Es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los consumidores

y se puede definir como: “El conjunto de representaciones mentales, tanto

cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene
frente a una marca o una empresa”.
Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes.

Imagen Percibida: cómo los clientes ven la marca desde fuera. Es una
perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas de campo
realizadas en el mercado o segmento objetivo.

Imagen Real: es lo contrario de lo anterior, es decir, la perspectiva desde dentro

hacia afuera; se basa en las fortalezas y debilidades de la marca identificadas por
la empresa mediante el desarrollo de una auditoría interna.

Imagen Deseada: cómo su propio nombre indica es la imagen que la marca

desea que sea percibida en el segmento del mercado específico, y es el resultado
de una decisión de posicionamiento o identidad de marca.
•Respuesta Cognitiva (aprender): se relaciona con la información retenida y el
conocimiento de la marca por parte de los consumidores del segmento.

•Respuesta afectiva (sentir): es lo concerniente al sistema de actitudes y

evaluación, es decir, lo que el cliente siente en relación con la marca.

•Respuesta conductual (hacer): es la conducta del consumidor y no sólo se

refiere al acto de comprar sino también al comportamiento postcompra, la
recompra, lealtad de marca, satisfacción.
 Es el trabajo de gestión de marca con el objetivo de hacerla
conocida, deseada y con una imagen positiva en la mente y el
corazón de los consumidores.
• Es lo que cree el público o el consumidor.

• Depende de sus afectos y necesidades.

• Define una actitud hacia la marca por parte del público.

• Es la síntesis de las experiencias de compra y mensajes de la marca.

• Puede cambiar con el tiempo, como toda percepción, pero es difícil.

La marca representa un importante factor en el proceso de toma de decisiones ya
que transmite una serie de atributos o de valores que se instalan en la mente del
consumidor y contribuyen a formar condiciones psicológicamente favorables al
consumo y actitudes positivas sobre la misma.

Cumple una serie de funciones como:

• Otorga al consumidor un grado de confianza hacia la empresa, sus productos o

servicios. Funciona como un aval o garantía.

• Permite la asociación de esa marca con una empresa, producto o servicio

determinado, sustrayéndolo del anonimato y facilitando la decisión de
consumo. Son las funciones identificadora y persuasiva de la marca.
Las empresas necesitan de la marca como modalidad de concurrencia en el
mercado, ya que se considera el recurso primario de la comunicación para
transmitir la identidad del producto y del fabricante o distribuidor.
También las organizaciones no lucrativas e instituciones necesitan una marca.
Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos legales ya que la marca
actúa, frente a la sociedad, como referencia de las características de los productos
o servicios que ofrece una organización.

La marca registrada goza así de protección legal y permite a su propietario el uso

particular de la misma.

Actualmente existe también una finalidad clara de defensa de los intereses de los
consumidores.
MARCA DENOMINATIVA

MARCA SONORA