UT2.Bases para La Promoción Del Servicio de Transporte

Bases para la promoción del servicio de transporte. http://localhost:51236/temp_print_dirs/eXeTempPrintDir_YgOzFv/C...
Bases para la promoción del servicio de

transporte.
Caso práctico
Recordamos que L&T, S.A. es el resultado de la integración

bajo una misma organización de "Transportes Giralda, S.A." y
"Autocares Sur, S.A."
La empresa "L&T, S.A", además de continuar con las

operaciones que realizaban las otras empresas, amplia su
actividad y también se encargará de ofrecer funciones de operador logístico, y
estos servicios los ofrecerá a otras empresas tanto en logística como en
transporte.
María como Directora General de la nueva empresa está relativamente

preocupada, ya que aunque vivimos en un tiempo de grave crisis económica y
caída de la actividad, la nueva empresa opera en el Sector Servicios y este
Sector sigue teniendo un peso específico importante en la economía de
nuestro país.
Para el lanzamiento de la nueva empresa y como un pilar fundamental de la

misma cuenta con Julia, experta en transporte marítimo, antigua colaboradora
de María y ahora responsable de Comercialización de L&T, S.A.
-Julia, como responsable de Comercialización, supongo que debes tener en

cuenta las características específicas de los servicios.
-María, los servicios como tu bien dices, cuentan con unas características
propias que los diferencian de los productos tangibles. Algunas de estas
características como por ejemplo la inseparabilidad o la caducidad, hacen que
las variables de marketing a contemplar sean diferentes.
-No te preocupes María, en la política de comercialización de nuestra cartera

de servicios tendremos en cuenta todas estas características así como algunas
otras como la fase del ciclo de vida en el que se encuentran.
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Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de

Educación y Formación Profesional.
Aviso Legal
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1.-La importancia de los servicios.
Caso práctico
-María -dice Fernando-, aunque esté ya retirado vivo con mucha ilusión esta
nueva aventura empresarial que acabáis de emprender. Creo que, aunque la
situación en general no es muy buena, nos movemos en un sector, el de
servicios, que es el que mejor está soportando la crisis y el que mas peso tiene
en la economía española en la actualidad. Os animo a seguir hacia adelante,
eso sí, con mucho cuidado y todo debe estar muy pensado.
El sector servicios ha ido adquiriendo en los últimos tiempos en nuestro país una importancia
capital, constituyéndose en motor de la economía.
La cifra del PIB en el segundo trimestre de 2021 fue de 297.717 millones de euros, con lo
que España se situaba como la economía número 13 en el ranking de PIB trimestral de los
51 países que publicamos.
El Índice de cifra de negocios empresarial (ICNE) es una operación de síntesis que

permite obtener un indicador coyuntural que mide la evolución a corto plazo de la cifra de
negocios, de forma conjunta, para los sectores económicos no financieros: Industrias
extractivas y manufacturera, energía eléctrica y agua, comercio y servicios no financieros.
Para obtener este indicador se utiliza información de tres encuestas elaboradas por el INE:
los Índices de cifras de negocios en la industria (ICN), los Indicadores de actividad del sector
servicios (IASS) y los Índices de comercio al por menor (ICM). Para el resto de sectores que
no investiga el INE, la información se completa con datos proporcionados por la Agencia
Tributaria.
Así lo indican algunos datos:
La variación mensual del índice general de Cifra de Negocios Empresarial (ICNE) entre los
meses de mayo y abril de 2021, eliminando los efectos estacionales y de calendario, es del
0,6%, con lo cual se percibe una ligera recuperación.
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Fuente: INE
En el siguiente enlace puedes ver la estructura del PIB por sectores económicos en España:
INE
Se estima que a finales de 2021 y 2022, los motores del crecimiento serán:
1. La progresiva recuperación del Sextor Exterior (y del turismo internacional) con mayor
contribución en el 2022 a medida que se reduzcan/eliminen las restricciones a la
movilidad internacional y un progresivo crecimiento del consumo privado.
2. Los fondos europeos (NGEU) que son los fondos para un Plan de Recuperación que
contribuirá a reparar los daños económicos y sociales causados por la pandemia del
Coronavirus. España recibirá alrededor de 140.000 millones de euros de estos fondos
europeos. Pendiente de la aprobación del Consejo Europeo, el desembolso de la pre-
financiación (9.000 millones de euros) se espera para julio 2021. A partir de ahí, los
desembolsos se realizarían dos veces al año, sujeto al cumplimiento de hitos y
reformas.
Recomendación
En el siguiente enlace puedes ver más sobre los fondos europeos NGEU:
Fondos europeos NGEU.
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2.- Naturaleza de los servicios y la

aplicación del marketing I: intangibilidad.
Caso práctico
-Julia, como responsable de comercialización, me gustaría que me indicaras
que variables de marketing entran en juego a la hora de definir nuestros
productos, para así poder acercarnos lo máximo posible a lo que demandan
nuestros clientes -le comenta María.
Recordando algunos aspectos ya vistos en la unidad

anterior, los servicios se definían como cualquier
actividad, proceso o beneficio que una parte ofrece
a otra. Es esencialmente intangible y su producción no
tiene por qué ligarse necesariamente a un producto
físico. Así, la frontera entre "producto tangible y un
servicio puro o totalmente intangible" lo vemos en el
esquema.
La intangibilidad de los servicios supone que estos no se pueden apreciar con los sentidos
de la misma forma que los bienes tangibles. Debido a la intangibilidad, los servicios:
Provocan un importante riesgo percibido en el consumidor.

No se puede transmitir su propiedad.
No se puede patentar.
Es difícil de diferenciar.
Es difícil de poner precio y comunicar.
El marketing de servicios trata de romper este inconveniente que supone la naturaleza

intangible de los mismos a través de una estrategia en la que:
1. Se trata de asociar/relacionar el servicio intangible con algo tangible (evidencias

físicas).
2. Reducir la incertidumbre que el usuario tiene antes de utilizar/adquirir el servicio.
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3. Crear una percepción tangible sobre las características del servicio.
En la siguiente tabla podemos ver algunas acciones para reducir esa sensación de riesgo en
el consumidor al solicitar un servicio:
Cómo afrontar la intangibilidad en nuestra estrategia de marketing
Estrategias a seguir
Lugar/empresa/organismo: limpieza, disposición de las mesas que permita un

tráfico fluido, colores de la empresa, hilo musical, etc.
Personas: vestir adecuadamente, actitud positiva.
Equipo (ordenadores, etc.): parecer/ser moderno.
Material de comunicaciones: textos claros, fotos atractivas, colores de la empresa.
Material de promoción (calendarios, etc.) y fidelidad (tarjetas).
Nombre de la empresa/marca: con connotaciones, logotipo determinante.
Precio: fácilmente comprensible y claro.
Ejercicio resuelto
Una vez leído el texto propuesto en "DEBES CONOCER", enumera las
variables de marketing que intervienen en una estrategia de marketing de un
servicio.
Mostrar retroalimentación
Además de las cuatro variables de marketing tradicionales,

producto/servicio, precio, distribución/comercialización y comunicación,
en la estrategia para dar a conocer un servicio intervienen otras tres
variables que son: personal, evidencia física y procesos.
Debes conocer
Visita el enlace que te proponemos para que profundices en las variables que
intervienen en la estrategia de marketing para los servicios.
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Estrategia de marketing.
Reflexiona
Con frecuencia, no es posible sentir, ver, oír u oler los servicios antes de
comprarlos.
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2.1.- Naturaleza de los servicios y la

aplicación del marketing II:
inseparabilidad.
Caso práctico
-María, como responsable de Comercialización de los servicios que vamos a
ofrecer, una de las cosas que más me preocupa es la inseparabilidad del
servicio de la persona que lo presta, por lo que hay que trabajar mucho sobre
la actitud de nuestros trabajadores -le comenta Julia a Maria.
La inseparabilidad, como característica diferencial de los servicios con

respecto a los productos se da porque con mucha frecuencia no se pueden
separar estos del vendedor/productor (por ejemplo, no se entiende el
contratar un desplazamiento en taxi sin la persona que lo presta).
Y esto supone una dificultad añadida a la hora de plantear nuestro

marketing mix, pero a continuación vamos a dar algunos consejos que hacen
que esta característica de la inseparabilidad no se convierta en un grave inconveniente para
comercializar nuestros servicios:
Implicación del consumidor/usuario en el proceso de producción/prestación.

La inseparabilidad supone también que de determinados servicios no podemos hacer
una distribución centralizada y masiva y esto lo podemos afrontar a través de una
distribución directa usando las nuevas tecnologías o bien situándonos cerca de los
puntos de consumo.
Debes conocer
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En el siguiente enlace encontraras información sobre algunas acciones a llevar

a cabo en la estrategia de marketing de los servicios que nos ayudan a
minimizar el efecto de algunas características propias de los mismos como son
la inseparabilidad, heterogeneidad, etcétera.
Algunas acciones.
Para saber más

Para que amplíes tus conocimientos sobre la característica de la
inseparabilidad de los servicios te proponemos el siguiente estudio sobre esta
característica.
Inseparabilidad. (0.16 MB)
Autoevaluación
Cuando considero que” los servicios se producen, venden y consumen al
mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la
presencia del personal que presta los servicios con la presencia de los
clientes, y esto requiere de una buena programación, a tal punto, que
siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la
presencia de los clientes”, ¿sobre qué variable de marketing estoy
trabajando?
Producto.
Canales de distribución.
Promoción.
Precio.
No. Deberías haber leído mejor.
Muy bien. Has leído y asimilado la información propuesta.
No es cierto. Debes volver a leer la información propuesta.
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Incorrecto. Te proponemos que repases el material propuesto.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
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aplicación del marketing III:
heterogeneidad.
Caso práctico
-María, creo que tenemos una cartera muy amplia de servicios ya que tocamos
transporte de viajeros y de mercancías, y tengo mucho interés en estandarizar
en la medida de lo posible todos los servicios que prestamos. Hablaré con
Julia de este tema y empezaremos a plantear algunas opciones -comenta
Fernando.
Cuando hablamos de servicios, es difícil estandarizar, normalizar la

prestación de los mismos. Para conseguir cierta uniformidad en la
prestación tendríamos que responder a preguntas tales como ¿quién
los suministra?, ¿a quién?, ¿cuándo?, ¿dónde?
Además nos encontramos que los servicios tienen difícil control de

calidad, todo depende de las expectativas de los usuarios, esta
calidad en la prestación viene afectada por factores no controlables.
Nuestro marketing de servicios, para atacar esta cualidad de la

heterogeneidad, debe dar una importancia vital al factor humano
(marketing interno) y a su vez debe ser capaz de fijar unos niveles mínimos de calidad.
Reflexiona
Alfred Marshall definió a los servicios como "bienes que mueren en el momento
de la creación".
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Autoevaluación
Señala las estrategias de marketing de servicios apropiadas para
solucionar el problema de la heterogeneidad:
Usar más recursos personales que impersonales.
Industrializar el servicio.
Organizar a los consumidores.
Personalizar el servicio.
Solución
1. Incorrecto
2. Correcto
3. Incorrecto
4. Correcto
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aplicación del marketing IV: caducidad.
Caso práctico
-Carlos, como has trabajado con Antonio en el desarrollo del modelo para
medir la calidad del servicio percibida por el cliente, me gustaría contar con
vosotros para diseñar algunas estrategias que nos lleven a minimizar los
problemas surgidos por las características de los servicios, como por ejemplo,
la caducidad-indica Julia.
La caducidad como característica de los servicios, presenta

también una serie de problemas ya que no se pueden
almacenar, no se pueden inventariar y lo que es más
importante, aunque el cliente no quede satisfecho no se
pueden devolver.
Como vemos, los servicios no se pueden almacenar, no puedo

producir servicios y guardarlos hasta que llegue la demanda, esto me ocasiona serios
problemas que tendremos que solucionar con una estrategia adecuada.
Algunas estrategias a llevar a cabo para reducir los riesgos de la caducidad son:
Tratar de tener un volumen de demanda constante en la medida que el servicio

caduca.
Establecer un sistema de predicción de la demanda.
Pensar determinadas acciones promocionales: ofertas especiales y descuentos en
periodos de poca demanda.
Considerar la posibilidad de contratar personal a tiempo parcial que pueda atender
los picos de demanda
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Para saber más

Como curiosidad visita este enlace donde se tratan algunos aspectos de la
caducidad de los servicios.
Aspectos de la caducidad.
Autoevaluación
Relaciona cada característica con su estrategia y rellena cada hueco con
el número correspondiente de la estrategia.
Ejercicio de relacionar
Característica Relación Estrategia
1. Selección y capacitación del personal que

Intangibilidad
tiene contacto con los clientes
2. Diseñar estrategias para dominar la

Inseparabilidad
demanda fluctuante.
Caducidad 3. Fijar unos niveles mínimos de calidad.
Heterogeneidad 4. Fijar unos niveles mínimos de calidad.
Enviar
Debes conocer las distintas estrategias a aplicar en cada caso, en función

de las características de los servicios.
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3.- La comercialización de los servicios I.
Caso práctico
-Julia, como responsable de Comercialización, supongo que habrás tenido en
cuenta las características específicas de los servicios y en base a ellas las
variables que tienes que tener en cuenta al aplicar el marketing de servicios -le
comenta María.
A la hora de diseñar una estrategia de marketing para un

producto, normalmente se trabaja con cuatro variables
básicas:
Producto: aquello que voy a producir y vender.

Precio: fijar el precio al que voy a vender mis
productos.
Distribución: donde voy a vender mis productos.
Comunicación: dar a conocer mis productos.
Pero al hablar de comercializar servicios, cuyas características ya las hemos visto en

profundidad en los puntos anteriores, vemos que tienen una naturaleza muy distinta a los
productos y por ende, las relaciones que se crean entre las partes implicadas también son
diferentes. Y estas relaciones las tengo que tener en cuenta cuando se trata de diseñar una
estrategia de marketing para comercializar un servicio. Así la complejidad de la aplicación
del marketing a los servicios la podemos ver en el siguiente esquema:
Donde se refleja la necesidad de coordinación entre los tres niveles de marketing.
Debes conocer
Consulta el enlace propuesto donde tienes acceso a determinadas estrategias
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para mejorar el servicio al cliente.
Mejorar el servicio al cliente.
Ejercicio resuelto
Enumera los siete factores que influyen en la formación de las expectativas de
los clientes.
La comunicación de marketing del despacho, la gestión del proceso de

ventas, las otras comunicaciones del despacho, la “atmósfera” creada en
el punto del encuentro del servicio, la experiencia personal con el
despacho, la comunicación boca-a-boca y por último la experiencia
personal con otros despachos.
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3.1.- La comercialización de los servicios

II.
Caso práctico
-Con respecto a tu cuestión anterior puedes estar tranquila María, ahora
estamos trabajando en "tangibilizar" en la medida de lo posible nuestros
servicios. Y un punto fuerte para conseguirlo es trabajar en una formación
permanente del personal que tiene trato directo con el cliente-usuario -le
comenta Julia.
Si bien, como hemos mencionado antes, el marketing de

producto trabaja sobre cuatro variables básicas (producto,
precio, distribución y comunicación) el marketing de servicios
tiene añadidas tres variables más:
Personas.
Aspectos físicos.
Procesos: a veces esta variable se divide en dos, procesos y prestación.
Dentro de las personas nos encontramos a los empleados y empleadas, de los que se
ocupa el marketing interno. Debo diseñar mi política de marketing interno, que regule las
relaciones con mis empleados y empleadas, sus funciones, expectativas y posibilidades de
cumplirlas, etcétera. También se encuentran dentro de esta variable los clientes, a los que
hemos de ser capaces de educar
En la variable aspectos físicos, incluiremos el diseño del local, señalización, equipamientos,

etcétera. También la imagen de nuestros empleados y empleadas, diseño de su vestimenta.
Por último en los procesos tendremos en cuenta todo el flujo de actividades que se genera
en nuestra organización, tanto las que están estandarizadas como las que no. Aquí habrá
que detenerse con especial atención en los procesos de delegación de
responsabilidades. También es muy interesante hacer participar a los clientes en los
procesos de diseño de nuestros servicios, así conoceremos mejor lo que nos demandan. Si
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consideramos la variable prestación, aquí incluiremos toda la formación de nuestro personal.
Debes conocer
En el siguiente enlace encontrarás información sobre las variables del
marketing de servicios.
Información sobre las variables.
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Autoevaluación
¿Qué variables hemos de tener en cuenta en el marketing de servicios?
Producto, precio, distribución y comunicación.
Personas, procesos, prestaciones y pruebas físicas.
Producto, precio, distribución, comunicación, personas, procesos,
prestaciones y pruebas físicas.
Producto, precio y personas.
No. Te recomiendo que vuelvas a leer el enlace propuesto.
Creo que debes pensar mejor tu respuesta.
Correcto. Vamos por buen camino.
Reflexiona antes de contestar.
Solución
1. Incorrecto
2. Incorrecto
3. Opción correcta
4. Incorrecto
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4.- Política de producto/servicio: el ciclo de

vida del producto/servicio.
Caso práctico
-María, debemos pensar en nuestra cartera de servicios, en que momento se
encuentran de su ciclo de vida, si están obsoletos o todavía son actuales para
el público usuario. Y en función de como se encuentren debemos diseñar
nuevos servicios o buscar nuevos clientes -le comenta Fernando.
El modelo del ciclo de vida de un servicio representa

la evolución de un servicio desde su lanzamiento
hasta su retirada.
Presenta una serie de etapas sucesivas:
Desarrollo del producto/servicio.

Introducción.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
Durante la vida de un servicio o producto se producen cambios en la demanda, en la

competencia (aparecen y desaparecen empresas competidoras) y cambios en la tecnología.
Gráficamente el ciclo de vida se representa cómo la evolución de las ventas (beneficios)

durante la vida del servicio.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore

Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965
publicado en la Harvard Bussines Review.
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Debes conocer
En este enlace encontrarás información sobre el ciclo de vida de un producto y
las estrategias a emplear en cada fase.
Ciclo de vida de un producto.
Autoevaluación
Es característico de la fase de crecimiento:
Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
Los costes de fabricación son menores.
La imagen de marca empieza a deteriorarse.
Precio elevado.
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Solución
1. Correcto
2. Incorrecto
3. Incorrecto
4. Correcto
22 de 79 10/12/21, 09:00
4.1.- El desarrollo de nuevos servicios I.
Caso práctico
-Julia, si te voy a ayudar en el diseño de nuestra cartera de servicios, si me
gustaría comenzar por estudiar las distintas líneas de servicios que tenemos y
dentro de cada línea, la gama de servicios que ofrecemos -le dice Carlos a
Julia.
Dentro de una organización y de todos los servicios que

ofrece existen dos conceptos fundamentales que hay que
tener claros:
Línea de servicios: una línea de servicios es un

conjunto de servicios con unas características y
peculiaridades afines (por ejemplo seguros de personas
y de bienes).
Gama de servicios: es la diversidad de servicios que se ofrecen dentro de cada línea
(por ejemplo, seguros de enfermedad, asistencia en viaje, de vida, responsabilidad civil,
etc.).
Y a la hora de diseñar nuestras gamas de servicios hay que detenerse con mucho cuidado
en:
Cabezas de línea: son aquellos servicios que proporcionan los mayores beneficios a
las empresas.
Servicios reguladores: tratan de amortiguar las variaciones estacionales de la
demanda.
Servicios tácticos: sirven para entorpecer las actuaciones de la competencia o para
responder a actuaciones de ella.
Servicios innovadores: son aquellos que por sus avanzadas características permitirán
a la empresa una posición privilegiada en el mercado en un futuro próximo, o que
proporcionan una imagen de modernidad o de avance tecnológico. Son servicios que
preparan el futuro.
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La cartera de servicios de una empresa esta formada por todas las líneas de servicios que
ofrecemos.
Para saber más

Visita este enlace que te introduce en el "Marketing de los servicios"
Marketing de los servicios.
Autoevaluación
Relaciona cada servicio con su tipo de servicio correspondiente dentro de
una gama y rellena cada hueco con el tipo de servicio correspondiente.
Tipo de servicio Relación Servicio
1. Servicio de telealarma para personas

Cabeza de línea
mayores.
Servicio
2. Alimentos para llevar.
regulador
Servicio táctico 3. Día del espectador.
Servicio
4. Hotel ubicado en un edificio histórico.
innovador
Enviar
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4.2.- El desarrollo de nuevos servicios II.
Caso práctico
-María, independientemente de que pongamos orden en toda nuestra cartera
de servicios, debemos pensar en el lanzamiento de algún nuevo servicio que
nos diferencie de la competencia, aprovechando el lanzamiento de la nueva
empresa L&T, S.A. También podíamos pensar en un servicio nuevo por Unidad
de Negocio (Viajeros, mercancías y Servicios Logísticos Integrales) pero con
solo uno, yo ya me daría por satisfecho -comenta Fernando.
Para el desarrollo de nuevos servicios hay que seguir un procedimiento muy riguroso que
consta de las siguientes fases:
Debes conocer
Visitando este enlace profundizaras en las etapas necesarias para el desarrollo
de nuevos servicios como ventaja competitiva.
Diseño de servicios.
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Para saber más

Te recomendamos visitar este enlace en el que aumentarás tus conocimientos
sobre el desarrollo y diseño de productos servicio.
Desarrollo y diseño de un servicio. (0.01 MB)
Autoevaluación
Si has leído el tema del para saber más anterior seguro que elegirás la
respuesta adecuada. A la hora de diseñar un servicio hay que tener en
cuenta:
La factibilidad técnica y la factibilidad del proceso.
Los prototipos y las pruebas.
Las bases sobre las que se pretende competir que son básicamente dos:
reducir los costos y buscar la diferenciación.
La interacción con el cliente.
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Solución
1. Incorrecto
2. Incorrecto
3. Correcto
4. Correcto
27 de 79 10/12/21, 09:00
4.3.- Estrategias de marketing de los

servicios.
Caso práctico
-Carlos, antes de diseñar nuestra estrategia de marketing, es decir qué
servicios vamos a comercializar, a quién los vamos a dirigir, cuándo los vamos
a poner a disposición de los usuarios y dónde y a qué precio, si me gustaría
analizar en qué punto se encuentra cada uno de nuestros servicios, si son
servicios nuevos que están en expansión o por el contario son servicios que ya
llevamos muchos años ofreciendo y estamos por lo tanto en un mercado
maduro -le dice Julia a Carlos.
Hay numerosos instrumentos que nos ayudan a diseñar nuestra estrategia de marketing en
función de la cartera de servicios que tengamos. Algunos de los instrumentos mas utilizados
son:
Matrices del BCG.

Matriz de dirección del crecimiento de Ansoff.
Para las PYMES, es recomendable utilizar el modelo propuesto por Ansoff, ya que
difícilmente van a tener productos o servicios líderes en sus respectivos mercados (el ser
líderes en un mercado normalmente se reserva para grandes corporaciones: DANONE,
IBERIA, RENFE, etcétera).
La matriz de crecimiento de Ansoff se plantea en base al binomio producto-mercado, y para

cada elemento de este binomio se estudia su actualidad. Responde al siguiente
planteamiento
Los recuadros 1, 2 y 3 contemplan posibilidades de expansión, mientras que el recuadro 4

marca una estrategia de diversificación. Pues bien, el criterio general es que toda empresa
debe agotar todas las posibilidades de expansión (penetración, desarrollo de nuevos
servicios y desarrollo de nuevos mercados) antes de abordar una estrategia de
diversificación.
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Resumen textual alternativo
Descargar PDF
Autoevaluación
En base a la matriz de crecimiento-participación, algunas características
de los productos o servicios interrogante son:
Mercados de crecimiento lento, pueden generar pocas utilidades o
perdidas y generalmente deben ser estructurados o eliminados.
Mercados creciendo rápidamente, baja participación en el mercado y la
empresa debe decidir si sigue invirtiendo en estos servicios.
Alta participación en el mercado, pueden utilizarse para crear o
desarrollar otros negocios y alto margen de utilidad.
Consumidoras de grandes cantidades de dinero para financiar su
crecimiento.
No. Aún no tienes claras las características de cada tipo de servicio o

producto. Mercados creciendo rápidamente, baja participación en el
mercado y la empresa debe decidir si sigue invirtiendo en estos servicios.
Muy bien. Sigue así.
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No. Deberías volver a leer el enlace propuesto en “DEBES CONOCER”.
No. Debes conceptualizar mejor los tipos de servicios según la matriz de

BCG.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
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4.4.- Fracaso y eliminación de los servicios

I.
Caso práctico
-Carlos, he pensado que ahora que estamos analizando nuestra cartera de
servicios, es un buen momento para descatalogar algunos servicios que si bien
es verdad forman parte de la cartera, apenas son demandados y o bien los
rediseñamos o bien los eliminamos. Pero, lo que si te quería decir, es que
debemos de hacer un ejercicio de reflexión sobre "por qué" no se demandan y
"por qué han fracasado" -comenta Antonio.
Con respecto al fracaso de determinados servicios, hay que

examinar detenidamente las causas por las cuales esto servicios no
se demandan. Las principales causas por las que un servicio fracasa
son:
El servicio ha tenido un carácter imitativo y no representa

ningún aspecto diferenciador para los usuarios.
Se ha sobreestimado el mercado potencial.
Las actividades de marketing han estado mal planificadas y/o
ejecutadas.
Ha habido limitaciones internas en la empresa en aspectos como:
Estructura de mi organización excesivamente burocrática.
Orientación a la venta.
Marketing interno deficiente (por ejemplo, sistema de incentivos poco
motivadores).
Debes conocer
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Visita este enlace donde te explican algunas causas del fracaso de las
pequeñas y medianas empresas.
Causas del fracaso.
Para saber más

Te recomiendo este interesante enlace en el que Philip Kotler explica algunas
causas del fracaso en determinadas estrategias de marketing.
Estrategias de marketing.
Ejercicio resuelto
¿Qué aspectos hacen de la mala ubicación un factor determinante en el
fracaso de un negocio?
Una mala ubicación supone problemas en cuanto a la facilidad de

estacionamiento para los clientes, las características del entorno no son
las adecuadas, las especialidades y tipos de negocios propios de la zona
no son apropiados, los niveles de seguridad de la zona, la cantidad de
personas que pasan por el lugar y por último los niveles de accesibilidad.
En definitiva una mala ubicación supone tener problemas desde el primer
día.
Citas para pensar
La empresa debe adoptar una perspectiva más holística de las

necesidades de los clientes y ha de avanzar más allá de
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proporcionar simplemente un producto o servicio específico.

Philip Kotler
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4.5.- Fracaso y eliminación de los servicios

II.
Caso práctico
-Fernando, quiero que analices la línea de viajeros hacia Extremadura. La
hemos cambiado de horario, hemos modificado las frecuencias de salida y
hemos actualizado la flota y a pesar de todos estos esfuerzos seguimos
perdiendo dinero. Creo que está en su última fase del ciclo de vida y habría
que plantearse eliminarla -comenta María.
Una vez estudiadas las causas del fracaso, podemos pensar en eliminarlos definitivamente
de nuestra cartera o rediseñarlos y que vuelvan a tener un nuevo ciclo de vida.
Procederemos a eliminar un servicio de nuestra cartera si:
Generan perdidas para la empresa de manera estructural.

No van a afectar negativamente a la demanda del resto de servicios ofrecidos por la
empresa (por ejemplo en una entidad financiera, sea banco o caja, se ofrecen seguros
de automóviles y cuentas corrientes).
No va a afectar negativamente a la imagen de la empresa.
Para saber más

Visita este enlace donde se amplía información sobre la planificación de
nuevos productos y servicios, las causas que aconsejan su eliminación.
Planificación.
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Ejercicio resuelto
Señala qué razones son importantes para aconsejar la desinversión de un
producto o servicio.
Se necesita tiempo para administrar cualquier producto y si éste no

aporta beneficios, se está perdiendo un tiempo precioso en la
gestión de otros más rentables.
Los productos y servicios menos demandados necesitan costos
extras de distribución y almacenaje y en el caso de los servicios de
comunicación y esto aumentará también sus costos de fabricación y
de prestación.
Una de las principales razones de eliminar productos o servicios
obsoletos o desfasados es el efecto negativo que causa en la
imagen y prestigio de la empresa, porque puede parecer que ésta
carece de desarrollo técnico o de pocas ideas en sus
planteamientos de Marketing.
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5.- Elementos constitutivos del precio de

venta. Consideraciones previas a la fijación
del precio I
Caso práctico
-María, me gustaría tener una reunión contigo como Directora General y con
Fernando como responsable del área de viajeros, Carlos como responsable de
mercancías y Jaime como responsable de servicios y operaciones logísticas.
El tema de la reunión es que hay unas consideraciones previas a la fijación del
precio de un servicio que me gustaría que viésemos entre todos -comenta
Julia.
Hay que recordar la importancia del precio en el mix de

marketing, ya que es el único elemento del marketing
mix que supone un ingreso. Todos los demás
elementos son costes para la empresa (prestación del
servicio o producción de producto, distribución o
comercialización y política de comunicación).
Los precios responden a una doble perspectiva que conviene no perder de vista:
Precio-coste: es el intento de la empresa por recuperar el conjunto de costes (reales y

de oportunidad) en los que se incurre para poner el servicio a disposición del usuario
final. Es el precio visto desde la oferta.
Precio-valor: es el intento de la empresa por asignar una equivalencia monetaria a la
percepción del usuario sobre el valor del servicio que adquiere. Es el precio visto desde
la demanda.
Debes conocer
36 de 79 10/12/21, 09:00
Conoce este enlace donde se da a conocer la relación que existe entre coste y
valor a la hora de fijar un precio.
Coste y valor.
Ejercicio resuelto
¿Qué acciones puedo llevar a cabo para romper la sensibilidad al precio
de los usuarios de un servicio a corto plazo?
A través de un valor exclusivo: siempre se produce una menor

sensibilidad a mayor cantidad de atributos exclusivos valorados.
A través de sustitutos: mayor sensibilidad a mayor cantidad de
sustitutos. Luego ¿Qué puedo hacer para que a mi servicio no le
afecte esto?: hacer ver que es la mejor alternativa tecnológica.
Dificultad de comparación: menor sensibilidad a mayor dificultad
para evaluar la oferta de la competencia.
37 de 79 10/12/21, 09:00
5.1.- Consideraciones previas a la fijación

de precios II: el modelo de las 3 c´s.
Caso práctico
-Julia, creo que lo primero que tenemos que tener claro es la banda de precios
en la que nos podemos mover, es decir, tenemos que tener claro cual puede
ser nuestro precio mínimo y cual nuestro precio máximo -comenta María.
Tenemos que tener en cuenta tres factores

fundamentales para crear una estrategia de éxito en
cualquier tipo de negocios, incluido los servicios. Estos
factores pueden ser determinantes a la hora de fijar el
precio al cual prestamos nuestros servicios. Es el
modelo conocido como el modelo de las tres C´s de
Kenichi Omahe. En este modelo hay tres variables
fundamentales a la hora de diseñar una estrategia, y por lo tanto a la hora de fijar un precio:
Los costes de la propia compañía.

La competencia.
Los clientes.
En cuanto a las estrategia de precios, los costes nos impondrían el precio mínimo al cual
debemos prestar nuestros servicios para no perder dinero y los clientes nos determinarían el
límite máximo de nuestro precio, aquel límite por encima del cual no estarian dispuestos a
contratar nuestros servicios.
Debes conocer
Visita el enlace que te proponemos donde se profundiza en el modelo de las 3
38 de 79 10/12/21, 09:00
C´s.
Modelo de las 3 C´s.
Autoevaluación
Ohmae propone que se puede mejorar la rentabilidad:
Dividiendo el mercado en segmentos.
A través del poder de una imagen.
Compartiendo determinados procesos con otras unidades de negocio de
la compañía o incluso con otras compañías.
Segmentando por grupos de clientes.
Debes volver a leer el enlace propuesto.
Aún no tienes claro las estrategias para cada una de las c´s propuestas
por Ohmae.
Correcto. Vamos por buen camino
No es cierto. Aún no tienes claro las estrategias con respecto a los costes.
Solución
1. Incorrecto
2. Incorrecto
3. Opción correcta
4. Incorrecto
Ejercicio resuelto
39 de 79 10/12/21, 09:00
En base al informe del Banco de España “Radiografía del Sector Servicios en

España” ¿Qué entiendes por terciarización de la Economía Española? ¿Qué
factores han ayudado a este fenómeno?
Por terciarización de la economía se entiende el continuo aumento

desde 1980 hasta hoy de la participación del sector servicios en el VAB
y en el empleo. Tradicionalmente el sector servicios es el sector terciario
de la economía (el primario es la producción relativa a Agricultura,
Pesca, Ganadería, Minería y Forestal y el secundario hace referencia a la
producción industrial, energética y construcción) y como es el sector
predominante en empleo y VAB, de ahí el fenómeno conocido como
terciarización de la economía. Factores que han ayudado: desarrollo
económico, aumento de la renta, cambios estructurales en la industria
que ha externalizado muchos servicios, aumento del envejecimiento de
la población, incorporación de la mujer al trabajo.
40 de 79 10/12/21, 09:00
5.2.- Métodos de fijación de precios I:

basados en el coste.
Caso práctico
-Julia, como responsable de operaciones y servicios logísticos me gustaría
saber si vamos a determinar los precios de nuestros servicios basándonos en
la competencia, basándonos en el coste o si por el contario nos vamos a basar
en el valor percibido por nuestros clientes -pregunta Jaime.
Hay tres técnicas fundamentales a la hora de determinar

los precios de un producto o servicio:
Precios basados en el coste.

Precios basados en la competencia.
Precios basados en la demanda.
En este punto nos vamos a centrar en los precios

basados en el coste. Los precios basados en los costes,
cuando hablamos de servicios presentan una
problemática muy particular:
Presentan una mayor dificultad en su estimación: los costes de capital humano,

necesario para la prestación de un servicio son mucho mas difíciles de estimar que los
de los materiales, necesarios para la fabricación de un producto.
El precio puede no reflejar el valor percibido por los consumidores, sabiendo que el
valor percibido es la evaluación global que hace el consumidor sobre la actividad de un
servicio en base a las percepciones de lo que recibe y lo que da a cambio.
Debes conocer
41 de 79 10/12/21, 09:00
Te recomendamos este enlace donde se describen los distintos métodos de

fijación de precios basados en los costes con algún ejemplo práctico.
Métodos de fijación de precios basados en los costes. (0.11 MB)
Autoevaluación
Relaciona los distintos métodos de fijación de precios basados en el coste con
su procedimiento y rellena cada hueco con el procedimiento correspondiente a
cada método.
Método Relación Procedimiento
1. En este método se establece una cantidad de

Coste más
beneficio a conseguir como objetivo de la
margen.
empresa.
2. Se calculan los costes de producción

Margen en
unitarios y en base a esos costes se le añade un
el precio
margen.
Punto 3. En este método se establece que parte del

muerto precio es el margen que se aplica.
Precio 4. Muestra la cantidad mínima que se debe

objetivo vender para equiparar los ingresos y los gastos
Enviar
Debes conocer las características de cada método de fijación de precios

basado en los costes.
42 de 79 10/12/21, 09:00
5.3.- Métodos de fijación de precios II:

basados en la competencia.
Caso práctico
Fernando, estoy pensando continuamente en nuestra competencia. No me
gustaría que los precios de los servicios que nosotros ofrecemos, tanto de
viajeros como de mercancías, fuesen muy diferentes a los de nuestra
competencia más directa -comenta María.
Este método se utiliza cuando se actúa en un mercado competitivo

donde hay una empresa que lidera este mercado. En este caso el
precio responde más a seguir al líder en precios que a la propia
estructura de costes de nuestra empresa.
Evidentemente este método también a la hora de hablar de servicios,

presenta casi las mismas dificultades que el método anterior basado en
los costes. Para este nuevo método los problemas son:
La heterogeneidad: esta característica de los servicios dificulta la

comparación entre ellos. Es prácticamente imposible comparar el
precio de dos servicios iguales puesto que el lugar de la
prestación y las personas que lo prestan son diferentes.
También en este caso, el precio puede no reflejar el valor percibido por los usuarios.
Debes conocer
Visualiza este enlace que te proponemos donde se profundiza en los distintos
métodos de fijación de precios basados en la competencia.
43 de 79 10/12/21, 09:00
Basados en la competencia. (0.06 MB)
Ejercicio resuelto
Si yo fijo mis precios basándome en el método de “Nivel actual de precios”,
¿qué procedimiento tengo que seguir?
El procedimiento a seguir por las organizaciones que se decanten por este

método consistirá en mantener un posicionamiento o distancia constante
con los precios de la competencia.
Reflexiona
“Estos métodos en ambos casos, presentan la complejidad de la realidad del
mercado, y el hecho de que las decisiones que se adopten en el seno de una
empresa, afectan en mayor o menor medida a todas las demás empresas
presentes en el mercado”.
44 de 79 10/12/21, 09:00
5.4.- Métodos de fijación de precios III:

basados en la demanda.
Caso práctico
-María, como responsable de comercialización, a la hora de determinar
nuestros precios, me gustaría que estos se aproximaran lo máximo posible al
valor percibido por nuestros clientes, como usuarios de los mismos -le dice
Julia.
Los precios fijados basándonos en la demanda, tratan de

descifrar el comportamiento del mercado, centrándose en el
comportamiento del cliente como usuario de los servicios. Una
vez analizado este comportamiento trata de establecer un
sistema de precios.
Evidentemente estos métodos también tienen algunos

inconvenientes:
Hay una dificultad evidente en estimar los costes no monetarios que deben incluirse.
Y también encontramos dificultad en conocer cual es el valor percibido por el cliente.
Debes conocer
Visualiza este enlace que te proponemos para profundizar en los distintos
métodos de fijación de precios basados en la demanda.
Métodos de fijación de precios basados en la demanda. (0.07 MB)
45 de 79 10/12/21, 09:00
Para saber más

Te recomendamos este enlace donde se sugieren algunas estrategias de
precios basados en los costes y en la demanda.
Estrategias.
Ejercicio resuelto
¿Qué procedimientos podemos seguir para fijar el precio mediante el método
del valor percibido?
Método directo.
Método de calificación.
Método de diagnóstico.
46 de 79 10/12/21, 09:00
6.- Estrategias de fijación de precios.
Caso práctico
-Carlos, me gustaría hablar con Julia para comentarle que
independientemente del método fijado para determinar nuestros precios,
debemos diseñar nuestra estrategia de marketing de precios, pues no
conviene olvidar que el precio es un de los elementos fundamentales de
nuestro marketing mix junto con la distribución o comercialización en nuestro
caso, la producción o prestación del servicio y la comunicación -comenta
Antonio.
Una vez determinado el método por el cual vamos a determinar los precios de nuestros
servicios, conviene diseñar nuestra estrategia de marketing para estos precios.
Cuando hablamos de servicios, conviene centrarse en tres estrategias que consideramos

relevantes:
Descremación del mercado: esto es descremar el mercado. Con precios elevados me

quedo con lo mejor del mercado. Con aquel público que está dispuesto a pagar más.
Penetración del mercado: estrategia opuesta a la anterior. No soy tan selectivo y con
un precio relativamente bajo trato de llegar al mayor número posible de usuarios.
Precios neutros: esta estrategia trata de fijar un precio de acuerdo al valor percibido
por el usuario del servicio prestado.
47 de 79 10/12/21, 09:00
00:00 00:20
Descargar PDF
Debes conocer
Esta presentación tiene amplia información sobre las distintas políticas de
fijación de precios.
https://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/1085242
Autoevaluación
¿Qué dos estrategias de precios se consideran para el lanzamiento de un
nuevo producto o servicio?
Estrategia de precios de selección.
48 de 79 10/12/21, 09:00
Estrategia de precios de descuentos y bonificaciones.
Estrategia de precios psicológicos.
Estrategia de precios de penetración.
Solución
1. Correcto
2. Incorrecto
3. Incorrecto
4. Correcto
49 de 79 10/12/21, 09:00
7.- La distribución/comercialización de los

servicios. Diseño de los canales.
Caso práctico
-Julia, como responsable de mercancías, me gustaría saber si vamos a asumir
nosotros la comercialización de todos nuestros servicios en esta área o si por
el contrario vamos a contar con algunos agentes colaboradores externos -le
pregunta Carlos a Julia.
A la hora de plantearnos el diseño de nuestros

canales de distribución, tenemos que tener en cuenta
una triple vertiente:
Etapas o fases para el diseño.

Variables que se deben tener en cuenta.
Alternativas de distribución.
Debes conocer
Visualiza este enlace que te proponemos y profundiza en el diseño de los
canales de distribución.

Presentación original
50 de 79 10/12/21, 09:00
Ejercicio resuelto
¿Qué diferencia encuentras entre una estrategia de distribución pull y una
estrategia de distribución push?
En una estrategia push el fabricante induce al intermediario a ofrecer el

producto o servicio al consumidor, mientras que en una estrategia pullpull,
el fabricante induce al usuario o consumidor final a demandar el producto
o servicio al intermediario, obligándole así a tenerlo disponible.
51 de 79 10/12/21, 09:00
7.1.- La distribución a partir de agentes.
Caso práctico
-María, estoy pensando que algunos servicios de operaciones y logística los
podíamos comercializar a través de agentes situados en las distintas
Comunidades Autónomas y con los que deberíamos mantener una estrecha
relación -comenta Jaime a María.
La distribución y comercialización de un determinado servicio

a partir de agentes externos a la compañía presenta una serie
de ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
Se reducen los costes de distribución.
Conocimiento del mercado local del agente
intermediario.
Se dan mas opciones a nuestros clientes, pues se amplia la zona de actuación.
Inconvenientes:
Posible pérdida de control sobre el precio final del servicio y otros aspectos del
marketing.
El agente puede llevar más de una empresa proveedora de servicios, e incluso
alguna de la competencia.
Debes conocer
Te recomendamos que veas esta presentación en el que se amplia la
información sobre canales de distribución.
52 de 79 10/12/21, 09:00

Presentación original
Para saber más

Visita este enlace donde se profundiza en el papel que desempeñan los
intermediarios en la distribución comercial.
Intermediarios. (0.41 MB)
Ejercicio resuelto
¿Qué factores influyen en el diseño de un canal?
Las características de los clientes.

Las características de los productos y servicios.
Las características de los intermediarios.
Las características de la empresa.
Las características de la competencia.
Las características ambientales.
53 de 79 10/12/21, 09:00
7.2.- La distribución a partir de canales

electrónicos.
Caso práctico
-Julia, en mercancías hay determinados canales que cuentan con bolsas de
carga, y esto es muy interesante para algunos retornos, es decir, viajamos con
la mercancía, la depositamos en su destino y para no volver vacíos podemos
contratar determinados portes para el retorno a través de estos portales, o
bien, crear un portal nuestro donde ofrecer nuestros servicios de carga y
descarga de mercancías -comenta Carlos a Julia.
54 de 79 10/12/21, 09:00
La distribución a través de canales electrónicos, al igual que la

distribución de servicios a través de agentes presenta una serie de
ventajas y de inconvenientes:
Ventajas:
Bajo coste.
Conveniencia para el consumidor/usuario (en tiempo y lugar).
Posibilidad de personalizar algunos aspectos del servicio.
Rapidez en la obtención de información del
consumidor/usuario.
Facilita el control de calidad al no haber fallo humano o minimiza este tipo de
fallos.
Inconvenientes:
Enorme competencia, pues proviene de todo el mundo.

Mucha competencia en precio, pues el factor humano no tiene relevancia.
Imposibilidad de personalizar servicios muy complejos.
Pueden existir problemas de seguridad inherentes al uso de Internet (pagos y
cobros seguros, pérdidas, etc.).
Necesito un público objetivo con acceso a internet.
Autoevaluación
¿Cómo definiríamos un sistema de intercambio electrónico de datos?
Sistema que tiene una baja fiabilidad ya que cada vez que se introducen
los datos hay una oportunidad de error.
Sistema con una elevada pérdida de datos ya que la entrada de datos es
manual y lenta.
Sistema de naturaleza electrónica que posibilita el flujo de información
comercial diversa entre aplicaciones informáticas situadas en
ordenadores distintos, sean o no de la misma empresa, en un formato
estandarizado capaz de ser procesado sin intervención manual,
consiguiendo una mejora en la calidad y velocidad de las
comunicaciones, así como una simplificación en el tratamiento y
procesamiento de dicha información.
Sistema en el cual los niveles de inventario suelen ser más elevados de lo
normal debido a los retrasos e incertidumbres en el procesamiento de
documentos.
55 de 79 10/12/21, 09:00
No es correcto. Vuelve a leer el enlace propuesto.
No es la respuesta adecuada. Te recomendamos leer de nuevo el enlace

propuesto.
Si. Es una buena definición de un EDI.
Intenta reflexionar antes de contestar.
Solución
1. Incorrecto
2. Incorrecto
3. Opción correcta
4. Incorrecto
56 de 79 10/12/21, 09:00
7.3.- La distribución comercial: localización

de los distribuidores.
Caso práctico
-María, debemos ponderar muy bien la ubicación de esta nueva empresa.
Recuerda que L&T, S.A., es una empresa totalmente nueva, que hereda mucha
experiencia y engloba empresas con actividades tanto en viajeros como en
mercancías, pero si tenemos que ser conscientes que tenemos que estar en el
lugar adecuado. Esto es fundamental para una empresa de servicios -comenta
Fernando a María.
El mayor reto de la distribución de servicios es la localización de

sus proveedores. Aquí nos podemos encontrar con dos
situaciones:
Que el consumidor/usuario acuda al proveedor.

Que el proveedor acuda al consumidor/usuario.
Tenemos que analizar en que situación de las dos anteriores nos

encontramos, y una vez determinada nuestra situación, para dar
con una localización idónea debemos responder a las siguientes
preguntas:
¿En qué medida una localización poco acertada puede suponer que no se consuma el
servicio?
¿Cuál es el grado de importancia del factor humano en la prestación del servicio?
¿En qué medida se requiere la presencia del cliente en la provisión del servicio?
¿Son necesarios otros servicios complementarios?
Debes conocer
57 de 79 10/12/21, 09:00
Te recomendamos que leas con atención el enlace propuesto

donde se explica con detalle en que consiste el
Geomarketing, como técnica que ayuda a ubicar de forma
adecuada a las distintas organizaciones que prestan servicios
y/o producen bienes.
Geomarketing. (0.11 MB)
Autoevaluación
Relaciona cada apartado con la cuestión crítica de la distribución
comercial en un sistema de geomarketing escribiendo el número en el
hueco correspondiente.
Apartado Relación Cuestión Crítica
1. ¿Cuantas localizaciones
Selección y análisis de la
deberíamos mantener en un
localización.
mercado concreto?
2. ¿Dónde están mis

Estrategia multiunitaria.
competidores?
Estrategia de 3. ¿Es óptima la actual

expansión/localización. localización de mi negocio?
4. ¿Dónde puedo encontrar

Análisis de la localización de
nuevos mercados para mi
la competencia.
negocio?
Enviar
El geomarketing da respuesta a una serie de cuestiones críticas

agrupadas en cuatro grandes bloques.
58 de 79 10/12/21, 09:00
8.- La comunicación integral en el

marketing de servicios. Necesidad de
coordinación en la comunicación de los
servicios.
Caso práctico
-Fernando, le he comentado a Julia, Carlos y Jaime que concreten los flujos
de comunicación en cada una de sus áreas con el objetivo de elaborar un
protocolo de comunicación donde no se os olvide nada que sea relevante en la
comunicación con terceros y en la comunicación interna, sobre todo entre
departamentos, considerando prioritaria la comunicación del personal que
tiene un trato directo con el público -dice María a Fernando.
Independientemente de la comunicación interna (comunicaciones verticales y horizontales),

la comunicación externa (la que se da entre empresa como institución y los clientes) y la
comunicación interactiva (empleado, empleada y cliente/usuario), la comunicación como
elemento de nuestro marketing mix sirve para dar a conocer nuestros servicios a través de
la publicidad, de la promoción y la venta personal.
La comunicación en una organización de servicios responde al siguiente esquema:
59 de 79 10/12/21, 09:00
Debes conocer
Visita los siguientes enlaces que te proponemos donde encontraras en el
apartado "Comunicación Institucional, Comunicación Política, Publicidad y
comunicación corporativa" que te ayudarán a afianzar tus conocimientos.
Comunicación institucional en la empresa o corporativa.
¿Qué es la comunicación institucional?
¿Qué es la comunicación política?
Ejercicio resuelto
¿Para qué se emplea la comunicación ascendente?
Se emplea preferentemente para informar sobre los resultados o efectos

de las tareas, las acciones ejecutadas, las opiniones sobre las prácticas y
políticas de la organización, necesidades, sugerencias, etcétera.
60 de 79 10/12/21, 09:00
8.1.- Herramientas para comunicar el

servicio I: la publicidad.
Caso práctico
-María, necesito conocer cual es la predisposición de la empresa hacia una
campaña de publicidad y promoción de nuestros servicios. Sobre todo me
gustaría conocer qué cantidad estaría dispuesta a invertir L&T en publicidad -
le pide Julia a María.
Dentro de la comunicación como variable básica de nuestro

marketing, la publicidad juega un papel muy destacado. Ya
hemos visto en temas anteriores que los servicios tienen unas
características diferenciales con respecto a los productos, y
esto hace que a la hora de pensar nuestro marketing mix,
también adaptemos nuestra comunicación a esas
peculiaridades.
Los servicios son intangibles y heterogéneos, el consumidor percibe un mayor riesgo en su

adquisición y su comprensión es más compleja. La comunicación debe reducir esta
incertidumbre y facilitar la comprensión. En particular la publicidad de un servicio puede:
Mostrar historias, fragmentos de la vida.

Enfocarse en aspectos tangibles. Es necesario que el servicio esté personalizado de
alguna manera.
Mostrar empleados y empleadas del servicio:
Facilita la comprensión del servicio.
Mejora la moral de los empleados.
Mostrar clientes del servicio. Da sensación de calidad. Si mostramos algunas empresas
relevantes como clientes nuestros, da sensación de un alto nivel en la prestación del
servicio.
El contenido del mensaje debe ser claro y emplear un lenguaje adecuado.
Destacar la utilidad/beneficios del servicio para el consumidor.
Prometer lo que es posible.
61 de 79 10/12/21, 09:00
Debes conocer
En el siguiente enlace encontrarás información sobre el concepto y
fundamentos teóricos de la publicidad.
Concepto y fundamentos.
Para saber más

Te proponemos un enlace en el que se diferencia lo que es propaganda de lo
que es publicidad.
Tipos de publicidad.
Autoevaluación
¿Cómo definirías la publicidad?
Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas
estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son
comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
Es una disciplina cuyo objetivo es persuadir al público objetivo con un

mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto
o servicio que una organización ofrece.
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.
Es aquello que el individuo asocia para obtener una idea del producto o
servicio en la mente.
No. Debes volver a profundizar en los enlaces propuestos.
Si. Has entendido bien el material propuesto.
62 de 79 10/12/21, 09:00
No, no has comprendido bien el concepto de publicidad.
No es correcta. Aún no tienes claro en que consiste la publicidad.
Solución
1. Incorrecto
2. Opción correcta
3. Incorrecto
4. Incorrecto
63 de 79 10/12/21, 09:00

servicio II: la promoción.
Caso práctico
-Julia, me gustaría que estudiásemos juntos, tu como responsable de
comercialización y yo como responsable de servicios y operaciones logísticas
algún tipo de promoción para algunos servicios que ofrecemos y que no son
muy demandados porque creo que nuestros clientes no saben que los
ofrecemos. Podríamos ver alguna promoción del tipo: si contratas nuestra
modalidad de puerta/puerta para su mercancía en transporte internacional, le
ofrecemos gratis durante tres meses toda la gestión de la documentación
necesaria para su despacho en aduana -le comenta Jaime.
La promoción de un servicio debe estar diseñada para atraer la

atención y motivar una acción inmediata. No podemos olvidar que
una de las funciones fundamentales de la promoción es despertar
una respuesta inmediata en el usuario/consumidor (ejemplo: una
promoción de un 2x1). Levantar la facturación en un plazo corto.
Las ventajas de la promoción como instrumento de marketing

son:
Facilitan la adquisición de nuevos servicios.

Reducen el riesgo para los clientes por primera vez y los
animan a probar.
Además, las promociones de precios, son particularmente útiles para ajustar las
fluctuaciones en oferta y demanda.
Para saber más

64 de 79 10/12/21, 09:00
Visualiza este enlace donde se explica la promoción a realizar para un producto

o servicio.
Promoción.
Autoevaluación
Relaciona la fase del ciclo de vida del producto o servicio con su
promoción, escribiendo el número en el hueco correspondiente.
Fase Relación Promoción
1. La necesidad de la promoción va a depender

mucho de la situación competitiva del mercado.
Introducción
Si existe mucha competencia, se usará en
mayor medida.
2. Las promociones son necesarias para

Crecimiento
estimular la compra
3. Las promociones sirven para ayudar al

Madurez
conocimiento y aceptación rápida del producto.
4. La demanda del producto es bastante

Declinación grande, por lo cual las promociones son
innecesarias.
Enviar
Como ves, el esfuerzo promocional es diferente según la etapa del ciclo

de vida en la que nos encontremos.
65 de 79 10/12/21, 09:00

servicio III: la venta personal.
Caso práctico
-Julia, estoy pensando que en mercancías, que es un servicio muy complejo,
podríamos diseñar una formación específica para el personal que este en
contacto directo con nuestros clientes y así que sean ellos los que les puedan
resolver cuantas dudas presenten, y además podrían ayudar a la
comercialización y venta de determinados servicios -comenta Carlos.
Cuando hablamos de servicios, ya hemos enunciado alguna vez, la

necesidad de identificar los servicios con algunos aspectos
tangibles, también de la necesidad de personalizar los distintos
servicios que presta una organización. El cliente identifica el servicio
a través de la persona de contacto que se lo facilita. Por lo tanto la
venta personal es una forma de promocionar los servicios muy
importante dentro del diseño de nuestra política de promociones.
La venta personal la vamos a secuenciar en una serie de etapas o

fases que son las siguientes:
1. Averiguar las necesidades del cliente: en esta fase, previamente el vendedor ha

analizado y clasificado a los clientes. El vendedor ha tratado de aprender lo máximo del
cliente y escoge cómo debe entrar en contacto con el para establecer una buena
relación desde el primer momento.
2. Presentar el servicio: en la presentación del servicio debemos, antes que nada,
comprender qué quiere el cliente para a continuación pasar a presentarle las ventajas y
beneficios que presenta la contratación del mismo. En esta fase hay una serie de
factores clave que el vendedor debe saber utilizar:
a. Debe saber comunicar y adaptarse a las necesidades del cliente.
b. Inspirar confianza.
c. Reducir incertidumbre e inspirar confianza.
d. Ser competente y profesional.
66 de 79 10/12/21, 09:00
3. Ofrecer aquel servicio que mejor satisfaga al cliente.

4. El cierre de la operación.
5. Gestión y seguimiento del cliente: con el objetivo de conseguir su fidelización hacia
nuestra empresa.
Debes conocer
Visita este enlace donde te proponemos ampliar tus conocimientos sobre el
proceso de una venta personal.
Proceso de una venta.
Autoevaluación
Algunas ventajas de la venta personal son:
Permite lograr una mejor selección de los clientes potenciales.
No permite llegar de manera directa a un gran número de clientes

potenciales a la vez.
Suele ser la herramienta de promoción más costosa para una empresa.
Permite la participación activa del cliente.
Solución
67 de 79 10/12/21, 09:00
1. Correcto
2. Incorrecto
3. Incorrecto
4. Correcto
68 de 79 10/12/21, 09:00
9.- La información de la empresa en la red.

La web de la empresa.
Caso práctico
-María, debemos aprovechar la creación de L&T,S.A. como nueva empresa
para plantearnos nuestra presencia en internet. Creo que es necesario que
abandonemos la vieja y antigua página web y tengamos una página web
moderna, bien posicionada y que responda a la nueva imagen corporativa que
pretendemos dar -comenta Fernando.
Como vemos para estar presente en los mercados actuales, es

necesario estar presente en la Red. Toda empresa que se precie debe
tener su propia página web, y esta debe responder a unas determinadas
características si pretende ser operativa.
Algunas características que debe tener una página web son:
Módulo de comunicación: toda página debe tener una sección de

comunicación lo más completa posible, con buzón de correo
electrónico directo, número de teléfono de atención al cliente y una
dirección donde nos puedan ubicar.
Si nuestra página cuenta con un punto de venta online es necesario contar con un
certificado SSL o TLS que le de garantía y seguridad a los usuarios de la tienda
online.
Posicionar nuestra página web en buscadores (estrategias SEO y SEM): es
de vital importancia que nuestra página este accesible desde los buscadores mas
importantes.
Debes conocer
69 de 79 10/12/21, 09:00
Te recomendamos este enlace en el puedes aumentar tus conocimientos sobre

los requisitos que debe tener una página web.
Requisitos de una página web.
Autoevaluación
¿Qué debe tener el web site de una empresa?
Vídeos en formato nativo.
Introducción en flash.
Biblioteca de documentos en PDF.
Versión móvil.
Solución
1. Incorrecto
2. Incorrecto
3. Correcto
4. Correcto
70 de 79 10/12/21, 09:00
9.1.- El correo electrónico.
Caso práctico
-Has tenido muy buena idea con esto de actualizar la página web, y también
aprovecharemos para potenciar la comunicación con nuestros clientes a través
del correo electrónico. Ya vimos la utilidad el mismo en las encuestas de
calidad. Si tenemos el correo debidamente ubicado en nuestra página y
actualizado podemos obtener mucha información de nuestros clientes por esta
vía -comenta María.
El correo electrónico, como medio de comunicación a través de

nuestra página web puede resultar un instrumento muy valioso.
Un buen sistema de correo electrónico nos puede servir básicamente:
Para comunicarnos.
Para obtener, guardar y compartir información.
Como instrumento de promoción de nuestra empresa o nuestra
web.
Como instrumento para fidelizar a nuestros clientes.
Un aspecto importante del correo electrónico, es usar cuentas de correo con un dominio
propio, del tipo xxxx@nombredelaempresa, seguido de ".com" o ".es". Esto refuerza la
imagen de nuestra empresa.
Debes conocer
No dejes de visitar este enlace donde aprenderás a sacarle mucho partido a tu
correo de empresa siguiendo unos sencillos consejos, Gmail.
71 de 79 10/12/21, 09:00
Correo de empresa. Gmail.
Para saber más

A veces si no disponemos de dominio propio, podemos crear cuentas
gratuitas. En este enlace te enseña a crear una cuenta gratuita de correo
electrónico en Microsoft.
Cuenta gratuita en Microsoft
Autoevaluación
Rellena los huecos con los conceptos adecuados.
Si empleas la opción , , cualquiera de los destinatarios
podrá conocer las direcciones de los demás. Esto es una infracción de la Ley
Orgánica de Protección de Datos (LOPD). Y además ofreces una
, sobre todo si se trata de una acción de e-mail
marketing con un gran número de destinatarios que no se conocen entre sí.
Evitar estos problemas es muy sencillo: ,
, en lugar de CC. En algunos casos, en lugar de
CCO en tu programa tendrás , es lo mismo.
Enviar
Si empleas la opción CC, con copia, cualquiera de los destinatarios podrá

conocer las direcciones de los demás. Esto es una infracción de la Ley
Orgánica de Protección de Datos (LOPD). Y además ofreces una mala
imagen, sobre todo si se trata de una acción de e-mail marketing con un
gran número de destinatarios que no se conocen entre sí. Evitar estos
problemas es muy sencillo: emplea CCO, con copia oculta, en lugar de
CC. En algunos casos, en lugar de CCO en tu programa tendrás BCC, es
lo mismo.
72 de 79 10/12/21, 09:00
9.2.- Otros usos de la Red.
Caso práctico
María, no debemos perder el tren de las nuevas tecnologías y aplicar desde el
primer momento en esta nueva empresa todas las posibilidades que nos ofrece
internet, sobre todo para llegar a conocer a nuestros clientes -le comenta Julia
a María.
Crowdsourcing, Marketing Digital, Redes Sociales, Crossumer, Community

Management, con esto únicamente estamos hablando de nuevos y posibles usos que ofrece
la red, sobre todo a través de las distintas opciones que ofrece la web 3.0.
Web 3.0 es una expresión que se utiliza para describir la evolución del uso y la interacción de
las personas en internet a través de diferentes formas entre las que se incluyen la
transformación de la red en una base de datos, un movimiento social con el objetivo de crear
contenidos accesibles por múltiples aplicaciones non-browser (sin navegador), el empuje de
las tecnologías de inteligencia artificial, la web semántica, la Web Geoespacial o la Web 3D.
La expresión es utilizada por los mercados para promocionar las mejoras respecto a la Web
2.0.
Web 3.0 es la web que facilita la accesibilidad de las personas a la información, sin depender
de qué dispositivo use para el acceso a ella, una web con la que interactuar para conseguir
resultados más allá del hecho de compartir "información", que esta información sea
compartida por cada persona de una forma inteligible y de provecho para ella y sus
necesidades en cada circunstancia, y que, además, está diseñada bajo parámetros de
rendimiento eficiente, optimizando los tiempos de respuesta, optimizando los consumos
energéticos globales del sistema, optimizando las exigencias técnicas y tecnológicas,
optimizando los conocimientos y capacidades que se requiera al usuario ya que es una web
más intuitiva, humanizada. Una web enfocada al bien común, a la integración universal de las
personas y ser herramienta para el desarrollo sostenible.
Mientras en la web 2.0 se ha desarrollado una tecnología que ha posibilitado a un gran

número de personas el compartir, la colaboración, la co-creación, la comunicación, la web
3.0 plantea extender esto a más personas, usos y aplicaciones, y dotar de sentido humano y
de repercusión para el beneficio social y medioambiental.
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La Web 4.0 es el resultado de Web 3D + Web 3.0 ( web semántica) + Inteligencia Artificial
+ Voz como vehículo de intercomunicación = Web 4.0 (web total).
Vamos a detenernos en algunos de estos términos:
Crossumer: según un informe de la consultora The Cocktail, se describe al nuevo

consumidor como "un sujeto que ha tomado plena conciencia de su posición en un
sistema económico y social articulado alrededor del consumo y que reivindica su rol
activo". Se mantiene totalmente informado a través de las herramientas web 3.0.
Crowdsourcing: según la Wikipedia Crowdsourcing, del inglés crowd (masa) y
sourcing (fuente o búsqueda de fuente), también conocido como "tercerización masiva"
o "subcontratación voluntaria", consiste en externalizar tareas que, tradicionalmente,
realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una
comunidad (masa), a través de una convocatoria abierta.
Community Management: gestiona la presencia de mi organización en las redes
sociales y medios sociales.
La Web 5.0 es una red sensorial emotiva que puede medir el estado de animo y personaliza
las interacciones para crear experiencias en los usuarios. Es la tecnología mediante
auriculares que permite al usuario interactuar con el contenido que responda a sus
emociones. Las aplicaciones en la nube nos permite usar programas que no tienen que estar
instalados en el ordenador para utilizarlos.
Debes conocer
Te recomendamos que visualices este vídeo donde se te explica en que
consiste la evolución de la web.
https://www.youtube.com/embed/2XP8YR9CEXg
Resumen de texto alternativo
Ejercicio resuelto
¿En qué se basa la web 4.0?
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Web 4.0 es el resultado de Web 3D + Web 3.0 (web semántica) +

Inteligencia Artificial + Voz como vehículo de intercomunicación = Web
4.0 (web total).
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Anexo.- Licencias de recuros.

Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo.
Recurso Recurso Datos del recurso

Datos del recurso (1)
(1) (2) (2)
Autoría: Rafael Urbano.

Licencia: Copyright. Autoría: Stockbyte.
Procedencia: Montaje sobre imagen cuyas Licencia: Uso
credenciales son: educativo no
comercial para
Autoría: Microsoft.com plataformas públicas
Licencia: Copyright (cita) de Formación
Procedencia:http://office.microsoft.com Profesional a
/es- distancia.
es/results.aspx?qu=00431532.png& Procedencia: CD-
ex=1&origin=FX010064710 DVD Num. V43.
Autoría: Stockbyte.
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
Licencia: Uso educativo no comercial para
plataformas públicas
plataformas públicas de Formación
de Formación
Profesional a distancia.
Profesional a
Procedencia: CD-DVD Num. IE008.
distancia.
Procedencia: CD-
DVD Num. V43.
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
de Formación
Profesional a
Procedencia: CD-DVD Num. V43.
distancia.
Procedencia: CD-
DVD Num. V43.
76 de 79 10/12/21, 09:00
Autoría: Stocklib.
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
de Formación
Profesional a
distancia.
Procedencia: CD-
DVD_Num._ECD001.
Autoría: Photodisc.
Licencia: Uso
Autoría: Universitat de Valencia.
educativo no
Licencia: Copyright (cita).
comercial para
Procedencia: Captura de pantalla de la
imagen de la curva de experiencia del
de Formación
artículo del tema 2 de la Universidad de
Profesional a
Valencia. http://www.uv.es/cim/pyp-
distancia.
dem/descarga/Tema002a.pdf
Procedencia: CD-
DVD Num. V07.
Autoría: Photodisc.
Licencia: Uso
educativo no
Autoría: Stocklib.
comercial para
de Formación
Profesional a
Procedencia: CD-DVD_Num._ECD001.
distancia.
Procedencia: CD-
DVD Num. V07.
Licencia: Uso
educativo no
Autoría: Stocklib.
comercial para
de Formación
Profesional a distancia. .
Profesional a
Procedencia: CD-DVD_Num._ECD001.
distancia.
Procedencia: CD-
DVD Num. CD109.
77 de 79 10/12/21, 09:00
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
de Formación
Profesional a
distancia.
Procedencia: CD-
DVD Num. V43.
Autoría: Stocklib.
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
de Formación
Profesional a
Procedencia: CD-DVD Num. CD165.
distancia.
Procedencia: CD-
DVD_Num._ECD001.
Licencia: Uso
educativo no
comercial para
de Formación
Profesional a
Procedencia: CD-DVD Num. IE098.
distancia.
Procedencia: CD-
DVD Num. V87.
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79 de 79 10/12/21, 09:00

UT2.Bases para La Promoción Del Servicio de Transporte

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Bases para la promoción del servicio de transporte. http://localhost:51236/temp_print_dirs/eXeTempPrintDir_YgOzFv/C...

Bases para la promoción del servicio de

Recordamos que L&T, S.A. es el resultado de la integración

La empresa "L&T, S.A", además de continuar con las

María como Directora General de la nueva empresa está relativamente

Para el lanzamiento de la nueva empresa y como un pilar fundamental de la

-Julia, como responsable de Comercialización, supongo que debes tener en

-No te preocupes María, en la política de comercialización de nuestra cartera

Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de

1.-La importancia de los servicios.

El Índice de cifra de negocios empresarial (ICNE) es una operación de síntesis que

Así lo indican algunos datos:

Fondos europeos NGEU.

2.- Naturaleza de los servicios y la

Recordando algunos aspectos ya vistos en la unidad

Provocan un importante riesgo percibido en el consumidor.

El marketing de servicios trata de romper este inconveniente que supone la naturaleza

1. Se trata de asociar/relacionar el servicio intangible con algo tangible (evidencias

3. Crear una percepción tangible sobre las características del servicio.

Cómo afrontar la intangibilidad en nuestra estrategia de marketing

Lugar/empresa/organismo: limpieza, disposición de las mesas que permita un

Además de las cuatro variables de marketing tradicionales,

2.1.- Naturaleza de los servicios y la

La inseparabilidad, como característica diferencial de los servicios con

Y esto supone una dificultad añadida a la hora de plantear nuestro

Implicación del consumidor/usuario en el proceso de producción/prestación.

En el siguiente enlace encontraras información sobre algunas acciones a llevar

Para saber más

Inseparabilidad. (0.16 MB)

No. Deberías haber leído mejor.

Muy bien. Has leído y asimilado la información propuesta.

No es cierto. Debes volver a leer la información propuesta.

Incorrecto. Te proponemos que repases el material propuesto.

2.2.- Naturaleza de los servicios y la

Cuando hablamos de servicios, es difícil estandarizar, normalizar la

Además nos encontramos que los servicios tienen difícil control de

Nuestro marketing de servicios, para atacar esta cualidad de la

Organizar a los consumidores.

2.3.- Naturaleza de los servicios y la

La caducidad como característica de los servicios, presenta

Como vemos, los servicios no se pueden almacenar, no puedo

Tratar de tener un volumen de demanda constante en la medida que el servicio

Para saber más

Característica Relación Estrategia

1. Selección y capacitación del personal que

2. Diseñar estrategias para dominar la

Caducidad 3. Fijar unos niveles mínimos de calidad.

Heterogeneidad 4. Fijar unos niveles mínimos de calidad.

Debes conocer las distintas estrategias a aplicar en cada caso, en función

3.- La comercialización de los servicios I.

A la hora de diseñar una estrategia de marketing para un

Producto: aquello que voy a producir y vender.

Pero al hablar de comercializar servicios, cuyas características ya las hemos visto en

Donde se refleja la necesidad de coordinación entre los tres niveles de marketing.

para mejorar el servicio al cliente.

Mejorar el servicio al cliente.

La comunicación de marketing del despacho, la gestión del proceso de

3.1.- La comercialización de los servicios

Si bien, como hemos mencionado antes, el marketing de

En la variable aspectos físicos, incluiremos el diseño del local, señalización, equipamientos,

consideramos la variable prestación, aquí incluiremos toda la formación de nuestro personal.

Información sobre las variables.

No. Te recomiendo que vuelvas a leer el enlace propuesto.