Trabajo Final Mercadeo Social

PLAN SOCIAL DE RECREACIÓN Y ACTIVIDAD FÍSICA EN NIÑOS ENTRE LOS
10 A 15 AÑOS DE LA COMUNA 4 DE LA CIUDAD DE PALMIRA
MERCADEO SOCIAL
PRESENTADO POR:
WILLIAM ALZATE 2190855
MARIA VICTORIA RUIZ 2185854
EDGAR ANDRES VASQUEZ 2185940
JUAN DAVID WAGNER 2185077
ASIGNATURA:
MERCADEO SOCIAL
DOCENTE:
FABIAN ALONSO GOMEZ
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI 2022.
Tabla de contenido
Resumen………………………………………………………………………………. 3
Introducción…………………………………………………………………………….4
1. Antecedentes………………………………………………………………. ………..7
2. Problema de investigación……………………………………………………………11
2.1. Planteamiento del problema………………………………………………..11
2.2. Formulación del problema………………………………………………….12
3. Justificación…………………………………………………………………………..13
4. Objetivos sociales……………………………………………………………………..14
4.1. Objetivo general…………………………………………………………….14
4.2. Objetivos específicos………………………………………………………..14
5. Marco teórico………………………………………………………………………….15
6. Mix del marketing social………………………………………………………………21
6.1 Servicio social………………………………………………………………..21
6.2 Posicionamiento social……………………………………………………….22
6.3 Variables macro entorno………………………………………………………23
6.4 Variables micro entorno……………………………………………………….25
6.5 Grupo objetivo de interés…………………………………………………….27
6.6 Análisis mezcla de mercadeo 4p……………………………………………..27
7. Metodología de la investigación………………………………………………………31.
7.1 Tipo de investigación: ...………………………………………………………31
7.3 Fuentes de recolección de datos. ... ……………………………………………32
7.4 Técnicas recolección de datos…………………………………………………..32
1
8. Diagnóstico de la empresa, región o comunidad……………………………………34
8.1 Reseña histórica…………………………………………………………….35
8.2 Misión, visión y objetivos………………………………………………….36
9. Perfil de comunidades………………………………………………………………37
9.1 Segmentación de mercado………………………………………………….38
9.2 Tamaño del mercado………………………………………………………..39
10. Situación de mercado social……………………………………………………….40
10.1 Análisis de stakeholders…………………………………………………..40
10.2 Análisis del servicio social……………………………………………….41
10.3 Análisis posicionamiento social del consumidor…………………………43
10.4 Matriz DOFA…………………………………………………………....44
11. Presupuesto del plan………………………………………………………………45
12. Implementación plan estratégico…………………………………………………48
12.1 Proceso y ejecución de estrategias……………………………………….50
12.2 Procesos sociales…………………………………………………………51
12.3 Indicadores De Gestión………………………………………………….51
Conclusiones…………………………………………………………………………54
Bibliografía…………………………………………………………………………..56
2
RESUMEN
Junto con el apoyo de la Fundación Abigail Samboni, entidades gubernamentales y demás
se decidió crear e implementar un plan de mercadeo social en la comuna 4 de la ciudad de
Palmira, sector caracterizado por su vulnerabilidad y altos niveles de delincuencia, siendo
esto una gran problemática social para el desarrollo mental y físico de los niños del sector; sin
olvidar el sedentarismo que afecta en gran medida la salud de estos, por la falta de
actividades físicas y recreativas que hacen que los niños se distraigan de una manera sana a
través de diferentes programas que ha implementado el gobierno como la escuela de fútbol
“Esperanzas Palmira” que no han sido del todo efectivas por diferentes entornos políticos,
económicos, culturales, entre otros; u otras actividades propuestas por el plan social como el
Baloncesto o actividades recreativas como festivales y juegos al aire libre, para el desarrollo
de los niños y niñas del sector, actividades que serán financiadas a través de la alcaldía
municipal, empresas privadas y donaciones voluntarias, todo esto se hizo a través de técnicas
de recolección de datos acerca de la vida de los niños, sus gustos, sus comportamientos,
relacionados familiares, entre otros, que ayudan a realizar un diagnóstico de cómo se
encuentra ellos y el sector en cuanto a las diversas problemáticas sociales vividas, para
posteriormente segmentarlos en niños entre 10 a 15 años de edad generando un gran impacto
en los grupos de interés del proyecto social que ayuden a reconocer las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas de la campaña para mejorarlas e impactar de la mejor
forma posible a todo el sector.
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INTRODUCCIÓN.
El Valle del Cauca es uno de los departamentos más importantes de Colombia donde se
encuentra la ciudad de Palmira. “Según el anuario estadísticos de Palmira 2020-2021 se
presentó un total de 33.024 niños entre las edades de 10 a 15 años en la ciudad” (Anuario
estadístico de Palmira, 2021), sin embargo, esto no quiere decir que todos estos niños se
encuentren en condiciones aceptables de vida y tengan una educación y formación personal
de alta calidad, lo que podría desencadenar una problemática social a raíz de un contexto de
delincuencia y el consumo de sustancias psicoactivas por parte de los niños y jóvenes que
viven en la ciudad.
Ante esta situación la Alcaldía de Palmira ha desarrollado diferentes planes sociales, como
lo fue el plan de desarrollo para el cuatrienio 2016-2019, por parte del Instituto del deporte y
la recreación de Palmira, más conocido como Imder Palmira en el mandato del Ex-alcalde
Jairo Ortega Samboni. Este consiste “en una estrategia de servicio social para la convivencia,
la práctica del deporte, la recreación y la actividad física y aprovechamiento del tiempo libre,
para una mejor convivencia y seguridad de la ciudad, en todos los sectores especialmente en
los más vulnerables” (Informe gestión Imder, 2019). Por otro lado, existe el programa
Escuelas de formación deportiva por la paz, donde más de 6.000 niños entre los 4 a 17 años
serán beneficiados de forma gratuita. Cabe resaltar que estos y otros planes desarrollados
tuvieron cierto grado de impacto social positivo por un corto periodo de tiempo, debido al
cambio de administración, que trajo como consecuencia resultados lejos de lo esperado.
En este trabajo se propone una estrategia de mercadeo social a través de un plan de
recreación y actividades físicas para niños de la comuna 4 de la ciudad de Palmira, que
incluye barrios de primer y segundo estrato socioeconómico como lo son Alfonso Lopez,
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Bizerta, Colombia, Jorge Eliecer Gaitan, Loreto, San Cayetano, Santa Rita Obrero y Uribe
Uribe; caracterizados por ser sectores vulnerables y con un alto índice de violencia y pobreza
que afecta el buen desarrollo físico y mental de este segmento. Todo con el fin que se apoye
más a los niños y niñas de este sector, generando conciencia social acerca de la recreación y
las diferentes actividades físicas para sus vidas, que promueven el bienestar físico y además
funcionando como distractores saludables para que estos niños eviten caer en el sedentarismo
o en problemáticas sociales vividas en el sector como la violencia, consumo de sustancias
psicoactivas o la delincuencia.
Para el planteamiento de este plan social se contó con el apoyo de múltiples entes, como es
el caso de fuentes internas de la alcaldía de Palmira y el Imder Palmira, además se
contactaron fundaciones de la ciudad, especialmente que realizan trabajos sociales en la
Comuna 4 para trabajar de mano con ellas, tomando a la fundación Abigail Samboni del
Barrio Colombia como fuente directa para conocer más acerca de la problemática social que
vive este sector de la ciudad de Palmira, está se dedica al trabajo social con niños y niñas de
escasos recursos de la comuna a través del deporte. Por otro lado se buscaron alianzas con
empresas de recreación y salud con énfasis en el área de actividades físicas, para realizar
encuentros recreativos con los niños y padres de familia en conjunto, agregando campañas
sociales en compañía con la Fundación Abigail Samboni que dejen conciencia de la
importancia de la recreación y las actividades físicas en la vida de los niños y jóvenes, y que
puedan encontrar en el deporte una simple distracción saludable o una herramienta de
desarrollo social, y no caer en el sedentarismo o en las problemáticas sociales vividas en su
entorno. Estas actividades se realizan progresivamente en la medida que se asegure el
cumplimiento del plan, teniendo la certeza que se está llevando todo a acabo como se
estableció.
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Por otra parte, para tratar estos diferentes temas expuestos se comunicó a la Alcaldía de
Palmira, al Imder Palmira y a la Fundación Abigail Samboni para contrarrestar las falacias y
establecer lineamientos acerca del plan social, buscando patrocinio de estas mismas entidades
y de inversores externos, que estén dispuestos a prestar ayuda social económica, o de
cualquier índole, concientizando a las entes de la ciudad y a las personas de la importancia
de este plan y de mucho más a realizar no solo en la Comuna 4 sino en todo el municipio, ya
que las características socioeconómicas de las familias no pueden afectar que los niños y
niñas puedan disfrutar de su derecho a participar al juego y a participar libremente en la vida
cultural.
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1. ANTECEDENTES.
La alcaldía de Palmira en colaboración con la gobernación del Valle del Cauca y otras
entidades gubernamentales ha implementado durante las últimas décadas diferentes proyectos
sociales para el desarrollo en término de actividad física y recreación para los habitantes de la
ciudad.
El Plan de desarrollo para el cuatrienio 2016-2019, fue un plan de desarrollo del sector
deporte y recreación implementando objetivos y estrategias de convivencia, deporte,
recreación y actividad física y el aprovechamiento del tiempo libre, aspectos que impactaron
directamente en el mejoramiento de la calidad de vida de todas las personas en especial de los
niños para una mejor convivencia y seguridad de la ciudad, generando así diferentes espacios
para la práctica deportiva en todos los sectores, además que en el deporte se encuentra un eje
que articula los programas sociales, creando ocupación laboral en los sectores hoteleros,
restaurantes, transporte, turístico y artístico empleando mano de obra formal e informal en la
realización y organización de eventos deportivos.
La meta de este plan se proyectó para una atención del 35% de la población Palmirana en
el periodo 2016-2019 calculada en 306.727 habitantes, en las diferentes áreas deportivas,
recreativas, lúdicas, de educación física y actividad física. Esta meta al término del tercer año
de ejecución, fue ampliamente superada, lo cual generó un potencial de impacto social en la
ciudad. Actualmente, el proyecto sigue en pie pero con perspectivas diferentes, no obstante,
debido a la mala administración de los recursos dedicados a este plan y el deterioro de las
obras realizadas por falta de mantenimiento, los resultados alcanzados han bajado.
Resaltando que el deporte se ha convertido en una estrategia fundamental para la
construcción de paz, el Ex-Alcalde Jairo Ortega Samboní en compañía del Gerente del Imder,
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Víctor Manuel Ramos, presentaron en el Centro Cultural Guillermo Barney Materón el
programa “Escuelas de Formación Deportiva Por La Paz”, estrategia que impactó un total de
13 comunas (7 urbanas y 6 rurales) de Palmira que beneficia de forma gratuita a niños entre
los 4 y 17 años de edad que deseen practicar disciplinas como el fútbol, el baloncesto o el
béisbol. (Imder Palmira, 2017). Este proyecto social benefició a más de 6000 niños de
Palmira, quienes como principal obligación para ingresar a las escuelas de formación,
tuvieron que registrar óptimos resultados académicos y excelente comportamiento en sus
hogares, generando un incentivo para que los niños que no estudiaban, lo hicieran y para los
que sí lo hacían, no descuidaran sus responsabilidades estudiantiles. Esta estrategia se
convirtió en pionera en el Valle del Cauca y fue exaltada por parte de Coldeportes como un
modelo deportivo que se debe de irradiar en todo el país.
Por otro lado, la Fundación Abigail Samboni planteó como objetivo crear espacios de
participación social, en la comuna 4 de la ciudad de Palmira, como una alternativa de
desarrollo social, económico, político, cultural y del medio ambiente, llevando a cabo sus
estrategias para el año del 2019 el proyecto social basado en una escuela de fútbol para niños
y niñas llamada “Esperanzas Palmira” la cual logró participar en varios torneos deportivos
tales como, “el torneo la amistad”, “el festival de fútbol zamorano” y “los semilleros por La
Paz”, para los niños del sector vulnerable de la comuna 4. Todo esto se atribuye a que
muchos de ellos no cuentan con accesibilidad a la educación, ya sea por falta de cupos o
porque sus padres no los inscribieron, por ende, se creó la escuela de fútbol para combatir la
delincuencia y el ocio; ya que los niños y jóvenes permanecían ocupados. Además de la
escuela como actividades sociales de post-servicio se realizó la integración de la escuela de
fútbol en el Parque del Sur de la Ciudad de Palmira donde se les brindó refrigerio y de una
tarde en piscina como acto recreativo.
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La pandemia del COVID-19 tomó por sorpresa a todos los gobiernos, ocasionando que
todas las actividades que sucedían con normalidad antes de la pandemia se detuvieran por la
cantidad de contagios registrados, durante este tiempo aumentó la tasa de desempleo del país
y de la ciudad y el número de niños sin educación o con educación virtual, comenzando a
estudiar desde casa debido a las medidas de aislamiento que vivió el mundo para prevenir la
propagación del virus la cual ocasionó que muchos niños no salieran a distraerse o hacer
actividades recreativas. Por otro lado, ocasionó altas cifras de deserción de estudiantes, donde
102.880 alumnos fueron retirados durante el 2020. (El País, 2020).
La recuperación de la comunidad frente a los efectos ocasionados por la coyuntura del
COVID-19 en temas de organizaciones deportivas, se trabajó de manera prioritaria en la
reactivación de los clubes deportivos; como generadores de prácticas asociadas, se fomentó la
práctica del deporte, la recreación y la actividad física para toda la población Palmirana,
enfatizando este esfuerzo en la población vulnerable como en el adulto mayor, la primera
infancia, las personas en situación de discapacidad, desplazados y víctimas del conflicto
armado; además del desarrollo de eventos masivos de actividad física no convencional como:
Caminatas en duro, senderismo, actividad en vehículo no motorizado, ejercicio dirigido y
ciclovía; aprovechando los espacios verdes dentro de los barrios en las comunas urbanas y
rurales y espacios adaptados para dichas acciones
Para la UNESCO (2020), la pandemia ha tenido un particular impacto en el deporte, la
actividad física y la educación física. En muchos casos se tuvieron que suspender eventos
deportivos nacionales e internacionales, siendo el deporte de tan importancia que desde él, se
puede pensar en la reconstrucción social y económica de los países.
Según la Organización Ayuda en Acción, ha sido de suma importancia el ejercicio físico y
recreativo en el desarrollo de de los niños , ya que hay razones para soportar esta afirmación,
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en la que se encuentra la ayuda al crecimiento físico y mental, dado que este estimula el
tejido óseo y muscular, desarrolla capacidades como la percepción espacial, coordinación y
agilidad, previene la obesidad el cual también activa el sistema inmunológico, la recreación y
el deporte llevando a la adquisición de hábitos de vida sana y comportamientos positivos, por
otro lado predispone a cumplir diariamente con un compromiso llevando a las personas a
asumir responsabilidades, hacer que se propicien a mejorar habilidades sociales , trabajo en
equipo, rendimiento académico, y el autoestima; para evitar el sedentarismo y el exceso de
tiempo en otras actividades pasivas (La importancia del deporte durante la infancia, 2020)
De acuerdo con el Anuario estadístico de Palmira 2021 de recreación y zonas verdes, la
Comuna 4 de la ciudad cuenta con tan solo 5 de los 9 barrios pertenecientes con
equipamiento deportivo sin buena distribución dentro de la comuna y en mal estado
abarcando canchas de futbol, parques y gimnasio biodegradable, para el goce y disfrute de los
niños del sector. El deporte para Palmira, más que nunca, durante este periodo contó con una
oferta deportiva, recreativa y de actividad física diversa orientada a combatir el sedentarismo,
mejorar la salud mental y la integración y convivencia comunitaria. Todos los programas del
IMDER involucraron en aquel momento como políticas, la equidad de género (máximo 60-40
por sexo), para las personas beneficiadas con un componente de fortalecimiento en el
desarrollo personal, inculcando cuando sea posible, valores para la vida y una oferta
incluyente que promueva realmente el deporte para todos.
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2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.
Las actividades físico-recreativas son de suma importancia para la vida de las personas, en
especial para el crecimiento saludable de los niños, segmento vulnerable en algunas regiones
de Colombia, priorizando en este plan social a la comuna 4 de la ciudad de Palmira, por sus
altos niveles de criminalidad y falta de educación y oportunidades para sus habitantes,
buscando así una posible solución a esta problemática de las muchas con las que cuenta,
estando Palmira en el 2013 en el ranking de las 50 ciudades más violentas del mundo según
un listado que elabora el Consejo Ciudadano para la Seguridad Pública y la Justicia Penal
A.C. de la sociedad civil, en México, donde gran parte de la violencia en Palmira se debe al
microtráfico de drogas y a las diversas bandas que se disputan el control de las fronteras
invisibles de cada barrio, en especial en la comuna 4, donde se encuentran los barrios más
más vulnerables de la ciudad y con menos acceso a la educación que genera limitaciones para
el libre desarrollo físico y social de los habitantes de este sector, en especial de los niños que
se ven sometidos a diversas acciones ilegales como trabajos informales, hurtos, asesinatos,
extorsión, entre otras.
Por otro lado la falta de oportunidades en este sector y las precarias condiciones de higiene
de sus hogares, afectan la salud física y mental de los habitantes, encontrándose ocasiones en
las cuales, no reciben atención médica prioritaria o no hay un apoyo directo dentro del sector
por parte de las entidades gubernamentales por miedo o falta de documentación, que genera
así, desigualdad social.
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La actividad física y la recreación, como ya se expuso son una distracción saludable y una
herramienta de desarrollo social en especial para los niños de una comunidad, fomentando así
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su crecimiento físico y mental, para dejar a un lado el sedentarismo y principalmente que
eviten caer en problemáticas sociales como la delincuencia o el consumo de sustancias
psicoactivas siendo muy común verlas en los barrios más vulnerables de Palmira, por el
límite de tiempo o la mala administración de los diferentes programas llevados a cabo, por
ende, se ha decidido en compañía de la Fundación Abigail Samboni y otras entidades
gubernamentales, ejecutar un plan de mercadeo social, para contrarrestar estas problemáticas
sociales que viven los niños de las zonas vulnerables de la comuna 4 de Palmira, a través de
actividades físicas como el deporte y la recreación sana, sin descuidar sus estudios, sino por
el contrario convirtiendo esto en un incentivo para promoverlo.
2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.
¿Cómo crear un plan de mercadeo social que ayude a los niños de la comuna cuatro de la
ciudad de Palmira a desarrollar actividades recreativas para su sano crecimiento físico y
mental, evitando caer en el sedentarismo y en problemáticas sociales como la delincuencia o
el consumo de sustancias psicoactivas?
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3. JUSTIFICACIÓN.
La investigación propuesta busca mediante la ejecución de un plan de mercadeo social con
estrategias eficaces desde una mirada integral enfocarse en una actividad social , la cual
estará orientada en contrarrestar las problemáticas sociales del sedentarismo, delincuencia y
consumo de sustancias psicoactivas a presente y futuro en niños y niñas, impulsada en la
Comuna cuatro de la ciudad de Palmira con apoyo de diferentes entidades gubernamentales y
en particular de la Fundación Abigail Samboni, que brindara sus aportes sociales ya
establecidos con anterioridad en dicha comuna para el reconocimiento del problema y la
ejecución del proyecto social, ya que esta zona de la ciudad está muy afectada en términos
sociales, educativos y de seguridad por las pandillas y sus fronteras invisibles, la
drogadicción, la delincuencia, entre otras, que pueden influir en el buen desarrollo de los
niños, por el sometimiento de estos a actividades ilícitas que generan peligro en sus vidas .
Siendo las actividades recreativas y físicas en los últimos años de gran importancia para
cualquier sociedad, a partir de potencialidades para el desarrollo y perfeccionamiento de la
vida humana de la población en general que sirve como distractor sano e incentivo para una
formación cívica y ética entre sus habitantes, fundamentando sensibilidad hacia la comunidad
sobre la importancia de tres aspectos que intervienen en la salud y el bienestar social de los
niños y niñas como lo son, la práctica de actividad física y recreativa, el uso del tiempo libre
de manera beneficiosa y los hábitos saludables con que se logran bienestar en ellos y en la
comunidad en general.
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4. OBJETIVOS SOCIALES.
● Brindar acompañamiento social y educativo para niños y niñas del sector y su
entorno.
● Implementar actividades lúdicas y educativas para los niños y niñas que sirvan como
un distractor sano.
● Promover una mejor calidad de vida para los niños y su entorno.
4.1. OBJETIVO GENERAL.
Elaborar un plan de mercadeo social basado en la recreación y las actividades físicas para
el bienestar mental y físico de los niños y niñas entre los 10 a 15 años del sector vulnerable
de la Comuna 4 de la ciudad de Palmira.
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
● Identificar con ayuda de la Fundación Abigail Samboni la problemática social que
viven los niños y niñas del sector de la comuna 4 de la ciudad de Palmira.
● Generar un impacto positivo en los niños y niñas entre los 10 a 15 años para que
ayuden a más personas.
● Crear un servicio social que fomente el desarrollo físico y mental para los niños y
niñas entre los 10 a 15 años de esta población vulnerable a través de actividades
deportivas.
● Implementar un servicio social diferenciado del ya hecho.
● Alcanzar la satisfacción de los niños y niñas cumpliendo el plan social planteado.
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5. MARCO TEÓRICO.
Mercadeo Social.
El mercadeo social ha existido desde el principio de los tiempos, considerando que desde
el establecimiento de la sociedad existen problemas sociales, y se ha venido aplicando de una
forma u otra. Sin embargo, el término mercadeo social ha sido conocido en los últimos años,
tomando en cuenta la idea de que toda acción humana está basada en un intercambio, lo cual
indica que debe hacerse una elección, generar un costo y obtener un beneficio; siendo
necesario investigar para conocer a fondo cómo los seres humanos hacen estas elecciones,
fundamentados en las necesidades, conocimientos, valores y expectativas; enfocándose al
análisis de la conducta del individuo como vía para poder influir en sus decisiones si lo que
se busca es posicionar un producto, servicio, proyecto o a la propia organización. (Rendueles,
2010)
El mercadeo es una disciplina que no solo limita al campo de acción de las empresas, sino
que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y
educativas hasta llegar al Estado; estos nuevos campos de acción comprenden lo que muchos
autores denominan mercadeo social, que también incluyen ámbitos de tipo social y
humanitarias que realizan las organizaciones, para que su público objetivo las asocie a ellas y
a sus marcas, productos o servicios, con una preocupación por lo social, lo humanitario o lo
ecológico.
El concepto de mercadeo social fue empleado por primera vez por Philip Kotler y Gerald
Zaltman en 1971 para aplicar el uso de supuestos y técnicas del marketing comercial, en
campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad. Desde
entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de
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programas que tienen como objetivo, promover una idea o práctica social en una determinada
comunidad (Comunidar, 2008).
Por su parte, según Kotler (1995) la mercadotecnia social sostiene que la tarea de la
organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta
y proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficiencia que los competidores, y hacerlo
de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores
Para Bloom (1995) en su artículo publicado en Journal marketing management, el
Mercadeo Social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de Mercadeo
trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona para que adopte un
comportamiento en beneficio propio y de la sociedad.
Para Guédez (2006), el mercadeo social no está suficientemente delimitado y por esta
razón lleva a denominaciones variadas, como son el mercado filantrópico y las campañas
sociales. El mercadeo filantrópico se entiende como una estrategia mediante la cual la
empresa realiza aportes en proporción directa a las compras de sus clientes, para multiplicar
los recursos a favor de una causa social. Por su parte las campañas sociales se asocian a la
publicidad institucional que intenta incentivar una conducta cívica o una colaboración social,
por ende, no se debe confundir con otras terminologías.
Por otra parte, Pérez (2004) indica que el marketing social es el diseño, implementación y
control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión
de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e
investigación.
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La mercadotecnia social siempre tiene como objetivo buscar el equilibrio entre tres
consideraciones: consumidores-satisfacción de deseo, compañía-utilidades y sociedad-
bienestar humano.
Responsabilidad social
Uno de los primeros autores en hablar del tema fue Bowen (1943) que planteaba que el
concepto de responsabilidad social se percibía como una obligación del empresario de tomar
decisiones, acompañar líneas de acción deseables y adoptar políticas sociales, según los
objetivos y valores de la comunidad y sociedad.
Por otro lado, según la Comunidad Económica Europea (2002) define la responsabilidad
social empresarial como la integración voluntaria, por parte de las empresas, acerca de las
preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones
con sus usuarios; esta surge como una estrategia de la cual puede valerse el mercadeo social
para alcanzar este fin.
Servicio
Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios son productos, tales
como un préstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles que se
intercambian directamente del productor al consumidor, donde no pueden ser transportados o
almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a
menudo difíciles de identificar, porque vienen en existencia al mismo tiempo que se compran
y que se consumen.
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En otras palabras, los servicios hacen referencia algunas veces a bienes intangibles y una
de sus principales características es que en general coincide el momento de su producción con
el momento de consumo (Pearce, 1981).
Según Kotler un servicio como tal es “cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra, es esencialmente intangible y no se puede poseer” (Collins, 2006). Es decir, es
todo lo que es perceptible para el cliente y que produce un valor agregado, en el preciso
momento en que se produce un aumento en la satisfacción.
Por otra parte, para Richard L. Sandhusen, los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no
dan como resultado la propiedad de algo (Sandhusen, 2002).
Actividades físicas y recreativas
Marcos Becerro (1989), citando a Casperson y colaboradores (1985) señala que “La
actividad física no es otra cosa que un movimiento de algunas estructuras corporales
originado por la acción de los músculos esqueléticos, y del cual se deriva un determinado
gasto de energía. El ejercicio físico supone una subcategoría de la anterior, la cual posee los
requisitos de haber sido concebida para ser llevada a cabo de forma repetida, con el fin de
mantener o mejorar la forma física”. Por tanto, la actividad física, como movimiento
intencional, está presente bajo diversas formas y, entre dichas actividades, cuando existe una
atención directa hacia la búsqueda de mejoras corporales.
Dicho de otra manera, Sánchez (1996) señala que la actividad física puede ser
contemplada como el movimiento corporal de cualquier tipo producido por la contracción
muscular y que conduce a un incremento sustancial del gasto energético de la persona.
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En un plano más social para Quintero (1985), la actividad física es el conjunto de
ocupaciones a que el individuo se entrega en forma voluntaria, ya sea para divertirse;
desarrollar sus conocimientos, información o formación desinteresada; aumentar su
participación social voluntaria, o su libre capacidad creadora tras haberse liberado de las
obligaciones escolares, laborales profesionales, familiares y sociales.
Las actividades físico-recreativas y el buen uso del tiempo libre son factores
imprescindibles en el desarrollo humano, tienen una función de socialización en la
comunidad, es por eso, que es de gran relevancia la importancia de estas actividades para el
desarrollo integral del niño y de la niña en formación ( Flores et al, 2012), por ende cabe
resaltar que Catalina Velandia, Magíster en Psicología Clínica, especialista en Pedagogía y
Docencia, menciona que “La actividad física es un liberador natural de endorfinas y vemos
que las endorfinas son las encargadas de ciertos elementos a nivel emocional, las personas y
los niños que hacen actividad física regular recreativa, no tiene que ser un entrenamiento
deportivo como tal, son niños que tienen mayor estabilidad emocional, que tienen una mayor
modulación de sus emociones, son niños que suelen mostrar más sensaciones de calma, de
tranquilidad y un mejor manejo de situaciones de estrés”.
Por último, en el plano comunitario Montero (1995), plantea que la actividad física ofrece
así nuevas perspectivas de integración voluntaria en la vida de los grupos recreativos,
culturales y sociales. Permite expandir libremente los conocimientos intelectuales y afectivos,
consolidando y promoviendo las actitudes adquiridas en la vida, pero superadas sin cesar por
la compleja dinámica social contemporánea.
Por otra parte, Hernández (2006), expone que la actividad física comunitaria es una serie
de actividades secuenciales con una visión a largo plazo, donde se organizan voluntariamente
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un grupo de personas con la intención de mejorar su calidad de vida para así lograr de manera
integral el bienestar humano y el bienestar de su entorno.
A continuación, se muestran las características de la actividad recreativa según M. Vigo
citado por A. Pérez (2003) asumidas por el presente autor.
• Es voluntaria, no es compulsada.
• Es de participación gozosa, de felicidad.
• Es regeneradora de las energías gastadas en el trabajo o en el estudio, porque
produce distensión y descanso integral.
• Es compensadora de las limitaciones y exigencias de la vida contemporánea al
posibilitar la expresión creadora del ser humano a través de las artes, las ciencias, los
deportes y la naturaleza.
• Es saludable porque procura el perfeccionamiento y desarrollo de la persona.
• Es un derecho humano que debe ser válido para todos los periodos de la vida y para
todos los niveles sociales.
De forma general las actividades físico- recreativas son aquellas que se realizan por vías
espontáneas u organizadas que tiene valor psicológico, socio-cultural y recreativo, ya que a
través de ellas el niño o adolescente puede desarrollar cualidades físicas; adquirir
conocimientos; valores a través del acercamiento mutuo, también provoca placer.
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6. MIX DEL MARKETING SOCIAL.
Palmira ha sido caracterizada por ser una ciudad con altos índices de violencia y
delincuencia en la región, afectando así a las nuevas generaciones que son el futuro de la
sociedad, en especial las de los barrios más vulnerables, como son, los que se encuentran en
la comuna 4, por ende, se realiza un plan social de recreación y actividades físicas, a través de
soluciones propuestas por un mix de marketing social en el cual se encuentran factores, como
producto, plaza, precio y promoción.
6.1 SERVICIO SOCIAL.
En Colombia hay una gran cantidad de problemas que afectan a los niños y niñas de los
diferentes departamentos del país, los cuales por diferentes factores no pueden cubrir sus
necesidades de recreación y actividad física, ya sea porque sus familias sean de escasos
recursos y no cuenten con dinero para esto o no tienen un apoyo para la realización de estas
actividades, lo que hace que muchos de estos niños de los sectores vulnerables ocupen su
tiempo libre en actos poco éticos y morales, en vez de aprovecharlo en actividades que le
permitan crecer y desarrollarse de manera íntegra como buenos futuros ciudadanos.
El plan social busca implementar estrategias que ayuden a la ocupación de los de niños y
niñas de la comuna 4 de Palmira con la diferencia que se harán en espacios libres para los
niños y su entorno, mediante la actividad deportiva del baloncesto, que incentiva la creación
de estrategias y al trabajo en equipo siendo más incluyente para niños y niñas, el cual se
logrará por medio de colaboraciones gubernamentales y externas como voluntarios
deportivos y logísticos para lograr que se cumpla a cabalidad el plan social con los recursos
necesarios para cada niño inscrito. Esta actividad se realizará con la intención de mejorar su
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calidad de vida para así lograr de manera integral el bienestar humano y el bienestar de su
entorno, como el hecho de tener a los niños en su tiempo libre ocupados en pro de generar
personas disciplinadas e íntegras en su comunidad y no que lo ocupen en actos delictivos e
inmorales, o estén en casa propensos al sedentarismo y sobrepeso ya que para los niños
ninguno de estos ámbitos es beneficioso. Esto también beneficiaría a la comunidad en general
a futuro y aportará virtudes como la disciplina a su entorno social y familiar, mientras los
niños están en estas actividades los familiares dispondrán de más tiempo para realizar su
trabajo, ya sea formal o informal lo cual con esto incrementará el ingreso en la canasta
familiar trayendo consigo mejoramiento en su calidad de vida.
6.2 POSICIONAMIENTO SOCIAL.
Se han desarrollado diversos planes sociales en la ciudad de Palmira que no han sido
totalmente eficaces pero han tenido gran impacto en la población, tales como en el área del
deporte por medio de la realización de programas directos, apoyando a eventos y designando
entrenadores y monitores deportivos, para actividades recreativas desarrolladas con apoyo del
Imder Palmira. Por consiguiente, se realizaron ciclovías en las diferentes comunas del
municipio y diferentes campeonatos como, el Campeonato Departamental de Taekwondo,
Campeonato Departamental de Lucha Olímpica, Campeonato Nacional Juvenil de
levantamiento de pesas, Campeonato Nacional de Potencia, Campeonato Nacional de
Baloncesto Femenino Sub-20, IV Válida Departamental de triatlón, Juegos Deportivos
Interveredales (Corregimientos), Olimpiadas Interbarrios, Torneo Copa elite Fútbol, Media
maratón internacional por la paz, Juegos intercolegiados y escolares y apoyo al fútbol
profesional.
Por otro lado, hay poca implementación de actividades físicas-recreativas en la Comuna 4,
en la cual anteriormente la Fundación Abigail Samboni ha implementado un proyecto social
22
basado en una escuela de fútbol para niños y niñas llamada “Esperanzas Palmira” pero que
actualmente por el cambio de mandato y por la contingencia del COVID-19 este no se ha
vuelto a desarrollar; por ello se plantea hacer un plan social de recreación y actividades
físicas para niños y niñas a través del deporte, en este caso el baloncesto siendo diferente al
anterior ya implementado.
6.3 VARIABLES MACROENTORNO.
● Variable Política: Colombia es un país el cual goza de una política democrática
regida bajo unos derechos y deberes como lo es el Artículo 31 de la convención sobre
los derechos del niño, el cual menciona que los Estados deben reconocer el derecho
del niño al descanso y el esparcimiento, al juego y a las actividades recreativas
propias de su edad y a participar libremente en la vida cultural y el arte; así mismo el
artículo 32 menciona que se debe reconocer el derecho del niño al estar protegido
contra la explotación económica que pueda llegarse a ser peligrosa o a retrasar su
educación. (Texto de La Convención Sobre Los Derechos Del Niño, 2019). A pesar
de esta política de la cual se rige Colombia, los casos de explotación económica es
una gran preocupación por la alta tasa de explotación infantil que se vive en el país.
● Variable Económica: Colombia es la economía número 46 por volumen del PIB,
siendo el PIB per cápita un muy buen indicador del nivel de vida adquisitivo, siendo
el de Colombia de 4.720 € euros para el 2020 con lo que ocupa el puesto 95 de la
tabla, así pues, sus ciudadanos tienen según este parámetro, un nivel de vida muy bajo
en relación al resto de los 196 países del ranking de PIB per cápita. Su deuda pública
en 2020 fue de 155.346 millones de euros, con una deuda del 65,38% del PIB total en
términos per cápita esta es de 3.084 € euros por habitante. (Datos Macro, 2022) Esto
hace referencia a la situación actual que viven las regiones más afectadas de
23
Colombia por la falta de apoyo económico por parte del estado o los gobiernos
municipales, como sucede en la comuna 4 de la ciudad de Palmira, sector un poco
olvidado por el gobierno municipal.
● Variable demográfica: La cantidad de niños que había en Colombia para el 2019 era
de 4.797.084 siendo un 7,97% de la población de aquel entonces, mayor en el número
de niños que de niñas (Datos marco, 2021). “Para la ciudad de Palmira en el periodo
2020-2021, se presentó un total de 33.024 niños entre las edades de 10 a 15 años.”
(Anuario estadístico de Palmira, 2021). Además, se mencionó que para el año 2005,
de cada 100 personas 26 corresponden a la población de hasta los 15 años, mientras
que para el 2019 esta cifra disminuyó a 22 personas bajando así el índice de infancia.
Por otro lado, en el municipio de Palmira la tasa bruta de natalidad actualmente se
encuentra en un 9,32% comparada a la del 2018 que fue de 9,97% presentando cada
vez más una disminución en estos índices. (Anuario estadístico de Palmira, 2021).
● Variable cultural: Son niños marginados debido a las situación económica de los
padres cuya actividad económica depende del día a día “trabajo informal” o del
“rebusque”, esto hace que los padres de familia o responsables de los niños no se
preocupen si sus hijos asisten a un colegio, por no tener la capacidad económica para
suplir necesidades como útiles escolares, uniformes y el medio de transporte o porque
no ven la educación como algo primordial en la formación de los niños. Esto conlleva
a que no tengan una formación o disciplina establecida, dirigiéndose a la búsqueda de
vicios o delincuencia por carencia económica en su hogar.
● Variable Natural: Lo ideal del plan social es que se lleve a cabo en zonas verdes o en
una locación semicubierta que permita ejecutar el plan social que en caso de lluvia
haya donde resguardarse, el cual conlleve a un buen nivel de asistencia ya que son los
24
niños los dependen de sus padres para llevarlos al sitio donde se realizará, se pueden
presentar dos factores con respecto a esta variable, puede que haya una buena
participación o ausencia por parte de los niños y niñas con respecto al servicio social
que se estaría ofreciendo.
● Variable Tecnológica: En Colombia, más de 346.000 familias de estratos 1 y 2 tienen
Internet fijo subsidiado con programa del MinTIC, esta iniciativa llegó este año a la
meta de 346.732 familias de bajos recursos con disponibilidad del servicio de internet
fijo en 379 municipios de 25 departamentos y la capital del país, donde cada familia
recibe el servicio de alta velocidad a tarifas mensuales de $8.613 mensuales para
estrato 1 y $19.074 para estrato 2, la meta en municipio de Palmira es llegar a 26.250
hogares distribuidos en 27 municipios del departamento con el operador Claro.
(MinTIC 2022) .
6.4 VARIABLES MICROENTORNO.
● Consumidores: El plan social va dirigido para un sano crecimiento y desarrollo en
disciplinas deportivas de niños y niñas entre 10 a 15 años de los barrios vulnerables
de la comuna 4 en la ciudad de Palmira.
● Público: Este plan va dirigido para toda la comunidad en general de la comuna 4 de
la ciudad de Palmira que esté interesada en el proyecto social, esta tiene una
población total de 17.762 ciudadanos, con un total de 564 predios no residenciales y
5.112 predios en total, en la comuna se encuentran los barrios Jorge Eliécer Gaitán
con una población total de 737 habitantes y con respecto a los predios residenciales
por estrato, 28 son de estrato 1, 125 son de estrato 2 y 5 de estrato 3 con un total de
181 predios contando los 23 que no son residenciales; Loreto cuenta con una
población total de 1.010 habitantes y con respecto a los predios residenciales por
25
estrato, 59 son de estrato 1 y 96 de estrato 2 con un total de 192 predios contando los
37 que no son residenciales; Alfonso López cuenta con una población total de 1.479
habitantes y con respecto a los predios residenciales por estrato, 263 se encuentran en
estrato 2 y 149 en estrato 3 con un total de 550 predios contando los 138 que no son
residenciales; Colombia cuenta con una población total de 4.519 habitantes y con
respecto a los predios residenciales por estrato, 656 se encuentran en estrato 2 y 505
en estrato 3 y 24 en estrato 4, con un total de 1.273 predios contando los 88 que no
son residenciales; Santa Rita Obrero cuenta con una población total de 3.127
habitantes y con respecto a los predios residenciales por estrato 1 se encuentra 1, 2
en estrato 2, 836 en estrato 3 y 35 en estrato 4 con un total de 1.034 predios contando
los 160 que no son residenciales; San Cayetano cuenta con una población total de
1.699 habitantes, con respecto a los predios residenciales por estrato 2 se encuentran
4 y 386 de estrato 3 con un total de 429 predios contando los 39 que no son
residenciales; Bizerta cuenta con una población total de 2.400 habitantes, con
respecto a los predios residenciales por estrato 1 se encuentra 1, 3 en estrato 2 y 620
en estrato 3 , con un total de 651 predios contando los 27 que no son residenciales;
Uribe cuenta con una población total de 2.791 habitantes, con respecto a los predios
residenciales por estrato, 9 se encuentran en estrato 2 y 741 en estrato 3 con un total
de 802 predios contando los 52 que no son residenciales , evidenciándose esta
problemática de violencia y delincuencia principalmente en mayor medida en los
barrios Loreto y Jorge Eliecer Gaitan.
● Proveedores: Para este proyecto social los proveedores principalmente serán, la
fundación Abigail Samboni que presta su servicio social en en el sector, el cual sus
ingresos dependen de aportaciones monetarias por parte de donaciones; entidades
26
gubernamentales como la Alcaldía municipal de Palmira y el Instituto municipal del
deporte y la recreación de Palmira con sus diferentes programas deportivos y sociales
y por ultimo empresas privadas de recreación y deporte y demás voluntarios.
● Intermediarios: Se tiene una alta oferta de intermediarios, no solo se cuenta con
ciertas entidades sin ánimo de lucro como lo es la fundación Abigail Samboni,
también se cuenta con el apoyo de la Alcaldía municipal la cual brindará su aporte
monetario, personas voluntarias y por último el aporte de empresas privadas.
6.5 GRUPO OBJETIVO DE INTERÉS.
El grupo objetivo de interés son los niños y niñas entre los 10 a 15 años de la comuna 4 de
la ciudad de Palmira, que viven en barrios vulnerables con altos índices de violencia y
delincuencia, que generan limitaciones para su buen desarrollo físico y mental.
6.6 ANÁLISIS MEZCLA MERCADEO 4P.
● Producto: Se ofrece un bien intangible sin ánimo de lucro a través de un servicio
social para niños y niñas de 10 a 15 años de la comuna 4 de la ciudad de Palmira
donde se realizará un día recreativo que logre presentar métodos y actividades a
realizar a la mayor cantidad de niños posibles, fomentando el deporte diferencial y
único que es el baloncesto y demás actividades físicas y recreativas como festivales y
juegos al aire libre, que busquen generar conciencia social a las personas que
participen en esta campaña.
● Precio: Para lograr realizar el servicio social se necesita obtener un presupuesto de
$100.000.000 de pesos. La Fundación Abigail Samboni de la comuna 4 estará
dispuesta a patrocinar el 50% del presupuesto siendo ellos quienes acompañarán en el
27
día del servicio social a dirigir y a brindar seguridad, la Alcaldía de Palmira junto con
el Imder Palmira otorgará $30.000.000 de pesos, los ciudadanos voluntarios de la
ciudad de Palmira reunirán un monto de $5.000.000 de pesos para el servicio y
además 5 voluntarios prestarán su labor social para ayudar en la parte logística del
evento el día que se realizará en lo que se necesite y por último empresas privadas de
la ciudad de Palmira decidieron aportar $15.000.000 de pesos.
En la siguiente tabla se muestran los presupuestos para el servicio social:
Fundación Abigail Samboni del Barrio

$50.000.000
Colombia
Alcaldía de la ciudad de Palmira $30.000.000
Recolecta de ciudadanos voluntarios $5.000.000
Empresas privadas de la ciudad de Palmira $15.000.000
Tabla 1. Presupuesto para el servicio social, Fuente: Elaboración propia.
Al conocer las fuentes de donde se obtuvieron los presupuestos, la siguiente tabla presenta
cómo será repartido el presupuesto para realizar el servicio social:
28
Implementos deportivos para los niños y niñas $60.000.000
Refrigerios $25.000.000
Transporte $8.000.000
Pago de personal no voluntariado $7.000.000
Total $100.000.000
● Promoción: Se realizarán campañas publicitarias especialmente en redes sociales
como Facebook, Instagram, Youtube y la página web de la Alcaldía municipal, para el
conocimiento y presentación del plan a realizar, cabe resaltar que el voz a voz
también tendrá gran importancia; el evento del día recreativo también tiene el fin de
llamar la atención de más empresarios o fundaciones interesadas en ser parte de este u
otros servicios sociales a futuro en la ciudad de Palmira.
● Plaza: El servicio social se realizará en zonas verdes ubicadas en los barrios de la
comuna 4 de Palmira, zona caracterizada por ser de pocas oportunidades y
delincuencia, además el Imder prestará sus instalaciones que están ubicadas en la
Calle 26 No.36-77 para la ejecución de las actividades deportivas gracias a la Alcaldía
29
que brindó el espacio de las canchas de baloncesto y demás deportes con un horario
de 4 horas para realizar el servicio social.
7. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
30
Para lograr llevar a cabo la investigación, se debe identificar qué tipo de investigación es
la más apropiada para el desarrollo y la solución de la problemática social, una vez definido
qué tipo de investigación se implementará, el paso a seguir es definir qué tipo de recolección
de datos se usarán, ya sean primarias, secundarios o mixtas. Para terminar, se definen las
técnicas cualitativas y/o cuantitativas que se utilizarán para terminar la parte investigativa de
la problemática. En el siguiente apartado se explicará paso a paso de la metodología de la
investigación:
7.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN.
Para poder dar soluciones a la pregunta qué es guía de la investigación y así poder lograr
cumplir de manera satisfactoria los objetivos y los planteamientos establecidos, el
procedimiento que se llevará a cabo se desarrollará de la siguiente manera: Se realizará una
investigación de mercados mixta donde el tipo de fuente será principalmente primaria y las
fuentes secundarias serán útiles si en realidad son importantes, respecto al enfoque al ser esta
una investigación mixta, se utilizará la investigación cuantitativa y cualitativa.
En cuanto al alcance de los tipos de investigación que se van a implementar, es el tipo de
investigación cualitativa o exploratoria, “la cual busca brindar información y facilitar la
comprensión del problema que enfrenta el investigador (Malhotra, 2016, pág, 61).
Del mismo modo, la investigación cuantitativa que se utilizará será la transversal simple,
ya que este método es el más adecuado porque logra identificar cuál es la percepción actual
del público objetivo analizando todos los datos para realizar el informe.
Ya mencionando como es el tipo de investigación, lo siguiente es definir la intensidad de la
investigación cuantitativa como cualitativa que se realizará en los colegios públicos de la
comuna 4 y por razones legales se debe pedir el permiso de los acudientes, ya que se
31
realizarán encuestas a menores de edad, también se desea investigar cuántos niños habitan
por casa en la comuna 4 para identificar primero el tamaño de la población objetivo y
segundo obtener datos secundarios que serán de vital importancia para la investigación.
7.2 FUENTES RECOLECCIÓN DE DATOS.
Para está investigación se ha tomado la decisión que es pertinente realizar el uso datos
primarios, ya que se requiere investigar a profundidad acerca de la problemática que viven
los niños de la comuna 4 de la ciudad de Palmira y desarrollar en ellos actividades físico-
recreativas para un crecimiento sano, evitar el sedentarismo y especialmente sirva como
distractor ante otras problemáticas que vive el sector, como lo es el consumo de sustancias
psicoactivas o la delincuencia. Es importante decir que, “se debe tener en cuenta que los
datos primarios son aquellos orientados por el investigador con el propósito específico de
abordar el problema de investigación” (Malhotra, 2016, pág. 65). Por lo tanto en el momento
de la recolección de datos de la investigación se usarán grupos focales y encuestas para niños
y niñas con acompañamiento de un acudiente autorizado; esto no quiere decir, que no se
acudirá a los datos secundarios, es decir, todos los datos gubernamentales, investigaciones
extranjeras, investigaciones académicas, investigaciones de fundaciones, artículos
académicos y científicos, serán de importancia para la investigación y el desarrollo del plan
de mercadeo social, ya que, “los datos secundarios son aquellos que ya se han investigado
anteriormente” (Malhotra, 2016, pág, 65).
7.3 TÉCNICAS RECOLECCIÓN DE DATOS.
Como se mencionó anteriormente la investigación será cualitativa y cuantitativa, por lo
tanto en la investigación cualitativa o exploratoria se realizarán dos grupos focales con el
respectivo permiso de un acudiente autorizado para facilitar el consentimiento de tratamiento
32
de sus datos personales para lograr hacer la investigación con los niños y niñas e incluyendo a
los padres de familia o acudiente, siendo estos de gran importancia para la investigación y
para la ejecución del plan social, la razón de por la cual, se realizarán dos grupos focales, son
para lograr identificar todas las afectaciones y percepciones de la problemática de hijo a
padre, obteniendo así los datos primarios. Del mismo modo, en la investigación cuantitativa
se realizará con el método transversal simple, es decir, se realizarán encuestas a los niños
como a los padres de familia o acudiente para perfilar lo que se quiere lograr con el plan
social , evaluando sus percepciones, ideas, necesidades, deseos, problemas personales e
intrafamiliares, entre otras.
Además, se complementará esta información con datos secundarios tales como informes
gubernamentales, informes de la Fundación Abigail Samboni, artículos científicos, e
investigaciones anteriores acerca de la problemática planteada.
8. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA, REGIÓN O COMUNIDAD.
33
Palmira es una ciudad ubicada en el suroccidente de Colombia, específicamente en el
departamento del Valle del Cauca , ocupando un lugar destacado en la industria tanto a nivel
regional como nacional, es la segunda ciudad más importante del departamento, destacándose
en el cultivo y el procesamiento de la caña para la elaboración de azúcar. En Palmira por
medio del Acuerdo No. 157 de Septiembre 9 de 1997 se determina que el área urbana está
conformada por siete comunas urbanas y siete comunas rurales.
Como se ha mencionado anteriormente la comunidad donde se ejecutará el plan de
mercadeo social y las diversas actividades físicas y recreativas para contrarrestar ciertas
problemáticas es la comuna 4 de la ciudad de Palmira, donde se toma como punto de partida
para la implementación del servicio social, iniciativas o eventos planteados con anterioridad
en este sector, para lograr de dicha forma un impacto social para la comunidad en general
pero principalmente al público objetivo qué son los niños entre los 10 a 15 años de edad, que
viven en situaciones precarias junto a sus familias, donde la situación actual de estos es poco
esperanzadora y optimista ya que las anteriores campañas establecidas, ya sea económicas,
sociales, deportivas o educativas no han tenido un impacto eficaz y prolongado para
contrarrestar las problemáticas generales que se encuentran en esta comuna, azotada por la
violencia que ha hecho que el gobierno municipal tenga que tomar medidas drásticas en los
barrios del sector y una inversión social para prevenir que los niños y jóvenes fueran captados
por pandillas especialmente en los barrios el Loreto, Colombia, Jorge Eliecer Gaitán y
Alfonso López. Por otro lado, difícilmente los taxistas, ambulancias y los encargados de las
reparaciones eléctricas y de agua entran a estos barrios, por el miedo a los casos de extrema
violencia como crímenes a niños y ancianos que se registran en el sector, por este motivo los
barrios de esta comuna han sido abandonados en materia de apoyo social directo, arreglo de
34
calles, alumbrado público y señales de tránsito, posicionando a Palmira en el 2013 como una
de las 50 ciudades más violentas del mundo
Cabe mencionar que el barrio el Loreto según el anuario estadísticos de Palmira 2020-2021,
cuenta con los índices más altos de violencia dentro de la ciudad, por lo cual el actual
Alcalde, Oscar Escobar y el secretario de seguridad Álvaro Arenas desarrollaron una
estrategia llamada “PAZOS” para prevención de la violencia dentro del barrio donde más de
200 personas se beneficiaron de la oferta institucional, en la oferta, la comunidad recibió
atención de la comisaría de familia, afiliación al régimen subsidiado de salud, vacunación
bivalente, charlas de prevención de consumo de sustancias psicoactivas en jóvenes y niños,
prevención de riesgos viales y puestas en escena culturales por parte de la secretaría de
cultura, para concientizar la importancia de la educación ciudadana, actividad bien recibida
por la comunidad, siendo esto de gran beneficio para una comunidad abandonada.
A raíz de esto, se decide trabajar junto a la Fundación Abigail Samboni, que ha desarrollado
programas y campañas sociales dentro de la comuna 4 de Palmira, en pro del beneficio de los
niños y niñas, a través de acompañamiento psicológico y actividades recreativas para una
distracción sana de los niños, para incentivar la importancia de la educación en sus vidas.
8.1 RESEÑA HISTÓRICA.
La Fundación Abigail Samboni es una organización sin ánimo de lucro, creada en 2012 con
el propósito de promover el mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades más
necesitadas de los barrios Loreto, Colombia y Alfonso López de la ciudad de Palmira - Valle
del Cauca en la Cra 33 # 37-94 ,se orienta principalmente a alejar de las problemáticas
sociales a los niños y jóvenes de escasos recursos de la ciudad de Palmira, mediante
35
programas deportivos que fomentan e impulsan la responsabilidad y compromiso de los niños
y niñas del futuro, creando conciencia en estos hacia su familia y sociedad.
8.2 MISIÓN, VISIÓN Y OBJETIVOS.
Misión
La Fundación Abigail Samboni desarrolla programas y proyectos de carácter social y
comunitario que ayudan a mejorar la calidad de vida de los niños y de la comunidad a través
de la promoción del deporte, de la equidad de género y la autonomía de la mujer por medio
de alianzas que permiten fortalecer a la comunidad, en lo social, lo económico, lo tecnológico
y lo ambiental.
Visión
La Fundación Abigail Samboni al 2025 será reconocida a nivel nacional, como una de las
entidades que más ha apoyado la comunidad por medio de sus programas de bienestar social
y económico, fortaleciendo el sentido de pertenencia, cultura y tejido social por encima de
sus diferencias y aprovechará las oportunidades para desarrollar plenamente sus potenciales.
Objetivo general
Crear espacios de participación ciudadana, en las comunidades urbanas y rurales del
Municipio y el Departamento, como una alternativa de desarrollo Social, Económico,
Cultural y Medio Ambiental.
36
9. PERFIL DE COMUNIDADES.
La comunidad trabajada a lo largo de este plan social, es la comuna 4 ubicada en la zona
central de la ciudad de Palmira conformada por los barrios Alfonso López, Bizerta,
Colombia, Jorge Eliecer Gaitán, Loreto, San Cayetano, Santa Rita Obrero y Uribe de estrato
1 y 2, sus habitantes son caracterizados por ser trabajadores informales o empleados con
salarios mínimos o inferiores a él, donde se decide trabajar con apoyo de la Fundación
Abigail Samboni con ya experiencia en actividades sociales en niños del sector, a través de
diferentes actividades físicas y recreativas para mitigar las problemáticas sociales de
criminalidad, consumo de sustancias psicoactivas y sedentarismo que viven los habitantes de
este sector, en especial los niños y niñas entre los 10 a 15 años de edad.
Se busca para este plan social el siguiente perfil con las siguientes características.
❖ Zonas con alto índice de violencia: Se debe a que los niños y niñas al vivir en
sectores peligrosas no pueden tener un desarrollo y recreación al aire libre, dando
paso al sedentarismo durante la estancia en casa o inclinarse por actos delictivos e
inmorales, por lo que se diseñan estrategias y actividades que refuercen la seguridad
para que los niños y niñas puedan aprovechar de un ambiente sano para su desarrollo
físico y social.
❖ Estratos: Se trabajará con la comuna 4 de Palmira, esta cuenta con barrios de estratos
bajos 1 y 2; barrios vulnerables en términos de violencia y pobreza como Alfonso
López, Bizerta, Colombia, Jorge Eliecer Gaitán, Loreto, San Cayetano, Santa Rita
Obrero y Uribe; donde incide directamente la falta de educación de los niños criados
bajo estas condiciones.
❖ Padres con dificultades económicas: Lleva a los padres o acudientes de los niños del
sector a que destinen lo poco que ganen en bienes de primera necesidad como
37
alimentos o vivienda y no en la educación y recreación de los niños debido a que el
dinero no alcanza o porque no toman en cuenta la formación educativa de las futuras
generaciones como algo fundamental, sino el ganar dinero del diario vivir a costa de
ellos, por lo que estar todo el tiempo en casa o realizando actividades ilegales (trabajo
infantil) se verán en la necesidad de ocuparse en algo mas o gastar su tiempo de ocio
en actividades delictivas por la carencia económica.
9.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
Un mercado no es todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones
de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función
de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad,
capacidad de compra, entre otras. (Thompson, 2005). Por ende surge la imperiosa necesidad
de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los
asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadeo social para
todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo
hicieran para todo el mercado.
Debido al gran tamaño de mercado de la ciudad de Palmira al que se le puede implementar
un plan de mercadeo social, se realizó una segmentación de mercado, teniendo en cuenta
diversos factores tales como la economía, demografía, la conducta y la ubicación, con
criterios como el nivel de pobreza y vulnerabilidad de cada comuna, el abandono por parte
del gobierno y las entidades gubernamentales, la falta de oportunidades sociales y laborales, y
el nivel de escolaridad de cada habitante. Por lo tanto, la segmentación en este plan de
mercadeo social está dirigida para la comuna 4, que incluye todos sus barrios, que cumplen
con todas las características necesarias, para estar aquí, reconociendo en especial las
38
necesidades de los niños y niñas entre los 10 a 15 años de edad, siendo el segmento más
vulnerable por el entorno de la comunidad.
9.2 TAMAÑO DEL MERCADO.
Según el Anuario estadístico de Palmira (2021) para conocer el tamaño de mercado de este
proyecto social se deben conocer los diferentes datos demográficos. Actualmente se calcula
que para el año 2020 la ciudad de Palmira tiene un total de 354.285 habitantes, siendo
169.245 hombres y 185.036 mujeres, repartidos en las 7 comunas urbanas y 7 comunas
rurales de Palmira con un índice de pobreza multidimensional de 11,5%. . Específicamente
cuenta con un total de 33.024 niños entre las edades de 10 a 15 años en la ciudad, segmento
en el que se enfoca el plan de mercadeo social. Además, para el 2019 en Básica Primaria
hubo 17.826 matriculados en el sector oficial y con respecto al 2020 fueron 17.917 habiendo
un aumento de matriculados para el 2020 de 91 estudiando donde se esperaría que el
incremento fuese mayor.
La comuna 4 de la ciudad de Palmira, donde se ejecuta el plan de mercadeo social, está
compuesta por 9 barrios con un total de 17.762 habitantes que representa el 5,01% del total
de la población de la ciudad , los cuales son Alfonso Lopez (1.479 habitantes), Bizerta
( 2.400 habitantes), Colombia ( 4.519 habitantes), Jorge Eliecer Gaitan ( 737 habitantes),
Loreto (1.010 habitantes), San Cayetano (1.699 habitantes), Santa Rita Obrero ( 3.127
habitantes) y Uribe ( 2.791 habitantes), además, se encuentra conformada por 5.112 predios
y 569 residenciales
39
10. SITUACIÓN DE MERCADO SOCIAL.
Conociendo las diferentes problemáticas sociales que tiene la comuna 4 de la ciudad de
Palmira se decidió implementar un plan de mercadeo social que ayudara a buscar soluciones
a una de las miles de problemáticas que vive esta comunidad, como lo es el consumo de
sustancias psicoactivas y sedentarismo a través de diferentes estrategias, tales como
actividades físicas y de recreación de la comunidad en especial de los niños del sector. Se
realiza una descripción de las necesidades y el interés de estas personas en ser ayudadas,
logrando integrarlas a los procesos y alternativas expuestas en el plan de mercadeo social
para los barrios de estrato 1 y 2 que viven en situaciones precarias, de tan solo 5 de los 9
barrios pertenecientes cuentan con equipamiento deportivo en mal estado y sin buena
distribución dentro de la comuna, gran parte de la población en edad de trabajar vive del
trabajo informal y no hay un ingreso fijo. Afectando la economía de los hogares y por ende
teniendo como prioridad otros gastos como la alimentación o vivienda y dejando a un lado la
educación y la recreación de los niños, de modo que se ha hecho el estudio y se ha escogido
dicho sector para generar un impacto y posicionamiento en ellos.
10.1 ANÁLISIS DE STAKEHOLDER.
En el análisis de stakeholders se debe tener en cuenta que quienes participan en este
proyecto son los interesados en él y tienen un objetivo social en común. Este plan de
mercadeo social se realiza con la finalidad de mejorar el bienestar social y físico de una
comunidad completa, en este caso de la comuna 4 de la ciudad de Palmira, específicamente
en los niños y niñas de un rango de edad entre 10 a 15 años donde se busca crear en ellos
conciencia de sus decisiones, ya que habitan en una comuna, que vive diariamente en un
contexto de problemáticas sociales, encontrándose vulnerables tanto ellos, como sus padres a
diversidad de temas como la violencia, la delincuencia y la economía laboral de sus padres:
40
con trabajo informal (sin un ingreso fijo) o desempleados; o con remuneraciones que no
cubren todas sus necesidades tales como la educación básica y una recreación y actividad
física para el libre desarrollo de los niños; el trabajo infantil o el sedentarismo, que conlleva a
una baja asistencia en las escuelas públicas por el hecho de que sus padres no tiene el dinero
para la compra de útiles o uniformes; o la necesidad de salir a trabajar , y por en últimas estos
niños al no estar ocupados buscan implementar su tiempo libre en consumo de sustancias
psicoactivas o cometer actos ilegales por la necesidad económica de sus hogares. Por ello es
necesario implementar una estrategia que cree y genere disciplina en los niños del sector la
cual los mantendrá ocupados en su tiempo libre.
Las necesidades ya mencionadas de los stakeholders, son olvidadas por las diferentes
entidades gubernamentales, generando exclusión social en ellos debido a la violencia que
vive esta comuna, llegando a tal punto que en ciertos barrios es casi imposible transitar. El
interés o influencia que genera el plan social en los stakeholders es elevado gracias a que las
personas afectadas por estas problemáticas desean revertirlas. En cuanto a las acciones que se
llevarán a cabo, como ya se ha mencionado, se realizan en compañía de la fundación Abigail
Samboni, entidades gubernamentales, empresas privadas y voluntarios que propongan
alternativas para generar bienestar en esta comunidad.
10.2 ANÁLISIS DEL SERVICIO SOCIAL.
Es muy importante que los niños y demás habitantes de la Comuna 4 de la Ciudad de
Palmira, tengan un espacio de recreación y actividad física que genere conciencia en los
habitantes acerca de su importancia para un buen desarrollo físico y mental. El profesor
español Alfredo Larraz Úrgele, resalta la importancia de la educación física en los currículos
escolares. "Es muy necesaria la presencia de la educación física en edades infantiles, es decir,
41
desde los tres años, ya que en ese momento se comienza un desarrollo motriz que debe tener
un acompañamiento. (Mindeporte, 2016) .
Asimismo, la recreación actúa como una acción mediada y guiada por objetivos, es decir,
tiene como base la intencionalidad de enseñar y comunicar las tradiciones lúdicas e
imaginativas de un colectivo cultural; propiciar el desarrollo de la imaginación creadora y
transformadora de las mismas al influir en los cambios internos y externos de las personas y
sus entornos. Esta concepción pedagógica de la actividad recreativa se funda en el Modelo
para el Estudio de la Influencia Educativa” (Coll y Cols, 1995), aplicado por (Mesa, 1997)
(Mesa y Manzano, 2006) al estudio de la recreación como proceso educativo y se inscribe en
la tradición de la Educación Popular y en particular en los postulados pedagógicos de Paulo
Freire (1982).
Ahora bien, al ser partícipe de acciones directas con la comunidad y ayudar a las personas
de manera integral, el servicio social busca ser lo más preciso posible y penetrar en toda la
comunidad, el propósito principal con el servicio que se desea implementar es llevar a la
sociedad de la comuna 4, espacios de recreación ya que esta no cuenta con ellos, con la
finalidad de que se alejen de los aspectos violentos que se evidencian en gran parte de los
barrios de la comuna, además de la creación de un ambiente más próspero y mejorar el nivel
de vida de los habitantes por medio de la recreación y actividad física donde se puedan
también compartir más momentos agradables en familia y con su entorno que los rodea. Esta
actividad se realizará con la intención de mejorar la calidad de vida de los habitantes de la
comuna para así lograr de manera integral el bienestar humano y el bienestar social de su
entorno.
42
10.3 ANÁLISIS POSICIONAMIENTO SOCIAL DEL CONSUMIDOR.
Cantidad de informes que brindan información acerca de los diferentes proyectos sociales
que se han implementado en la comuna 4, resaltan que el Barrio el Loreto es el más afectado
por estas problemáticas sociales que vive la ciudad, donde el impacto generado por las
entidades gubernamentales o por las anteriores campañas sociales ha tenido gran beneficio
pero por un periodo de tiempo muy corto como es el caso de la estrategia llamada “PAZOS”
para prevención de la violencia dentro del barrio y barrios aledaños donde más de 200
personas se beneficiaron de la oferta institucional.
Como se ha mencionado anteriormente el servicio social que se va a implementar en la
Comuna 4 de Palmira es debido a las diferentes problemáticas sociales que vive este sector de
la ciudad, especialmente en los barrios Loreto y Jorge Eliecer Gaitán, en los cuales, se han
desarrollado diversos planes sociales que no han sido totalmente eficaces pero han tenido
gran impacto en la población, tales como en el área del deporte por medio de la realización
de programas directos, apoyando a eventos y designando entrenadores y monitores
deportivos, para actividades recreativas
Con el apoyo de la Fundación Abigail Samboni se han podido diseñar diferentes
estrategias sociales que ayudan al bienestar social y físico de la comunidad completa, a través
de diversas actividades para los niños y niñas del sector en fechas especiales como el día del
niño, Halloween, Navidad y Semana santa o cuando algún habitante de la comuna está
pasando por una situación compleja, además de actividades lúdicas y eventos para toda la
familia como rifas, yincanas y kermés para la recolecta de dinero o implementos que necesite
la comunidad, por otro lado cuenta con una escuela de fútbol llamada “Esperanzas Palmira”
pero que actualmente por el cambio de mandato y por la contingencia del COVID-19 este no
se ha vuelto a desarrollar; por ello se plantea hacer un plan social de recreación y actividades
43
físicas para niños y niñas a través del deporte, en este caso el baloncesto siendo diferente al
anterior ya implementado. Este plan de mercadeo social busca impactar de manera positiva a
todos los stakeholders, por lo cual el porcentaje de posicionamiento que se tiene para este
proyecto es alto, que pueda abarcar en torno al 70% de la comunidad, y que sirva como
ejemplo para futuras campañas sociales.
10.4 MATRIZ DOFA.
Fortalezas Debilidades
● Plan social bien estructurado y ● Retener y captar el compromiso y

coordinado. aceptación de la comunidad.
● Apoyo y conexiones para incurrir en ● Recursos económicos limitados.
la comuna mediante una fundación ● Poco apoyo de las entidades
especializada. gubernamentales.
● Amplia oferta de benefactores y gran ● Infraestructura alquilada o prestada.
impacto social positivo. ● Personal limitado.
● Fortalecimiento de las relaciones y ● Poca experiencia en el sector.
percepciones hacia la campaña
● Personal capacitado para el
cumplimento del objetivo.
Oportunidades Amenazas
● Generar conciencia y bienestar ● Ineficiencia por parte del personal

social para una comunidad afectada contratado y voluntario.
por problemas sociales. ● Poco interés y participación por parte
● Ejemplo para futuros planes e de los benefactores.
inversiones sociales en la comuna u ● Mala asignación y pérdida de los
otros sectores de la ciudad. recursos económicos o implementos
● Ayudas extras por parte de nuevos deportivos.
donadores. ● Alta demanda que no pueda ser
● Aceptación y apoyo de la impactada socialmente.
comunidad. ● Daños en las infraestructuras.
● Ampliación del plan social a nuevos ● Fenómenos meteorológicos que
sectores de la ciudad. impidan la realización de algunas
actividades.
Tabla 3. Matriz DOFA, Fuente: Elaboración propia.
44
11. PRESUPUESTO DEL PLAN.
Para lograr realizar el servicio social se necesita realizar ciertos cálculos para obtener un
presupuesto de $100.000.000 de pesos. La Fundación Abigail Samboni de la comuna 4 estará
dispuesta a patrocinar el 50% del presupuesto siendo ellos quienes acompañarán en el día del
servicio social a dirigir y a brindar seguridad del evento. La Alcaldía de Palmira junto con el
Imder Palmira otorgará $30.000.000 de pesos para las actividades del plan. Los individuos
voluntarios de la ciudad u otros lugares, reunirán un monto de $5.000.000 de pesos para el
servicio y además se contará con el apoyo de 5 voluntarios que prestarán su labor social para
ayudar en las áreas de logística y seguridad del evento el día que se realice y por último
empresas privadas de la ciudad de Palmira decidieron aportar $15.000.000 de pesos como
apoyo a la causa.
En la siguiente tabla se muestran los presupuestos para el servicio social:
Fundación Abigail Samboni del Barrio

$50.000.000
Colombia
Alcaldía de la ciudad de Palmira $30.000.000
Recolecta de ciudadanos voluntarios $5.000.000
Empresas privadas de la ciudad de Palmira $15.000.000
45
Al conocer las fuentes de donde se obtuvo el presupuesto se conocerán los gastos tales
como los implementos deportivos para los niños que se necesitaran para realizar el servicio
social, en los que se dispondrá $60.000.000 de pesos para la compra o alquiler de
implementos para el baloncesto u otras actividades recreativas planteadas como el fútbol,
yincanas, entre otras. Adicional, para los refrigerios que se otorgarán a los niños, acudientes
y el personal se tendrá un monto de $25.000.000 de pesos, que incluye dos tipos de
refrigerios para mayor variedad y que sea más al gusto de los participantes. Se solicitará a
una empresa privada de transporte la prestación de sus servicios para el traslado ilimitado
durante el evento de los niños con sus acudientes, voluntarios, y demás personas que
prestaron su servicio en el día del evento, siendo este de $8.000.000 de pesos. Por último,
habrá un gasto adicional para el pago del personal no voluntariado de $7.000.000 de pesos,
tales como servicio logístico adicional, seguros y externalidades que se puedan presentar
durante la actividad.
En la siguiente tabla presenta cómo será repartido el presupuesto para realizar el servicio
social:
Implementos deportivos para los niños y niñas $60.000.000
46
Refrigerios $25.000.000
Transporte $8.000.000
Pago de personal no voluntariado $7.000.000
Total $100.000.000
12. IMPLEMENTACIÓN PLAN ESTRATÉGICO.
Se utilizará una estrategia de objetivos SMART, la cual se desarrolló de la siguiente
manera:
S M A R T
47
Específicos Medibles Atractivos Realistas Tiempo
Se busca llegar El presupuesto Este servicio El servicio a la Este trabajo
a esta esperado y social se comunidad es un social se
comunidad y a calculado en total realizará con la pilar para lograr empezará el 9 de
su entorno. son $100 millones ayuda de la mejoras junio con la
de pesos . alcaldía, significativas en el Kermes.

Seguir
entidades desarrollo de la
realizando ➔Contratacione El 14 de junio
gubernamentales sociedad en
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y la Fundación Palmira .
físicas, inauguración en
➔ Transporte. Abigail
recreativas y ➔Promocionar el IMDER y
Samboni.
deportivas con la y llegar a luego cada
➔ Servicios
comunidad ➔Personas toda la martes y jueves
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jurídicas comuna 4 se realizan
➔Ubicados
➔ Elementos actividades en
o de Palmira.
en la
deportivos. las zonas verdes
naturales
Comuna ➔ Brindar
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Palmira para el
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➔ Por empresa esto con el fin de
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medio de ➔Refrigerios en la cual poder llegar al
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parques,
la ➔Imprevistos aquellas barrios ya que
junta
Kermés algunos no
48
donde se personas, comunal podrán asistir
recolectar etc. por su jornada

➔ Toda la
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comuna 4
y se lado se
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invitará a realizarán
stakehold
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medidas
de mejora
que
restaurará
n los
niveles
de
49
servicio
previo a
la
próxima
revisión.
Tabla 6. Implementación plan estratégico (Objetivos SMART), Fuente: Elaboración propia.
12.1 PROCESO Y EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS.
El proceso ejecutivo de la campaña social consta de tres puntos los cuales son:
Fijación de la meta: Brindar acompañamiento social y educativo para niños y niñas del
sector y su entorno, implementar actividades lúdicas (Actividades físicas y recreativas) y
actividades educativas para los niños y niñas que sirvan como un distractor sano y promover
una mejor calidad de vida para los niños y su entorno.
Fijación de políticas: Organización de todas las actividades que se realizan, seleccionar el
personal adecuado ya sea contratado o voluntarios, planeación de la jornada, resumen de la
jornada, seguimiento e impacto de los stakeholders.
Asignación de recursos: Financieros, físicos, humanos y tecnológicos.
12.2 PROCESOS SOCIALES.
Los procesos sociales determinan la interacción de los individuos dentro de los diferentes
grupos sociales que conforman una sociedad, en pocas palabras, son las dinámicas dentro de
una sociedad que determinan el comportamiento de los grupos que se encuentran en ella
50
Para este plan de mercadeo social se utilizará el proceso de cooperación, ya que busca
reunir a un grupo de niños y niñas para la práctica de un deporte, mejorando su desarrollo
físico y mental para tener una mejor convivencia evitando caer en las problemáticas que vive
la comunidad, por lo tanto en el proceso de cooperación se va a aprender a trabajar en equipo
para ayudarse mutuamente y lograr un trabajo en equipo.
12.3 INDICADORES DE GESTIÓN.
Se utilizaron los siguientes indicadores de gestión:
● El Indicador de Impacto permite medir los resultados del plan de mercadeo social
mediante encuestas cuantitativas y cualitativas, haciendo preguntas a la comunidad.
● El Indicador de proceso es el que se encarga del desarrollo de las actividades
recreativas como deportivas, haciendo el debido proceso individual para cada una de
las personas.
Nombre Fórmula Fuente de Unida Responsa Frecuen Sentid Meta Responsab Frecuenci
del datos d de ble de cia de o le de a de
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de
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52
psicoactiv
as en
menores
de edad de
la comuna
4.
Tabla 7. Tabla de indicadores de gestión. Fuente: Elaboración propia.
CONCLUSIONES
Para concluir, este trabajo social se realizó acerca de la situación actual de la comuna 4 de
la ciudad de Palmira, el cual consiste en crear conciencia para minimizar los altos niveles de
vulnerabilidad del sector. De acuerdo con lo anterior se busca implementar un plan de
53
mercadeo social de recreación y actividad física , con el fin de que los niños y niñas puedan
vivir una infancia sana y tranquila, generando de esta manera, conciencia social acerca de la
importancia de la recreación y las diferentes actividades lúdicas o físicas para sus vidas, que
promueven el bienestar mental y físico y además funcionan como distractores saludables
para que eviten caer en el sedentarismo o en problemáticas sociales vividas en el sector
como la violencia, consumo de sustancias psicoactivas o la delincuencia.
Siguiendo lo presentado con anterioridad en el plan de mercadeo social, se tomó la
decisión de llevarlo a cabo en la comuna 4 debido a la situación de escasos recursos que
viven algunos de los habitantes de los 8 barrios que complementan la comuna. A Pesar de
que las problemáticas vividas por esta comunidad siguen aún muy presentes, son cada vez
mayores el número de personas, empresas y fundaciones creadas para beneficiar y trabajar en
la inclusión y el trabajo social de dicha población, como en este caso, que se contó con el
apoyo de muchas entidades como la fundación Abigail Samboni ubicada en el barrio
Colombia de la ciudad de Palmira, que acompañará en todo el proceso para llevar a cabo el
plan social, además la Alcaldía de Palmira junto con el Imder Palmira y otras empresas
también serán grandes benefactores, al igual que los voluntarios de la ciudad con el fin de
poder llevar a cabo el plan siempre pensando en el beneficio de los niños y su entorno.
Es importante que este tipo de proyectos se sigan implementando no solo en la comuna 4
de Palmira sino en otros sectores igualmente afectados por problemáticas de la ciudad, ya que
esto no solo ayuda a las personas a las cuales va dirigido el proyecto social, sino a toda la
comunidad en general que habita en ella, es por esto que este tipo de proyectos no solo ayuda
en el crecimiento personal de los niños y su entorno , sino también en lo social e intelectual y
54
ayuda a promover en la compañías la implementación de responsabilidad social empresarial
para su debido crecimiento y apoyo a este tipo de eventos sociales .
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60

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PLAN SOCIAL DE RECREACIÓN Y ACTIVIDAD FÍSICA EN NIÑOS ENTRE LOS

10 A 15 AÑOS DE LA COMUNA 4 DE LA CIUDAD DE PALMIRA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

2.1. Planteamiento del problema………………………………………………..11

2.2. Formulación del problema………………………………………………….12

4.1. Objetivo general…………………………………………………………….14

4.2. Objetivos específicos………………………………………………………..14

6. Mix del marketing social………………………………………………………………21

6.1 Servicio social………………………………………………………………..21

6.2 Posicionamiento social……………………………………………………….22

6.3 Variables macro entorno………………………………………………………23

6.4 Variables micro entorno……………………………………………………….25

6.5 Grupo objetivo de interés…………………………………………………….27

6.6 Análisis mezcla de mercadeo 4p……………………………………………..27

7.1 Tipo de investigación: ...………………………………………………………31

7.3 Fuentes de recolección de datos. ... ……………………………………………32

7.4 Técnicas recolección de datos…………………………………………………..32

8.1 Reseña histórica…………………………………………………………….35

8.2 Misión, visión y objetivos………………………………………………….36

9.1 Segmentación de mercado………………………………………………….38

9.2 Tamaño del mercado………………………………………………………..39

10. Situación de mercado social……………………………………………………….40

10.1 Análisis de stakeholders…………………………………………………..40

10.2 Análisis del servicio social……………………………………………….41

10.3 Análisis posicionamiento social del consumidor…………………………43

10.4 Matriz DOFA…………………………………………………………....44

11. Presupuesto del plan………………………………………………………………45

12. Implementación plan estratégico…………………………………………………48

12.1 Proceso y ejecución de estrategias……………………………………….50

12.2 Procesos sociales…………………………………………………………51

12.3 Indicadores De Gestión………………………………………………….51

Junto con el apoyo de la Fundación Abigail Samboni, entidades gubernamentales y demás

se decidió crear e implementar un plan de mercadeo social en la comuna 4 de la ciudad de

Palmira, sector caracterizado por su vulnerabilidad y altos niveles de delincuencia, siendo

través de diferentes programas que ha implementado el gobierno como la escuela de fútbol

relacionados familiares, entre otros, que ayudan a realizar un diagnóstico de cómo se

posteriormente segmentarlos en niños entre 10 a 15 años de edad generando un gran impacto

debilidades, oportunidades y amenazas de la campaña para mejorarlas e impactar de la mejor

forma posible a todo el sector.

encuentra la ciudad de Palmira. “Según el anuario estadísticos de Palmira 2020-2021 se

encuentren en condiciones aceptables de vida y tengan una educación y formación personal

cambio de administración, que trajo como consecuencia resultados lejos de lo esperado.

En este trabajo se propone una estrategia de mercadeo social a través de un plan de

recreación y actividades físicas para niños de la comuna 4 de la ciudad de Palmira, que

o en problemáticas sociales vividas en el sector como la violencia, consumo de sustancias

el caso de fuentes internas de la alcaldía de Palmira y el Imder Palmira, además se

contactaron fundaciones de la ciudad, especialmente que realizan trabajos sociales en la

sociales en compañía con la Fundación Abigail Samboni que dejen conciencia de la

puedan encontrar en el deporte una simple distracción saludable o una herramienta de

desarrollo social, y no caer en el sedentarismo o en las problemáticas sociales vividas en su

entorno. Estas actividades se realizan progresivamente en la medida que se asegure el

y de inversores externos, que estén dispuestos a prestar ayuda social económica, o de

cualquier índole, concientizando a las entes de la ciudad y a las personas de la importancia

niñas puedan disfrutar de su derecho a participar al juego y a participar libremente en la vida

entidades gubernamentales ha implementado durante las últimas décadas diferentes proyectos

deporte y recreación implementando objetivos y estrategias de convivencia, deporte,

directamente en el mejoramiento de la calidad de vida de todas las personas en especial de los

restaurantes, transporte, turístico y artístico empleando mano de obra formal e informal en la

realización y organización de eventos deportivos.

el periodo 2016-2019 calculada en 306.727 habitantes, en las diferentes áreas deportivas,

de ejecución, fue ampliamente superada, lo cual generó un potencial de impacto social en la

Resaltando que el deporte se ha convertido en una estrategia fundamental para la

tuvieron que registrar óptimos resultados académicos y excelente comportamiento en sus