Vinos

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto para
El Quebranto S.C.R.Ltda
CONTENIDO TEMTICO
Esta estrategia busca la elaboracin de productos que se consideren nicos. El
envase y las etiquetas ayudan a diferenciar el producto de los competidores y atraer
a los potenciales consumidores, de igual manera la calidad del producto.............192
1
PRESENTACIN
a palabra marketing, ha ganado un lugar dentro de la lista de trminos que
usualmente se mencionan, cuando se quiere describir la problem!tica que
enfrentan empresas, en el conte"to actual de estabilidad monetaria y apertura
de la econom#a. Esta palabra conduce a una serie de asociaciones con otros trminos
como$ publicidad, promocin, propaganda, merchandising, fuer%a de ventas, relaciones
pblicas, difusin, etc., no estamos acostumbrados y que, muchas veces, nos conducen a
una interpretacin errnea del &arketing, sus implicancias, sus alcances y su relacin
con la planificacin de la empresa.
'
El plan de marketing es, en ese sentido, la principal herramienta de gestin para definir
claramente los campos de responsabilidad de la funcin y posibilitar el control de la
gestin comercial y de marketing. (e trata de un instrumento de gestin imprescindible
para la funcin de marketing, que contribuye fundamentalmente a ayudar a la
consecucin de los ob)etivos corporativos relacionados con el mercado$ aumento de la
facturacin, captacin de nuevos clientes, fideli%acin de stos, me)ora de la
participacin de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciacin de la
imagen, me)ora de la competitividad, aumento del fondo de comercio, etc. * conseguir
que el equipo directivo est de acuerdo en la direccin y desarrollo futuro del negocio y
que el personal de la empresa tenga claro cu!l es el +norte, y los planes de futuro que
tiene la direccin actual de la empresa. -e esta forma, el plan de marketing se convierte
en una e"celente br)ula para todos.
El desarrollo en el marketing, ha dado pie a que su estudio se realice de manera global,
por que as# lo esta e"igiendo no slo el mercado, sino la din!mica econmica que
vivimos. El proceso que esta viviendo la econom#a mundial como la globali%acin
arrastra a las organi%aciones a prepararse de manera r!pida e inteligente, para abordar
estos temas de inters con precisin, de cara al direccionamiento estratgico que debe
poseer un gerente )unto a su empresa en el presente siglo, el mismo producto del
crecimiento vertiginoso de nuevas tcnicas del marketing, gestin del talento del recurso
humano, tecnolog#a y la ciencia en todo sus !mbitos.
2
INTRODUCCIN
l proceso de planificacin y marketing en empresas de servicios est!
encaminado a la construccin de una visin compartida de futuro y el
establecimiento de ob)etivos estratgicos institucionales de ello que la
empresa el .uebranto (./.0.'tda.,, productora de pisco y ahora con la propuesta de la
produccin de vino, el cu!l ser! ob)eto de an!lisis a lo largo del desarrollo de este
traba)o, siendo el fin principal de este la satisfaccin de sus clientes ofreciendo un
producto que adem!s de satisfacer la necesidad de disfrute, diferenciacin y distincin
que ahora conocer! todos los beneficios que tiene tomar un buen vino.
E
&ediante el desarrollo de este traba)o, se pretende que la empresa El .uebranto
(./.0.'tda.,, aproveche todos sus recursos y vi1edo no slo en la produccin de piscos
sino tambin en la produccin de vino y aprovechar de una de sus venta)as competitivas
ya que en el mercado se reconoce su marca como muy buena.
2lanear es decidir anticipadamente lo que queremos lograr en un pla%o determinado con
los recursos humanos, financieros y tcnicos disponibles* y esto es lo que pretende
nuestro plan de marketing de producto a lo largo de su desarrollo. 3eniendo as# como
finalidad el logro de un cambio positivo en el funcionamiento y ob)etivos de la empresa
en estudio* para ello se tomar!n en cuenta las capacidades reales de la empresa y los
elementos e"ternos que pueden influir positiva o negativamente en nuestros planes.
En este plan de &arketing Estratgico nos enfocaremos sobre todo los beneficios del
vino El 4ran 5orgo1a de El .uebranto, acentuar el concepto A tu salud.
"El marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..."
6
CAPTULO I
GENERALIDADES
7
Capitulo I
Generalidades
1.1 NOMBRE DEL PROYECTO

+2laneamiento Estratgico de &arketing de un nuevo producto para El
.uebranto (./.0.'tda.,
1.2 JUSTIFICACIONES E IMPORTANCIA DEL ESTUDIO
El planeamiento estratgico es una herramienta que le permite a la organi%acin
crear y mantener un buen acoplamiento entre los recursos, ob)etivos e intereses, y
las oportunidades en el mercado, para poder alcan%ar la rentabilidad y crecimiento
productivos deseados a largo pla%o.
2or tanto la )ustificacin del estudio se basa en hacer uso de esta herramienta para
obtener conclusiones y recomendaciones que la empresa +El .uebranto, pueda
aplicar para alcan%ar sus ob)etivos fi)ados.
8unado a ello, el 2lan de &arketing dise1ado en el presente traba)o tiene
importancia en el sentido en que permite a la empresa tener una adecuada
orientacin al mercado al poner en pr!ctica las estrategias tra%adas en el
planeamiento.
1.3 ENFOQUES Y ALCANCES DEL ESTUDIO
El estudio se enfoca principalmente en el planeamiento estratgico de &arketing de
un nuevo producto para una 29&E del departamento de 8requipa, a manera de
contribuir a las peque1as y micro empresas de nuestra regin.
El estudio tiene alcance slo al un nuevo producto que se ser! propuesto para la
29&E, El .uebranto (./.0.'tda, para su produccin y comerciali%acin, el cual
se trata de un vino. El estudio girar! entorno este nuevo producto y la empresa.
1.4 OBJETIVOS DEL ESTUDIO
:
Evaluar la situacin actual en la cual la empresa se encuentra en los
niveles de entorno, mercado y competencia
Evaluar e identificar las estrategias aplicadas al nuevo producto que
permitan generar rentabilidad y desarrollo para la empresa.
-ise1ar un plan de &arketing de un nuevo producto para la empresa a fin
de lograr el crecimiento y desarrollo de sta a largo pla%o.
1. EMPRESA
1..1 EVOLUCIN !ISTRICA DE LA EMPRESA
El .uebranto (./.0.'tda. fue fundada el 27 de abril del 2;;: como una
propuesta para formali%ar la e"periencia de la familia 5anda en la
produccin y comerciali%acin de 2isco y <ino que ven#a reali%ando de
forma artesanal desde =: a1os atr!s en manos de -o1a >uana 5arreda de
5anda en su hacienda, traba)o familiar luego heredado por >uan 5anda
5arreda, luego su hi)o ?ctavio 5anda, y ahora formali%ado y en proceso
de tecnificacin 2or >uan 5anda /h!ve%, actual 4erente 4eneral de la
empresa.
1..2 LOCALI"ACIN
El vi1edo y la bodega de la empresa se encuentran ubicados en el valle
de <#tor en el departamento de 8requipa. 9 la oficina comercial en la
@rb. 'os /erritos A /erro /olorado en la ciudad de 8requipa.
B
1..3 RA"N SOCIAL
+E' .@E508C3? (./.0.'tda.,
1..4 SECTOR
8groindustrial D /omercial
1.. PRODUCTOS Y SERVICIOS
El .uebranto (./.0.'tda. produce y comerciali%a piscos y vinos en
8requipa. (us productos son$ 2isco 8rom!tico, 2isco Co 8rom!tico y
2isco 8cholado, vendindolos embotellados con la marca de la empresa
y tambin a granel. 8simismo produce vino pero slo para su venta a
granel.
1..# CLIENTES
El .uebranto (./.0.'tda. tiene una peque1a cartera de clientes fi)osA
clientes directos con distribucin directa, a los cuales les vende sus
diversos productos pero de forma intermitente.
=
CAPTULO II
MARCO CONCEPTUAL
2.1. DEFINICIN DE MAR$ETING
E
Capitulo II
Marco Conceptual
En trmino generales, el marketing es un con)unto de actividades destinadas a
satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad
o beneficio para las empresas u organi%aciones que la ponen en pr!ctica* ra%n por
la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para que una empresa
logre el "ito en los mercados actuales.
(in embargo, para tener una me)or comprensin de los que significa el &arketing
acudiremos a reconocidos e"pertos en temas de marketing como Fotler, (tanton,
&c/arthy, Et%el y Galter. Estas son las definiciones que ellos e"presan$
2ara 2hilip Fotler "el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes" H1I.
(egn >erome &c/arthy, "el marketing es la realizacin de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin,
al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar
un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente".
(tanton, Et%el y Galker, proponen la siguiente definicin de marketing$ "El
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organizacin" H2I.
2ara >ohn 8. JoKard, de la @niversidad de /olumbia, "el marketing es el
proceso de! "# $dentificar las necesidades del consumidor, %#
conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa
para producir, &# comunicar dic'a conceptualizacin a quienes tienen la
capacidad de toma de decisiones en la empresa. (# conceptualizar la
produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y )# comunicar dic'a conceptualizacin al
consumidor" H6I.
(egn 8l 0ies y >ack 3rout, "el trmino marketing significa "guerra".
*mbos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
9
competidor+ es decir, dedicar muc'o m,s tiempo al an,lisis de cada
"participante" en el mercado, e-poniendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, as como un plan de accin para e-plotarlas y defenderse de
ellas" H6I.
2ara la 8merican &arketing 8sociation L8.&.8.M, "el marketing es una
funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones
con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." H:I.
En s#ntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, el marketing es un
sistema total de actividades que incluye un con)unto de procesos mediante los
cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para
luego satisfacerlos de la me)or manera posible al promover el intercambio de
productos yNo servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio
para la empresa u organi%acin.
'uego de anali%ar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visuali%ar
un con)unto de Oelementos cr#ticosO que conforman la estructura b!sica del
marketing, los cuales, se detallan a continuacin$
aM E% &'()*+,-. */ 0- 1(23*/2 /23,'% 4 '5&,-,/+('+,627
(e considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con
necesidades, deseos y demandas. (egn Fotler, el punto de partida de la
disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos H1I.
8dem!s, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita
de sus elementos b!sicos, como son$ la planeacin, la organi%acin, la
implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades.
8mbas caracter#sticas b!sicas y que forman parte de la definicin de
marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes$ 1M El marketing es
reali%ado por personas y dirigido hacia personas Lproceso socialM$ Este aspecto
es fundamental para no perder de vista la Ohumani%acinO de sus distintas
actividades. 2M El marketing necesita ser administrado$ Joy en d#a no es
1;
suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organi%arlas,
implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las
posibilidades de "ito y que la empresa sea m!s competitiva.
bM E% &'()*+,-. 1(2&0*6* *% ,-+*(3'&8,2 5* 1(2503+2/ 5* 6'%2( 32- /0/
/*&*9'-+*/7
Pntercambio es el acto en el que alguien obtiene algo LE).$ un producto o
servicioM entregando alguna cosa a cambio LE).$ dineroM. (egn 2hilip Fotler,
para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones$ +"# .ue
e-istan al menos dos partes, %# .ue cada parte posea algo que pueda tener
valor para la otra parte, &# .ue cada parte sea capaz de comunicarse y 'acer
entrega, (# .ue cada parte tenga libertad para aceptar o rec'azar la oferta, )#
.ue cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra
parte/ H1I.
3eniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusin de que el marketing
promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfaccin de
todas la partes que intervienen en l.
cM E% &'()*+,-. */ 0-' :0-3,;- 5* %' *&1(*/'7
En un sentido amplio, una empresa est! compuesta por diferentes
departamentos LE).$ Qinan%as, 0ecursos Jumanos, &arketing, etc..M* los cuales,
reali%an diversas funciones pero de una forma coordinada entre s#.
El marketing, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de
actividades Lidentificacin de oportunidades, investigacin de mercados,
formulacin de estrategias y t!cticas, etc...M con ob)etivos propios, pero que
est!n estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta
manera servir a los ob)etivos globales de la empresa HBI.
dM E% &'()*+,-. */+< 2(,*-+'52 ' %' ,5*-+,:,3'3,;- 4 /'+,/:'33,;- 5*
-*3*/,5'5*/ 4 5*/*2/7
11
'as necesidades est!n relacionadas con los satisfactores b!sicos Lalimento,
abrigo, vivienda, seguridadM, en cambio, los deseos tienen que ver con los
satisfactores espec#ficos LE).$ una hamburguesa &c -onaldRs para saciar el
hambreM.
2or tanto, una de las tareas m!s importantes del marketing es identificar las
necesidades y deseos que e"isten en el mercado, para luego, satisfacerlos de la
me)or manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de
una utilidad o beneficio.
0ecordemos, para que un producto se venda OsoloO en un mercado meta, hay
que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar,
comunic!ndoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto, de
esta manera, no se necesitar! hacer grandes esfuer%os para vender lo que se
ofrece.
eM E% &'()*+,-. *6'%=' %' 3'1'3,5'5 1(2503+,6' 5* %' *&1(*/'7
(egn >ohn 8. JoKard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en
conceptuali%ar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o
servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
2ara cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por 6 ra%ones fundamentales$ 8segurar
la calidad, conocer el OtopeO de su capacidad productiva y determinar los
puntos de equilibrio.
fM E% &'()*+,-. 0+,%,>' 0- /,/+*&' +2+'% 5* '3+,6,5'5*/ 32&*(3,'%*/7
@n sistema es un con)unto de elementos que actan e interactan entre s# para
lograr ob)etivos determinados en un periodo de tiempo espec#fico. Entonces, el
marketing es un sistema porque tiene un con)unto de elementos que se conocen
como la me%cla de mercadotecnia o las 7 2Rs Lproducto, precio, promocin y
posicinM* los cuales, coadyuvan al logro de los ob)etivos de la empresa.
12
'a me%cla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa
participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las
necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o
servicio* el cual, necesita ser promovido o promocionado para que sea
conocido y recordado, adem!s, tiene un precio e"presado en trminos
monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente
0distribucin o posicin#.
gM E% &'()*+,-. 5*8* 30&1%,( %'/ &*+'/ 5* %' *&1(*/' 1'(' &'-+*-*(%'
*- 6,.*-3,'7
'as actividades de marketing se reali%an para coadyuvar al logro de aquellos
ob)etivos La corto, mediano y largo pla%oM que la empresa se ha propuesto. 2ara
ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dem!s actividades
Lfinanciera, administrativa, produccin, etc.M.
hM E% &'()*+,-. /* *-3'(.' 5* %'/ (*%'3,2-*/ 32- %2/ 3%,*-+*/ *- 8*-*:,3,2
5* %' 2(.'-,>'3,;-7
O1o tenemos un departamento de mercadotecnia! tenemos un departamento de
clientesO afirma el -irector 4eneral de (outhKest 8irlines, Jell Fellner H=I.
Esta afirmacin nos muestra la conviccin de una empresa orientada a
mantener relaciones a largo pla%o con sus clientes. (in lugar a dudas, una de las
actividades m!s importantes del marketing es el de establecer v#nculos
permanentes entre la empresa y los clientes, con el ob)etivo de generar Lsi es
posibleM Oclientes de por vidaO.
iM E% &'()*+,-. */ 0- ,-/+(0&*-+2 1'(' 32&1*+,( 32- 2+('/ *&1(*/'/7
(egn 8l 0ies y >ack 3rout, todas las empresas tienen un segmento que
conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse H6I. Esta
definicin nos recuerda que ninguna empresa es una OislaO* por tanto, necesita
interiori%arse de las caracter#sticas de sus clientes y de las debilidades y
16
fortale%as de sus competidores* para luego, establecer un plan de accin que le
permita posicionarse, defenderse y atacar.
2ara finali%ar, podemos se1alar que el &arketing, como disciplina de influencias
cient#ficas, es un con)unto de principios, metodolog#as y tcnicas a travs de las
cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los ob)etivos
de la organi%acin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o
clientes.
El marketing es la orientacin o filosof#a con la que se gestiona el mercadeo o la
comerciali%acin dentro de una organi%acin. 8s# mismo, busca fideli%ar clientes,
mediante herramientas y estrategias* posiciona en la mente del consumidor un
producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final*
parte de las necesidades del cliente o consumidor, para dise1ar, organi%ar, e)ecutar
y controlar la funcin comerciali%adora o mercadeo de la organi%acin.
2.2. MERCADOS Y SERVICIOS
En una poca de globali%acin y de alta competitividad de productos o servicios,
como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las
e"igencias y e"pectativas del mercado, es decir conocer al mercado al cual se
dirigir!n los productos y servicios de la empresa, pero Sque se entiende por
mercadoT
&ercado el lugar en que asisten las fuer%as de la oferta y la demanda para reali%ar
las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. /omprende todas
las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes.
(on mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los
que no consumindolos an, podr#an hacerlo en el presente inmediato o en el
futuro.
(e pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos espec#ficos compuestos por entes con caracter#sticas
17
homogneas. El mercado est! en todas partes donde quiera que las personas
cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado
es un grupo de compradores y vendedores que est!n en un contacto lo
suficientemente pr"imo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte
las condiciones de compra o de venta de los dem!s.
En el mercado se ofertan y se demandan productos, estos pueden ser bienes o
servicios. &ientras que los bienes son ob)etos f#sicos, tangibles, que se puede
percibir por los sentidos* los servicios consisten en la aplicacin de esfuer%os
humanos o mec!nicos a personas, animales u ob)etos, son intangibles y no pueden
ser almacenados.
8s#, los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son
el resultado de esfuer%os humanos o mec!nicos que producen un hecho, un
desempe1o o un esfuer%o que implican generalmente la participacin del cliente y
que no es posible poseer f#sicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que
pueden ser ofrecidos en renta o a la venta* por tanto, pueden ser el ob)eto principal
de una transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientesO.
2.3. MAR$ETING ESTRAT?GICO
@na de las caracter#sticas m!s tiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con bastante garant#a de "ito, el futuro de la empresa, bas!ndose para
ello en las respuestas que se ofre%can a las demandas del mercado. El entorno en el
que se posiciona una empresa cambia y evoluciona constantemente, el "ito de la
empresa depender!, en gran parte, de la capacidad de adaptacin y anticipacin que
sta tenga frente a los cambios. (e debe ser capa% de comprender en qu medida y
de qu forma los cambios futuros que e"perimentar! el mercado afectar!n a la
empresa y de establecer las estrategias m!s adecuadas para aprovecharlos al
m!"imo en beneficio de sta.
2or tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de los clientes, locali%ar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la
1:
empresa en busca de esas oportunidades y dise1ar un plan de actuacin que consiga
los ob)etivos buscados. En este sentido y motivado porque las compa1#as
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por
tanto, del an!lisis continuo de las diferentes variables del Q?-8, no slo de la
empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este conte"to las
empresas en funcin de sus recursos y capacidades deber!n formular las
correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho
entorno y adquirir venta)a a la competencia. 8s# pues, el marketing estratgico es
indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en
un lugar destacado en el futuro.
El marketing estratgico hace un an!lisis sistem!tico y continuado de las
caracter#sticas del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables,
orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la
competencia y procurando alcan%ar una venta)a competitiva defendible a largo
pla%o.
'a funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades
econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
'a gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo pla%o, definiendo
los ob)etivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura
equilibrada de la cartera de productos.
El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de
la estrategia de la empresa. Qacilita informacin sobre la evolucin de la demanda,
la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la e"istencia de
oportunidades y amena%as. Pgualmente, anali%a las capacidades y recursos para
adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de venta)a competitiva
sostenible.
'as funciones del marketing estratgico son$
D*%,&,+'( *% &*(3'52 (*%*6'-+*
1B
'a formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia
empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al
que sirve.
'a delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de
consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les
satisface y cmo se les satisface. 'a orientacin al mercado precisa
anali%ar los productosAmercado que la empresa puede atender. /ada
productoAmercado se define por un grupo poblacional, una funcin del
producto y una tecnolog#a.
L' S*.&*-+'3,;- 5*% &*(3'52
'a evolucin de los mercados y el incremento de la competencia por el
ncleo del mercado requieren de las empresas un detallado an!lisis de los
diferentes grupos poblacionales, sus caracter#sticas distintivas y sus
deseos espec#ficos.
'a segmentacin trata de agrupar a los consumidores en con)untos lo m!s
homogneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y
diferenciados con relacin a otros grupos de consumidores.
El proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin de
estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. 'a
segmentacin de mercados utili%a mltiples variables demogr!ficas,
psicolgicas, socioeconmicas y mercadolgicas.
A-<%,/,/ 5* %' 32&1*+*-3,'
El an!lisis de la competencia supone$
P. 'a identificacin de los competidores actuales y potenciales,
sus caracter#sticas, estructura y evolucin.
PP. Estudiar los ob)etivos de los competidores.
PPP. 'os puntos fuertes y dbiles de los competidores.
1=
En este punto no solo se deben anali%ar los competidores directos, sino
tambin de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los
clientes y los proveedores.
N*3*/,5'5*/ 5* 1(212(3,2-'( 6*-+'9'/ ' +*(3*(2/.
'a entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las
8dministraciones 2blicas, (indicatos o distintos grupos de presin.
Fotler denomina megamarketing a la aplicacin estratgicamente
coordinada de capacidades econmicas, psicolgicas, pol#ticas y de
relaciones pblicas con el fin de ganarse la cooperacin de ciertos grupos
LtercerosM para operar en un mercado concreto.
A%,'->'/ */+('+@.,3'/
'a intensificacin de la competencia fuer%a a las empresas al
establecimiento de redes de empresas, alian%as estratgicas y distintos
mecanismos de cooperacin.
'as alian%as entre empresas son una de las opciones estratgicas
e"istentes para alcan%ar los ob)etivos organi%ativos, tanto en el !mbito de
la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la me)ora de la
competitividad. 'as alian%as permiten compartir costes y riesgos, obtener
econom#as de escala e incrementar el poder de negociacin.
A-<%,/,/ 5*% *-+2(-2 .*-@(,32
'a empresa es un sistema abierto en fuerte interaccin con su entorno. 'a
planificacin estratgica requiere el an!lisis del medio ambiente e"terno.
'os cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de
las empresas. 'as variables o aspectos principales a considerar del
entorno son$ demogr!ficas, econmicas, socioculturales, legales y
pol#ticas, tecnolgicas, medio ambientales.
1E
A-<%,/,/ ,-+*(-2
'a definicin de una estrategia y su puesta en pr!ctica precisa un
profundo conocimiento de los recursos y capacidades de la propia
empresa y sus venta)as distintivas as# como las !reas y factores que
requieren una importante me)ora para mantener la venta)a competitiva.
F2(&0%'3,;- 5* */+('+*.,'/ 2(,*-+'5'/ '% &*(3'52
'a informacin y los conocimientos facilitados por los an!lisis anteriores
conducen a clasificar los diferentes productosAmercados en funcin de los
atractivos del mercado y de la posicin competitiva de la propia empresa.
2artiendo de los ob)etivos a alcan%ar ser! necesario anali%ar las diferentes
estrategias de marketing espec#ficas para cada unidad de actividad
estratgica.
2ara lo cual se reali%a un an!lisis de la cartera de productosAmercados
que facilite a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre
los diferentes productosAmercados en los que puede actuar.
2.4. MAR$ETING OPERATIVO
'a planificacin estratgica requiere su puesta en pr!ctica mediante acciones
activas de la gestin de marketing.
3ambin denominado sistema de accin. /onsiste en conquistar el mercado,
mediante una estrategia de marketingA mi", es decir basada en el producto, la
distribucin, la comunicacin y el precio. El marketing operativo est! centrado en
acciones a corto y medio pla%o. Es desde el punto de vista econmico, el verdadero
motor de la empresa.
+El marketing operativo se refiere a las actividades de organi%acin de estrategias
de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las
particulares caracter#sticas de los productos ofrecidos. (e trata de una gestin
19
voluntarista de conquista de mercados a corto y medio pla%o, m!s parecida a la
cl!sica gestin comercial sobre la base de las cuatro UU2VsWW,. L'uqueM
2;
'as funciones b!sicas del marketing operativo se centran en las actividades$
2.4.1. PRODUCTO
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho m!s que el
producto f#sico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora
atributos no slo f#sicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. 'os
consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.
2or tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y
posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestin
de la gama de productos y el mantenimiento modificacin, abandono o
lanzamiento de nuevos productos.
'os r!pidos cambios de entorno y de los h!bitos y demandas de los
consumidores demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis en
la investigacin y desarrollo de nuevos productos.
En una econom#a moderna el producto incorpora distintos servicios
complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a
tangibili%arse incorporando elementos f#sicos. 2or otra parte, lo que
P(2503+2 P%'>' P(2&23,;- P(*3,2
/alidad
8spectos
?pciones
Estilo
&arca
Empaque
3ama1os
(ervicios
4arant#as
@tilidades
/anales
/oberturas
'ocali%acin
Pnventario
3ransporte
2ublicidad
<enta personal
2romocin de
ventas
2recio de lista
-escuentos
/oncesin
2er#odo de pago
/ondiciones de
crdito
21
verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s, sino el
beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
'a gestin de las marcas, los envases, las etiquetas y los embala)es son
aspectos relevantes de la gestin del producto. @na adecuada estrategia de
marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite
la lealtad de los consumidores.
'a gestin de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es
otra responsabilidad de la direccin comercial.
@nas marcas f!ciles de recordar, f!ciles de pronunciar, con evocaciones
positivas y registradas facilitan la gestin comercial. 'as marcas constituyen
activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumento
imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo pla%o con los
consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.
2.4.2. PRECIO
'a gestin de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la
sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia
global y comercial de la empresa y los precios de los competidores.
'as decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de
los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio.
'a e"istencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio
posibilita la utili%acin de precios diferenciados. 'a gestin de los precios
puede suponer distintos precios en funcin de$
A. L' >2-' .*2.(<:,3'. -istintas %onas geogr!ficas en las que opera la
empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes
grupos poblacionales por lo que puede ser aconse)able la utili%acin de
distintos precios en distintas %onas.
22
B. E% +,*&12. 'a gestin de la demanda especialmente en los servicios
puede aconse)ar la implantacin de diferentes precios en funcin de la
temporada del a1o, el d#a de la semana o la hora.
C. L' 5*&'-5'. -iferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos
precios.
'as estrategias de determinacin de precios pueden basarse en la satisfaccin
de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando
el establecimiento de relaciones a largo pla%o. 'a competencia, la etapa en la
que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se
quiere transmitir y los ob)etivos comerciales van a condicionar la pol#tica de
precios. 'a direccin comercial tomar! decisiones con respecto a los
m!rgenes y las pol#ticas de descuento, reba)as, bonificaciones y crdito a los
compradores.
2.4.3. PLA"A
'a disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un
amplio con)unto de actividades de distribucin. a gestin de las polticas de
distribucin trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar,
tiempo y forma deseada por los consumidores. 'as estrategias de cobertura
de los mercados, la seleccin de los canales, la seleccin de intermediarios, la
locali%acin de los almacenes y la log#stica constituyen aspectos de la gestin
de la pol#tica de distribucin.
'as principales decisiones en el proceso de dise1o y seleccin del canal de
distribucin se relacionan con la longitud del canal, el nmero de
intermediarios a utili%ar, el tipo espec#fico de intermediario y las
responsabilidades de cada integrante del canal. 2artiendo de los ob)etivos
fi)ados y en funcin de las caracter#sticas del entorno la direccin comercial
selecciona el canal de distribucin y los intermediarios concretos de los
distintos escalones de la red de distribucin.
26
!l importante coste que representa para muc"as empresas y la necesidad de
acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que
los clientes demandan, "acen de la distribucin fsica una actividad
esencial. 'a distribucin f#sica requiere la toma de decisiones y la gestin de
los pedidos, la organi%acin y locali%acin de almacenes, la gestin de
e"istencias y de medios de transporte. 'as decisiones en esta !rea toman en
consideracin los costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad
y la estrategia de servicio a los clientes establecidos.
-e especial importancia es la gestin de las relaciones con la distribucin. El
establecimiento de canales de informacin y la colaboracin de los distintos
niveles de la cadena de generacin de valor del producto son esenciales para
responder de forma fle"ible y r!pida a las cambiantes demandas de los
consumidores finales. Pgualmente la cooperacin entre los distintos niveles de
la cadena productiva es un factor esencial en la reduccin de costes y en la
disminucin de los tiempos de entrega.
2.4.4. PROMOCIN
(e centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las
caracter#sticas de la oferta.
2ara vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a travs
de un canal de distribucin bien estructurado, adem!s, es preciso dar a
conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al
grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a trav#s de
acciones promocionales adecuadas.
'as principales actividades incluidas en esta pol#tica de promocin son la
publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la venta
personal.
27
'a publicidad es una comunicacin pagada por la empresa que se presenta
como informacin emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa
o indirectamente las actividades de la empresa.
a publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades
del producto, la marca o la empresa mediante la insercin de mensa)es
comerciales controlados por la propia empresa, en medios de comunicacin a
los que se remunera.
'a direccin de marketing tiene que tomar decisiones en relacin al
presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir.
/uando la empresa decide utili%ar una agencia de publicidad para la
reali%acin de los anuncios se precisa una seleccin de la agencia de
publicidad y un contacto estrecho para la correcta seleccin de e)es de
comunicacin, reali%acin de las pie%as publicitarias, planificacin de medios
y planificacin de las campa1as publicitarias.
a promocin de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar
incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. 'a
promocin de ventas suele constituir una accin limitada en el tiempo y que
generalmente pretende incrementar las ventas a corto pla%o.
0epresenta una parte significativa del presupuesto de las actividades
refor%adoras de la oferta. 'a utili%acin de los instrumentos promocionales
precisa creatividad )unto con una cuidadosa gestin y planificacin. 'os
sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden
dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuer%a de ventas y los
prescriptores.
as relaciones p$blicas se dirigen a mltiples pblicos potenciales de la
empresa, para conseguir la valoracin de una imagen pblica para la empresa.
'a gestin de la comunicacin con los diferentes sectores de la opinin
pblica y la creacin de un clima de confian%a dentro y fuera de la empresa
constituyen !reas de gestin de las relaciones pblicas.
2:
%or $ltimo la venta personal permite una comunicacin adaptada al
interlocutor, pudiendo ser la persuasin m!s efectiva puesto que se reali%a
personalmente. 'as decisiones relativas a la fuer%a de ventas incluyen el
reclutamiento y la seleccin de vendedores, su formacin, el sistema de venta,
la gestin de grupos de vendedores, asignacin de territorios, rutas, plan de
visitas, la retribucin, motivacin y control.
2.. MAR$ETING ESTRAT?GICO VERSUS MAR$ETING OPERACIONAL
(egn >eanA>acques 'ambin el marketing operativo L7psM es una gestin
voluntarista de conquistar los mercados e"istentes cuyo hori%onte de accin se
sita en el corto y medio pla%o. Es la cl!sica gestin comercial centrada en la
reali%acin de una cifra de ventas y se sita en medios t!cticos basados en la
pol#tica de producto, precio, distribucin y comunicacin. &iferencia este
marketing operativo necesario, del marketing estrat#gico, el cual empieza por
determinar las necesidades de los individuos y de las organizaciones. 'o que el
comprador busca no es un producto si no el servicio y la solucin a un problema.
-e este modo, las organizaciones que se basan en el marketing estrat#gico antes
de entrar con un producto, siguen la evolucin de los mercados de referencia y
determinan las oportunidades, mercados y segmentos potenciales. 'a tecnolog#a
y la innovacin son muy importantes y est!n en profundo cambio. (e buscan
venta)as competitivas para atraer me)or la demanda que sus competidores.
2B
M'()*+,-. O1*('+,62 M'()*+,-. E/+('+@.,32
C2-A0,/+'( &*(3'52/
*B,/+*-+*/
A%3'->'-52 302+'/ 5*
&*(3'52 1(*:,9'5'/
G*/+,2-'-52 1(2503+2,
10-+2 5* 6*-+', 1(*3,2 4
1(2&23,;-
C,C@-52-2/ ' 1(*/010*/+2
5* &'()*+,-.
D*+*3+'( -*3*/,5'5*/ 4
/*(6,3,2/ ' 308(,(
I5*-+,:,3'-52 1(2503+2/
&*(3'52/ 4 '-'%,>'-52 *%
'+('3+,62 5*% &*(3'52 DC,3%2
5* 6,5' 4 6*-+'/ 12+*-3,'%*/E
D*/308(,*-52 %'/ 6*-+'9'/
32&1*+,+,6'/
!'3,*-52 1(*6,/,2-*/
.%28'%*/
DIFERENCIAS ENTRE MAR$ETING ESTRAT?GICO Y EL
MAR$ETING OPERATIVO
'A()A*!+ ,A(-!.)/0
!+.(A.10)C2
,A(-!.)/0
2%!(A.)'2
Actividades principales 8n!lisis del mercado y
eleccin de la estrategia de
marketing
-ise1o, e)ecucin y control
de un plan de marketing en
el que se concreta la
estrategia elegida
/ivel de organizacin del
traba3o
Cegocio LproductoA
mercadoM
Quncional
4orizonte temporal 'argo y medio pla%o &edio y corto pla%o
/aturaleza de la actividad 2oco estructurada Estructurada
(iesgo Elevado &enor
I-3*(+,50&8(* 8lto &enor
&ientras que el marketing estratgico nos obliga a refle"ionar sobre los valores de
la compa1#a, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas
precisas del marketing mi" para alcan%ar los ob)etivos que nos hayamos propuesto.
2=
BRA"O COMERCIAL DE LA
EMPRESA
MENTE DE LA EMPRESA
CORTOFMEDIO MEDIOFLARGO
'e compete, por tanto, al marketing operativo o t!ctico planificar, e)ecutar y
controlar las acciones de marketing.
&uchas empresas no tienen todav#a clara esta diferenciacin y consideran que
reali%ando tan slo una campa1a de publicidad para alcan%ar los ob)etivos anuales
ya est!n actuando con una estrategia de marketing. 'o que realmente est!n
haciendo es traba)ar con una herramienta del marketing operativo, v!lida, eso s#,
pero sin haberse detenido en refle"ionar sobre los valores que la har!n
diferenciarse de la competencia.
2odemos decir que el marketing estratgico es imprescindible para que la empresa
pueda no slo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial.
2ara ello, las variables que deber! considerar en un plan de marketing estratgico
son, entre otras$
(egmentacin de los mercados.
(eleccin de mercados.
8n!lisis de la competencia.
8n!lisis del entorno.
8uditor#a de marketing.
2osicionamiento de valor.

En resumen el marketing estratgico es mas trascendente en cuanto que marca el
rumbo, afian%!ndolo o cambi!ndolo en cuanto que marcar el rumbo, afian%!ndolo
o cambi!ndolo Lse ocupa de lo que "ay que "acerM. &ientras que el marketing
operativo es m!s urgente ya que, sobre un rumbo ya tra%ado, trata de cumplir con
los ob)etivos fi)ados Lse preocupa de "acer bien lo que "ay que "acerM.
2E
2.#. PROCESO DE PLANIFICACIN
P%'-,:,3'(, es el proceso en el que se toman decisiones
'o que realmente pretende la planificacin es relacionar los medios con los fines
Lsituacin futuraM
Este proceso de planificacin se recoge en un documento LformalmenteM y por
escrito$ E' 2'8C, donde se plasma lo que ha sido decidido mentalmente. El
2'8C es +la formali%acin de un con)unto de acciones que se tienen que
desarrollar en el futuro para la consecucin de los ob)etivos propuestos.
8unque no siempre se obtiene el 2'8C, todas las empresas planifican, en el caso
de peque1as empresas, los )efes lo llevan en la cabe%a, se trata de una planificacin
informal porque no se escribe, no se e"pl#cita, no es un proceso continuo, sino
intermitente. 'a planificacin formal es propia de empresas de mayor dimensin.
8l formali%arse esta planificacin en el documento escrito aparece una venta)a$ que
lo que piensa el planificador est! a disposicin de todos.
2.#.1 RA"ONES PARA PLANIFICAR. VENTAJAS DE LA
PLANIFICACIN
P*(&,+* 322(5,-'( */:0*(>2/7 cuando se planifica se fi)an una serie de
ob)etivos, los fines, se est! dando una direccin a seguir, y es m!s f!cil el
traba)o en con)unto al conocerse la meta a alcan%ar.
R*503* %' ,-3*(+,50&8(*7 la planificacin se refiere al futuro, y cuando
reali%o previsiones estoy captando informacin, presumiendo situaciones, y
por tanto redu%co la incertidumbre porque tengo m!s datos. 8dem!s, como
estamos planeando el futuro, y no sabemos que va a pasar, estoy
prepar!ndome para actuar ante situaciones no previstas Lplan de
contingenciasM
29
I5*-+,:,3'( ,-*:,3,*-3,'/7 en el momento en que se plasma en el papel lo
que se ha decidido es m!s f!cil detectar los posibles fallos.
P2/,8,%,+' *% 32-+(2%7 cuando controlamos estamos comprobando si +algo,
se cumple o no, y para saber si esto se cumple, antes tengo que tener bien
definido ese +algo, y esta definicin la obtenemos al planificar. Co puede
haber planificacin sin control ni tampoco control sin haber planificado.
2.#.2 PROCESO DE PLANIFICACIN
DEFINICIN DE LA MISIN
Es la ra%n de ser de la empresa, el motivo por el cual e"iste. 8s# mismo es
la determinacin de las funciones b!sicas que la empresa va a desempe1ar
en un entorno determinado para conseguir tal misin. En la misin se
define$ la necesidad a satisfacer, los clientes a alcan%ar, productos y
servicios a ofertar.
ANLISIS DEL ENTORNO EGTERNO

2ara que una compa1#a obtenga una venta)a competitiva, debe permanecer
vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se producen
en su entorno. 3ambin tiene que ser !gil para alterar sus estrategias y
planes cuando surge la necesidad.
ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO

(on denominados grupos de inters aquellos grupos o personas que se
encuentran su)etos directa o indirectamente a la forma en que la
organi%acin logra sus metas. -ichos actores incluyen otros departamentos
de la propia empresa, proveedores, intermediarios, clientes y competidores.
6;
ANLISIS FODA
Este tipo de an!lisis representa un esfuer%o para e"aminar la interaccin
entre las caracter#sticas particulares de la empresa y el entorno en el cual
esta compite. El an!lisis Q?-8 tiene mltiples aplicaciones y puede ser
usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de
an!lisis tales como producto, mercado, productoAmercado, l#nea de
productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios,
etc.M. &uchas de las conclusiones obtenidas como resultado del an!lisis
Q?-8, podr!n ser de gran utilidad en el an!lisis del mercado y en las
estrategias de mercadeo que se dise1en y que califiquen para ser
incorporadas en el plan de negocios.
El an!lisis Q?-8 debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el
"ito de la organi%acin. -ebe resaltar las fortale%as y las debilidades
diferenciales internas al compararlo de manera ob)etiva y realista con la
competencia y con las oportunidades y amena%as claves del entorno.
SELECCIN DE MERCADOS H PIBLICO OBJETIVO Y
SEGMENTOS
Este rubro constituye el ob)etivo principal del proceso de planificacin
estratgica en mercadotecnia. /uando la empresa tiene claros los factores
m!s relevantes del mercado, se puede encontrar en capacidad de poder
decidir sobre aquellos mercados que le ofre%can las mayores e"pectativas y
sobre los que se encuentren me)or preparada para asumirlos.
DETERMINACIN DE OBJETIVOS
+'os ob)etivos son los resultados preestablecidos, m!s o menos ale)ados en
el tiempo, que pretendemos alcan%ar con nuestra propia accin,
El establecimiento de los ob)etivos es el primer paso de la planificacin, los
ob)etivos son los que nos mueven a actuar.
61
DETERMINACIN DE ESTRATEGIAS
@na Estrategia de &arketing detalla cmo se lograr! un ?b)etivo de
&arketing. &ientras que los ob)etivos son espec#ficos y medibles, las
estrategias son descriptivas. 2or lo tanto las estrategias pueden ser definidas
como la direccin coherente de actividades que sigue la empresa para lograr
los ob)etivos que se ha planteado.
ACCIONES A PROGRAMAR
Estas se refieren a delimitar para cada uno de los ob)etivos u estrategias que
hayan sido elegidas, las acciones concretas que han de desarrollarse.
EJECUCIN
Cos dice simplemente como hacer las cosas planteadas implica labores de
lidera%go comprensin del problema, responsabilidad, informacin,
coordinacin y fle"ibilidad para corregir desviaciones.
CONTROL
2rev los posibles cambios y planifica los desv#os necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas v#as que lleven a los ob)etivos
deseados. 2ermite as#, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y
lo que realmente esta sucediendo.
2.J. PLAN DE MAR$ETING
@n plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lan%amiento de
un producto o comien%o de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que
se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar!, el tiempo y los recursos a
utili%ar para su consecucin, y un an!lisis detallado de todos los pasos que han
de darse para alcan%ar los fines propuestos. 3ambin puede abordar, aparte de
62
los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del
proyecto.
El 2lan de &arketing tiene dos cometidos$ Pnterno y E"terno. El primero tiene
cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingenier#a* en este
prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico.
/omparten ambos el deseo de ser e"haustivos, no se trata de un bosque)o, de una
idea* e ambos casos se trata de un plan sistem!tico para alcan%ar unos fines.
8l contrario de un plan de ingenier#a, el 2lan de &arketing no esta su)eto a
ninguna reglamentacin. (u redaccin concien%uda obliga a un detallado an!lisis
de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que
algunos an!lisis que hayan sido aprobados a partir de un an!lisis somero e
intuitivo, no se llevar!n a cabo por no estar clara su rentabilidad. (in embargo,
los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovechar!n me)or las
circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber
apuntado a sus posibles soluciones.
El 2lan de &arketing, como se mencion, tiene tambin un cometido e"terno$
suele se el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros
o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un
movimiento estratgico o el lan%amiento de un producto. En este sentido,
persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y
perfilada segn sus ob)etivos.
8s#, un 2lan de &arketing ha de reunir dos caracter#sticas fundamentales$
/?&2'E3P3@-$ 'o que interesa esta en el 2lan.
5@EC8 ?048CPX8/PYC$ 'o que interesa es f!cil de encontrar.
(egn /ohen, se puede hablar de dos tipo de planes de &arketing$ El 2lan para
un Cuevo 2roducto o (ervicio y el 2lan 8nual. El primero hace referencia al
producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est! en l* o cuando
con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de
66
enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con
los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El 2lan debe
cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el
establecimiento en el mercado.
En cuanto al 2lan de &arketing 8nual, se aplica a productos ya situados en el
mercado. 'a revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amena%as que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
2.J.1 FINALIDAD DEL PLAN DE MAR$ETING
En los siguientes #tems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de
cual debe ser la finalidad de un 2lan de marketing$
D*/3(,13,;- 5*% *-+2(-2 5* %' *&1(*/'7 2ermite conocer el mercado,
competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica, demanda prevista, etc., as# como los recursos disponibles
para la empresa.
C2-+(2% 5* %' G*/+,;-7 2rev los posibles cambios y planifica los
desv#os necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas v#as
que lleven a los ob)etivos deseados. 2ermite as#, ver con claridad la
diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
A%3'-3* 5* %2/ 289*+,62/7 'a programacin del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales
son sus responsabilidades y como enca)an sus actividades en el con)unto
de la estrategia.
C'1+'3,;- 5* (*30(/2/7 -e hecho, es para lo que se usa el 2lan de
&arketing en la mayor#a de las ocasiones.
O1+,&,>'( *% *&1%*2 5* (*30(/2/ %,&,+'52/7 'as investigaciones
efectuadas para reali%ar el 2lan de &arketing y el an!lisis de las
alternativas estratgicas estimulan a refle"ionar sobre las circunstancias
que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden
aparecer, modificando ideas y los ob)etivos previos.
67
O(.'-,>'3,;- 4 +*&12('%,5'57 En cualquier proyecto es fundamental el
factor tiempo, casi siempre e"iste una fecha de terminacin que debe ser
respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera
que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar
a cabo el plan dentro de los pla%os fi)ados. 'a elaboracin del plan
intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimi%ar una
parte del proyecto en detrimento de la optimi%acin del con)unto. 2or
otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del 2lan y
cuando.
A-'%,>'( %2/ 1(28%*&'/ 4 %'/ 212(+0-,5'5*/ :0+0('/7 El an!lisis
detallado de lo que se quiere hacer mostrar! problemas en los que no se
hab#a pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la
aparicin de los problemas. 8simismo, permite descubrir oportunidades
favorables que se hayan escapado en un an!lisis previo.
2.J.2. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MAR$ETING
@n plan de &arketing ha de estar bien organi%ado y estructurado para
que sea f!cil encontrar lo que se busca y no se omita informacin
relevante.
El primer fin implica cierta redundancia. -ebe haber, por fuer%a, varias
cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este
modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de
ubicacin. El segundo e"ige que el 2lan reco)a todas las posibles
cuestiones y alternativas de una manera e"haustiva* as#, una organi%acin
completa ayuda a no olvidar nada importante.
8 continuacin, se describir! las partes de que consta un 2lan de
&arketing$
S0&'(,2 E9*30+,62
6:
3ambin llamado resumen global. Es el resumen del con)unto del 2lan.
Pncluye la definicin del producto que se pretende comerciali%ar,
detallando la venta)a diferencial que se posee sobre otros productos
seme)antes de la competencia y como se espera mantenerla* la inversin
necesaria, tanto al comien%o como a travs del tiempo y los resultados
esperados, e"presados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas,
beneficio, cuota de mercado, etc.
El sumario e)ecutivo es muy importante cuando se desean obtener
recursos para la e)ecucin del proyecto. -eber! por tanto, resumir la
totalidad del 2lan de &arketing en unos pocos p!rrafos, a lo sumo en
unas pocas p!ginas* de)ando claro que el tema ha sido estudiado con
seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y ra%onables
posibilidades de "ito.
'as ra%ones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del
2lan. Co obstante, y por las mismas ra%ones ya e"puestas, debe situarse
al principio del 2lan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien
haga las veces de analista del 2lan, de que este siga leyendo.
-5,3* 5*% P%'-
El #ndice es importante aunque el 2lan conste de pocas p!ginas, pues es
necesario que quien analice el 2lan pueda encontrar inmediatamente lo
que busca. (i no lo hace r!pidamente, pensar! que la informacin
buscada no esta recogida en absoluto.
6B
I-+(25033,;-
2ermite e"plicar las caracter#sticas del proyecto para el que se reali%a el
2lan. Esta m!s centrada al producto que a su vertiente econmica. El
ob)eto de la introduccin es describir el producto de modo tal que
cualquier persona, cono%ca o no a la empresa, comprensa perfectamente
lo que se propone. -ebe de)ar lo suficientemente claro en que consiste el
producto y qu se pretende hacer con el.
<iene a ser una definicin mas o menos formal, del ob)eto del proyecto$
el producto o servicio. 8l contrario que el sumario e)ecutivo, cuya virtud
fundamental Laparte de la claridad de ideasM es la concisin, la
introduccin puede ser todo lo e"tensa que sea necesario para de)ar bien
claros los conceptos.
A-<%,/,/ 5* %' /,+0'3,;-
(uministra un conocimiento del entorno econmico en el que se
desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. 2ermite, en
una palabra, anali%ar ob)etivamente las circunstancias que pueden afectar
el proyecto.
Este an!lisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas$ las
condiciones generales, las condiciones de la competencia y las
condiciones de la propia empresa.
C2-5,3,2-*/ .*-*('%*/$ (on las que afectan a todo el sistema
econmico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso.
2ueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, pol#ticas,
legales, culturales, etc. 3ambin hay que incluir un an!lisis de la
coyuntura econmica, que tendr! que ser e"aminada brevemente. 'as
principales l#neas de pol#tica econmica a considerar son las referidas
al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social,
6=
presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y
fomento de las e"portaciones.
C2-5,3,2-*/ 5* %' 32&1*+*-3,'$ (u importancia deriva del hecho de
ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar
deliberadamente contra los intereses de la empresa. (e presenta con
detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus
debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y
estrategias y t!cticas actuales y previsibles en el futuro.
C2-5,3,2-*/ 5* %' 1(21,' *&1(*/'7 /omo para los competidores,
describe los productos actuales, e"periencia, knoK D hoK, relaciones
con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar
toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles.
A-<%,/,/ 5*% M*(3'52 O89*+,62
@na ve% considerado el entorno econmico y los factores e"ternos
que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso
siguiente consiste en anali%ar la situacin y perspectivas del sector
concreto en el que la empresa se ubicar!. Esto se consigue
definiendo, a su ve%, al cliente del producto a colocar en el mercado,
donde compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los
consumidores finales, como para aquellos que utili%an el bien como
intermedio para producir, a partir de l, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado ob)etivo
seleccionado esta me)or dispuesto a comprar el producto que otros
mercados.
2ara definir el mercado ob)etivo, se utili%an criterios demogr!ficos,
geogr!ficos, psicolgicos, y estilo de vida.
P(28%*&'/ 4 O12(+0-,5'5*/
6E
'os planes de marketing frecuentemente se1alan como aprovechar las
oportunidades, pero en s#, no aportan soluciones convincentes de los
problemas, o incluso no los anali%an. @n 2lan debe resaltar los
problemas y determinar la me)or forma de actuar ante ellos, ayudando
de esta manera a poner en pr!ctica el 2lan.
O89*+,62/ 4 M*+'/
Entendiendo que ob)etivos en el 2lan de &arketing, son los que se
proponen alcan%ar con el, las metas son una descripcin m!s precisa
y e"plicita de estos ob)etivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos
ob)etivos para ser tiles$
-eben ser precisos$ (e ha de saber cuantitativamente, si ello es
posible y si no, de un modo preciso, si se han alcan%ado los
ob)etivos.
-eben tener un pla%o de consecucin$ @na fecha para saber si han
sido alcan%ados. (uele ser necesario, tambin, establecer varias
metas intermedias, acompa1adas por sus fechas correspondientes,
para saber si se va por buen camino para la consecucin de los
ob)etivos principales en el pla%o previsto. 8dem!s ese pla%o ha de
ser adecuado.
-eben ser factibles$ (u consecucin en el pla%o previsto debe ser
posible, pues en caso contrario se produce un abandono del
proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo
reali%ado sea menos que lo que en condiciones normales se
hubiese conseguido.
-eben constituir un reto para las personas que participen en el
2lan$ (i son demasiado f!ciles de alcan%ar o rutinarios, los su)etos
implicados perder!n motivacin y no se aprovechar! bien el
3alento Jumano disponible.
2or esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber
que es e"actamente lo que se quiere lograr, donde se pretende
69
llegar cuando puede conseguirse, plante!ndolo de un forma a la
ve%, ambiciosa y ra%onable.
8qu#, se debe tambin anali%ar la venta)a diferencial o competitiva que
limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa,
que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a
largo pla%o si se es capa% de mantener esa venta)a.
D*/'((2%%2 5* %'/ E/+('+*.,'/ 5* M'()*+,-.
3rata las l#neas maestras que hay que seguir para alcan%ar los ob)etivos
propuestos, incluyendo el an!lisis de las relaciones de los agentes
contrarios$ los competidores.
@na definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un
entorno empresarial es$ Oel modo en el que la empresa pretende ganar
dinero a largo pla%oO, es decir, el con)unto de acciones que la empresa
pone en pr!ctica para asegurar una venta)a competitiva a largo pla%o.
(e e"cluyen las pol#ticas coyunturales como precios de promocin,
reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los
productos. (e trata de algo a m!s alto nivel$ en que mercado hay que
estar* si hay que seguir, por e)emplo, una pol#tica de lidera%go en
costos o, por el contrario, si hay que emprender una pol#tica de
diferenciacin de producto, etc.
D*/'((2%%2 5* %'/ T<3+,3'/ 5* M'()*+,-.
(imple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las
estrategias. &uestran el modo de e)ecutar la estrategia definida en el
punto anterior. (on descritas mediante el mane)o de las variables de
marketing, es decir, producto, precio, promocin y pla%a.
E9*303,;- 4 C2-+(2%
7;
Jay que anali%ar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del
tiempo, con ob)eto de facilitar la puesta en marcha, e)ecucin y control
del proyecto$
El 2otencial del &ercado$ 'o que el mercado puede absorber
del producto y de productos seme)antes del mismo sector.
El 2otencial de <entas$ /apacidad del mercado para absorber
las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de
mercado actuales y e"trapolaciones. 2or supuesto, est!
incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo
sumo, como aquel.
'a 2revisin de <entas$ 2arte del potencial de ventas que se
puede cubrir con la produccin de la empresa. Co siempre es
posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en
muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconse)able desde
el punto de vista de obtener el m!"imo beneficio.
'a 4estin del 2royecto$ Empleando los mtodos 2E03 o
/2&.
El an!lisis del 2unto de Equilibrio$ Cmero m#nimo de
unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus
costos fi)os.
0atios Econmico D Qinancieros$ /!lculo de balances, cuentas
de prdidas y ganancias, de previsin del flu)o de efectivo y
control del cuadro de mandos de la empresa.
R*/0&*-
8qu#, se vuelven a apuntar las venta)as, costos y beneficios, y se hace
constar con toda claridad, la venta)a diferencial que sobre los
competidores ofrece nuestro producto o servicio.
A1@-5,3*/
71
-eben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en
el 2lan, pero que est referenciada en el 2lan. /onviene relacionar cada
apndice con la seccin correspondiente.
2.K. VENTAJAS DE UN PLAN DE MAR$ETING
El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes venta)as que supone a
la trayectoria de la compa1#a el someter su actividad a la disciplina profesional de
un plan de marketing. 2rincipalmente destacamos$
8 travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos
ob)etivos y un an!lisis real de la situacin, no de)ando nada a la suposicin.
8segura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistem!tico, a)ustado
a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos
empresariales.
?bliga a reali%ar por escrito un programa de accin coherente con las directrices
fi)adas por la direccin general. -e este modo, se evitan las lagunas y distintas
interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
8l haber fi)ado ob)etivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos
cient#ficos de evaluacin de la fuer%a de ventas.
2uesto que el plan de marketing se actuali%a anualmente, la empresa contar! con
un histrico inestimable, este hecho garanti%a una misma l#nea de actuacin y
pensamiento de un a1o para otro, adapt!ndola a los cambios que se vayan
produciendo en el mercado.
-e esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se reali%a una
e"pansin controlada de la empresa. 'a informacin que se obtiene es
debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa.
(e presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo
que no se deben producir desfases econmicos.
(e establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos
desviaciones dif#ciles de corregir en el tiempo.
(e sustituye el Zolfat#metro[ por el an!lisis real de la situacin.
2.L. MAR$ETING MIG DJPSE
72
El = 2s o el 2lan de &arketing e"tendido de 5ooms y 5itner es una herramienta de
Estrategia de &arketing que ampl#a el nmero de variables controlables, de las
cuatro que propone el modelo original de 2lan de &arketing L2recio, 2la%a,
2roducto y promocinM, a siete.
U/2 5*% P%'- 5* &'()*+,-. *B+*-5,52
El modelo tradicional del 2lan de &arketing est! dirigido, y es particularmente
efectivo, para productos tangibles. El modolo =A2s es m!s til para las industrias de
servicios. 3ambin es aplicable al conocimiento intensivo de contorno espec#fico.
62\E"tras 5ooms y 5itner han agregado 62\s adicionales al 2lan de &arketing
?riginal
. G*-+*$ 3oda la gente que est! implicada directamente o
indirectamente en el consumo de un servicio, es una
gran parte importante del 2lan de &arketing e"tendido.
'os empleados administrativos, los operarios, la
gerencia y los consumidores agregan gran valor al
producto total, o servicio ofrecido.
#. E% P(23*/27 El procedimiento, los mecanismos y el flu)o de las
actividades por las cuales los servicios son consumidos
Llos procesos de gestin del clienteM son un elemento
esencial de la estrategia de la comerciali%acin.
J. E6,5*-3,' :M/,3'7 'a capacidad y el entorno en los cuales se entrega el
servicio. 8mbas mercanc#as son tangibles que ayudan a
comunicarse y reali%an el servicio, y la e"periencia
intangible de los clientes e"istentes y la capacidad del
negocio de retransmitir esa satisfaccin de cliente a los
clientes potenciales.
76
'as dos primeras 2\s son e"pl#citas L2ersonal y 2rocesoM y la tercera Levidencia
f#sica L2hisycal EvidenceM es un factor impl#cito.
5ooms y 5itner tambin sugieren que +2'8X8, en una compa1#a orientada al
servicio debe incluir la accesibilidad al servicio, y que la +20?&?/PYC, en una
compa1#a orientada al servicio deber#a incluir la actitud del personal que participa
en la prestacin directa del servicio.
2.1N. POSICIONAMIENTO
2.1N.1. D*:,-,3,;- 4 M*+252%2.M' 5*% 12/,3,2-'&,*-+2
P2/,3,2-'($ es el arte de dise1ar la oferta y la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta, es decir en el
cliente o consumidor.
El 12/,3,2-'&,*-+2 es el lugar mental que ocupa en la mente del consumidor, la
concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, adem!s el posicionamiento indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que e"isten en el mercado.
El posicionamiento se utili%a para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. 2ara ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compa1#a y tambin
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra me%cla de
marketing y de la de los competidores. 2ara llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama m!s visual de lo que piensan los consumidores
de los productos de la competencia. 2or lo general la posicin de los productos
depende de los atributos que son m!s importantes para el consumidor meta. 8l
preparar las gr!ficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se
pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca OidealO.
Esas gr!ficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el Oespacio del
77
productoO, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.
'a &*+252%2.M' 5*% 12/,3,2-'&,*-+2 se resume en 7 puntos$
1. Pdentificar el me)or atributo de nuestro producto
2. /onocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
6. -ecidir nuestra estrategia en funcin de las venta)as competitivas
7. /omunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
2.1N.2. O89*+,62 D* P2/,3,2-'&,*-+2
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que apare%ca ante los usuarios o
consumidores como que rene las me)ores caracter#sticas y atributos en la
satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el ob)etivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin
con otros de la competencia.
2.1N.3. T,12/ 5* 12/,3,2-'&,*-+2
1. P2/,3,2-'&,*-+2 12( '+(,80+27 una empresa se posiciona segn un
atributo como el tama1o o el tiempo que lleva de e"istir.
2. P2/,3,2-'&,*-+2 12( 8*-*:,3,2$ el producto se posiciona como el l#der en
lo que corresponde a cierto beneficio que las dem!s no dan.
6. P2/,3,2-'&,*-+2 12( 0/2 2 '1%,3'3,;-$ El producto se posiciona como el
me)or en determinados usos o aplicaciones.
7. P2/,3,2-'&,*-+2 12( 32&1*+,52($ se afirma que el producto es me)or en
algn sentido o varios en relacin al competidor.
:. P2/,3,2-'&,*-+2 12( 3'+*.2(M' 5* 1(2503+2/$ el producto se posiciona
como el l#der en cierta categor#a de productos.
B. P2/,3,2-'&,*-+2 12( 3'%,5'5 2 1(*3,27 el producto se posiciona como el
que ofrece el me)or valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio ra%onable.
7:
2.1N.4. C2&0-,3'3,;- 5*% 12/,3,2-'&,*-+2
-espus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar
a travs de mensa)es claves y sper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la
seleccin del me)or material que se dar! a conocer y enfoc!ndose en todo
momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

2.1N.. E% P2/,3,2-'&,*-+2 32&2 */+('+*.,'
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est!
dando e"celentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globali%ado en
que la competencia cada d#a se presenta con mayor agresividad, y los productos
en su af!n de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que
)am!s el hombre comn hab#a imaginado.
Pndudablemente, la llave del "ito de los negocios est! en ofrecer los productos
cada ve% diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y e"igencias de los
consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.
/ada consumidor es un mundo diferente, cada ve% quiere el producto si es
posible a su medida y a sus e"igencias* en la medida que la competencia se
incrementa y los mercados creen, la necesidad b!sica de posicionarse claramente
en la mente del consumidor potencial va resultando mucho m!s importante.
En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la
comunicacin se le ha dado el nombre de posicionamiento* es decir, se trata de
una forma de comunicacin$ publicidad, que desde el punto de vista de receptor
a veces go%a de poca estima.
'a publicidad como componente de la variable comunicacin, no slo funciona
en negocios para productos en concreto y servicios, sino tambin funciona en el
campo de la pol#tica, de la religin o de cualquier otra actividad que requiera
comunicacin masiva.
7B
Jay que tomar en cuenta que el posicionamiento e"ige que todos los aspectos
tangibles de producto, pla%a, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se esco)a. 2ara competir a travs del posicionamiento
e"isten 3 '%+*(-'+,6'/ */+('+@.,3'/$
Qortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
8poderarse de la posicin desocupada
-esposicionar o reposicionar a la competencia
-ebido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean O*/3'%*('/ 5* 1(2503+2/O en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que me)or se recuerda ocupa el primer
lugar, es por ello que las empresas luchan por alcan%ar esa posicin. 'a marca
que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categor#a y ser l#der en ella.
(e debe desarrollar una P(210*/+' 5* V*-+' I-,3' L2<@M, resaltando un
beneficio, atributo o caracter#stica que ofrece el producto. 3ambin e"iste el
12/,3,2-'&,*-+2 5* 8*-*:,3,2 528%* 4 O'/+' +(,1%*, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 7 errores$
1. S0812/,3,2-'&,*-+2$ la marca se ve como un competidor m!s en el
mercado. 'os compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. S28(*12/,3,2-'&,*-+27 E"iste una imagen estrecha de la marca.
6. P2/,3,2-'&,*-+2 32-:0/2$ imagen incierta ya que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
7. P2/,3,2-'&,*-+2 5052/2$ es dif#cil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caracter#sticas o
fabricante del producto.
2.1N.#. E% P2/,3,2-'&,*-+2 C2&2 C%'6* D*% ?B,+2
7=
'a clave del "ito de todo negocio est! basada en crear una imagen y una
identificacin.
3engamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del
consumidor y el posicionamiento nos conduce al "ito que deben tener nuestros
productos y negocios. (i stos no tienen una clara posicin en la mente del
consumidor, dif#cilmente tendr!n la oportunidad de sobrevivir en el mercado.
'os productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado.
En el permanente desenvolvimiento de los negocios, ll!mese a nivel de
productores, comerciali%adores o por el lado de los consumidores o usuarios, en
caso de servicios, se menciona la palabra posicionamiento* algunos lo hacen sin
meditar sobre el verdadero significado del trmino* pero, en concreto, el
posicionamiento no es otra cosa que el "ito que deben tener los productos.
0ecordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s#, sino a cmo
se ubica en la mente del consumidor. 2or e)emplo, una farmacia que abre las 27
horas del d#a est! vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante
el cual los consumidores identifican que no es importante el horario de atencin,
ellos saben que pueden ir durante todo el d#a y los 6B: d#as del a1o. ?tras
farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con precios ba)os,
concentr!ndose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad
determinada. /on esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.
@na de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de
la mercader#a a domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por
Pnternet o v#a correo electrnico, siendo esta estrategia una venta)a competitiva
de la empresa frente a sus m!s cercanos competidores que negocian an ba)o el
sistema tradicional.
<olviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como
una estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus
clientes ob)etivos o por los habitantes de su sector de influencia.
7E
2.1N.J. E% P25*( D*% N2&8(*
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el
cliente tiene en mente. >ack 3rout, el gur de posicionamiento, dice
O(hakespeare se equivoc. (i a la rosa se le diera otro nombre, no oler#a tan
agradablemente. Co slo vemos lo que deseamos ver, sino que tambin olemos
lo que deseamos oler* por esta ra%n, la decisin m!s importante al lan%ar un
perfume es el nombre que se le dar!O.
El nombre es clave en todo orden de cosas. 8ntes, cuando hab#a menos
productos, cuando el volumen de comunicacin era m!s escaso, el nombre era
algo que no ten#a importancia.
@n nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuer%a para hacer mella en la
mente. 'o que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del
posicionamiento* un nombre que le diga al cliente cu!l es la venta)a principal del
producto.
2odemos citar como e)emplo el /hamp Jead (houlders Lcabe%a y hombrosM, la
locin para la piel /are Lcuidado intensivoM, la pasta dent#frica /loseAup
LbrillanteM, helados -\?nofrio Lcerca de tiM.
'a propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere
mucha creatividad e imaginacin. Jay productos con alto nivel de
posicionamiento como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido
OcolaO. 2ara mucha gente Otomar un refrescoO significa /oca /ola o 2epsi /ola.
(even @p se enfrent a un reto bastante duro para idear su e"itosa campa1a de
Osin colaO.
'a estrategia est! en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el
producto, el servicio o el concepto a lo que ya est! en la mente.
2.1N.K. L' I&12(+'-3,' D* S*( E% P(,&*(2
79
(egn los autores 8l 0ies y >ack 3rout, este ltimo el gur del posicionamiento,
la me)or manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en
llegar.
'a valide% de este principio se puede demostrar por e)emplo, con las
interrogaciones siguientes$ S.uin fue el primer hombre que pis la lunaT Ceil
8mstrong conocido por todos pero, Srecuerda cmo se llam el segundoT S/u!l
es la monta1a m!s alta del planetaT, el monte Everest, por supuesto, Ssabe cu!l
es la segunda m!s altaT, Squin fue el pionero del trasplante del cora%nT, todos
recordamos a /hristian 5arnard y Sel segundoT
Es muy dif#cil desembarcar al primer cient#fico, a la primera monta1a, al primer
hombre que pis la luna, de all# la importancia de ser el primero.
El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las
personas, de las instituciones, etc., debe ser espec#fico.
(i un servicio es deficiente afecta la percepcin de una marca. 'os consumidores
van a probar el producto y si el servicio es malo se ale)ar!n de la marca. (e
puede hacer un gran traba)o de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si
no se logra mantenerlos con un buen servicio el esfuer%o es nulo.
2.1N.L. R*12/,3,2-'&,*-+2
/omo se ha definido en ac!pites anteriores, el posicionamiento consiste en
meterse en la mente del consumidor con una idea* es decir, se trata de modificar
la posicin que la marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a
cambios en el mercado.
3ambin se puede reposicionar a la competencia asoci!ndolo con una idea
negativa de debilidad. ]sa es una manera efectiva para una marca de llegar al
consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categor#a.
:;
(obre este concepto, como cita 3rout en su libro OEl nuevo posicionamientoO, en
el posicionamiento de un negocio de pi%%er#a, su estrategia ser! Ome)ores
ingredientes igual a me)or pi%%aO y para esto desde luego, se ha concentrado en
sus insumos y en su salsa de tomate lo principal* de esta forma ha reposicionado
a su competencia, asoci!ndolo con ingredientes de inferior calidad.
En cuanto a marcas, la marca dominante de una categor#a mantiene cierta
percepcin en el consumidor por ser la m!s fuerte y la primera, lo cual presenta
una posicin.
8lgunas empresas que descuidan refor%ar el posicionamiento que tienen para
mantenerse en el mercado estar!n e"puestas a que la competencia logre
destronarlos de la ubicacin que poseen.
2or e)emplo, Jert%, la marca dominante en alquiler de automviles en los
Estados @nidos de Corteamrica, refuer%a permanentemente su posicin en el
mercado puesto que lo que ofrece como O3here is hert% and not e"actlyO es una
forma acertada de refor%ar su lidera%go.
Es dif#cil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los
consumidores. 3ambin es importante considerar la prestacin de un buen
servicio, a pesar de contar con un posicionamiento slido porque ambos factores
est!n muy relacionados.
2.1N.1N. S*.&*-+'3,;- D* M*(3'52/ Y P2/,3,2-'&,*-+2
'a estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento de
mercado son como las dos caras de una moneda* mientras la estrategia de
segmentacin identifica clientes que ser!n la meta, la estrategia de
posicionamiento se refiere a la seleccin de me%cla de mercadotecnia Lmarketing
mi"M para cada segmento de mercado meta. 2or ello el posicionamiento de un
producto o marca de una empresa lo determina el comprador, )unto con las
acciones de la competencia* en consecuencia, el posicionamiento de una marca
es la forma en que la percibe el comprador en relacin a las marcas de los
competidores claves de la empresa. /on frecuencia, el producto es el punto focal
:1
de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de la me%cla
de mercadotecnia est!n dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los
o)os y la mente del comprador.
El ob)etivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea
percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.
-os empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas
de marketing ser!n tambin percibidas como si fueran idnticas* pero con
algunas caracter#sticas que los diferencia de una y otra. 2or e)emplo,
consideremos los servicios de l#neas areas, me"icana de 8viacin y
8erom"ico, si preguntamos a las personas que vuelan con regularidad por
ambas l#neas se podr! obtener percepciones algo diferentes sobre los servicios
ofrecidos por cada una de las l#neas areas.
/on frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento
dado que los otros componentes de la me%cla de mercadotecnia est!n traba)ando
hacia el posicionamiento del producto en los o)os y la mente del comprador.
2odr#a ilustrar esta parte del tema, el caso de la empresa norteamericana Fraft
que comerciali%aba un helado denominado 5reyers en los mercados de Cueva
9ork, Qiladelfia, 5altimore y Gashington, por la dcada de los E;.
'os helados 5reyers no conten#an ninguna clase de sabori%antes, ni colorantes
artificiales, y lo m!s significativo, no conten#an ni estabili%adores ni
emulsionadores. El inters de los consumidores por los alimentos naturales
empe%aba a surgir como una consideracin en el posicionamiento.
'a empresa desarroll una campa1a publicitaria donde presentaba al producto
5reyers como Oun helado completamente naturalO, y se inclu#a en la promocin
sobre la cantidad y calidad de los ingredientes. Este nuevo posicionamiento de
5reyers captur con rapide% el mercado y en tres a1os las ventas en sus !reas
tradicionales se hab#an duplicado. /on el "ito obtenido se pens que esta
estrategia podr#a ser efica% para la introduccin de la marca dentro de nuevos
:2
mercados donde el posicionamiento de lo completamente natural an no se hab#a
usado del todo.
-ebido al "ito obtenido, los e)ecutivos de la empresa se plantearon las
siguientes preguntas$ S/mo podr#amos hacer frente al reto... cuando ya
est!bamos bien representados por (ealtest, otra marca basada en calidadT
'os responsables de la empresa continuaron plante!ndose interrogantes, si
vend#amos al consumidor basados en los mritos de 5reyers como el producto
de me)or calidad Squ #bamos a decir respecto a (eal testT, Squ era casi tan
buenoT* Sen realidad podr#amos competir con nosotros mismos en los mismos
clientesT 'a respuesta a esta ltima pregunta es porque s#, pues la empresa tiene
que competir consigo mismo como e"presin de su continuo esfuer%o de
superacin.
'a empresa Fraft encar el posicionamiento de sus tres marcas diferentes de
helados. <eamos cmo 5reyers se dirigi a las personas que deseaban un
premio, un producto totalmente natural.
(ealtest se posicion para las personas que no eran atra#das por la naturalidad,
pero que deseaban algo especial en helados. Este producto se promocion como
Ohelado del supermercado con sabor del de never#aO. 'ight C\ 'ively fue
se1alado como ob)etivo para las personas que no pod#an o no quer#an pagar el
precio del helado fino.
2.1N.11. F2(&'/ D* P2/,3,2-'&,*-+2
E"iste varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como
e)emplo podemos citar algunas$
2or atributos$ 'a crema CREST lucha contra la caries.
2or precio, calidad$ SAGA FALAF BELLA es una tienda que OvaleO.
2or aplicacin$ ALIVIUM para el dolor.
2or usuario del producto$ CRISTAL para el pueblo, cerve%a.
:6
2or clase de producto$ MILO$ alimento para ni1os.
'a seleccin de uno o m!s mercados meta por la gerencia de mercadotecnia,
establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta. @n mercado meta es
cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una compa1#a decide
dirigir su oferta de mercadotecnia.
El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre
la marca de la empresa en relacin con las marcas de sus competidores directos*
por ello, lo esencial es cmo es percibido el programa de mercadotecnia de la
empresa Lproducto, precio, distribucin y comunicacinM por las personas que
est!n en el segmento meta, en relacin con los programas de mercadotecnia de
los competidores.
2.11. VENTAJA COMPETITIVA
'a venta)a competitiva consiste en utili%ar alguna estrategia o artima1a para
conseguir ser m!s competitivos que las dem!s empresas que compiten en nuestro
sector.
'a competitividad implica tres aspectos claves$
a racionalidad econmica para que los recursos de la empresa se gestionen
ba)o criterios econmicos, para alcan%ar una gran productividad.
Capacidad de coordinacin y adecuacin con el entorno ya que la empresa
tiene que responder de manera r!pida y fle"ible a sus mercados, sino puede ser
despla%ada por otros competidores.
Capacidad de direccin y organizacin para conseguir elevar la eficiencia de la
empresa.
(i queremos obtener un alto nivel de competitividad en el mercado, primero
debemos obtener un alto nivel de eficiencia y productividad en nuestra empresa,
:7
lo que nos permitir! obtener una mayor competitividad frente a las dem!s
empresas que en definitiva son nuestras rivales.
@na venta)a competitiva nos facilitar! la penetracin en el mercado y nos
colocar! en una posicin privilegiada en el mercado, por lo tanto estaremos en la
mirada de todos los consumidores.
2ara que una venta)a competitiva tenga un mayor grado de efectividad y un
mayor grado de "ito se necesitar! que la venta)a competitiva sea tambin
sostenible, es decir, que la empresa la mantenga durante un cierto tiempo.
8dem!s cuando una empresa consigue una venta)a competitiva no se puede
confiar ya que hay que estar constantemente en estado de alerta ya que pueden
surgir nuevos cambios sobre todo con la implantacin de las nuevas tecnolog#as,
hay que estar en constante renovacin, porque sino las dem!s empresas
competidoras se te pueden comer.
2ara que una empresa consiga obtener una venta)a competitiva debe de reali%ar
un esfuer%o constante y durante mucho tiempo, debe de tener una gran
planificacin a medio y a largo pla%o, y esta bsqueda debe de integrar a todos
los traba)adores de una empresa, esto facilitar! encontrar una venta)a
competitiva.
'a bsqueda de una venta)a competitiva es muy importante y se debe centrar en
tres vertientes$
B=/A0*5' 3*-+('5' *- *% *-+2(-2
(i queremos obtener alguna venta)a econmica a partir del entorno es
recomendable reali%ar$
El an!lisis general del entorno.
El an!lisis del sector.
El modelo de los sectores de 2orter.
'as tres estrategias genricas de 2orter.
::
@n modelo de an!lisis del entorno para peque1as empresas.
@na ve% que hayamos reali%ado este an!lisis del entorno, podremos sacar alguna
venta)a que nos interese del entorno, esto nos beneficiara aumentar nuestro nivel
de beneficios.
B=/A0*5' 3*-+('5' *- %2/ 32&1*+,52(*/
/onsiste en lograr alguna venta)a intentando superar a los competidores de esta
manera lograremos una venta)a sobre ellos.
5squeda centrada en la empresa
Es la bsqueda que consiste en intentar sacar partido de las cualidades de nuestra
propia empresa sin olvidarnos del entorno ni de los competidores.
2na vez que se 'aya detectado la ventaja competitiva debe de responder a dos
criterios!
2rimero debe tener su origen en un 10-+2 :0*(+* de la empresa para poder
sacarle un me)or partido a la venta)a competitiva.
(egundo debe de tener unas caracter#sticas 5,:M3,%*/ 5* ,&,+'( a corto pla%o para
la competencia y as# seremos lo nicos en poder sacarle partido durante un
tiempo.
@na ve% que hayamos encontrado una venta)a competitiva nos permitir!
diferenciar nuestro producto del de la competencia, y adem!s nos permitir!
poder invertir en seguir descubriendo nuevas venta)as para poder ser la empresa
referencia del sector. /uando se haya conseguido una venta)a competitiva la
empresa debe de intentar crear unas barreras, frente a las dem!s empresas para
as# poder conseguir una mayor venta)a frente a ellas.
2or ltimo esta claro que el mercado en el que vivimos en la actualidad es una
O)unglaO y por lo tanto la empresa que no busque venta)as competitivas esta
condenada al fracaso y por lo tanto a su desaparicin.
:B
:=
Capitulo III
Organizacin de la empresa
:E
CAPTULO III
ORGANI"ACIN DE LA EMPRESA
3.1 ORGANI"ACIN DE LA EMPRESA
3.1.1 ESTRUCTURA ORGNICA FORMAL
'a estructura org!nica que la empresa posee para reali%ar las diversas
gestiones y funciones est! dada de la siguiente manera.
A (.'-2/ 5* /23,*5'5
'a )unta general de socios
4erente
B (.'-2/ 5* LM-*'
2roduccin
&arketing
<entas
>unta 4eneral de
(ocios
2roduccin &arketing <entas
4erente
:9
3.1.2 ESTRUCTURA ORGNICA INFORMAL
'as relaciones presentes en la empresa se traducen en la autoridad de
cada puesto dentro de la estructura organi%acional, la comunicacin es
vertical Lde arriba hacia aba)oM mientras que el respeto en gran medida es
resultado del cargo )er!rquico.
(i bien es cierto que las !reas se enfocan hacia un solo ob)etivo, la
relacin entre estas no se basa en la coordinacin y sobretodo la
cooperacin de sus miembros.
3.1.3 MANUAL DE FUNCIONES
G*(*-+* G*-*('%
Pncrementar el estado de la tecnolog#a de la organi%acin.
2erpetuar la organi%acin.
-arle direccin y armon#a a la organi%acin.
Pncrementar la productividad de la empresa.
(atisfacer a los empleados.
/ontribuir con la comunidad.
J*:* 5* P(25033,;-
2lanificar todos los requerimientos para la produccin.
(olicitar al 4erente 4eneral los requerimientos para la
produccin.
Elaborar el plan de produccin de la empresa.
0eali%ar la inspeccin necesaria para el desarrollo normal de la
produccin.
2lanificar traba)os de mantenimiento a los equipos.
3omar medidas para la prevencin de riesgos laborales
B;
0eali%ar otras funciones afines a solicitud e"presa del inmediato
superior L4erente 4eneralM.
J*:* 5* M'()*+,-.
/onocimiento de los productos o servicios ob)eto de la actividad
de la empresa
Qormular planes de accin para los productos.
/oordinar y supervisar la promocin de piscos y vinos.
8nali%ar a la competencia.
/onocimiento del mercado y del sector en que opera la empresa
-ise1ar, e)ecutar y dirigir la puesta en marcha de nuevas l#neas de
publicidad.
J*:* 5* 6*-+'/
0eali%ar las previsiones de ventas.
/oordinar y supervisar la distribucin de piscos y vinos.
(upervisin en los logros de ventas.
0eali%ar reportes de ventas.
3.1.4 RECURSOS
3.1.4.1 P2+*-3,'% !0&'-2
'as ?rgani%aciones aprovechan todo su potencial humano, cuando dan a
sus empleados la posibilidad de que desarrollen en sus cometidos todas
sus habilidades.
El .uebranto considera que el desarrollo de las habilidades de su
personal es importante para el logro de sus ob)etivos. Esto se ve refle)ado
B1
en el establecimiento de la versatilidad e innovacin como parte de los
valores de la empresa.
En s#ntesis El .uebranto (./.0.'tda tiene una cultura de respeto y
confian%a hacia cada uno de sus integrantes, as# mismo apoya cualquier
iniciativa creativa para soluciones agiles, novedosas y fle"ibles.
3.1.4.2 M'A0,-'(,'/ Y EA0,12/
3.1.4.2.1 A3+0'%7
P(*-/'527
2ara esta parte del proceso se pueden utili%ar las siguientes
maquinarias y equipos$
/ubas de madera
2rensa hidr!ulica
2rensa neum!tica
F*(&*-+'3,;-7
3ina)as
3ina)illas
3anques de 8cero ino"idable
2ipas de roble
D*/+,%'3,;-7
Qalca
8lambique
B2
8lambique con calienta vinos
E&82+*%%'527
'lenadora por gravedad
'lenadora semiautom!tica
A%&'3*-'&,*-+2 5*% V,-27
3anques de 8cero ino"idable
Envases de vidrio
Envases de cer!mica
B6
3.1.4.2.2 R*A0*(,&,*-+2/
A. BALAN"A PLATAFORMA
0equerimiento$ 1 unidad
/apacidad$ B;; kilos
3ipo$ 2lataforma
2rocedencia$ &anufactura Cacional
B. MESA DE SELECCIN
-imensin$
'argo$ 2.;;m
8ncho 1.1; n
8ltura$ 1.1;m
?bservaciones$ /onstruido de preferencia de acero
ino"idable
C. DEPOSITO DE FERMENTACIN
0equerimiento$ B unidades
-imensin$
-i!metro$ 1.9;m
B7
8ltura$ 6.;m
8ccesorios$
(istema de remonta)e
/amisa de refrigeracin
4rifo saca muestras
3ermmetro
5oca superior
5omba de remontado
/onstruido en$ 8cero ino"idable y metacrilato
2rocedencia$ &anufactura E"tran)era
D. DEPSITO DE ALMACENAMIENTO
/apacidad$ 2 ;;; litros
-imensin$
-i!metro$ 1.6; m
8ltura$ 1.B: m
/onstruido en$ Qibra de vidrio
E. ESTRUJADORA H ESPILLADORA
-imensin$
B:
'argo$ 1.2; m
8ncho ;.E;m
8ltura$ 1.;Em
0endimiento por hora$ 6:;; kilogramos de uva
&otor$ 2.: J2
2eso de la m!quina$ 1:; kilos
F. PRENSA
/apacidad$ 127; 'P30?(
-imensin$
-i!metro$ 1.2; m
8ltura$ 1.1; m
-i!metro total$1.:; m
8ltura total$ 2.1; m
2eso en vac#o$ 6;;; kilos
2eso en marcha$ 76;; kilos
/apacidad de carga$ 6;;; D 6B;; kilos
&otor hidr!ulico$ 1.:kK
2resin e)ercida$ =:; bar
G. EQUIPO FRO
BB
0endimiento$ 6; ;;; frigror#asNhora
-imensin$
'argo1.B; m
8ncho 1.6; m
8ltura$ 1.; m
!. FILTRO DE PLACAS
2roduccin$ =;1; D 17;; litros D vino filtradoNhora
-imensin$
'argo ;.=;m
8ncho ;.:; m
8ltura$ ;.B:m
2otencial electro bomba$ ;.: J2
2eso de la m!quina$ 7; kilos
I. EMBOTELLADORA
-imensin$
'argo ;.:; m
B=
8ncho ;.71 m
8ltura$ ;.:7 m
2roduccin$ 2:= botellasNhora
2eso de la m!quina$ E kilos
J. BARRILES DE MADERA
0equerimiento$ 6; unidades
-imensin$
-i!metro$ ;.=: m
8ltura$ 1.1 m
$. DEPSITO SIEMPRE LLENO
/apacidad$ 6:;; litros
-imensin$
-i!metro$ 1.6; m
8ltura$ 6.;; m
L. ENCAPSULADORA
BE
M. ENCORC!ADORA7
N. OTROS DEPSITOS DE MENOR CAPACIDAD PARA LA
VINIFICACIN
0equerimiento$ 6 unidades
/apacidad$ 2:;, 7;;, :;; lts.
O. DEPSITO ISOTERMO
0equerimiento$ 2 unidades
/apacidad$ 6=:; litros
-imensin$
-i!metro$ 1.7; m
8ltura$ 6.;; m
Qunciones$
-epsito tipo aislante.
(irve para la maceracin en fr#o
(e le utili%a tambin para la estabili%acin en fr#o del vino.
(e le puede utili%ar tambin como depsito de
almacenamiento.
B9
Co son aptos para reali%ar la fermentacin.
3ambin se le utili%a para el desfangado del mosto, ante s
de la fermentacin
P. MATERIAL PARA LABORATORIO
3ermmetro
8lcohol#metro
2hAmetro
2esamosto o most#metro
2robetas graduadas
5alan%a de precisin
(oporte universal
2ipetas
<aso precipitado
3.1.4.3 R*30(/2/ F,-'-3,*(2/
8ctualmente la empresa cuenta con recursos financieros propios.
3.2 DIAGNSTICO DEL REA ADMINISTRATIVA
3.2.1 DISTRIBUCIN DEL PERSONAL POR REAS
=;
8ctualmente cada !rea funcional tiene un )efe. El )efe del !rea de
produccin tiene a su cargo dos empleados, mientras que el )efe de las
!reas de marketing y de ventas no cuenta con ninguna persona a su cargo.
El gerente general tiene a su cargo todas las dem!s !reas funcionales,
estas a su ve% no son autnomas debido que consultan cualquier decisin
con el 4erente 4eneral, ya que se trata de una microempresa.
3.2.2 POLTICAS DE PERSONAL
'a empresa el .uebranto al reali%ar cualquier labor o actividad, define
pautas o pol#ticas que ser!n implementadas con el fin de que el traba)o se
desarrolle de la me)or forma y se alcancen los ob)etivos que se han
tra%ado con antelacin. 2ues las pol#ticas gu#an y tra%an el camino para
las acciones que se van a reali%ar y ayudan ante cualquier obst!culo que
pueda presentarse.
'as 2ol#ticas de personal la empresa se centran en$
(eleccin$ al establecer requisitos adecuados de conocimiento,
e"periencia e integridad para las incorporaciones.
Pnduccin$ al preocuparse para que los nuevos empleados sean
metdicamente familiari%ados con las costumbres y procedimientos
del organismo.
/apacitacin$ al insistir en que sean capacitados convenientemente
para el correcto desempe1o de sus responsabilidades.
0otacin y promocin$ al procurar que funcione una movilidad
organi%acional que signifique el reconocimiento y promocin de los
m!s capaces e innovadores.
(ancin$ al adoptar, cuando corresponda, las medidas disciplinarias
que transmitan con rigurosidad que no se tolerar!n desv#os del
camino tra%ado.
3.2.3 ADMINISTRACIN DEL PERSONAL
=1
'a administracin del potencial humano en la empresa El .uebranto
tiene como una de sus tareas proporcionar las capacidades humanas
requeridas por esta empresa y desarrollar habilidades y aptitudes del
individuo para ser lo m!s satisfactorio as# mismo y a la colectividad en
que se desenvuelve. 2ues considera que para su funcionamiento y su
evolucin, dependen primordialmente del elemento humano con que
cuenta.
3.2.4 RELACIONES LABORALES
'as relaciones 'aborales dadas en El .uebranto esta referido a la forma
en que los mismos traba)adores interactan con el fin de establecer las
normas.
/onsiderando que estas relaciones laborales deben estar incorporadas
con valores sociales como por e)emplo el sentido de la solidaridad de
grupo, la bsqueda de la optimi%acin de beneficios que les permitan
consultar en un ambiente de confian%a cualquier duda que ocurra as#
como la resolucin de conflictos.
Co e"iste ninguna clase de formacin de sindicato debido a que el
personal que labora es minoritario y cualquier duda, reclamo o pedido se
hace en forma directo con el administrador.
3.2.4.1 N2(&'/ L'82('%*/
'as Cormas laborales que e"isten en El .uebranto est!n dadas
por$
'a puntualidad y asistencia del personal son absolutamente
necesarias, por tanto, la empresa e"igir! a todos los
traba)adores el cumplimiento riguroso del horario de traba)o,
debiendo iniciar sus labores a la hora se1alada.
=2
El traba)ador deber! laborar en su puesto de traba)o, desde la
hora en que comien%a su turno hasta el trmino de la )ornada.
El traba)ador permanecer! en su puesto de traba)o durante su
horario laboral.
=6
3.2. REGISTRO Y CONTROL
2ara el registro y control hay una persona encargada de controlar las
horas de ingreso y salidas o permisos que se puedan presentar.
3.2..1 !2('(,2 D* T('8'92
El horario de traba)o es de ocho horas diarias de lunes a viernes
para todo el personal administrativo.
2ara el personal de produccin los horarios de traba)o son los
mismos, con la diferencia que en tiempos de cosecha se contrata
m!s personal.
3.2..2 C2-+(2% 5* A/,/+*-3,'
El sistema para control de asistencia consiste nicamente en
firmar un parte diario, donde se indica la hora de entrada y salida.
(e establece una tolerancia de 1: minutos para llegar al centro de
traba)o, de lo contrario se considera como tardan%a.
3.2..3 A(3O,62 5* P*(/2-'%
El .uebranto cuenta con registros del personal que labora en el,
estos cuentan con informacin personal, tal como nombre
completo, documento de identidad, telfonos, direccin,
recomendaciones, entre otros.
3.3 GESTIN DE LA PRODUCCIN
3.3.1 GENERALIDADES
4estin de produccin tienen su traduccin concreta dentro de un !mbito
importante, pero parcial, de la organi%acin. 'a planificacin se centra en
=7
seleccionar aquellos ob)etivos de la organi%acin que tienen su
repercusin en produccin, formularlos en trminos productivos,
completarlos con ob)etivos derivados y establecer las pol#ticas,
programas y procedimientos para alcan%arlos Lincluye el esfuer%o para el
dise1o del producto y de las instalaciones y el uso de los procesos
e"istentesM. ?rgani%acin, se centra, en el establecimiento de las
estructuras formales de divisin del traba)o dentro del subsistema,
determinar, enumerar y definir las actividades requeridas y asignar la
responsabilidad de reali%arlas. /ontrol para garanti%ar que los planes
dise1ados se cumplan, captar la informacin necesaria directamente de
las operaciones, vigilar el rendimiento obtenido y tomar las medidas
correctivas oportunas.
8delso -#a% L1996M plantea que Ola gestin de la produccin se ha
convertido en un arma fundamental para la me)ora de la competitividad
en las que se hayan inmersas la mayor#a de las empresas. Es necesario
disminuir el nivel de e"istencias, hay que reali%ar una me)or
planificacin, es preciso conseguir, para la empresa, una imagen de
calidad... son frases que continuamente pueden escucharse en los
despachos de direccinO.
'a divisin del traba)o en la empresa, da lugar a organi%aciones internas
o subsistemas de gestin tales como 20?-@//P?C, &80FE3PC4 y
QPC8C/PE08, aparte de que e"isten otras como direccin de la
tecnolog#a o de los recursos humanos, pol#tica de salarios, formacin del
personal, normativa laboral e inform!tica. 8dem!s, ve la gestin de la
produccin como un problema econmico, al considerarlo como un
problema de decisin, es decir, como un proceso de determinacin de una
accin concreta de entre un con)unto de alternativas, de tal manera que se
ma"imice o satisfaga cierto criterio. 8nali%a que son muchos los
conceptos y problemas con los que est! asociada la gestin de la
produccin por las relaciones e interrelaciones del sistema productivo y
el resto de las funciones, tales como$ tcnicas de gestin de proyectos,
gestin y control, planificacin de la produccin, gestin del
mantenimiento, etc.
=:
2ara lograr incrementos en la produccin y, por tanto, en el estado
financiero, se debe, me)orar el sistema de gestin, dirigido a disminuir
los inventarios, el costo de los materiales y los costos de administracin y
transporte.
'a evolucin de los sistemas automati%ados de gestin y control van por
el camino de la integracin de todas las operaciones productivas,
haciendo uso de los nuevos equipos y softKare disponibles.
El profesor Jugues >ord!n L199BM en los apuntes de la asignatura /ontrol
de 4estin del -iplomado Europeo en 8dministracin y -ireccin de
Empresas L-E8-EM, define la 4estin como Odirigir las acciones que
constituya la puesta en marcha concreta de la pol#tica general de la
empresa y tomar decisiones orientadas a alcan%ar los ob)etivos
marcadosO.
/omo resumen se puede plantear que$
2or gestin se entiende, la direccin de las acciones que contribuyan
a tomar decisiones orientadas a alcan%ar los ob)etivos tra%ados, medir
los resultados obtenidos, para finalmente, orientar la accin hacia la
me)ora permanente del sistema.
3odo sistema de gestin de la produccin debe estar orientado hacia
el logro de los ob)etivos de la organi%acin.
3.3.2 DISPOSICIN DE REAS
Co se cuenta con dicha informacin.
3.3.3 DESCRIPCIN DEL PROCESO
8ntes de la vendimia, todo el equipo de m!quinas, los envases a usar,
deber ser probados y desinfectados y acondicionado.
'a desinfeccin rigurosa con agua, cal e hipoclorito de sodio.
'a uva destinada para la vinificacin debe ser sana y se debe controlar la
presencia de plagas como ser$ botrytis, oidio, mildiu.
=B
Es importante controlar el #ndice de madure%. El #ndice de madure% es la
relacin a%carNacide%, el cual nos permite determinar la fecha en que la
uva alcan%a la madure% industrial. /uando ocurre esto, se procede a
reali%ar, la vendimia.
'a materia prima fundamental, la uva, se recepciona en la planta, en
depsitos de madera o depsitos de pl!sticos L)abas de 2; kilos de
capacidadM donde se registra el peso y la calidad del producto.
(e hace una nueva seleccin, se reali%a teniendo en cuenta dos aspectos$
el grado de madure% y el control de plaga en la uva. 8dem!s en esta
etapa tambin se elimina los agentes no vinificables como ho)as, palillos,
uva en mal estado sanitario.
'uego se reali%a en una m!quina denominada estru)adora. El estru)ado es
la primera operacin del ciclo de transformacin de la uva en vino, esto
consiste en la ruptura de los granos y as# e"traer el mosto.
El sufitado consiste en adicionar en el mosto una dosis de anh#dirido
sulfuroso con el ob)eto de servir como antisptico y antio"idante.
-espus de acuerdo a la evolucin y control de la concentracin de
!cidos se reali%a una acidificacin o desacidificacin lo cual nos
permitir! el desarrollo ptimo de las levaduras.
@na ve% tratado el mosto se procede al encubado del mosto m!s el
holle)o y se da inicio a la fermentacin y maceracin. 'a maceracin
tiene la finalidad de e"traer todos los componentes tiles de la uva, es
decir que aquellos que est!n dotados de buen aroma y sabor. En la
fermentacin, la temperatura es un factor de influencia decisiva. 'a
temperatura adecuada para fermentacin oscila entre los 22 ^/ a 2E^/,
cuando la temperatura es de 2:^/ las levaduras se reproducen con mayor
rapide%. -urante el tiempo que dure la fermentacin se reali%an los
llamados ba%uqueos, para o"igenar a las levaduras y as# controlar la
temperatura.
El descube, se reali%a terminada la fermentacin tumultuosa, lo cual se
reconoce al cesar el ruido caracter#stico que produce el mosto cuando
esta fermentado, o bien cuando al introducir el most#metro este marque
;^5e. El descube consiste en separar el vino de los oru)os o partes slidas
de la uva.
==
Qinali%ado el descube, se procede a prensar los oru)os para e"traer gran
parte del vino que lo satura, este vino es el denominado vino de prensa.
Este vino de prensa obtenido se vierte al vino de yema.
El vino obtenido se de)a reposar por 1: d#as producindose una
sedimentacin natural y clarificacin parcial de este. (e procede a
trasegar el vino para as# eliminar las borras producidas durante el tiempo
transcurrido.
El filtrado del vino, se reali%a mediante el uso de un aparato denominado
filtro de placas. Este aparato es multiuso, porque sirve para filtrar
elementos turbios grotescos a elementos turbios livianos, haya micro
filtraciones, lo que se conoce como filtrado esterili%ante.
'a mini crian%a, ser reali%a en toneles cerrados hermticamente como
m#nimo de 2 meses, para que tenga las caracter#sticas organolpticas
e"igidas. Este proceso solo lo reali%an unas cuantas bodegas de la
localidad.
El envasado, se inicia con el lavado de las botellas de =:;ml de
capacidad, con agua caliente, m!s detergente. 'uego se vierte el vino en
las botellas limpias. (e le pone el corcho mediante una encorchadora
manual y finalmente se hace el encapsulado.
Jabr#a que resaltar que la venta del vino en una planta semiAindustrial se
hace en botellas de =:;2 ml, en dama)uanas de capacidad de : litros y
tambin se hace a granel
=E
3.3.3.1 LM-*' 5* P(23*/2
3.3.3.2 D,'.('&' 5* B%2A0*/
=9
Recepcin y
Despalillado
Moliendo y Adicin de
levaduras
Fermentacin
Maceracin
Descube y Prensado
Crianza
E(30@>8-?
EC/@58-?
QE0&EC38/PYC &8/E08/PYC
-E(/@5E
<PC? 3PC3?
QP'308-?
20EC(8-?
<EC38(
EC<8(8-?
/?00E/PYC -E'
&?(3?
(E'E//PYC
-E(28'P''8-?
<EC-P&P8
308(PE4?
(E&P /0P8CX8
E;
3.3.4 CAPACIDAD DE PRESTACIN
8ctualmente la planificacin de la produccin se reali%a en base a la
e"periencia del gerente general.
3.3.4.1 C'1'3,5'5 5* M*(3'52
2uesto que los beneficios de la empresa derivan del nmero de
clientes que esta pueda atender, y estas dependen completamente
del nmero de botellas de vino que pueda vender, es fundamental
saber nuestra capacidad de mercado* actualmente el mercado es
abastecido por los puntos de venta de licores.
3.3. PLANEAMIENTO
'a empresa El .uebranto tiene una planeamiento, estructurado de tal
manera que se considera procesos de previsin, estructuracin, dise1o y
asignacin optima de recursos, todo con la finalidad de +mantener sus
ventas, en las diversas pocas del a1o. 2or e)emplo tiene ofertas yNo
promociones para los supermercados, en restaurantes, etc.
3.3.# GESTIN DE LA CALIDAD
6.6.B.1 (istema de /ontrol de /alidad
E1
Plan de Marketing para el lanamiento del vino !ran "orgo#a
FASE
PELIGROS MEDIDAS
PREVENTIVAS
LMITES
CRTICOS
VIGLANCIA
R
E
C
E
P
C
I
N

D
E

L
A

U
V
A
&ateria prima
contaminada por
fungicidas.
E"ceso de uva podrida.
0otura de la uva e inicio
de la fermentacin.
/ontaminacin
&icrobiolgica de los
medios de transporte.
Jomologacin de
8gricultores.
Evitar &aterias
activas con efectos
negativos sobre la
fermentacin.
-iferencias las l#neas
de produccin segn
estado sanitario de la
uva.
&edio de transporte
cargados con peso
moderado.
4arant#a del
agricultor que ha
respetado los
est!ndares de
calidad.
@va en estado
sanitario muy
deficiente.
5uena pr!ctica de
transporte y
limpie%a.
/ontrol de cada
partida por parte
del agricultor.
/ontrol visual
perceptivo de la
uvas.
/ontrol higinico
de los medios de
transportes.
/ontrol de
programas de
limpie%a.
D
E
S
P
A
D
I
L
L
A
D
O
Pncorrecto de
despalillado de los
racimos.
/orrecto
funcionamiento de la
despalilladora.
8usencia de
palillos de la masa
fermentada.
&antenimiento
adecuado de la
despalilladora.
/ontrol del
proceso de
despalillado.
/ontrol del
2rograma de
limpie%a.
B
O
M
B
A

D
E

V
E
N
D
I
M
I
A
/ontaminacin
&icrobiolgica.
&antenimiento
higinico del equipo.
5uena pr!ctica de
limpie%a.
/ontrol de
programa de
limpie%a.
D
E
P
S
I
T
O

D
E

F
E
R
M
E
N
T
A
C
I
N
2arada fermentiva.
Qermentacin incorrecta,
reali%acin de los
remontados.
/ontaminacin
&icrobiolgica
/ontrol de la
3emperatura de
fermentacin.
/orrecta reali%acin
de remontados.
&antenimiento
&antener
temperatura entre
1E^/ y 2E^/.
Evitar 3^ W 6;^/
0emontado cada
dos horas.
5uena pr!ctica de
limpie%a.
(eguimiento de
proceso
fermentativo L3^,
densidad, etc.M
/ontrol
organolptico
LcataM
/orrecta
reali%acin de los
remontados.
2rograma de
'impie%a
T
R
A
S
I
E
G
O
2roduccin J2( y de
olores y sabores
indeseables por falta de
trasiegos.
.uiebra o"id!sica.
3rasegar una ve%
acabada la
fermentacin.
/orrecta dosificacin
de (?2.
2A6 d#as acabada
la fermentacin.
Evitar aireaciones
y sulfitar.
5uena pr!ctica de
Qinali%acin de la
fermentacin y
dosificacin de
(?2.
0eali%ar ensayos
E2
/ontaminacin
microbiolgica
&antenimiento
higinico del equipo
limpie%a. de quiebra
o"id!sica.
/ontrol de
programa de
limpie%a.
C
L
A
R
I
F
I
C
A
C
I
N
/larificacin defectuosa. /orrecta dosificacin
de bentonita.
2;AE; gNJ' de
bentonita.
/ontrol y proceso
de clarificacin.
F
I
L
T
R
A
C
I
N
Qiltrado defectuoso.
/ontaminacin
&icrobiolgica.
Qiltro intacto en su
lugar.
/ontrol
&icrobiolgico de
producto filtrado.
&antenimiento
<ino limpio en
materia de
suspensin.
_ndice de
colmatacin de ;
a 1;.
5uena pr!ctica y
limpie%a.
Estado de los
filtros despus de
cada filtrado.
'impie%a del vino
despus de la
filtracin.
/orrecta
aplicacin del
programa de
limpie%a.
L
A
V
A

D
E

B
O
T
E
L
L
A
S
'avado de botella
defectuoso.
/ontaminacin
microbiolgica.
/orrecta higiene de
botella.
&antenimiento y
funcionalidad del
equipo correcto.
8gua caliente a
9;^/ y (oda
/8`(3P/8 8'
:a.
-etergente 1A
1,:a.
&antenimiento
adecuado de
equipos.
5uena pr!ctica de
limpie%a.
/ontrol visual de
botellas lavadas.
/ontrol de estado
de la maquinaria.
/ontrol del
programa de
limpie%a.
E6
3.3.#.2 N2(&'/ N'3,2-'%*/ * I-+*(-'3,2-'%*/
N2(&'/ -'3,2-'%*/
L*4 G*-*('% 5* S'%05 NP 2#K42 D'(+M30%2/ KK '% 1NJE.
Establece las normas generales sobre vigilancia y control
sanitario de alimentos y bebidas as# como la higiene y
proteccin ambiental en bien de la salud.
1.2 R*.%'&*-+2 /28(* V,.,%'-3,' 4 C2-+(2% 5* S'-,+'(,2
5* '%,&*-+2/ 4 8*8,5'/, D*3(*+2 S01(*&2 NP NNJFLKFSA
-a cumplimiento a lo dispuesto en la 'ey 4eneral de
(alud C^ 2BE72. En el t#tulo P<, cap#tulo <, trata sobre la
higiene personal y el (aneamiento de los locales* mientras
que en el cap#tulo <PPP lo hace sobre la Pnspeccin
(anitaria a las f!bricas.
R*%'3,;- 5* P%'.0,3,5'/ '0+2(,>'52/ 12( DIGESA
Esta entidad del &inisterio de (alud presenta en su 2!gina
Geb la relacin actuali%ada de todos los plaguicidas
autori%ados para su empleo en la salud pblica$
F0*-+*7 QQQ.5,.*/'./%5.1*
N2(&' /'-,+'(,' 1'(' %' '1%,3'3,;- 5*% /,/+*&'
!ACCP DDSFNNLF2NN# SAE
Esta norma ayuda a implementar el sistema de inocuidad
para la industria alimentaria o empresas relacionadas que
quieran aplicarlo.
N2(&'/ ,-+*(-'3,2-'%*/
D,(*3+,6' 2NN4R1N2RCE DN,&: N1 5* %' FAOE
En esta directiva se tienen los lineamientos a seguir en el
mane)o sanitario de los embala)es y envases de madera a
E7
seguir por los e"portadores e importadores de todos los
productos que la utilicen.
C25*B A%,&*-+'(,0/. FAOROMS /28(* SP(,-3,1,2/
.*-*('%*/ 5* O,.,*-* 5* %2/ '%,&*-+2/T
-ispone la aplicacin de pr!cticas generales de higiene en
la manipulacin de alimentos para el consumo humano
con ob)eto de garanti%ar un producto inocuo, saludable y
sano.
R*.%'&*-+2 +@3-,32 /'-,+'(,2 5* %' 0+,%,>'3,;- 5*
1%'.0,3,5'/F (*321,%'52 12( D(. A-+2-,2 5* %' I.%*/,',
S*6,%%'FE/1'C'
En su libro titulado +2laguicidas$ Ceuroto"icolog#a y
efectos para la salud, L199BM, presenta diversas
clasificaciones de los plaguicidas y de sus secuelas t"icas
en base a las normativas Espa1olas y de la /omunidad
Europea
N2(&'/ *0(21*'/ EUROPGAP
(e establecen los puntos de control y criterios de
cumplimiento con base a las buenas pr!cticas agr#colas
L528M dad por una agremiacin de supermercados
europeos.
E/+<-5'(*/ I-+*(-'3,2-'%*/ 5* C*(+,:,3'3,;- OCIA
En Estados @nidos una asociacin para el me)oramiento
de cultivos org!nicos establece los est!ndares para la
certificacin de dichos productos.
F0*-+*7 QQQ.23,'.2(.
E:
3.4 GESTIN DE LA COMERCIALI"ACIN
3.4.1 MERCADO
2ara el mercado de vinos tomaremos en consideracin lo siguiente$
2ara un buen consumo del vino se tiene que tomar pautas
de moderacin.
Es la tercera bebida m!s saludable por detr!s de las aguas
y %umos relacion!ndolo en general con la alimentacin.
El B;a de los )venes ha tomado refrescos y agua
envasada de forma habitual, un 6;a ha consumido
cerve%a cotidianamente y un 1;a a consumido vino de
forma habitual.
'a descomunal competencia de vinos e"tran)eros hace que
la industria no pueda copar el mercado y cubra todas las
necesidades de la gente.
(e debe centrar la atencin en un segmento futuro como
son los )venes quienes ser!n la poblacin de
consumidores de bebidas alcohlicas as# poco a poco se
lograr! un cambio de cultura acerca de cultura del vino.
3.4.1.1 P(2503+2
El nuevo producto ser! El vino 4ran 5orgo1a de El .uebranto
3.4.1.2 D*&'-5'/
El crecimiento econmico del pa#s, la gastronom#a, el turismo y el
mayor conocimiento de los consumidores ha hecho que el
consumo de vino aumente hasta cerrar el 2;;= con un promedio
EB
de 0- %,+(2 1*( 3<1,+' Lel 2;;; fue de ;,:9 litros per c!pitaM. 2ero
en el 2;;E este podr#a crecer con mayor celeridad, gracias a la
apertura de m!s supermercados en 'ima y, sobre todo, en
provincias.
-iversos factores de demanda han impulsado el mercado, entre
los que destacan el crecimiento econmico del pa#s, la
gastronom#a, el turismo, el mayor conocimiento de los
consumidores, el crecimiento de capacidad adquisitiva.
El consumo de licores en el mercado peruano es un poco
comple)o. (egn estad#sticas, el :;a de las bebidas alcohlicas
consumidas en el 2er son de origen informal, mientras que el
otro :;a del mercado es cubierto por la cerve%a L77aM y los
licores formales LBaM. El consumo per c!pita anual de cerve%a es
de 22lt, de pisco ;.1lt y de Khisky ;.;7lt.
3.4.2 PLANEAMIENTO Y PROGRAMACIN DE VENTAS
'a Empresa El .uebranto programa la venta de sus productos,
directamente de las tiendas a las cuales abastece.
3.4.3 CANALES DE DISTRIBUCIN
Co se reali%a de manera metdica, no e"iste una ruta de venta, se
organi%a segn confirman los pedidos de los clientes, y aparecen nuevas
rdenes, esta la reali%a algn traba)ador de la empresa en la movilidad
pblica, cuando son entregas volmenes importantes se reali%an en un
automvil <olksKagen escaraba)o.
3.4.4 CATEGORAS DE CLIENTES
Co e"isten una categori%acin de clientes.
E=
3.4. POLTICAS DE PRECIOS
'a pol#tica de precios actual se fi)a en base a dos factores, el primer
factor es el costo de produccin por unidad producida con su
correspondiente margen de utilidad, y el segundo factor es el nivel
competitivo de precios que se encuentre en le mercado* estos preciso
tambin var#an segn la asiduidad de los clientes, espor!dicos o clientes
de casa.
3.4.# POLTICAS DE DESCUENTOS
'a empresa reali%a descuentos en funcin a un volumen de compra.
EE
3.4.J PUBLICIDAD Y PROMOCIN Y VENTA
'a empresa utili%a una promocin de ventas a travs de descuentos
reali%ados a sus principales clientes. /on respecto a publicidad solo
e"isten planes a futuro, cuyo ob)etivo se centra en el reconocimiento de
la marca.
3.4.K SERVICIO POST H VENTA
8ctualmente no e"iste ningn tipo de servicio 2ostA<enta
E9
CAPITULO IV
ANLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA
4.1 ENTORNO
9;
Capitulo IV
Anlisis y Diagnostico de la empresa
7.1.1 FACTOR DEMOGRFICO
El grupo de edades que e"isten en el 2er est!n entre las edades de ;A17,
1:AB7, B: a m!s, haciendo una respectiva comparacin con la poblacin
e"istente en el a1o 1996, de esta manera se aprecia el crecimiento de la
poblacin para el a1o 2;;=.
/omo puede
apreciarse del
grafico,
podemos
prestar
atencin que la
poblacin de la
edad de 1:AB7
a1os de edad
es mayor en el
2;;=, es decir que hubo un crecimiento en la poblacin que nosotros
podemos aprovechar en dicha categor#a.
(e hace necesario y recomendable entonces anali%ar m!s informacin de
la ubicacin del departamento en cual se esta mas interesado como
mercado. 8s# tenemos la densidad poblacional que es un #ndice que nos
brindara el cambio que ha ido sufriendo la poblacin desde el a1o de
1996 al 2;;=, dicho #ndice nos indica que en 8requipa la densidad
poblacional no ha sufrido demasiada variacin en su poblacin por km
2
.
la figura de aba)o puede indicar me)or la e"plicacin.
91
8s# tenemos tambin que 8requipa es considerada como una de las
provincias del 2er con mayor poblacin, con una poblacin de 1 1:2.6
de miles de habitantes
92
-e tal modo que la provincia de 8requipa se hace un mercado atractivo
por la cantidad de clientes potenciales que e"isten hacia el producto
propuesto en nuestro traba)o. (iendo para prueba de ello el grafico que se
muestra a continuacin.
7.1.2 FACTOR ECONMICO
El 2roducto 5ruto Pnterno L25PM nos ayuda a entender la econom#a en la
cual se encuentra y gracias a ello podemos observar del grafico que la
produccin que ha venido desde el a1o 2;;2 hasta el (eptiembre del
presente a1o en la cual notaremos que ha habido un crecimiento con
tendencia lineal de la produccin nacional.
96
-e esta forma nos vemos en un crecimiento en la produccin que
enfrentamos actualmente, de esta forma anali%ando tambin cada sector
econmico se notara que despus del sector manufacturero el sector del
comercio participa con mayor incidencia en la econom#a del pa#s, esto
significa que nuestro pa#s esta siendo severamente impulsado por el
comercio d!ndonos a entender que es uno de los sectores de mayor
crecimiento y de oportunidades en nuestro pa#s.
97
2or otro lado la inflacin que ha venido afectando a nuestro pa#s es
agravante en los ltimos meses, en los ltimos a1os se puede observar
que la inflacin ha ido mantenindose con lo cual podr#a asegurarse que
hab#a una estabilidad econmica, pero en el a1o 2;;E la inflacin dio un
salto a B.:, pero sobre todo en el precio que se dirige al consumidor, la
siguiente figura puede ser m!s ayuda al an!lisis.
9:
-e esto se observa que el consumidor, ya sea cualquier tipo de producto
que satisface una necesidad encuentra una barrera de consumo por la
perdida adquisitiva de la moneda, el consumidor puede encontrar su
econom#a afectada, lo mismo que su estilo de vida y sus h!bitos de
consumo.
7.1.6 FACTOR SOCIOFCULTURAL
'a poblacin arequipe1a se ha caracteri%ado por ser una gente
tradicional en sus costumbres, esto se ve refle)ado en su conducta de
compra por las marcas conocidas y confiables por estar mucho tiempo en
el mercado.
'a ine"istencia de una cultura de tomar vino como cuidado de la salud,
esto se ve e"plicado con el consumo perAc!pita ba)o del vino.
7.1.7 FACTOR POLTICO LEGAL
E62%03,;- -2(&'+,6' 5*% (*32-23,&,*-+2 5* %' 5*-2&,-'3,;-
5* 2(,.*- UP,/32U DP0*-+*7 M,-,/+*(,2 5* R*%'3,2-*/ EB+*(,2(*/
5*% P*(=E
9B
0esolucin (uprema C^ :2, del 2; de abril de 1962, 'imita el
uso de la denominacin aguardiente de uva y dispone el registro
de etiquetas y aguardientes en al (eccin 3cnica de <inos y
5ebidas 8lcohlicas.
-ecreto (upremo del 2B de septiembre de 1962, mediante el
cual se establece la obligatoriedad de que en los actor oficiales
de la /asa de 4obierno solo se escancien vinos y licores
nacionales.
0esolucin &inisterial del 2; de mayo de 197;, proh#be a la
internacin de alcoholes de ca1a a la %ona vitivin#cola del
2isco.
0esolucin &inisterial del 12 de agosto de 197=, se ratifican las
prohibiciones para emplear a%car en la fabricacin de
chancaca, alcoholes, aguardientes, vinos, etc.
'ey C^ 17=29 del 2: de noviembre de 19B6, esta 'ey
establece una tasa impositiva del 7a en el valor bruto de venta
de las bebidas alcohlicas en el 2er, e"cepta al 2isco de di cho
t ri but o como una forma de est i mul ar su produccin,
establece que el pago del referido impuesto alcan%a al alcohol
de calla, vinos, licores, cerve%a y cualquier tipo de bebida
alcohlica y sus similares, 1 con e"cepcin de vinos, y 2isco s de
uva de produccin nacional.
0esolucin (uprema C^ :19AJ del 2B de agosto de 19B7, est a
di sposi ci n est abl ece el use de si gnos vi si bl es que faci li tan el control del pago de
impuest os que gravan la venta de bebidas alcohlicas.
'ey Cb 2B72B del ;6 de enero de 199:, dictan disposiciones
referidas a Pa produccin y comerciali%acin de bebida alcohlica
nacional.
-ecisin 7EB, de la /omisin de la /omunidad 8ndina de 17 de septiembre del 2;;;, mediante la que se aprueba el
O0gimen /omn sobre 2ropiedad PndustrialO.
7.1.: FACTOR TECNOLGICO
9=
I-6*/+,.'3,;- 4 5*/'((2%%2 DIVDE
Joy en d#a la tecnolog#a empleada en el crecimiento de la uva y la
elaboracin del vino ha evolucionado tanto, que en estos momentos se
est!n utili%ando im!genes satelitales como censores remotos para medir
el clima, la ca#da del agua, el sol, temperatura, velocidad, etc., m!s la
influencia atmosfrica y la densidad de las emisiones de carbono, adem!s
de la saturacin de los pesticidas en los cultivos, ya que son todos estas
variables las que afectan la calidad del vino.
En definitiva se busca una respuesta a Scmo podemos medir los factores
que afectan al crecimiento de la uva y a la produccin de vinoT 'a
importancia a estos factores es por lo que afectan a su calidad y valor
comercial de los vinos.
2or otra parte, la calidad a la que se puede aspirar es posible con la ayuda
de tcnicas de inteligencia computacional, tales como las redes
neuronales, la lgica difusa, incluyendo mtodos avan%ados de
optimi%acin
3odas las tcnicas mencionadas anteriormente nos permiten reali%ar la
toma de decisiones a partir de una combinacin de informacin precisa e
imprecisa, a la ve% de facilitar el procesamiento de grandes cantidades de
datos
'as proyecciones son favorables con lo ya reali%ado hasta ahora, por lo
que el grupo espera postular al financiamiento a fondos de investigacin
nacionales como e"tran)eros.
7.2 MERCADO
C(*3,&,*-+2 5* 32-/0&2 5* 6,-2/ *- L'+,-2'&@(,3'
9E
El vino contina ganando terreno frente a la tradicional cerve%a y los licores
destilados en 'atinoamrica, especialmente con las variedades m!s frutales, que
tienen particular "ito en pa#ses de tradicin no vin#cola como 5rasil, <ene%uela,
2anam! y /osta 0ica.
En los ltimos a1os ha sido evidente el comportamiento positivo del vino en los
mercados americanos, donde se ha posicionado en el gusto de consumidores
tradicionales y de las nuevas generaciones.
-iversos estudios se1alan que el a1o pasado, con 8rgentina, /hile y 5rasil a la
cabe%a, 'atinoamrica consumi 2,;E9 millones de litros de vino, 1*(2 A0* 1'('
2N1N %' 5*&'-5' /* ,-3(*&*-+'(< *- '% &*-2/ 5,*> 12( 3,*-+2.
L2/ 6,-2/ :(0+'%*/ 4 %,.*(2/ /2- %2/ &</ '1*+*3,52/ *- %2/ -0*62/ &*(3'52/, que
est!n dominados por personas )venes con un nivel adquisitivo de medio a elevado,
mientras que los consumidores m!s tradicionales aprecian los sabores que han
aprendido a degustar a travs de los a1os.
El vino del nuevo mundo ha tenido un resurgimiento fuerte en todo el mundo*
caracteri%ado por su sabor m!s frutal en comparacin con la madure% de Europa o la
madera de Estados @nidos. Estos vinos son m!s frutados y tienen una gran variedad,
lo que ha hecho que ganen espacios en &"ico, EE.@@. y hasta Pnglaterra.
7.2.1 DESARROLLO !ISTRICO DEL MERCADO
En el 2;;2 la produccin de licores, sin considerar cerve%a, estuvo
concentrada en el alcohol et#lico LB9,=aM seguida del ron L2;aM, vinos y
espumantes L9,:aM y pisco L;,=aM, composicin que cambi durante el
2;;= a favor de una mayor participacin de vinos y espumantes L19,1aM
y pisco L6,1aM. 8simismo, el consumo de pisco es mayor en los niveles
socioeconmicos 8 y 5, donde ha logrado restar participacin al ron,
Khisky y vodka Lstos dos ltimos mayormente importadosM, y en los
ltimos meses registra creciente consumo en los estratos / y -, donde
compite con todas las variedades de vinos y espumantes.
99
P(25033,;- 5* L,32(*/ F 2NN2
69.7
!"."
9.#
".7
Alco$ol %t&lico
Ron
'inos y %spumantes
Pisco
P(25033,;- 5* L,32(*/ F 2NNJ
6(.7"
)*.""
)9.)"
(.)"
Alco$ol %t&lico
Ron
'inos y %spumantes
Pisco
F0*-+*7 E%'82('3,;- P(21,'
1
El mercado vitivin#cola cerr el 2;;= con una facturacin apro"imada de
@(c1;; millones, 1Ea m!s que lo registrado en el 2;;B LcE: millones
registradosM, y para este a1o se espera un crecimiento similar. 3anto por
el crecimiento de la oferta local como de los volmenes importados, el
1
2orcenta)e de distribucin de la 2roduccin sin considerar la cerve%a.
1;;
mercado de vinos se constituye en el /*.0-52 &'42( (08(2 5*-+(2 5*%
/*3+2( 5* 8*8,5'/ '%32O;%,3'/, 5*/10@/ 5* %' 3*(6*>'. /abe se1alar que
del total facturado en el 2;;=, J#W 32((*/12-5,; ' 6,-2/ -'3,2-'%*/ 5*
8'92 1(*3,2
7.2.2 NIVEL DE DEMANDA
El crecimiento econmico del pa#s, la gastronom#a, el turismo y el mayor
conocimiento de los consumidores ha hecho que el consumo de vino
aumente hasta cerrar el 2;;= con un promedio de 0- %,+(2 1*( 3<1,+' Lel
2;;; fue de ;,:9 litros per c!pitaM. 2ero en el 2;;E este podr#a crecer con
mayor celeridad, gracias a la apertura de m!s supermercados en 'ima y,
sobre todo, en provincias.
-iversos factores de demanda han impulsado el mercado, entre los que
destacan el crecimiento econmico del pa#s, la gastronom#a, el turismo, el
mayor conocimiento de los consumidores, el crecimiento de capacidad
adquisitiva.
O'as bodegas est!n saliendo de 'ima gracias a los supermercados que en
los ltimos meses se han abierto en ciudades como 3ru)illo, /hiclayo y
8requipaO.
El consumo de licores en el mercado peruano es un poco comple)o.
(egn estad#sticas, el :;a de las bebidas alcohlicas consumidas en el
2er son de origen informal, mientras que el otro :;a del mercado es
cubierto por la cerve%a L77aM y los licores formales LBaM. El consumo
per c!pita anual de cerve%a es de 22lt, de pisco ;.1lt y de Khisky ;.;7lt.
1;1
C2-/0&2 P*( C'1,+' 5* %,32(*/ *- *% P*(=
"
#
)"
)#
!"
!#
Cerveza
'ino
Pisco
+$is,y
!!
)
".)
"."*
Litro
bebidas Alcohlicas
F0*-+*7 E%'82('3,;- P(21,'
El mercado de vinos continuara creciendo en los pr"imos a1os,
considerando la tendencia positiva del desempe1o econmico, e"pansin
geogr!fica de puntos de ventas, difusin del producto y posicionamiento
de la gastronom#a y es que no solo viene cobrando la mayor preferencia
por el pisco sino tambin por el vino.
El B; por ciento del consumo de este sector corresponde a vinos borgo1a
Luvas de mesaM, el 2; por ciento a vinos semiAsecos como el 0ose,
mientras que el die% por ciento a vinos secos, en su mayor#a 2remium.
(in embargo a nivel nacional, el 7; por ciento del consumo corresponde
a borgo1a, 6; por ciento a tinto, 1: por ciento a 0ose, y 1: por ciento a
vinos secos o 2remium.
1;2
C2-/0&2 5* +,12 6,-2/ *- *% P'M/
*"."
("."
)#."
)#."
-or.o/a
0into
Rose
1eco
F0*-+*7 E%'82('3,;- P(21,'
En el 2er, las ventas anuales de vino borgo1a se estima que alcan%an los
1.6 millones de litros.
8unque si bien la venta se ha concentrado mayormente en la %ona
costera, para los siguientes a1os se podr#a predecir que crecer! con
mayor celeridad, gracias a la apertura de m!s supermercados en 'ima y,
sobre todo, en provincias
7.2.6 ESTACIONALIDAD
'as variables de estacionalidad de consumo m!s importantes para el caso
del vino se encuentran ubicadas principalmente en pocas festivas, tal es
el caso de semana santa, d#a de la madre, fiestas patrias, navidad y a1o
nuevo, donde se registran mayores ventas.
En S*&'-' S'-+', segn &ario &aggi, vicepresidente e)ecutivo de
-estiler#as @nidas, el consumo se duplica e incluso llega a triplicarse. 'a
campa1a de (emana (anta representa un aumento de entre 2;a y 2:a en
1;6
la facturacin del mes, pues se vende en un fin de semana lo que se
vende en dos.
Es importante agregar que casi todas las empresas vitivin#colas reali%an
su primera campa1a de ofertas del a1o por esta poca* ra%n por la cual
se incentiva tambin el consumo al haber gran competencia entre las
marcas.
'a temporada del DM' 5* %' M'5(* es una de las que registra una de las
mayores tendencias crecientes de consumo de vino al a1o, siendo el
5orgo1a uno de los de mayor preferencia.
'a venta de licores Ltragos finos y tradicionalesM se incrementa hasta en
7;a durante F,*/+'/ P'+(,'/, con relacin a los meses anteriores, segn
el presidente del /omit de Pmportadores de <inos, 'icores y ?tras
5ebidas de la /!mara de /omercio de 'ima L//'M, Emilio Espinosa.
0efiri que las celebraciones por 2E de >ulio son consideradas como
Otemporada altaO para la venta de licores debido a que la gente dispone de
un e"cedente salarial para salir de via)e o asistir a una reunin con
amigos o familiares.
'as bebidas tradicionales para la campa1a de N'6,5'5 4 AC2 N0*62 son
los licores como el champagne o los vinos. 9 el aumento de B=a del
#ndice de volumen de produccin de vinos del &inisterio de la
2roduccin del mes de agosto Lfrente al de )ulioM mostr que las empresas
vitivin#colas se preparan para esta campa1a L2;;EM.
1;7
7.2.7 PERFIL DEL MERCADO ACTUAL
El consumo per capita en 2;;= se situ en 1.;; litro en promedio frente a
los ;.97 litros del 2;;B, habiendo mostrado una clara tendencia creciente,
aunque por deba)o de pa#ses como /hile L1:.6 litrosM y 8rgentina L6;.9
litrosM, tenindose un amplio mercado potencial Lpersonas de entre 1E
a1os y 77 a1os, segmento que en nuestro pa#s representa el 72 del total de
la poblacinM.
Este crecimiento sostenido, visto en los ltimos a1os, es ,&10%/'52 12(
*% &'42( 32-/0&2 ,-+*(-2, 3'1'3,5'5 '5A0,/,+,6' 5* %' 128%'3,;-,
32-23,&,*-+2 6,+,6,-M32%' 4 *% 5*/3*-/2 5* 1(*3,2/, 1(,-3,1'%&*-+* 5*
%' 2:*(+' ,&12(+'5'.
L2/ /*.&*-+2/ A0* +,*-*- &'42( 12+*-3,'% 1'(' %' 32&*(3,'%,>'3,;-
5* 6,-2, /2- %2/ -,6*%*/ /23,2*32-;&,32/ B 4 C. Estos segmentos,
tienen la posibilidad de comprar un vino, pero no tienen la cultura de
hacerlo. En el caso del segmento 5, consumen vino, pero no de manera
frecuente. En el caso del segmento /, se consume vino, pero en la
mayor#a de los casos es informal o formal pero barato.
P(*:*(*-3,'/
El paladar del consumidor peruano prefiere los vinos dulces. (iendo el
5orgo1a uno de los de mayor preferencia en las %onas populares debido a
su aroma y sabor.
Es tambin importante recalcar que el pblico consumidor est! m!s
abierto al consumo de los productos sustitutos, por ra%n de precio y de
costumbre.
C2&12(+'&,*-+2 D* C2&1(' D* P(2503+2/ P*(0'-2/ F(*-+* A L2/
P(2503+2/ I&12(+'52/
1;:
E"iste una tendencia a la consideracin del origen peruano para la
compra
E- ,.0'%5'5 5* 32-5,3,2-*/ D5* 3'%,5'5 4 1(*3,2E /* 1(*:*(,(M' *%
1(2503+2 -'3,2-'% '% *B+('-9*(2.
(e trata m!s de probar, nuevamente lo nacional, que de aceptarlo
directamente.
L' 108%,3,5'5 A0* '1*%' '% 2(,.*- -'3,2-'% /0/3,+' ,-+*(@/, '.('52
4 &2+,6'(M' %' 32&1('.
'a importancia que los consumidores le asignan a la procedencia ha
crecido con respecto al a1o pasado. Esto podr#a ser un resultado del
nfasis puesto en el tema nacionalista a travs de medios de
comunicacin masivos en el lapso de los ltimos a1os 03ampa4a a
favor del pisco, campa4a del estado peruano a favor de los
productores locales, unificacin de la marca 56ec'o en 7er/,
3ampa4a 53mprale al 7er/, etc.#.
(e observa tambin que el producto nacional ha incrementado valor
con respecto al importado en atributos como +fomentar el empleo/ y
5fomentarla industria nacional/. E/ 5*3,( /* O'8(M' '3*(3'52 &</
'% 32-3*1+2 5* +('8'92.
F0*-+*7 A(*%%'-2 I-6*/+,.'3,;- 5* M'()*+,-.
XL2/ 1*(0'-2/ /'8*&2/ 5* 6,-2/Y
3odav#a. 0ecin nos estamos formando una cultura de vinos. 8n as#,
estamos en el camino correcto. 2ero algo que se tiene que resaltar es que
no se puede pensar que el vino reempla%ar! a la cerve%a o al ron, lo que
si podemos afirmar es que tendr! un rol muy importante a futuro, sobre
todo en lo relacionado a la gastronom#a
7.2.: POSICIN DE LA EMPRESA Y LA COMPETENCIA DEL
MERCADO
EMPRESAS A NIVEL NACIONAL
1;B
B25*.'/ 4 V,C*52/ T'8*(-*(27 Es la m!s importante empresa
vitivin#cola del 2er, fundada en 1E9=. Ja desarrollado vinos de
calidad, piscos y vinos espumosos. Es una de las m!s ambiciosas
bodegas productoras de vino de 2er.
S'-+,'.2 Q0*,(2%27 Qundado en el a1o 1EE;, es una moderna
empresa vitivin#cola con m!s de 2:; hect!reas de vi1edos en Pca
y /a1ete y con una planta de elaboracin basada en la tecnolog#a
m!s moderna.
V,C' T'3'&'7 Qundado en 1EE9, el vi1edo 3acama tiene una
e"tensin de 1E; hect!reas y est! situado en el valle de Pca.
3acama es uno de los vi1edos que me)ores ventas tiene en 2er y
qui%! el m!s conocido en el e"terior y se ha enfocado en producir
en peque1as cantidades vinos de alta calidad.
V,C' O303'9*7 Qundada en 1E9E, es uno de los vi1edos mas
conocidos y tradicionales en nuestro pa#s.
V,/+' '%*.(*
V,C' 6,*9'
EMPRESAS A NIVEL AREQUIPA
E' .uebranto
2a% (oldan
&a)estad Pndustrial <inicola &a)es (.8./.
'a Jacienda del 8buelo.
<inos y 2iscos &a)es 3radicin
1;=
7.2.B PARTICIPACIN DEL MERCADO
-el total consumido L2;;BM el =B.Ea correspondi a vinos peruanos,
seguido de productos procedentes de /hile L1;.7aM y 8rgentina L9.BaM,
e"istiendo adem!s oferta de vinos espa1oles, italianos, franceses,
alemanes, entre otros. Jay que destacar que la oferta importada ha
crecido de manera importante, principalmente de vino argentino cuya
participacin en el consumo peruano pas de 6.Ea en 2;;; a 9.Ba en
2;;B.
F0*-+*7 C*-+(0& C'+;%,3'
P'(+,3,1'3,;- 5* V,-2/ F S*.=- N'3,2-'%,5'5
76.2
)".*
9.6
(.!
Peruanos
C$ilenos
Ar.entinos
3tros
7.6 COMPETENCIA
'a din!mica del mercado de vino en el 2er se viene dando en un conte"to de
creciente competencia, refle)ado en el ingreso y salida de empresas al sector as#
como de la variedad de marcas e"istentes, principalmente de productos importados y
consolidacin de las ya e"istentes en el mercado local.
1;E
7.6.1 ACCIN DE LA COMPETENCIA EGISTENTE
En este punto se anali%ar! a cada de los principales competidores
directos, as# como las acciones que est!n tomando para ganar mercado o
mantenerse.
VINOS NACIONALES7
S'-+,'.2 Q0*,(2%27
Es una moderna empresa vitivin#cola que fundada en 'ima en
1EE;, una caracter#stica resaltante que representa e"periencia
y tradicin.
/uenta con sus propios vi1edos en el /a1ete e Pca con una
e"tensin de 2:; hect!reas, adem!s de una modern#sima
planta de ltima tecnolog#a que le permite una produccin a
escala de vinos y piscos, lo cual le permite tener una
econom#a en costos.
/uenta con una e"tensa l#nea de productos en vinos y piscos,
que son ganadores de diversas medallas en concurso en el
e"tran)ero, lo cual le da s#mbolo de calidad. -entro de los m!s
importantes vinos producidos por esta empresa tenemos$
1;9
<inos (emiAsecos$ 5orgo1a, &agdalena, 0ose
y 4ran 5lanco 0eserva
<inos >venes$ (auvignon 5lanc, 5arberaA
&albec, 3annat.
<inos -ulces$ &osca%o y ?porto
8dem!s cuenta una e"tensa red de distribucin en todo el
pa#s, y esta empe%ando a e"pandirse al e"tran)ero, lo que hace
que se f!cil ubicar a sus productos en cualquier lugar del 2er.
'a publicidad que (antiago .ueirolo utili%a es por
publicaciones escritas Lperidicos, revistas, etc.M, as# mismo
utili%a la radio y la televisin. 8dem!s cuenta con un KebAsite
con informacin de la empresa y acerca de sus productos. Esta
empresa tambin participa en festivales gastronmicos, catas
y otros eventos para darse a conocer.
2or ultimo, cuenta con una importante fuer%a de ventas,
teniendo degustadoras en cada uno de los supermercados en
los cuales se encuentran sus productos.
T'8*(-*(2
11;
Empresa de gran renombre en el 2er, fue fundada en 1E9= en
Pca A /hincha, lo que le otorga tradicin y e"periencia.
'as 5odegas y <i1edos 3abernero cuenta con m!s de 2:;
hect!reas cultivadas* adem!s, de una bodega de m!s de
1;.;;; m2, que traba)a con tecnolog#a de punta, lo que
garanti%a la calidad de sus procesos y productos. 8s# mismo,
le permite mane)ar econom#as de escala.
Esta empresa no solo produce vino para el mercado nacional,
tambin e"porta vino a$ EE.@@., (uecia, 5lgica, >apn, etc.
3abernero ha reportado m!s del E:a de las e"portaciones
peruanas de vino durante el 2;;7 y ha incrementado desde el
a1o 2;;; en m!s de 1;;a sus volmenes de e"portacin.
3abernero ostenta un sinnmero de medallas ganadas en
concursos en el e"tran)ero. 'o cual comprueba la calidad de
vinos de dicha empresa.
8s# mismo cuenta con una amplia red de distribuidores en las
principales ciudades del pa#s. 9 la publicidad la hace
mediante publicaciones escritas y espor!dicamente en
televisin. /uenta con una pagina Keb con informacin sobre
sus productos y la empresa
3abernero participa en diversos eventos que promocionan el
vino y tambin en festivales gastronmicos.
111
/uenta con una l#nea muy completa en vinos, dentro de sus
principales productos tenemos$
<inos (emiA(ecos$ 5orgo1a, 4ran 0ose, 4ran
5lanco /oupage
<inos (ecos
<inos 3intos
<inos 4enerosos
<inos Espumantes
T'3'&'
3acama es una empresa vitivin#cola que fue fundada por los
a1os 192;, cuenta con el vi1edo m!s antiguo del 2er que fue
creado en 1:E;. El vi1edo 3acama se encuentra ubicado en la
provincia de Pca, en una %ona donde el clima es perfecto para
la obtencin de la vid.
3acama posee una planta de elaboracin moderna, contando
con barricas de roble de Qrancia. 8dem!s, cuenta con la
asesor#a de importantes enlogos del mundo para la
112
elaboracin de sus vinos y piscos, lo que asegura la calidad de
sus productos.
'os principales vinos que comerciali%a esta empresa son$
-on &anuel
3erroi"
(eleccin Especial
4ran 3into
5lanco de 5lancos
4ran 5lanco
5lanco (emiA(eco
0os

3acama produce vinos para el mercado nacional e
internacional. (iendo una de las empresas que m!s e"porta
vinos. 3acama emplea la publicidad escrita especiali%ada para
promocionara sus vinos, tambin cuenta con un pagina Keb
en la cual se puede reali%ar pedidos en l#nea.
116
'a distribucin de sus productos en el 2er no es muy
e"tensa, present!ndose solo en tiendas especiali%adas y
supermercados en las principales ciudades del pa#s.
8l igual que las otras empresas, tambin participa en
festivales y eventos gastronmicos que son los ideales para
brindar degustaciones a los consumidores.
O303'9*
?cuca)e es una empresa que hace m!s de 1;; a1os que vende
vinos y piscos, fue fundada en el a1o de 1E9E. 'a hacienda y
los vi1edos de ?cuca)e se encuentran ubicados en el
departamento de Pca. 'a edad de la empresa y los vi1edos le
confiere tradicin y e"periencia a ?cuca)e en la elaboracin
de vinos.
?cuca)e produce y comerciali%a vinos para el 2er y el
e"tran)ero* ha ganado varias medallas y premios en concursos
en el e"terior lo que le concede calidad a sus productos. 'as
formas m!s utili%adas de publicidad que ?cuca)e traba)a son
la participacin en eventos de promocin de vinos como
festivales gastronmicos y eventos de cata. Esta empresa
traba)a con)untamente con organismos con el estado apara la
promocin de sus productos como lo es 20?&2Ed.
El lema m!s utili%ado por esta empresa para la promocin de
sus productos es$
?cuca)e produce una e"tensa l#nea de piscos y vinos. -entro
de sus vinos m!s representativos tenemos$
117
<ino 5orgo1a ?cuca)e
4ran 3into ?cuca)e
?cuca)e cuenta con una red de distribucin que le permite
estar presente en los principales supermercados, grandes
licorer#as, tiendas especiali%adas, restaurantes y bares de
hoteles de cinco estrellas
M'9*/ T('5,3,;-
&a)es 3radicin es una de las m!s importantes empresas
arequipe1as que constituyen una fuerte amena%a para El
.uebranto.
&a)es 3radicin es una empresa de origen familiar dedicada a
la produccin de vinos y piscos. 2osee los vi1edos m!s
grandes de la regin 8requipa, que se encuentran ubicados en
el valle de &a)es en las famosas <i1as del ?cho.
11:
Esta empresa cuenta con la bodega m!s moderna y tecnificada
del sur del 2a#s y es asesorada por e"pertos de /hile,
8rgentina y Qrancia, lo que le permite lograr una produccin
de calidad.
8unque esta empresa es muy competitiva a nivel pisco y
ganado varias medallas con dichos productos* es hace poco
que ha empe%ado a producir vinos. 2or ello la l#nea de vinos
que posee no es muy e"tensa, resumindose a cuatro
productos$
<ino 5orgo1a
4ran 3into
<ino (emiA(eco
<ino dulce
11B
'a publicidad utili%ada por &a)es 3radicin son publicaciones
escritas como peridicos, revistas, folletos. 2ero tambin hace
uso de las 2ancartas ubicadas en puntos estratgicos y los
anuncios por radio. 8s# mismo, cuenta con una KebAsite con
informacin completa y enlaces de inters a sus
consumidores.
Esta empresa tambin participa en festivales gastronmicos y
eventos de igual #ndole para promocionar sus productos y
hacer degustaciones. @na forma original que encontr para
hacerse publicidad fue participando en el corso de 8requipa
que se celebra todos los a1os en el centro de la ciudad.
'a distribucin de sus productos aun no es completa,
ubic!ndose slo en puntos claves como tiendas especiali%adas
y supermercados.
El principal atributo que &a)es 3radicin resalta en sus
productos es su origen, lemas como +/elebremos lo me)or de
8requipa, y otros les dan entonacin de producto local,
arequipe1o, lo cual influye en la decisin de compra de los
consumidores locales.
11=
PRECIOS DE REFERENCIA DSR.E
P(*3,2/ 5* %2/ 6,-2/ -'3,2-'%*/ &</ 32-/0&,52/ *- *% P*(=
P(*3,2/ 12( 82+*%%' *- N0*62/ S2%*/
DN26,*&8(* 5*% 2NNKE
VINO TINTO SR. VINO ROS? SR.
4ran 3into 3acama 21.9; 0ose (emi (eco 3acama 2;.9;
Qond de /ave ?cuca)e 19.9; 4ran 0os 3abernero 1=.E;
3into (eco 3abernero 19.:; 0ose (emi (eco ?cuca)e 1=.:;
5orgo1a (antiago
.ueirolo
1:.;; VINO BLANCO
5orgo1a 3abernero 1:.:; 4ran 5lanco (eco 3acama 21.9;
5lanco de 5lancos 3acama 6E.9
4ran 5lanco (eco
3abernero
1=.E;
(auvignon 5lanco
.ueirolo
21.B;
Qond de /ave ?cuca)e 19.9;
F0*-+*7 *%'82('3,;- 1(21,'.
VINOS IMPORTADOS
'os vinos importados conforman el otro lado de la competencia, stos
tienen un gran porcenta)e de participacin en nuestro mercado y
11E
compiten con las empresas peruanas para ganar participacin en este
nicho de mercado.
3omando como referencia las importaciones desde 8rgentina, /hile,
Espa1a, Ptalia y Qrancia, en el 2;;= se registr importaciones de vinos
procedentes de 1=9 bodegas, de las que ingresaron 6EB marcas
orientadas a distintos segmentos socioeconmicos.
/omo la mayor#a de los a1os, las marcas que m!s se importaron al
2er, siguen siendo lideradas por /oncha y 3oro y (an 2edro de
/hile con 12a y Ba respectivamente* para el caso de 8rgentina su
marca bandera es Cavarro /orreas con :a de las importaciones y
para Espa1a con <ino de los Jerederos con 7a.
-e los : pa#ses considerados destaca al primer semestre de 2;;= la
presencia de marcas como <i1as 0io)anas y Coble de >uan
L8rgentinaM, 4ato Cegro y /los de 2irque L/hileM, y &arqus de
0iscal y /astillo 2erelada LEspa1aM. 2or su parte en la oferta italiana
destac /oralba y 0osso -i &istrosanti y en la oferta francesa las
marcas <euve 8ubin y /avalier como vemos en los cuadros$
Quente$ (@C83
119
/omo podemos ver, en el mercado de las importaciones se consolidan
los vinos procedentes de /hile, 8rgentina y Espa1a, cuya participacin
con)unta dentro de las importaciones en 2;;= fue de 96a.
'a participacin de la oferta italiana y francesa ha sido reducida en
nuestro pa#s, y muestra un crecimiento a menor ritmo* pese a ser
l#deres mundiales en la produccin y e"portacin. Qactores como el
elevado precio y por destinarse a peque1os segmentos de alta
capacidad adquisitiva e"plican dicho proceso.
'as estrategias que las empresas de vinos importados adoptan son$
'as campa1as de promocin entorno al vino, las desarrollan de
acuerdo a la procedencia del vino y las principales son de /hile,
8rgentina y 8ustralia, por medio de las Emba)adas, a travs de
sus ?ficinas /omerciales.
2ro/hile, organismo de promocin de productos chileno en el
e"tran)ero, organi%a actividades de promocin en el 2er con
estrecha coordinacin con los principales importadores de vino
chilenos en este mercado, por e)emplo el evento, denominado
CAVAS DEL SUR, desde el a1o 2;;6 al 2;;=, que cuenta con el
auspicio de la principal cadena de supermercados de 'ima$
(upermercados Gong. Este evento, trata de una promocin de
vinos chilenos en las m!s e"clusivas playas de 'ima L5alneario
12;
de 8s#a a 1;; km al sur de 'imaM en alian%a con m!s de 2;
importadores de vino chileno que ofrecen sus vinos 2remium para
degustacin.
8s# mismo, 2ro/hile en coordinacin con la Emba)ada, organi%a
desde el a1o 2;;2 a la fecha para la celebracin de Qiestas 2atrias
de /hile, una 4ran -egustacin y e"posicin de vinos chilenos*
sta consiste en la presentacin de 1: a 2; mesones de vinos, en
los )ardines de la residencia y se degusta a 12;; invitados. Esta
iniciativa ha sido imitada por la Emba)ada de 8rgentina y el
/onsulado 8ustraliano en 'ima.
'os precios referenciales de los principales vinos importados se
presentan a continuacin$
PRECIOS DE REFERENCIA DSR.E
P(*3,2/ 5* %2/ 6,-2/ -'3,2-'%*/ &</ 32-/0&,52/ *- *% P*(=
P(*3,2/ 12( 82+*%%' *- N0*62/ S2%*/ H T,12 5* C'&8,2 SR. 3.NN 12( 5;%'(
DN26,*&8(* 5*% 2NNKE
VINO TINTO SR. VINO ROS? SR.
/anepa 29.:; 5lush /arlo 0ossi " 1.:'t 2=.9;
(anta /arolina 21.:; 0os &arques de /!ceres 6=.9;
-on &tias /ousi1o &acul 22.9; 0os Qrontera /yt 1:.2;
/los de 2irque " 1't L3etraM =.E9 5lusa /arlo 0ossi " 6't 72.9;
3orres (angre de 3oro 6=.9; VINO BLANCO
3into 'pe% 69.:; /los de 2irque " 1't L3etraM =.E9
3into <iu &anent 2E.:; 'iebfraumilch 8ugustus 17.:;
'os erboles Cavarro /orreas 2E.9; 4ato 5lanco " 2 't. L3etraM 1:.9;
3into <i1a &aip 17.:; 5lack 3oKer 26.:;
/asillero del -iablo 2B.2; <i1a &aipo 17.:;
/arlo 0ossi " 1.: 't 2=.9; 'os erboles Cavarro /orreas 2E.9;
&arques de /!ceres 6=.9; &arques de 0iscal 6B.9;
/asillero del -iablo 2=.9;
&arques de /!ceres 6B.9;
F0*-+*7 E%'82('3,;- 1(21,'
121
7.6.2 ACCIN DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES
'a accin de los competidores potenciales esta referido a la factibilidad
de aperturas de nuevas empresas o e"tensin de las ya e"istentes hacia
este nicho de mercado, para lo cual se anali%ar! qu factores y qu
medidas pueden crear barreras de entrada.
'a ,&'.*- 5* %' &'(3' se constituir! una principal barrera de
entrada de otras empresas y marcas. En el actual mercado de
vinos e"isten marcas muy consolidadas que hacen disuadir a los
posibles competidores de participar en este nicho. &arcas tales
como 3abernero, (antiago .ueirolo, 3acama, &a)es 3radicin no
slo ostentan la distintivo OJE/J? EC E' 2E0`,, sino tambin
son s#mbolo de calidad y buen sabor. El poder que poseen estas
marcas crea una barrera de entrada a nuevos competidores.
El *:*3+2 *B1*(,*-3,' conforma tambin una barrera de entrada.
&ientras muchas de las empresas en el mercado de vinos
incluyendo el .uebranto tienen la e"periencia de a1os en la
fabricacin de licores, no la tienen algunos de los posibles
competidores. 'a e"periencia de las empresas productoras y
comerciali%adoras de vino se ha labrado en la tradicin de una
familia, de un pueblo, de un mtodo nico. Ello hace dif#cil la
entrada de un competidor sin e"periencia.
4.3.3 AMENA"AS DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS
El consumo de licores en el mercado peruano es un poco comple)o.
(egn estad#sticas, el :;a de las bebidas alcohlicas consumidas en el
2er son de origen informal, mientras que el otro :;a del mercado es
122
cubierto por la cerve%a L77aM y los licores formales LBaM. El consumo
per c!pita anual de cerve%a es de 22lt, de vino es de 1lt, de pisco ;.1lt y
de Khisky ;.;7lt
CERVE"A7
(egn las estad#sticas mostradas, la cerve%a es el principal
sustituto del vino. 'as marcas que venden este producto son muy
agresivas en el mercado y por ende amena%antes. 'os precios de
las cerve%as son muy ba)os en comparacin con los del vino
debido a que su produccin es masiva y a que los impuestos
pagados por las compa1#as que las producen son ba)os, siendo el
precio uno de principales factores que influye en el
comportamiento de compra del consumidor frente a un vino y una
cerve%a.
'as m!s importantes marcas de cerve%a vendidas en el 2er son$
P'(' B'3)0/7
/ristal
2ilsen /allao
/u%que1a
8requipe1a Lesta marca es la m!s consumida
en 8requipaM
2ilsen 3ru)illo
P'(' A&8*67
5rahma
Xenda
P'(' *% G(012 AJE7
Qranca
126
PISCO7
/omo otro sustituto amena%ante tenemos al 2isco. 8l igual que la
cerve%a, el 2isco viene favorecido por el Estado debido a los
ba)os impuestos en comparacin con el vino* adem!s que es
promovido por el Estado como producto bandera, lo cual hi%o
que se acrecentar!n m!s sus ventas a1o con a1o desde entonces.
'as principales marcas vendidas en el 2er son$
(antiago .ueirolo$
.ueirolo
-on (antiago
2isco 3acama
2isco 3aberbero
9 las principales marcas vendidas en 8requipa y que adem!s son
de origen y capitales arequipe1os, son$
2isco &a)es 3radicin
2isco 2a% (old!n
2isco 'a Jacienda del 8buelo
?tro sustituto importante lo representa el 0on, siendo las marcas
m!s vendidas /artavio y 2omalca. El Kisky y el vodka tambin
conforman los sustitutos del vino, sin embargo el consumo de
estas ltimas bebidas alcohlicas en el 2er es muy reducido.
127
PRECIOS DE LOS PRINCIPALES SUSTITUTOS
SUSTITUTO PRECIO
DSR.E
SUSTITUTO PRECIO
DSR.E
PISCO CERVE"A
2isco .ueirolo 21.B; /ristal 6.2;
2isco 3abernero 2=.9; 2ilsen /allao 6.2;
2isco &a)es 3radicin /u%que1a 7.;;
2isco 2a% (oldan 8requipe1a 6.:;
RON 5rahma 6.2;
0on /artavio " 1't. 16.9; Qranca 6.2;
0on 2omalca " 1't. 11.:; VOD$A
0on 5acardi 27.;; 8bsolut 7:.:;
ZIS$Y (mirnoff 6B.=;
>honny Glaker 0ed 'abel 7:.9; 2aramonga 16.1;
5allatines 66.:; Pvanoff 17.2;
7.6.7 LA FUER"A NEGOCIADORA DE CLIENTES Y
COMPRADORES
'a fuer%a negociadora de los compradores de vino el .uebranto radica
en$
En el mercado de vinos e"isten muchos productos que est!n 1232
5,:*(*-3,'52/, por lo tanto el consumidor puede estar seguro de que
otro proveedor podr! satisfacer sus necesidades. 8l decir poco
diferenciados hacemos nfasis en que un consumidor no muy culto
como lo es el peruano, no distingue bien las diferencias entre uno y
otro vino, por lo cual es muy f!cil que cambie de alternativa
r!pidamente.
'os 32/+2/ 5* +('-/:*(*-3,' de los clientes son muy ba)os, un
cliente f!cilmente puede encontrar otro vino que satisfaga sus
necesidades, o incluso un sustituto que me)or se adecue a lo que
busca.
'a ,-:2(&'3,;- 32&1%*+' que el cliente dispone acerca de los vinos
que son ofrecidos en el mercado tambin forma parte de su poder
12:
negociador. El consumidor de vinos tiene a su disposicin
informacin de la empresa proveedora, origen de la vid, proceso de
elaboracin, precios y marcas. 3odo ello contribuye a su poder
negociador.
7.6.: EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
El .uebranto (./.0.'tda. es una peque1a empresa que cuenta con sus
propios vi1edos de los cuales proviene su principal insumo la vid, siendo
la misma empresa la proveedora de su principal insumo, por lo tanto el
poder de lo proveedores es mermado.
(in embargo, los proveedores de las botellas, los corchos, insumos
qu#micos y otros, tienen poder de negociacin que radica en$
El .uebranto -2 */ 3%,*-+* ,&12(+'-+* para estos proveedores
por considerarse una peque1a empresa que empie%a su
produccin a una ba)a escala.
El 32/+2 5* /0/+,+0,( a El .uebranto por parte de los proveedores
es relativamente ba)o, ya que sta no representa importantes
rentabilidades para stos debido a que dicha empresa no es un
cliente importante.
7.7 EMPRESA
7.7.1 REA ADMINISTRATIVO FINANCIERA
4.4.1.1 P%'-,:,3'3,;-
'as actividades de dise1o de estrategias, elaboracin de pol#ticas,
y el establecimiento de ob)etivos las reali%a el 4erente de la
empresa, este se encarga de todas las actividades que se
relacionan con prepararse para el futuro, estas actividades se
12B
reali%an generalmente con un hori%onte de un a1o, debido a que la
produccin y por consiguiente la venta anual esta supeditada a la
compra de materia prima que se reali%a durante solo un mes del
a1o.
4.4.1.2 O(.'-,>'3,;-
'a organi%acin presenta una estructura de tipo piramidal donde
todo pasa por el l#der y nada se hace si este no ha validado la
accin, las funciones est!n claramente definidas en los manuales
de la empresa, pero diversas actividades del erea /omercial son
asumidas por el gerente 4eneral.
4.4.1.3 M2+,6'3,;-
'a motivaciBn se da principalmente por el pago de dinero,
resultado de comisiones u honorarios, tambin es un factor de
motivacin, la preparacin profesional de algunos de los
integrantes de la empresa que descubren en ella una oportunidad
para plasmar sus habilidades con un m#nimo de restricciones en
comparacin del mercado laboral.
4.4.1.4 I-+*.('3,;- 5*% 1*(/2-'%
Co se reali%an actividades para fomentar la integracin del
personal, e"isten v#nculos familiares entre los traba)adores de la
empresa, y de amistad.
4.4.1. C2-+(2%
Co hay mecanismos administrativos ya definidos para el control
documentario, se reali%a un control sobre la calidad del producto
que se elabora, tambin en relacin a los gastos de la empresa, y
12=
de manera muy elemental en cuanto a ventas y al control
financiero.
4.4.1.# I-6*-+'(,2/
7.7.2 REA COMERCIAL
4.4.2.1 C'(+*(' 5* P(2503+2/
4.4.2.2 P2%M+,3' 5* 1(*3,2/
'a pol#tica de precios actual se fi)a en base dos factores, el primer
factor es el costo de produccin por unidad producida con su
correspondiente margen de utilidad* y el segundo factor es el
nivel competitivo de precios que se encuentre en el mercado*
estos precios tambin var#an segn la asiduidad de los clientes,
espor!dicos o clientes de la casa.
4.4.2.3 A-<%,/,/ 5* /*3+2(*/ 5* 3%,*-+*/
Co hay actividades definidas para esta funcin, se traba)a con el
conocimiento emp#rico de los integrantes de la empresa.
4.4.2.4 N2(&'/ '+*-3,;- '% 3%,*-+*
4.4.2. D,/+(,803,;-
Co se reali%a de manera metdica, no e"iste una ruta de venta, se
organi%a segn se confirman los pedidos de los clientes, y
aparecen nuevas ordenes, esta la reali%a algn traba)ador de la
empresa en la movilidad cuando son entregas de magnitudes
importantes se reali%an en un automvil volksKagen escaraba)o.
4.4.2.# I-6*/+,.'3,;- 5* &*(3'52/
12E
Co se reali%a actualmente.
4.4.2.J R*/12-/'8,%,5'5 S23,'%
(e ve en los valores que propone la empresa como orientacin
para su personal.
129
16;
Capitulo V
Anlisis y Decisiones Estratgicas.
CAPTULO V
ANLISIS Y DECISIONES ESTRAT?GICAS
:.1 DECLARACIN DE LA MISIN.
'a misin de la empresa declara el traba)o con)unto el personal, logrando cambios
significativos para la empresa y el entorno en el que se desenvuelve nuestra
empresa.
:.2 MISIN DE LA EMPRESA.
(er una empresa que enriquece a nuestro pa#s mediante el traba)o de nuestros
productos como la uva, con tecnificacin y gestin, unindonos con aquellas
personas que comparten la aventura de llevar el .uebranto adelante.
:.6 VISIN DE LA EMPRESA.
8lcan%ar el nivel de competitividad y reconocimiento con me)or calidad en nuestros
piscos y vinos, traba)ando con)untamente con nuestro personal con responsabilidad
social y respetando el medio ambiente en el que laboramos.
8ntes de traba)ar con el an!lisis y decisiones estratgicas conviene ordenarnos a un
mtodo de an!lisis, la siguiente tabla resume este an!lisis empleado.
161
M'+(,> 5* *6'%0'3,;- 5* *6'%0'3,;- 5* %2/ :'3+2(*/ *B+*(-2/
E+'1' 1.F E+'1' 5* %2/ ,-/0&2/
&atri% de evaluacin de los
factores E"ternos LEQEM
&atri% de perfil competitivo &atri% de evaluacin de
los factores E"ternos
LEQPM
E+'1' 2.F E+'1' 5* %' A5*30'3,;-
&atri% de las
amena%as D
oportunidades,
debilidadesAfuer%as
&atri% de la
posicin estratgica
y la evaluacin de
la accin L2E9E8M
&atri% de la
5oston
/onsulting
4roup
&atri%
internaA
e"terna
&atri% de la gran
estrategia.
E+'1' 3.F E+'1' 5* %' 5*3,/,;-
&atri% cuantitativa de la planificacin estratgica
:.7 ANLISIS INTERNOFEGTERNO
.4.1 ANLISIS DE LA SITUACIN EGTERNA DEFEE
.4.1.1 F'3+2(*/ EB+*(-2/ 3%'6*
O12(+0-,5'5*/
8provechar el apoyo que el gobierno al inters tur#stico de los
capitales del vino.
8provechar la identificacin nacional con los productos
peruanos, publicidad como producto peruano
8provechar la recomendacin del consumo del vino cuidad la
salud.
E"istencia del crecimiento del consumo del vino y del pisco.
'a e"istencia de eventos que han reconocido el vino peruano
como uno los me)ores.
162
A&*-'>'/
El presente apoyo del gobierno por la normativa contra los
vinos adulterados.
'a materia prima se vende a precios ba)os solo una ve% al a1o
'a consumo perc!pita del vino es an menor a comparacin al
de otros pa#ses.
'a econom#a en los ltimos meses ha venido sufriendo una
creciente inflacin, desenvolvindonos en una econom#a
inestable.
'a e"istencia de productos sustitutos como la /erve%a, el 0on,
<odka, el propio 2isco, etc.
Pneficiente cultura del consumo del vino.
El buen posicionamiento de algunos competidores.
166
.4.1.2 M'+(,> 5* *6'%0'3,;- 5* :'3+2(*/ *B+*(-2/.
FACTORES PESO CALIFICACIN
PESO
PONDERADO
OPORTUNIDADES
8provechar el apoyo que el gobierno al
inters tur#stico de los capitales del vino.
;.;: 2 N.1N
8provechar la identificacin nacional con los
productos peruanos, publicidad como
producto peruano
;.;: 2 N.1N
8provechar la recomendacin del consumo
del vino cuidad la salud.
;.1: 7 N.#N
E"istencia del crecimiento del consumo del
vino y del pisco.
;.;: 6 N.1
'a e"istencia de eventos que han reconocido
el vino peruano como uno los me)ores.
;.;: 2 N.1N
AMENA"AS
El presente apoyo del gobierno por la
normativa para el no consumo de bebidas
alcohlicas.
;.1; 2 N.2N
'a materia prima se vende a precios ba)os
solo una ve% al a1o
;.1: 2 N.3N
'a consumo perA c!pita del vino es aun
menor a comparacin al de otros pa#ses.
;.1; 2 N.2N
'a econom#a en los ltimos meses ha venido
sufriendo una creciente inflacin,
desenvolvindonos en una econom#a
inestable.
;.;: 2 N.1N
'a e"istencia de productos sustitutos como la
/erve%a, el 0on, <odka, el propio 2isco, etc.
;.;: 1 N.N
Pneficiente cultura del consumo del vino. ;.;: 2 N.1N
El buen posicionamiento de algunos
competidores.
;.1: 2 N.3N
T2+'% 1.NN 2.3N
167
.4.1.3 E6'%0'3,;- * ,-+*(1(*+'3,;- 5* %' &'+(,> EFE
-e la matri% anterior podemos aclarar el medio en que nos
encontramos para la puesta en marcha del lan%amiento del vino,
observando nuestras propias oportunidades y amena%as.
-e la misma matri% podemos ver que la empresa se encuentra por
encima de la media, que quiere decir que la empresa se ha dirigido
a aprovechar las oportunidades y evitar las amena%as.
.4.2 ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA.
.4.2.1 F'3+2(*/ ,-+*(-2/ 3%'6* DEFIE
F2(+'%*>'/
/onocimiento del proceso de produccin de alta calidad para
la elaboracin del vino
'ocali%acin propicia para la plantacin del vino.
8lta capacidad instalada para la produccin.
8lta integracin del personal
Empresa constituida formalmente con registro sanitario y
denominacin de origen en tr!mite.
Quer%a de traba)o con formacin profesional
D*8,%,5'5*/
<enta preferencial a granel, sin distribucin metdica.
2laneacin de actividades deficientes.
Estructura tipo piramidal.
Qalta de financiamiento.
Empresa con poco tiempo de funcionamiento.
2roceso de produccin artesanal.
16:
.4.2.2 M'+(,> *6'%0'3,;- 5* :'3+2(*/ ,-+*(-2/.
F'3+2(*/ P*/2 C'%,:,3'3,;- P*/2
P2-5*('52
F2(+'%*>'/
/onocimiento del proceso de produccin de alta
calidad para la elaboracin del vino
;.;B 6 ;.1E
'ocali%acin propicia para la plantacin del vino. ;.1; 7 ;.7;
8lta capacidad instalada para la produccin. ;.;E 6 ;.27
8lta integracin del personal ;.;9 7 ;.6B
Empresa constituida formalmente con registro
sanitario y denominacin de origen en tr!mite.
;.;E 7 ;.62
Quer%a de traba)o con formacin profesional ;.1; 7 ;.7;
D*8,%,5'5*/
<enta preferencial a granel, sin distribucin
metdica.
;.11 1 ;.11
2laneacin de actividades deficientes. ;.;E 2 ;.1B
Estructura tipo piramidal. ;.;B 2 ;.12
Qalta de financiamiento. ;.1; 1 ;.1;
Empresa con poco tiempo de funcionamiento. ;.;: 2 ;.1;
2roceso de produccin artesanal. ;.;9 1 ;.;9
T2+'% 1.NN 2.K
.4.2.3 E6'%0'3,;- * ,-+*(1(*+'3,;- 5* %' &'+(,> EFI.
-e la misma matri% podemos ver que la empresa se encuentra por
encima de la media
.4.3 MATRI" INTERNA Y EGTERNA.
I-/+(0&*-+2 5* &'+(,> ,-+*(-' 4 *B+*(-'.
2ara la elaboracin de esta matri% consideraremos a la empresa una
unidad y se utili%ar los valores de matrices precedentes.
M'+(,> I-+*(-' EB+*(-'.
M'+(,> P0-+'9*
EFE 2.3N
EFI 2.K
16B
F0*-+*7 *%'82('3,;- 1(21,'
-e acuerdo con la matri% anterior se recomienda reali%ar las siguientes
estrategias$
2enetracin del mercado.
-esarrollo de producto
Empresas de riesgo compartido
:.: MATRI" DE PERFIL COMPETITIVO DMPCE
M'+(,> 5* 1*(:,% 32&1*+,+,62.
8lta f6;
&edia ;
5a)a
2romedio -bil Querte
3
o
t
a
l

p
o
n
d
e
r
a
d
o

E
Q
E
3otal ponderado EQP
7 6 2 1
1
2
6
7
16=
E%
Q0*8('-+2
S'-+,'.2 Q0*,(2%2 VM+2(
SB2(.2C'T SS'-+,'.2
Q0*,(2%2T
SL' O'3,*-5' 5*%
'80*%2T
F'3+2(*/ 3(M+,32/ 1'(' *%
@B,+2
P*/2 C'%,:. PP C'%,:. PP C'%,:. PP
2articipacin del mercado ;.1E 1 ;.1E 6 ;.:7 2 ;.6B
/ompetitividad de precios ;.1: 6 ;.7: 6 ;.7: 6 ;.7:
2osicin financiera ;.;: 2 ;.1; 6 ;.1: 2 ;.1;
/alidad del producto ;.26 6 ;.B9 6 ;.B9 2 ;.7B
'ealtad del cliente ;.22 1 ;.22 6 ;.BB 1 ;.22
@so de tecnolog#as e"istentes ;.1= 6 ;.:1 6 ;.:1 2 ;.67
T2+'% 1.NN 2.1 3.NN 1.L3
-e la matri% anterior se puede determinar que la empresa +El .uebranto, no se
encuentra en una buena posicin actual, es decir que su competitividad es tema
de preocupacin que amena%a el "ito de nuestro proyecto de lan%amiento de un
nuevo vino para la empresa +El .uebranto,.
16E
:.B MATRI" FODA.
F2(+'%*>'/FF D*8,%,5'5*/FD
1. /onocimiento del proceso
de produccin para la
elaboracin del vino
1. <enta preferencial a
granel, sin distribucin
metdica.
2. 'ocali%acin propicia para
la plantacin del vino.
2. 2laneacin de actividades
deficientes.
6. Qacultad para la
produccin de vino de
buena calidad.
6. Estructura tipo piramidal.
7. 8lta integracin del
personal
7. Qalta de financiamiento.
:. Empresa constituida
formalmente con registro
sanitario y denominacin
de origen en tr!mite.
:. Empresa con poco tiempo
de funcionamiento.
B. Quer%a de traba)o con
formacin profesional
B. 2roceso de produccin
artesanal.
O12(+0-,5'5*/FO E/+('+*.,'/ FO E/+('+*.,'/ DO
1. 8provechar el apoyo que
el gobierno al inters
tur#stico de los capitales
del vino.
8provechar la capacidad instada
para empe%ar la elaboracin del vino
LQ1, Q6, ?1M.
Qomentar el consumo del vino como
cuidado de la salud y en el
acompa1amiento en las comidas.
LQ6, ?6, ?:M.
/rear una imagen del producto a
travs de la participacin en eventos
LQ1, Q:, ?7, ?:M.
3raba)ar de manera con)unta con una
distribuidora para el lan%amiento del
vino. L-1, ?7, ?:M.
/onseguir el financiamiento a corto
pla%o para la ampliacin de la
capacidad de la planta de
elaboracin de vino. L-7, ?2, ?7M
&e)orar el proceso de produccin y
mtodos de traba)o. L-1, -2, -B,
?7M
2. 8provechar la
identificacin nacional
con los productos
peruanos, publicidad como
producto peruano
6. 8provechar la
recomendacin del
consumo del vino cuidad
la salud.
7. E"istencia del crecimiento
del consumo del vino y del
pisco.
:. 'a e"istencia de eventos
que han reconocido el
vino peruano como uno
los me)ores.
A&*-'>'/FA E/+('+*.,'/ FA E/+('+*.,'/ DA
1. El presente apoyo del
gobierno por la normativa
con el cuidado de bebidas
alcohlicas.
/rear una imagen de cuidado por la
salud con vinos de calidad. LQ:, 81M.
'a estabilidad que posee la empresa
en su integracin de personal y en su
C2-3*8,( %' ,5*' 5* -*.23,2 32-
(,*/.2 32&1'(+,52 1'(' %'
'&1%,'3,;- 5* %' 5*&'-5'. DD4,
D, A4E.
2. 'a materia prima se vende
a precios ba)os solo una
169
ve% al a1o formali%acin para crear un clima
seguro para combatir los cambios
econmicos del pa#s a travs de la
colaboracin de todo su personal.
LQ7, Q:, 87M
P2/+*(.'3,;- 5*% 1(24*3+2 5* %'
'&1%,'3,;- 5* %' 1%'-+' 5*
*%'82('3,;- 5* 6,-2. DD4, D[ A4E.
6. 'a consumo perA c!pita
del vino es aun menor a
comparacin al de otros
pa#ses.
7. 'a econom#a en los
ltimos meses ha venido
sufriendo una creciente
inflacin,
desenvolvindonos en una
econom#a inestable.
:. 'a e"istencia de productos
sustitutos como la
/erve%a, el 0on, <odka, el
propio 2isco, etc.
B. Pneficiente cultura del
consumo del vino.
=. El buen posicionamiento
de algunos competidores.
:.= MATRI" DE LA POSICIN ESTRAT?GICA.
P2/,3,;- */+('+@.,3' ,-+*(-' P2/,3,;- */+('+@.,3' *B+*(-'
F0*(>' :,-'-3,*(' C'%,:,3'3,;- E/+'8,%,5'5 5*% '&8,*-+* C'%,:,3'3,;-
1. 0endimiento sobre
la inversin.
3 1. 8mbiente
macroeconmico
estable.
F4
17;
2. 'iquide%. 3 2. Escala de precios de
competidores.
F3
6. 0iesgos impl#citos
del negocio.
3 6. 2resin competitiva. F4
7. /apital de traba)o. 3 7. <ariabilidad de la
demanda.
F3
:. Qlu)os de efectivo 3 :. 3asa de inflacin F3
B. 5arreras para entrar
en el mercado.
F4
P(2&*5,2 3 P(2&*5,2 F3.
V*-+'9' 32&1*+,+,6' C'%,:,3'3,;- F0*(>' 5* %' ,-50/+(,' C'%,:,3'3,;-
1. 2articipacin del
mercado
F3 1. 2otencial de
crecimiento
2. /alidad del
producto
F3 2. 2otencial de
utilidades
4
6. /iclo del vida del
producto
F1 6. Estabilidad financiera 3
7. 'ealtad de los
clientes
F4 7. Qacilidad para entrar
en el mercado
3
:. /onocimientos
tecnolgicos
F2 :. 8provechamiento de
los recursos
4
B. /ontrol sobre
proveedores y
distribuidores
F3 B. Pntensidad del capital 4
P(2&*5,2 F2.## P(2&*5,2 3.K3
171
-e esta matri% se puede decir que la empresa est! compitiendo en una
industria de alto crecimiento con buenas venta)as competitivas que aun no han
sido e"plotadas al m!"imo.
:.E UBICACIN EN LA MATRI" ANSOFF.
%roductos actuales %roductos nuevos
,ercados actuales 2enetracin. -esarrollo de productos.
,ercados nuevos -esarrollo de &ercados. -iversificacin.
/omo puede notarse de la &atri% de 8nsoff, nosotros nos encontramos en una etapa de
desarrollo de productos con nuestro vino hacia un mercado e"istente que es la provincia
de 8requipa.
:.9 UNIDADES ESTRAT?GICAS DE NEGOCIO DUENE
FF
FI VC
EA
A1 A2 A6 A7 A: AB B : 7 6 2 1
;
A1
A2
A6
A7
A:
:
7
6
2
1
B
172
.L.1 DETERMINACIN DE UNIDADES ESTRAT?GICAS DUENE
'a empresa principalmente elabora 7 tipos de pisco, cada uno de ellos
con diferente tipo de produccin ellos son los siguientes.
2iscos arom!ticos,
2iscos no arom!ticos,
8lcoholado y
&osto verde
/on dichos productos son los que se van dirigidos al mercado de las
ciudades con me)ores oportunidades de consumo de la provincia de
8requipa.
8ctualmente la empresa tiene una capacidad instalada de produccin de
12 ;;; litros al a1o, pero debido aun al ba)o consumo de la marca solo se
llega a utili%ar la cuarta parte de la capacidad instalada, esto es 6 ;;;
litros.
(us productos son elaborados de manera artesanal y son puestos en ele
mercado sin ninguna planificacin, sin contar con un plan de marketing,
no lleg!ndose a establecerse los ob)etivos a cumplir por la empresa.
:.1; MATRI" BCG.
176
'as actividades de la empresa no constituyen lo que se llama +cartera de negocios,
que compitan en diferentes industrias, labora en una sola industria D destilado de
uvas A.
M'+(,> BCG
'a empresa se encuentra en el cuadrante P.
0elativamente la empresa se encuentra en una industria de gran
crecimiento en cuanto vinos se refiere, las estrategias que se debe de
tomar son la integracin hacia adelante, hacia atr!s y hori%ontal* la
penetracin en el mercado* el desarrollo del mercado* el desarrollo del
producto y las empresas de riesgo compartido.
Cuestro 2lan de &arketing refiere a un producto que no ha sido al
mercado y que no contamos de participacin del mercado.
%strellas
44
4nterro.antes
4
'acas de dinero.
444
Perro
4'
8lta f6;
&edia ;
5a)a A6;
&edia ;.: 5a)a ;.; 8lta 1.;
TASA DE
CRECIMIENTO
DE LAS
VENTAS DE LA
INDUSTRIA
(PORCENTAJE
POSICI!N DE LA PARTICIPACI!N RELATIVA DEL
MERCADO EN LA INDUSTRIA
5"."#6 !"7
177
:.11 MATRI" DE LA GRAN ESTRATEGIA.
F'3+2(*/ E6'%0'3,;-
P2/,3,;- 32&1*+,+,6' 2.1
C(*3,&,*-+2 5*% &*(3'52 2NW
'as estrategias recomendadas son$
-esarrollo del producto.
2enetracin del mercado.
-esarrollo del producto.
Pntegracin hori%ontal.
-esinversin
'iquidacin.
C(*3,&,*-+2 (<1,52 5*% &*(3'52
P
2
/
,
3
,
;
-

3
2
&
1
*
+
,
+
,
6
'

:
0
*
(
+
*
C(*3,&,*-+2 %*-+2 5*% &*(3'52
P
2
/
,
3
,
;
-

3
2
&
1
*
+
,
+
,
6
'

5
@
8
,
%
; a
2; a
6; a
1; a
2; a
1; a
6; a
1 1.: 2 6 6.: 7 2.:
17:
:.12 ESTRATEGIAS A SEGUIR
.12.1 MATRI" CUANTITATIVA DE PLANIFICACIN
ESTRAT?GICA DMCPEE
V,C*52
1(21,2
M'(3' 5*
1(*3,2
*32-;&,3'
U/2 5* -0*6'
+*3-2%2.M'
D*/'((2%%'(
I&'.*- 4
12/,3,2-'&,*-+2
1 2 3 4
P*/2 CA TCA CA TCA CA TCA CA TCA
F'3+2(*/ 3(M+,32/ 1'('/
*% @B,+2.
O12(+0-,5'5*/
1. A1(26*3O'( *%
'1242 A0* *%
.28,*(-2 '% ,-+*(@/
+0(M/+,32 5* %2/
3'1,+'%*/ 5*% 6,-2.
6
;,1: 2 ;,1 2 ;,1 6 ;,1:
3
2. A1(26*3O'( %'
,5*-+,:,3'3,;-
-'3,2-'% 32- %2/
1(2503+2/
1*(0'-2/,
108%,3,5'5 32&2
1(2503+2 1*(0'-2
1
;,;: 2 ;,1 1 ;,;: 6 ;,1:
1
3. A1(26*3O'( %'
(*32&*-5'3,;- 5*%
32-/0&2 5*% 6,-2
30,5'5 %' /'%05.
1
;,1: 2 ;,6 1 ;,1: 7 ;,B
1
4. EB,/+*-3,' 5*%
3(*3,&,*-+2 5*%
32-/0&2 5*% 6,-2
4 5*% 1,/32.
1
;,;: 6 ;,1: 2 ;,1 6 ;,1:
1
. L' *B,/+*-3,' 5*
*6*-+2/ A0* O'-
(*32-23,52 *% 6,-2
1*(0'-2 32&2 0-2
%2/ &*92(*/.
1
;,;: 2 ;,1 2 ;,1 7 ;,2
1
A&*-'>'/ ; ; ; ;
1. E% 1(*/*-+* '1242
5*% .28,*(-2 12( *%
8'92 32-/0&2 5*
%'/ 8*8,5'/
'%32O;%,3'/.
1
;,1 1 ;,1 2 ;,2 2 ;,2
1
2. L' &'+*(,' 1(,&'
/* 6*-5* ' 1(*3,2/
6
;,7: 6 ;,7: 1 ;,1: 1 ;,1:
3
17B
8'92/ /2%2 0-' 6*>
'% 'C2
3. L' 32-/0&2 1*(F
3<1,+' 5*% 6,-2 */
'0- &*-2( '
32&1'('3,;- '% 5*
2+(2/ 1'M/*/.
1
;,1 6 ;,6 2 ;,2 1 ;,1
1
4. L' *32-2&M' *-
%2/ =%+,&2/ &*/*/
O' 6*-,52
/0:(,*-52 0-'
3(*3,*-+*
,-:%'3,;-,
5*/*-62%6,@-52-2/
*- 0-' *32-2&M'
,-*/+'8%*.
1
;,;: 1 ;,;: 2 ;,1 1 ;,;:
1
. L' *B,/+*-3,' 5*
1(2503+2/
/0/+,+0+2/ 32&2 %'
C*(6*>', *% R2-,
V25)', *% 1(21,2
P,/32, *+3.
1
;,;: 1 ;,;: 1 ;,;: 1 ;,;:
1
#. I-*:,3,*-+* 30%+0('
5*% 32-/0&2 5*%
6,-2.
1
;,;: 2 ;,1 1 ;,;: 6 ;,1:
1
J. E% 80*-
12/,3,2-'&,*-+2
5* '%.0-2/
32&1*+,52(*/.
6
;,7: 2 ;,6 2 ;,6 7 ;,B
3
F2(+'%*>'/ ; ; ; ;
1. C2-23,&,*-+2 5*%
1(23*/2 5*
1(25033,;- 5* '%+'
3'%,5'5 1'(' %'
*%'82('3,;- 5*%
6,-2
2 ;,12 7 ;,27 7 ;,27 2 ;,12 2
2. L23'%,>'3,;-
1(21,3,' 1'(' %'
1%'-+'3,;- 5*%
6,-2.
7 ;,7 6 ;,6 6 ;,6 2 ;,2 4
3. C'1'3,5'5
,-/+'%'5' A0* '0-
-2 O' /,52
0+,%,>'5' 1'(' %'
1(25033,;-.
6 ;,27 7 ;,62 7 ;,62 2 ;,1B 3
4. A%+' ,-+*.('3,;-
5*% 1*(/2-'%
1 ;,;9 2 ;,1E 6 ;,2= 6 ;,2= 1
. E&1(*/'
32-/+,+0,5'
:2(&'%&*-+* 32-
1 ;,;E 1 ;,;E 6 ;,27 6 ;,27 1
17=
(*.,/+(2 /'-,+'(,2
4 5*-2&,-'3,;- 5*
2(,.*- *- +(<&,+*.
#. F0*(>' 5* +('8'92
32- :2(&'3,;-
1(2:*/,2-'%
1 ;,1 2 ;,2 6 ;,6 6 ;,6 1
D*8,%,5'5*/ ; ; ; ;
1. V*-+' 1(*:*(*-3,'%
' .('-*%, /,-
5,/+(,803,;-
&*+;5,3'.
1 ;,11 2 ;,22 2 ;,22 6 ;,66 1
2. P%'-*'3,;- 5*
'3+,6,5'5*/
5*:,3,*-+*/.
2 ;,1B 6 ;,27 6 ;,27 6 ;,27 2
3. E/+(03+0(' +,12
1,('&,5'%.
1 ;,;B 2 ;,12 1 ;,;B 6 ;,1E 1
4. F'%+' 5*
:,-'-3,'&,*-+2.
6 ;,6 6 ;,6 7 ;,7 2 ;,2 3
. E&1(*/' 32- 1232
+,*&12 5*
:0-3,2-'&,*-+2.
1 ;,;: 1 ;,;: 1 ;,;: 6 ;,1: 1
#. P(23*/2 5*
1(25033,;-
'(+*/'-'%.
2 ;,1E 6 ;,2= 2 ;,1E 2 ;,1E 2
T2+'% 3,L 4,#2 4,3J ,12
F0*-+*7 E%'82('3,;- 1(21,'
-e esto, la estrategia que m!s interesa es el desarrollo de imagen y
posicionamiento de productos hacia nuestro mercado e"istente.
17E
179
Capitulo VI
Objetivos y metas estratgicas de marketing.
CAPITULO VI
OBJETIVOS Y METAS ESTRAT?GICAS DE MAR$ETING
6.1OBJETIVOS DE VENTAS
+'legar a vender 1: ;;; litros de <ino 5orgo1a en el tercer a1o de lan%ado el
producto,
-urante el primer a1o se vender!n de 6 =:; litros, lo que representa el 2:a de
nuestro ob)etivo a largo pla%o, que es traducido en : ;;; botellas de vino de
=:;ml. -urante el segundo a1o se cubrir! un :;a de ob)etivo final y en el tercer
a1o el 1;;a.
Estas estimaciones se han hecho teniendo en consideracin a la demanda de
mercado de vinos en nuestra cuidad y nuestro mercado ob)etivo.
6.2OBJETIVOS DE LOS CLIENTES
+?btener una reconocimiento del 7; de 1;; clientes ob)etivo como el vino ideal
para acompa1ar comidas y m!s saludable del mercado,
'o que se busca con este ob)etivo es posicionarnos en la mente de nuestros clientes
ob)etivo y recono%can la marca cuando la vean adem!s de relacionarla con (8'@-
y /?&P-8.
6.3OBJETIVOS DE PARTICIPACIN
+/onseguir una cuota de mercado ob)etivo del 14.4W de participacin en el
segmento ob)etivo en un lapso de 6 a1os, V@'/* A-*B2/
1:;
CAPITULO VII
SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
1:1
Capitulo VII
Segmentacin y posicionamiento.
na empresa deber! prioritariamente identificar el mercado sobre el que desea
competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta
eleccin de mercado de referencia implica la particin del mercado total
en subcon)untos homogneos en trminos de necesidades y de motivaciones de compra,
susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.
@
8s# mismo, una empresa deber! escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o
concentrase en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia.
Esta particin se reali%a generalmente en dos etapas$ una etapa de macrosegmentacin
que identifica los productosAmercados* y una etapa de microsegmentacin que lleva a
identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productoAmercado
seleccionados.
7.1MACROSEGMENTACIN
J.1.1 DEFINICIN DEL MERCADO DE REFERENCIA EN
T?RMINOS DE SOLUCIN
'a puesta en marcha de una estrategia de segmentacin supone desde el
principio la definicin de la misin de la empresa que describe su papel y
su funcin en una orientacin mercado$
'a misin de .uebranto (./.0.'tda. es$ +(omos una empresa que
enriquece a nuestro pa#s mediante el traba)o de nuestros productos como
la uva con tecnificacin y gestin, dando un producto que compla%ca al
paladar conocedor que aprecia las virtudes del pisco y vino, su elegancia,
su fine%a* e"pertos y aficionados que con nuestra bebida aporta
presencia, clase y buen gusto,
2or tanto la solucin b!sica que la empresa aporta con sus productos y
que delimitan el mercado de referencia es Complacer al paladar con
una bebida alco"lica de buen sabor a base de uva
J.1.2 CONCEPTUALI"ACIN DEL MERCADO DE REFERENCIA
1:2
El ob)etivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del
comprador, y no de productor LempresaM. 2ara alcan%ar este ob)etivo se
deben anali%ar tres dimensiones en la divisin del mercado de referencia
en macrosegmentos$ funciones, grupo de compradores y tecnolog#as.
J.1.2.1 F0-3,2-*/
'as funciones son$
(atisfacer la necesidad suntuaria de degustar una bebida de
buen sabor, aroma, te"tura, etc.
(atisfacer la necesidad de estima social, de tener un rango
social, de elegancia y refinamiento.
(atisfacer la necesidad de diversin y sociali%acin.
J.1.2.2 G(012/ 5* C2&1('52(*/
'a poblacin arequipe1a en general
J.1.2.3 T*3-2%2.M'
'a definicin de esta dimensin permitir! la identificacin de los
posibles sustitutos.
<ino
2isco
/erve%a
0on
Ghisky
<odka
9 dem!s licores
1:6
J.1.3 ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA
El .uebranto (./.0.'tda. solamente produce y comerciali%a bebidas
alcohlicas provenientes de la vid, focali%!ndose m!s en 2iscos,
produciendo los tres tipos de variedades$ 2uro, 8cholado y &osto <erde.
El producto propuesto para la empresa es un +<ino 5orgo1a,, el cual
corresponde a una estructura de mercado de %roducto5,ercado, ya que
se tiene un producto para la satisfaccin de un con)unto de necesidades
que utili%a una sola tecnolog#a para su satisfaccin.
'a nocin P(2503+2FM*(3'52
2
fue la estructura escogida debido a que
es la m!s adecuada al enfoque del marketing. Esta nocin define el
mercado de referencia en relacin a la funcin reali%ada para un grupo
2
'a dificultad de esta nocin reside a menudo en las posibilidades de medida.
XQ0@ -*3*/,5'5*/ S'+,/:'3*(Y
XC;&2 S'+,/:'3*(Y
XA A0,*-*/ S'+,/:'3*(Y
2lacer al paladar
Estatus
(ociali%acin
<ino
2isco
/erve%a
0on
Ghisky
<odka
(egmento 8
(egmento 5
(egmento /
(egmento -
1:7
determinado de compradores, la empresa se a)usta a la realidad de la
demanda y de las necesidades.
4racias a esta definicin de mercado se pueden determinar cuatro
elementos claves de la estrategia de la empresa$
'os compradores a satisfacer
El con)unto de venta)as buscadas por estos compradores
'os competidores que es necesario controlar
'as capacidades que es necesario adquirir y controlar
J.1.4 CONSTRUCCIN DE LA MATRI" DE SEGMENTACIN
J.1.4.1 F0-3,2-*/
F0-3,2-*/
T*3-2%2.M'/
G(012 5*
32&1('52(*/
1::
2lacer al paladar
Estatus
(ociali%acin
J.1.4.2 G(012/ 5* C2&1('52(*/
3odas las personas residentes en 8requipa, que adem!s ser!n
agrupadas en sectores socioeconmicos debido a que este tipo de
producto es susceptible al nivel de ingresos y cultura de la
personas.
(ector (ocio Econmico 8
(ector (ocio Econmico 5
(ector (ocio Econmico /
(ector (ocio Econmico -
J.1.4.3 T*3-2%2.M'/
<ino
2isco
/erve%a
0on
Ghisky
<odka
1:B
G(012 5*
32&1('52(*/
T*3-2%2.M'/
V,-2 P,/32 C*(6*>' R2- ZO,/)4 V25)'
S*3+2( S23,2*32-;&,32 A
2lacer al paladar " " " " " B
Estatus " " " " " B
(ociali%acin " " " " " B
S*3+2( S23,2*32-;&,32 B
2lacer al paladar " " " " " B
Estatus " " " " " B
(ociali%acin " " " " " B
S*3+2( S23,2*32-;&,32 C
2lacer al paladar " " " " AAA FFF
Estatus AAA AAA AAA AAA AAA FFF
(ociali%acin " " " " AAA FFF
S*3+2( S23,2*32-;&,32 D
2lacer al paladar AAA AAA AAA AAA AAA FFF
Estatus AAA AAA AAA AAA AAA FFF
S23,'%,>'3,;- B B B B FFF FFF
=.2 MICROSEGMENTACIN
J.2.1 DIVISIN DEL PRODUCTOFMERCADO
En la segmentacin por venta)as buscadas el acento se pone, no tanto en
las diferencias sociodemogr!ficas de los compradores, sino en las
diferencias en los sistemas de valores.
J.2.1.1 D*+*(&,-'3,;- 5* 6*-+'9'/ 80/3'5'/
El 6'%2r o 6*-+'9' 80/3'5' en un producto es el factor
e"plicativo que es necesario identificar.
1:=
V*-+'9'/ 80/3'5'/7
2restigio
0econocimiento
-iversin y sociali%acin.
2lacer cotidiano con responsabilidad.
3e"turi%ador y sabori%ante de comidas.
S*.&*-+2 17 'os conocedores, est!n conformados por los
consumidores que busca un buen vino, toman en cuenta
muchos de sus atributos como el aroma, el sabor, la
te"tura, etc. El valor principal que buscan en el vino es el
2restigio. 2ueden pagar precios altos por un vino de
calidad. (on fieles a las marcas y pertenecen al sector
socioeconmico 8 y 5.
S*.&*-+2 27 'os aspiracionales, conformados por
personas mucho m!s )venes que el segmento anterior.
Est!n en busca de vinos de calidad que les den estatus,
reconocimiento y sociali%acin para sentirse y ser parte de
un grupo, no son fieles a las marcas.
S*.&*-+2 37 'os sociables, conformados por las personas
que buscan en un vino un momento de diversin y goce.
El valor que dan al vino es el de diversin y sociali%acin.
2or lo general son m!s propensos a aceptar sustitutos
alcohlicos.
S*.&*-+2 47 'os responsables, son personas que utili%an
al vino no como bebida alcohlica, sino como un
acompa1amiento en comidas, reuniones, etc. 'a venta)a
principal buscada es el placer de tomar una copa de vino
con responsabilidad.
1:E
S*.&*-+2 7 'os Culinarios, ellos buscan el vino como
un insumo para la preparacin de comidas. Esta
conformados por amas de casa y chefs.
S*.&*-+'3,;- 5*% &*(3'52 5* 6,-2
V*-+'9'/
B0/3'5'/
C2-23*52(*/ A/1,('3,2-'%*/ S23,'8%*/ R*/12-/'8%*/ C0%,-'(,2/
2restigio \\\\\ \ \ \ \
0econocimiento \ \\\\\ \ \ \
-iversin y
sociali%acin.
\ \ \\\\\ \ \
2lacer cotidiano
con
responsabilidad.
\ \ \ \\\\\ \
3e"turi%ador y
sabori%ante de
comidas
\ \ \ \ \\\\\
\\\\\ V*-+'9' 80/3'5' &</ ,&12(+'-+*.
F0*-+*7 *%'82('3,;- 1(21,'
J.2.2 SELECCIN DE MERCADOS META
J.2.2.1 V*(,:,3'3,;- 5* *:,3'3,' 5* %' /*.&*-+'3,;-
R*/10*/+' D,:*(*-3,'5'
'a segmentacin dada cumple la condicin de
"omogeneidad, es decir las diferencias entre los
compradores dentro de un mismo segmento se han
minimi%ado. 9 adem!s cumple la condicin de
"eterogeneidad entre los distintos segmentos
mencionados, siendo sus diferencias ma"imi%adas.
'as acciones de marketing que la empresa tome tendr!n
una respuesta diferenciada en cada uno de los
segmentos.
1:9
T'&'C2 /0:,3,*-+*
'os segmentos identificados son sustanciales, es decir
representan un potencial suficiente para )ustificar el
desarrollo de marketing espec#fica. 2or e)emplo, el
tama1o del segmento +conocedores, es relativamente
peque1o, sin embargo, pagan suman importantes por el
producto lo cual )ustifica la sustanciabilidad de este
segmento.
8s# mismo podemos afirmar que son segmentos
perdurables en el tiempo, no son afectos a la moda y de
una vida econmicamente suficiente. 'o cual comprueba
nuevamente la sustanciabilidad de estos.
M*-/0('8,%,5'5
Es dif#cil evaluar el tama1o, capacidad de compra y las
caracter#sticas en trminos de comportamiento de compra,
esta es una debilidad del mtodo de segmentacin de
venta)as buscadas que se apoya en criterios abstractos*
pero se consideran aceptables por la amplia base de
consumidores potenciales.
A33*/,8,%,5'5
'os (egmentos definidos son accesibles y es factible
reali%ar una distribucin por los canales mas frecuentados
por los compradores deseados, mane)ando as# una
cobertura controlada.
J.2.2.2 S*%*33,;- 5* &*(3'52 289*+,62
1B;
(e adopto una estrategia de marketing concentrado, debido al
nmero de segmentos rentables e"istentes en el mercado de
referencia y por sobre todo, a los recursos limitados en el seno de
la empresa.
El segmento relevante seleccionado ser!$ +'as personas
pertenecientes al segmento (esponsables, establecido
anteriormente,
C'('3+*(M/+,3'/ 5*% /*.&*-+2 */32.,52.
El segmento responsables esta constituido en su mayor#a
por adultos de entre 2E a :; a1os.
2resentan cierta cultura con respecto al consumo de vinos.
2ertenecen a los estratos socioeconmicos 5 y /.
El valor buscado en el vino es el de un placer cotidiano
con responsabilidad.
3ienen un consumo pausado y consciente.
J0/+,:,3'3,;-
E"iste una cultura naciente de consumo de vinos en el
2er y este segmento en especial, comien%a a desarrollar
ciertos h!bitos en relacin a acompa1ar los alimentos con
esta bebida.
Es importante recalcar, en relacin al punto anterior, que
una de las principales ra%ones del crecimiento del
consumo de vino en nuestro pa#s ha sido gracias al
posicionamiento de nuestra gastronom#a.
8l mismo tiempo los segmentos que tienen mayor
potencial para la comerciali%acin de vino, son los niveles
socioeconmicos 5 y / Ldebido a su capacidad adquisitiva
1B1
y a que son menos proclives a sustitutos alcohlicosA a
diferencia de los socialesM.
El consumo para este segmento tiende a ser m!s cotidiano,
con respecto a los dem!s segmentos.
J.2.2.3 E/+('+*.,' 5* 328*(+0('
'a estrategia de cobertura elegida es de C2-3*-+('3,;-,
identificando de manera restricta en un producto mercado una
funcin y grupo de compradores, en este caso el segmento de los
responsables. /on ello buscamos una cuota de mercado elevada y
as# poder posicionarnos en un nicho bien diferenciado.
=.6 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
@na ve% escogido el segmento ob)etivo, la empresa debe decidir el posicionamiento
a adoptar en dicho segmento. El posicionamiento define la manera en que la marca o
producto de la empresa desea ser percibida por los compradores ob)etivos.
'a frase a utili%ar para posicionarnos en la mente del consumidor ser!$
SA +0 S'%05T
2romoviendo as# el consumo de vino, resaltando uno de los beneficios que poco ha
sido e"plotado$ +'a salud,.
Esta idea se basa en lo beneficioso que resulta tomar una copa de vino con las
comidas, teniendo en consideracin que est es un alimento y debe tomarse con
moderacin. +El tomar vino con moderacin es bueno para la salud,.
1B2
CAPTULO VIII
1B6
Capitulo VIII
Mezcla de Marketing.
ME"CLA DE MAR$ETING
E.1 PRODUCTO
K.1.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El vino que se propone para la empresa El .uebranto (./.0.'tda. es un
producto nuevo, por lo tanto se encontrar! en la fase de introduccin del
ciclo de vida del producto L/<2M.
9 al tratarse de un producto nuevo L<ino 4ran 5orgo1a de El .uebrantoM
en el mercado y tambin para la empresa, se prev una evolucin
relativamente lenta en las ventas del vino, ello por el impacto de cuatro
factores$
L' D,/+(,803,;-7 Co deber#a darse una gran distribucin debido a
que es necesario esperar un tiempo prudencial para observar la
evolucin del producto y, dar tiempo a la familiari%acin de los
compradores y los distribuidores con el nuevo producto.
L2/ 32&1('52(*/ 12+*-3,'%*/7 En este caso los compradores se
tornaran lentos al modificar sus h!bitos de consumo. 9 slo
aquellos m!s receptivos adoptaran el producto r!pidamente previa
publicidad enfocada a la solucin inmediata de sus necesidades.
L' +*3-2%2.M'7 Este factor no tendr! mucha influencia debido a
que El .uebranto conoce los procedimientos de fabricacin del
vino y los domina.
L' 32&1*+*-3,'7 En general este es el factor que m!s influencia
el lento crecimiento en la etapa introductoria de este nuevo
producto. El .uebranto tendr! que hacer frente a marcas muy
1B7
consolidadas en el mercado y que de alguna manera conforman
una barrera de ingreso para la empresa y su nuevo vino.
/abe resaltar que el 6,-2 en general se encuentra en una etapa de
3(*3,&,*-+2. El consumo per capita en 2;;= del vino en nuestro pa#s se
situ en 1.;; litro en promedio frente a los ;.97 litros del 2;;B, y as#
sucesivamente con a1os anteriores, habiendo mostrado una clara
tendencia creciente.
K.1.2 CARACTERSTICAS
En cuenta a las caracter#sticas del nuevo producto LvinoM tendremos$
U6'7
'a variedad de uva de la que se elaborar! el vino es la llamada
+P(85E''8,. En el 2er se conoce a esta uva como 5orgo1a, es
una uva de mesa de un color granate caracter#stico y de un aroma
frutado. El nombre 5orgo1a ha sido muy utili%ado en el 2er
tanto para se1alar la variedad de la uva LcepaM como para nombrar
nuevos vinos en el mercado. 9 aunque utili%ar esta variedad de
uva para la elaboracin del vino no le otorga la calificacin de
vino fino por ser una uva hibrida, go%a de gran popularidad en el
2er por particular sabor.
1B:
T,12 5* V,-27
(e tratar! de vino 89:;9<* =E>$?=E39, ya que este tipo de
vino es muy conocido en el 2er adem!s de ser apreciado por el
sabor dulce y el aroma frutado que presenta. El paladar peruano
tiene una marcada preferencia hacia las bebidas dulces, por dicha
ra%n son los vinos tintos dulces como lo es el 5orgo1a lo m!s
consumidos en el 2er y de r!pida aceptacin.
A(2&'7
@na de las caracter#sticas m!s resaltantes de ste nuevo producto
es el aroma. -ebido a que se encuentra elaborado por una uva de
un olor frutado muy fuerte, ste es transmitido hasta el vino
otorg!ndole un aroma muy agradable al olfato de los peruanos.
C2%2(7
'os vinos que esta hecho de la variedad de uva Psabella tienen
colores ro)i%os, por lo tanto debido a esta coloracin el vino
5orgo1a propuesto para El .uebranto tendr! un color ro)o
llamativo.
M'(,5'9*7
El vino 5orgo1a es ideal para acompa1ar cualquier tipo de
comida, sobretodo la comida peruana, la criolla, las pastas, las
carnes, etc.
T*&1*('+0('7
1BB
Este vino es muy vers!til, puede consumirse a temperatura
ambiente, pero tambin es recomendable a ba)as temperaturas
siendo la ideal a B^ y E^.
M'3*('3,;-7
El vino borgo1a es un <PC? 3PC3? 'P4E0? que necesita de
una maceracin parecida al de los blancos, para preservar todos
sus aromas y su sabor a fresas sobremaduradas.
K.1.3 BENEFICIOS
'os beneficios se entienden como la satisfaccin de las necesidades de
los consumidores. 'os beneficios influyen directamente en el
comportamiento de compra de un cliente, y son importantes por el valor
que el consumidor le de a estos, no import!ndole la cantidad.
El consumir nuestro nuevo <ino 5orgo1a de El .uebranto trae consigo
los siguientes beneficios$
El disfrutar de un '.('5'8%* /'82(, ya que estar! elaborado de
las populares uvas 5orgo1a provenientes del <alle de <itor en el
cual El .uebranto posee sus vi1edos.
M2&*-+2/ 1%'3*-+*(2/, el consumir un vino es todo un placer
para los sentidos. El vino 5orgo1a de El .uebranto al igual que
todos vinos estimular! el olfato con el aroma, el gusto con el
sabor, y la vista con el color.
C2-/*(6'( %' /'%05, es el principal beneficio que ser! promovido
por el plan de marketing y con el cual este nuevo producto saldr!
al mercado. 'a ?rgani%acin &undial de la (alud L?&(M
recomienda tomar una copa de vino con las comidas. El vino es
1B=
un alimento y debe tomarse con moderacin teniendo en cuenta
sus bondades. El vino$
2reviene los derrames cerebrales.
2rotege el cora%n y previene ciertos tipos de c!ncer.
Eleva el colesterol bueno y es considerado un
antio"idante natural.
2osee vitaminas, especialmente del comple)o 5.
Qavorece la secrecin de )ugos g!stricos favoreciendo la
digestin.
/olabora con la nutricin del sistema nervioso.
8yuda a tener enc#as sanas.
K.1.4 MARCA
'as marcas que tienen los vinos en el actual mercado, en su mayor#a, son
las marcas de las bodegas que los produ)eron y los comerciali%aron.
8dem!s se suele agregar el tipo o la variedad de vino del que se trate
para una f!cil identificacin por el cliente.
2or esta ra%n, vemos por adecuado nombrarlo como$
SGRAN BORGO]AT
5* EL QUEBRANTO
/on este nombre no solo hacemos referencia al tipo de vino del que se
trata, sino tambin promovemos la marca de la empresa, que an no es
muy conocida pero que presenta un gran potencial. 8s# mismo es corto y
f!cil de recordar.
1BE
1B9
K.1. EMPAQUES
2or lo general los vinos en el 2er vienen en diferentes presentaciones
:;;ml., =:;ml., 1't., 2't. y las famosas dama)uanas en nuestro medio de
7 y :lts.
2ara el <ino 5orgo1a propuesto los envases de =:;ml. son los m!s
adecuados ya que el pblico ob)etivo es el segmento de +'os
0esponsables,, los cuales tienen un consumo pausado y moderado del
vino, degust!ndolo principalmente en comidas y celebraciones pero de
forma responsable.
1=;
Especificaciones tcnicas de la botella$
8ltura$ 66; g 2.: mm
-i!metro$ =; g 1.: mm
2eso$ B;; gr
Qorma$ 0edonda
&aterial$ /ristal violeta
/apacidad volumtrica a punto$ =:; ml
/apacidad volumtrica m!"ima$ ==: g 1; ml
8lto de la etiqueta$ 2;; mm
'a botella ser! cerrada con /?0/J?, y ser!n embaladas en ca)as de
cartn de seis unidades con los respectivos logos de empresa.
'a presentacin ser! la siguiente$
1=1
1=2
K.1.# CALIDAD
0ecordemos que la calidad siempre se debe verse desde el punto del
consumidor d!ndole un producto con determinados tipos de
caracter#sticas y atributos.
2ara ofrecerle al cliente un vino saludable y de incomparable sabor, el
proceso de elaboracin del vino tendr! que ser vigilado desde la siembra
de la vid hasta el envasado del producto.
2ara otorgarle calidad a nuestro producto, primero se tendr! que cumplir
con las normas de sanidad que -P4E(8 establece y obtener el registro
sanitario. 8dem!s tendr! que cuidarse cada parte del proceso para
asegurarse que la calidad deseada en el vino se este obteniendo.
K.1.J SERVICIOS Y GARANTAS
El registro sanitario que la empresa posea ser! una garant#a para el
consumidor de que el producto ha sido elaborado de acuerdo a los
est!ndares de calidad establecidos por ley.
'os servicios de postAventa est!n encaminados a darle seguridad en la
calidad del producto e informacin al cliente e intermediario a travs del
KebAsite mediante un bu%n de que)as, dudas y sugerencias que ser!n
atendidas.
K.1.K FORMAS DE USO Y CUIDADOS
El <ino 5orgo1a de E' .@E508C3? tiene diversas utilidades$
A32&1'C'-,&,*-+27
1=6
El vino comnmente es utili%ado como una bebida para
acompa1ar comidas. El marida)e permite saber que vinos son los
ideales para acompa1ar determinados tipo de comidas.
En el caso de nuestro nuevo <ino 5orgo1a es ideal para
acompa1ar cualquier tipo de comida, pero en especial las comidas
criollas, las carnes ro)as y las pastas.
El vino no solo es una bebida de buen sabor, el consumir una
copa de vino con las comidas previene enfermedades,
conservando la salud. 'os doctores recomiendan que para
comidas ricas en grasas, es beneficioso acompa1arlas con vino
para ayudar a la digestin.
C2&2 8*8,5' 1'(' 8(,-5'(7
El vino tal como el /hampagne y otras bebidas alcohlicas, se
utili%an para reali%ar brindis en diferentes celebraciones. Es muy
consumido en festividades como (emana (anta, -#a de la &adre,
-#a de la 2adre, Cavidad y otras fechas. El consumo de los vinos
en el 2er en dichas pocas es muy elevado con respecto a d#as no
festivos.
K.1.L DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El producto que fue descrito en esta parte de cap#tulo sigui las
siguientes etapas$
1=7
G*-*('3,;- 4 :,%+('3,;- 5* ,5*'/7 El grupo se reuni en varias
ocasiones proponiendo un sinnmero de ideas que iban desde un
envase innovador hasta uso distinto al comn. 2ero solo se
e"tra)o la m!s coherente y fue$
'a propuesta de un vino 5orgo1a con caracter#sticas normales
pero resaltando la procedencia y los beneficios a la salud.
C2-3*1+2 5*% P(2503+27 (e trata de un vino borgo1a que se
ofrece en una botella de =:;ml. ideal para el acompa1amiento de
las comidas y para las celebraciones, y que adem!s es bueno para
la salud.
D*/'((2%%2 4 E/+('+*.,' 5* M'()*+,-.7 el producto estar!
dirigido al segmento de los responsables anali%ado con
anterioridad, ba)o el posicionamiento +8 tu salud,
A-<%,/,/ 5*% N*.23,27 (egn investigaciones reali%adas en el
mercado de vinos aquellos con caracter#sticas frutadas y dulces
tienen una demanda creciente en nuestro medio especialmente en
los sectores 5 y /.
Generaci
n de ideas
Filtrado
Desarrollo y
evaluacin
de
conceptos
Estrategia
de
Marketing
Anlisis
!o"ercial
Desarrollo
del
#roducto
#rue$as
de
Mercado
%an&a"iento
' !o"erciali&acin '

1=:
D*/'((2%%2 5*% P(2503+27 El producto es posible elaborarse por
la empresa, por tanto es factible.
P(0*8' 5* M*(3'527 &ediante un sondeo de opinin y de
prueba de intencin de compra se demostr que el producto
tendr! aceptacin de los consumidores potenciales.
L'->'&,*-+27 El vino puede ser lan%ado en cualquier festividad,
pero lo lan%aremos semanas antes de Cavidad Lfines del mes de
noviembreM ya que el consumidor potencial compra bebidas
como el vino en dicha poca y adem!s dispondr! de un e"cedente
salarial para comprarlo.
-ebido a que la empresa no cuenta con los recursos necesarios no
podr! reali%arse un lan%amiento con una distribucin total, por lo
tanto la reali%acin de este se har! en la provincia de *requipa.
E.2 PRECIO
K.2.1 NIVEL DE PRECIOS
8ntes de concebir el tema del nivel de precio, es me)or definir quienes
son nuestros competidores m!s cercanos en la provincia de 8requipa, en
este punto se consideran varias marcas como nuestros competidores sin
mencionar a los productos sustitos como lo es la cerve%a, el co1ac, el ron,
el pisco, etc.
Cuestros competidores m!s cercanos consideramos que son (antiago
.ueirolo y 'a Jacienda -el 8buelo, que sin a lugar e"isten otras marcas
pero que son de menos relevancia por la misma opinin de los
vendedores al detalle.
'as marcas como (antiago .ueirolo que representa una marca a nivel
nacional que ha traba)ado por a1os en este negocio por lo que ha ganado
1=B
un prestigio, una imagen frente al consumidor, lo cual es dif#cil de
derribar y que presenta un competidor de gran talla para nuestro vino.
En la otra cara de la moneda tenemos a 'a Jacienda -el 8buelo que es
una marca que mucho no conocen todav#a, pero que ha ido tomando
importancia por los consumidores, ya que el gusto es dulce y tiene un
precio de entre los 12 (N. 2recio adem!s que es m!s asequible para los
consumidores, es importante decir que 'a Jacienda del 8buelo no es una
marca a nivel nacional como lo es (antiago .ueirolo, pero es una marca
arequipe1a que sin lugar a duda representa un competidor de nuestro
propio entorno.
8dem!s e"isten otras marcas de vinos que son nuevos en el mercado y
que aprovechan las fiestas como es el caso de las fiestas de fin de a1o
para salir al mercado, estas otras marcas son vinos que no tienen bien
clara y definida su misin y visin como empresa, estos productos tienen
un mercado ob)etivo diferente y niveles de precios diferentes.
8dem!s tambin los vinos de alta calidad como lo es 3acama, pero que
tambin define su producto diferente y se dirige a un mercado ob)etivo
diferente del nuestro.
El nivel de los precios para los vinos 5orgo1a est! entre los 11 y 1: (N.
8quellos que son de marcas no conocidas y que salen al mercado est!n
entre los 1; a 12 (N. /omo es el caso de la J8/PEC-8 -E' 85@E'?,
en cambio los que son como (antiago .ueirolo bordean los 1: (N. 2or ser
un vino que ha traba)ado varios a1os, lo cual se traduce en e"periencia en
el mercado, presenta imagen y una calidad que es percibida por los
consumidores como buena.
2or los ob)etivos planteados en nuestro traba)o, buscamos una
penetracin en el mercado tratando de captar la atencin del cliente
potencial y de una u otra forma acceder a un participacin en el mercado.
1==
K.2.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO.
(on tres las estrategias u programas de precio a tenerse en cuenta, las
mencionadas son$
2rograma de espumado o descremado de precio$ se caracteri%a por la
demanda inel!stica que e"iste y generalmente empleado para
productos que refle)an calidad, prestigio y status a travs de sus
precios, adem!s este es utili%ado para obtener una mayor rentabilidad.
2rograma de precios de penetracin$ este programa caracteri%a sobre
todo en precios ba)os en el mercado para poder penetrar en el mercado
y obtener una participacin en el mercado, adem!s tambin la captura
de nuevos clientes.
2rograma de precios paritarios$ es perfecta para competidores que
tienen mtodos de traba)o similares, estructuras de costos tambin
similares, mano de obra, canales de distribucin, etc. Esta es una
estrategia que finalmente se mueven las fichas como las mueven los
dem!s competidores.
8ntes de elegir una estrategia de precio para el producto, es necesario
definir en qu etapa se encuentra el producto que vamos a lan%ar al
mercado y de acuerdo lo )ustificado anteriormente nos encontramos en la
etapa inicial de ciclo de vida.
/onviene entonces un programa de precios de penetracin para captar la
atencin de nuestro pblico ob)etivo y ganar una participacin con una
demanda que se caracteri%a el!stica.
K.2.3 COMPARACIN CON LA COMPETENCIA
-ebido al sector al cual vamos dirigidos nuestra competencia pr"ima
son los vinos de (antiago .ueirolo y los vinos de 'a Jacienda del
8buelo, (antiago .ueirolo es una marca de imagen y prestigio, variables
que las han venido traba)ando por mucho tiempo y que adem!s es una
1=E
marca a nivel nacional por lo que resulta un fuerte competidor en nuestro
mercado ob)etivo, su nivel de precios es tal ve% una forma de e"presar
sus venta)as como producto, su precio al consumidor llega alrededor de
los 1: (N. .ue es elevado a comparacin de otros vinos de su misma
clase.
'a Jacienda del 8buelo es otro competidor de nuestro entorno que ha
empe%ado a hacerse conocido por los consumidores arequipe1os, en
verdad nos es una marca tan reconocida como lo es (antiago .ueirolo
por la forma en que todav#a algunos no la prefieren, pensamiento que con
el tiempo ir! cambiando porque ya algunos consumidores la han
empe%ado a consumir, su sabor agradable y el precio al cual llega al
consumidor que es muy asequible y aceptable.
2or lo anterior mencionado, tenemos una competencia bastante fuerte
pero que nosotros sabremos enfrentar, porque el prestigio de una marca
como (antiago .ueirolo no se tiene pero se puede e"plotar las bondades
de cuidar la salud que con frecuencia es un concepto de calidad para
muchos consumidores.
8dem!s debe decirse que el precio no constituye una venta)a
diferenciadora de los dem!s productos, sino mas bien constituye una
venta)a distintiva es decir que las estrategias de precio que se tomen no
tendr!n efecto si las dem!s variables del marketing se traba)a en mala
forma.
K.2.4 MRGENES DE COMERCIALI"ACIN DE LOS CANALES DE
VENTA
8ctualmente la empresa no cuenta con canales de distribucin, la
comerciali%acin del producto se reali%a a pedido de los clientes, pero lo
que se pretende es traba)ar con distribuidoras que faciliten nuestra tarea
de comerciali%acin del vino.
1=9
'as distribuidoras traba)aran con nosotros con un margen de ganancias
del Ea lo cual aun es negociable con las distribuidoras. Este margen nos
permitir! con seguridad controlar el precio de nuestro producto al
consumidor.
K.2. DESCUENTOS PROMOCIONALES
'os descuentos promocionales se traba)an mucho con la variable de
promocin.
'a promocin es la siguiente, por cada ca)a de vino que se distribuya se
obsequiara una botella de vino de =:; ml. /on el fin que nuestros canales
de distribucin estn motivados con nuestro producto y as# poder sumar
una fortale%a m!s a la empresa.
Esta la nica medida por ahora, recordando que los gastos e"cedidos de
la empresa en el estudio de mercado para la elaboracin del vino y
adicionalmente la capacidad adicional instalada para elaborar el vino
limita que se tomen otras medidas de descuentos promocionales.
K.2.# CONDICIONES DE PAGO
'as condiciones de pago representan para productos que su precio
representa una cantidad elevada, dado es el caso productos
electrodomsticos pero que a vinos se refiere no es necesario.
E.6 DISTRIBUCIN.
'a distribucin de nuestro producto que pondremos al mercado se har! mediante la
degustacin de nuestro vino en las principales puntos de ventas con las
degustadoras, que el posible cliente pruebe nuestro producto, estaremos tambin en
la principales ferias de vinos, en los programas de gastronom#a, medios publicitarios
y tecnolgicos. 2ara nuestro vino la locali%acin es muy importante pero no es
suficiente y es necesario tener una red de ventas que acte le)os del lugar donde se
ofrece el producto y cuando el cliente tenga en su mente tomar un vino 5orgo1a lo
encuentre de manera efica%.
1E;
K.3.1 CANALES DE DISTRIBUCIN
(e vio por conveniente utili%ar un canal de distribucin indirecto con
mayoristas
S01*(&*(3'52/
En este caso ser#a de canal indirecto largo, la mayor#a de las
funciones f#sicas de distribucin est!n aseguradas por el
mayorista y los costos son con creces proporcionales a la
cifra de ventas del fabricante y est!n cubiertas por el
margen del distribuidor. En un canal indirecto largo, la
pol#tica comercial de la empresa depende ampliamente de la
buena voluntad de los distribuidores y la empresa no tiene
m!s que un peque1o control sobre las operaciones de venta.
2ara compensar este ale)amiento en relacin con la
demanda final, la empresa puede crear su propia fuer%a de
venta para estimular la demanda al nivel de los detallistas e
igualmente recurrir a la publicidad para crear una
notoriedad y una preferencia de marca entre los
compradores finales
R*/+'0('-+*/
En un sistema de marketing relacional, el ob)etivo no es
necesariamente la venta directa. (e trata principalmente de
establecer un contacto directo con los cliente en vista a crear
o mantener una relacin continua.
@n sistema de marketing relacional puede e"istir
perfectamente en un sistema de marketing vertical
convencional. Esta es la ra%n por la cual nos parece que la
e"presin +marketing interactivo, define me)or los dos campo
de e"presin +marketing directo, que designa esencialmente
1E1
las pr!cticas de la venta sin almacn. -esde esta perspectiva,
el marketing interactivo intenta reempla%ar el monlogo del
marketing tradicional de masa por un autntico di!logo con el
mercado. En el l#mite, tiende hacia un marketing
personali%ado
T,*-5'/ */1*3,'%*/
/anal indirecto, se constata que la parte de gastos fi)os es
principal. 'a empresa debe asumir las funciones f#sicas de
almacenamiento y de transporte, lo que supone una red de
almacenes y una administracin de ventas mucho m!s
importante. 'os gastos financieros provocados por la gestin
de los stocks y de las cuentas de clientes est!n tambin a
cargo del fabricante. 2or ltimo, las funciones de contacto e
informacin deber!n estar asegurada totalmente por la
empresa.
K.3.2 VNCULOS CON LOS CANALES
/rear estos v#nculos implica el desarrollo de mensa)es personali%ados,
cuyo contend# contiene una oferta al posible consumidor, de forma que
provoca una respuesta comportamental medible y Restos mensa)es est!n
destinados a bsquedas de posibles consumidores y clientes.
0etomaremos aqu# los diferentes elementos constitutivos de un sistema
de marketing directo.
N'+0('%*>' 5* %' 2:*(+'7 2ara provocar una respuesta comportamental
positiva por parte del posible consumidor, el mensa)e debe contener una
oferta o una proposicin que puede ser de naturale%a muy variada. 'a
atraccin de la oferta es evidentemente un factor importante de "ito*
esto es lo que debe provocar la respuesta del posible consumidor
(e busca fortalecer relaciones con centros de estudios 4astronmicos.
1E2
En lo referente a las instalaciones en los supermercados y centros de
demanda del vino, habr! degustaciones y tambin una persona que les
informe de la importancia y beneficios de tomar un buen vino.
-iferenciar nuestro vino ante los dem!s.
K.3.3 LOGSTICA DE MERCADO
K.3.3.1 EB,/+*-3,'/
2ara la elaboracin del vino, El .uebranto cuenta con sus propios
vi1edos y una capacidad para cubrir la demanda de mercado que
se ha tra%ado como ob)etivo.

K.3.3.2 T('-/12(+*
-e la provincia de 8requipa a <#tor cuenta con las debidas
carreteras que hacen que la distribucin del vino sea eficiente.
Cuestros clientes y distribuidores pueden llevar los productos sin
ningn inconveniente.
K.3.3.3 A%&'3*-'9*
El .uebranto cuenta con instalaciones de almacena)e para poder
guardar y mantener los vinos en las m!s ptimas condiciones.
K.3.4 PRONSTICOS DE VENTAS
-entro del pronstico de ventas se debe tener en cuenta 'a temporadas
de$
Qiestas Cavide1as, 81o Cuevo, Qiestas 2atrias, 1: de 8gosto -#a de
8requipa donde siempre est! presente en cada celebracin, y los
restaurantes en stas pocas est!n saturadas.
1E6
E.7 PROMOCIN Y COMUNICACIN
K.4.1 PUBLICIDAD
'a publicidad, conocida tambin como comunicacin impersonal, es el
medio por el cual la empresa env#a un mensa)e a los compradores
potenciales con los que no tienen contacto directo. /uando las empresas
recurren a la publicidad, est!n poniendo en marcha una estrategia de
comunicacin de aspiracin.
'a publicidad es importante para la empresa por que produce
conocimiento entre los consumidores y genera su inters, lo cual tiene
como fin principal crear o elevar la demanda para su producto. 8s#
mismo, le permite al consumidor conocer las cualidades distintivas de los
productos y ahorra tiempo personal, esto debido a que la informacin le
llega directamente, sin tener que recogerla.
K.4.1.1 P08%,32 289*+,62
Cuestro pblico ob)etivo es el ya denominado segmento de los
responsables, que como se estableci anteriormente, son aquellas
personas que adquieren el vino como un acompa1amiento en
comidas, reuniones, etc. Cuestro pblico ob)etivo busca el placer
de tomar una copa de vino con responsabilidad.
(iendo m!s espec#ficos, diremos pues, que aparte de las venta)as
descritas anteriormente, nuestro pblico ob)etivo se encuentra
establecido por aquellas personas del estrato socioeconmico *
y C, que residen en la provincia de Arequipa y cuya edad bordea
de entre los 67 a 89 a:os.
K.4.1.2 C214 /+('+*.4
1E7
'a relevancia del mensa)e y la calidad de su e"presin son
factores que determinan de forma directa la rentabilidad de la
inversin publicitaria. El anunciante pude adoptar diferentes
enfoques creativos a la hora de decidir el dise1o y e)ecucin del
mensa)e publicitario. El enfoque mas cl!sico es el conocido con el
nombre copyAestrategy.
En trminos simples el copy estrategy indica lo que debe ser
comunicado, y se apoya en cuatro componentes$
El publicoAob)etivo
5@as personas que buscan el placer de beber una copa de
vino con responsabilidad/
'a promesa
5Aisfrutar del agradable sabor de nuestro vino borgo4a,
cuyo consumo moderado favorece a la salud/
El argumento
5@a 9rganizacin >undial de la =alud 09>=#
recomienda tomar una copa de vino con las comidas/
El tono
;A tu salud< con vino ;ran 8orgo4a de El .uebranto,
disfruta del placer saludable de un buen vino, junto a tus
comidas.
K.4.1.3 A.*-3,' 5* P08%,3,5'5
'as agencias de publicidad son empresas de servicios de
marketing que ayudan a las organi%aciones a planear, preparar,
implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas
de publicidad. 'as empresas grandes suelen crear departamentos
1E:
de publicidad cuya funcin es fi)ar el presupuesto de publicidad,
traba)ar con la agencia publicitaria y mane)ar la publicidad que no
mane)e la agencia.
'as agencias de publicidad e"ternas aportan un punto de vista
e"terno a la resolucin de problemas de la empresa, adem!s de
una e"periencia abundante obtenida al traba)ar con clientes
diferentes y en situaciones diversas. -ebido a ello incluso las
empresas grandes utili%an las agencias de publicidad.
!l punto m=s importante a establecer si se quiere traba3ar con
una empresa publicitaria, es la elaboracin y proporcin del
copy strategy, ya que este, bien desarrollado, se convierte en una
potente herramienta de management para dirigir las actividades de
las agencias de publicidad.
L' 3214 /+('+*.4 1(212(3,2-' .0M' 4 5,(*33,;- 1'(' %2/
3(*'+,62/ 5* %' '.*-3,'. (e1ala los l#mites dentro de los cuales
una agencia puede e)ercer su imaginacin creativa siendo al
mismo tiempo suficientemente fle"ible para conceder margen
para propuestas frescas y variadas y proporciona a la empresa y a
la agencia una base comn con la cual evaluar y discutir los
mritos de una propuesta publicitaria. @na copy strategy clara
puede ahorrar una gran cantidad de tiempo y de energ#a, porque
identifica las decisiones b!sicas del contenido.
K.4.1.4 M*5,2/ 5* 32&0-,3'3,;-
'a publicidad en televisin no es comn aunque es utili%ada por
algunos productores nacionales. 'os vinos 2remium normalmente
reali%an publicidad a travs de prensa escrita Lrevistas
especiali%adas, publirreporta)es, etc.M.
1EB
En nuestro caso los medios de comunicacin a usar ser!n los
siguientes$
R'5,2
V*-+'9'/
5uena aceptacin local, selectividad geogr!fica elevada y
demogr!fica Lnecesaria ya que nuestro mercado ob)etivo
reside en la provincia de 8requipaM* costo ba)o.
L,&,+'3,2-*/
(olo audio, e"posicin ef#mera, nivel de atencin intermedia.
EB+*(,2(*/ DA:,3O*/E
V*-+'9'/
Qle"ibilidad, alta e"posicin repetida, ba)o costo
L,&,+'3,2-*/
(electividad ba)a de audiencias.
F*(,'/ 4 *6*-+2/ %23'%*/.
V*-+'9'/
5uena selectividad, potencia la marca, contacto directo con el
cliente potencial.
L,&,+'3,2-*/
E"posicin ocasional.
D,'(,2/
V*-+'9'/
1E=
Qle"ibilidad, actualidad, buena cobertura de mercados locales.
L,&,+'3,2-*/
<ida corta.
K.4.2 PROMOCIN DE VENTAS
K.4.2.1 A% 32&*(3,2
(on las orientadas a colocar una mayor cantidad de productos en
los distintos niveles o comercios de los canales de distribucin.
/on esto se pretende empu)arlos LpullM hacia una mayor
e"hibicin en las estanter#as o lugares especiales. Esta promocin
consiste en conceder descuentos u obsequios de los productos por
la compra de una determinada cantidad de nuestro producto por
e)emplo. Esto ofrece un beneficio adicional a los comerciantes al
incrementar sus m!rgenes de utilidades o al recibir regalos.
'as promociones de ventas al comercio se centraran en$
Aescuentos o productos gratuitos por cantidad de mercanca
comprada. Es decir por cada ca)a
6
que se adquiera, se dar! una
botella de vino de =:; ml adicional.
K.4.2.2 A% 32-/0&,52(
(u ob)etivo es lograr una mayor demanda del pblico.
'a promocin de ventas al consumidor se centrara en$
>uestras del producto LdegustacionesM, se establecer!n
acuerdos con los intermediarios para llevarlos a cabo.
6
/ada ca)a consta de 12 unidades
1EE
7romociones en el punto de compra, a travs de mensa)es
impresos LafichesM.
8onificaciones, se dar! un incentivo por la compra de nuestro
producto que ser! el de una copa de vino como regalo, pero
solo en pocas festivas como es el caso de navidad o a1o
nuevo.
K.4.3 RELACIONES PIBLICAS
'as relaciones pblicas tienen por ob)etivo obtener una publicidad
favorable, al crear una buena imagen corporativa.
'as medidas a tomar son las siguientes$
@a creacin de un sitio Beb para la empresa, lo que permitir!
a los usuarios obtener informacin de la compa1#a, as# como
tambin de sus productos.
>ateriales de identidad, como logotipos, papel membretado,
folletos, formatos. 3odo esto ayuda a crear identidad
corporativa, que el pblico reconocer!.
>ateriales escritos, como folletos, los cuales proporcionen
informacin de la empresa, sus productos, procesos, etc. al
pblico ob)etivo.
K.4.4 VENTA PERSONAL
'a venta personal es un proceso de informar y persuadir a los
consumidores para que compren productos, en una situacin de
intercambio, mediante la comunicacin personal.
1E9
En comparacin con la publicidad las ventas personales tienen tanto
venta)as como limitaciones. &ientras que la publicidad es pagada y la
comunicacin impersonal va dirigida a una audiencia seleccionada como
meta relativamente grande, la venta personal va encaminada a una o
varias personas. El costo de llegar a una persona mediante la venta
personal es bastante mayor que a travs de la publicidad, pero, a menudo,
los esfuer%os de la venta personal llegan a tener efectos m!s profundos en
los consumidores. /uando los responsables de marketing emplean la
venta personal, reciben de inmediato la retroalimentacin, que les
permite a)ustar el mensa)e para me)orar la comunicacin y determinar y
satisfacer las necesidades de informacin del consumidor.
'as medidas a tomar son las siguientes$
3apacitacin al personal de los intermediarios y al nuestro
0impulsadoras# para mostrar las bondades de nuestro
producto, esto es importante ya que en cuestin de vinos el
cliente tiene que ser orientado.
19;
191
Capitulo IX
Planes de Accin y Presupuestos.
CAPITULO IG
PLANES DE ACCON Y PRESUPUESTOS
L.1 ESTRATEGIAS SELECCIONADAS DE MAR$ETING
9.1.2 ESTRATEGIAS SOBRE EL PRODUCTO
L.1.2.1 E/+('+*.,'/ 5* 5*/'((2%%2 5*% 1(2503+2
'as estrategias de desarrollo de productos consisten en aumentar!
las ventas desarrollando productos me)orados o nuevos destinados
a nuevos mercados meta que atender! la empresa.
A El nuevo producto buscar! aumentar las ventas de la
empresa y posicionarse en la mente de los clientes
potenciales.
A (e vender! a un grupo de compradores Asegmento de
mercado los +0esponsables,A pero situ!ndolo de forma
diferente.
L.1.1.2. E/+('+*.,'/ 5* 5,:*(*-3,'3,;-
Esta estrategia busca la elaboracin de productos que se
consideren nicos. El envase y las etiquetas ayudan a diferenciar
el producto de los competidores y atraer a los potenciales
consumidores, de igual manera la calidad del producto.
A 'os envases y las etiquetas del nuevo producto ser!n
atractivas a la vista, para su elaboracin se utili%aran
192
colores e im!genes alusivas al producto, para darle
personalidad y diferencia al producto.
A 'a calidad del nuevo producto deber! ser integra para todo
el producto.
L.1.1.3. E/+('+*.,'/ 5* %' &'(3'
'as estrategias de la marca est!n enfocadas a lograr
diferenciacin de los competidores, adem!s de ser una
herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento
del producto
A El nuevo producto usar! como marca el nombre de la
empresa, adem!s se dar! a conocer la categor#a y tipo de
producto.
9.1.6 ESTRATEGIAS SOBRE EL PRECIO
2ara la fi)acin de precios al mencionado vino es necesario tener en
cuenta la 5*&'-5' del vino, la misma se caracteri%a por ser *%</+,3'
debido a que una variacin en el precio provocar#a un aumento o
disminucin en la demanda del producto, esto que nuestro competidores
como (antiago .ueirolo y la Jacienda del 8buelo son productos que de
alguna manera mane)an conceptos de sus productos similares al nuestro y
adem!s tanto nuestro producto como el de nuestros competidores
mane)an un nivel de precios similar al nuestro.
?tro factor a tener en cuenta esta el costo de la elaboracin del vino, ya
que mucho depende de fi)ar un precio que )ustifique los costos de
produccin y un nivel de rentabilidad aceptable, pero como es de saberse
los precios tampoco pueden ser e"agerados debido a que nuestra meta
m!s importante es la de conocimiento de nuestro producto en la mente
del consumidor, es decir ganar posicionamiento en el pla%o de un a1o,
luego de ello ser! la de lograr una participacin en el mercado.
196
'as estrategias de precio que e"isten nos enfocamos en la :,9'3,;- 5*
1(*3,2/ 1'(' 1*-*+('( *- *% &*(3'52, la cual nos ayudara a atraer
nuevos consumidores y clientes y de esta manera obtener una amplia
participacin del mercado.
L.1.3.1 F,9'3,;- 5* 1(*3,2 1'(' 1*-*+('( *- *% &*(3'52.
'a eleccin de esta estrategia es que el vino no es producto nuevo
en el mercado arequipe1o, es decir e"isten diferentes marcas de
vino, todas ellas son de diferente tipo de uva, calidad, cosecha,
etc. 'o que le da al consumidor una variedad de eleccin de
acuerdo a su propio gusto, poder adquisitivo y estilo de vida.
Cuestros competidores m!s cercanos son +(antiago .ueirolo, y
+'a Jacienda -el 8buelo, quienes ya tienen una participacin de
mercado y que debemos atacar con precios ba)os, esto solo al
principio hasta lograr un posicionamiento claro y bien definido.
(er! dif#cil ya que la empresa ha ido mane)ando una produccin
artesanal, entonces la accin m!s r!pida y comn que debe
hacerse es la obtencin de crdito a corto pla%o para la compra de
maquinas y equipos que me)oren la productividad y mtodos de
traba)o alcan%ando un volumen de produccin alto logrando de
esta manera que los costos de produccin disminuyan,
principalmente el costo unitario, y esto se ver! refle)ado en
precios m!s econmicos. Jaciendo todo ello se lograra penetrar
en el mercado de manera r!pida y profunda.
9.1.7 ESTRATEGIAS SOBRE LA DISTRIBUCIN
'a propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del
individuo u organi%acin que lo elabor al consumidor que lo necesita.
197
'os bienes deben adem!s ser transportados f#sicamente de donde se
producen a donde se necesitan.
El .uebranto quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que adem!s le d cierta venta)a
competitiva.
L.1.4.1 D,/+(,803,;- S*%*3+,6'
En la distribucin selectiva seleccionamos los me)ores puntos de
venta para el producto en cada %ona. Esta estrategia permite
diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados.
'a distribucin selectiva supone unos costos de distribucin
mucho menores. 8l elegir los puntos de venta, tenemos un menor
nmero que atender y puedo eliminar los que suponen mayor
costo enviarles el producto.
Caturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de
venta y a una parte de las ventas. En numerosos casos la estrategia
triunfadora es centrarse en donde somos m!s fuertes y renunciar a
parte del mercado. 8ctualmente muchas estrategias empresariales
tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para
ser m!s fuertes en una parte del mercado, en ve% de dbiles en
todas. 2or las ra%ones anteriores aplicaremos esta estrategia para
nuestro vino.
L.1.4.2 I-+*.('3,;- !'3,' A5*%'-+*
'a Pntegracin hacia delante busca controlar o adquirir el dominio
de los distribuidores o detallistas. 'a Estrategia de Pntegracin
hacia delante es aplicable para el nuevo vino ya que los
distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados m!rgenes
de utilidad* esta situacin sugiere que una organi%acin podr#a
19:
distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles
precios m!s competitivos si se integra hacia adelante.
L.1.4.3 P*-*+('3,;- *- *% M*(3'52
'a estrategia de penetracin en el mercado consiste en
incrementar la participacin de la empresa de distribucin
comercial en los mercados en los que opera y con el productor
actual, es decir, en el desarrollo del negocio b!sico. Esta
estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes
actuales compren m!s productos Lpor e)emplo, ampliando los
horarios comercialesM, atrayendo a los clientes de la competencia
Lpor e)emplo, ba)ando preciosM o atrayendo a clientes potenciales.
'a estrategia de penetracin del mercado se puede combinar
simult!neamente con otras estrategias de crecimiento m!s
agresivas y, por tanto, m!s arriesgadas.
9.1.: ESTRATEGIAS SOBRE LA PROMOCIN
L.1..1 P(2&23,2-'( P'(' I-3*-+,6'( %'/ V*-+'/.
E"isten dos estrategias b!sicas que se han establecido con
respecto a la promocin, estas son$
E/+('+*.,' 5* *&109*7 esta estrategia se enfoca en dirigir
nuestras actividades de marketing hacia los intermediarios para
incitarlos a que traba)en con el producto y lo promuevan ante el
consumidor final.
19B
E/+('+*.,' 5* '+('33,;-7 la cual enfoca nuestras actividades de
marketing hacia los consumidores finales, para animarlos a
adquirir nuestro producto. Esta estrategia nos permite por lo tanto
hacer que los consumidores soliciten el producto a los
intermediarios, quienes a su ve% nos lo solicitaran.
L.1..2 M*(3O'-5,/,-. A5*30'52
El ob)etivo del m*(3O'-5,/,-. */ *% 5* 32-/*.0,( %' &'42( (2+'3,;- 5*
1(2503+2/ *B10*/+2/ *- *% 10-+2 5* 6*-+'.
A33,2-*/7
'a posicin que se de a nuestro producto es importante, ya que una
ubicacin descuidada podr#a deteriorar las ventas. @a mejor posicin
en las estanteras /*(< *- *% 3*-+(2 5* */+'/, ' %' '%+0(' 5* %2/ 292/,
5*% 12/,8%* 32&1('52(, ' %' 6*> A0* /*' :<3,% 5* 32.*( 2 '%>'(
DE/+05,2/ 5*&0*/+('- A0* *-+(* &</ 3*(3' 0- 1(2503+2 /*
*-30*-+(* ' %' 6,/+' 4 *-+(* &</ '33*/,8%* /*' */+*, +,*-* &'42(
12/,8,%,5'5 5* 6*-+', '5*&</ 5* A0* %2/ 3%,*-+* /* :,9'- 1(,&*(2 *-
*% 3*-+(2 5* %' */+'-+*(M'E.
2roductor
2roductor
Pntermediario
Pntermediario
/onsumidor
/onsumidor
8ctividades de &arketing del
2roductor
vendedor
2roductor
2roductor
Pntermediario
Pntermediario
/onsumidor
/onsumidor
2roductor
-emanda -emanda
19=
S* 0+,%,>'('- (*.'%2/ DV@'/* '33,2-*/ 5* 1(2&23,;-E %2/ 30'%*/
/*(<- 0- /*C0*%2 1'(' %%'&'( %' '+*-3,;- 5*% 108%,32.
L2/ /*-+,52/ /2- '/1*3+2/ A0* *% &*(3O'-5,/,-. +2&' *- 30*-+',
1'(' ,-3*-+,6'( %' 32&1(' 5* -0*/+(2 1(2503+2 -2/ 5,(,.,(*&2/ '
52/ /*-+,52/ 1(,-3,1'%&*-+*7
V,/+'7 a travs de un *-6'/* 4 5,/*C2 '+('3+,62 ' %2/ 292/.
G0/+27 mediante la degustacin.
2ublicidad en el punto de venta se convierte en una herramienta
importante ya que influye en el comprador al momento de su decisin
Lrecordemos que la decisin de compra no se toma cunado se escucha
el mensa)e sino cuando nos encontramos en le punto de ventaM. Esto se
reali%ara atravs de porta folletos.
L.2 PLAN DE MAR$ETING
9.2.1 ACCIONES SOBRE LOS PRODUCTOS
'as acciones sobre el nuevo producto en base a las estrategias
planteadas$
El nuevo vino se elaborar! a base de una uva llamada
+Psabella,, que es muy apreciada por el paladar peruano por su
sabor dulce y que adem!s acompa1a bien con todas las
comidas y es saludable. 'o cual lo hace atractivo al segmento
de mercado @os :esponsables, al cual va dirigido el producto.
El vino tendr! el nombre +4ran 5orgo1a de El .uebranto,,
que adem!s de ser corto y f!cil de recordar, identifica el tipo
de vino del que se trata.
19E
2ara elevar las ventas de la empresa con el nuevo producto,
este tendr! que poseer calidad con el fin de ser colocado en el
mercado e"itosamente. 'a calidad del vino ser! vigilada desde
los insumos, la siembra de la vid, la elaboracin, el envasado,
el etiquetado y el almacenado, para as# llegar a la calidad de
e"celencia que el producto deber! tener.
(e ofrecer! un servicio de bu%n de dudas, que)as y
sugerencias para todos los clientes, que ser! implementado
por la p!gina Geb de la empresa y que permitir! un
acercamiento de la empresa con sus clientes. Ello para dar la
confian%a y seguridad a los consumidores que el producto
ofrecido por la empresa es de calidad.
/rear una etiqueta atractiva y llamativa para captar la atencin
de los consumidores y as# otorgarle un elemento diferenciador
al nuevo producto.
El nuevo producto utili%ar! una botella tipo 5urdeos, que
permitir! que el cliente identifique f!cilmente el tipo de
producto del que se trate L'a botella 5urdeos es muy
reconocida por ser utili%ada para envasar vinosM.
El nuevo producto poseer! una etiqueta principal de atractivo
particular que se1alar! la marca del producto, as# mismo
contendr! im!genes alusivas al producto. 'a procedencia de
los vinos es una caracter#stica valorada por el cliente y tendr!
que estar tambin en la etiqueta. El producto tambin traer!
una contra etiqueta con informacin de la empresa y del
producto y un capuchn para el corcho con el logo de la
empresa. 8dem!s se colocar! el posicionamiento en las
199
etiquetas de los productos. 3odo ello dar! diferenciacin al
producto a nivel del envase con los competidores.
'os productos terminados ser!n almacenados en ca)as de seis
unidades para luego ser distribuidos y comerciali%ados. 'as
ca)as tendr!n la marca del producto y de la empresa, as# como
tambin el logo de sta ultima.
El posicionamiento para el segmento de mercado que El
.uebranto atender!, ser! +8 tu salud,. Jaciendo nfasis en
este beneficio del producto que no ha sido muy e"plotado en
el 2er.
9.2.2 ACCIONES SOBRE EL PRECIO.
2or lo mencionado anteriormente, el precio es una de las variables
que debe estar controlada por la empresa y no por el distribuidor,
tambin debe ser un precio cmodo para promocionar el vino
+4ran borgo1a -e el .uebranto,, esto es para capturar la atencin
del consumidor, por eso los precios ser!n ba)os en un principio e
ira increment!ndose a medida que se gane imagen en la marca.
2ara lograr precios ba)os se cambiara los mtodos de traba)o de la
empresa, as# como su produccin artesanal cambiara a semiA
industrial con la compra de maquinas y equipos que aportaran de
manera significativa al incremento de la productividad de la
empresa logr!ndose as# que la empresa cuenta con un volumen de
produccin suficiente para el decremento del costo unitario de
produccin de vino refle)!ndose en precios ba)os para nuestro
mercado.
2;;
?tro factor que se debe considerar son las negociaciones con las
distribuidoras que pueden fi)ar un precio diferente que el que se
recomienda, para esto puede fi)arse un margen de ganancia para
las distribuidoras de Ea del precio de venta. El precio se torna
entonces una variable controlable por la empresa.
AC2 1 AC2 2 AC2 3
PU 6=:; l. =:;; l. 1:;;; '.
C2/+2 6'(,'8%*
1. @va 1,2 :B69,1; =:1E,E; 969E,:;
2. -i"ido de a%ufre 6;,;; ;,=: 1,;; 1,2:
6. 5entonita 19,;; 1,:; 2,;; 2,:;
7. 8c. 3artarico 16,;; 1,EE 2,:; 6,16
:. Qosfato de 8monio 12,;; ;,19 ;,2: ;,61
B. 'evadura (eleccionada seca 2:,;; ;,7: ;,B; ;,=:
=. 8%car 2,1; ;,26 ;,6; ;,6E
E. 8gua ;,;; 7,:; B,;; =,:;
9. (orbato de potasio 12,;; ;,6E ;,:; ;,B6
1;. 8cido c#trico 17,;; 1,B: 2,2; 2,=:
11. 5otella de vidrio ;,E; 7;,;; E;,;; 1B;,;;
12. Etiqueta ;,1; :,;; 1;,;; 2;,;;
16. /orchos ;,6; 1:,;; 6;,;; B;,;;
17. /apsulas ;,2; 1;,;; 2;,;; 7;,;;
1:. /a)as de cartn ;,2; 1;,;; 2;,;; 7;,;;
1B. &ano de obra temporal E9B 1=92,;; 6:E7,;;
1=. Energ#a Elctrica :1=,E6 B9;,77 EB6,;7
1E. &ateriales indirectos 6;; 7;; :;;
T2+'% DÊ J444,44 1NJ#,L 14#K4,J2
AC2 1 AC2 2 AC2 3
6=:; l. =:;; l. 1:;;; '.
C2/+2/ :,92/
(upervisor E12,69 E12,69 E12,69
&ano de obra permanente. 1;=2,6:=7
7
1;=2,6:=7
7
1;=2,6:=77
&antenimiento 2212,=B 2212,=B 2212,=B
-epreciaciones :61:,B6 :61:,B6 :61:,B6
<estuario e implementaciones de
seguridad
661 661 661
T2+'% DÊ LJ44,13J4
4
LJ44,13J4
4
LJ44,13J44
2;1
AC2 1 AC2 2 AC2 3
C'1'3,5'5 6=:; l. =:;; l. 1:;;; '.
C2/+2/ F,92/ LJ44,13J4
4
LJ44,13J4
4
LJ44,13J44
C2/+2/ V'(,'8%*/ J444,44 1NJ#,L 14#K4,J2
T2+'% DÊ 1J1KK,K 2N32N,J2 2442K,K#
AC2 1 AC2 2 AC2 3
C'1'3,5'5 6=:; l. =:;; l. 1:;;; '.
C2/+2/ 0-,+'(,2 5* 1(25033,;- DÊ 3,43 2,N3 1,22
/omo podr! darse cuenta el costo unitario de produccin
disminuye cuando aumentamos el volumen de produccin esto se
vera refle)ado en el precio de venta ba)o para poder utili%arlo
como estrategia en la penetracin del mercado.
El precio de venta tendr! un margen de utilidad del 1;a del
precio de venta, adem!s para el distribuidor tendr! un margen de
utilidad del Ea, as# entonces el precio de venta al consumidor
llegara con el 11Ea del costo de produccin.
P(*3,2 5* 6*-+' _ 1.1K ` 3.43 _ ^ 4.N#.
Este es el precio de <enta para los tres primeros a1os
9.2.6 ACCIONES SOBRE LA DISTRIBUCIN
'a distribucin f#sica de los productos, consiste en acercar el
producto al cliente. En el caso de los vinos la locali%acin de
venta es muy importante pero no es suficiente y es necesario
tener una red de ventas que acte le)os del lugar de produccin
debido a la distancia entre el cliente y el productor, al deseo de
captar nuevos cliente, a la necesidad de generar ventas
anticipadas, es decir, las preventas.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA
2;2
Cuestra accin ser! el de tener personas de preventas en todo la
ciudad 8requipa
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EGCUSIVA
(e tendr! personas capacitadas para el contacto con los me)ores
restaurantes de la ciudad de 8requipa como son$
(ol de &ayo
3radicin 8requipe1a
.uinta 0estaurant 3ur#stico
El 2ortalito 8requipe1o
0estaurant Eco tur#stico El &irador de /hilina
0estaurante Xingaro
'as .uenas
2ub /oncert 0estaurant -e)a <u
0estaurant 8ry .uepay
0istorante 'a Ptaliana
0estaurant 3ur#stico OEl &ontoneroO
/he /arlitos A 8rgentio 4rill
El &esn del <irrey
'a 3ratoria -el &onasterio
DISTRIBUCION SELECTIVA
Cuestra distribucin se har! alos supermercados como$
Qranco
/ostos
0einoso
8s# como tambin a los centros de estudos gastronmicos como$
2;6
E(-P3
( h ( 50?((
Pnstituto del (ur
9.2.7 ACCIONES SOBRE LA PROMOCIN
PUBLICIDAD
'a publicidad producir, conocimiento entre los consumidores y
generara su inters, lo cual tiene como fin principal crear o elevar
la demanda para de nuestro producto. 'a publicidad ira dirigida a
aquellas personas del estrato socioeconmico * y C, que residen
en la provincia de Arequipa y cuya edad bordea de entre los 67
a 89 a:os. (iendo las siguientes acciones las que se llevaran
acabo$
'a creacin de un sitio Geb para la empresa, lo que permitir!
a los usuarios obtener informacin de la compa1#a, as# como
tambin de sus productos. 8 su ve% se instalara un bu%n de
sugerencias y comentarios, esto para me)orar las relaciones
con nuestros clientes.
2ara informar acerca de nuestro nuevo producto y para la
recordacin de la marca +El .uebranto, se utili%ara a la
radio, los peridicos as# como tambin las ferias y eventos
locales como medios de comunicacin.
'os medios locales seleccionados son los siguientes$
RADIO RPP 1N2. F.M.
4
!2('(,27 -e 'unes a -omingo de =$;;AE$;; y de 17$;;A1:$;;
7
'a emisora escogida fue 022 1;2.:, debido a que su audiencia promedio por media hora es mayor.
<ase 8ne"o
2;7
F(*30*-3,'7 7 veces por d#a
O89*+,627 -ar a conocer nuestro producto en el mercado e
incentivar a los compra.
D,'(,2 C2((*2FA(*A0,1'
:
O89*+,627 -ar a conocer nuestro producto en el mercado e
incentivar la compra.
F*/+,6'% 5*% 6,-2 4 *% 3'&'(;-, el cual se reali%a en el <alle
de <itor en el mes de enero.
O89*+,627 -ar a conocer nuestro producto en el mercado
adem!s de potenciar la marca +El .uebranto,.
PROMOCIN DE VENTAS
Pmpulsacin y degustacin de nuestro producto +4ran vino
borgo1a de el .uebranto, en puntos estratgicos de ventas$
autoservicios, mayoristas, tiendas de especialidad. 3odo con el
fin de que nuestros clientes potenciales prueben y cono%can
del sabor de nuestro producto.
2romociones en el punto de compra, a travs de mensa)es
impresos Lafiches o cartelesM, esto a fin de llamar la atencin y
a su ve% informar las propiedades y caracter#sticas de +4ran
vino borgo1a de El .uebranto,.
(e dar! un incentivo por la compra de nuestro producto
dirigido hacia nuestro consumidor final, el cual constara del
regalo de una copa de vino, por la compra de dos unidades,
esto para incentivar la adquisicin de nuestro producto.
:
-ebido a la preferencia de los lectores de nuestra ciudad. <ase 8ne"o
2;:
(e proporcionaran productos gratuitos por cantidad de
mercanc#a comprada. Es decir por cada /8>8 que se
adquiera, se dar! una botella de vino de =:; ml adicional. Esto
para incentivar la adquisicin del producto, por parte de los
intermediarios.
/on respecto a las ventas personales se dar! capacitacin al
personal de los intermediarios y al nuestro LimpulsadorasM
para mostrar las bondades de nuestro producto, esto es
importante ya que en cuestin de vinos el cliente tiene que ser
orientado.
L.2.4.1 MODELO AIDA
2;B
$is% rute del placer
Saludable de un buen
vino.
con
!ran &ino
"orgo#a de
Vias de El Quebranto-Valle
de Vitor
'( tu
Salud)
*+o le
provoca,
Cuide su salud con
una copa de vino-
. unto a sus
comidas.
2;=
Capitulo X
Evaluacin del plan de Marketing.
CAPITULO G
EVALUACIN DEL PLAN DE MAR$ETING
1N.1 GENERALIDADES
@na estrategia es, para nuestros propsitos, un con)unto de ob)etivos, pol#ticas y
planes que considerados en con)unto, definen el alcance de la empresa, as# como su
modo de supervivencia y "ito. /omo alternativa, es posible afirmar que las
pol#ticas, los planes y los ob)etivos propios de un negocio e"presan su estrategia
para enfrentarse con un ambiente comple)o y competitivo.
1;.2 EVALUACION DE ESTRATEGIAS
@na estrategia que no logre satisfacer uno o m!s de los siguientes criterios resultara
m!s que sospechosa, pues no ser! capa% de desempe1ar una o varias de las
funciones clave para la supervivencia de la empresa. 'a e"periencia previa en un
!mbito especifico de la industria o en algn otro campo le permitir! al analista
agudi%ar estos criterios, as# como a1adir otros que sean adecuados para resolver las
complicaciones que se presenten.
1N.2.1 CONSISTENCIA
'a inconsistencia notoria dentro de una estrategia se presenta como
poco probable hasta que se hace conciencia de que muchas estrategias no
se han formulado en forma e"pl#cita, sino que han evolucionado y se han
conformado de manera ad 'oc a lo largo del tiempo.
@na consistencia que debemos propugnar en materia de estrategia es la
que ha de e"istir entre los ob)etivos organi%acionales y los valores del
grupo administrativo. 'a inconsistencia en esta !rea es un problema de
formulacin de la estrategia y o de la evaluacin de la misma que ya ha
sido implantada.
2;E
1N.2.2 CONSONANCIA
'a forma en que un negocio se relaciona con su medio ambiente presenta
dos aspectos$ el negocio deber! enfrentarse como adaptarse a su medio
ambiente y al mismo tiempo tendr! que competir con otras empresas que
a su ve% se esfuer%an por adaptarse. Este car!cter dual de la relacin
e"istente entre la firma y su medio ambiente tiene e"presiones an!logas
en dos aspectos distintos de la eleccin de las estrategias y en dos
diferentes mtodos de evaluacin de la estrategia.
El primer aspecto de la adaptacin adecuada tiene que ver con la misin
b!sica o alcance del negocio y el segundo se relaciona con su posicin
competitiva o +situacin,. 2or lo general, el an!lisis del primero se
reali%a mediante la observacin de los cambios econmicos y sociales a
lo largo del tiempo.
'a clave para evaluar la consonancia consiste en comprender porque l
negocio, tal como se encuentra en el presente, e"iste en absoluto y de
cmo logro asumir su actual conformacin. @na ve% que el analista ha
logrado obtener una nocin adecuada de los fundamentos econmicos
b!sicos que dan apoyo y definicin al negocio, le ser! posible estudiar las
consecuencias de las tendencias y cambios determinantes.
1N.2.3 SUPERIORIDAD
Co es una e"ageracin decir que la estrategia competitiva es el arte de
generar o e"plotar aquellas venta)as que son las m!s notables, eficaces,
duraderas y dif#ciles de duplicar o imitar.
8 diferencia de la administracin, la estrategia competitiva se centra en
las diferencias entre las empresas, en ve% de interesarse por sus misiones
comunes. El problema al que responde no es tanto +S/mo se puede
desempe1ar esta funcinT,, sino +S/mo es que nosotros podemos
desempe1arla me)or que, o cuando menos, en lugar de nuestros rivalesT,
2;9
'a posicin permite que se adopten pol#ticas competitivas que pueden
servir para refor%ar la posicin. (iempre que se encuentre este tipo de
fenmenos de retroalimentacin positiva, la me%cla particular de pol#ticas
que genera resultara ser una posicin de negocios defendible.
1N.2.4 FACTIBILIDAD
'a ltima prueba general de la estrategia es su factibilidad. S(e puede
emprender la estrategia con os recursos f#sicos, humanos y financieros de
los que se disponeT 'os recursos financieros de un negocio son los de
m!s sencilla cuantificacin y, por lo general, constituyen la primera
limitacin con que se tiene que medir la estrategia, sin embargo, a veces
se olvidad que enfoques innovadores de e"pansin financiera pueden
reducir las limitaciones finales y generar una venta)a competitiva, aunque
sea tan solo temporal. 0ecursos tales como los subsidiarios financieros
cautivos, los convenios de venta)as y arrendamientos y el medio de
vincular las hipotecas de las plantas con contratos a largo pla%o han sido
empleados efica%mente como ayuda en la obtencin de posiciones clave
en industrias que presentan una e"pansin repentina.
21;
1;.6 INDICADORES DE EVALUACIN ECONMICA
B*-*:,3,2/ AC2 N AC2 1 AC2 2 AC2 3 AC2 4 AC2 AC2 # AC2 J AC2 K AC2 L AC2 1N
Pngreso por ventas ;,;; 1E9;=,77 6=E17,E= =:B29,=7 =:B29,=7 =:B29,=7 =:B29,=7 =:B29,=7 =:B29,=7 =:B29,=7 =:B29,=7
T2+'% B*-*:,3,2/ N,NN 1KLNJ,44 3JK14,KJ J#2L,J4 J#2L,J4 J#2L,J4 J#2L,J4 J#2L,J4 J#2L,J4 J#2L,J4 J#2L,J4
C2/+2/
Pnv. Qi)a 3angible 92271,=6
Pnv. Qi)a Pntangible 1;=6E,=E
/ostos de produccin ;,;; 1=1EE,:E 2;62;,=2 2772E,EB 2772E,EB 2772E,EB 2772E,EB 2772E,EB 2772E,EB 2772E,EB 2772E,EB
T2+'% C2/+2/ 1N2LKN,1 1J1KK,K 2N32N,J2 2442K,K# 2442K,K# 2442K,K# 2442K,K# 2442K,K# 2442K,K# 2442K,K# 2442K,K#
F%092 5* E:*3+,62 F1N2LKN,1 1J1K,K# 1J4L4,1 12NN,KK 12NN,KK 12NN,KK 12NN,KK 12NN,KK 12NN,KK 12NN,KK 12NN,KK
5N/ i B,76
3P0 i 29a
<8C i c 26.=;=,2=
211
1;.7 EVALUACIN ECONMICA
1N.4.1 FLUJOS ECONMICOS
El presente plan de marketing considera su mayor impacto para los tres primeros
a1os y partir consideramos una estabilidad en los ingresos para los siguientes
siete a1os, en el tiempo cero el flu)o de efectivo es cero debido a la inversin que
se reali%o para el cambio de tecnolog#a D inversin que se reali%o para la
transformacin de una planta artesanal a una planta semiAindustrialA.
2ara los siguientes a1os el flu)o de efectivo es positivo e ira increment!ndose a
medida que se traba)e a toda la capacidad de la planta, se debe recordar que el
presente plan de marketing tiene su mayor impacto para los tres primeros debido
a que el ob)etivo principal es penetrar en el mercado y posicionarnos.
1N.4.2 VALOR ACTUAL NETO
'levando todos los valores a un tiempo presente tenemos que el valor es
positivo, considerando esto ultimo nos hace tomar la decisin de aceptar el plan
de marketing, esto es bueno porque nos dice que el plan despus de reali%ado
generar! rentabilidad para los propietarios de la empresa.
1N.4.3 COEFICIENTE O RELACIN BENEFICIO H COSTO DBRCE
ECONMICA
El coeficiente de 5eneficio D /osto resulta ser positivo es de B.76, el que es
mayor que uno y nos ayuda a tomar la decisin de aceptar el plan de marketing
aqu# presente.
212
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
E"iste un favorable crecimiento en la industria vitivin#cola en el 2er debido
a la creciente demanda de vino en nuestro pa#s. -ebido a ello el mercado
peruano tiene un potencial para la comerciali%acin de esta bebida.
E"iste gran potencial sobre todo en el segmento 5 y / Lla creciente demanda
por estos sectoresM. Estos segmentos resultan atractivos, no solo por su
tama1o sino tambin por la capacidad econmica que tienen para adquirir
esta bebida, adem!s de ello se encuentra el detalle esencial y es que estos
segmentos no tienen aun desarrollada una cultura vitivincola.
El impuesto selectivo al consumo que debe pagar el vino se ha convertido en
una desventa)a para las empresas peruanas debido a su elevado valor, lo cual
quita les competitividad en el mercado.
El producto propuesto para El .uebranto requieren estrategias de desarrollo
de producto y desarrollo de mercado, ya que se trata de un producto
conocido en el mercado pero que se lan%ar! con un concepto diferente.
El concepto de +salud, casi no ha sido utili%ado por las empresas peruanas.
2or tanto se torna conveniente resaltar este beneficio a la salud en el nuevo
producto para posicionarse en la mente del consumidor.
El precio de venta del vino de lan%amiento +4ran 5orgo1a de el .uebranto,
penetrar! en el mercado y se posicionara con precios de venta competitivos
con la finalidad de lograr una r!pida participacin del mercado.
216
RECOMENDACIONES.
(e recomienda la compra de nuevas maquinas y equipo para el logro de los
ob)etivos planteados del presente traba)o, con ello se puede r!pidamente
lograr una penetracin en el mercado con el lan%amiento del vino.
(e recomienda la implantacin del presente plan estratgico de marketing en
la empresa +El .uebranto, esto implica adoptar las estrategias y e)ecutar las
acciones orientadas a lograr las metas tra%adas.
(e recomienda a la empresa tener me)or mane)o de su marca, para ganar
calidad y prestigio ante sus consumidores.
(e recomienda relacionar la idea +vinoAcomida, ya que esta, resulta ser muy
atractiva a la ve% que promueve un consumo m!s cotidiano.
/onsideramos que se debe reali%ar un gran esfuer%o en la promocin dirigida
a aumentar el consumo y potenciar el nombre de la marca.
217
ANEGOS
F0*-+*7 CPIFS*1+,*&8(* 2NNK
F0*-+*7 CPIFA8(,% 2NNK
21:
OBJETIVOS Y METAS ESTRAT?GICAS DE MAR$ETING
OBJETIVOS DE VENTAS
Cuestro mercado ob)etivo tiene las siguientes caracter#sticas$
L0.'(7 P(26,-3,' 5* A(*A0,1'
E5'57 2K H N 'C2/
NSE7 B 4 C
(egn PCEP el nmero personas de entre 2E y :; a1os en la provincia de 8requipa es
de 2NL JL2.

El porcenta)e de personas segn 82EP& y 82?9? es el siguiente$
21B
P2( %2 +'-+2 /* O' 32-/,5*('52 A0* *% 12(3*-+'9* 5* 128%'3,;- (*/1*3+2 '% NSE B 4
C corresponde al 4L.# W. D*8,52 ' *%%2 *% +'&'C2 5* -0*/+(2 &*(3'52 289*+,62 */ 5*
1N4 NJ 1*(/2-'/. 8dem!s se ha considera52 A0* *% 32-/0&2 1*( 3<1,+' 5* 6,-2/ 12(
1*(/2-' */ 5* 1 L. L2 30'% /* +('503* *- 1N4 NJ L,+(2/ 32-/0&,52/.
(egn lo anterior y viendo la capacidad de la empresa se estableci como ob)etivo de
ventas, la cantidad de 1 NNN L.
OBJETIVOS DE PARTICIPACIN
El ob)etivo de participacin se determin segn los ob)etivos de venta. Esto se reali%o
considerando los 1 NNN L establecidos como ob)etivo y el consumo de total de vino
nuestro mercado ob)etivo D1N4 NJ LE
2or lo tanto %' 1'(+,3,1'3,;- ' '%3'->'( /*(< 5* 14.4 W de participacin L1:;;;N1;7
;:=M.
21=
8
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8//PYC -E '?( /?&2E3P-?0E(
2?3EC/P8'E(...............................................122
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8//P?CE( (?50E '8 -P(30P5@/PYC..........2;2
8//P?CE( (?50E '8 20?&?/PYC...............2;7
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e0E8 /?&E0/P8'............................................12E
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/?&2E3EC/P8...................................................1;E
-
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-P(30P5@/PYC...................................................1E;
E
E' 2?-E0 -E CE4?/P8/PYC -E '?(
20?<EE-?0E(.............................................12B
E&20E(8............................................................12B
E(38/P?C8'P-8-............................................1;6
E(3083E4P8 -E 2?(P/P?C8&PEC3?...........1B2
E(3083E4P8( 8 (E4@P0.................................17B
E(3083E4P8( (?50E E' 20E/P?..................196
E(3083E4P8( (?50E E' 20?-@/3?...........192
E(3083E4P8( (?50E '8 -P(30P5@/PYC....197
E(3083E4P8( (?50E '8 20?&?/PYC........19B
E<8'@8/P?C -E E(3083E4P8(...................2;E
E<8'@8/PYC E/?CY&P/8............................212
Q
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Q8/3?0 E/?CY&P/?........................................96
Q8/3?0 2?'_3P/? 'E48'................................9B
Q8/3?0 (?/P?A/@'3@08'..............................9B
Q8/3?0 3E/C?'Y4P/?....................................9=
P
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.........................................................................211
'
'8 Q@E0X8 CE4?/P8-?08 -E /'PEC3E( 9
/?&208-?0E(............................................12:
&
&8/0?(E4&EC38/PYC.................................1:2
&830PX 5/4......................................................176
&830PX -E '8 408C E(3083E4P8..............17:
&830PX -E '8 2?(P/PYC E(3083]4P/8.. . .17;
&830PX -E 2E0QP' /?&2E3P3P<? L&2/M....16=
&830PX Q?-8....................................................169
&E0/8-?.............................................................9E
&P/0?(E4&EC38/PYC...................................1:=
&P(PYC -E '8 E&20E(8.................................161
C
CP<E' -E -E&8C-8.......................................1;1
2
2803P/P28/PYC -E' &E0/8-?...................1;E
2E0QP' -E' &E0/8-? 8/3@8'...................1;:
2?(P/PYC -E '8 E&20E(8 9 '8
/?&2E3EC/P8 -E' &E0/8-?................1;B
20E/P?................................................................1=B
20?-@/3?.........................................................1B7
20?&?/PYC 9 /?&@CP/8/PYC...................1E7
@
@5P/8/PYC EC '8 &830PX 8C(?QQ............172
@CP-8-E( E(3083]4P/8( -E CE4?/P?
L@ECM...............................................................172
<
<P(PYC -E '8 E&20E(8..................................161
21E
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219

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