Responsabilidad social

empresarial

Capítulo 5
Licenciada. Scarlet Ordoñez Giannini
 Los alumnos al finalizar la clase serán capaces de:

 Analizar que significa ser socialmente responsable y que

factores influyen en esa decisión.
 Analizar cual es la importancia de la aplicación de la
responsabilidad social en las empresas.

Objetivos de la clase
 Visión Socioeconómica:
Visión Clásica: Idea de que la
Idea de que la única responsabilidad social de la
responsabilidad social de administración va más allá
la administración es de hacer ganancias para
obtener las mayores incluir la protección y el
ganancias. mejoramiento del bienestar
de la sociedad.
 Obligaciones, sensibilidad y
responsabilidad
• Obligación social
o La obligación de una empresa de satisfacer sus
responsabilidades económicas y legales.
• Sensibilidad social
o Cuando una empresa se compromete con determinadas
acciones sociales en respuesta a ciertas necesidades
sociales.

5–4
 Intención de un negocio, mas allá de sus obligaciones legales
y económicas, para hacer las cosas correctas y actuar de modo
que beneficie a la sociedad.
 La responsabilidad social es la capacidad de respuesta que
tiene una empresa o entidad, frente a los efectos e
implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con
los que se relaciona (stakeholders o grupos de interés)

¿Qué es la responsabilidad social?

 CLIENTES

EMPLEADOS

ACCIONIS
TAS PROVEED
ORES

SOCIEDA PROPIETA
D RIOS

STAKEHOLDERS O GRUPOS DE
INTERÉS
 Responsabilidad Social como la intención de un negocio, más
allá de sus obligaciones legales y económicas, para hacer las
cosas correctas y actuar de modo que beneficie a la sociedad. ´
 La Responsabilidad Social Empresarial es: “Hacer negocios
basados en:
 Principios éticos y apegados a la ley.
 La empresa (no el empresario) tiene: Un rol ante la sociedad,
ante el entorno en el cual opera.

¿Qué es Responsabilidad Social

Empresarial?
 La ética son los principios, valores y creencias que definen
las buenas y malas decisiones y comportamientos.
 Las personas que carecen de un fuerte sentido moral son
menos propensas a hacer cosas incorrectas si están limitados
por reglas, políticas, descripciones de puestos o normas
culturales rígidas que desaprueban tales comportamientos.

Ética
 La decisión de hacer estos negocios rentables, de forma
ética y basados en la legalidad es realmente estratégico, ya
que con esto se generará:
 Credibilidad: La empresa que es respetuosa de las personas,
comunidades, medio ambiente y la sociedad en su conjunto
proyecta una reputación que le garantiza mayor sostenibilidad
en el tiempo, reduciendo riesgos, anticipándose a situaciones
que pueden afectar la empresa, mayor agilidad para
reaccionar y adaptarse y generando confianza.

La Ética y la responsabilidad social

 La responsabilidad social empresarial tiene como fin
fortalecer la gestión empresarial a través de la
implementación de prácticas y procedimientos de la
empresa, de sus directivos y demás miembros en cada una
de sus relaciones con todos los grupos de interés
(stakeholders). Además, busca implementar procesos de
responsabilidad social al interior de las empresas, genera
los siguientes beneficios:

¿Para que sirve la responsabilidad

social?
 IMAGEN
CORPORATIVA
AUMENTO DE LA POSITIVA Y ESTIMA
PRODUCTIVIDAD Y LA DE LA SOCIEDAD.
RENTABILIDAD.

OPORTUNIDADES PARA
FIDELIDAD Y APRECIO DE NUEVOS NEGOCIOS.
SUS CLIENTES.

DISMINUCIÓN DE LOS
CONFIANZA Y RIESGOS
TRANSPARENCIA CON LOS OPERACIONALES
PROVEEDORES. (FINANCIERO,
CALIDAD, SEGURIDAD
Y MEDIO AMBIENTE).

COMPROMISO Y ADHESIÓN
DE SUS EMPLEADOS. INCREMENTO EN LA
PARTICIPACIÓN DEL
MERCADO.
RESPALDO DE LAS
INSTANCIAS
GUBERNAMENTALES.
MEJORAMIENTO DE LA
CULTURA
ORGANIZACIONAL.
 CAPACIDAD DE
ATRAER EL MEJOR
TALENTO
HUMANO.

INCREMENTO DEL
VALOR DE LA
EMPRESA.

LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL
PREVIENE LOS RIESGOS
MEJORAMIENTO DE LA SOCIALES QUE SE PUEDEN
COMUNICACIÓN
INTERNA Y EXTERNA. TRADUCIR EN DEMANDAS,
SANCIONES, EXCESIVA
REGULACIÓN
GUBERNAMENTAL, PÉRDIDA
DE IMAGEN Y MERCADO, QUE
CONFIABILIDAD Y PUEDE LLEVAR A LA
RESPALDO DE LOS DESAPARICIÓN DEL
MERCADOS
FINANCIEROS E NEGOCIO.
INVERSIONISTAS.
• Los estudios parecen mostrar una relación positiva entre la
participación social de las empresas y su desempeño
económico.
o Las dificultades para definir y medir la “responsabilidad
social” y el “desempeño económico” hacen surgir
inquietudes de validez y causalidad.
o Los fondos mutuos que utilizan el filtrado social en las
decisiones de inversión han crecido ligeramente por encima
de los demás fondos mutuos.
• Una conclusión general es que las acciones sociales de una
empresa no lastiman su desempeño a largo plazo.

¿Conviene la responsabilidad social?

5–7
 Después de meses de espera
por parte de los empresarios y
del sector público de más de
90 países, fue publicada la ISO
26000, una guía que le
permitirá a las organizaciones
enfocar la gestión de sus
programas de responsabilidad
social.
ISO 26000 (Responsabilidad
Social)
CERTIFICACIÓN DE LA RSE
La responsabilidad social
corporativa va un poco más
allá de cumplir de las leyes y
las normas, dando por seguro
respetarlas y su riguroso
cumplimiento. En este aspecto,
las leyes laborales y las
normativas relacionadas con el
medio ambiente son el punto
de comienzo con la
responsabilidad ambiental.
Video grupo de interés.
Argumentos a favor y en contra de
la responsabilidad social.
A favor En contra
Expectativas publicas Violación a la maximización de
utilidades.
Utilidades a largo plazo Dilución de los fines
Obligación ética Costos
Imagen pública Demasiado poder
Mejor ambiente Falta de capacidades
Desaliento de nuevas normas Falta de responsabilidad
gubernamentales
Equilibrio de responsabilidad y poder
Intereses de los accionistas
Posesión de recursos
Mejor prevenir que remediar
 Las empresas son socialmente
responsables cuando las
actividades que realizan se
orientan a la satisfacción de las
necesidades y expectativas de
sus miembros, de la sociedad y
de quienes se benefician de su
actividad comercial, así como
también, al cuidado y
preservación del entorno.

Conclusión
 Los alumnos al finalizar la clase serán capaces de:

 Explicar la administración verde y cómo las organizaciones

pueden ser verde.
 Analizar el papel de los gerentes en fomentar el
comportamiento ético.

Objetivos de la clase
 La administración verde
• El reconocimiento del estrecho vínculo que existe entre las
decisiones y las actividades de una organización y su efecto
en el entorno natural.

• Es hacer que las organizaciones alcancen sus objetivos con la

mayor calidad, eficiencia, y competitividad, sin dejar de lado
las consecuencias ambientales que traeran los servicios,
maquinas y productos que utilicen para tal fin.

5–9
 La responsabilidad social implica considerar todos los aspectos e
impactos que se deriva de la actividad organizacional y evitar
aquellos que puedan ocasionar un daño a la sociedad.
 Entre estos destacan:
 Conservación del ambiente;
 Elaboración de productos y servicios que preserven el medio
ambiente;
 Eliminación de procesos que dañen el entorno;
 Eliminación de productos nocivos para el entorno social,
económico y ecológico, utilización de maquinaria y materiales no
contaminantes;
 Establecimiento de condiciones que mejoren la calidad de vida de
los clientes, colaboradores, proveedores y sociedad en general.

La administración verde
 Cómo se vuelven verdes las
organizaciones
• Enfoque legal (o Verde claro)
o Las empresas sólo hacen lo que se les pide legalmente,
obedeciendo las leyes, normas y reglamentos por voluntad
propia y sin dificultades legales.
• Enfoque de mercado
o Las empresas responden a las preferencias de los clientes
por productos amigables con el ambiente.
• Enfoque de las partes interesadas
o Las empresas trabajan para cumplir las demandas
ambientales de varias partes interesadas: empleados,
proveedores y la comunidad.
• Enfoque activista
o Las empresas buscan de manera activa formas de respetar,
preservar el ambiente y ser socialmente responsables.
5–10
 Figura 5-4 Enfoques verdes

Fuente: Basado en R.E. Freeman., J. Pierce y R. Dodd. Shades of Green: Business

Ethics and the Environment. Nueva York, Oxford University Press, 1995.

5–11
Ejemplos de Administración verde
Ejemplos de Administración verde
 Evaluación de las acciones de una
administración verde
• Las organizaciones se vuelven “más verdes” al:
o Utilizar las pautas de información de sustentabilidad para
informar de sus acciones “verdes”.
o Adoptar los estándares ISO 14000 para la administración
ambiental.
o Ser nombradas como una de las cien empresas más
sustentables del mundo.

5–12
 Haga una lista de las iniciativas de administración
verde que esté implementando en una organización
de su localidad. Si tiene un empleo, haga la relación
de las iniciativas de su empresa o patrón.

Tarea de grupo
 Factores que afectan a la ética de los
empleados
• Desarrollo moral
o Medida de la independencia de las influencias externas.
 Niveles de desarrollo moral individual:
 Nivel preconvencional.
 Nivel convencional.
 Nivel de principios.
o La etapa del desarrollo moral interactúa con:
 Las características individuales.
 El diseño estructural de la organización.
 La cultura de la organización.
 La intensidad del problema ético.

5–15
Figura 5-6 Etapas del desarrollo moral

Fuente: Basado en L. Kohlberg, “Moral Stages and Moralization: The Cognitive-Development Approach”, en T. Lickona (ed.). Moral Development
and Behavior: Theory, Research, and Social Issues. Nueva York, Holt, Rinehart & Winston, 1976, pp. 34–35.

5–16
 Factores que afectan a la ética de los
empleados
• Desarrollo moral
o Conclusiones de la investigación:
 La gente pasa en secuencia por las etapas de desarrollo
moral.
 No hay garantía de un desarrollo moral continuo.
 La mayoría de los adultos se encuentran en la etapa 4,
“buen ciudadano corporativo”.

5–17
 Factores que afectan a la ética de los
empleados
Características individuales
• Valores
o Convicciones básicas sobre lo que es correcto e incorrecto.
• Personalidad
o Fuerza del ego: una medida de la fuerza de las
convicciones de una persona.
o Locus de control
 Un atributo que mide el grado en que la gente cree que
controla su propia vida.
 Locus interno: la creencia de que uno controla su
propio destino.
 Locus externo: la creencia de que lo que le ocurre a
uno se debe a la suerte o a la casualidad.
5–18
 Ética empresarial es el conjunto de valores, normas y
principios reflejados en la cultura de la empresa para alcanzar
una mayor sintonía con la sociedad y permitir una mejor
adaptación a todos los entornos en condiciones que supone
respetar los derechos reconocidos por la sociedad y los valores
que ésta comparte.

Ética empresarial
 A partir de la década de los setenta empieza el boom de la
ética empresarial, tanto en USA como en Europa, que recibe
también otros nombres como ética de la gestión, ética de la
organización, o ética de la dirección, todos ellos justificados
desde distintas perspectivas.
 Todos vemos que aquellas empresas a las cuales se les acusa
de poco éticas o de desconfianza disminuyen sus ventas,
tienen problemas de financiación.

¿Por qué se empieza a hablar de ÉTICA

EMPRESARIAL ?
 Entre los beneficios que tiene una empresa responsable y éticas
encontramos muchos pero siendo de resaltar los siguientes:
 Incrementa la motivación para el trabajo;
 Evita casos de corrupción;
 Genera cohesión cultural;
 Mejora la imagen empresarial;
 Confianza de los consumidores;
 Lealtad de los trabajadores;
 Incrementa y preserva el valor de la empresa;
 Abre puertas a grandes negociaciones;
 Encuentra respaldo en la comunidad.

Beneficios de la ética
 Políticas éticas empleadas actualmente para el bien común:
◦ Salarios que no sólo reflejan la productividad del trabajador sino
también las necesidades básicas de su familia;
◦ La empresa subsidia al trabajador en la cobertura de los gastos de
educación, tanto de él como de sus hijos, hermanos o adultos mayores
con posibilidad de capacitarse;
◦ Los horarios y el estilo de trabajo propenden a favorecer los tiempos y
espacios de convivencia familiar;
◦ Los trabajadores cuentan con asesoría, calificadas y asequibles, para
resolver sus conflictos personales y familiares;
◦ La vivienda familiar de cada trabajador debe ser digna, y
periódicamente visitada por un representante de la empresa, en señal
concreta de interés y aprecio por esta comunidad básica de personas,
cuyo lugar de encuentro es el hogar;

La ética más allá de la responsabilidad social

 Factores que afectan a la ética de los
empleados
• Variables estructurales
o Características y mecanismos de una organización que
guían e influyen en la ética individual:
 Sistemas de evaluación de desempeño.
 Sistemas para la asignación de reconocimientos.
 Comportamientos éticos de los gerentes.

5–19
 Factores que afectan a la ética de los
empleados
• Cultura de la organización
o Administración basada en valores:
 Un enfoque en el que los gerentes establecen y
mantienen los valores compartidos de una organización.
o Propósitos de los valores compartidos:
 Guiar las decisiones de los gerentes.
 Moldear el comportamiento de los empleados.
 Influir en la dirección de las campañas de marketing.
 Desarrollar el espíritu de equipo.
o Resultado final de los valores corporativos compartidos:
 Los valores de una organización se reflejan en las
decisiones y acciones de sus empleados.

5–20
© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall.
Figura 5-7 Determinantes de la intensidad del problema ético

5–21
 La ética en un contexto internacional

• Los estándares éticos no son universales.

o Las diferencias sociales y culturales determinan los
comportamientos aceptables.
• Ley de Prácticas Extranjeras Corruptas
o Marca como ilegal el hecho de corromper a un funcionario
extranjero, aunque se permiten los pagos “pequeños” a
funcionarios cuando hacerlo es una práctica aceptada en
ese país.
• El Pacto Global (Global Compact)

5–22
 La administración verde hace que la empresa sea más
competitiva y sustentable a largo plazo.
 Aquellas empresas a las cuales se les acusa de poco
éticas o de desconfianza disminuyen sus ventas,
tienen problemas de financiación y tienden a
desaparecer.

Conclusión
 Cómo pueden los gerentes mejorar el
comportamiento ético en una organización

1. Contratar individuos con altos estándares éticos.

2. Establecer códigos de ética y reglas para la toma de
decisiones.
3. Dirigir con el ejemplo.
4. Fijar objetivos realistas de trabajo e incluir la ética en las
evaluaciones de desempeño.
5. Proporcionar capacitación en ética.
6. Realizar auditorías sociales independientes.
7. Proporcionar apoyo a los individuos que enfrentan dilemas de
ética.

5–24
 Uso eficaz de un código de ética
• Desarrolle un código de ética como una guía para manejar
dilemas éticos en las tomas de decisiones.
• Comunique el código con regularidad a todos los empleados.
• Haga que todos los niveles de la administración reafirmen
continuamente el compromiso de la organización con el
código ético.
• Discipline pública y consistentemente a aquellos que rompan
el código.

5–27
 El valor de la capacitación en ética
• Puede ser la diferencia en los comportamientos
éticos.
• Aumenta la conciencia de los empleados sobre los
problemas éticos en las decisiones de las empresas.
• Aclara y refuerza los estándares de conducta de la
organización.
• Ayuda a los empleados a tener más confianza en la
organización cuando tomen posturas impopulares
pero éticamente correctas.

5–29
 Liderazgo ético:
¿Qué pueden hacer los gerentes para ejercer un liderazgo
ético?
Compartir sus
Dar el buen valores: comunicar
periódicamente a los
ejemplo: empleados que
ser éticos y piensa de la ética y
honestos. los valores.

Recalcar los valores
compartidos importantes:
mediante manifestaciones
visibles de la cultura de la
organización , como símbolos,
anécdotas, ceremonias y lemas.
Establecer un sistema de
recompensas:
En el que todos sean
responsables por los valores, lo
que significan prestar atención
a qué conductas de los
empleados se premian y cuales
se castigan.
 Figura 5-11 Cómo ser un líder ético

• Sea un buen modelo mediante la ética y la honestidad.

° Diga siempre la verdad.
° No esconda ni manipule información.
° Sea capaz de reconocer sus errores.
• Comparta sus valores personales, comunicándoselos
con regularidad a los empleados.
• Resalte los valores compartidos importantes para la
organización o el equipo.
• Utilice el sistema de reconocimientos para hacer
responsables de los valores a todos.

5–30
 Negocios que promueven un cambio
social positivo
• Filantropía corporativa
o Campañas.
o Donaciones.
o Creación de fundaciones propias.
• Esfuerzos de los empleados voluntarios
o Equipos de voluntarios.
o Voluntarios individuales durante las horas de trabajo.

5–33
 Identifique una empresa de su localidad e investigue si
esta adscrita a la Fundación Hondureña de
Responsabilidad Social Empresarial (FUNDAHRSE).
Investigue sobre el programa de RSE de la empresa
seleccionada, así como aquellos aspectos que cambiaría o
mejoraría.

Empresas socialmente
responsables en Honduras
 El tema ambiental ha experimentado una enorme evolución en las
últimas décadas, con transformaciones de las demandas de la
sociedad sobre la industria, que afectan su desempeño y
competitividad, acarreando consecuencias para el comercio
internacional.
 Desde el punto de vista de la demanda, la presión de los
consumidores ha hecho surgir un "mercado verde", convirtiendo la
preocupación sobre el medio ambiente en un factor de
competitividad estratégico para las empresas.
 La ética empresarial es algo de suma importancia en todas las
empresas porque es indispensable para que su éxito sea completo.
Una empresa no puede solamente vender para generar ganancias,
sin ocuparse de los valores y los principios éticos, porque la falta de
ética empresarial la llevará, tarde o temprano, al fracaso.

Conclusiones
 Jonathan tiene un trabajo nuevo. Recién ascendido desde el
grupo de contabilidad de la casa matriz, ahora es el nuevo
contralor de una unidad regional de ventas de una empresa de
bienes electrónicos de consumo. Está entusiasmado con este
paso en su carrera y quiere construir una buena relación con
su nuevo equipo.
 Sin embargo, cuando llega el momento de elaborar el reporte
de las cifras trimestrales, se da cuenta de que las ventas del
próximo trimestre están siendo informadas con anticipación
para aumentar el bono de compensación. El silencio del jefe
del grupo sugiere que este tipo de cosas probablemente ha
ocurrido con anterioridad.

Debate: Atrévete a combatir la deshonestidad

 Luego de haber lidiado con esta clase de distorsiones mientras
estuvo en la casa matriz, Jonathan es plenamente consciente
de que esto puede causar un daño importante. Pero esta es la
primera vez que trabaja con las personas que comenzaron el
problema y no con las que tratan de corregirlo.
 Lo que puede parecer un prosaico problema de contabilidad,
tiene consecuencias muy serias en términos de costos de
inmovilización de inventario, pronósticos distorsionados,
cultura ética en peligro e incluso ramificaciones legales.

Debate: Atrévete a combatir la deshonestidad

 Y salvo en las corporaciones muy bien dirigidas este tipo de
situación puede surgir fácilmente. Todos los ejecutivos
deberían saber cómo reaccionar constructivamente (aprender a
hacerlo es una pieza clave de su desarrollo profesional) y los
que ocupan puestos más altos tendrían que ser capaces de
cambiar las normas culturales que dieron espacio a las malas
prácticas.
 ¿Qué haría usted ante este conflicto ético?

Debate: Atrévete a combatir la deshonestidad