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SESIÓN 08:
Introducción a la Dirección de Comunicaciones
Formación de directores de Comunicación bajo el
modelo global del DirCom
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Del relacionista público al DIRCOM

https://www.elnuevodiario.com.ni/opinion/257553-relacionista-publico-dircom/
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El trabajo de un director de Comunicaciones o DIRCOM va más allá de un

gabinete de prensa en una empresa, de hecho, es una evolución de esa figura,
hoy día es el encargado de gestionar todas las comunicaciones, internas y
externas, además de los intangibles como la reputación e imagen para lograr
el posicionamiento de la empresa
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Un poco de historia
La acuñación del término Dircom y su reconocimiento como
profesión se sitúa en el primer Congreso TOP-COM
organizado en Francia en 1988.
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En España, la figura del Dircom emerge en los
años noventa, coincidien do con la
consideración de la comunicación como valor
estratégico para las empresas e instituciones.
Ya en 1992, dentro de la Universidad existía
la preocupación académica por incluir en sus
estudios e investigaciones la problemática
que representaba el director de
comunicación.
en 1993, se crea en Madrid la primera
Asociación de Directores de Comunicación en
España, ADC Dircom
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La historiografía sobre el ámbito de Por ello, la comunicación

las relaciones públicas, la
comunicación institucional,
corporativa o comunicación
organizacional, términos éstos con
los que se le ha nombrado, está
dominada por el enfoque
anglosajón.
Fuente:
(Sotelo: 2004).
organizacional tuvo que
adoptar un enfoque
estratégico: “debía
concebirse como una
función esencial, al igual que
otras áreas directivas de la
organización, y había que
someterla a una
planificación estratégica
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Consecuentemente, las empresas deben ejercer un

control sobre sus mensajes e incidir sobre su
aspecto y contenido, para crear y mantener una
imagen acorde con sus objetivos corporativos.

En el 2005, ya se empieza hablar de la figura del

director de comunicación recordando la
conversación que tuvo con un importante
empresario, quién afirmaba que “una empresa sin
comunicación sería un caos”; a lo que Freixa
Matallonga, consultor de comunicación, le respondió
tajantemente: “Una empresa sin director de
comunicación es un caos”.

Fuente: Freixa (2005)

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Es imprescindible, hoy en día, la

incorporación de un profesional de la
comunicación, que dentro de la empresa a
la que pertenece:
- defina la política comunicativa, es decir, los objetivos de la misma en
materia comunicacional
- establezca un plan o estrategia de comunicación necesaria
- cree, coordine, analice, desarrolle, difunda y controle la emisión de
mensajes internos y externos con técnicas rápidas, rigurosas y veraces para
cada momento,
- asumiendo también la responsabilidad de la Imagen Corporativa de la
organización, ante sus stakeholders internos y externos,
- utilizando las herramientas que ponen a su disposición los medios de
comunicación y consiguiendo, como último fin del
- hacer a su empresa referente social en el sector de actividad en el que
opere
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Es importante delimitar la diferencia entre el Dircom,

donde éste es estrictamente, una persona; mientras
que el gabinete de comunicación, es un órgano.
Podemos encontrar gabinetes de comunicación que
se llaman “dirección de comunicación”, en clara
referencia a la figura del director de comunicación
(Dircom).
Dircom es un término de origen francés y hace
referencia al profesional de la comunicación que
coordina la comunicación, tanto interna y como
externa. Aunque en principio se trata de la figura de
coordinación, se ha hecho genérico el término de
dirección de comunicación, utilizándose a nivel
teórico y profesional como sinónimo de gabinete

Haciendo una delimitación conceptual

Fuente: (Almansa, 2005)

Algunos conceptos
Álvarez y Caballero (1997) definen al
Dircom comparándolo con el director de
orquesta que coordina a todos los
músicos para interpretar una misma pieza
musical. En el caso del Dircom, lo que se
coordinan son las acciones encaminadas
a crear, mantener y mejorar la imagen
positiva de la organización para la que se
trabaja ante la opinión pública
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En algún momento surge el término
DirCom, acuñado por
investigadores europeos quienes
han buscado ubicar al Director de
Comunicaciones como un
profesional multifuncional y
principalmente estratega, situado
en los niveles jerárquicos más altos,
capaz de agregarle valor a toda la
organización a través de la gestión
de la comunicación dividida en tres
grandes esferas, la institucional, la
mercadológica y la organizacional.
No podemos negar que son pocas
las empresas que entienden el
valor de un profesional de la
Comunicación sentado en el
directorio de la empresa.
Manuel Santillán
Docente y coordinador del área de
Comunicación Corporativa de la Carrera de
Comunicación de la Universidad de Lima
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“la ubicación del mismo en el

organigrama tiene que situarse
lateralmente en la pirámide de la
cúspide organizativa, con libertad de
acción y junto a los máximos
responsables (presidente, director
general, etc.), con rango de director,
de quienes no raras veces será
portavoz. Y muy cerca, formando
equipo con el área de Recursos
Humanos y Marketing”
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¿Qué aporta el director de comunicación?

En el • el Dircom aporta notoriedad
(reconocimiento de la marca,
posicionamiento...), reputación
ámbito (participando en conferencias,
seminarios...), captación, y
externo fidelización.

En el • el Dircom aporta información (a los

profesionales para desarrollar su
trabajo), comunicación
ámbito (estableciendo canales) y
fidelización (consigue adaptación y
interno orgullo de pertenencia)

Fuente: (Rumschisky y Carlavilla, 2008)

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El DirCom es el planificador y
coordinador de todas las áreas
de comunicaciones de la
organización, debe estar en el
nivel más alto del organigrama
empresarial y codearse
directamente con la Dirección
General o Presidencia de la
organización
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DirCom se
consolida en tres
vertientes:
corporativa,
institucional y
consultoría
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Esto sucede en la
realidad…
Pero aún podemos
generar un cambio
Con esta nueva
generación de
comunicadores
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Aún no se conoce el perfil del DIRCOM

Joan Costa señala que son varias las condiciones imprescindibles para que se reconozca al
Dircom en una organización:

Deberá depender directamente de Será un estratega y planificador (él supervisa y

orienta).
la Alta Dirección de la Empresa

Deberá saber diferenciar la comunicación

Deberá depender directamente de institucional/corporativa de la
la Alta Dirección de la Empresa. comunicación de marketing/comercial.

Deberá comunicarse bien con Deberá saber vender el departamento dentro

«todas» las personas de la de la empresa y explicar su utilidad para la
organización.
organización
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Diseñará acciones, planes y programas de
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comunicación sobre la base de objetivos
estratégicos.

Coordinará e interpretará las necesidades de

comunicación de los diferentes
departamentos de la compañía.

Supervisará todas las acciones, campañas,

promociones e informaciones desarrolladas
por los diferentes departamentos.

Evaluará los resultados de las acciones de

comunicación en función de los objetivos
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Las funciones del DirCom serán las siguientes

desde un punto de vista teórico:
a) Función normativa: por la que persigue la cohesión de los elementos de comunicación de la empresa y
se concretan en un Manual General de Comunicación que recoge los proyectos de la empresa, el estilo de la
compañía, las normas de selección de las agencias y la comunicación de los departamentos y entre ellos

b) Función de servicio: apoyo y asesoramiento a todos los departamentos. Además debe encargarse de
realizar todos aquellos materiales (tanto audiovisuales como escritos) que la empresa necesite:
comunicación corporativa, vídeos, etc

c) Función formativa: se completa la capacidad de comunicar, la capacidad de informar y mantener informados

a los miembros de la empresa y a aquellos grupos que están en contacto con la empresa -por ejemplo, cursos de
formación o reciclaje, etc.-. Además cumple una función formativa propia: trasladar a la empresa qué es lo que se
está haciendo
d) Función prospectiva: observación permanente de la empresa y de otras empresas del sector.
Conocer la situación real de la compañía y elaborar informes periódicos que recojan su situación
actual y sus tendencias. Esta información se va a recoger en el Informe anual, pero sería absurdo
limitarlo a ese periodo de tiempo, por lo que también se harán informes en periodos más cortos
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Las funciones del DirCom serán las siguientes

desde un punto de vista práctico:

Según el estudio de Smithe, Doward y

Lamberte las principales funciones que
realizan los directores de comunicación el
93% dice que sobre todo redes de
comunicación interna: formación del
personal, realización de comunicados
dentro de la empresa e informes para
departamentos.

Las funciones del DirCom serán las siguientes
desde un punto de vista de funciones
específicas:
❖ Tiene obligación de comunicarse con el
presidente de la compañía.
❖ Es enlace entre el presidente, los empleados
y los medios de comunicación.
❖ Asesora a la dirección de la empresa en
temas de imagen.
❖ Coordina el plan de comunicación.
❖ Está en contacto con los medios de
comunicación de forma permanente.
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❖ Organiza conferencias y ruedas de prensa, así
como da cobertura a las distintas acciones
que realiza la empresa.
❖ Es responsable de la creación de los soportes
de comunicación adecuados para los
distintos públicos de la empresa (revista
interna, informe anual).
❖ Realiza cursos de formación e información.
❖ Se encarga de todas aquellas acciones
dirigidas a humanizar la empresa.

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Hemos entrado en la era de
la «economía de la
reputación», en la que es
imprescindible gestionar
correctamente los intangibles,
la marca y reputación de las
compañías.
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En el 2020
Mucho se viene hablando de la
necesidad de «reinventar» el rol
o la profesión del Dircom (Director de
Comunicación) .
Existe una necesidad de su
adaptación a un nuevo entorno
empresarial y social, tras el retroceso
sufrido durante la crisis, los desafíos
de la trasformación digital, la
evolución de la sociedad, la irrupción
de las RRSS, la posverdad y la crisis
del periodismo y los medios.
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Habilidades deseables en un DirCom

Comunicativa
Directivas
Emocionales
Interpersonales
Dominio del lenguaje
no verbal
El DirCom debe desarrollar habilidades directivas y sociales para realizar un trabajo de relaciones públicas con los contactos internos y externos, de liderazgo para crear una buena
sinergia de implicación entre los empleados y que acojan la cultura empresarial, celo y habilidades para efectuar un buen marketing: consolidar la imagen corporativa y los valores de la
empresa. Asimismo es conveniente que sea hábil para reconocer el lenguaje no verbal así como el lenguaje paralingüístico de los demás.
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a) Habilidades comunicativas. b) Habilidades directivas. Entre las tareas

Se pueden describir varias competencias: del directivo se encuentran tres ámbitos:

- Hablar con poder. Escribir con precisión y eficacia las relaciones interpersonales -rol de representante, de
evitando ambigüedades. enlace y de líder-

- Escuchar en profundidad, activamente. Conversar a transmisión de información -controlador, diseminador y

en forma constructiva, asertivamente. portavoz-

la toma de decisiones -rol de emprendedor, gestor de

- Indagar con destreza. - Expresarse con destreza en
anomalías, designador de recursos y negociador de
público.
conflictos y resolución-.

- Entrar en sintonía con el interlocutor. Asimismo es

conveniente hacer uso de las nuevas tecnologías
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El famoso teórico de la administración Henri Fayol identificó:

tres tipos de habilidades
básicas que todo gerente
necesita tener:
destreza para utilizar los
procedimientos, técnicas, y
conocimientos de un campo
especializado

pericia para coordinar e destreza para trabajar

integrar todas las con otros, entenderlos y
actividades e intereses motivarlos, sea de forma
de una organización individual o en grupos
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C) Entre las habilidades interpersonales:

Conocer el propio estilo de comportamiento personal

Aprender a identificar los estilos de los demás

(colaboradores, superiores, clientes externos e internos)

Mejorar el estilo de comunicación con los demás.

Facilitar las relaciones interpersonales

Adecuar el estilo personal a la hora de comunicarse con

otras personas

Cada vez más las organizaciones
demandan las figuras del DIRCOM
dentro de ellas para integrar sus
comunicación, una opción
profesional para los
comunicadores sociales que
buscan desempeñarse en
puestos gerenciales más
competitivos
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El discurso de comunicación ha de ser coherente, pero el
profesional responsable de la comunicación, además, ha
de ser un gestor integral de la comu- nicación. La
gestión de la comunicación en las organizaciones se basa
en la existencia de un departamento específico: la
dirección de comunicación, con un ejecutivo al frente,
máximo responsable de toda la comunicación de la orga-
nización, que será gestionada de forma global
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Trabajo 08:

Entrevistar a un DIRCOM en Perú.

Presentar vídeo.
Temas: Funciones y actividades que desarrolla.

REVISAR:
- https://www.dircom.org
- https://grupodircom.com