INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

BRANDING PARA EL POSICIONAMIENTO DE CERVEZA

ARTESANAL MEXICANA, A TRAVÉS DE ESTRATEGIAS
CROSSMEDIA

TESIS

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE

LICENCIADA EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTA

ANA ISABEL CARREÑO LÓPEZ

DIRECTORAS

DRA. MARÍA CELINA ARREDONDO

M. EN C. DAMARIS ROXANA CHÁVEZ MAZA

CIUDAD DE MÉXICO, 2020

 Agradecimientos

Al Instituto Politécnico Nacional y ESCA Tepepan, por cada oportunidad brindada, cada sueño
sembrado, conocimientos implantados y ser la cuna de una metamorfosis personal que, a lo largo
de su proceso, ha pintado mi esencia en color guinda, para así ser cada día, el espejo que refleja el
valor de mi Alma Mater.

A mis asesoras, la Dra. Celina Arredondo y M. En C. Damaris Chávez, por su entrega y dedicación
a este proyecto desde el momento cero, por su profesionalismo, complicidad y acentos de aliento,
nunca habrá palabras suficientes que expresen el agradecimiento y admiración hacia ustedes, son
brillantes.

A Cervecería Pacheco, Cervecería Irreverente, Cervecería Oveja Negra y Cervecería Paracaidista,

por creer en mí y en esta tesis, compartir conocimientos y consejos que son invaluables en mi
trayectoria.

A Dios y a la vida, por permitirme seguir un camino basado en sueños, aprender de las
adversidades para convertirlas en fortalezas, por darme gente buena para caminar a su lado…por
cada oportunidad presente y futura.

A mi madre, por tu valor y entrega hacia mí en cada día, porque más fuerte que tú, nada. Amor y
agradecimiento eterno a cada instante de tu lucha por quererme hacer una mujer de bien, jamás
dejarme soñar pequeño y demostrarme que lo único imposible en esta vida es aquello que no se
intenta.

A mis tías, Isabel e Isidra y claro a Cristina, porque con su ejemplo de amor, fe y apoyo
incondicional hacia mí, me han hecho saber que, los ángeles no siempre necesitan alas para llenar
al mundo de bondad y dejar una huella imborrable en aquellos que hemos tenido la fortuna de estar
a su lado, son mi ejemplo de vida.

A Anthony, amigos y amigas, por multiplicar mis energías y dividir los momentos de angustia, por
soñar a mi lado, creer en mi a cada instante de este camino para llegar a la meta y, sobre todo,
porque… aunque no lo crean, el brillo que hay en mí, es la suma de la luz que me ha dado cada
uno a lo largo de esta vida llena de amor, sueños y aventuras.

Lorena, especial agradecimiento para ti, por nunca quitar el dedo del renglón para que formara
parte de esta institución como indicio de un futuro próspero, eres culpable; si hace cinco años este
momento parecía lejano, hoy querida amiga… ¡es una realidad, GRACIAS!

A María Isabel y Juan… mis abuelos, hasta el cielo.

2
 Índice
Resumen ......................................................................................................................................................................... 7
Abstract .......................................................................................................................................................................... 8
Introducción ................................................................................................................................................................... 9
Capítulo I. Marco Metodológico .................................................................................................................................. 11
1.1 Planteamiento del problema .............................................................................................................................. 11
1.2 Justificación ....................................................................................................................................................... 13
1.3 Objetivo de la investigación .............................................................................................................................. 14
1.3.1 Objetivos específicos de investigación........................................................................................................... 14
1.4 Pregunta general de investigación ..................................................................................................................... 15
1.4.1 Preguntas específicas de investigación........................................................................................................... 15
1.5 Delimitación de la investigación ....................................................................................................................... 15
1.6 Tipo de investigación ........................................................................................................................................ 16
1.7 Diseño de la investigación................................................................................................................................. 17
1.8 Procedimiento .................................................................................................................................................... 18
1.9 Población y muestra .......................................................................................................................................... 21
1.10 Estado del arte ................................................................................................................................................. 23
Capítulo II. Antecedentes ............................................................................................................................................. 27
2.1 Contexto ............................................................................................................................................................ 27
2.1.1 Político, económico y cultural ........................................................................................................................ 28
2.1.2 Industria Cervecera en México....................................................................................................................... 28
2.1.3 Cerveza artesanal............................................................................................................................................ 30
Capítulo III. Marco Teórico ......................................................................................................................................... 33
3.1 Branding para posicionamiento ......................................................................................................................... 33
3.1.1 Gestión estratégica de la marca. ..................................................................................................................... 34
3.1.2 Sistema de identidad de marca. ...................................................................................................................... 35
3.1.3 Construcción de marcas.................................................................................................................................. 36
3.1.4 Diferenciación organizacional........................................................................................................................ 36
3.1.5 Naming. .......................................................................................................................................................... 37
3.1.6 Brand Equity................................................................................................................................................... 38
3.2 Concepto de Posicionamiento ........................................................................................................................... 42
3.2.1 Importancia del posicionamiento ................................................................................................................... 43
3.2.2 Estrategias de posicionamiento ...................................................................................................................... 44
3.2.2.1 Matriz DAFO .............................................................................................................................................. 45
3.2.2.2 Ventajas Competitivas de Michael E. Porter............................................................................................... 48
3.2.2.3 Mezcla de Mercadotecnia............................................................................................................................ 51
3.2.2.3.1 Producto.................................................................................................................................................... 52

3
 3.2.2.3.2 Precio. ....................................................................................................................................................... 54
3.2.2.3.3 Plaza. ........................................................................................................................................................ 58
3.2.2.3.4 Promoción. ............................................................................................................................................... 66
3.2.2.4 Teoría de Jack Trout .................................................................................................................................... 95
3.2.2.4.1 Mensajes simplificados. ........................................................................................................................... 96
3.2.2.4.2 Efectividad de la comunicación. .............................................................................................................. 96
3.2.2.4.3 Consciencia competitiva........................................................................................................................... 96
3.2 Estrategias Crossmedia...................................................................................................................................... 98
3.2.2.4.4 Liderazgo competitivo. ............................................................................................................................. 97
3.2.1 Medios Above The Line (ATL). .................................................................................................................... 99
3.2.2 Medios Below The Line (BTL) ...................................................................................................................... 99
3.2.3 Medios Offline. ............................................................................................................................................ 100
3.2.4 Medios Online. ............................................................................................................................................. 100
3.2.4.1 Técnicas Online. ........................................................................................................................................ 101
3.2.4.2 Social Media.............................................................................................................................................. 103
IV. Resultados ........................................................................................................................................................... 107
3.2.4.3 Search Engine Marketing (SEM). ............................................................................................................. 104
3.2.4.4 Mailing. ..................................................................................................................................................... 104
3.2.4 Medios Online como herramienta para Branding. ....................................................................................... 105
3.2.4.5 Mobile Marketing. ..................................................................................................................................... 105
3.2.4.6 Web Analytics. .......................................................................................................................................... 105
4.1 Interpretación de resultados............................................................................................................................. 107
4.2 Contraste teórico.............................................................................................................................................. 110
4.3 Análisis de resultados ...................................................................................................................................... 111
Conclusiones .............................................................................................................................................................. 117
Propuestas .................................................................................................................................................................. 118
Referencias ................................................................................................................................................................ 121
Anexos ……………………………………………………………...……………………………………………….127

4
 Índice de tablas y figuras.

Figura 1. Diseño de la investigación. 17

Figura 2. Procedimiento de la investigación. 18
Figura 3. Instrumentos de la Investigación. 19
Figura 4.Estrategias de Posicionamiento 45
Figura 5. Matriz DAFO. 47
Figura 6. Fuerzas Competitivas de Porter. 50
Figura 7. Mezcla de Mercadotecnia. 51
Figura 8. Principios considerados, estrategia de precios. 56
Figura 9. Principios considerados. 56
Figura 10. Principios considerados de costo 57
Figura 11. Principios considerados, competencia. 57
Figura 12. Principios considerados conjuntos. 58
Tabla 1. Operalización de categorías de análisis. 17
Tabla 2. Datos demográficos. 22
Tabla 3. Datos de consumo de cerveza en México. 22
Tabla 4. Ranking de cervezas artesanales populares en México 31
Tabla 5. Interpretación de resultados. 109
Tabla 6. Contraste teórico. 110
Tabla 7. Análisis de resultados. 116

5
 Tabla de siglas y abreviaturas

Sigla o abreviatura Significado

INEGI Instituto Nacional de estadística y Geografía
Comisión Nacional para la Protección y Defensa de Usuarios de
CONDUSEF Servicios Financieros
PyME Pequeña y mediana empresa
CONAPO Consejo Nacional de Población
ACERMEX Asociación Cervecera Mexicana
DAFO Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades
ATL Above The Line
BTL Between The Line
Et. al Conjunto de autores
s.f. Sin fecha

Glosario

Término Definición
Es un tipo de marketing que combina los principios y prácticas
Crossmedia tradicionales de marketing con las características interactivas
de Internet, con el fin de ofrecer productos y servicios que
satisfagan las necesidades de los consumidores

Es marketing en el que los clientes inician contacto con el

vendedor en respuesta a varios métodos utilizados para llamar
Inbound marketing su atención. Estos métodos incluyen marketing por correo
electrónico, marketing de eventos, marketing de contenidos y
diseño web.

Es un término más nuevo para el marketing tradicional acuñado

cuando el término marketing entrante entró en uso popular.

Outbound marketing En el marketing de salida, el vendedor inicia el contacto con el

cliente a través de métodos como la televisión, la radio y la
publicidad digital. A menudo se usa para influir en la
conciencia del consumidor y la preferencia por una marca.

SEM Un motor de búsqueda es una base de datos que indexa páginas

web, luego muestra una lista de aquellas que son relevantes
cuando un usuario realiza una búsqueda de palabras clave.

6
 Es un formato de comunicación en línea que implica enviar
mensajes digitales de un autor a uno o más destinatarios (es
Mailing decir, direcciones de correo electrónico) a través de Internet u
otras redes informáticas .
El marketing móvil incluye publicidad, aplicaciones,
Mobile marketing mensajería, E-commerce y CRM en todos los dispositivos
móviles, incluidos teléfonos inteligentes y tabletas.

Por lo general, una estrategia de comercio electrónico incorpora

E-commerce varios elementos de la combinación de marketing para atraer a
los usuarios a un sitio web con el fin de comprar un producto o
servicio.

Web analytics La analítica web es el proceso de usar métricas web para extraer
información comercial útil.

Insights Variables de interés, comportamiento, pensamiento y decisión

de compra.
Se relacionan con las actividades promocionales de los
Merchandising fabricantes que generan exhibiciones en la tienda, o
Identificar el producto y las decisiones de la línea de productos
de los minoristas.

Customer Relation Management Administración de información de clientes o posibles clientes.

Es cualquier anuncio o mensaje persuasivo colocado en los
medios de comunicación en tiempo o espacio pagado o donado
Ad por una persona, compañía u organización identificada.

Fuente: Common Language Marketing Dictionary (2019)

7
 Resumen

Hoy en día la economía mexicana es sustentada mayormente por pequeñas y medianas empresas,

dentro de las cuales, se consideran las cervecerías artesanales, puesto que, México es uno de los

principales países exportadores de cerveza industrial a nivel mundial; sin embargo, diversos

acontecimientos políticos, económicos y culturales han impedido el crecimiento de negocios

nacientes.

Es por dicha razón que, la presente investigación es de suma importancia, ya que, en ella

se analizaron situaciones que impiden el crecimiento de la industria cervecera artesanal en México,

en el cual, resaltan aspectos mercadológicos que ayudan al posicionamiento y desarrollo de

Branding de la misma, lo que permite un mayor alcance de consumo en el mercado nacional a

través del uso de estrategias Crossmedia.

En consecuencia, se establece la relación e impacto que tiene el hecho de utilizar diversos

medios promocionales tanto tradicionales como digitales para optimizar la gestión estratégica de

las empresas, al lograr un mayor alcance de comunicación de la esencia e identidad de cada marca

con su público objetivo, lo que otorga como resultado la posibilidad de optimizar el

posicionamiento de éstas en el mercado competitivo, al conjuntar actividades comerciales y

promocionales que profundicen en la confianza, emociones y credibilidad de cada marca.

8
 Abstract

Nowadays, the Mexican economy is supported mainly by small and medium-sized companies,

within which, craft breweries are considered, since, Mexico is one of the main exporting countries

of industrial beer worldwide; however, various political, economic and cultural events have

impeded the growth of nascent businesses.

It is for this reason that, the present research is of the utmost importance, since, in it,

situations that prevent the growth of the craft beer industry in Mexico were analyzed, in which,

marketing aspects that help the positioning and development of Branding of the same, which

allows a greater scope of consumption in the national market using Crossmedia strategies.

Consequently, the relationship and impact of using several traditional and digital

promotional media to optimize the strategic management of companies is established, by achieving

a greater scope of communication of the essence and identity of each brand with its target audience,

which gives as a result the possibility of optimizing their positioning in the competitive market,

by combining commercial and promotional activities that deepen the trust, emotions and credibility

of each brand.

9
 Introducción

A continuación, se presenta el proyecto de investigación “Branding para posicionamiento de

Cerveza Artesanal mexicana a través de estrategias Crossmedia”, estructurado con base en un

marco metodológico de investigación, que permitió plantear, delimitar y estratificar la

organización de dicho proyecto, en el cual, se han tomado como casos de estudio, cuatro

cervecerías artesanales de la Ciudad de México para estudiar la situación actual, respecto al

panorama futuro esperado. Para lo cual, ha sido necesario considerar la creación de un marco

referencial o estado del arte, que permite dar fe a esta investigación, para sustentar a través

investigaciones anteriores relacionadas con el tema propuesto, la originalidad, aportación e

innovación de la presente.

Por lo anterior, se presentan antecedentes políticos, sociales y económicos que engloban

una atmosfera empresarial para la situación actual de las cervecerías artesanales mexicanas, así

mismo, se presentan antecedentes propios de la industria cervecera, los inicios de este producto y

su evolución a través de la historia.

Por dicha razón, en materia de investigación, se ha desarrollado un marco teórico, basado

en principales teorías mercadológicas y de comunicación tradicional y digital que sustenten el

estudio, en conjunto con información recabada por una combinación de instrumentos de análisis

aplicados con base en una muestra y población determinada para dicha tesis.

En este capítulo, se encuentran plasmadas doctrinas de McCarthy, Jack Trout en el caso de

posicionamiento, a través de las cuales permiten conocer estrategias que dan oportunidad a las

marcas de posicionarse en un mercado determinado y operatividad mercadológica en función de

comunicación y comercialización; aunado a ello, se encuentran teorías de Aaker y Kotler como

10
autores principales respecto a Branding, quienes sugieren sistemas de gestión de marcas, para

definir la identidad, personalidad y esencia para generar valor interno y externo de una compañía.

En el caso de estrategias Crossmedia se conjuntan teorías clásicas de publicidad tradicional

en conjunto con estrategias digitales planteadas por nuevos autores como Joe Pullizzi.

Así mismo, se presenta el análisis de resultados obtenidos de dicho proceso que permiten

dar respuesta a objetivos y preguntas planteadas con base en las categorías de análisis del proyecto,

lo que, a su vez, ha generado la posibilidad de dar propuestas de implementación de estrategias a

la cervecería en cuestión.

11
 Capítulo I. Marco metodológico

1.1 Planteamiento del problema

De acuerdo con Oppenheimer (2006), desde hace algunos años y en la actualidad, México atraviesa

diversas crisis económicas, sociales y culturales, que han afectado gradualmente su desarrollo

como nación.

Durante el periodo comprendido desde el año 2015 al presente, México ha enfrentado

diversas polémicas nacionales e internacionales a causa de los recientes cambios de gobierno,

como es el caso de Estados Unidos de Norte América. Ya que en el actual mandato se han

identificado varias amenazas que ponen en riesgo el desarrollo social y la economía mexicana

según El País (2017).

Sin embargo; las situaciones mencionadas anteriormente, más allá de frenar el desarrollo

de México, han permitido a los mexicanos tener una mayor visión ante los ojos del mundo, hacia

su cultura, sus productos y con ello el potencial empresarial que existe de mexicanos para

mexicanos, promoviendo al mismo tiempo el turismo y con ello dando a conocer los productos

nacionales en territorios internacionales.

Actualmente México se ha posicionado como uno de los grandes países productores de

cerveza a nivel mundial, con un crecimiento anual del 8%; la producción de cerveza en México

sólo está debajo de la de China, Estados Unidos y Brasil (Cerveceros de México, 2016).

Cabe destacar que según la encuesta realizada por Deloitte en el año 2017, en la mente de

los consumidores el producto con alcohol favorito de los mexicanos es la cerveza industrial (53%

de preferencia), seguida por la cerveza artesanal (14%) y el tequila (10%), siendo lo anterior, un

logro importante para la cerveza artesanal mexicana. La cual se encuentra altamente relacionada

con el mercado gourmet.

12
 En otro punto, de acuerdo con Kotler, Kartajaya y Setiawan (2010) hoy en día, se vive en

un mundo altamente globalizado, en el cuál la forma de interactuar unos con otros, demanda

actualizaciones tecnológicas a diario, permitiendo a las sociedades tener un mayor alcance en sus

relaciones personales o comerciales en conjunto con medios de comunicación masiva tradicional.

Se busca así, que las empresas a través de diversas estrategias que involucran ambos

canales de comunicación (digital y tradicional), puedan elevar su posicionamiento e imagen de

marca ante aquellos que representan el mercado potencial y con ello incrementar su penetración

de mercado.

Es así como podemos hablar de la industria cervecera artesanal mexicana, la cual se

enfrenta a diversos retos fiscales y empresariales como altos costos de producción, acceso a los

insumos, ausencia de la regulación pertinente y la competencia directa de las grandes empresas

cerveceras; todos estos desafíos se combinan con el enorme reto de lograr que mejore la cultura

del consumo de cerveza. (Flores, 2008)

Es por dicha razón que en el presente proyecto de investigación “Branding para el

posicionamiento de cerveza artesanal mexicana, a través de estrategias Cross media”, se busca

plantear los beneficios de implementación de múltiples estrategias de comunicación dentro de la

industria mexicana de cerveza artesanal, para aquellas empresas que ofrecen alta calidad en sus

productos y que cuentan con un alto potencial de marca, pero aún no son populares dentro del

mercado nacional.

De manera específica y como casos de estudio, se contó con la participación de Cervecería

Pacheco, Irreverente, Oveja Negra y Paracaidista, las cuales se dedican a la producción y

comercialización de diferentes líneas de cerveza artesanal. Al buscar siempre una nueva

oportunidad de crecimiento para los productos nacionales, resaltando la calidad, versatilidad y

13
originalidad de su cerveza; destacando que, pese a ello y utilizar medios de comunicación digital,

su posición mercadológica actual no les permite estar dentro del trend topping en su ramo, aunado

a que el número de competencia con el que cuenta es considerable respecto al mercado potencial

al que se busca llegar.

Por lo que se menciona, así que, en la Ciudad de México han surgido diversas empresas

dedicadas a la producción de cerveza artesanal y la mayoría de ellas no han logrado posicionarse

dentro del mercado. Asociado a los altos costos de producción que las mismas representan,

derivado de los procesos que conllevan y la poca utilidad que obtienen como resultado de la

mínima cantidad de material producido.

1.2 Justificación

Dicho proyecto de investigación es de suma importancia, ya que, en él se analizan

situaciones que hoy en día representan un obstáculo para el crecimiento de la industria cervecera

artesanal en México. Específicamente con “Cervecería Pacheco”, “Cervecería Paracaidista”,

“Cervecería irreverente”, “Cervecería Oveja Negra”, al destacar aspectos mercadológicos que

ayudan al posicionamiento y desarrollo de Branding de la mismas, lo que permite obtener un mayor

alcance de consumo en el mercado nacional a través del uso de estrategias Crossmedia.

Se contribuye de esta manera a la identificación de necesidades económicas y sociales de

las micro, pequeñas y medianas empresas, que hoy en día representan el principal sustento de la

economía mexicana, pues son generadoras de empleo y mantienen en movimiento la cultura y las

finanzas nacionales; buscando potencializar así su rendimiento empresarial.

De igual manera, cabe destacar que la presente investigación, brinda una visión integral de

la Licenciatura en Relaciones Comerciales, a través del sentido crítico y analítico, tomando como

objetivo otorgar valor al Instituto Politécnico Nacional a través de la aplicación de los

14
conocimientos adquiridos a lo largo de estos cuatro años en la Escuela Superior de Comercio y

Administración, la responsabilidad social, moral y profesional que dicho título profesional

conlleva.

1.3 Objetivo de la investigación

Analizar cómo influye la implementación de estrategias Cross media en el desarrollo de Branding

para Posicionamiento de cervezas artesanales mexicanas.

1.3.1 Objetivos específicos de investigación

1.- Identificar diversas estrategias Cross media que permitan a las cervezas artesanales mexicanas

tener mayor alcance de comunicación.

2.- Determinar la influencia en el desarrollo de Branding de cerveza artesanal mexicana al

implementar estrategias Cross media

3.- Conocer cómo ayuda implementar estrategias de Branding para posicionamiento en cervezas

artesanales mexicanas y elevar la penetración de mercado.

4.- Identificar las características del mercado potencial para llevar a cabo el diseño de estrategias

de comunicación adecuadas.

1.4 Pregunta general de investigación

¿La implementación de estrategias Crossmedia en la cerveza artesanal mexicana, permite

estimular el branding para su posicionamiento?

1.4.1 Preguntas específicas de investigación

1.- ¿Conocer las diferentes estrategias Cross media, permite que la cerveza artesanal mexicana

tenga mayor alcance de comunicación?

2.- ¿Cómo influye ejecutar estrategias Cross media para el desarrollo de Branding de la cerveza

artesanal mexicana?

15
3.- ¿De qué manera contribuye el desarrollo de Branding para el Posicionamiento de la cerveza

artesanal mexicana?

4.- ¿Diseñar estrategias de comunicación con base en características del mercado potencial, elevará

la oportunidad de crecimiento de la cerveza artesanal?

1.5 Delimitación de la investigación

Espacial: Ciudad de México

Temporal: octubre 2018 – octubre 2019 (1 año)

Recursos: 4 cervecerías artesanales en participación

Limitaciones: Condicionado a tiempo y espacio de disponibilidad de cerveceros artesanales y

disposición de público objetivo para dar respuesta a cuestionarios.

1.6 Tipo de investigación

El presente proyecto, se trata de una investigación de carácter cualitativo, basada en

conocer opiniones de una muestra determinada de posibles consumidores y representantes de

cervecerías artesanales en la Ciudad de México, ante la comercialización y consumo de cerveza

artesanal mexicana, con lo cual, de esta manera, se pudieron contrastar resultados obtenidos a

través de instrumentos de recopilación de datos y teorías propuestas en el contenido de este

proyecto, basadas en las diferentes categorías que fueron motivo de análisis.

Cabe mencionar que, se llevó acabo el análisis de datos duros obtenidos de fuentes

gubernamentales y propias de la industria para tener aproximaciones estadísticas que permitieran

realizar el cálculo de la muestra a estudiar.

16
Operacionalización de categorías de análisis

Categoría de Dimensión Indicador Valor

análisis

-Estrategias ATL

-Estrategias BTL
Uso, alcance y oportunidad
-Medios Offline
Estrategias comercial de medios Cualitativo
-Medios Online
Crossmedia digitales y tradicionales

-Gestión de marca

-Identidad de marca

-Construcción de marca
Branding Composición y Cualitativo
-Diferencia organizacional
comportamiento de marca
-Naming

-Brand Equity

-Evaluación ambiente empresarial

Estrategias de interno y externo

-Competitividad del mercado

Posicionamiento comercialización y alcance Cualitativo
-Estrategias de comercialización
de productos
-Estructura comunicativa

-Comunicación de marca

Tabla 1. Operalización de categorías de análisis. Autoría propia

17
1.7 Diseño de la investigación

Descriptiva

Cualitativa
Exploratoria Entrevistas exhaustivas y cuestionarios

Figura 1. Diseño de la investigación. Autoría Propia

Así mismo se trata de una investigación exploratoria ya que permite obtener información

sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre la aplicación de

estrategias Crossmedia en un contexto particular como es el del consumo de cerveza artesanal

Es por ello que, a su vez se trata de una investigación descriptiva, pues se pretende describir

los datos obtenidos a lo largo de la investigación y las características explicativas de las categorías

de análisis del presente proyecto.

Es una investigación cualitativa, donde la recopilación de datos estuvo basada en la

observación directa de comportamientos naturales, respuestas abiertas para la posterior

interpretación de significados, lo que permite así, llevar a cabo una investigación eficaz que aporte

información general y relacionada con las categorías del estudio en cuestión respecto a las

cualidades de los mismos.

18
 1.8 Procedimiento

Selección
Diseño de Cálculo de la
De Aplicación Resultados
instrumentos muestra
Instrumentos

Figura 2. Procedimiento de la investigación. Autoría propia

A continuación, se presentan las diferentes etapas e instrumentos utilizados para la

obtención de resultados de este proyecto, el cual, como se mencionaba con anterioridad es de

carácter cualitativo.

Es por dicha razón que, a priori, se ha de realizar la selección y diseño de instrumentos

convenientes al tipo de datos que se desean obtener en relación con los ejes temáticos del proyecto,

que en este caso es como se muestra en el siguiente diagrama.

Investigación

Cualitativa Datos duros

Cerveceros y consumidores Fuentes

primarias

Estadísticas
Entrevista a gubernamentales
Encuesta
profundidad y de la industria

Figura 3. Instrumentos de la Investigación. Autoría propia

19
 Es decir; en lo que a términos cualitativos respecta, se realizó a cabo una entrevista a

profundidad con representantes o dueños de empresas cerveceras artesanales en la Ciudad de

México, con el diseño de una guía de entrevista formada por 30 preguntas específicas y referentes

a las líneas de investigación, las cuales son abiertas a manera de diálogo, que sirvieron para dar

respuesta a las preguntas de investigación planteadas y a cumplir con los objetivos propuestos,

llevadas a cabo del 20 de mayo al 1 de junio de 2019 en instalaciones propias de las empresas

mencionadas o en puntos de distribución de las mismas.

En contraste, basados en la muestra obtenida a través de la utilización de datos duros, se

llevó a cabo la aplicación de un cuestionario conformado igualmente por 25 interrogantes abiertas

y cerradas, referentes y distribuidas entre bloques de preguntas filtro, costumbres de uso del

producto, posicionamiento, Branding y estrategias Cross media. Realizadas del 20 de mayo al 1

de junio de 2019 en establecimientos de convivencia social pertenecientes a las delegaciones

Miguel Hidalgo, Cuauhtémoc, Tlalpan y Benito Juárez, que autorizaron la aplicación digital del

mismo a consumidores para agilizar los tiempos de recopilación de datos.

Es por ello que se seleccionó a diversas empresas cerveceras dentro de la Ciudad de México

en conjunto con Cervecería Pacheco, para poder conocer su opinión y conocimiento de manera

interna, acerca del mercado cervecero artesanal en esta ciudad, por lo que, a continuación se

determinan las características principales de los sujetos de estudio que representan el mercado

potencial y de quienes se ha pretendido en un inicio obtener cifras numéricas que permitan realizar

el análisis de las categorías de la investigación, para contrastar así los datos cualitativos y las

teorías planteadas. Cabe mencionar que las características requeridas en los sujetos de estudio para

poder determinar con ello un muestreo estadístico, son las siguientes:

20
 • Hombres y mujeres de entre 18 y 49 años de edad

• Habitantes de la Ciudad de México

• Acostumbren beber cerveza periódicamente

Todo lo anterior, con la finalidad de, una vez obtenidos los resultados, se interpreta, analiza y dan

conclusiones objetivas al dar respuesta a las preguntas y objetivos de este proyecto, basados en

cifras reales y con base en las categorías de análisis propuestas.

Consulta de diseño de instrumentos en apartado de anexos, 1 y 2.

Validación de instrumentos.

Se realizó la validación de instrumentos de recopilación de información durante el periodo de 5

días, a través de jueceo con la opinión de directoras de dicha tesis y pares, al tomar en cuenta a

tres egresados de la Licenciatura en Relaciones Comerciales, de los cuales respecto a la guía de

entrevista para cerveceros, no se obtuvo ninguna sugerencia de corrección, sin embargo; en lo que

a la encuesta respecta, la opinión de ambas figuras se ve reflejada en 12 observaciones totales, de

las cuales surge el mismo número de ajustes en dicho instrumento. Consultar Anexo 3. Tabla

validación guía de encuesta a consumidores

1.9 Población y muestra

Entrevista

Para poder determinar a la población de estudio, se utilizó el muestreo por conveniencia el cual,

según Creswell (2008), refiere a participantes seleccionados por características similares y que

estén dispuestos y disponibles al participar en una investigación.

Con lo anterior se toman en este caso de estudio dos cerveceras artesanales en la Ciudad

de México, en conjunto con una tercera que es el caso de Cervecería Pacheco.

21
 Encuesta

Para poder determinar la población a estudiar, fue necesario consultar fuentes de información

demográfica nacional tales como INEGI hasta su último censo llevado a cabo en 2015 por grupos

de edad y proyecciones para el año 2018 de CONAPO (Consejo Nacional de Población) en Ciudad

de México, apoyado de datos obtenidos por Cerveceros de México, Deloitte y ACERMEX, los

cuales en conjunto nos llevan al estudio de las siguientes cifras

Ambos instrumentos validados por método de jueceo y pares antes de aplicarse a la población

determinada.

Datos Demográficos de la Ciudad de México

Población Totales Fuente

Habitantes en la Ciudad de México 8,918,653 INEGI, Censo 2015

Mujeres entre 15 y 49 años de edad en CDMX 2,508,369 Proyecciones CONAPO 2018

Hombres entre 15 y 49 años de edad en CDMX 2,365, 415 Proyecciones CONAPO 2018

Porcentaje de hombres y mujeres de 15 a 18 años de 8.2% Proyecciones CONAPO 2018

edad en CDMX

Tabla 2. Datos demográficos. Autoría Propia

Datos Industria Cervecera en México

Tipo de consumo de Cerveza Totales Fuente

Consumo diversos estilos a nivel nacional 67% Cerveceros de México 2018

Consumo de Cerveza industrial 53% Deloitte 2017

Consumo de cerveza artesanal 14% Deloitte 2017

Tabla 3. Datos de consumo de cerveza en México. Autoría propia

22
 Por lo cual, se llevan a cabo los siguientes cálculos para determinar la población.

• 2, 508, 369 + 2, 365, 415 = 4, 873, 784 Hombres y mujeres 15 a 49 años de edad dentro de

la Ciudad de México.

• 4, 873, 784 (0.082) = 399, 650 Hombres y mujeres dentro de datos quinquenales que no

son mayores de edad, que habitan en la Ciudad de México.

• 4, 873, 784 – 399, 650= 4, 474, 134 Hombres y mujeres entre 18 y 49 años de edad que

habitan en la Ciudad de México.

• 4, 474, 134 (0.14) = 626, 379 Hombres y mujeres entre 18 y 49 años de edad que habitan

la Ciudad de México y suelen consumir cerveza artesanal. Siendo esta cifra la población

total a estudiar.

Es a través de la información anterior, que se puede llevar a cabo el cálculo de la muestra,

la cual lleva una metodología no probabilística en donde se conocen las características de la

población de estudio y por tanto se aplica la siguiente fórmula. Dada por Anderson, Sweeney y

Williams (2008).

En donde:

• n= Tamaño de la muestra

• N= Tamaño de la población=626, 379 individuos

• Z= Nivel de confianza= 1.96 (por valores de desviación estándar)

• P= Probabilidad de éxito= 95%

• q=Probabilidad de fracaso= 20%

• d= Precisión= 5%

23
Por lo tanto

n= 626, 379 (1.96)2x 0.95 x 0.2 = 292 individuos

0.052 (626, 379-1) +1.962 x 0.95 x 0.2

1.10 Estado del arte

El estado del arte es una compilación de resultados obtenidos a través de investigaciones

anteriores relacionadas con el tema que se presenta en una investigación, en este caso, “Branding

para el posicionamiento de cerveza artesanal mexicana a través de estrategias Cross Media”.

Se muestran así, los trabajos más recientes que se han llevado a cabo en relación a las

categorías de la presente investigación; por lo que se toma como referencia dichos trabajos y

artículos certificados, para fines teóricos de la presente tesis, así como evitar repetición de temas

y contraste de metodologías. Al buscar a través de repositorios universitarios nacionales e

internacionales en los cuáles se encontraron tesis en diferentes niveles, como licenciatura,

maestría, doctorado y algunos artículos certificados.

Es así como se presenta la primera referencia, “Creación de una microempresa dedicada a

la elaboración de cerveza artesanal”, de acuerdo con Carmona, Díaz, Luna y Martínez (2010)

plantear estratégicamente la creación de una empresa productora de cerveza artesanal, basada en

información referente a los diversos tipos de este producto y sus características permitirá que

dichas empresas sean diferentes a sus competidores, por los sabores que se ofrecen, consistencia

y presentación. Lo que describe paso a paso los procesos de elaboración, al igual que los insumos

necesarios y los equipos tecnológicos que permiten a las nuevas empresas productoras de cerveza

artesanal tener un 100% de viabilidad por procesos, costos e innovación que les vuelve capaces de

satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

24
 Así mismo, García y Torres (2012) plantean “La eficacia de la publicidad como factor de

posicionamiento de la cerveza Corona en México”, a través del análisis estratégico de categorías

como publicidad, tipos de cerveza, consumo, historia de dicha bebida y de la marca en cuestión, a

manera de un estudio de mercados para poder conocer cuáles son los medios publicitarios que más

utilizan las empresas cerveceras y que atraen a las personas. Se destaca en resultados que, la mezcla

de publicidad es un elemento importante dentro de la mercadotecnia moderna, a través de sus

diversos medios de comunicación, pues los anuncios publicitarios venden más el producto

visualmente, que el propio producto por sus características.

De igual manera, a través de una investigación de mercados, Torres, Guerrero, López,

Mendoza y Núñez (2013), estudian el posicionamiento de la ventaja competitiva en el sistema de

calidad de Cervecería Primus; basados en características de la cerveza, historia de la misma,

marketing mix, relaciones públicas, publicidad y segmentación de mercado, apoyados en los

objetivos de comunicación de la marca y concluyendo en el estancamiento de ésta ya que aseguran

el posicionamiento en este mercado se centra en ganar clientes a través de la variedad de productos

que los consumidores demandan más allá de la calidad.

Según Medina (2017) en su proyecto de negocio para producción de cerveza artesanal a

través de la instalación de una microempresa productora en la Ciudad de México; para que dicho

mercado se vuelva viable en utilidades es necesario llevar a cabo un estudio de mercado dedicado

a conocer el tamaño de la población que estaría dispuesta a consumir dicho producto, el nivel de

consumo dentro del mismo, la oferta y carácter de la marca, el marco legal y finalmente llevar

a cabo los costos de producción con materia prima y equipo necesario para poder realizar una

proyección financiera que determine la viabilidad de negocio.

25
 En cuanto a impactos de la publicidad de consumo de cerveza, de manera específica en

jóvenes estudiantes de entre 18 y 24 años de edad, Brito y Guadarrama (2015) explican cómo es

que la publicidad influye en el comportamiento de compra de dicho segmento, a través de

antecedentes de la cerveza, producción de la misma y dando datos estadísticos del consumo de

bebidas alcohólicas en Latinoamérica, específicamente el caso de México.

Aunado a información referente a publicidad, su historia, al igual que los medios y requisitos para

que ésta sea efectiva, lo que otorga diversos ejemplos de campañas elaboradas con anterioridad

para demostrar la influencia en las teorías cognoscitivas y de memoria publicitaria al momento de

satisfacer una necesidad.

Respecto a “eBranding” en la era de la conectividad como creación de una marca digital

que permite analizar el entorno actual y pasado de la comunicación digital y permite determinar

las tendencias de comunicación digital a futuro y por lo tanto el rol del eBranding a través de su

desarrollo estratégico, según Saavedra (2005), es enfocado en el análisis de Branding y su

evolución de manera digital al igual que el impacto que este mismo tiene en diversas agencias al

momento de crear y gestionar marcas de forma digital en una nueva era, con lo que se concluye,

en un futuro, que en la actualidad ha llegado se deben precisar conocimientos de ingeniería,

tecnología, marketing y conectividad para trabajar en un mundo de realidades mixtas.

En relación a la construcción de marcas, Valenzuela (2013) busca comunicar el

funcionamiento del Branding y definir las herramientas necesarias para obtener un buen resultado

de lo anterior en el ámbito publicitario, optimizar el proceso de creación de marca y por tanto poder

tener un pensamiento crítico de las marcas.

A través del análisis de herramientas de branding, publicidad, arquitectura de marca,

personalidad e imagen corporativa ligada a la segmentación de mercado y posicionamiento dentro

26
del mismo, asegurando así que Branding no es únicamente la proyección hacia el exterior de una

marca, sino desde el interior como compañía, para buscar posteriormente tener un lazo afectivo

con el consumidor.

Es por ello que, de acuerdo con Aguilar y Muñoz (2016) las cervezas artesanales en México

pueden representar una oportunidad para la formación de redes estratégicas para crear valor, por

lo que explica, como formar dichas redes permite la reducción de costos y agregar valor a las

diversas marcas de cerveza en México, tratando de reducir el número de actividades apoyados por

otras empresas semejantes, especialmente en el caso de la cerveza artesanal, la cuál debe promover

semejanzas de actividades entre marcas para aumentar su competitividad de forma individual y

colectiva.

Finalmente, si se cuestiona de manera general ¿Qué es Branding? Silva (2011), brinda una

referencia hacia la importancia actual que tiene dicho término como uno de los elementos claves

en el ámbito comercial explicando en un primer plano la importancia y significado de

posicionamiento y en segundo Branding, como un modo sistemático de empatar una identidad

corporativa para formar expectativas de marca y satisfacerlas de manera posterior basado en ideas

de Matthew Heales.

Así se destaca con lo anterior que, a pesar de existir diversas publicaciones con variables

semejantes a las de la presente investigación, los objetivos particulares de las mismas no son

iguales, pues en este caso, se busca analizar el Branding y estrategias Cross media como factores

para el funcionamiento del posicionamiento de la cerveza artesanal mexicana.

27
 Capítulo II. Antecedentes

2.1 Contexto

De acuerdo con datos del INEGI (Instituto Nacional de estadística y Geografía), hasta el

año 2017, México contaba con 123 millones 500, 000 habitantes. Lo cual lo convierte en uno de

los 11 países más poblados del mundo, sin dejar de lado la extensión territorial que tiene, sus

ecosistemas y recursos naturales pues lo convierten en una nación altamente productiva.

2.1.1 Político, económico y cultural

Sin embargo, “uno de los principales retos que tiene México en materia económica consiste

en crear la suficiente cantidad de empleos formales y bien remunerados” (Gómez, A. 2017), es por

dicha razón que muchos mexicanos han decidido emprender, algunos por necesidad y otros más

por que han planeado de esta manera su estilo de vida.

Según información de CONDUSEF (Comisión Nacional para la Protección y Defensa de

Usuarios de Servicios Financieros), en este país existen actualmente 4 millones 100,000 entidades

económicas, de las cuales el 99.8% son PyME´s y estas a su vez generan el 78% del empleo

nacional.

Cabe mencionar que al menos en los últimos 6 años, México ha generado diversas

polémicas mundiales de acuerdo con la revista “Expansión”, no únicamente por el tema de

desempleo, sino también por educación, seguridad, déficit económico y política exterior. Aunado

a ello, el nuevo sistema político que rige al país vecino, Estados Unidos de Norteamérica ha

involucrado nuestro desarrollo empresarial y por tanto económico en momentos de inestabilidad e

incertidumbre.

Es por esto que, la sociedad mexicana ha respondido ante dichas especulaciones a favor de

los productos y servicios nacionales, al romper poco a poco con el “Malinchismo” que

28
caracterizaba a la población y dando oportunidad a los mismos compatriotas de dar a conocer su

trabajo no únicamente para mexicanos, sino también para aquellas personas que desde el extranjero

visitan este territorio. Permitiendo tener una mayor visión de desarrollo empresarial y cultural de

nuestro país, como es el caso de la industria de la cerveza artesanal.

2.1.2 Industria Cervecera en México

Para poder hablar de esta industria, es importante definir que es la cerveza y no es más

que “la bebida alcohólica fermentada a partir de cereal. Hoy casi siempre malta de cebada,

aunque, a lo largo de la historia, cualquier grano ha servido como ingrediente: centeno, avena,

espelta, mijo y sorgo” (Los Cervecistas, 2018).

Dicha bebida ha ido evolucionando a lo largo de miles de años y a través de diferentes

civilizaciones desde los sumerios originarios de Oriente

Medio hasta ser perfeccionada por europeos y norteamericanos en técnicas de destilación y

purificación de la bebida que es considerada en la actualidad como una de las más populares a

nivel mundial. Haciendo mención de lo anterior, de acuerdo a información de National

Geographic, en Alemania fue promulgada en 1516 la primera Ley de la Pureza y estipuló que la

cerveza solo podría elaborarse con agua, cebada y lúpulo.

México es hoy en día el séptimo productor de cerveza más importante a nivel mundial

de 125 países, por lo que supera a Alemania, que es el país cervecero por excelencia, al producir

en 2016, 105 millones de hectolitros para consumo nacional y exportaciones a más de 16 países

y ser el tercer consumidor potencial en América Latina con un consumo Per Cápita de 60 litros

al año según el grupo “Cerveceros de México” y Secretaría de Gobernación.

29
 En el estudio de la relevancia de la industria cervecera realizada por INEGI en 2017, la

cerveza mexicana ha alcanzado un superávit en 2016 de 2,615 millones de dólares equivalente

a 20% de participación en las exportaciones agroindustriales de nuestro país y representa el 4%

del total de impuestos. Generando 55,000 empleos directos y 5 indirectos por cada uno de los

anteriores.

2.1.3 Cerveza artesanal

En materia de cerveza artesanal “Siguiendo la filosofía medular del punk, cerveceros

independientes encarnan el espíritu del Do it yourself1.” que es como comienza esta corriente en

el mercado nacional mexicano. (Lechuga, I. 2016)

Encontrando un nuevo segmento a través de bares, restaurantes y exposiciones que

solicitaban sabores nuevos, extravagantes y poco usuales, el mercado demandaba “una cerveza

mejor, más compleja”.

A continuación, se presentan las principales características de la cerveza artesanal, las cuáles

la vuelven tan diferente a la cerveza industrial de acuerdo con La Gaceta (2016).

• Materia prima: La espuma debe ser más espesa, utiliza los 4 ingredientes básicos y

retoma algunos de aquellos que se utilizaban al inicio, como trigo, avena entre otros.

• Proceso de fabricación: Las máquinas de alta tecnología influyen en el sabor de la

cerveza industrial al sacar gran cantidad de embotellados por su velocidad.

• Olor: El olor de la cerveza industrial es más suave, pues los procesos de fermentación

dentro de la cerveza artesanal es uno de los puntos que la vuelve especial.

30
 • Color: Por ingredientes y procesos de fermentación la cerveza artesanal tiende a ser de

color más turbio que las industriales.

• Sabor: Cuentan con un sabor rústico, por lo general más concentrado que las industriales,

buscando un equilibrio de sabores dulce y amargo a través del lúpulo.

• Imagen: Nombres y etiquetados referentes a situaciones, personajes o lugares de la vida

cotidiana populares dentro de una cultura.

Es así así que el sector emprendedor de México comienza un nuevo y largo camino hacia la

producción de cervezas propias, para romper los estilos clásicos a los cuáles el mercado estaba

acostumbrado y brindar propuestas de estilos europeos por tradición según Viva la Chela (2018)

lo que agrupa actualmente a la cerveza artesanal mexicana en ACERMEX (Asociación Cervecera

Mexicana) con más de 600 marcas registradas.

A continuación, se presenta la tabla con el ranking cervezas artesanales más populares en

el año 2014, proporcionado por The Beer Company, por orden de preferencia, marca y el estilo

de cada una de ellas.

Ranking de cerveza artesanal mexicana por The Beer Company

Posición Marca Estilo

1 Jack Chocolate Imperial Stout

2 Ramuri lágrimas negras Oatmeal Stout

3 Mala Santa English Brown Ale

4 Albur la avenida Brown Ale

5 Cucapá Chupacabras American Pale Ale

Tabla 4. Ranking de cervezas artesanales populares en México, Fuente: Forbes México, 2014

31
 2.1.4 Cervecería Pacheco, Irreverente, Paracaidista, Oveja negra

Se presenta el caso de cuatro cervecerías artesanales, como es Cervecería Pacheco,

Paracaidista, Irreverente y Oveja Negra, pequeñas empresas dedicadas a la producción de

cerveza artesanal creadas con entre 2 y 6 años de antigüedad, con la finalidad de otorgar a la

sociedad nuevas experiencias y sensaciones a través de los sabores de sus productos. Cabe

mencionar que, dentro de este sector los estilos con mayor popularidad respecto a la cerveza

industrial son:

1. Cervezas de Trigo

2. Cervezas Lambic y Ales Amargas

3. Belgian Ale

4. Pale Ale

5. English Bitter

6. Scottish Ale

7. Brown Ale

8. Porter

9. Stout

10. Pilsner

11. American Lager

12. European Lager

13. Bock

14. Alt

15. French Ale

16. German Amber Ale

32
17. American Special

18. Smoked Beer

19. Barley Wine

20. Strong Ale

Se destacan los sabores caseros, de tradición, pero sobre todo novedosos, los que en sus propias

palabras “te permiten ser tú mismo” lo que completa la experiencia gastronómica que ofrece

nuestro país o bien, disfrutar cada bebida de manera individual.

Es así como hoy en día las cervecerías mencionadas, cuentan con diversas marcas de

cerveza en producción en la ciudad de México y Sinaloa, con alrededor de 1000 hasta 6000 litros

semanales y su distribución se lleva a cabo en diferentes puntos de la ciudad e interior de la

República; sobre todo, en establecimientos dedicados a entretenimiento y convivencia social.

33
 Capítulo III. Marco teórico

3.1 Branding para posicionamiento

De acuerdo con Ries (2001), el término Branding, surge en década de los años 90, como

referente de la construcción integral de marcas, lo que permite a las mismas, mantenerse activas

en un medio que se encuentra saturado entre ofertas de diversos productos.

Es por ello que Branding, se relaciona de manera directa con aspectos de singularidad, debido

a que, su objetivo inicial es crear una percepción única del producto en la mente de los

consumidores, dentro de un mercado específico.

3.1.1 Gestión estratégica de la marca.

Según la opinión de Ries (2001), existen diversos puntos a considerar para poder determinar

el poder de las marcas dentro de mercados altamente competitivos, los cuales son:

1. Expansión: Este primer punto, refiere a la extensión de líneas de producto, las cuales

son una estrategia, que permite a las marcas explotar su nombre a mayor nivel y que

dan la oportunidad de que los consumidores capten con mayor facilidad la esencia de

una marca, sin embargo; esta modalidad en función de branding, suele ser menos

recomendable, ya que se pretende enfocar el valor y percepción que otorgan los

consumidores a un solo nombre distintivo de un solo producto.

2. Concentración: Se dice que, al inicio de las marcas, éstas buscan el éxito en lugares

equivocados, pese a ello; los autores mencionados dentro de estas estrategias, sugieren

concentrar los esfuerzos, lo que da un enfoque a la categorización prioritaria de

productos inicialmente.

Aumentar el stock a distribuidores oficiales, permite también el estímulo a un mayor flujo

de ventas para las marcas, pues con ello, ha de existir un mayor índice de actividad promocional.

34
 Así mismo, a manera de ofertar un mejor precio en el mercado, da oportunidad a las marcas

que comienzan de ser elegidas por consumidores y con ello, éstos conozcan las cualidades

intrínsecas del producto.

3. Comunicación: Suele pensarse en comunicación de empresas nacientes, únicamente a

través de publicidad, sin embargo; para poder comunicar al público dicha existencia,

hace falta utilizar todos los medios posibles, sobre todo al innovar a través de ellos.

Generar noticias acerca de las marcas, permite el desarrollo de interés de los medios en

ella, por lo que, en conjunto, se dice que las relaciones públicas son creadoras de marcas

y la publicidad ayuda a mantener su imagen.

4. Percepción de calidad: Al referir el concepto de calidad de un producto, es importante

cumplir con la normativa establecida y estándares de calidad de producción, para

ofrecer el mejor producto a los consumidores, sin embargo; éste se vuelve subjetivo

ante la percepción de los usuarios.

Algunas marcas elevan sus precios para dar a los consumidores una percepción de

mayor calidad ante sus productos, incluso cuando, de manera intrínseca, ésta sea menor

a productos que se venden a precios más bajos.

La imagen, también será un factor determinante ante la percepción de cada producto.

5. La empresa: Frecuentemente, las empresas suelen confundir a las personas interesadas

en sus productos entre el nombre de la empresa y de las marcas que ofertan.

Por lo anterior, se dice que, los nombres de las marcas deberían considerarse que

los de las empresas, es decir; tener un nombre inicial y uno secundario.

En el momento que los usuarios refieren a un producto por el nombre de una empresa, ésta

pasa a ser una marca.

35
 3.1.2 Sistema de identidad de marca.

Según Aaker (2014), todas las marcas deben contar con una visión, pues ésta se vuelve

aspiracional al tener en claro el concepto e imagen futuros de la misma. En el desarrollo de este

punto, como guía para una estrategia de planificación general, ha de considerarse su esencia como

factor central, con fines de comunicación interna y externa de las compañías.

Con lo dicho antes, Aaker, propone los siguientes puntos para el desarrollo de la visión

corporativa para el desarrollo de la identidad de una marca:

- Planteamiento del Status Quo

- Finalidad del o los productos que se ofrecen

- Identificación de a quién va dirigido el producto y cuáles son sus aspiraciones

- Qué los hace diferentes al resto de los competidores

- Valores y actitudes de la marca

3.1.3 Construcción de marcas.

Al construir una marca y dar personalidad a la misma, según Aaker (2014), se trata de

representar y dar a conocer los beneficios que ésta ofrece a una sociedad, a través de atributos

funcionales o basados en la personalidad del público, lo cual resulta más complejo al tratarse de

persuasión basada en aspectos psicográficos, es decir; una marca, puede ser atrevida, dinámica,

vibrante, sobria, etc.

También ha de considerarse, el manejo y suministro de la intensidad de las marcas, esto,

debido al grado de interacción que pretende lograr con su público, al generar interés en ellos e

involucrarlos en dinámicas propias de las marcas, que les permitan vivir una experiencia a través

de ella.

36
 La personalidad de una marca, también ha de definir la relación que tenga con los

consumidores, a manera de metáfora, ésta generará sentimientos perceptibles al trato del público,

como si de un jefe se tratara, de un amigo, un hermano o un compañero.

3.1.4 Diferenciación organizacional.

Cuando, dentro de una organización existe un propósito o visión establecidos, tanto

clientes, como colaboradores, son motivados a ser partícipes de dicho propósito.

A través de los valores organizacionales, según Aaker (2014), se otorga un punto de vista

mayormente integrado, lo que da lugar al fortalecimiento de la relación con los clientes a través

de:

1. Sustento del propósito de valor: A través de comunicar los valores corporativos, una

marca puede otorgar una razón de credibilidad a los clientes, en conjunto con su calidad

e innovación, cualidades adquiridas por medio de las características que sus valores

otorgan frente a la evolución de la compañía.

2. Sustento a la credibilidad respaldada: Una marca representa completamente a la

organización productora, con ello se puede respaldar la credibilidad de su filosofía

organizacional, sin embargo; una marca, también otorga respaldo a nuevas líneas de

producto por su reputación anterior, calidad y conocimiento del público a través de la

filosofía del fabricante.

3. Creación de un propósito elevado: Surge con la finalidad de elevar las bases que

relacionan a las marcas con sus clientes, es decir; tomar un objetivo organizacional que

vaya más allá de brindar un beneficio competitivo. Lo anterior significa que, se busca

superar el propósito básico de las compañías a través de inspirar y motivar a un mejor

uso o perspectivas de vida del consumidor al usar metas determinadas.

37
 En conclusión, la innovación, variedad, calidad, cercanía con los clientes, la

responsabilidad social, la localización de las marcas que brinden un lugar de origen a productos

nativos y la originalidad, han de forjar un sistema completo de diferenciación de las marcas.

3.1.5 Naming.

De acuerdo con Ries (2001), dentro de los diversos procesos que el Branding involucra, uno

de los más relevantes por el impacto que representa, es el dar nombre a una marca.

Si bien a corto plazo la idea propia del producto es lo que ayuda a posicionar una marca, el

nombre será lo que responda ante dicha reacción mercadológica a mediano y largo plazo, pues ha

de ser el elemento que quede grabado en la mente de los consumidores, para identificar un bien en

el mercado.

Por esta razón, los mismos autores sugieren, basados en la esencia y características del

producto, otorgar un nombre referente, de fácil pronunciación y entendimiento a cada marca, la

cual sea lo suficientemente distintiva de los competidores, que no exceda más de 8 letras o

caracteres, pues esto permite a los consumidores una rápida lectura y memorización fotográfica de

la palabra en conjunto con el logotipo que la representa.

Así mismo, Grau (2011), propone como estrategias de desarrollo de Naming, en primer lugar,

contratar las características propias del producto en cuestión, frente a las características culturales,

sociales y psicodemográficas de los consumidores a los cuales es dirigido a manera de Briefing.

En segundo plano, sugiere la creación de una lista larga o lluvia de ideas de toso los posibles

nombres de marcas propuestos por el equipo. Una vez analizados respecto al Briefing inicial, es

necesario llevar a cabo una Short list o lista corta depurada, con las opciones más viables y que

otorguen mayor identidad a las marcas y que cubran con las características mencionadas por Ries

en párrafos anteriores.

38
 Al haber seleccionado el nombre, ha de corroborarse la disponibilidad para registro de marca

y dominios web, pues así podrá protegerse y dar seguridad de uso sobre la misma bajo términos

legales.

3.1.6 Brand Equity.

“El Brand Equity o capital de marca, es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio

a partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores

piensan, sienten y actúan respecto a la marca, así como a los precios, la participación de mercado

y la rentabilidad que genera la marca para la empresa”, (Kotler y Keller, 2012, p. 243).

Dichos autores sugieren dos tipos de enfoque respecto a Brand Equity.

El primero es enfocado al cliente, lo que refiere al tipo de respuesta de los consumidores ante

el conocimiento e identificación de una marca, éstos pueden ser positivos o negativos ante

estrategias implementadas por los expertos en mercadotecnia.

Las diferencias ante la respuesta del consumidor para medir la percepción de los mismos,

pueden surgir en función de precio, pensamientos, imagen, creencias, sentimientos o en general,

con las percepciones y preferencias ante un producto dado y el de sus competidores.

En segundo lugar, en tanto al enfoque de Brand Equity basado en el producto, existen 3

modelos propuestos por Kotler y Keller (2012).

1. Brandasset Valuator o BAV: Creado por la agencia publicitaria Young and

Rubicam, basado en la diferenciación que mide la percepción de una marca frente

a otras, su impulso y liderazgo a través de:

• Relevancia, para medir la precisión y alcance del atractivo de marca.

• Estima, para medir la calidad, lealtad y prioridad.

39
 • Conocimiento, para medir la identificación de marcas dentro del

mercado y la conciencia acerca de éstas.

2. Brandz: Las empresas especializadas en investigación de mercados, Millward

Brown y WPP, se dieron a la tarea de crear un modelo de fortaleza de marcas,

basado en la pirámide de dinámicas de marca con factores como:

• Presencia, a través de medir la consideración de los consumidores ante la

existencia de una marca y su promesa.

• Relevancia, para medir el cumplimiento y satisfacción ante las necesidades

del cliente.

• Desempeño, para medir la preferencia del consumidor, al considerar que

una marca tiene un rendimiento apropiado y ésta se encuentra dentro de sus

favoritas.

• Ventaja, para medir los beneficios emocionales y racionales percibidos por

los clientes si éstos son mayores a los de los competidores.

• Vinculación, alta relación emocional y racional, lo que genera una alta

fidelización a una marca, lo que hace excluir automáticamente a otras

marcas para consideración ante la compra.

3. Resonancia de marca: basado en la creación de marcas crecientes a través de:

• Garantizar la identificación de productos a los consumidores a través de una

marca.

• Asegurar en la mente de los consumidores, el significado de una marca al

utilizar atributos tangibles e intangibles.

40
 • Estimular respuestas por parte del consumidor a través de opiniones y

sentimientos positivos para generar con ello una alta lealtad hacia la marca.

Creación del Brand Equity.

Así mismo, Kotler y Keller (2012), aseguran que, al desarrollar el Brand Equity desde el nivel

de Dirección de Mercadotecnia, han de considerarse puntos clave y fundamentales.

En un inicio, se deberán elegir estratégicamente todos aquellos elementos que, en conjunto,

formen la identidad de una marca, como nombre, logotipos, dominios, jingles o música

característica, envases, etc.

Posterior a ello, se definirán las diversas actividades y técnicas adecuadas a cada producto

desde el punto de vista mercadológico para su posicionamiento.

Finalmente, se generan vínculos de la marca en cuestión, respecto a elementos referentes a ella

y que se puedan relacionar para dar una diferenciación y distintividad para el entendimiento de

consumidores, como es el caso de mención de ingredientes, características distintivas,

denominaciones de origen, personalidades involucradas, entre otros.

Cálculo de Brand Equity.

Kotler y Keller (2012), afirman que, para poder calcular cuánto vale una marca, existen

métodos como auditorías de marca, las cuales, tienen como objetivo analizar el rendimiento de las

marcas, enfocadas en perspectiva de los consumidores, para con ello, ofrecer mejoras a las

empresas y éstas a su vez mejorar su rendimiento financiero.

En segundo lugar, se encuentran los estudios de seguimiento de marcas, para otorgar

referencias de rendimiento a nivel cuantitativo a las marcas para comprender en dónde, cómo y

cuánta cantidad se genera de valor de marca.

41
 Finalmente, se encuentra la valoración de marca, la cual, determina de forma financiera el valor

monetario de cada una de éstas, los autores mencionados, otorgan como propuesta metodológica

de análisis el modelo de Interbrand, basado en:

1. Evaluar la segmentación de mercado.

2. Desarrollar el análisis financiero, al evaluar precios, volúmenes de venta, frecuencias de

compra y pronósticos futuros de compra.

3. Funcionamiento de Branding, a través de porcentajes de ingresos por marca en función de

la demanda.

4. Fortaleza de marca, para determinar probabilidad de obtención de utilidades esperadas, al

medir factores como compromiso, relevancia, claridad, autenticidad, presencia y

comprensión, lo que genera al mismo tiempo, conocimiento sobre riesgos de las empresas.

5. Cálculo del valor de marca, es decir; el VAN (Valor Actual Neto), basado en periodos de

pronostico futuro de ventas y el posterior al año actual, lo que otorga una visión objetiva a

las empresas acerca de cómo continuar con la generación de utilidades en próximos

periodos.

3.2 Concepto de Posicionamiento

Para poder definir el término posicionamiento, es importante saber que es una marca. De

acuerdo con la American Marketing Association (2018), una marca es un nombre, término, diseño,

símbolo o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y que lo

diferencie de otros vendedores; sin embargo, se puede complementar dicha definición con la

opinión de Kotler (2002), quién asegura, una marca es en esencia la promesa de valor de una parte

vendedora de proporcionar de forma consciente a los compradores un conjunto de características,

beneficios y servicios.

42
 Es así, como se puede definir la palabra posicionamiento, basado en palabras de Fisher y

Espejo (2011), como la influencia dentro de la percepción mental de los consumidores respecto a

una marca que represente un producto, una empresa o servicios frente a sus competidores. En

palabras coloquiales podemos decir que es el lugar que ocupa una marca en nuestra mente, que

nos hace identificarla y preferirla a comparación de otras.

Cabe mencionar que según Ries y Trout (2002) quienes sugieren que, para posicionarse en

la mente de los consumidores, es importante ser los primeros en llegar a ella, aseguran fue durante

la década de los 70´s, que la palabra posicionamiento fue sin lugar a dudas, una de las palabras de

moda, tanto en el ámbito mercadológico, como en materia de publicidad; iniciando en Estados

Unidos y expandiéndose posteriormente por el resto del mundo. Pues, como relata Rance Crain,

director editorial de la revista Advertising Age, dicho término surge en una serie de artículos

titulada como “The Positioning Era” (La Era del Posicionamiento).

Es de suma importancia decir que, para poder posicionar un producto o servicio, de acuerdo

con Kotler y keller (2012), es necesario dividir el mercado al que se pretende llegar en diferentes

segmentos, para que, de esta manera se puedan identificar y perfilar los diversos grupos de

compradores interesados en los diferentes productos y/o servicios que ofrecen las marcas; es decir,

sus mezclas de productos a través de variables demográficas, psicográficas y conductuales de los

individuos.

Una vez identificados dichos segmentos, los responsables de mercadotecnia han de decidir

cuáles de ellos representan la mejor oportunidad para dirigirse, ya que éstos serán su mercado

meta. Con ello se vuelve necesario desarrollar una oferta de mercado, con la cual, finalmente se

buscará posicionar los productos y/o servicios en cuestión en la mente de los consumidores o

43
compradores potenciales, como aquel elemento que aún no posee, pero que; sin embargo, le

ofrecerá un beneficio central, ya sea para satisfacer una necesidad o un deseo.

3.2.1 Importancia del posicionamiento

Es por todo lo anterior que, de acuerdo con la revista Puro Marketing (2019), las empresas y

organizaciones se encuentran sumamente interesadas en encontrarse dentro de la mente de sus

consumidores, para que éstos mismos se conviertan en embajadores de las marcas, comprando sus

productos y de esta manera sean fieles a ellas por un largo periodo de tiempo, permitiendo a las

compañías mantenerse estables y obteniendo óptimas ganancias.

Por lo que se destaca que, en la actualidad, vivimos en un mundo sobrecomunicado, lleno

de información y diversos medios como TV comercial, internet, medios impresos o digitales

outdoor, revistas y periódicos, que ayudan a posicionar a las marcas y sus productos.

Todos estos medios compiten entre sí para poder entregar el mensaje preciso que otorga

valor al comprador potencial y dejarlo en su mente hasta el momento de compra. Pretendiendo ser

siempre los primeros en generar ese valor de marca dentro de una mente en blanco, tomando en

cuenta que, el objetivo de la publicidad es crear y aumentar expectativas y con ello generar una

ilusión acerca del producto y/o servicio dentro de la vida cotidiana de los posibles compradores,

teniendo en mente que para ello existen diversas estrategias de posicionamiento.

3.2.2 Estrategias de posicionamiento

“Un producto o servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique

perfectamente como una serie de deseos y necesidades de su propia escala de valores,

haciendo que el grado de lealtad de sí mismo sea mayor y más fuerte respecto a los

ofrecidos por los competidores”. Del Valle Quevedo (2008).

44
 De acuerdo con TieCash (2015), el posicionamiento consiste en la elaboración de todo un

proceso de comunicación, en el cual, se resaltan los atributos y beneficios que las marcas ofrecen

a los posibles compradores, pues con ello se pretende proyectar la imagen y valor de las compañías

hacia el exterior, acerca de los esfuerzos que se realizan para cubrir con las expectativas

demandadas por aquellos individuos, que en conjunto forman un mercado a través de satisfacer

sus necesidades y deseos.

Es por ello que, a continuación, se presentan algunas de las principales teorías de

posicionamiento, propuestas por diversos autores de quienes su bibliografía ha fungido como guía

durante la carrera de Relaciones Comerciales, que, en la actualidad, representan importantes dentro

de la mercadotecnia.

McCarthy Aplicación de Marketing Mix

Comunicación para atender al mercado

Jack Trout
potencial

Figura 4. Estrategias de Posicionamiento. Autoría Propia

Con la finalidad de tener una visión integral de elementos que permitan identificar las

necesidades y estrategias de implementación en las organizaciones, se hace mención de la matriz

DAFO y fuerzas competitivas de Michael E. Porter, como elementos utilizados en la carrera de

Relaciones Comerciales, según el plan de estudios de 2008, que permite determinar factores que

ayudan a elegir y diseñar las estrategias adecuadas de posicionamiento, de acuerdo con las

diferentes necesidades de las compañías basadas en su situación actual.

45
 3.2.2.1 Matriz DAFO
De acuerdo con Speth (2016), esta herramienta nace en la Universidad de Harvard, dentro

de la obra bibliográfica llamada Business Policy, creada por Edmund P. Learned, Roland C.

Christensen, Kenneth R. Andrews y William D. Guth, dicho modelo se caracteriza por ser uno de

los primeros en llevar a cabo el análisis conjunto del entorno interno y externo de las

organizaciones.

En la actualidad, esta matriz es utilizada mayormente en áreas de mercadotecnia de las

empresas alrededor del mundo, siendo adoptada por pequeñas y medianas empresas en fechas más

recientes, pues en ambos casos, el llevar a cabo el correcto análisis de los factores que la integran,

permite desarrollar estrategias objetivas y a tomar decisiones adecuadas en los diversos procesos

de la actividad empresarial.

Las ventajas más representativas de este modelo son, por ejemplo; que el análisis se lleva

a cabo de manera más eficaz y oportuna, ahorra tiempo y permite tener una visión esquemática de

las situaciones que acontecen alrededor de las organizaciones.

Respecto a la opinión del mismo autor, “el análisis DAFO, es una herramienta de análisis

estratégico multidimensional”. Es decir, otorga la posibilidad de identificar los factores internos

de las empresas a manera de fortalezas y debilidades, al mismo tiempo de seleccionar factores que

pueden impactar al desarrollo estratégico desde el exterior, obteniendo puntos positivos y

negativos catalogados como amenazas y oportunidades. Dando como resultado cuatro cuadrantes,

que, en contraste por el contenido de cada uno de éstos, se busca reducir las debilidades, enfrentar

las amenazas a través de estrategias y convertir las oportunidades en un canal para que los cuatro

factores se tornen en fortalezas de las compañías.

46
 Factores externos o de macroentorno
Factores internos o de microentorno

Debilidades
Amenazas

Oportunidades
Fortalezas

Figura 4. Matriz DAFO. Fuente, Learned et al.

- Debilidades: Uno de los factores internos que impiden el óptimo nivel de posicionamiento

competitivo de las organizaciones.

- Amenazas: Factores externos que influyen de manera negativa en el ambiente exterior

relacionado con una organización de manera directa o indirecta.

- Fortalezas: Son aquellos factores a manera de virtudes, que, desde el interior de la empresa,

otorgan poder para el buen funcionamiento y posicionamiento adecuado de la misma.

- Oportunidades: Se refiere a factores externos que, pueden influir de forma positiva directa

o indirectamente en el posicionamiento de las organizaciones.

- Factores externos o macroentorno: Son elementos relacionados al ambiente social, político

y/o económico en el que se desarrollan las organizaciones, que afecta a las mismas, pero

que, a pesar de ello, éstas no pueden controlar los cambios o situaciones que acontecen en

dicho entorno.

47
 - Factores internos o microentorno: Son el conjunto de elementos propios de las

organizaciones, que pueden ser determinados, manipulados o modificados por las mismas

en función de sus actividades e intereses.

3.2.2.2 Ventajas Competitivas de Michael E. Porter.

De acuerdo con la Facultad de Administración de la Universidad Nacional Autónoma de

México (s.d) desde hace algunas décadas, Michael Eugene Porter, ha sido considerado como el

creador de la Estrategia Competitiva, debido a la fuerte crisis económica que azotaba Estados

Unidos de Norteamérica a raíz de los incrementos en los precios del petróleo siendo esto un factor

determinante para comenzar una etapa de recesión en los negocios nacionales ya que, las tasas de

interés se vieron a la alza en números alarmantes, es por ello que, surge la necesidad de enfrentar

dicha crisis creando nuevas estrategias que les permitiesen obtener ventajas a largo plazo. Siendo

con ello, Porter, uno de los economistas más reconocidos alrededor del mundo.

En principio, se puede decir que, dentro de esta teoría, los estrategas deben considerar el

posicionamiento actual de las empresas a manera de defensa ante las compañías dominantes dentro

de un mercado, la repercusión de la propia empresa dentro de dicho dominio del mismo a través

de sus estrategias y anticiparse a los movimientos de los competidores para su rápida respuesta.

En la opinión del mismo Porter (1985), la ventaja competitiva de las organizaciones, se

relaciona de manera directa, en función de la capacidad que tienen las mismas para producir o

generar bienes y/o servicios que se ofertaran dentro de un mercado determinado.

Es por dicha razón que, el valor de esos bienes se materializa a través de la cantidad

monetaria que los compradores están dispuestos a pagar. Asegurando que, dicho valor toma aún

más relevancia a medida que, las compañías tengan mayor capacidad para brindar precios más

48
bajos respecto a su competencia; ofreciendo los mismos beneficios, o que éstos sean más y mejores

por el mismo precio o justificando así los precios más elevados.

Tomando en cuenta que, la rentabilidad de las organizaciones, es una condición dada,

cuando el valor o ingresos obtenidos superan porcentualmente los costos de producción.

De acuerdo con esta teoría, es sumamente importante diseñar un plan de ventaja

competitiva como directriz en un periodo dado de tiempo, basado en dos tipos de ventajas

existentes dentro de los mercados.

1.- Liderazgo en costos: Es decir, ofertar un bien o servicio a menores precios respecto a

los competidores.

2.- Diferenciación del producto: Ofertar un bien o servicio diferente, atractivo e innovado

para aquellos que representan el mercado potencial a comparación de productos ofertados por la

competencia. Al hablar de diferenciación también podemos incluir aspectos como la distribución,

ventas, comercialización, atención o imagen propio del producto en cuestión.

Considerando como un punto principal dentro de estas estrategias, el enfoque del producto

de cada empresa, es decir, la especialización para atender necesidades y deseos del segmento que

haya sido identificado como mercado meta, basado en características de usos y costumbres, áreas

geográficas, capacidad de compra y con esto, a su vez, generar nuevas líneas de producto.

Representando así una situación de ventaja y protección en el momento que surjan nuevas

empresas del mismo giro, para poder crear e implementar nuevas líneas de acción, que impidan

una pérdida de cuota de mercado frente a esos nuevos competidores.

Lo anterior dicho debida a la modalidad en que se encuentran los cerveceros mexicanos,

pues representan a nuevos competidores en la industria nacional y entre ellos existe un sistema de
competencia leal.

49
 Participantes
potenciales
Riesgo de surgimiento
de nuevas empresas Poder de negociación
de compradores

Competidores dentro
del mercado

Proveedores Contienda entre Compradores

empresas existentes

Amenaza de nuevos
Poder de negociación productos o servicios
de proveedores sustitutos
Sustitutos

Figura 5. Fuerzas Competitivas de Porter. Estrategia Competitiva, Porter

Una vez establecidas las cinco variables mencionadas con anterioridad, es más fácil y

objetivo poder determinar la capacidad empresarial dentro del mercado, que le permita tener

óptimos porcentajes de rendimiento sobre la inversión inicial y periódica, es decir, obtener las

utilidades esperadas o superiores a éstas.

En la ilustración anterior, se observa la dinámica que existe entre los factores planteados como

índices del rendimiento empresarial. Siendo que, éstos influyen dentro de la determinación de

precios, costos de producción y sobre todo en la toma de decisiones para determinar inversiones

futuras, de acuerdo con el tipo de producto que demandan los compradores. Aunado a las

características propias de cada mercado, es decir, de su capacidad económica y giro de producción.

50
 3.2.2.3 Mezcla de Mercadotecnia.

Según palabras de Kotler y Armstrong (2012), el Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es

“el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para

producir una respuesta deseada en el mercado meta, es decir, todo lo que la empresa puede hacer

para influir en la demanda de su producto”.

En otro punto la American Marketing Association, define dicho término como “variables

controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta”.

Variables de la Mezcla de Mercadotecnia.

Según información de Promonegocios (s.f), el Dr. Jerome McCarthy fue quien llevó a cabo

la introducción de las variables de dicho esquema o comúnmente conocidas como 4P´s, que en la

actualidad representan una de las clasificaciones o esquemas más populares que ayudan a definir

de manera interna los factores que determinan o integran dicha mezcla.

Producto Precio

Plaza Promoción

Figura 7. Mezcla de Mercadotecnia. Kotler, Keller

Cabe mencionar que cada una de las variables plasmadas, cuenta con una submezcla,

compuesta por factores que, en conjunto dan estructura a cada uno de los términos de manera

general, pues a través de cada uno de ellos se analizan y determinan las características con las

cuales debe cubrir el producto.

51
 3.2.2.3.1 Producto.

Comenzando con la primera variable de la mezcla de mercadotecnia, de acuerdo con

palabras de Kotler (1985), un producto “es aquel grupo de atributos o bienes tangibles, es decir,

físicos, que son ofertados dentro de un mercado determinado por una cantidad monetaria

establecida y que pretende satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores.”

Según la revista digital ESdesign (2017), el proceso de diseño de un producto, surge desde que se

genera la idea del mismo, la cuál nace desde la identificación de necesidades de los consumidores.

Destacando que, para analizar si esa idea tendrá éxito, es necesario llevar a cabo una

investigación de mercados para determinar el posible nivel de aceptación del producto. Para

posteriormente, realizar una proyección financiera, en la que es necesario llevar a cabo una

comparativa entre costos de producción y el nivel de ventas esperado, buscando conocer la

viabilidad del producto respecto las utilidades de la empresa.

Una vez finalizadas ambas pruebas, se desarrolla el diseño preliminar del producto en

cuestión para conocer integralmente sus costos de producción, calidad y rendimientos. Llevando

a cabo finalmente la fase de pruebas y diseño definitivo del producto.

La submezcla de producto o productmix, está constituida de la siguiente manera:

1.- Variedad: De acuerdo con De la O, et. Al. (2010), el término “variedad” reside en la

diversidad o, en otras palabras, cantidad de productos que una empresa es capaz de ofrecer a un

mercado determinado en un periodo dado de tiempo.

Lo anterior tomando en cuenta la capacidad económica para producir diversas líneas de

producto o variantes de cada uno de éstos, según Ulrich (1995).

52
 Buscando de esta forma, optimizar el posicionamiento de los productos en cuestión, pues

las compañías tratan de adaptarse al ciclo de vida de éstos, según lo demandan los consumidores

basados en sus necesidades.

2.- Calidad: Acorde con Matwijizyn (año), la calidad del producto, hace referencia a como

los clientes logran percibir un bien, lo que permite generar una idea de satisfacción con

conformidad con dicho producto y la capacidad que éste tienen para satisfacer sus necesidades en

relación con la cantidad monetaria que se ha de pagar para adquirirlo.

La calidad ha de determinarse tomando en cuenta la diferenciación del producto respecto a

la competencia, pues los consumidores, esperan mayores cualidades físicas a un mejor precio, o

que, si éste último es mayor, el o los artículos cubran por completo con sus expectativas.

Así mismo se ha de cumplir con normas establecidas por instituciones gubernamentales y

organismos internacionales, referentes a higiene, producción, distribución y ventas.

3.- Características: Según Merchán (año), las características de los productos se refieren a

aquellos rasgos que los distinguen de sus competidores, mientras que los beneficios, son aquellas

necesidades que se pretenden cubrir con dichos productos.

Cabe mencionar que, existen características físicas, que son todos los elementos

perceptibles a través de los 5 sentidos de ser humano; en otras palabras, es la composición orgánica

que da forma al producto como forma, olor, color, sabor y textura.

También intervienen las características funcionales que, más allá de la composición propia

del producto, ayudan a desarrollar la diferenciación del mismo por su diseño y color.

Siendo que, el diseño, es el conjunto de elementos y factores que buscan distinguir a los

productos ayudando a su comercialización a través de la imagen y operacionalidad ante el

53
consumidor. Aunado al color, pues éste comúnmente, es uno de los factores que influye en la

decisión de compra, por el grado de aceptación en cualquiera de las diferentes industrias.

4.- Packaging (empaque): El objetivo de este elemento, es proteger el producto contenido,

hasta que llega a manos del consumidor final al mismo tiempo que, éste puede resultar lo

suficientemente atractivo, que logra forma parte de la actividad promocional del producto,

diferenciándolo ante la vista de los compradores, del resto de los productos de los competidores.

5.- Etiquetado: Dicho elemento, contiene generalmente, información técnica del producto

y de la empresa encargada de la producción del mismo.

Existen etiquetas de marca; que, por lo general, suelen formar parte del empaque

conteniendo el nombre de la empresa y el producto, las etiquetas descriptivas; con información de

los elementos físicos que conforman el producto y finalmente las etiquetas que indican el nivel de

calidad de los productos.

3.2.2.3.2 Precio.

De acuerdo con Fisher y Espejo (año), al hablar de la palabra “Precio”, se hace referencia

a la cantidad monetaria que los compradores están dispuestos a pagar para poder adquirir un

producto o bien determinado.

Según la revista digital Promonegocios (año), el precio, es la única variable dentro del

Marketing Mix que permite a las empresas tener ingresos de manera directa, pues, aunque la

finalidad de otras variables es generar y posicionar, éstas son motivos de egresos.

-General: Al igual que el objetivo de las demás variables mercadológicas, la fijación de

precios, busca encontrar y adquirir la rentabilidad esperada dentro de una empresa, logrando así

recuperar las inversiones en materia y operaciones con las ganancias necesarias para decir que la

54
actividad comercial ha sido redituable, permitiendo alcanzar metas corporativas a corto, mediano

y largo plazo.

-Orientados a la utilidad: Buscan obtener el mayor margen de utilidades, tomando como

referente el margen de ganancias propuesto al inicio de las operaciones, cumpliendo con las

proyecciones antes estimadas basadas en el Retorno sobre la Inversión (ROI).

-Orientados al volumen: Buscan optimizar a máximos niveles las ventas de las empresas

para con ello, elevar la participación dentro de un mercado determinado y así, lograr un mejor

posicionamiento.

-Orientados a la imagen: Buscando así que el precio determinado vaya acorde la calidad

del producto y la imagen del mismo, elevando las posibilidades sobre una mejor percepción del

cliente y motivando las decisiones de compra.

-Orientados a la competencia: Buscan la existencia de preciosos similares o genéricos en

alineación con los precios de los competidores, dando estabilidad sobre la fluctuación dentro del

mercado.

Dicho lo anterior, según Kotler (año) es importante destacar que hoy en día existen

diferentes métodos que permiten determinar la fijación de precios de manera objetiva de acuerdo

con diferentes factores que influyen dentro de un mercado.

Es por ello que, a continuación, se presentan esquemas de acuerdo a las metodologías

propuestas y las estrategias dentro de las mismas, basado en la opinión de los autores considerados

para cada una de las metodologías.

55
 Principios Considerados

Mercado Demanda

Estrategias diferenciales

Precios Fijos o variables

Descuentos por cantidad
Descuentos por pronto pago
Aplazamientos de pago
Descuentos aleatorios
Descuentos periódicos
Descuentos de segundo mercado
Precios profesionales

Figura 8. Principios considerados, estrategia de precios. Autoría propia

Principios Considerados

Psicología del consumidor

Precios psicológicos

Par e impar
No redondeados
Altos o de prestigio
Según valor percibido

Figura 9. Principios considerados. Autoría propia

56
 Principios Considerados

Costos Demanda

Líneas de producto

Paquetes
Productos cautivos
Productos sustitutos
Producto único

Figura 10. Principios considerados de costo, Autoría propia

Principios Considerados

Competencia

Estrategias Competitivas

Precios similares a la competencia

Precios fijos
Precios con descuento
Venta a pérdida
Licitaciones y concursos

Figura 11. Principios considerados, competencia. Autoría propia

57
 Principios Considerados

Mercado Demanda Costos Competencia

Nuevos productos

Precios de selección Precios de

penetración

Figura 12. Principios considerados conjuntos. Autoría propia

3.2.2.3.3 Plaza.

De acuerdo con Kotler y Keller (2012), la plaza o distribución, es aquella variable dentro

de la mezcla de mercadotecnia, propuesta por McCarthy en 1960, en la cual, los productores y

distribuidores de un bien, tienen relación directa o indirecta con los consumidores. Lo que permite

que, dichos bienes se encuentren disponibles en el mercado bajo las condiciones adecuadas que

son requeridas para cubrir con las necesidades y deseos de los compradores.

Acorde con Fisher y Espejo (2013) al referir la variable plaza, generalmente se trata de decisiones

a mediano y largo plazo, ya que, para desarrollar e implementar estrategias de esta variable, han

de existir diversas tácticas, basadas en recursos financieros, tiempo, personal y operaciones de

mercadotecnia basadas en:

1.- Características de los clientes: Ha de considerarse la cantidad de clientes, las cantidades

de producto que estos suelen adquirir, el lugar en donde se encuentran, la frecuencia de uso y la

manera en que reciben información para aplicar métodos de venta.

2.- Características del producto: Se refiere a todos aquellos atributos que en conjunto dan

lugar a un producto final, es decir; su color, consistencia, volumen y propiedades, pues

58
determinarán el medio y condiciones de distribución, si éstos son de carácter perecedero tendrán

prioridad de distribución.

3.- Características de los intermediarios: Para efectos de productividad, han de valorarse

las cualidades y defectos de los diferentes tipos de intermediarios y las diferentes actividades que

éstos desarrollan, desde la transportación hasta su comercialización, al igual que los beneficios

económicos que existen de por medio, la capacitación, el uso de producto y la ubicación.

4.- Características de la competencia: Basados en la influencia de los canales de

distribución que utilizan los competidores para exponer sus productos en el punto de venta final,

y tomar en cuenta la efectividad de los medios utilizados por éstos.

5.- Características de la empresa: El tamaño, características de productos y capacidad

financiera, son aspectos fundamentales para elegir los canales de distribución y punto de venta

adecuados para la oferta de productos al consumidor. Estos aspectos, altamente relacionados con

la respuesta del público ante campañas promocionales, la uniformidad de precios y capacidad de

producción para efectos de entrega.

6.- Características del entorno: Es de suma importancia identificar los factores

macroambientales que involucran condiciones económicas, reglamentos basados en legislaciones

comerciales para el diseño de los canales de distribución, competencia leal y comercialización de

productos autorizada.

La variable plaza, cuenta con una submezcla de factores que le otorgan una estructura integral

según Kotler y Keller (2012), conformada de la siguiente manera:

59
 • Canales de Distribución

• Cobertura

• Surtidos

• Ubicaciones

• Inventarios

• Transporte y Logística

Canales de Distribución.
“El canal de distribución, lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí,

que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales”,

(Fisher y Espejo, 2013, p.160).

De acuerdo con los mismos autores, existen beneficios de lugar y tiempo, los cuales surgen

al tomar decisiones sobre los diferentes canales de distribución para un producto.

El hecho de trasladar un producto hacia donde se encuentra el consumidor para que éste

pueda adquirirlo y satisfacer con ello sus necesidades y deseos, hace referencia a un beneficio de

lugar. Sin embargo; dos aspectos a considerar son, en primer lugar, dicha comodidad de obtención

del producto, en segundo, que existen productos de selectividad que por sus características sólo

pueden mantenerse y adquirirse en lugares específicos, los cuales implican en ocasiones un mayor

esfuerzo de traslado y acceso para los consumidores.

Por lo tanto, se considera que el beneficio de tiempo es una consecuencia del punto anterior,

pues una vez determinados los establecimientos de distribución, ha de establecerse el tiempo de

entrega a cada uno de ellos para que las condiciones del producto sean óptimas para su

comercialización.

60
 Clasificación de los Canales de Distribución.

Hoy en día los canales de distribución son clasificados por bienes de consumo o para productos

industriales, en este caso se considera la primera clasificación.

Dentro de esta división para distribución de bienes de consumo, existen cuatro niveles, los

cuales involucran diversos factores para poder desarrollar las diferentes actividades de

comercialización.

• Nivel 1 (Productores - Consumidores)

Es decir, no existe ningún intermediario dentro del proceso de comercialización, el productor hace

llegar directamente el producto al consumidor, a este modelo también se le llama, B2C (Business

to Consumer).

• Nivel 2 (Productores – Minoristas – Consumidores)

De acuerdo con los autores, este modelo es el más común, pues permite colocar los productos de

un fabricante a la vista del consumidor, gracias a que, en este caso, es de carácter minorista.

• Nivel 3 (Productor – Mayorista – Minorista – Consumidores)

Utilizado comúnmente por aquellos fabricantes de productos de gran demanda, pues éstos no

suelen tener la capacidad suficiente de transportación para abastecer a todo el mercado que

demanda un producto determinado.

• Nivel 4 (Productor – Intermediario – Mayoristas y Minoristas – Consumidores)

Se refiere al modelo más largo, comúnmente es utilizado para distribución y comercialización de

productos de carácter perecedero, pues requieren tiempos de traslado y tratamiento especial para

llegar en condiciones adecuadas a manos de los consumidores, por lo cual se requiere una amplia

red de agentes y contactos.

61
A partir del nivel 2 en adelante los modelos de distribución son considerados B2B (Business to

Business).

Cobertura.

De acuerdo con Gultinan et Al (1998), la cobertura de las empresas se determina con base en

el número de consumidores a los que se pretende ofertar un producto.

Con ello destacan 3 estrategias relacionadas a la cobertura, de las cuales se mencionan las

características basadas en la descripción de Fisher y Espejo (2013).

• Distribución Intensiva: Busca llegar al mayor número de establecimientos comerciales al

utilizar el mayor número de distribuidores posibles y sea de fácil acceso para los

consumidores.

• Distribución Exclusiva: La naturaleza de algunos productos permite que éstos sólo se

encuentren presentes en establecimientos determinados, comúnmente ante este tipo de

productos, los fabricantes solicitan a comerciantes no distribuir líneas de producto de

competidores, con lo que se busca un mayor prestigio de marca.

• Distribución Selectiva: Refieren también a productos que son adquiridos en

establecimientos específicos, con piezas limitadas por cada sucursal, pues éstas representan

marcas de alto renombre y con lealtad por parte del consumidor, pues en la primera

adquisición ha sido valorada su calidad, precio y ventaja sobre los competidores.

Merchandising.

De acuerdo con la opinión de Barlot (2004), el término Merchandising, deriva de distintas

raíces al ser una palabra de origen anglosajón, sin embargo; sugiere que, la definición dada por la

Academia Francesa de Ciencias Comerciales es una de las más aceptadas hoy en día. Pues esta

refiere al Merchandising como un factor de mercadotecnia que contiene técnicas de comercio que

62
conceden la oportunidad ofrecer productos o servicios ante el consumidor final, bajo condiciones

óptimas respecto a condiciones materiales y psicológicas que inciten a la compra en el punto de

venta.

Dicho lo anterior, Palomares (2009), sugiere de manera concisa cinco estrategias para el

desarrollo de Merchandising, dentro del punto de venta.

1.- Agrupación estratégica de productos: Un punto clave para el posicionamiento

estratégico de las marcas y sus productos es el surtido o líneas de producto existentes en

establecimientos comerciales, lo que permite satisfacer necesidades y deseos de los consumidores.

Es por ello que, dichos productos deben ser agrupados con otros de las mismas características para

facilidad de localización ante los compradores, lo que otorga de esta manera, beneficios

mercadológicos y económicos a fabricantes y distribuidores en relación a inversión y

competidores.

2.- Diseño de la arquitectura interior y exterior de los establecimientos: Incitar a los

consumidores a la compra del producto es uno de los principales objetivos del Merchandising,

pues desde el exterior de los establecimientos, elementos como la fachada, rótulos, banners,

escaparates, etc. Son encargados de informar y atraer a los posibles compradores hacia el interior

de dichos comercios.

En el interior de establecimientos comerciales, suelen esclarecerse zonas frías, calientes y

naturales a través del acomodo estratégico de productos, donde juegan un papel muy importante

el mobiliario, y acomodo de pasillos, lo que otorga comodidad y fácil ubicación de los clientes en

el interior, para su desplazamiento de forma sencilla y fluida.

3.- Localización estratégica de los productos sobre la superficie de venta: el orden y

rotación de productos, son elementos estratégicos en gestión de Merchandising para distribuidores,

63
pues a través de la aplicación de dichas técnicas, ha de plantearse la colocación de productos para

la venta de manera periódica, lo que despierta el interés de compradores en función de sus

intereses.

4.- Presentación estratégica de los productos sobre el lineal: Es decir, estratégicamente

dentro de Merchandising es importante la colocación de productos en líneas o altura de acuerdo a

la relevancia de cada uno, ya sea por su tipo de uso o por sus competidores, lo que permite priorizar

la compra de los consumidores.

5.- Gestión estratégica del espacio: Relacionado directamente con las líneas de colocación

de producto, en este punto se determinan las longitudes idóneas entre cada producto, respecto a la

cantidad de productos con características similares sobre la misma línea, la cual se estipula a través

de datos de mayor afluencia de ventas o que den un beneficio de utilidad elevado a los

distribuidores.

Tipos de Merchandising.

El mismo Palomares (2009), plantea 2 tipos de Merchandising para sustentar el

posicionamiento estratégico de las compañías a través de sus productos.

1.- Merchandising Visual: En primera instancia se habla de Merchandising visual, el cual,

a través de elementos clave, toma como objetivo principal reforzar la imagen de establecimientos

o comercios, para promover así la actividad comercial y ventas de los productos, para buscar con

ello hacerlos más atractivos a través del espacio, las condiciones visuales y la accesibilidad de los

clientes ante el producto de interés, con lo cual, se persuade a los compradores a través del punto

de venta, en conjunto con elementos tales como:

- Envase o Packaging: Desde el aspecto visual, el Packaging de los productos es uno de

los factores más relevantes dentro del Merchandising pues, en conjunto, los atributos físicos del

64
mismo, como textura, forma, y color en combinación con la marca suponen un diseño atractivo

que permita por sí mismo la venta de los artículos.

- Arquitectura comercial: Mencionado anteriormente, como estrategias de Merchandising,

la presentación del exterior e interior de los comercios es indispensable, para atraer a nuevos

compradores y permitirles la fácil localización de productos en un ambiente ordenado, de fácil

desplazamiento y obtener la información referente a productos que sea necesaria.

- Escaparatismo: Esta técnica visual de Merchandising, permite exponer hacia el exterior

ante el público transeúnte, que es lo que se está vendiendo en los establecimientos, comúnmente

acompañado de mensajes impresos que informan al consumidor, lo que vuelve más atractivos a

los productos exhibidos.

- Atmosfera comercial: El diseño de este elemento se desarrolla basado en la creación de

un ambiente sensorial y emocional a través del subconsciente. Busca estimular positivamente la

conciencia del comprador incitándolo a la compra. A través de aromas, iluminación, colores,

música, mobiliario y acomodo en armonía.

- Publicidad en el punto de venta (PPV): Al referirse a publicidad dentro del punto de venta,

se hace mención de la manera efectiva de comunicación que existe entre comerciantes y

compradores, para posicionar productos, diferenciarlos de competidores y con ello cumplir con

objetivos de ventas planteados con anterioridad. Todo lo dicho, basado en acuerdos entre

comerciantes y fabricantes para determinar la prioridad y alcance de la misma.

2.- Merchandising de gestión: Éste funge como punto de apoyo y control al Merchandising

visual, pues a través de esta modalidad y sus áreas operativas se contemplan, el análisis de mercado

en el cual se segmenta a grupos de consumidores y sus características, para así saber cómo

responder ante sus necesidades, deseos y comportamiento ante la compra. Al mismo tiempo que

65
se realiza la evaluación de competidores, lo que desarrolla así, ofertas competitivas para el

mercado.

Es por ello que los responsables de Merchandising llevan a cabo el diseño y la política de

la estructura de compras o surtido de acuerdo con las dimensiones de los establecimientos

comerciales, la demanda de productos según la variedad de manejo de éstos por parte del

comprador y la afluencia de éstos en el establecimiento.

En otro punto ha de realizarse el análisis de rentabilidad a través de reportes, según la

inversión que se ha realizado respecto a las ventas totales existentes durante un periodo de tiempo

dado.

A posteriori, surge la evaluación de la gestión lineal o acomodo de productos, para atender

la respuesta de los compradores ante la localización de productos dentro de los establecimientos

comerciales y el acomodo de lo anterior según niveles, zonas y alternativas de implantación.

Cabe mencionar que, a través de los criterios anteriores, surge la posibilidad y facilidad de

planificar campañas promocionales y publicitarias para dar a conocer productos a nivel masivo a

través de diferentes medios, por las características del mercado objetivo

Por lo que se concluye de esta manera el factor plaza, que da lugar al inicio del análisis de

la última variable de la Mezcla de Mercadotecnia, promoción.

3.2.2.3.4 Promoción.

Promoción como el último punto de la Mezcla de Mercadotecnia para productos, puede

definirse como “el conjunto de actividades comunicativas de corta duración, dirigidas a los

distribuidores, prescriptores, vendedores y consumidores, orientados al incremento de la eficacia

y de la cifra de ventas, a través de incentivos económicos y propuestas afines”, (Bastos, 2006, C.

1.3.1).

66
 Al igual que en otros factores de esta mezcla, Kotler y Keller (2012), proponen una

submezcla que conforma de manera íntegra el término de promoción. Dichos factores son:

- Promoción de ventas

- Publicidad

- Fuerza de ventas

- Marketing directo

- Relaciones Públicas

Promoción de Ventas.

De acuerdo con Guiltinan et Al. (1998) dentro de la ardua labor que realizan los gerentes

de mercadotecnia, también se encuentra el diseño y desarrollo de programas que permitan informar

a clientes y detallistas acerca de las diversas marcas y sus productos. Es fundamental considerar a

las comunicaciones efectivas de mercadotecnia para hacer conscientes a los clientes potenciales

acerca de productos y ofertas con el objetivo de motivarlos a realizar compras de las marcas en

cuestión.

Shimp y Terence (2013), aseguran que, dentro de dicha actividad existen elementos tales

como cupones, descuentos, muestras gratuitas de producto, artículos de regalo o empaques

adicionales, lo que vuelve hoy en día mayor en muchas ocasiones al presupuesto de ventas respecto

al presupuesto de publicidad.

Al retomar la opinión de Guiltinan et al (1998), éstos sugieren la existencia de dos

clasificaciones esenciales para la comprensión efectiva de la promoción de ventas, las cuales se

basan en primer lugar; en la promoción hacia el consumidor, a través de elementos que lo motivan

a la realización de compra de productos; en segundo lugar, existe la promoción a comerciantes o

minoristas, basada en estímulos económicos o recompensas materiales.

67
 En ambos casos la promoción de ventas toma como objetivo principal, crear un vínculo a

través de la comunicación efectiva comercial, al estimular la respuesta de comportamiento ante un

producto o servicio.

Promoción de Ventas para compradores.

Basado en objetivos y programas o estrategias alternativas de la promoción de ventas para

consumidores finales o compradores, existen algunas tácticas de aplicación hacia los mismos, por

ejemplo:

1- Estimulación de consultas: Comúnmente este objetivo de promoción de ventas es utilizado

o seleccionado por las gerencias al identificar e intentar persuadir a nuevos clientes para

llevar a cabo la venta de un producto. Especialmente cuando se trata de cerrar ventas en

periodos determinados de tiempo en mercados especializados, representados por un

número reducido de clientes potenciales, los cuales suelen ser difíciles de identificar por la

clase de productos que demandan, como es el caso de instituciones y organizaciones de

alta especialidad en áreas específicas.

Los programas o tácticas aplicables para este objetivo son:

• Regalos de presentación

• Trípticos o cupones informativos

• Catálogo de productos ofertados

• Muestras de producto

• Invitaciones de cortesía para asistencia a exhibiciones

2- Generación de ensayo del producto: Dicho objetivo de promoción de ventas, según la

opinión de Appleton (1989), se basa en la evaluación de nuevos productos desde el punto

de vista mercadológico, sobre todo cuando éstos son de bajo riesgo, ya que, a través de esta

68
 actividad en diversos casos puede determinarse con mayor rapidez la aceptación de los

consumidores ante un producto entrante, a comparación de utilizar únicamente publicidad

acerca de los mismos.

Los programas o tácticas aplicables pata este objetivo son:

• Cupones

• Descuentos

• Muestras gratuitas

• Concursos o sorteos

• Recompensas

• Demostraciones en almacén o punto de venta

3- Estimulación de recompensas: El tercer objetivo estratégico dentro de las actividades de

promoción de venta, como sugieren Guiltinan et Al (1998), ha de desarrollarse a través del

producto para los clientes, lo cual permite a su vez, motivar a la lealtad de marca en el

comportamiento, lo que da nombre a este objetivo también como, promoción continua,

pues da la oportunidad a comerciantes o distribuidores de obtener la lealtad del cliente a

sus establecimientos.

Los programas o tácticas de aplicación de este objetivo son:

• Cupones dentro del empaque

• Cupones de descuento o rebajas

• Premios continuos o permanentes

• Productos complementarios gratuitos de la misma marca

4- Construcción de tráfico en almacén: Los mismos autores afirman que a través de la

construcción de tráfico en almacén, como objetivo de la promoción de ventas, permite a

69
 minoristas atraer a clientes que estén interesados en adquirir productos de primera

necesidad o líderes, en conjunto con otros productos complementarios, por lo que es la

promoción de ventas, en este punto, una forma efectiva de estímulo para elevar el

movimiento de sus almacenes y persuadir a nuevos compradores.

Los programas o tácticas aplicables para dicho objetivo son:

• Ventas especiales

• Eventos de entretenimiento

• Cupones para minoristas

• Premios para compradores

5- Aumentar tasas de compra: Mencionado en líneas anteriores, el propósito fundamental de

la promoción de ventas, es aumentar el porcentaje de compras de los consumidores

existentes e identificar nuevos clientes potenciales. Por lo que Deveny (1992), proporciona

dos variables alternativas a este objetivo:

1) Saturación de productos al consumidor y aumentar las tasas de consumo. Es

decir; como estrategia mercadológica, al utilizar una saturación, pretende

mantener a sus clientes, en compradores de grandes cantidades de producto

hasta llegar a acumularlo, de esta manera la posibilidad de adquirir productos

de competidores es reducida, ya que habrán satisfecho su necesidad por un

periodo de tiempo considerable.

2) Uso de exhibiciones dentro del almacén. De acuerdo con la compañía de

información Resources Inc. (s.f), la presente estrategia resulta mayormente

efectiva, sobre todo al involucrar productos de consumo cotidiano y básico, lo

70
 que permite elevar las ventas semanales de este tipo de bienes de un 100 a un

200% a comparación de otros productos.

Los programas o tácticas aplicables para este objetivo son:

• Empaques múltiples

• Ofertas al 2X1

• Información acerca de uso

Promoción de Ventas para Comerciantes.

Guiltinan et Al (1998), aseveran que, la promoción de ventas para comerciantes toma como

principales propósitos, el proyectar los productos por medio de diversos canales de mercadotecnia,

por lo que da lugar a intermediarios o comerciantes para distribuir dichos productos de forma

masiva. Así mismo, contribuye en el nivel de éxito alcanzado a través de promociones que son

dirigidas a consumidores. Es por ello que, dichos propósitos pueden verse reflejados en dos

objetivos de promoción de ventas a comerciantes.

1- Estimular la construcción de inventario del comerciante. Altamente relacionado con

promociones masivas, enfocadas al consumidor, pues al mismo tiempo, se busca alcanzar

el presente objetivo al focalizar el desarrollo de una demanda a corto plazo; para evitar

faltantes de inventario entre distribuidores.

De esa manera los productores podrán decidir acerca del otorgamiento de mercancía extra

sin costo adicional, lo que da oportunidad a distribuidores, ya sean minoristas o mayoristas,

de aumentar sus inventarios.

Relativo al párrafo anterior, Bersen (1993), sugiere el término “descuentos por espacios”, que,

en relación a la aceptación de nuevos productos por parte de consumidores, los productores han

71
de realizar pagos en efectivo a minoristas por la concesión de un espacio por producto en sus

establecimientos a lo largo de un periodo dado de tiempo.

Programas alternativos para cumplimiento de objetivo de construcción de inventario

propuestos por Guiltinan et Al. (1998).

• Aceptación de devoluciones

• Concesión de mercancía

• Descuentos por espacios

2- Obtener ayuda promocional del distribuidor. Dentro del desarrollo de este objetivo, es

necesaria la colaboración de la fuerza de ventas, la cual se torna más sencilla al tener como

complementos y material de apoyo los elementos mencionados anteriormente en objetivos

estratégicos de promoción de ventas al consumidor. Sobre todo, si se pretende que existan

situaciones de recompra y con ellas una mejora dentro del convenio entre fabricantes y

distribuidores.

Programas alternativos para cumplimiento de objetivo en cuanto a ayuda promocional

propuestos por Guiltinan et Al. (1998).

• Concesiones de promoción

• Promociones conjuntas

• Transportadores y cajas reutilizables para exhibición

• Concursos de venta

• Concesión de mercancías

Es sumamente relevante considerar para el diseño de estos programas, haber desarrollado

con anterioridad el objetivo de las promociones que se han de aplicar y sustentar las tácticas de las

72
mismas, ya que, en conjunto, otorgan un respaldo a la estrategia y objetivo mercadológico general

de cada producto.

Variables influyentes en la respuesta del mercado.

Guiltinan et Al. (1998), sostienen que, algunos expertos en materia de mercadotecnia,

consideran las promociones como una fuga de dinero por parte de las empresas fabricantes, ya que

no toda la actividad promocional resulta efectiva y, por el contrario, costosa.

Ante dichas afirmaciones, surgen diversos factores explicativos, por ejemplo:

- Suele existir un bajo nivel de respuesta por parte de los consumidores, sobre todo,

cuando consideran las promociones poco redituables ante el esfuerzo de compra.

- Algunas ventas relacionadas con las promociones tienen lugar debido a que, los

compradores habían adquirido el producto con anterioridad, es decir, la promoción no

fue el determinante de compra.

- Existen aumentos periódicos de venta por acumulación de inventarios de distribuidores,

lo que determina un efecto de reducción en las mismas para próximos periodos.

- Los compradores y distribuidores no cuentan con suficiente capacidad económica o de

espacio para adquirir grandes cantidades de un mismo producto durante el tiempo de

vigencia de la promoción.

- Aumenta el riesgo de desperdicio o desuso por expiración de vigencia del producto.

- Las promociones suelen dirigirse y persuadir a nuevos clientes no a compradores

recurrentes.

73
 Publicidad.

“La publicidad se ha convertido en un espléndido terreno de prueba para desarrollar teorías

de la comunicación” (Ries y Trout, 2007).

Al desarrollar el segundo factor de la submezcla de promoción, publicidad, surge como

primera instancia el término comunicación.

Según Uceda (2008), dicho término se fundamenta en la transmisión de mensajes entre

diversas entidades, al utilizar medios determinados con base en un objetivo.

De acuerdo con la opinión de Soriano (1988), existen elementos que permiten desarrollar

efectivamente el proceso de comunicación los cuales son:

- El emisor: Refiere a aquel individuo, compañía u organización que envía el mensaje, al

considerar con anterioridad el objetivo del mismo y por tanto su contenido.

- Objetivo del mensaje: Basado en compartir información o conocimientos acerca de

hechos, acciones o actitudes.

- El mensaje: Compuesto por un conjunto de ideas, creencias, valores y conocimientos

que tienen como finalidad informar al receptor acerca de situaciones dadas, a través de

símbolos y signos que resulten familiares para su comprensión; tales como tiempo,

espacio y condiciones culturales.

- El medio: Es el instrumento, por medio del cual se pretende entregar el mensaje, el cual

puede ser perceptible por los diferentes sentidos humanos, como vista, oído y en la

actualidad puede incluir tacto y olfato. Lo cual, otorga la posibilidad de seleccionar

elementos tecnológicos o impresos que materialicen dicho mensaje.

- El receptor: Son aquellos individuos que una vez recibido el mensaje, ha de

descodificarlo para interpretarlo y comprenderlo.

74
 - Interpretación: Basada en la percepción del mensaje ante el receptor, según la

información contenida y los códigos que domina el receptor.

- Efecto: Cambio de conducta del receptor después de haber recibido e interpretado el

mensaje.

- Retroalimentación: También llamada Feed Back, por su traducción al inglés, surge

cuando el emisor analiza la respuesta de comportamiento del receptor ante el mensaje

anterior y a través de esto, pude diseñar un mensaje futuro.

Tipos de comunicación.

Uceda (2008), sugiere la existencia de 2 tipos de comunicación.

1- Comunicación personal: De acuerdo con la opinión de dicha autora, la comunicación

personal se refiere al vínculo directo que existe entre el emisor y el receptor de un mensaje,

ya sea a través de la interacción física entre individuos o a distancia.

2- Comunicación de masas: Dentro del proceso de comunicación masiva, no existe un vínculo

directo entre emisor y receptor, puesto que, el mensaje emitido se vuelve genérico al ser

dirigido a un público con características específicas, que, sin embargo; resulta ser anónimo.

Por lo anterior, la comunicación masiva se efectúa a través de instrumentos tecnológicos que

tienen la capacidad de transmitir imágenes y sonidos o a través de medios impresos.

Al hablar de este tipo de comunicación, existen dos sublcasificaciones dentro de ésta, que son

la comunicación social y la comercial.

En primera instancia, respecto a la comunicación social, la misma Uceda (2008) sugiere que

el contenido de ésta reside mayormente en ideologías, contexto educativo o divulgación de

propaganda gubernamental o política. Lo anterior en busca de una respuesta social generalizada a

través de un comportamiento.

75
 En segundo lugar, respecto a la comunicación comercial, cabe destacar que ésta se basa en

compradores o consumidores, pues tiene como objetivo crear reacciones positivas ante la compra

a través de estímulos que involucran todos los sentidos, lo que da nombre al proceso de entrega de

estos mensajes como, publicidad.

Publicidad como medio de comunicación externa.

La publicidad hoy en día según la misma autora, es un elemento fundamental dentro del

proceso de comercialización de las empresas, ya que, a través de ella, se informa al mercado

potencial acerca de nuevos productos, para que, de esta manera, las diferentes marcas obtengan

aceptación y puedan influir en su proceso de compra.

Al ser parte de la comunicación masiva, ésta se torna de carácter impersonal y por tanto ha de

ser controlada; el anunciante o emisor ha de planificar estratégicamente el contenido del mensaje

con base en la respuesta esperada de los compradores, al mismo tiempo de establecer los medios,

periodicidad y frecuencia con que el mensaje será emitido, y con ello, considerar el pago que

representa.

Uceda, al asegurar que la publicidad es informativa y persuasiva ante la percepción del público,

cabe mencionar que, existen diferentes perspectivas dentro de ella lo que da el nombre de

percepción racional o tono a utilizar.

- Persuasión racional deductiva: Al utilizar situaciones concretas, ésta busca otorgar un

efecto a una causa como beneficio de uso de un producto o un servicio de forma

generalizada pero que sea aceptado por cada consumidor. Ej. “Libertad en

movimiento”, Levi´s.

76
- Persuasión racional inductiva: AL hablar de una sola experiencia, la vuelve genérica en

casos futuros, es decir; toma como causa una primera situación para basar las

consecuencias en futuro.

- Persuasión racional retórica: Refiere al uso de lenguaje figurado a través de distintos

estilos que vuelven el mensaje más creativo para sus receptores. Por lo que a

continuación se presentan las diferentes figuras retóricas utilizadas en materia de

publicidad según García (2007).

• Asíndetón: Otorga dinamismo, al omitir conjunciones en el texto que se

presenta. Ej. Corre, atrévete…vive furioso.

• Antítesis: Oposición de palabras de un mismo contexto, relacionadas con

oposiciones que da un significado a las primeras. Ej. Los niños van por el

Sol y las niñas por la Luna.

• Aliteración: Utilización simultanea de sonidos o palabras semejantes en una

misma oración. Ej. Tres tristes tigres comían trigo en un trigal.

• Elipsis: Otorga rapidez del uso de lenguaje al omitir predeterminadamente

algún elemento lingüístico entre palabras, por lo que el contexto de las

mismas es la única relación que existe entre ellas. Ej. Por una mirada, un

mundo; por una sonrisa, un cielo.

• Hipérbaton: Muy común en publicidad y en situaciones de la vida cotidiana,

busca la alteración del orden de uso de palabras por su lógica. Ej. A Dios

gracias en lugar de Gracias a Dios.

• Hipérbole: Consiste en la exageración o dramatización intensa de la

realidad. Ej. Voy a morir de hambre.

77
 • Metáfora: Una de las figuras retóricas más utilizadas, se estructura reside en

la relación de un objeto con otro por las similitudes que tengan, aunque en

la realidad pertenezcan a clases diferentes. Ej. La flor de vida, el tiempo es

oro.

• Onomatopeya: Surgimiento de una palabra o expresión que busca imitar un

sonido de manera textual. Ej. ¡Boom!, ¡Ring Ring!

• Paradoja: Semejante a la antítesis, esta figura une dos ideas en

contraposición, sin embargo; en este caso, la búsqueda de un sentimiento

utiliza palabras iguales de manera contraria. Ej. Vivo sin vivir.

• Prosopopeya: Considerado como un recurso estético y creativo a través de

esta figura se personifican o asignan comportamientos del género humano a

animales, objetos o seres ficticios. Ej. Animaciones, animalizaciones, etc.

• Anáfora: Pretende la reiteración o repetición de palabras dentro de la

composición de líneas u oraciones desde el comienzo de éstos.

- Persuasión racional analógica: Al retomar la opinión de Uceda (2008), se encuentra la

persuasión racional analógica, la cual, pretende destacar la calidad y eficiencia entre

diversos productos a través del nombre de las marcas o las características distintivas de

éstas. Ej. “Equipamiento de serie” (Golf).

- Persuasión emotiva: Otorga un tono emocional a la publicidad, como suele ser la

conducta humana. Por ello, se busca brindar a los productos un significado subjetivo,

alentador y simbólico que asemeje a las características y aspiraciones del consumidor.

Por los cual permite una mejor comprensión y memorización del mensaje de marca. “Keep

walking, never stop”, (continua caminando, nunca te detengas), Johnny Walker.

78
 - Persuasión publicitaria: Reside en la creación y aplicación de estímulos que los sentidos

humanos puedan percibir en su mayoría de forma inconsciente, bajo márgenes legales

de cada nación, pero que permitan generar respuestas por parte de compradores más

allá de la consciencia.

Segmentación del mercado.

Como en el diseño de producto y publicidad, para poder determinar al grupo objetivo al

que se pretende llegar a través de medios publicitarios, es de suma importancia realizar una

segmentación del mercado tal y como aseguran González y Prieto del Pino (2009).

Lo anterior con la finalidad de identificar grupos de personas que cumplan con

características semejantes, pues de esta manera, surge la posibilidad de que éstos reaccionen a los

mismos estímulos publicitarios con base en el mensaje que se emite ante la presencia de un nuevo

producto o la modificación de uno existente. La segmentación ha de basarse en variables

demográficas, económicas, geográficas y psicográficas en un inicio, a posteriori, es importante

considerar variables que refieren a la aceptación del producto, lealtad, frecuencia de uso y

beneficios buscados.

En conjunto con lo anterior y a través del desarrollo de una investigación de mercados, se

torna posible estipular los mensajes a emitir según el producto y los medios a utilizar para la

emisión del mensaje.

79
 Estrategia Publicitaria.

“La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal, de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” Kotler et Al. (2016).

En conjunto con el plan de mercadotecnia de las empresas, surge la necesidad de diseñar

estrategias publicitarias con el fin de aumentar las ventas a corto y largo plazo, de acuerdo con la

opinión de Fisher y Espejo (1985).

Sin embargo; como parte de la estrategia publicitaria, este elemento de promoción tiene

otros objetivos específicos, tales como:

1. Elevar la demanda del producto

2. Informar a consumidores acerca de productos diversos

3. Recordar el uso de producto

4. Influir en actitudes y comportamientos de compra

5. Destacar atributos y beneficios del producto

6. Posicionar marcas y productos en la mente del consumidor

7. Desarrollar preferencia y lealtad de marcas

8. Estimular respuestas inmediatas ante la sociedad

9. Desarrollar la imagen de una marca dentro de una sociedad

10. Influir en conductas a través de responsabilidad social y valores comunitarios.

Tipos de publicidad tradicional.

De igual manera Fisher y Espejo (1985), sugieren la existencia de diferentes tipos de

publicidad, conformados por los siguientes elementos:

- Propaganda: Se refiere a la información difundida en medios masivos de comunicación.

Relacionada con aspectos políticos, gubernamentales y religiosos.

80
 - Patrocinio: Comúnmente, organizaciones patrocinan publicidad a aquellos que se

encargan de distribuir sus productos o realizar actividades relacionadas que pueden

representar una apertura de mercado.

- Publicidad cooperativa: En este caso existe el método horizontal, el cual se basa en la

división de costo por publicidad entre los fabricantes y distribuidores de un producto.

Mientras que el método vertical de publicidad cooperativa, reside en la división de gasto

en un mismo nivel, es decir; fabricantes y mayoristas reparten gastos publicitarios hacia minoristas.

- Publicidad de enfoque: pretende focalizar el mensaje que busca ser entregado.

• Enfocada al producto: Con el objetivo de entregar a consumidores información

y características tangibles e intangibles de un producto.

• Institucional: Busca dar una imagen positiva de instituciones u organizaciones

tanto del sector privado como del gubernamental, por lo que ofrece información

de interés al público.

• De servicio público: Busca orientar al consumidor con la finalidad de disminuir

efectos negativos y abusos por parte de la publicidad convencional de marcas,

al informar al público para realizar compras útiles y efectivas.

Presupuesto.

Los mismos Fisher y Espejo (1985), consideran esencial para las empresas que tiene como

tarea desarrollar una estrategia publicitaria, el presupuesto a contemplar para efectuarlas de manera

efectiva.

Esto, debido a los fondos que han de ser destinados. Para determinarlo, existen diversos

métodos, según las características de las empresas.

81
 - Porcentaje de ventas: Dado por el porcentaje de ventas de un año anterior, en conjunto

con el porcentaje dado por el pronóstico de ventas del año siguiente, en la medida que

dicho porcentaje aumente o disminuya, los costos por publicidad también lo harán.

- Paridad competitiva: Surge a través del cálculo de promedio dado por costos

publicitarios y ventas, lo que da como resultado la cantidad de inversión en anuncios,

o se determina en función de igualdad de inversión de competidores con capacidad

económica semejante.

- Totalidad de fondos disponibles: Un método por demás riesgoso y, sin embargo,

existente debido a que, el total de utilidades es dispuesto para futuros gastos

publicitarios en un periodo determinado, sin tomar en cuenta que no todas las utilidades

son generadas a través de la actividad publicitaria.

- Por tareas: A través de este método surge el planteamiento de objetivos a alcanzar

mercadologicamente hablando, para con ello, determinar la inversión publicitaria

acorde a los mismos, sin que dicha inversión represente un riesgo financiero.

Un elemento clave en esta metodología, es la investigación de mercados, pues a través de la

experimentación y observación se obtienen resultados de conducta de posibles consumidores que

sustentan la determinación de un presupuesto publicitario, ya que, de igual manera, permite reducir

el margen de error del plan publicitario, lo que evita un desequilibrio sobre la demanda que puede

afectar directamente a las ventas.

Briefing publicitario.

Los autores mencionados en el punto anterior, afirman que, el briefing publicitario es el

nombre que se otorga al desarrollo o transmisión de información de anunciantes o departamento

de mercadotecnia, al área de publicidad o a agencias dedicadas a esta actividad.

82
 Dicha información se refiere al producto, al público y la empresa en cuestión, con la

finalidad de que expertos logren plasmar en conjunto los tres elementos en una sola campaña.

A pesar de que cada briefing es diseñado subjetivamente por las características de cada

organización, se sugiere cumpla con los siguientes puntos:

1) Descripción general: Para describir el producto, sus características, etapa de ciclo de vida

y la línea a la que pertenece, así mismo para describir su diferenciación, proyección y su

nivel de posicionamiento respecto a competidores. Es importante mencionar la misión de

la compañía, su misión, visión, historia y cultura para dar esencia a la campaña.

2) Antecedentes publicitarios: Resumen y detalle de campañas publicitarias anteriores

efectivas para la empresa.

3) Público objetivo: Explicación a detalle del grupo de personas a quien va dirigida la

campaña publicitaria, así como actitudes, conductas y motivaciones ante el producto o

productos a publicitar.

4) Beneficio y razón de ser: Explica la manera en que el producto persuade al público para

realizar la compra y la razón principal para obtener la confianza de los compradores.

Campaña publicitaria.

Una vez más, Fisher y espejo (1985), fungen como referentes, en este caso al hablar de

campaña publicitaria, la cual aseguran, implica la creación de mensajes conjuntos, diseñados

bajo objetivos y aspectos mencionados con anterioridad en el briefing, de acuerdo a

características de las marcas y productos.

Para desarrollar una campaña publicitaria, es necesario contemplar factores determinantes

de ésta, es decir; el contenido de mensajes, cuál es su finalidad y el público objetivo al cual

será dirigida.

83
 Así mismo, existen factores consecuentes en el desarrollo de las campañas, que se basan

en la selección de medios y presupuesto destinado a las mismas.

En conjunto, ambos factores permiten llevar a cabo una actividad promocional planificada

y coordinada para cumplir con los objetivos planteados.

Medios publicitarios.

Con lo anterior Fisher y Espejo (1985), sugieren que, de acuerdo con las características

propias, cada empresa lleva a cabo la selección de medios publicitarios de mayor conveniencia.

No obstante, existen 3 factores principales a considerar para la elección objetiva de los mismos.

1) Hábitos de posibles compradores respecto a medios comúnmente utilizados en la vida

cotidiana.

2) Costos temporales de contratación en cada una de las categorías de medios publicitarios.

3) Efectividad y alcance de cada medio, respecto al tipo de producto que se pretende anunciar.

La clasificación de medios publicitarios cuenta hoy en día con dos grupos principales.

El primero de ellos, representado por medios masivos de comunicación, lo que implica que

éstos tengan un alcance y afectación sobre un mayor número de personas dentro de un periodo

establecido de tiempo.

Dichos medios suelen ser:

- Televisión: Efectos audiovisuales, 90% de penetración en hogares.

- Radio: A través de máxima frecuencia y alta saturación publicitaria con 80% de

penetración.

- Cine: implica mayor atención del público por la atmosfera cerrada, sin embargo; la

penetración del mensaje es menor.

- Periódico: Publicidad basada en el tipo de información y carácter de cada edición.

84
 - Revistas: Contenido publicitario basado en el giro y especialización de cada una de

ellas, ya sean de consumo, genéricas o de un tema en especial.

El segundo grupo de medios publicitarios de refiere a medios auxiliares o complementarios,

los cuales, por su naturaleza, tienen un impacto menor y más personalizado en algunos casos hacia

el público receptor. Los cuales dan como resultado las actividades de marketing directo.

Marketing Directo.

Dichos autores consideran que, a través de medios selectivos y personales se informal al

consumidor acerca de nuevos productos, los medios suelen ser correo directo o correspondencia

con objetos impresos, folletos, trípticos, entre otros, en conjunto con el servicio de mailing,

apoyado del Customer Relation Management (CRM), para seleccionar a los contactos de interés a

través de una base de datos corporativa.

- Publicidad exterior u Outdoor: Refiere a mensajes o anuncios ubicados en vías urbanas,

las cuales quedan a la vista del público en sus traslados, por lo que su naturaleza debe

ser gráfica e impactante, comúnmente son espectaculares, banners, anuncios rotatorios,

anuncios en transporte público, pantallas LED, entre otros.

- Publicidad interior o Indoor: Da lugar a la colocación de anuncios en espacios cerrados

que implican una estancia corta del público receptor en diferentes momentos del día,

tal es el caso de transporte público, interior de centros comerciales, estadios,

consultorios, lugares de consumo público. Lo anterior con elementos tales como,

banners, adheribles o elementos impresos al alcance de la mano.

85
 Media Buying Service.

Finalmente, Fisher y Espejo (1985), sugieren el uso de dicho elemento, llamado también

Central de Medios; se trata del término dado a las compañías, que tienen como labor desarrollar el

proceso de compra temporal y espacial de medios masivos para su venta a anunciantes, lo que

otorga beneficios de planificación, costos y análisis de raitings.

Aspectos legales de la publicidad en México.

Para concluir con el apartado de publicidad, el cual se ha basado mayormente en la opinión

de Fisher y Espejo (1985), éstos sugieren que, los aspectos legales de la publicidad, surgen con la

finalidad de proteger al público receptor ante abusos e información inadecuada por parte de

compañías anunciantes, así como para evitar la competencia desleal y el surgimiento de

monopolios.

En la República mexicana existen leyes y organizaciones que se encargan de regular la

actividad publicitaria, por ejemplo:

• Secretaría de Gobernación

• Secretaría de Comunicaciones y Transportes

• Secretaría de Salud

• Secretaría de Economía

• Asociación Nacional de Publicidad

• Instituto Nacional del Consumidor

• Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.

Respecto a leyes que están relacionadas a la materia se encuentran de acuerdo con la Sección

Amarilla (2018).

86
 • Ley Federal de Protección al Consumidor

• Código de Ética Publicitaria

• Ley Federal de Juegos y Sorteos

• Ley General de Salud

• Codificación Sanitaria de México

• Reglamento de Productos de Perfumería y Artículos de Belleza

• Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad

• Reglamento de Alimentos, Bebidas y Medicamentos

• Ley Federal de Radio y Televisión

• Reglamento de Servicio de televisión por Cable

• Ley Federal de Derechos de Autor

• Reglamento de Publicidad Exterior

• Reglamento de la Ley federal de Radio, Televisión y de la Industria

Cinematográfica, relativo al contenido emitido por estos tres medios.

Fuerza de Ventas.

“Los programas de ventas y distribución, incluyen todas aquellas actividades que

involucran al personal que está en contacto con los compradores finales o con los intermediarios

mayoristas o minoristas”, (Guiltinan et Al, 1998).

Dentro del cumplimento de la Estrategia de Mercadotecnia, según los autores citados en el

párrafo anterior, las actividades de venta son de suma importancia, pues a través de este conjunto

de labores, se busca informar a clientes y posibles consumidores acerca de un producto, a través

de conocer sus necesidades para crear valor hacia éstos, lo que otorga la comprensión y respuesta

ante sus requerimientos.

87
 Así mismo, las actividades desarrolladas por la fuerza de ventas, permiten optimizar la

gestión y coordinación de programas logísticos del producto, lo que, a su vez, otorga interacción,

confianza y respaldo por parte de las marcas productoras, por lo que dicho lo anterior, Guiltinan

et Al, (1998) sugieren los siguientes puntos para el desarrollo de un plan estratégico de ventas:

- Objetivos: La definición de objetivos respecto a ventas y distribución permiten

desarrollar de manera integral el plan de mercadotecnia. Al existir un plan Estratégico

de Mercadotecnia, el personal a cargo, puede determinar uno o varios objetivos dentro

del programa d ventas y distribución; a través, de aspectos específicos que dan lugar a

las actividades de la fuerza de ventas. Lo que a su vez otorga la posibilidad de identificar

diversos criterios para medir el éxito de dicho programa, ya sea en cifras monetarias o

unidades de venta.

Comúnmente los gerentes de venta encargados de la fijación de objetivos, toma como

referentes aspectos anteriormente dichos, como cifras, sin embargo; para completar la formación

integral de objetivos, es necesario considerar el cumplimiento a la satisfacción del cliente, la lealtad

del mismo y reflejar la base de la Estrategia de Mercadotecnia en conjunto. Es por ello que surgen

cuatro modelos de objetivos de ventas y distribución.

• Desarrollo de cuentas: enfocados en el incremento sobre la disponibilidad de

productos frente a competidores, penetración a nuevos segmentos y, sobre todo,

la persuasión hacia la venta.

• Apoyo al distribuidor: Pretende elevar la disponibilidad de productos a nivel

inventario, así como incrementar el consumo porcentual, lo que disminuye la

oportunidad de venta de competidores, por lo que, compromete a las empresas

a otorgar un mayor sustento promocional.

88
 • Mantenimiento de cuentas: para asegurar la satisfacción de los consumidores

ante el producto y disminuir la oportunidad de posicionamiento de empresas

competidoras.

• Penetración de cuentas: A través del aumento de la capacidad de compra,

disminución de riesgo ante competencia directa e implementación de productos

complementarios dentro del portafolio de venta.

- Atractivos de Venta: Como segundo factor a considerar dentro del diseño del plan

Estratégico de Ventas, sugerido por Guiltinan et Al. (1998), se encuentran los atractivos

de venta, los cuales representan el reflejo del conjunto de beneficios ofertados a través

de un producto, con el fin de adquirir la respuesta esperada y establecida en los

objetivos del programa de ventas.

A través de la fuerza de ventas, los atractivos de una compañía y un producto, suelen tener

una mayor penetración en el mercado, puesto que, al informar a compradores de manera directa,

éstos pueden formar un criterio de compra más puntual respecto a sus necesidades. Así los autores

citados, sugieren 6 tipos de atractivos asociados con los programas de ventas.

• Atractivos del producto: Dados por la calidad, contenido y presentación; son

atractivos determinantes de bajo riesgo, los cuales, siempre son objeto del mensaje

de ventas hacia consumidores y distribuidores.

• Atractivos logísticos: Basados en la efectividad de la administración de flujo de

productos desde el fabricante hasta el consumidor final, beneficiándolo al hacer

llegar los productos a tiempo, ubicarlos en el lugar adecuado, con la cantidad

conveniente y las condiciones requeridas al mejor precio.

89
 • Atractivos de posición: Basados en la creación de políticas que pretenden

disminuir el riesgo de compradores frente a competidores al adquirir productos

determinados, a través de distribución exclusiva, concesiones, contratos a largo

plazo, para evitar aumentos de precio o marcas privadas.

• Atractivos de simplificación: Enfocados en la reducción de costos de gestión.

Adquisición o promoción hacia consumidores o distribuidores.

• Atractivos de precio: Determinados por el departamento de mercadotecnia, con

base en costos, demanda y aspectos competitivos lo que da a ventas, la oportunidad

de modificar un precio antes dado, en función de cada situación con un margen por

debajo del precio de vista estipulado y autorizado por la compañía.

• Atractivos financieros: Enfocados a facilidades que otorgan los fabricantes a

distribuidores, tomando como referente a su capital, tales como ventas a crédito,

descuentos por pagos tempranos y en efectivo, lo cual, funciona como estímulo a

los compradores para pagar rápidamente sus facturas.

- Sistemas de venta: En cuarta posición según la opinión de Guiltinan et Al. (1998),

dentro del canal de distribución, existen los sistemas directos e indirectos de venta.

La modalidad directa, tiene focalizada la distribución hacia los consumidores finales, por

lo que, se envía el mensaje de venta o calendarización de citas con los mismos consumidores, pues

se pretende informar directamente acerca de uno o varios productos determinados, brindar

asesoría, otorgar servicio al cliente y con ello identificar el cambio o evolución de las necesidades

de compradores.

En tanto a la modalidad indirecta, la cual es enfocada a comerciantes, cabe mencionar que,

es utilizado dentro del canal mayorista o minorista, en el cual el mensaje de venta, surge a través

90
del contacto personal para brindar información del producto, llevar a cabo capacitaciones de venta

y dar seguimiento y atención a distribuidores.

Con las dos modalidades anteriores, surge un sistema de ventas mixto, es decir; en este

caso se informa acerca del producto a distribuidores del canal mayorista o minorista de manera

directa, sin embargo; se brinda atención y servicio al cliente de manera directa a consumidores

finales por parte de fabricantes.

Características de los vendedores.

De acuerdo con Sjodin (2012), es fundamental que los integrantes de la fuerza de ventas de

una compañía u organización, identifiquen y desarrollen sus capacidades de exposición que, les

permitan entregar un mensaje claro y persuasivo a clientes o posibles clientes, sin importar la

cantidad de éstos o el medio por el cual deban comunicarlo.

Es por lo anterior que Sjodin, sugiere que, para poder atraer a nuevos prospectos,

desarrollar interés en ellos, que lleguen a estar convencidos acerca del producto y poder llevar a

cabo el cierre de venta, los encargados de realizar dicha labor, han de cubrir con las siguientes

características:

- Presentación: Una de las características esenciales para los representantes de venta y,

la cual puede ser un determinante de influencia dentro de la decisión de compra, es la

presentación y expresión de quien se encarga de ofertar un producto dado.

La facilidad de palabra, organización de conceptos, imagen pública y capacidad de

expresión ante un grupo de personas, hoy en día reflejan en conjunto la capacidad de comunicación

efectiva.

A través de dichas habilidades, se eleva el nivel de persuasión ante el público, lo que torna

la presentación con mayor claridad, carisma y credibilidad, por lo que se considera, los posibles

91
clientes prefieren involucrar su dinero al adquirir productos o servicios con aquellos representantes

de venta de su agrado.

- Información: Para poder hablar públicamente de forma persuasiva, es indispensable

para un representante de ventas, tener información respecto a la compañía a la que

representa, las características del producto o productos que ofrece, así como

información de los competidores directos y las ventajas de su producto por sobre éstos.

Lo anterior para poder otorgar información a los clientes que les permita percibir el valor

de marca y del producto al identificar de qué manera éstos satisfacen sus necesidades y deseos.

- Actitud y valores: Es de vital importancia dentro de la labor de ventas, hacer uso de

valores y actitudes que den seguridad al cliente, acerca de la persona con quien trata

para conocer un producto, ya que, el representante de ventas, es la voz e imagen directa

de una compañía que intenta incrementar su mercado, es por ello que, dichos

representantes han de:

• Tener confianza en sí mismos

• Ser honestos ante las cualidades de su producto

• Ser leales a la marca que representan

• Ser respetuosos ante su cliente, respecto a puntos de vista y decisiones

• Ser perseverantes ante sus objetivos

• Tener una actitud amigable y empática

• Ser dinámicos durante el proceso de venta

Relaciones Públicas.

“Las Relaciones Públicas son una función directiva especifica que ayuda a establecer y

mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una

92
organización y sus públicos; implica la resolución de problemas y cuestiones; define y destaca la

responsabilidad de los directivos para servir al interés general; ayuda a la dirección a mantenerse

al tanto de los cambios y a utilizarlos eficazmente, lo que sirve como un sistema de alerta

inmediata para ayudar a anticipar tendencias y utiliza la investigación y las técnicas de

comunicación éticas y sensatas como herramientas principales”, (Harlow. R, 1976).

En otro punto surge una definición más reciente, dada por la Sociedad de Relaciones

Públicas de América (PRSA), la cual dice que “las Relaciones Públicas consisten en el proceso

estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las

organizaciones y los públicos”.

Utilidad de las Relaciones Públicas.

Rojas (2008), asegura que, para poder cubrir con los objetivos establecidos en el área de

Relaciones Públicas y poder encabezar e influir dentro del sistema de comunicación de las

organizaciones; hoy en día los expertos en este ramo, han de incrementar su número de actividades,

por lo que es necesario:

- Desarrollar consultorías basadas en estrategias y campañas publicitarias

- Llevar a cabo investigaciones basadas en opiniones, auditorías y asuntos internos.

- Buscar oportunidades de relacionarse con diversos medios de comunicación externa,

como entrevistas, conferencias de prensa, gabinetes, etc.

- Desarrollar estrategias de comunicación interna a través de focus group, revistas,

banners, meetings, etc.

- Gestión de comunicación de mercadotecnia, basado en publicidad corporativa,

lanzamiento de productos, sponsoring, etc.

93
 - Desarrollar relaciones financieras y corporativas, a través de generación de meetings

con analistas, inversionistas, accionistas, entre otros, para buscar beneficios de

crecimiento.

- Implementación de plan de comunicación con comunidades, a través de autoridades

gubernamentales, locales, fundaciones, asociaciones o usuarios.

- Planeación y desarrollo de eventos tales como galas, oppenings, etc.

- Diseño de plan de crisis, enfocados a comunicados de emergencia o de las compañías

por percances con productos, patrocinios, huelgas, etc.

- Creación y desarrollo de campañas de Responsabilidad Social Corporativa, que

promuevan el cuidado del medio ambiente, al cuidado de la sociedad y promover la

transparencia financiera.

- Gestión de comunicación electrónica, a través de comunicados en sitios web,

convocatorias de participación para eventos, blogs y salas de prensa online.

- Desarrollo de capacitaciones para representantes o portavoces a manera de inducción a

medios de comunicación, estructura de informes, entrevistas, discursos, exposiciones,

entre otros.

Diferencia entre Relaciones Públicas y Publicidad.

Como se ha mencionado anteriormente a través de la opinión de diversos autores; la

publicidad es un medio de comunicación masiva entre las empresas y sus consumidores, la cual es

pagada, controlada al 100%, repetitiva, indirecta y con un mensaje establecido durante un periodo

de tiempo determinado.

En contraste, las Relaciones Públicas, según Rojas (2008), toman como objetivo la reacción

y relación mediática con clientes, a través de medios como prensa, planeación de eventos masivos,

94
actos de presencia, pruebas de productos, entre otras alternativas. Lo anterior, en vista de la

presentación y representación de una marca.

Cabe destacar que, a comparación de la Publicidad, las Relaciones Públicas permiten

informar a mayor detalle al público de interés, comúnmente a costo considerablemente menor que

la actividad publicitaria.

En este caso la relación entre relacionistas públicos es directa con aquellos medios que

involucran una activación para las marcas, en donde pueden colaborar periodistas, autoridades,

expertos, figuras del espectáculo, etc.

Así mismo las Relaciones Públicas, fungen como un sistema mediático dentro de las

organizaciones para la gestión de crisis que pongan en duda o peligro la reputación de las

mismas.

3.2.2.4 Teoría de Jack Trout

Para finalizar el tema de posicionamiento, se incluye la teoría de Jack Trout, la cual, se basa

en la estructura comunicativa de las compañías para atender al mercado potencial.

Trout y Ries (2007), consideran que, una de las maneras más elocuentes para diferenciarse en

la mente de los consumidores, respecto a competidores, es mantener un concepto sobre el producto

ante la realidad de la experiencia de los consumidores. A través de la correcta segmentación de

mercados y el enfoque de los objetivos corporativos.

Hoy en día, en la era de la comunicación, los consumidores buscan adoptar una mentalidad

más simplificada según Ries y Trout (2007), ante la publicidad, debido al exceso de medios

publicitarios existentes, por lo que, al momento de crear un mensaje de carácter comercial, será

necesario simplificarlo, puesto que, de dicho mensaje, sólo una pequeña parte quedará guardad en

la mente de quién lo recibe.

95
 3.2.2.4.1 Mensajes simplificados.

Por lo anterior Ries y Trout (2007), sugieren la depuración de mensajes publicitarios, por la

relevancia de su contenido y así dejar una impresión o idea en la mente de posibles consumidores

en un lapso mayor de tiempo.

Cuando se trata de emitir mensajes simplificados, ha de considerarse el origen de éste, es decir;

su finalidad para hacer llegar el producto real a los consumidores o la necesidad que éste satisface.

3.2.2.4.2 Efectividad de la comunicación.

Dentro de esta teoría, un punto esencial es la efectividad de la comunicación entre compañías

y consumidores, esto al otorgar i formación concreta, a las personas correctas, en el momento

indicado. Aunado a que los autores sugieren que un factor determinante para posicionar un

producto o una marca, es el hecho de ser los primeros en llegar a la mente del consumidor, aunque

la naturaleza de la mayor parte de las compañías, no siempre permite tener el primer acercamiento

de un producto a los consumidores, sin embargo; su ventaja competitiva suele ser el distintivo

clave de atracción.

La mente del público, por sus características humanas, suele aceptar y almacenar información

textual y gráfica, si bien por la relevancia sobre sus necesidades. También por el estado de ánimo

y conciencia popular dentro de un segmento, por lo que, la comunicación comercial suele ser

emocional y no racional, busca forjar expectativas e ilusiones, así cuando los consumidores

adquieran el producto en cuestión se sentirán satisfechos.

3.2.2.4.3 Consciencia competitiva.

Para Trout y Ries, es fundamental no perder de vista la posición actual en la que se encuentra

una compañía ni la posición de sus competidores. Es por ello que, a pesar que, una empresa tenga

una línea de productos prometedores, estrategias de ventas focalizadas, campañas publicitarias

96
adecuadas e impactantes; si dicha organización pretende posicionarse en un solo eslabón,

probablemente, sea contraproducente al no hacerlo de forma paulatina, pues queda el riesgo de

sólo tener un golpe de éxito o momento de fama, sin sustento futuro.

3.2.2.4.4 Liderazgo competitivo.

Trout y Ries, aseguran en su teoría que, a lo largo del tiempo y análisis sobre diversas marcas

que, por lo general, la primera marca en colocarse en la mente de los consumidores, es aquella que

consigue una participación de mercado mayor, hasta el doble de la segunda o tercera en aparecer

dentro del mercado.

Así mismo, al analizar casos de diversas compañías de renombre internacional desde e interior

de éstas, los autores consideran que, el hecho de llevar la delantera en ventas durante un solo año,

podría significar ocupar el primer peldaño para esa marca por más de una década.

Ante esta teoría, es vital cimentar el liderazgo competitivo a través de una posición de marca

enfocada bajo términos de los clientes.

En el caso de compañías que ya han conseguido posicionarse dentro de un mercado

determinado, han de omitir alardeos sobre el peldaño en que se encuentran ante los ojos del público

consumidor, ante esa situación, lo mejor para mantener dicho lugar competitivo es siempre buscar

mejorar las características del producto y ponerlo en la mente del cliente prospecto.

Al hablar de una cobertura de comunicación efectiva, se considera la rapidez de acción sobre

los competidores, para tener acciones de bloqueo diseñadas ante sus nuevos productos, es decir;

“Siempre que el líder cubra un movimiento competitivo, permanecerá al frente” (Ries y Trout,

2007).

97
 Comúnmente, se atribuye una buena posición mercadológica a compañías de gran tamaño y

alta capacidad financiera, sin embargo; un factor elemental para el éxito de dicha actividad en

cualquier nivel, es la mentalidad, filosofía, cultura y diseño de marca, lo anterior en conjunto,

permite a las empresas ser fuertes en el mercado y tener una participación mayor dentro del mismo.

3.2 Estrategias Crossmedia.

De acuerdo con Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017), hoy en día, se vive una importante

transición en la era de la mercadotecnia, pues anteriormente, ésta se enfocaba en su punto más

desarrollado en los clientes, la atención y opinión de los mismos para conocer su experiencia a

través de las marcas, sin embargo; en la actualidad, dicha evolución da como resultado la

complementación de técnicas, lo que busca el desarrollo de una nueva era de conectividad con los

usuarios.

Esto, a través de colocar a las marcas en un omnicanal, es decir; que puedan encontrar

productos e información en medios físicos y digitales, o bien, decir que se otorga un enfoque

comercial a 360 grados, lo dicho, para generar una relación inclusiva en líneas multilaterales

que brinden mayor poder, valor y presencia de marcas a estructuras empresariales.

Al hablar de líneas multilaterales, Kotler et al. (2017), refieren a una evolución de modelos

empresariales de lo vertical a lo horizontal. Lo que significa que, anteriormente las grandes

compañías se tornaban mayormente competitivas por el alcance de medios promocionales masivos

a comparación de entidades comerciales nacientes.

Hoy en día, los niveles competitivos debido a un medio globalizado y su alcance, han

cambiado, pues a través de nuevas tecnologías, Start Up´s o empresas emergentes, adquieren la

posibilidad de tener un alcance masivo de promoción hacia sus mercados objetivos. Al tomar en

98
cuenta, a su vez, que las grandes compañías en etapas anteriores, focalizaban sus esfuerzos

tecnológicos de manera interna.

3.2.1 Medios Above The Line (ATL).

De acuerdo con la revista Merca 2.0 (2019), al referirse al termino Above The Line o en

español, “por encima de la línea”, se hace alusión a la agrupación de medios de comunicación que

utilizan las empresas para hacer llegar información de sus productos a posibles consumidores.

Como se menciona en el capítulo “Posicionamiento”, dicha modalidad de medios es

completamente impersonal, pues, a pesar de ser dirigidos a un target establecido, por su alcance

pueden llegar a público con otros intereses. Los medios Above The Line son también agrupados

por su carácter tradicional incluso con el paso de los años y son también relacionados con algunas

de las actividades de Mercadotecnia Directa, por lo que, en una sola categoría, se consideran los

siguientes medios para actividades publicitarias o advertising:

• Televisión

• Radio

• Cine

• Medios impresos outdoor e indoor

Los cuales benefician a las compañías a través de brindar un mejor alcance, impacto y

facilidad para el desarrollo de Brand Building o construcción de marca.

3.2.2 Medios Below The Line (BTL)

También, acorde a la revista Merca 2.0 (2019), por el contrario de los medios ATL, como

una modalidad complementaria; existen los medios Below The Line o “debajo de la línea”, sin

embargo; éstos funcionan de manera distinta, ya que toman un carácter personal y de contacto

directo con el target seleccionado, lo que permite que las actividades relacionadas con estos

99
medios, lleguen de manera concreta al segmento o nicho de interés, también apoyadas por algunos

elementos de Mercadotecnia Directa, en este caso los medios suelen ser:

• Contacto a través del punto de venta

• Activaciones de marca

• Relaciones Públicas

• Mailing

• Correo directo

• Publicidad Online

• Advergaming

Las ventajas que tiene el uso de medios Below The Line son, la cercanía con los clientes por

ser extremadamente orientados, así como, optimizar el ROI (Retorno de Inversión), también son

más controlables por su naturaleza personal y se pueden desarrollar a la medida de obtención de

respuesta del target. Escamilla O., 2019, mayo, 19, ¿Qué significa ATL? ¿Qué significa BTL?,

Merca 2.0.

3.2.3 Medios Offline.

De acuerdo con Kotler et al. (2017), los Medios Offline, o fuera de línea, son aquellos que se

excluyen de canales digitales que impliquen el uso de internet. Relacionados directamente con la

categoría de medios ATL, pues éstos, son de igual manera tradicionales, comúnmente utilizados

por grades compañías, debido a los medios que involucran por su alcance, se refiere a medios

impresos, personales o masivos, así como, medios de alta frecuencia como TV o radio.

3.2.4 Medios Online.

Según Mejía (2017), los Medios Online, permiten la interconectividad de las marcas con el

target establecido por las mismas, a través del uso de dispositivos o gadgets con acceso a internet

100
y las aplicaciones o plataformas que permiten elevar el nivel de engagement o relación con posibles

usuarios sin mantenerse físicamente cercanos.

Al igual que otros medios promocionales, el objetivo de los Medios Online, es dar a conocer

diversos productos, informar a los clientes e incluso hacer llegar dichos bienes al consumidor final

por medio del comercio electrónico o E-Commerce, el cual resulta ser un recurso más económico

que otros medios y canales.

Al hablar de publicidad pagada, se habla también de la optimización de motores de búsqueda

SEO (Search Engine Optimization), los cuales mezclan estratégicamente factores como,

arquitectura de páginas y sitios, aplicación de contenidos y la relación entre éstos, frecuencia de

generación de dichos contenidos, popularidad y nivel de respuesta del público.

En tanto a la gestión de contenido de sitios existen los CMS (Content Management Systems),

como un soporte de ventas que permiten la vinculación de sistemas para optimizar la comunicación

y contacto a través del conocimiento que se brinda a consumidores.

3.2.4.1 Técnicas Online.

Al utilizar diversas técnicas de Mercadotecnia digital y tradicional de manera integral, según

Mejía (2017), se otorga la posibilidad a las marcas de generar una imagen con mayor potencia ante

los ojos de los usuarios. Dicha información, al ser programada, permite ser perfectamente

segmentada y clasificada.

Los medios digitales han evolucionado al grado de generar altos niveles de consumo por

medios electrónicos y considerar a las sociedades como factores altamente predecibles y con ello

generar mayor alcance con un alto impacto en sus actividades promocionales, las cuales pueden

desarrollarse a través de:

101
 1. Páginas web: La programación y codificación ha de ser el elemento clave en la

construcción de sitios web, a través de plataformas predeterminadas o de diseño propio

de cada marca, con un dominio digital pagado para protección del mismo.

Su finalidad es dar a conocer una imagen general empresarial al dar a conocer sus marcas,

su misión, visión y relevancia en el mercado, así como información de contacto y ubicación.

2. Blogging: Permite a las empresas y figuras públicas tener una relación más cercana a

través de la publicación de notas periódicas, acerca de temas específicos de interés de

un segmento, a través de experiencias, nuevos productos, etc.

Al referir un Blog, puede hacerse uso de plataformas predeterminadas con plantillas

prestablecidas o diseños propios a través del pago de dominios web, con programación que permite

la interacción directa e instantánea entre quién publica y los usuarios del Blog.

3. Content Marketing: A distribuir en medios digitales, la Mercadotecnia de Contenidos,

es un elemento clave dentro de las estrategias Online hoy en día, esto debido a que,

permite posicionar mejor los productos, mejora la imagen de marca a través de producir

contenido de interés, variado y suficiente para un segmento o nicho determinado según

Pulizzi (2014).

De acuerdo con el mismo autor, la Mercadotecnia de Contenidos, surge de la unión del

Inbound y Outbound Marketing, los cuales se enfocaban a obtener información que se genera

dentro de las compañías hacia el exterior y viceversa. El generar contenido, permite no sólo

informar a usuarios, sino retenerlos al punto de que éstos se conviertan en clientes de una marca y

con ello, tener un alto grado de relación con ellos o un excelente engagement, por enfocarse a

conductas, anticiparse no únicamente a las necesidades, sino también a deseos y con ello,

102
desarrollar estrategias de publicidad a través de redes sociales. Dentro del Content Marketing

existen diferentes estrategias, por ejemplo:

• Story Tellings: “La gente olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero la gente

nunca olvidará como la hiciste sentir”. (Pulizzi, 2014, P. 159).

Los Story Tellings o narrativas, se basan en la actividad de contar una historia, para

conectar a consumidores, generalmente con figuras representativas de una organización, ya sea

por medio de videos, voz, escritos o historias animadas con una trama, que motiven al uso de las

marcas, relacionadas por resaltar su valor emocional, social e intrínseco.

• Contenido Fugaz: En tanto contenido fugaz o Flash Content, Pulizzi (2014),

se basa en la generación de contenido con una duración de 24 horas a partir

de una publicación en redes sociales, la cual debe ser simplificada, gráfica

e interactiva referente a una marca o producto, que refleje usos y costumbres

del segmento o público objetivo con el cual se pretende interactuar.

• Post Tradicionales: A través de contenido periódico y relevante de una

cuenta usuaria en diversas plataformas, calendarizadas por temporadas,

generalmente constituidos por texto y video o imágenes, que, en conjunto,

buscan atraer, informar y persuadir. Al hablar de videos en esta modalidad,

puede referirse a entrevistas, tutoriales, spots publicitarios de corta duración

o incluso transmisiones de video en vivo.

3.2.4.2 Social Media.

Mejía (2017), sugiere el nacimiento de las Redes Sociales, como aplicaciones

basadas en la conectividad entre usuarios directamente, sin importar la convivencia física,

lo que permite interactuar a pesar de barreras espaciales, culturales y temporales.

103
 Lo mismo ocurre con las marcas, a través de redes como Facebook, Instagram,

Twitter, LinkedIn, Pinterest, entre otras. Al publicar contenido de interés para tener un

alcance masivo a segmentos específicos a un bajo costo; el cual puede medirse en Costos

por Click (CPC), es decir; basado en el alcance de interacción directa como respuesta de

otros usuarios ante una publicación; o el Costo por Millar (CPM), lo que significa el alcance

prepagado en miles al que se pretende llegar a través de la segmentación controlada que

estas aplicaciones permiten, ya sea por características geográficas, demográficas o

psicográficas.

De igual manera, se permite la publicación de venta de artículos como parte de E-

Commerce para realizar compras directas a través de dichas plataformas.

3.2.4.3 Search Engine Marketing (SEM).

También llamado Publicidad en Buscadores, Mejía (2017), sugiere que dicho tipo de

publicidad, refiere a ventanas emergentes en sitios privados que reciben una paga por parte de los

anunciantes, dichas ventanas o ADS, contienen información referente a búsquedas anteriores de

interés de los usuarios.

3.2.4.4 Mailing.

Mejía (2017), refiere a Mailing, como la actividad publicitaria basada en el envío

programado de correos electrónicos, con ofertas o presentaciones de nuevos productos a usuarios

registrados en otras plataformas electrónicas o en el CRM de las empresas, el cual, según Gómez

y Suárez (2012) significa Customer Relation Management y se basa en la lista corporativa

integrada por clientes de una compañía para dar atención prioritaria.

104
 3.2.4.5 Mobile Marketing.

El mismo Mejía, sugiere la creación de aplicaciones móviles, compatibles con sistemas

operativos diversos, disponibles para usuarios a través de descargas en dispositivos o gadgets, para

interactuar o llevar a cabo compras electrónicas de productos diversos, algunas pueden ser

gratuitas y otras con costo a través de la plataforma de descarga, según su utilidad, finalidad y

compañía desarrolladora.

3.2.4.6 Web analytics.

Sirven como indicadores de productividad a través del análisis de diversas métricas como

porcentajes de visita a sitios, promedio de tiempo de visita, nuevos visitantes, visitantes

recurrentes, etc. De igual manera se lleva a cabo un estudio de los KPI´s (Key Performance

Indicators) o en español, “Indicadores Principales de Rendimiento”, con el objetivo de elevar la

productividad de los sitios, ya que éstos, al mejorar sus estrategias mercadológicas, permitirán un

mayor alcance y desarrollo de los esfuerzos publicitarios ante la respuesta del público.

3.2.4 Medios online como herramienta para Branding.

Según Aaker (2014), la actividad digital de las marcas, permite atraer a nuevos

consumidores, a través de la generación de contenido profundo y valioso ante la percepción del

público, además de seleccionar los targets meticulosamente y generar confianza y cercanía con

ellos.

Así mismo, aumenta la oferta de productos, no únicamente por publicitarlos, sino por

ponerlos a la venta a través de plataformas y aplicaciones electrónicas, lo que facilita los procesos

de compra y distribución al ampliar los medios, mercados y canales; así también se fortalece la

oferta publicitaria, pues se genera confianza. Aunado a que permite que el cliente se involucre en

105
la evaluación de productos, al otorgar su opinión acerca de la experiencia que tuvo con una marca

determinada a otros usuarios de condiciones similares.

De igual manera, se obtiene un alcance ante otras marcas, para hacer convenios, sociedades

o buscar patrocinios al tener una imagen de marca integral en medios físicos y digitales. Lo que

otorga hoy en día un papel esencial a los Medios Online, para el desarrollo de marcas y

posicionamiento de las mismas en conjunto con medios tradicionales al ser parte de un objetivo

publicitario general de las empresas.

106
 IV. Resultados

4.1 Interpretación de resultados

Características de encuestados

La mayoría de encuestados son habitantes de la Ciudad de México y estados pertenecientes a la región del Bajío y estado de

México. Éstos entran en un rango de edades principalmente de 18 a 40 años; las delegaciones con mayor participación han sido

Benito Juárez, Álvaro Obregón, Cuauhtémoc y Tlalpan. Los ingresos promedio de este grupo de personas oscilan entre los

$5,000 hasta los $21,000 mensuales. Las personas participantes consumen bebidas alcohólicas comúnmente o en ocasiones

especiales, los productos favoritos son la cerveza, seguida por vino, mezcal y ron.

Una gran cantidad de encuestados ha consumido cerveza artesanal sólo en algunas ocasiones, algunos excepcionalmente y un

mínimo la consume de forma cotidiana.

Categoría de análisis Encuesta

Los encuestados aseguraron que, cuando una marca comparte con ellos su filosofía y valores, gana

su confianza y se identifican con ella. Al hablar de cerveza artesanal mexicana, éstos consideran que,

la personalidad del producto debería ser extrovertida, cultural y divertida, así como dinámica y de

Branding carácter relajado. Es por ello que, las frases populares mexicanas son consideradas la opción

preferida y a posteriori los lugares de origen y objetos típicos de la cultura nacional.

Categoría de análisis Encuesta

Los participantes aseguran que, la calidad y sabor de este producto son fundamentales para ganar su

preferencia. Los individuos estarían dispuestos a pagar entre $40 y $80 por una botella, sólo algunos

pagarían hasta $100, así mismo consideran que, si un producto es caro, es porque la marca es famosa

o de muy buena calidad el producto. En tanto a establecimientos, el escenario ideal de consumo es

Posicionamiento
un restaurante al acompañar comida típica o bien; al convivir con amigos en un bar, de otra manera

acudirían a una cadena de supermercados o tiendas de autoservicio para adquirirla.

Al hablar de promoción, aseguraron que, los medios masivos de comunicación han perdido

popularidad y atención para tomar decisiones de compra.

107
 Encuesta

Hoy en día, prácticamente el total de la población utiliza redes sociales, dentro de las cuales,

Facebook, Instagram y WhatsApp son las preferidas. Los encuestados, aseguraron sólo ver de qué se

trata la publicidad en redes, aunque, en ocasiones suelen reaccionar y compartir, sobre todo cuando

Estrategias se trata de publicaciones gráficas acompañadas de texto o bien, imágenes interactivas (GIF).
Crossmedia
Las Páginas Web, también forman parte de la navegación cotidiana de interés, así como los canales

de video; en tanto medios tradicionales, aseguran que, las demostraciones y publicidad en punto de

venta, son en la actualidad los que influyen mayormente en su decisión de compra.

Categoría de análisis Entrevista

Las cervecerías participantes cuentan con entre dos y 6 años en el mercado cervecero artesanal. Los

representantes de las mismas han decidido dar nombre a las marcas basados en las diferentes

personalidades de sus productos, su historia y características intrínsecas. Para ellos las

personalidades de marcas deben ser joviales, extrovertidas, tener una narrativa, un tanto de descaro

y ser muy visuales.

Branding
En tanto filosofía, se consideran dedicados a brindar una experiencia multisensorial a los

consumidores, al perfeccionar sus técnicas, promover una mejora en el consumo de bebidas

alcohólicas, la mayoría coincide en sus objetivos al querer promover la cultura nacional, a través de

ésta bebida, que conjunte la esencia del país, ingredientes y costumbres. No en todos los casos

consideran relevante compartir filosofía y valores con su target, sino únicamente con sus

colaboradores. No todas las marcas se encuentran registradas.

Categoría de análisis Entrevista

Los cerveceros consideran la calidad de sus productos como alta, según su opinión la diferencia

competitiva de cada uno, reside en los estilos, sabores e imagen de cada producto. Al hablar de

competencia, refieren un modelo inusual, en el cual existe compromiso de cada marca con la calidad

de producción para motivar al consumidor a probar diversas marcas y así combatir cada día más el
Posicionamiento
oligopolio marcado por cervecerías industriales en México.

108
 El precio de cada marca es variaba por estilo; sin embargo, es considerablemente mayor que el precio

de la cerveza industrial, debido a los insumos, producción a menor escala e impuestos Ad Valorem.

El precio a través de distribuidores llega a elevarse hasta 100%. Las cervezas artesanales en cuestión,

se distribuyen en centros de consumo especializados, tiendas dedicadas a la venta de cerveza

artesanal, restaurantes de comida gourmet y en hoteles que se encuentran en regiones de alto turismo.

En lo que a Merchandising respecta, se consideran variables las tarifas por lugar de exhibición de

producto, lo que en ocasiones impide un alto rendimiento de ventas y comisiones, existen estrategias

esporádicas de material impreso como complemento en eventos especiales a los cuales acuden los

cerveceros.

En la actualidad los cerveceros artesanales, consideran que, utilizar redes sociales es el medio más

efectivo de comunicación a pesar de que cuentan con presencia en eventos públicos, de forma

genérica, consideran que les es redituable la publicidad orgánica, es decir; sin paga del contenido

compartido en redes. Cuentan con páginas web las cuales en su mayoría se encuentran en rediseño,
Estrategias
Crossmedia la publicidad de boca en boca ha fungido como un medio promocional efectivo para estas empresas,

sin embargo, el crecimiento es menor al esperado. Consideran adecuada la idea de implementar una

conjunción de campaña publicitaria con elementos tradicionales y digitales.

Tabla 5. Interpretación de resultados. Autoría propia

109
 4.2 Contraste teórico

Categoría Dimensión Indicadores Teorías

-Gestión de marca -Expansión, concentración, calidad,
empresa.
-Identidad de marca -Status Quo, finalidad de productos,
público y aspiraciones, diferencia
competitiva, valores y actitudes de marca
-Beneficios, atributos y personalidad de
Composición y marca.
-Construcción de marca -Valores corporativos, credibilidad,
Branding comportamiento de
propósito elevado.
marca -Diferencia -Nombre, esencia, pronunciación,
organizacional distintividad, memorización fotográfica.
-Capital de marca, valor percibido,
-Naming percepción de precios, imagen, creencias,
lealtad, calidad, emocionalidad,
-Brand Equity desempeño frente a competidores

Categoría Dimensión Indicadores Teorías

-Evaluación ambiente -Matriz DAFO, debilidades, amenazas,
empresarial interno y fortalezas, oportunidades.
externo
-Ventajas competitivas, participantes
-Competitividad del
actuales en un mercado respecto a nuevos
mercado participantes potenciales, compradores y
Efectividad
Posicionamiento de comercialización y proveedores
alcance de productos -Marketing Mix, producto, precio, plaza y
-Estrategias de promoción.
comercialización
-Comunicación efectiva, mensajes
-Estructura comunicativa simplificados, liderazgo competitivo,
conciencia competitiva.

Categoría Dimensión Indicadores Teorías

-Estrategias ATL -Medios impresos masivos, radio, TV,
cine.
-Estrategias BTL -Publicidad en punto de venta, activaciones
de marca, relaciones públicas, correo
directo, publicidad online.
- Publicidad indoor y outdoor
Uso, alcance y -Sitios web, Blogs, Canales de video,
-Medios Offline Social Media, Mailing
Estrategias oportunidad comercial -Medios Online -Content marketing
Crossmedia de medios digitales y -Inbound y Outbound marketing
tradicionales -Web analytics, Mobile marketing, costos
publicidad online.

Tabla 6. Contraste teórico. Autoría propia

110
 4.3 Análisis de resultados

De acuerdo con la interpretación de datos obtenidos a través de llevar a cabo una encuesta y

entrevista como parte de investigación cualitativa en la cual, fueron analizadas opiniones de

posibles consumidores y conocimiento basado en experiencia de cerveceros artesanales, así como,

el contraste teórico de este proyecto, se da respuesta a las preguntas y objetivos de investigación

planteados.

Objetivo general de investigación Pregunta general de investigación

Analizar cómo influye la implementación de estrategias ¿La implementación de estrategias Crossmedia en la

Crossmedia en el desarrollo de Branding para cerveza artesanal mexicana, permite estimular el

Posicionamiento de cervezas artesanales mexicanas. Branding para su posicionamiento?

El objetivo general de la presente investigación se completó satisfactoriamente tras analizar un marco teórico y

resultados obtenidos a través de instrumentos de recopilación de datos, como encuesta y entrevista. Es así como se

tiene por resultado que la implementación de estrategias Crossmedia, permite la estimulación de Branding para el

posicionamiento de las cervecerías artesanales mexicanas. Dicha afirmación surge de la interrelación que existe

entre las tres categorías de análisis en cuestión en su forma teórica como desde la perspectiva de los encuestados y

cerveceros artesanales, lo que permite dar respuesta a las preguntas y objetivos particulares de la siguiente manera.

111
 Objetivo particular de investigación Pregunta particular de investigación

1.- Identificar diversas estrategias Crossmedia que permitan 1.- ¿Conocer diferentes estrategias Crossmedia, permite que

a las cervezas artesanales mexicanas tener mayor alcance de la cerveza artesanal mexicana tenga mayor alcance de

comunicación. comunicación?

Como respuesta a la pregunta particular planteada, cabe mencionar que conocer e implementar estrategias Crossmedia en las

cervecerías artesanales mexicanas, permite que éstas tengan un mayor alcance de comunicación, pues, a través medios BTL

o en su caso Offline como publicidad en punto de venta (P.O.P), activaciones de marca, sistema de relaciones públicas y

mailing, establece una relación de contacto directo con posibles consumidores o distribuidores, lo que demuestra de acuerdo

con la opinión de encuestados, representan motivadores para sus decisiones de compra.

En el caso de medios Online, es importante destacar que, los consumidores visitan sitios web y pasan la mayor parte del

tiempo al interactuar en redes sociales, por lo que, es fundamental considerar la implementación de estrategias de Content

Marketing como Story Tellings, creación de contenido fugaz, o contenido en post tradicionales, que reflejen el valor de marca,

su esencia y por supuesto los productos ofertados, es por ello que, a pesar de no contar en ese momento con el producto físico

a la vista, fungirá como un conector que permite llamar la atención de posibles compradores y generar un Call to action, por

lo que es necesario considerar los costos de publicidad en línea que cada una de las aplicaciones ofrecen, según el alcance

deseado y redituable para cada marca.

Por lo anterior, será de suma relevancia implementar un sistema de Web Analytics, que genere la posibilidad de medir los

niveles de interacción y productividad de la actividad Online a través de estudiar KPI´s, métricas de consumo y percepción

de marca basado en Insights de los consumidores. El objetivo particular se completa satisfactoriamente

112
 Objetivo particular de investigación Pregunta particular de investigación

2.- Determinar la influencia en el desarrollo de 2.- ¿Cómo influye ejecutar estrategias Crossmedia para

Branding de cerveza artesanal mexicana al implementar el desarrollo de Branding de la cerveza artesanal

estrategias Crossmedia mexicana?

De acuerdo con la teoría planteada en la presente investigación, el desarrollar actividades promocionales en

diferentes medios de comunicación permite a las cervecerías artesanales mexicanas, entregar mensajes que

contiene el valor de marca, para motivar al público a conocer más de ella, a ligar su esencia comercial a la

personalidad de cada lector, pues el contenido de dichos mensajes será diseñado en función de aquel beneficio o

atributo que la marca ofrece, a través de medios gráficos o de promoción directa. Así los consumidores dicen que

el conocer la filosofía y valores de una marca, genera confianza en ellos y les permite identificarse con ella, como

consecuencia, se desarrolla la posibilidad de fidelizar clientes e incentivar a aquellos que aún no han tenido algún

acercamiento con las marcas.

Objetivo particular de investigación Pregunta particular de investigación

3.- Conocer cómo ayuda implementar estrategias de 3.- ¿De qué manera contribuye el desarrollo de Branding

Branding para posicionamiento en cervezas artesanales para el Posicionamiento de la cerveza artesanal

mexicanas y elevar la penetración de mercado. mexicana?

En términos de Branding, resulta esencial, llevar a cabo un sistema de gestión estratégica de marcas, basado en la

expansión, concentración y percepción de calidad de las marcas, así como el desarrollo de la identidad de estas

basadas en su Status Quo, identificación de insights del target, destacar las ventajas competitivas, así como definir

113
los valores y personalidad de marca, como si de una metáfora se tratara. Así también, han de establecerse los

valores corporativos que rigen a cada entidad empresarial, para desarrollar un grado de credibilidad respaldada y

contar con un propósito elevado, es decir, motivar al consumidor a tener un mejor consumo del producto.

Cabe mencionar que, de acuerdo a estrategias de Naming, esta actividad ha de basarse en dar nombre a las marcas

con palabras o términos que reflejen su esencia, que sean de fácil pronunciación, sean distintivos y sean de memoria

fotográfica, en este caso a través de elementos que se relacionen con la cultura popular mexicana. por lo que es

fundamental contar con protección intelectual del nombre e imagen comercial.

Dentro de la contribución de Branding para posicionamiento de cerveza artesanal mexicana, en conjunto con lo

anterior, se encuentra el Brand equity , técnica que permite conocer le valor de marca por percepción de precios,

imagen y creencias respecto a la de sus competidores, por lo que se considera la lealtad, calidad de productos,

prioridad de compra, desempeño y emocionalidad generada, basado en la segmentación del mercado objetivo,

desarrollo de análisis financieros, comportamientos de compra y fortaleza corporativa, elementos que hoy en día

algunas cervecerías no consideran para conocer su situación competitiva.

Por dicha razón se hace mención a la elaboración periódica de una matriz DAFO, que permita a los cerveceros

identificar sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades controlables y no controlables para optimizar sus

tomas de decisiones. Sobre todo, al referir a un sector específico como la cerveza artesanal en la cual el

comportamiento competitivo es especial, basado en la teoría de ventajas competitivas, donde estas empresas

nacientes buscan atacar en conjunto a los oligopolios productores de cerveza industrial, por lo que, cada una de

ellas tiene el compromiso de elevar su calidad de producto para dar oportunidad a otras marcas de cerveza artesanal

o independiente de ser consumidas al cautivar la atención y gusto de los consumidores, por lo que; incluso entre

estos negocios existen alianzas estratégicas de distribución y manejo de proveedores.

Al hablar de mezcla de mercadotecnia, en lo que a producto respecta, se sabe que las marcas estudiadas, cuentan

con una amplia gama de productos basada en los diferentes estilos y técnicas de producción, buscan tener los más

114
altos estándares de calidad y el etiquetado se lleva acabo con diseños de arte gráfica y no industrial, al tener

convenios con artistas que crean etiquetados basados en la esencia de cada marca a forma de obras.

En tanto a precio, se ha de establecer el objetivo del mismo, ya sea orientado a la utilidad, volúmenes de venta,

imagen y percepción de marca y calidad, por lo que se destaca así el uso de metodología diferencial de precios

psicológicos, líneas de producto, de competidores o de productos en lanzamiento.

Respecto a plaza o distribución es importante considerar los niveles convenientes de comercialización, ya sea a

través de intermediarios o bien con un trato directo con el consumidor, por lo mencionado, en este mercado se

utilizan intermediarios y minoristas. Así también ha de determinarse la cobertura de distribución la cual puede ser

intensiva, exclusiva o selectiva según el diseño de percepción de imagen de marca. Aunado al acomodo comercial

en establecimientos, merchandising, que pone en puntos a la vista estratégicos el producto respecto a los de los

competidores.

Finalmente, al hablar de promoción, ligado a estrategias Crossmedia mencionadas con anterioridad, los cerveceros

han de considerar la realización de un Brief publicitario, en el cual incluyan el objetivo y alcance de la campaña a

realizar, el contenido, basado en sistemas de comunicación efectivos de acuerdo con y figuras retóricas que

permitan ofrecer un arte gráfico con mayor impacto en sus campañas, aunado a ello, ha de establecerse el

presupuesto a destinar y la retribución esperada de la misma, es por ello que, de igual manera es fundamental

considerar los aspectos legales publicitarios en México, sobre todo al tratarse de bebidas alcohólicas.

Es por cada uno de los elementos anteriores que se demuestra la importancia y contribución de Branding para

posicionamiento estratégico y efectivo de cervezas artesanales mexicanas.

115
 Objetivo particular de investigación Pregunta particular de investigación

4.- Identificar las características del mercado potencial 4.- ¿Diseñar estrategias de comunicación con base en

para llevar a cabo el diseño de estrategias de características del mercado potencial, elevará la

comunicación adecuadas. oportunidad de crecimiento de la cerveza artesanal?

Una vez determinadas las características de los posibles consumidores de cerveza artesanal los cuales se muestran

dispuestos a probar nuevas marcas de este producto, se sabe que no únicamente optimizan el desarrollo y diseño

de estrategias de comunicación; las cuales al ser empatadas en un multicanal, es decir; en medios digitales y

tradicionales permiten una presencia de marca 360, sino también por lo dicho en teorías planteadas que, sirven para

llevar a cabo una adecuada segmentación de mercado que permite implementar estrategias de posicionamiento y

Branding para que de esta manera, las empresas cerveceras, puedan cumplir con sus objetivos corporativos y elevar

su desempeño al tener un mayor alcance de marca.

Tabla 7. Análisis de resultados. Autoría propia

116
 Conclusiones

Por lo anterior se ha determinado la influencia en el desarrollo de Branding de cerveza

artesanal mexicana al implementar estrategias Crossmedia. Es decir; el conjuntar diversos

elementos promocionales, permite entregar mensajes de valor de marca para generar una relación

sólida con el consumidor, al generar credibilidad, confianza, deseo de consumo y emociones en

aquellos que representan al mercado potencial, así como el establecimiento de una cultura

organizacional que incluya motivación desde estrategias en cada marca.

Cabe resaltar que en este caso es fundamental integrar el desarrollo de identidad de marca

y personalidad de la misma, personificar cada producto con su propia esencia

El llevar acabo un óptimo desarrollo de Branding, permite a su vez elevar el

posicionamiento de marcas, por lo que, en el presente proyecto se han sugerido estrategias basadas

en teorías de McCarthy y Jack Trout, que a través de su implementación generan la posibilidad de

elevar la penetración de mercado de las marcas.

De esta manera se asienta la importancia de llevar a cabo una segmentación estratégica del

mercado potencial de acuerdo a sus preferencias, cultura y comportamiento, para poder realizar

campañas promocionales y actividad comercial que resulte efectiva y rentable para las cervecerías

artesanales y esto pueda ser reflejado en utilidades.

Es importante mencionar que, durante el proceso de investigación, como se ve reflejado en

los resultados, los consumidores se muestran dispuestos a probar nuevas marcas de cerveza

artesanal, por lo que se concluye, las marcas participantes en este proyecto a pesar de no estar

posicionadas hoy en día, tienen la posibilidad de elevar su presencia en el mercado, al aplicar

estrategias mencionadas basadas en las teorías proyectadas.

117
 Propuestas

• Desarrollar sistemas de gestión de marca, bajo principios de concentración, expansión de

líneas, identificación de medios de comunicación al alcance.

• Llevar a cabo un sistema de identidad de marca, con base en objetivos del producto,

identificación de insights del consumidor, diferencia competitiva, valores percibidos,

filosofía y status Quo.

• Generar modelo propio basado en construcción de marcas, al definir la personalidad de

éstas, bajo atributos o adjetivos dados y la intensidad de la misma para mediar el grado de

interacción con el público objetivo.

• Llevar a cabo registro de marcas, si bien la mayoría tiene registrado el nombre de la

empresa, cada uno de los productos que ofrecen no cuentan con protección de marcas.

• Implementar cálculo periódico de Brand Equity a través de Brandasset Valuator, Brandz o

Resonancia de marca y completar con análisis financiero de porcentaje de ingresos, lo que

finalmente da como resultado VAN (Valor Actual Neto).

• Diseño de precios psicológicos. Respetar establecimiento de precios bajo costo de

producción e impuestos Ad Valorem; sin embargo, estructurar cantidades decimales que

llamen la atención del consumidor o distribuidor.

• Buscar oportunidad de acomodo estratégico de producto en puntos de venta o colocación

en zonas calientes y/o menús de establecimientos distribuidores, lo que eleva visualmente

la preferencia de los compradores.

• Oportunidad de publicidad a concesión en puntos de venta, tent cards, vinilos, insertos de

menú, adheribles para mesa y servilleteros que permitan dar mayor visibilidad en

establecimientos a la marca.

118
• realización de Brief publicitario basado en objetivos corporativos, del producto y esencia

de marca.

• Desarrollo y manejo de SIM basado en CRM para control de proveedores y distribuidores.

• Perfiles en social media altamente dinámicos, publicaciones calendarizadas y en orden, en

función de temporalidad.

• Desarrollo de content marketing para alternar post promocionales y de introducción de

producto que generen interés y eleven nivel de engagement con los consumidores, lo que

permite generar mayor fidelidad y deseo de acercamiento a la marca.

• Publicaciones pautadas por área de alcance según establecimientos de comercialización,

tomar como mínimo un radio de 20 km redondos para alcance y preferible, pautar por

temporalidad.

• Análisis de alcance de contenido por click, share y comentarios respecto al

comportamiento de ventas de manera mensual. Recomendable establecer métricas de

medición ante comportamiento.

• Desarrollo de páginas web ligadas a SIM.

• Implementación de venta para productos merchandising, es decir, elementos

complementarios al producto como afiches, prendas o accesorios brandeados y con

motivos literarios preferidos por los consumidores como se muestra en la encuesta.

• Buscar concesión con establecimientos participantes con plataformas de envío a domicilio

por aplicaciones móviles para publicitar y colocar producto bajo esta modalidad.

• Generar promociones bajo dinámicas para otorgar cupones de descuento, producto

adicional o souvenirs de la marca.

119
• Desarrollar sistema casting de ventas para colaboradores de los establecimientos de

comercialización, pues otorga mayor información del producto para venta al cliente y

motivación de participación al crecimiento de la empresa.

• Desarrollo e implementación de clínica de ventas y casting de meseros para

establecimientos por parte de cada marca, para optimizar, informar y persuadir a cada

posible consumidor y con ello ampliar el alcance e imagen de marca.

120
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126
 Anexos
Anexo 1. Diseño de cuestionario

Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Tepepan

Encuesta para desarrollo de investigación

Branding para posicionamiento de cerveza artesanal mexicana a través de estrategias

Crossmedia

Objetivo: Conocer la opinión y percepción de posibles consumidores de cerveza artesanal

mexicana, acerca de variables mercadológicas que permiten el posicionamiento de marcas

nacionales a través de diversas estrategias y medios publicitarios. Los intereses de dicho

cuestionario son meramente académicos y la información proporcionada es anónima.

Instrucciones: Responda a las preguntas seleccionando el inciso de su preferencia, en las

preguntas marcadas, podrá seleccionar más de un inciso y en caso de preguntas abiertas, se solicita

su colaboración escrita.

Tiempo aproximado: 5 minutos

F1.- Indique por favor su género

a) Mujer

b) Hombre

F2: ¿Cuál es su edad?

a) 18 a 25 años

b) 25 a 40 años

c) 40 a 65 años

127
 d) Más de 65 años

F3.- Es habitante de…

a) Ciudad de México

b) Otro Estado de la República Mexicana

F4.- En caso de ser habitante de la Ciudad de México, especifique la alcaldía de procedencia, si

habita en otro estado, por favor mencione en cuál.

F5.- Sus ingresos mensuales son…

a) $5,000 a $10, 000 pesos

b) $11,000 a $16,000 pesos

c) $17,000 a $21,000 pesos

d) $22,000 a $26,000 pesos

e) Más de 26,000 pesos

F6.- ¿Suele consumir bebidas alcohólicas?

a) Sí, comúnmente

b) La consumo en ocasiones especiales

c) Es muy raro que las consuma

d) No ingiero bebidas alcohólicas

F7.- ¿Cuál de estas bebidas preferiría consumir?

a) Tequila

b) Cerveza

c) Vino

d) Mezcal

128
PD8.- ¿Ha consumido cerveza artesanal mexicana?

a) Sí, acostumbro a consumirla

b) La he consumido en algunas ocasiones

c) La he probado de forma excepcional

d) Nunca la he consumido

PD9.- En una escala del 1 al 6, dónde 1 es la puntuación menos relevante y 6 la más relevante, si

fuera a comprar una cerveza artesanal ¿Cuál de esto factores influiría mayormente en su decisión

de compra? (Marcar cada opción con un puntaje según su relevancia)

1 2 3 4 5 6

Calidad

Sabor

Precio

Imagen

Es artesanal

Es mexicana

PR10.- ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por una botella de cerveza artesanal mexicana?

a) $40 a $60 pesos

b) $60 a $80 pesos

c) $80 a $100 pesos

d) Más de $100 pesos

PR11.- ¿Cuál suele ser su percepción ante el precio de un producto?

a) Si es caro, es de buena calidad

b) Si es barato, es de mala calidad

129
 c) Es caro porque l marca es famosa

d) Es barato por que pocos conocen la marca

PL12.- ¿Cuál sería su escenario ideal para consumir cerveza artesanal?

a) Una reunión familiar en casa

b) Conviviendo con amigos en un bar

c) En un restaurante acompañando comida tradicional

d) Solo (a) en una tarde de descanso

PL13.- Va a comprar una cerveza artesanal, ¿a qué lugar iría para obtenerla?

a) Un bar

b) Una cadena de supermercado

c) Tienda de autoservicio

d) La pide por internet

PM14.- ¿Cuál de los siguientes medios promocionales considera de mayor influencia para que

usted adquiera un producto?

a) Demostraciones

b) Anuncios urbanos

c) Folletos

d) Publicidad en punto de venta

e) Comerciales en radio y TV

f) Publicidad en Redes sociales

PM15.- Va a comprar una cerveza artesanal, ¿qué tipo de oferta le ayuda a decidir la marca que va

a elegir?

a) Descuento sobre el precio de venta

130
 b) Le regalan un artículo para disfrutar su producto

c) Le dan de regalo más del mismo producto

d) Le dan cupones para adquirir un producto diferente con el cual acompañe su cerveza

BR16.- Cuándo una marca comparte con usted su filosofía y valores…

a) Se identifica con ella

b) Genera emociones en usted

c) Gana su confianza

d) Le da igual

BR17.- En una escala del 1 al 6, dónde 1 es la puntuación menos relevante y 6 la más relevante, al

hablar de cerveza artesanal mexicana, desde su punto de vista, la personalidad de una marca

debería ser… (Marcar cada opción con un puntaje según su relevancia)

1 2 3 4 5 6

Dinámica

Divertida

Relajada

Sobria

Cultural

Extrovertida

BR18.- ¿Cuál de estos conceptos considera más atractivo para dar nombre a una cerveza artesanal

y que ésta quede en su memoria?

a) Frases populares mexicanas

b) Objetos populares en la cultura

131
 c) Palabras en lenguas nativas

d) Lugares de origen

e) Fragmentos de canciones o versos populares

CM19.- ¿Usted utiliza Redes Sociales?

a) Sí

b) No

CM20.- ¿Cuáles de las siguientes Redes Sociales utiliza comúnmente?

a) Facebook

b) Instagram

c) Twitter

d) Pinterest

CM21.- ¿Cuándo ve publicidad en Redes Sociales que hace?

a) Atiendo y reacciono

b) Atiendo y comparto

c) Sólo veo de que se trata

d) Nunca presto atención

CM22.- ¿Qué tipo de publicidad en Redes Sociales llama más su atención?

a) Publicaciones tradicionales con imágenes o video acompañadas de texto

b) Publicaciones gráficas con duración 24 horas

c) Transmisiones en vivo

d) Video blogs

CM23.- A parte de Redes Sociales, la navegación por Internet le parece más atractiva a través de:

132
 a) Páginas Web

b) Blogs

c) Correo Electrónico

d) Otros

PS24.- En una escala del 1 al 6, dónde 1 es la puntuación menos relevante y 6 la más relevante,

¿alguna de estas marcas le resulta conocida?

1 2 3 4 5 6

Cucapá

Pacheco

Irreverente

Paracaidista

Oveja Negra

Minerva

PS25.- ¿Estaría dispuesto (a) a probar nuevas marcas de cerveza artesanal mexicana?

a) Sí, definitivamente

b) Tal vez, me gusta probar nuevos productos

c) No sé, podría hacer el intento

d) Definitivamente, no

Fin del cuestionario

¡Gracias por su tiempo y participación!

133
Anexo 2. Diseño Guía de entrevista a cerveceros

Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Tepepan

Entrevista para desarrollo de investigación

Branding para posicionamiento de cerveza artesanal mexicana a través de estrategias

Crossmedia

Objetivo: Conocer la opinión y percepción de productores de cerveza artesanal mexicana, respecto

a variables mercadológicas que permiten el posicionamiento y construcción de marcas a través de

diversas estrategias y medios publicitarios.

Fecha de realización:

Lugar de realización:

Tiempo aproximado: 30 a 40 minutos

BR1.- ¿Cuál es el nombre de su empresa?

BR2.- Cuánto tiempo tiene su empresa dentro del mercado?

BR3.- ¿Cuál es la filosofía de su empresa?

BR4.- ¿Cuáles son los valores de su empresa?

BR5.- ¿Cuál es el objetivo corporativo de su empresa?

BR6.- ¿Considera importante comunicar la filosofía, valores y objetivos de la empresa a sus

colaboradores y target?

¿Por qué?

¿A través de qué medios los comparte?

134
BR7.- ¿Cómo surge el nombre de su empresa?

BR8.- ¿Los nombres de su empresa y marcas se encuentran registrados?

BR9.- ¿Cómo describiría la personalidad de sus marcas?

BR10.- ¿Su empresa lleva a cabo algún proceso metodológico para calcular su valor de marcas?

No- ¿Por qué?

Sí - ¿Cuál?

PS11.- ¿Cuáles son las marcas de producto que produce su empresa?

¿Cuáles son sus características intrínsecas y extrínsecas?

PS12.- ¿Cómo considera la calidad e imagen de sus productos?

PS13.- ¿Podría mencionar su ventaja competitiva?

PS14.- ¿Qué hace diferentes a sus productos respecto a los de sus competidores directos?

PS15.- Actualmente, ¿Cuál es su capacidad de producción?

PS16.- ¿Podría mencionar como es su estructura de distribución?

PS17.- ¿En que establecimientos pueden los consumidores encontrar sus productos?

PS18.- Aproximadamente, ¿cuánto cuesta cada uno de sus productos?

PS19.- ¿Qué factores consideran en su empresa para determinar los precios de venta al público de

cada producto?

PS20.- ¿Qué medios promocionales utiliza su empresa para dar a conocer sus productos?

¿Por qué?

PS21.- ¿La empresa cuenta con patrocinios o convenios de marca?

PS22.- Aproximadamente, ¿cuánto le cuesta a la empresa promocionar sus productos?

CM23.- ¿Su empresa cuenta con algún sitio web o blog?

CM24.- ¿Acostumbra comunicarse con sus clientes a través de correo electrónico?

135
 ¿Por qué?

CM25.- ¿Su empresa y marcas tienen presencia en Redes Sociales?

Sí - ¿Cuáles?

No - ¿Por qué?

CM26.- ¿Qué tipo de contenido comparte a través de redes sociales?

CM27.- ¿Considera que la comunicación entre su empresa y el público objetivo es efectiva?

¿Por qué?

CM28.- ¿Su empresa cuenta con sistemas de venta en línea?

Sí - ¿Cuáles?

No - ¿Por qué?

CM29.- Si su empresa realiza una campaña publicitaria a través de medios tradicionales, ¿la

complementaría con manejo de contenido a través de redes sociales?

¿Por qué?

30.- ¿Cuál cree que es la aportación social y cultural del desarrollo de cervecerías artesanales en

México?

Fin de la entrevista

¡Gracias por su tiempo y participación!

136
Anexo 3. Gráficas de resultados encuesta

1.- Indique su género

El 62. 8% de participantes en dicha encuesta corresponde al sexo femenino, mientras

minoritariamente el género masculino representó al 37.2%.

2.- Es habitante de…

El lugar de procedencia de los participantes con mayor frecuencia fue la ciudad de México con

77.9%, respecto al 22.1% que aseguró ser habitante de otro estado de la República.

137
3.- ¿Cuál es su edad?

Los grupos con mayor participación en esta encuesta fueron personas entre 18 a 40 años de edad,

lo que suma el 82.7% del total, mientras personas de entre 40 a más de 65 años de edad han

representado el 17.3%.

4.-En caso de ser habitante de la Ciudad de México, especifique la alcaldía de procedencia, si

habita en otro estado, mencione en cuál.

Las alcaldías con mayor participación fueron Benito Juárez, Álvaro obregón, Tlalpan y

Madalena Contreras, mientras que habitantes del Área Metropolitana son habitantes del Estado

de México, seguidos por el estado de Querétaro y Guanajuato.

138
5.- Sus ingresos mensuales aproximados son…

Más de la mitad de encuestados, cuentan con ingresos entre los $5,000 hasta los $10,000 con un

52.7%, mientras el 21.2% cuenta mensualmente con ingresos entre $11,000 hasta $16,000, por lo

que, un mínimo porcentaje, genera ingresos entre $17,000 a más de $26,000.

6.- ¿Suele consumir bebidas alcohólicas?

El 50%, es decir, la mitad de encuestados, asegura consumir bebidas alcohólicas en ocasiones

especiales, mientras que el 35%, las consume comúnmente y un porcentaje minoritario las

consume raramente o no lo hace.

139
7.- ¿Cuál de estas bebidas preferiría consumir?

El 56.2%, es decir, más de la mitad de los participantes prefiere consumir cerveza antes que otras

bebidas, sin embargo; el 33.2 puede optar por consumir Tequila o Mezcal, por lo que, el Whisky,

Vodka y Ron, cuentan con un porcentaje minoritario de preferencia.

8.- ¿Ha consumido cerveza artesanal mexicana?

El 42.5% de encuestados ha consumido cerveza artesanal en algunas ocasiones, el 25.7% la ha

probado de manera excepcional, con un porcentaje semejante a quienes nunca la han consumido

con el 23.9%, el 8% es decir la mínima cantidad suelen consumirla.

140
9.- En una escala del 1 al 6, dónde 1 es la puntuación menos relevante y 6 la más relevante, si fuera

a comprar una cerveza artesanal ¿Cuál de estos factores influiría mayormente en su decisión de

compra? (marcar cada inciso con un puntaje según su opinión)

Los encuestados aseguran que, la calidad y el sabor son factores primordiales para comprar na

cerveza artesanal, así como, que ésta sea mexicana, en siguiente punto consideran que sea artesanal

y finalmente el precio de la misma.

10.- ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por una botella de cerveza artesanal mexicana?

El 47.8% de los participantes, está dispuesto a pagar entre $40 y $60 pesos por una cerveza

artesanal mexicana, mientras que, el 33% toma como precio máximo de compra $80, el 16.4% un

límite de $100 y un porcentaje casi nulo, más de $100.

141
11.- ¿Cuál suele ser su percepción ante el precio de un producto?

El 39.8% de encuestados, dicen que, si un producto es caro, es porque es famoso, así mismo el

36.3% afirma que, si es caro, es de buena calidad, el 18.1%, lo refiere como barato porque pocos

conocen la marca y el mínimo, barato por mala calidad.

12.- ¿Cuál sería su escenario ideal para consumir cerveza artesanal?

El mayor porcentaje de participación con 40.3% asegura preferir consumir cerveza artesanal

mexicana en restaurantes al acompañar comida tradicional, el 35.4% al convivir con amigos en un

bar, el 14.2% en alguna reunión familiar y únicamente el 10.2% solos en una tarde de descanso.

142
13.- Va a comprar una cerveza artesanal, ¿a qué lugar iría para obtenerla?

El 42% de encuestados acudiría a un bar, mientras que, el 29.2% visitaría una cadena de

supermercado, el 24.8% iría a una tienda de autoservicio y el mínimo porcentaje la pediría por

internet.

14.- ¿Cuál de los siguientes medios promocionales considera de mayor influencia para que usted

adquiera un producto?

El 39.4% asegura que, las demostraciones de producto influyen mayormente en sus decisiones de

compra, el 34.5% se guía por publicidad en redes sociales, mientras que, medios masivos como

TV, Radio y anuncios urbanos cuentan con porcentajes pequeños de preferencia.

143
15.- Va a comprar una cerveza artesanal ¿qué tipo de oferta le ayuda a decidir la marca que va a

elegir?

Para el 32.7% de encuestados, que regalen un artículo adicional con el cual puedan disfrutar su

cerveza es preferente, con un porcentaje similar de 32.3% las personas se sienten atraídas por

descuentos sobre el precio de compra, el 21.2% prefiere le obsequien más del mismo producto y

únicamente el 13.7% preferiría un producto distinto o complementario para acompañar su cerveza.

16.- Cuando una marca comparte con usted su filosofía y valores…

Para el 42% representa ganar su confianza, el 23.9% se identifica con ella, en el 16.4% genera

emociones y al 17.7% le da igual.

144
17.- En una escala del 1 al 6, dónde 1 es la puntuación menos relevante y 6 la más relevante, al

hablar de cerveza artesanal mexicana, desde su punto de vista, la personalidad de una marca

debería ser... (marcar cada opción con un puntaje según su opinión).

Por orden de relevancia, de acuerdo con la mayoría de opiniones, una marca de cerveza artesanal

mexicana, debería ser en primera instancia, extrovertida, cultural y divertida; posteriormente,

dinámica y de carácter relajado.

18.- ¿Cuál de estos conceptos considera más atractivo para dar nombre a una marca de cerveza

artesanal y que ésta quede en su memoria?

El 43.8% de encuestados considera que, a las frases populares mexicanas como opinión primordial,

el 17.7% lugares de origen, el 15% objetos populares den la cultura, el 14.2% palabras en lenguas

nativas y el 9.3% fragmentos de versos o canciones populares.

145
19.- ¿Usted utiliza Redes sociales?

El 98.2% de los encuestados, utiliza hoy en día redes sociales, mientras el 1.8% restante aseguró

no hacerlo.

20.- ¿Cuál de estas Redes sociales utiliza comúnmente?

Al hablar de redes sociales Facebook es la red social que cuenta con mayor preferencia por parte

de los encuestados con un 77.4% seguido por WhatsApp con 71.2% de votos, Instagram con 58.4%

y con menores porcentajes Twitter y Pinterest.

146
21.- ¿Cuándo ve publicidad en redes sociales que hace?

El 54% de la población encuestada, al hablar de publicidad en redes sociales, sólo ve de que se

trata, mientras el 22.1 atiende y reacciona, el 13.7 atiende y comparte, por lo que el 10.2% nunca

presta atención y la salta.

22.- ¿Qué tipo de publicidad en Redes sociales llama más su atención?

El 53.5% asegura atender mayormente, publicaciones tradicionales con imágenes o video

acompañados de texto, el 27% prefiere visualizar imágenes interactivas (GIF), El 10.6% videos y

el mínimo, publicaciones gráficas con duración 24 horas y transmisiones en vivo.

147
23.- A parte de Redes sociales, la navegación web le parece más atractiva a través de...

Para el 50.9%, las páginas web, resultan atractivas en su navegación a parte de las redes sociales,

mientras el 32.7% prefiere utilizar canales de video, el 10.6% blogs y la mínima correo electrónico

comercialmente.

24.- Por favor, seleccione la casilla de conveniencia según el grado de conocimiento de las

siguientes marcas

Todas las marcas mencionadas anteriormente en la encuesta, presentan un alto nivel de

desconocimiento por parte de los participantes en la misma; sin embargo, Colimita, Minerva,

Paracaidista y Cucapá, son algunas que, en algún momento los encuestados han escuchado,

mientras las demás probablemente han sido vistas más no consumidas.

148
25.- ¿Estaría dispuesto (a) a probar nuevas marcas de cerveza artesanal mexicana?

El 71.2% de encuestados, definitivamente estaría dispuesto a probar nuevas marcas de cerveza

artesanal mexicana, el 21.1% tal vez lo haría, ya que les gusta probar nuevos productos, mientras

que, el mínimo podría hacer un intento o quizás no la probarían.

149
Anexo 4. Interpretación entrevista

Cervecería Fecha Lugar Entrevistado Entrevistador

Pacheco 01-junio-2019 Blend Station, CDMX Esteban Pacheco Ana Isabel Carreño

Branding

BR1.- ¿Cuál es el nombre de su empresa?

Cerveza Pacheco
BR2.- Cuánto tiempo tiene su empresa dentro del

mercado?

6 años en el mercado

BR3.- ¿Cuál es la filosofía de su empresa? Basada en el arte, el estado de ánimo para

transportar a otra dimensión, a través de una

experiencia multisensorial y apoyo a México

BR4.- ¿Cuáles son los valores de su empresa?

Respeto, perseverancia y sustentabilidad

BR5.- ¿Cuál es el objetivo corporativo de su Crear una marca de alta calidad, desarrollar

empresa? capacidad de exportación, dar a conocer la cultura

mexicana en centros turísticos y desarrollar

estrategias para implementar centros de consumo

propios. “Beervana”

BR6.- ¿Considera importante comunicar la La cultura empresarial lo es todo, llevar adelante el

filosofía, valores y objetivos de la empresa a sus núcleo de una filosofía para no separar la relevancia

colaboradores y target? de un producto con el contacto humano

BR7.- ¿Cómo surge el nombre de su empresa? Pacheco, otro nivel de conciencia

150
BR8.- ¿Los nombres de su empresa y marcas se Pacheco e indecorosa sí, el resto aún no

encuentran registrados?

BR9.- ¿Cómo describiría la personalidad de sus Como una narrativa en la que cada una tiene una

marcas? personalidad de acuerdo a sus tonos, descaro,

BR10.- ¿Su empresa lleva a cabo algún proceso perspectiva e introspectiva.

metodológico para calcular su valor de marcas?

Únicamente corridas financieras, no Brand Equity,

existe interés en conocerlo.

Posicionamiento

PS11.- ¿Cuáles son las marcas de producto que Indecorosa, Rorshach, Before Bendetta, Doña

produce su empresa? Blanca

PS12.- ¿Cómo considera la calidad e imagen de sus

productos? Existe un buen balance entre calidad e imagen

PS13.- ¿Podría mencionar su ventaja competitiva? Una narrativa de producto para cada gusto

PS14.- ¿Qué hace diferentes a sus productos El engagement con los clientes, su diseño y la

respecto a los de sus competidores directos? combinación de elementos para ofrecer sabores

distintos y experimentales

PS15.- Actualmente, ¿Cuál es su capacidad de 1000 litros mensuales

producción?

PS16.- ¿Podría mencionar como es su estructura de Bares y distribuidores, así como en cadenas de

distribución? consumo.

151
PS17.- ¿En que establecimientos pueden los Papachucos, Cencerro, Comala, bares como La

consumidores encontrar sus productos? Llorona, Trappist, Drunkendog, Roma, Condesa,

Narvarte y Santa María la Ribera.

PS18.- Aproximadamente, ¿cuánto cuesta cada uno De $60 a $120 según establecimiento e impuestos.

de sus productos?

PS19.- ¿Qué factores consideran en su empresa Comparación entre precios de otros productos en

para determinar los precios de venta al público de conjunto con precios de producción, hoy en día el

cada producto? 60% de las ventas es a través de Barril y el 40% a

través de botella.

PS20.- ¿Qué medios promocionales utiliza su Catas, Redes Sociales, eventos culturales y voz a

empresa para dar a conocer sus productos? voz.

PS21.- ¿La empresa cuenta con patrocinios o Convenios y alianzas con restaurantes y grupos

convenios de marca? musicales, así como con diseñadores gráficos como

“Yeye”.

PS22.- Aproximadamente, ¿cuánto le cuesta a la

empresa promocionar sus productos? $0

Crossmedia

CM24.- ¿Acostumbra comunicarse con sus clientes No, sin embargo; está planificado

a través de correo electrónico?

CM25.- ¿Su empresa y marcas tienen presencia en Sí, en Facebook e Instagram

Redes Sociales?

152
CM26.- ¿Qué tipo de contenido comparte a través Contenido gráfico, fotos, flyers, etc.

de redes sociales?

CM27.- ¿Considera que la comunicación entre su No, falta contacto y call to action

empresa y el público objetivo es efectiva?

CM28.- ¿Su empresa cuenta con sistemas de venta Sí, sin embargo; no ha resultado lo esperado por

en línea? descuido del mercado

CM29.- Si su empresa realiza una campaña Sí, totalmente de acuerdo pues es necesario

publicitaria a través de medios tradicionales, ¿la empatarse como complemento la una a la otra

complementaría con manejo de contenido a través

de redes sociales?

30.- ¿Cuál cree que es la aportación social y

cultural del desarrollo de cervecerías artesanales en

México?

Combatir el alcoholismo, resaltar y valorar la

diversidad y riqueza de la cultura mexicana

153
Cervecería Fecha Lugar Entrevistado Entrevistador

Paracaidista 09-junio-2019 The falling Piano, Adrián Montfort Ana Isabel Carreño

CDMX

Branding

BR1.- ¿Cuál es el nombre de su empresa? Montfort Brown Group

Paracaidista

BR2.- Cuánto tiempo tiene su empresa dentro del

mercado? 3 años establecida y 2 años en el ámbito comercial

BR3.- ¿Cuál es la filosofía de su empresa? “Enamorarse del proceso”, explorar y desarrollar

estilos de otros lugares del mundo.

BR4.- ¿Cuáles son los valores de su empresa? Calidad en procesos, imagen, comunicación,

creatividad e innovación.

BR5.- ¿Cuál es el objetivo corporativo de su

empresa? Ser la cervecería más inteligente de México y con

mayor creatividad

BR6.- ¿Considera importante comunicar la

filosofía, valores y objetivos de la empresa a sus Fundamental compartir con los colaboradores, no

colaboradores y target? con el target.

BR7.- ¿Cómo surge el nombre de su empresa? Inicio del proyecto con diferentes técnicas, surge

con la idea de una cervecería gitana por todo

México con la finalidad de caer en algún lugar

como nómadas.

154
BR8.- ¿Los nombres de su empresa y marcas se

encuentran registrados? La cervecería sí, cada uno de los productos no.

BR9.- ¿Cómo describiría la personalidad de sus Divertidas, artísticas, narrativas, visuales, joviales,

marcas? sobrias, raras.

BR10.- ¿Su empresa lleva a cabo algún proceso

metodológico para calcular su valor de marcas? Sí, evaluación de mercado “On top”

Posicionamiento

PS11.- ¿Cuáles son las marcas de producto que

produce su empresa? Hoppy Saison, Mexican IPA, Imperial IPA

PS12.- ¿Cómo considera la calidad e imagen de sus Bueno, orgullos de su producción sin defectos de

productos? empaque, cuentan con menciones especiales por el

diseño de botella, toman en cuenta siempre el

rediseño y la evolución de imagen

PS13.- ¿Podría mencionar su ventaja competitiva? Nivel de distribución, producción, diseño,

colaboradores.

PS14.- ¿Qué hace diferentes a sus productos

respecto a los de sus competidores directos?

PS15.- Actualmente, ¿Cuál es su capacidad de

producción? Mínimo 2,000 litros a través de una cooperativa

PS16.- ¿Podría mencionar como es su estructura de Intermediarios y distribuidores, con exclusividad

distribución? territorial, socios en CDMX, Quintana Roo,

155
 Yucatán, Michoacán, Jalisco, Bajío, Monterrey de

forma directa.

PS17.- ¿En que establecimientos pueden los

consumidores encontrar sus productos? Expendios de cerveza, Beer Box, Restaurantes.

PS18.- Aproximadamente, ¿cuánto cuesta cada uno Todo depende de cada uno de los socios que la

de sus productos? comercializan, (info. Confidencial).

PS19.- ¿Qué factores consideran en su empresa

para determinar los precios de venta al público de Productos + Margen+ Impuestos

cada producto?

PS20.- ¿Qué medios promocionales utiliza su

empresa para dar a conocer sus productos? Instagram, Facebook, Twitter, no les gusta incluir a

personas del equipo en las publicaciones.

PS21.- ¿La empresa cuenta con patrocinios o No, actualmente buscan activaciones,

convenios de marca? Crowdfounding para implementar nuevas

dinámicas de distribución.

PS22.- Aproximadamente, ¿cuánto le cuesta a la

empresa promocionar sus productos? 95% es imagen orgánica, existen pocas pautas

pagadas, las cuales se enfocan sobre todo a

distribuidores, $6,000 al año.

Crossmedia

CM24.- ¿Acostumbra comunicarse con sus clientes

a través de correo electrónico? Únicamente con distribuidores y proveedores

156
CM25.- ¿Su empresa y marcas tienen presencia en

Redes Sociales? Sí, en Facebook, Instagram, Twitter

CM26.- ¿Qué tipo de contenido comparte a través

de redes sociales? Únicamente basado en el producto, no existen

blogs sobre procesos, historia, etc.

CM27.- ¿Considera que la comunicación entre su

empresa y el público objetivo es efectiva? “Puede ser mejor, no es el fin del mundo”.

CM28.- ¿Su empresa cuenta con sistemas de venta

en línea? Trato con The Beer Cow

CM29.- Si su empresa realiza una campaña

publicitaria a través de medios tradicionales, ¿la La apoyarían a través de alguna diferenciación de

complementaría con manejo de contenido a través mensajes, sin embrago la publicidad impresa no

de redes sociales? asegura ingresos.

30.- ¿Cuál cree que es la aportación social y

cultural del desarrollo de cervecerías artesanales en Creatividad, innovación, inspiración en la

México? gastronomía, se alcanza la perfección de estilos en

un país de destilados, es un gran reto de técnicas y

conocimientos.

157
Cervecería Fecha Lugar Entrevistado Entrevistador

Irreverente 15-junio-2019 Blend Station, CDMX Alejandro Lira Ana Isabel Carreño

Branding

BR1.- ¿Cuál es el nombre de su empresa? Cervecería Irreverente

BR2.- Cuánto tiempo tiene su empresa dentro del 3 años y 6 meses

mercado?

BR3.- ¿Cuál es la filosofía de su empresa? Hacer lo que queremos y no aceptar la doble moral
si no lo que apasiona
BR4.- ¿Cuáles son los valores de su empresa? Amor, respeto, honestidad y pasión

BR5.- ¿Cuál es el objetivo corporativo de su Ser una institución, incentivar la cultura, exportar,
estar dentro de las 5 mejores cervecerías
empresa? artesanales, ser una cervecera semillera

BR6.- ¿Considera importante comunicar la Es fundamental con target para dar un plus y por lo
tanto entregar una promesa de valor, hoy en día
filosofía, valores y objetivos de la empresa a sus utilizan redes sociales.

colaboradores y target?

BR7.- ¿Cómo surge el nombre de su empresa? Como una parodia a la sociedad doble moral

BR8.- ¿Los nombres de su empresa y marcas se Únicamente irreverente, los nombres de productos,
no.
encuentran registrados?

BR9.- ¿Cómo describiría la personalidad de sus Simple, autentica, esenciales y básicos para
engagement.
marcas?

BR10.- ¿Su empresa lleva a cabo algún proceso Cálculo por ventas, históricos y lanzamiento para
posicionamiento
metodológico para calcular su valor de marcas?

158
 Posicionamiento

PS11.- ¿Cuáles son las marcas de producto que Hoy tienen 34 recetas, Lunes, Smash, Percepción y
Misterio.
produce su empresa?

PS12.- ¿Cómo considera la calidad e imagen de sus Buena, más no perfecta

productos?

PS13.- ¿Podría mencionar su ventaja competitiva?

Briefing, ciclo de vida, insight, consumidores y
filosofía
PS14.- ¿Qué hace diferentes a sus productos Sencillez, autenticidad, ser un producto complejo y
ser muy emocionales.
respecto a los de sus competidores directos?

PS15.- Actualmente, ¿Cuál es su capacidad de 45,000 litros al mes

producción?

PS16.- ¿Podría mencionar como es su estructura de Distribución a nivel nacional y como

subarrendadores de servicios
distribución?

PS17.- ¿En que establecimientos pueden los Expendios de cerveza, hoteles, restaurantes y bares,
sobre todo en lugares turísticos
consumidores encontrar sus productos?

PS18.- Aproximadamente, ¿cuánto cuesta cada uno Desde $65 a $130 MXN

de sus productos?

PS19.- ¿Qué factores consideran en su empresa Costo – producción, basados en ROI a 3, 5 y 7 años

para determinar los precios de venta al público de

cada producto?

PS20.- ¿Qué medios promocionales utiliza su Redes sociales y activaciones de marca

empresa para dar a conocer sus productos?

159
PS21.- ¿La empresa cuenta con patrocinios o No, ninguno

convenios de marca?

PS22.- Aproximadamente, ¿cuánto le cuesta a la $1000 al mes aproximadamente

empresa promocionar sus productos?

Crossmedia

CM24.- ¿Acostumbra comunicarse con sus clientes No es funcional pero sí página web

a través de correo electrónico?

CM25.- ¿Su empresa y marcas tienen presencia en Facebook e Instagram

Redes Sociales?

CM26.- ¿Qué tipo de contenido comparte a través Música, historia, datos curiosos a fin a la cerveza

de redes sociales?

CM27.- ¿Considera que la comunicación entre su No, no siempre

empresa y el público objetivo es efectiva?

CM28.- ¿Su empresa cuenta con sistemas de venta No, no hay alto nivel de respuesta

en línea?

CM29.- Si su empresa realiza una campaña Sí, como un soporte la una de la otra, esperando
elevar niveles de respuesta.
publicitaria a través de medios tradicionales, ¿la

complementaría con manejo de contenido a través

de redes sociales?

30.- ¿Cuál cree que es la aportación social y Respaldar la historia y cultura cervecera, la cultura
mexicana y el trabajo de mexicanos. Enriquecer a
cultural del desarrollo de cervecerías artesanales en nuestra nación sin desconocer el origen

México?

160
 Inciso Corrección jueces

F3 Agregar opción de respuesta en caso de no ser de la Ciudad de México

F4 Agregar opción de respuesta abierta para especificación de origen geográfico,

alcaldías o estado de la República Mexicana

PD.9 Transformación de incisos a escala Likert de 1 a 6 en orden de relevancia

PM.14 Agregar inciso respecto a publicidad en redes sociales

BR.17 Transformación de incisos a escala Likert de 1 a 6 en orden de relevancia

BR.17 Agregar inciso respecto a personalidad de marca

P.24 Transformación de incisos a escala Likert de 1 a 6 en orden de relevancia

Anexo 5. Validación guía de encuesta a consumidores

Inciso Corrección pares

CM. 20 Agregar opción de respuesta en Redes Sociales

CM.21 Complementación de respuesta para inciso

CM.22 Agregar inciso imágenes interactivas

CM.23 Agregar opción de especificación de respuesta

161
 Anexo 6. Estado del arte

Universidad: Instituto Politécnico Nacional Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniería y Ciencias Sociales y Administrativas

Título: “Creación de una microempresa dedicada a la elaboración de cerveza artesanal.”

Fecha de publicación Autor (es) Objetivo Resumen

“Crear una empresa productora de Plantea la creación de una empresa

-Rosa Isela Carmona Montiel cerveza artesanal diferente a la de sus productora de cerveza artesanal, así

-Gregorio Díaz Buendía competidores en cuanto a su sabor, mismo, brinda información referente a

-Arael Huerta Luna consistencia y presentación, capaz de tipos de cervezas artesanales y las

-Oscar Martínez Sánchez satisfacer las necesidades de un características de las mismas,

2010 mercado específico, con una realizando la descripción de cuáles son

identidad única que refleje los los insumos necesarios; describiendo a

valores y principios de la misma.” su vez cada paso del proceso de

elaboración y los equipos con los que

se lleva a cabo, finalmente se lleva a

cabo el análisis de viabilidad del

proyecto, concluyendo así que es

100% factible por procesos, costos e

innovación.

162
 Universidad: Instituto Politécnico Nacional Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Santo Tomás.

Título: “La eficacia de la publicidad como factor de posicionamiento de la cerveza corona en México”

Fecha de publicación Autor (es) Objetivo Resumen

Lleva a cabo el análisis estratégico de

“Se analizará la eficacia de la
-Jimena de la Luz García posicionamiento de Cerveza Corona,
publicidad de la cerveza corona
Torres explicando en diversos puntos del proyecto
como factor determinante en su
- Luis Octavio Méndez variables como publicidad, sus tipos, la
posicionamiento.”
Septiembre, 2012 Dávila cerveza, consumo de la misma e historia de

la empresa que representa el caso de

estudio, de igual manera y a través de una

investigación de mercados se busca

corroborar el nivel de posicionamiento

actual de Corona y conocer cuáles son los

medios publicitarios que más utilizan las

empresas y atraen a las personas

163
 Universidad: Instituto Politécnico Nacional – Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Santo Tomás

Título: “Estudio del posicionamiento de la ventaja competitiva en el sistema de calidad de cervecería Primus en la Ciudad de México”

Fecha de Autor (es) Objetivo Resumen

publicación En dicho proyecto se lleva a cabo una

“Se analizará la eficacia
-Andrea Viridiana Cruz Torres investigación compuesta por puntos como
de la publicidad de la
-Eduardo David Guerreo Torres características de la cerveza y su historia,
cerveza corona como
-Tannia Elizabeth López Salazar marketing mix, relaciones públicas,
factor determinante en su
-Alline Guadalupe Mendoza publicidad, segmentación de mercado,
posicionamiento.”
Hernández haciendo mención en cuales son los

Mayo, 2013 - Amanda Saraí Núñez Jiménez objetivos de comunicación de la marca

Primus y el carácter de la misma.

Concluyendo en el estancamiento de la

empresa y como la competencia se centra en

ganar mercado a través de la variedad de

productos que el mercado actual demanda.

164
 Universidad: Universidad Autónoma de México – Facultad de Economía

Título: “Proyecto negocio para la producción de cerveza artesanal”

Fecha de Autor (es) Objetivo Resumen

publicación Se presenta proyecto de negocio para

“Instalación de una
creación de empresa de cerveza artesanal,
microempresa
-Rashyde Medina Lara basado en puntos tales como historia de la
productora y
2017 cerveza artesanal en México y su marco
comercializadora de
legal, realizando un estudio de mercado
cerveza artesanal en la
dedicado a conocer el tamaño de población,
Ciudad de México”
mercado potencial y nivel de consumo,

analizando de igual manera la oferta de

mercado, el carácter de la marca y

finalmente llevando a cabo costos de

producción con materia prima y equipo,

llevando a cabo de manera final la

proyección financiera de dicho plan de

negocio.

165
 Universidad: Universidad Autónoma del Estado de México – Centro Universitario UAEM Tenancingo

Título: “Estudio del posicionamiento de la ventaja competitiva en el sistema de calidad de cervecería Primus en la Ciudad de México”

Fecha de Autor (es) Objetivo Resumen

publicación En dicha Tesis las autoras nos dan a conocer

la influencia de la publicidad en el

comportamiento de compra, otorgando

antecedentes de la cerveza, su producción,

consumo de bebidas alcohólicas en el

mundo, LATAM y México. Posteriormente

“Explicar cómo es que la
Diciembre, 2015 -Elizabeth Estefanía Brito García se encuentra contenido referente a
publicidad influye en el
-Anahí Solís Guadarrama publicidad y su historia al igual que los
comportamiento de
medios donde se encuentra esta publicidad y
compra de cerveza de
los requisitos para que esta sea efectiva,
jóvenes estudiantes e 18
dando como ejemplo diversas campañas
a 24 años de edad.”
elaboradas por cervecerías mexicanas.

Concluyendo que influyen las teorías

cognoscitivas y de memoria en publicidad al

momento de satisfacer una necesidad.

166
 Universidad: Universidad Autónoma de Barcelona

Título: “eBranding, la creación de marca digital en la era de la conectividad”

Fecha de Autor (es) Objetivo Resumen

publicación Tesis doctoral enfocada al análisis de

“Analizar el entorno
Branding a través de la evolución digital, en
actual y pasado de la
-Gemma Vallet Saavedra la cual se plantean fundamentos de
comunicación digital.
Junio, 2005 Branding a través de tendencias
Mostrar que tendencias
corporativas y Digital Branding, así como el
determinarán el futuro de
impacto que este tiene en las agencias de
la comunicación digital y
publicidad al momento de crear y gestionar
el rol de eBranding en la
marcas de forma digital en una nueva era.
era de la conectividad.
Teniendo como conclusión que, en un
Mostrar las tendencias
futuro, que en la actualidad ha llegado en
que determinan tanto la
donde se precisan conocimientos de
conducta de la
ingeniería, tecnología, marketing y
comunicación digital
conectividad para trabajar en un mundo de
como del usuario y su
realidades mixtas.
implicación en el

desarrollo estratégico de

la marca digital”

167
 Universidad: Universidad San francisco de Quito – Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas

Título: “Branding, construcción de marcas”

Fecha de Autor (es) Objetivo Resumen

publicación Se muestra contenido en el cual se hace

“Comunicar el
referencia a la creación de una marca a través
funcionamiento del
de herramientas de branding, la publicidad,
branding, así como
arquitectura de marca, personalidad e
definir las herramientas
imagen corporativa ligada a la segmentación
que este utiliza. Conocer
de mercado y posicionamiento dentro del
el puesto que ocupa el
Mayo, 2013 -Daniel Alejandro Valenzuela mismo. Anexando un ejemplo práctico de
branding en el ámbito
Tamayo marca nacional ecuatoriana. Concluyendo
publicitario, terminar el
así en que, Branding no es únicamente la
proceso de creación de
proyección hacia el exterior de una marca,
marca y plantear un
sino desde adentro como compañía,
pensamiento crítico del
buscando posteriormente tener un lazo
manejo de marcas
afectivo con el consumidor.
nacionales”

168
 Universidad: Universidad Autónoma de Chapingo

Título Articulo: “Formación de redes estratégicas para crear valor: Las cervecerías artesanales en México”

Fecha de Autor (es) Resumen

publicación “Formar una red estratégica responde a las limitaciones individuales para

-Brian Alberto Urrutia Lozano reducir costos o agregar valor; en la medida en que una organización sea

-Jorge Aguilar Ávila capaz por sí misma de coordinar las actividades necesarias para estos

-Manrrubio Muñoz Rodríguez fines, el número de actividades que realice con otras organizaciones se

reducirá. En el caso específico de la cervecería artesanal, aunque se

reconoce la importancia de “trabajar juntos” para incursionar

2016 exitosamente en el mercado, los tomadores de decisión requieren

incentivar sinergias que incrementen la competitividad individual y

colectiva.”

169
 Universidad: Universidad La Salle

Título Articulo: “Reseña: ¿Qué es el Branding? ”

Fecha de Autor (es) Resumen

publicación
“El fenómeno del posicionamiento de marcas, es un tema relevante en la

-Bertha Yuriko Silva Bustillos actualidad; por ello el branding es un elemento clave en las prácticas

globalizadoras relacionadas con lo comercial. El posicionamiento

consiste en definir en la mente del consumidor aquello que representa

una marca y la forma en que esta se compara con las marcas

competidoras. Se refiere a un modo sistemático para hacer coincidir una

Enero, 2011
identidad simbólica creada a base de conceptos clave con el objetivo de

fomentar expectativas para satisfacerlas posteriormente, estas son

algunas ideas que maneja Matthew Heales en su libro ¿Qué es el

branding?

170