cliente siga teniéndonos presente y
que cuente con nosotros en el momento en que le surja la necesidad. Por ejemplo, es el caso del
director de un hotel al que hemos visitado recientemente y nos ha comentado que acaba de
renovar todo los componentes de la cocina con la competencia. Si realizamos un seguimiento
periódico y le enviamos ofertas y catálogos de forma regular pueden suceder muchas cosas…
Que no esté contento con el mantenimiento de la otra compañía, que se le estropee la
maquinaria o que necesite ampliar negocio. Por eso se hacen tan necesarios los seguimientos
comerciales.

La mayoría de las empresas muy orientadas al cliente realizan un seguimiento periódico de las
empresas del sector al que proveen. De esta manera, permanecen en la mente de sus directivos
hasta que se produce una nueva oportunidad para vender.
Cómo tratar al cliente por primera vez:
Cómo actuar: El tono, la velocidad y la fuerza de la voz pueden transmitir agresividad, timidez o
indecisión, insolencia, aburrimiento u otras actitudes poco serviciales.

No podemos llegar a nadie, si no nos hacemos oír con claridad, ya que, para un cliente, resulta
muy cortante solicitar que se le repita lo que le han dicho y muchos no se tomarán la molestia de
hacerlo. En el extremo opuesto, hablar a gritos resulta muy agresivo.
Escuchar y demostrar que se escucha: Pero tampoco basta solamente con una escucha efectiva.
Igual que pasa con la justicia, hay que escuchar y además demostrar que se escucha. En una
escucha activa se incluyen también la expresión facial, los gestos de estímulo apropiados, algo
de paciencia y la habilidad general de no interrumpir. Con esto, no solamente se complace a los
clientes, sino que, de hecho, se mejora su comunicación hacia nosotros, puesto que al no
sentirse presionado se expresará mejor. En definitiva, así también se ahorra tiempo, porque nos
sirve para enterarnos exacta e inmediatamente de lo que desea.
Vigilar el parloteo excesivo: Charlar un rato e intercambiar amistosamente alguna broma o
chiste forma parte actualmente de lo que se considera buena atención al cliente. En todo tipo de
empresas los clientes desean sentir una sensación amistosa en el trato de la persona que les está
atendiendo, ya se quedaron atrás los tiempos en que los camareros de los buenos restaurantes
tenían que servir en silencio, contestando brevemente tan sólo cuando se les hablaba.

Sin embargo, existen ciertas trampas que pueden ser peligrosas. Las más obvia es la de alargarse
demasiado en la charla haciendo esperar a los otros clientes. También puede ser que hagamos
una apreciación errónea sobre una persona y nos pongamos a charlar alegremente con ella,
cuando en realidad se encuentra en una urgencia por coger el tren, o no proceden las bromas
porque acaba de perder a su esposa en un accidente de coche.
También puede ser que lleguemos demasiado lejos con alguien que no lo desee así. Finalmente,
podemos estar equivocados sobre nuestras propias dotes como conversadores o humoristas, por
lo que si queremos contar algún chiste o gastar alguna broma a nuestros clientes, vale más que
sea buena.

“Un buen servicio nunca debe resultar embarazoso”. Catherine Whitehorn en el periódico
“Observer” describe a un cliente agobiado que “no había podido ir a reunirse urgentemente con
su familia aquella mañana a su casa debido a que tuvo que tratar con un montón de personal
bancario de ventanilla”.

Insistir excesivamente en crear una sensación amistosa es peligroso y debemos sopesar las
actitudes del cliente con cuidado.

Motivaciones compra-venta

¿Por qué la gente compra?

El apartado del proceso de Compra-Venta, podemos extraer una respuesta: la

satisfacción de necesidades y deseos empuja a comprar al individuo, sin embargo, el
análisis de la conducta del comprador muestra que existen otros factores que intervienen
en la decisión de compra:
 Racionales y emocionales.
 Controlables por el vendedor:
- De estatus.
- Relación beneficio/utilidad.
- Utilidad adicional.
- Precio.
Los motivos generales se clasifican en Racionales y Emocionales. Es cierto que en cada
decisión del cliente ambos motivos están siempre presentes, pero ocurre que uno de ellos tendrá
mayor presencia que el otro. Además de los motivos básicos que inducen a la compra de un
producto, existen otros que el vendedor puede descubrir y por tanto controlar.
Un motivo frecuente para adquirir mercancías lujosas y de servicios es el estatus. Si tiene
imaginación, un buen vendedor puede despertar el deseo de compra de su posible cliente
presentándole una oportunidad para alcanzar un nivel de vida superior al que tiene.
El beneficio o utilidad que se espera obtener de una compra es normalmente el factor que más
influye a la hora de realizarla. Todo comprador necesita convencerse a sí mismo de que existe
una razón suficiente para que entregue dinero a cambio de un producto. La utilidad es la
motivación racional más fuerte y suele existir en la mayoría de las compras. No son sólo las
empresas las que buscan el beneficio y la utilidad, los compradores individuales tienen el mismo
deseo de obtener beneficio y buscan cualquier producto que les pueda ser útil para aumentar sus
ahorros.
Existen artículos que además de cumplir su fin primordial permiten otros usos. En estos casos el
vendedor, además de las características básicas del producto, deberá aprovechar la utilidad
adicional que para el comprador tienen sus productos. Un cliente determinado puede comprar
un bote de aceitunas para consumirla en una fiesta familiar, pero, además, comprará más
fácilmente si el bote es de cristal y precisa un recipiente en el que verter el aceite sobrante
después de freir las patatas.
Un precio bajo siempre resulta atractivo. Pero un coste bajo también podemos entenderlo como
un coste inicial caro, que permitirá costes menores en el futuro. No hay que olvidar que un
pequeño descuento puede ser el motivo para realizar una gran compra.

Como consumidores sentimos el impulso de compra cuando tomamos conciencia de una

necesidad y percibimos que la adquisición de un determinado producto debe prevalecer respecto
a otras necesidades que sentimos, es decir, estamos más motivados a dar prioridad a unas
compra que a otras y más motivados a comprar en un sitio o empresa que en otro; o a un
vendedor que a otro, etc.

La acción de compra que acabamos de explicar se lleva a cabo en el siguiente orden o forma:
Causas y efectos de la acción de compra

- Necesidad
- Motivación prioritaria
- Acción de compra
- Satisfacción

De forma general, para que se produzca la compra de un producto debe existir una necesidad
cuya satisfacción por aquél sea impulsada por una motivación prioritaria.
Necesidad: Por necesidad entendemos la sensación de una carencia unida al deseo de
satisfacerla. A partir de esta definición, cabría admitir que una misma necesidad puede ser, en
mayor o menor grado, satisfecha por diferentes productos (o por diferentes marcas de un mismo
producto), y por ello, tales productos y marcas compiten entre sí.
Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow, que establece una
jerarquía entre ellas. Según Maslow, las necesidades tanto en los individuos como en las
empresas aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores de tipo
fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras
de rango superior, de naturaleza psicológica. Distingue en total cinco tipos de necesidades:

Autorrealización: Surgen una vez se han satisfecho las anteriores. Responden al deseo de lograr
aquello que más profundamente se desea humana o profesionalmente. Las necesidades de
autorrealización se satisfacen cuando una empresa o individuo tienen la percepción de ir a más,
de ser cada vez más competentes y más valiosos.

Estima: Responden al deseo de sentirse aceptado y respetado por los demás. También
denominadas de status y prestigio, su satisfacción genera autoconfianza, autonomía y
responsabilidad, reforzándose el protagonismo de la empresa o del individuo.

Pertenencia: Se configuran a través de los contactos sociales y la vida económica. Se refieren a

la pertenencia a grupos, asociaciones, mercados, comunidades, etc. En este sentido, se desea
estar informado, tener relaciones, sentirse protegido, pertenecer a un grupo, organización, etc.,
tanto en el caso de un individuo a título personal, como cuando representa a una empresa y
canaliza las necesidades de esta última (sin olvidar nunca las suyas personales).

Seguridad: Consisten en afianzar lo que se posee, prevenir daños, peligros y perjuicios de uno y
otro tipo. Respecto del individuo, son las que conciernen al normal desenvolvimiento de su
actividad personal en todos los ámbitos, para que ésta no se vea impedida y obstaculizada.