LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y LA NUEVA FIGURA DEL

DIRECTOR DE LA COMUNICACIÓN (Joan Costa)

Uno de los objetivos esenciales de la Comunicación empresarial es lo que definimos

como la única voz, una única imagen y un discurso único en su diversidad. Este conjunto
es lo que define la conducta global y el estilo diferencial de la empresa.

Es obvio que esta "unicidad" del mensaje en sus diversas expresiones, requiere una
gestión y un control únicos.

Las comunicaciones de la empresa exigen ser coordinadas por una Dirección de la

Comunicación. Sólo así se aseguran las sinergias positivas entre:

a) Contribuir a definir la estrategia de comunicación dentro del plan estratégico

general de la empresa
b) Difundir los objetivos generales de identidad y de Comunicación
c) Servir eficazmente a los objetivos particulares de Comunicación en cada caso

Ahora debemos tratar el modo más eficiente para Ilevar a cabo la gestión de la
Comunicación.

Si reconocemos que la imagen de la empresa es en gran medida producto de sus

comunicaciones, el responsable de la Comunicación será, por extensión, responsable de
la imagen.

He aquí los ámbitos de responsabilidad propios de la Dirección de Comunicación:

- Definir la política y la estrategia de comunicación

- Supervisar y coordinar todas las comunicaciones de la empresa en sus facetas
institucional, comercial y relacional
- Ser el "guardián de la imagen".

Estas responsabilidades implican unas determinadas condiciones y compromisos, así

como una organización y reglas del juego, que exponemos a continuación.

Posición y funciones del Director de la Comunicación(Dircom)

1. La importancia estratégica de la Comunicación en la empresa exige que ésta ocupe

un lugar que la represente en el Consejo. Por tanto, dicha representación estará a cargo
de un miembro que personifique el espíritu de la empresa. Es vital que la Comunicación
no se identifique con el apoyo de una sola persona, sino que debe ser compartido y
apoyado por todos desde el más alto nivel de la empresa o de la institución.

2. Para poder ejercer sus responsabilidades, el Dircom creará una infraestructura y un

interfaz entre todos los elementos de la organización que generan comunicación.

3. La fragmentación rígida ya no es admisible en el cambio cultural.

De una parte, el Dircom formará a sus colaboradores en el espíritu de la Imagen de la
empresa y en la cultura de Comunicación.

4. De otra parte, informará sobre el contenido y funciones de esta área de

Comunicación a los demás departamentos, mediante reuniones y entrega de
documentación sobre los criterios de Comunicación e imagen, adjuntando comunicación
inicial del nombramiento como Director de la Comunicación, con la descripción del cargo.

5. EI Dircom aplicará los criterios, normas y espíritu del cambio a toda la actividad
comunicacional de la empresa.

6. EI Dircom contribuirá a diseñar el programa global de Comunicación en su parte

Institucional, incluyendo la descripción detallada de cada acción comunicativa, Ia
estrategia, logística y estimación financiera.

7. EI Dircom administrará los presupuestos por departamento y objetivos particulares, de

acuerdo con el programa global.

8. EI Dircom supervisará los proyectos y materiales de comunicación demandados por los

distintos departamentos, a partir de un brief preparado por ellos.

9. EI Dircom implantará la cultura de "comunicación por objetivos" de modo que cada

departamento planifique los contenidos, medios e inversiones en función de unos
objetivos concretos, que son los que permitirán a posteriori verificar la eficacia de cada
acción comunicacional.

10. EI Dircom encargará, analizará e interpretará los estudios e investigaciones que

sean pertinentes, así como sus aplicaciones en términos de estrategia. En particular se
ocupará de investigar "para la Imagen", es decir para lo más general y global: la
implantación de la imagen y el control de su evolución.

Asimismo, tendrá acceso a las investigaciones particulares que realice cada

departamento en la medida que afecten a la imagen y a la Comunicación.

11. EI Dircom extenderá su supervisión a las empresas del Grupo y también a los que
operan en otros países, si se trata de un holding o una empresa multinacional.

12. EI Dircom asegurará la correcta aplicación del modelo de la imagen, la nueva

identidad, el estilo y la práctica de la Comunicación en toda la organización.

13. Dependen directamente de la Dirección de la Comunicación:

la comunicación institucional y relacional con los medios de información, clientes,
instituciones y organismos sociales como asociaciones de consumidores y usuarios, así
como con los actores internos y la supervisión de la Comunicación.

14. Todos los problemas-oportunidades de comunicación surgidos fuera de lo previsto, o

de lo previsible, serán debatidos con el Dircom, quien orientará las estrategias de
comunicación en función de la imagen de la empresa.

Tomado de: www.publicasonline.com