Accelerat ing t he world's research.

Estrategias de producto
marco vinicio sandino castillo

Related papers Download a PDF Pack of t he best relat ed papers 

PLAN DE MARKET ING PARA LA ELABORACION Y COMERCIALIZACIÓN DE T RUFAS DE CHOCOLA…

Luis Manuel Loyola Yui

Genesis y Evolución del Mercadeo en RD

Reyna Arias

MARKET ING II
erick cast illo
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Lic. Marco Vinicio Sandino Castillo

MAESTRÍA EN FORMACIÓN DOCENTE Y GESTIÓN DE LA CALIDAD EDUCATIVA
Índice
Índice de ilustraciones ................................................................................................................................ 2
Índice de Tablas .......................................................................................................................................... 2
¿Qué es un producto?............................................................................................................................. 1
Clasificación de Productos ...................................................................................................................... 2
Productos de Consumo ....................................................................................................................... 3
Productos de negocio ......................................................................................................................... 4
Niveles de producto ................................................................................................................................ 5
La Marca o Branding ................................................................................................................................... 6
Definición de Marca y Brand Equity ....................................................................................................... 6
Decisiones sobre la marca ...................................................................................................................... 7
El diseño de la marca .......................................................................................................................... 7
Relación entre la marca, los productos y la empresa ....................................................................... 10
Estado legal de las marcas ................................................................................................................ 11
El Empaque de Productos ......................................................................................................................... 12
Definición de empaque ......................................................................................................................... 12
Funciones del empaque ........................................................................................................................ 12
Tipos de empaque................................................................................................................................. 14
Etiquetado............................................................................................................................................. 14
Desarrollo de nuevos productos ............................................................................................................... 15
Nuevos Productos ................................................................................................................................. 15
Clasificación de nuevos productos........................................................................................................ 16
Etapas del desarrollo de un nuevo producto........................................................................................ 16
Bibliografía ................................................................................................................................................ 17
Ejercicios de aplicación ............................................................................................................................. 18
Preguntas de análisis ............................................................................................................................ 18
Análisis de conferencia ......................................................................................................................... 18
Presentación grupal .................................................................................................................................. 18
Índice de ilustraciones
Ilustración 1: Productos .............................................................................................................................. 1
Ilustración 2: Pobladores contribuyen en la limpieza de la ciudad, campaña "León te quiero limpio y
verde".......................................................................................................................................................... 2
Ilustración 3: Productos de consumo ......................................................................................................... 2
Ilustración 4: Clasificación de productos .................................................................................................... 3
Ilustración 5: Productos de consumo ......................................................................................................... 3
Ilustración 6: Ipad de Apple producto de especialidad .............................................................................. 4
Ilustración 7: Instalaciones ......................................................................................................................... 4
Ilustración 8: Empresa CyB, ofrece servicios de seguridad a los negocios ubicados en Nicaragua ........... 4
Ilustración 9: Niveles de producto .............................................................................................................. 5
Ilustración 10: Casa del Café ....................................................................................................................... 6
Ilustración 11: Algunas marcas de importancia a nivel mundial ................................................................ 6
Ilustración 12: Apple la marca más poderosa del mundo 2014 ................................................................. 6
Ilustración 13: Productos marca Apple ....................................................................................................... 7
Ilustración 14: Marcas según su diseño ...................................................................................................... 8
Ilustración 15: Marca única samsung ....................................................................................................... 10
Ilustración 16: Multi marcas Coca Cola .................................................................................................... 10
Ilustración 17: Marca Paraguas Toyota .................................................................................................... 11
Ilustración 18: Empaque de computadora Dell ........................................................................................ 12
Ilustración 19: Empaque para la protección del producto ....................................................................... 13
Ilustración 20: Empaques creativos para los productos ........................................................................... 13
Ilustración 21: Evolución de las tapas de los tubos de pasta dental Colgate ........................................... 13
Ilustración 22: Empaque ecológico con 22% menos plástico ................................................................... 14
Ilustración 23: Contenido del etiquetado ................................................................................................. 15
Ilustración 24: Clasificación de nuevos productos.................................................................................... 16
Ilustración 25: Etapas para el desarrollo de un nuevo producto ............................................................. 17

Índice de Tablas

Tabla 1: Clasificación de las marcas ............................................................................................................ 7

Tabla 3: Tarifas para el registro de marca en Nicaragua .......................................................................... 12
Tabla 4: Tipos de empaque según su función ........................................................................................... 14
Tabla 5: Tipos de empaque según su material ......................................................................................... 15
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Conceptos Básicos de Producto
Ilustración 1: Productos
¿Qué es un producto?
Al desarrollar un plan de marketing o el
planteamiento de estrategias de marketing,
debemos comenzar por definir cuál es el
producto que estaremos ofreciendo a nuestros
clientes, aquí por lo general, se confunde el
término y se considera que los productos son
únicamente los bienes tangibles que se
comercializan (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).
Sin embargo, desde la perspectiva de marketing,
el producto puede definirse de una manera más
amplia, veamos algunas definiciones:
Kotler: Cualquier cosa que se pueda ofrecer
a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo, y que podría satisfacer un
deseo o necesidad, y que incluye objetos
físicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o combinación de todo
esto.
Lamb: Todo aquello, propicio o adverso que
una persona recibe a través de un
intercambio.
Stanton: Conjunto de atributos
fundamentales unidos en una forma
identificable.
Podemos definir entonces, el producto como
Bienes tangibles e intangibles, ideas, personas o
2014
lugares debidamente identificados que se han
desarrollado para satisfacer una necesidad o
deseo a través de un intercambio.
Sobre esta definición, se debe hacer una pausa
para comprender algunos puntos importantes,
en este sentido, primero vemos que en nuestra
definición de productos utilizamos la palabra
i te a io pa a efe i os a la fo a e ue
logramos obtener un producto, y no nos
referimos a la comercialización de los mismos.
Esto se debe a que no todos los productos se
comercializarán, sin embargo siempre, para
poder recibir los beneficios o atributos que te
ofrece el producto debemos entregar algo a
cambio.
Veamos unos ejemplos, en el caso de las
personas un candidato político que desea
lanzarse en una campaña para ser elegido como
alcalde de su ciudad, se ofrece así mismo como
u p odu to ue ep esentará para su
población una persona con un conjunto de
e efi ios so iales a t a és de su pla de
gobierno para los cual pide a los ciudadanos que
den en forma de intercambio para poder recibir
di hos e efi ios su oto , de esta a e a
todas las estrategias de marketing desarrolladas
para impulsar a este candidato estarán
enfocadas en aumentar el número de votantes.
Así mismo, cuando desarrollamos una campaña
p o o ie do u a Idea o o el p odu to ue
les ofrecemos a las personas, por ejemplo la
campaña desarrollada por la Alcaldía de León
Te quiero limpio y verde , se les of e ía a la
población una visión de los beneficios que se
podrían recibir para la población si estos no
botaban basura en las calles, causes, etc.,
indicando que los recursos que se destinan para
la limpieza de las calles podrían ser utilizados
para otras obras sociales. En este sentido, el
producto que se ofrece es la idea de que todos
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 1
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
somos responsables de la limpieza de nuestro
pueblo y que esto trae muchos beneficios para
todos, y se pide como intercambio para recibir
estos beneficios un cambio en nuestra forma de
actuar no botando la basura.
Ilustración 2: Pobladores contribuyen en la limpieza de la ciudad,
campaña "León te quiero limpio y verde"
Fuente: El Nuevo Diario www.elnuevodiario.com.ni - 639 × 360
Por otro lado, cuando hicimos referencia a la
definición del producto, nos referimos a los
té i os e esidad y deseo , los uales
generalmente son considerados como la
necesidad la ausencia de algo de suma
importancia y el deseo como la ausencia de algo
o i po ta te u lujo . “i e a go, desde la
perspectiva de marketing, la necesidad se
e tie de o o un estado de carencia
percibida mientras que el deseo se define como
fo a ue adopta las e esidades hu a as
moldeadas por la cultura y la personalidad
i di idual (Kotler & Armstrong, 2008).
En este sentido, podemos indicar que una
necesidad de las personas puede ser alimento,
comunicación o diversión, y los deseos que cada
uno presenta sobre estas son diversos, en el
1
La diferencia fundamental entre los clientes y
consumidores radica en que los primeros son quienes
comprar el producto mientras que los segundos son
quienes lo consumen de esta manera por ejemplo, una
mamá o papá ue o p e pañales a a Huggies pa a
su hijo es el cliente, mientras que el bebé al que le
2014
caso de alimentación habrá personas que
deseen satisfacer su necesidad a través de pollo
Tip-Top , pizza Holly ood o u gallo pi to
he ho e asa ; e el aso de la o u i a ió
algunos prefieren la comunicación a través de
teléfo o o e io al , ot os a t a és de hat
po Fa e ook y ot os utiliza á el o eo
t adi io al ; fi al e te e ua do al
entretenimiento, habrá quienes tengan muchos
deseos de ir a una disco, otros que prefieren el
cine o un bar.
Clasificación de Productos
Una vez que tenemos claro qué es un producto,
debemos comprender las diferentes formas en
que se pueden presentar los mismos para los
clientes o consumidores1, de esta manera
tendremos dos formas principales de
clasificación de los productos: Los bienes de
consumo y los bienes de negocio o industriales.
En el caso de los bienes de consumo, son
aquellos destinados al consumo o uso en
hogares o directamente por las personas en su
uso cotidiano, mientras que los bienes de
negocio son aquellos que se compran o
adquieren de una empresa a otra y se utilizan
para la reventa, la elaboración de otros
productos o para suministros en el negocio
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007).
Ilustración 3: Productos de consumo
coloquen el pañal será el consumidor. Sin embargo en el
caso de que la misma persona que compre el producto lo
consuma adquiere automáticamente los dos conceptos
pudiendo llamarse al mismo con cualquiera de los
términos
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 2
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Ilustración 4: Clasificación de productos
Clasificación de ProductosProducos
Productos de Consumo
Bienes de Bienes de Bienes de
Bienes no
convenienc compra especialida
buscados
ia comparada d fabricación
Fuente: Elaboración propia
En la ilustración 2. Podemos ver como se
clasifican y sub clasifican los productos, esto es
necesario comprenderlo adecuadamente,
puesto que cada uno de ellos tendrá un
tratamiento de marketing distinto.
Productos de Consumo
Ilustración 5: Productos de consumo
Bienes de conveniencia son bienes que el cliente
o consumidor pueden adquirir con mucha
facilidad, sin mucha o ninguna planificación,
generalmente con precios bajos y que los
podemos encontrar en casi cualquier puesto de
venta. Ejemplos de bienes de conveniencia son:
periódicos, dulces, jugos, cigarrillos, etc.
2014
Productos de Negocio
Materiales Suministros
Materias Instalacion Equipo
y partes de de Servicios
primas es Accesorio
Operación
Bienes de compra comparada son aquellos en
los que el consumidor desea comparar la
calidad, el precio, marca u otros factores al
momento de decidir su compra, por lo general
estos tienen un esfuerzo considerable en la
decisión de compra del cliente, los precios de
estos productos tienden a ser de medios a altos,
las compras son planificadas y tienen poca
frecuencia de compra. Ejemplos de bienes de
compra comparada tenemos zapatos marca
Nike o Adidas, vehículo marca Toyota o Nissan.
Bienes de Especialidad son aquellos que
requieren un mayor esfuerzo por parte del
cliente, el mismo ha escogido una marca por la
que el consumidor tiene una fuerte preferencia,
la cual es reconocida por ser la marca de mejor
calidad y prestigio, sus precios son altos, no se
pueden encontrar con facilidad puesto que
solamente en algunos puntos de venta se
pueden adquirir. Ejemplos de bienes de
especialidad: celular marca Iphone, vehículo
marca Ferrari, ropa marca Coco Chanel.
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 3
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 2014

Ilustración 6: Ipad de Apple producto de especialidad vida útil prolongada. Ejemplos motores,
maquinaria pesada de una empresa, edificios,
etc.

Ilustración 7: Instalaciones

Bienes no buscados son aquellos en el que los

clientes o consumidores desconocían su
existencia o no habían identificado la necesidad
o deseo sobre los mismos, en este caso los
vendedores son los que buscan a los clientes, sus
Equipos accesorios Son los equipos secundarios
precios varían desde muy bajos hasta muy altos
que se utilizan para la fabricación del producto o
y el esfuerzo de compra lo ejerce la empresa.
la prestación del servicio. Ejemplos:
Ejemplos de bienes no buscados: productos o
herramientas como martillos, taladros,
máquinas de ejercicio presentadas en los
computadoras, etc.
anuncios de TV Offert, productos de venta por
catálogo Avon, Zermat, Celsa, etc.
Suministros de operaciones son los bienes que
se utilizan en una empresa para la fabricación de
Productos de negocio
un producto o la prestación de un servicio que
tienen una vida útil muy corta. Ejemplos de
Materias primas son los bienes que se
suministro tenemos el aceite que se le coloca al
convertirán en productos terminados y que
vehículo al ser fabricado, la papelería que se
pueden presentarse de dos maneras los bienes
utiliza para hacer recibos en una empresa.
en su estado natural como el hierro o el oro, o
los bienes agrícolas como el café, algodón, leche, Ilustración 8: Empresa CyB, ofrece servicios de seguridad a los
etc. negocios ubicados en Nicaragua

Materiales y partes de fabricación son aquellos

bienes que se convierten en parte de los
productos terminados pero que no
corresponden a la materia prima del mismo.
Ejemplos de estos tenemos las llantas para los
vehículos o las cuerdas de una guitarra eléctrica.

Instalaciones son los equipos principales de

gran tamaño que se utilizan para la fabricación
del producto y que por lo general tienen una

LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 4

 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Servicios de negocio estos son los servicios que
sub contrata una empresa para facilitar las
operaciones de negocio, estas las podemos
encontrar de dos maneras, la primera es la
tercerización de algunas operaciones como
seguridad, limpieza, mantenimiento, etc., y por
otro lado tenemos los servicios de consultoría
como las auditorías, consultoría contable, de
marketing, etc.
Niveles de producto
Ilustración 9: Niveles de producto
Fuente:
http://cr-academico.blogspot.com/2013/05/estrategia-de-productos-y-
servicios.html
En general los productos podrían tener muchas
formas en cómo se presentarían los mismos al
público, cada una de estas formas da valor
agregado al producto haciendo que el mismo
más atractivo para los clientes, estas formas o
elementos que le incluimos a los productos los
ubicaremos en los niveles de producto, que
2014
serán una especie de jerarquía de los productos
según la capacidad de los mismos de satisfacer
necesidades y deseos particulares de los
clientes.
Existen básicamente 3 niveles de producto que
el cliente puede recibir, los cuales son: Producto
básico, producto real y el producto aumentado.
En este sentido imaginémonos el servicio de una
cafetería donde los clientes compran una taza
de café de 8 onz., con leche y azúcar o una taza
de cappuccino granizado (producto básico), por
lo ue de idi os isita el esta le i ie to La
Casa del Café la ual es u a a a de u ho
reconocimiento en cuanto a la calidad de sus
productos, al comprar el producto este es
entregado en un envase de cartón o plástico, de
acuerdo a si es bebida caliente o fría,
debidamente identificadas con la marca
(producto real), así mismo hemos escogido este
local puesto que el mismo nos ofrece un servicio
al cliente excelente, con un personal altamente
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 5
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
calificado, en un local ubicado en el centro de la
ciudad de León con una vista hacia la catedral
única en esta categoría de negocios, dándonos
la oportunidad de realizar el pago a través de
tarjeta de crédito o débito, y teniendo la
información de los productos en inglés y español
para atender tanto a los clientes nacionales
como a los extranjeros (producto aumentado).
Ilustración 10: Casa del Café
La Marca o Branding
Definición de Marca y Brand Equity
Ilustración 11: Algunas marcas de importancia a nivel mundial
Ante la presencia de una amplia cantidad de
competidores para una empresa en un mercado
determinado, es necesario que nuestros clientes
puedan diferenciar un producto de otro, de tal
2014
manera que esto nos permita crear una fidelidad
por parte de los clientes hacia aquellos
productos que consideran satisfacen mejor sus
necesidades y deseos.
Para esto, una característica intangible a
nuestros productos y que nos permite esta
diferenciación tan deseada por parte de las
empresas, utilizaremos la marca del producto,
la ual es u o e, té i o, sí olo, diseño
o combinación de estos que identificará a un
e dedo y lo dife e ia á de su o pete ia
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).
Desarrollar una marca para nuestro producto es
de mucha importancia, debido a que la misma
no solo nos permite diferenciarnos de nuestra
competencia, sino que además esta puede
significar un valor agregado para nuestro
producto, sirviendo como un indicativo de
calidad y un valor agregado del mismo.
El término Brand Equity (Valor de la Marca) nos
hace referencia al valor que tiene la empresa y
los nombres de sus marcas. Si se logra
desarrollar un buen valor de la marca,
estaremos logrando una fidelidad por parte de
nuestros clientes obteniendo de esta manera
buenas utilidades y posicionamiento de
mercado.
Ilustración 12: Apple la marca más poderosa del mundo 2014
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 6
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 2014

Los clientes de Apple consideran esta como la mejor El diseño de la marca

marca en cuanto a productos tecnológicos como
computadoras (Mac), reproductores de música Un primer aspecto es el diseño que
(Ipod), celulares (Iphone) y tablets (Ipad), los mismos escogeremos para nuestra marca, en este
han adquirido una fidelidad fuerte hacia la marca,
sentido encontramos 3 opciones básicas sobre
rechazando productos de la competencia y
el cómo será nuestra marca (Anónimo, 2012):
adquiriendo en muchos casos productos de todas las
líneas2 de la empresa.
Marcas denominativas: son aquellas que se
Ilustración 13: Productos marca Apple componen solamente de letras y no están
acompañadas de ningún gráfico.

Marcas figurativas: Están compuestas solo por

gráficos, o un signo visual con particularidades.

Marcas Mixtas: Esta es el tipo que actualmente

más se utiliza, combina tanto palabras con
símbolos en su diseño

Una vez hemos definido qué tipo de marcas

haremos para nuestro producto, es momento de
Decisiones sobre la marca
Tabla 1: Clasificación de las marcas decidir qué nombre, símbolo, o ambos
Tipos de Marca usaremos en nuestra marca, para ello es
Según su diseño Marca denominativa recomendable que nuestra marca cumpla
Marca Figurativa algunas características: que sea fácil de recordar
Marca Mixta y de pronunciar, qué sea atractiva y que su
Según la relación Única nombre o símbolo sea fácilmente asociado con
el producto que se ofrece.
entre los productos Multi Marcas
de la empresa Marca Paraguas
Así mismo, existen un conjunto de restricciones
Según su estado Marca Registrada
que debemos tomar en cuenta al momento de
legal Marca No Registrada
diseñar nuestra marca, para ello en nuestro país
Marca en trámite
Fuente: Elaboración propia
se ha establecido una ley que regula todos los
aspectos en cuanto a las marcas esta es la Ley
Al momento de decidir cuál será la marca de 380. Ley de marcas y otros signos distintivos, en
nuestro producto, debemos tomar en cuenta, ella podemos encontrar en los artículos 7 y 8 las
que para ello existen 3 formas de clasificar las siguientes restricciones en cuanto al diseño y
mismas, las que se convierten en las decisiones nombre de las marcas:
de marca.
Artículo 7.- Marcas Inadmisibles por Razones
Intrínsecas.

2
Línea de producto: Grupo de productos individuales Mezcla de Productos: Conjunto completo de todas las
estrechamente relacionados entre sí. líneas de una empresa

LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 7

 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 2014

datos correspondientes al producto o servicio

No podrá ser registrado como marca un signo que pretende identificar;
comprendido en alguno de los casos siguientes:
g) Los colores aisladamente considerados;
a) Carecer de suficiente aptitud distintiva con
respecto al producto o servicio al cual se h) Los signos que ofenden o ridiculicen a
aplique; personas, ideas, religiones o símbolos de
cualquier país o de una entidad internacional;
b) Contrario a la ley, al orden público o a la
moral; i) Los signos susceptibles de causar confusión o
engaño sobre la procedencia geográfica, la
Ilustración 14: Marcas según su diseño3 naturaleza, el modo
c) Consista en la de fabricación, las
forma usual o cualidades, la
corriente del aptitud para el
producto al cual se empleo o el
aplique o de su consumo, la
envase, o en una cantidad o alguna
forma necesaria o otra característica
impuesta por la del producto o
naturaleza del servicio al cual se
producto o servicio aplica;
de que se trate;
j) Consista en una
d) Consista en una indicación
forma o signo que geográfica que no
dé una ventaja se ajuste a lo
funcional o técnica dispuesto en el
al producto o Artículo 3, párrafo
servicio al cual se segundo de la
aplica; presente Ley;

e) Consista k) Constituya una reproducción o imitación,

exclusivamente en un signo usual o una
indicación que, en el lenguaje común o técnico,
sea utilizado para designar el producto o servicio
al cual se aplica;
f) Constituya un signo que designe, o describa o
califique las características, cualidades u otros
total o parcial, de un escudo, bandera u otro
emblema, sigla, denominación o abreviación de
denominación de cualquier Estado u
organización internacional, sin autorización del
Estado o de la organización internacional de que
se trate;

3
Fuente: (Chaves, 2011)
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 8
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
l) Incluya una reproducción o imitación, total o
parcial, de un signo oficial o de un signo de
control o de garantía de un Estado o de una
entidad pública nacional o extranjera,
departamental, provincial o municipal, sin
autorización de la autoridad competente;
m) Consista en una denominación de una
variedad vegetal protegida como tal en el país o
en el extranjero, si el signo se destinara a
productos o servicios relativos a esa variedad o
su uso sería susceptible de causar confusión o
asociación con ella;
n) Reproduzcan monedas o billetes de curso
legal en el territorio de cualquier país, títulos
valores u otros documentos mercantiles, sellos,
estampillas, timbres o especies fiscales en
general; o,
o) Incluyan o reproduzcan medallas, premios,
diplomas u otros elementos que hagan suponer
la obtención de galardones con respecto al
producto o servicio correspondiente, salvo que
tales galardones hayan sido verdaderamente
otorgados al solicitante del registro o a sus
causantes y ello se acredite al tiempo de solicitar
el registro.
No obstante lo previsto en los literales e) y f) del
presente Artículo, un signo podrá ser registrado
como marca cuando la persona que solicita el
registro o su causante la hubiese estado usando
en el país y, por efecto de tal uso el signo ha
adquirido suficiente aptitud distintiva respecto
de los productos o servicios a los cuales se
aplica.
Cuando la marca consista en una etiqueta u otro
signo compuesto por un conjunto de elementos,
la protección no se extenderá a los elementos
contenidos en ella que fuesen genéricos o
descriptivos, o de uso común o necesario en el
comercio.
Artículo 8.- Marcas Inadmisibles por Derechos
de Terceros.
2014
No podrá ser registrado como marca un signo
cuyo uso afectaría un derecho anterior de
tercero. Se entiende afectado un derecho
anterior de tercero, entre otros, en cualquiera
de los siguientes casos:
a) El signo es idéntico a una marca registrada o
en trámite de registro en el país por un tercero
desde una fecha anterior, que distingue los
mismos productos o servicios.
b) El signo es idéntico o similar a una marca
registrada o en trámite de registro en el país por
un tercero desde una fecha anterior, que
distingue los mismos o diferentes productos o
servicios, si su uso pudiera causar un riesgo de
confusión o de asociación con esa marca.
c) El signo es idéntico o similar a un nombre
comercial, un rótulo o un emblema que
pertenece a un tercero desde una fecha
anterior, y su uso causará un riesgo de confusión
o de asociación con ese nombre comercial,
rótulo o emblema.
d) El signo constituye una reproducción,
imitación, traducción, transliteración o
transcripción, total o parcial, de un signo
distintivo notoriamente conocido que pertenece
a un tercero, cualesquiera que sean los
productos o servicios a los que se aplique el
signo, cuando su uso pudiera causar un riesgo de
confusión o de asociación con el signo distintivo
notorio, o un riesgo de dilución de su fuerza
distintiva o de su valor comercial o publicitario,
o implicaría un aprovechamiento injusto de la
notoriedad del signo.
e) Que el signo afectara el derecho de la
personalidad de un tercero, en especial
tratándose del nombre, firma, título,
hipocorístico, seudónimo, imagen o retrato de
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 9
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
una persona distinta de la que solicita el registro,
salvo que se acredite el consentimiento de esa
persona o, si hubiese fallecido, el de quienes
fueran declarados sus herederos.
f) Que el signo afectara el derecho al nombre, a
la imagen o al prestigio de una persona jurídica
o de una comunidad local, regional o nacional,
salvo que se acredite el consentimiento expreso
de la autoridad competente de esa persona o
comunidad.
g) Cuando el signo contenga una denominación
de origen protegida para los mismos productos
o para productos diferentes, o cuando pudiera
causar un riesgo de confusión o de asociación
con la denominación, o implicara un
aprovechamiento injusto de su notoriedad.
h) Que el signo sea contrario a un derecho de
autor o un derecho de propiedad industrial,
propiedad de un tercero, protegido por una
figura distinta a las reguladas en la presente Ley.
i) Que el signo solicitado sea idéntico o similar a
un signo que ha venido siendo usado de buena
fe en el territorio nacional por un tercero, en la
identificación de los mismos productos o
servicios.
Relación entre la marca, los productos y la
empresa
La segunda decisión que debemos tomar, se
refiere a si desarrollaremos una o varias marcas
para nuestra empresa, así mismo cómo estas se
relacionarán entre sí, para ello tenemos 3
opciones:
Marca única es el caso en que la empresa
solamente tiene una marca, y todos los
2014
productos de la misma se identifican por esta.
Ejemplo: LG, Samsung, Sony.
Ilustración 15: Marca única samsung
Multi marcas es el caso en el que la empresa
otorga un nombre y marca distinto para cada
producto que esta ofrece. Ejemplos: Coca Cola
(Coca cola, Fanta, Fresca, Hi C, etc.), Unilever
(Dove, Axe, VO5, etc.)
Ilustración 16: Multi marcas Coca Cola
Marca paraguas es la combinación de los dos
casos anteriores, en este, la empresa denomina
un nombre a cada marca, sin embargo le otorga
u apellido ú i o pa a todas ue si e pa a la
identificación de la empresa fabricante.
Ejemplo: Toyota (Toyota-Yaris, Toyota-Corolla,
Toyota Camry, etc.) Nestlé (Nes-Café, Nes-quik,
Nes-Tea, etc.).
La selección de alguna de estas estrategias,
dependerá fundamentalmente del tipo de
productos que ofrecemos al mercado y la
relación que existe entre los mismos, en el caso
de la marca única, será conveniente utilizarla
cuando hacemos referencia a productos
similares o que tienen características en común
de tal manera que la calidad que se le otorga a
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 10
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
uno se transfiera a los demás, por ejemplo
elaborar productos tecnológicos.
Con respecto a las multi marcas serán
conveniente usarlas cuando queremos
ofrecemos a nuestro mercado productos que
son completamente distintos y que el uso de una
marca definitiva puede afectar la imagen de los
demás, por ejemplo ubiquemos una empresa
que elabora productos alimenticios con
productos de limpieza, utilizar la misma marca
puede significar una imagen negativa de los
mismos.
Finalmente en el caso de las marcas paraguas,
será conveniente usarlas cuando desarrollemos
un mismo tipo de productos con características
distintas de tal manera que nos permita
mantener la imagen de calidad de la empresa, y
diferenciar dichas características.
Ilustración 17: Marca Paraguas Toyota
2014
Estado legal de las marcas
En Nicaragua, según la ley 380., se reconocen 3
estados legales de las marcas, las marcas
registradas, las no registradas y las marcas en
trámite de registro.
Registrar una marca permite a la empresa o
persona dueño de la misma, protección legal de
esta frente a otras empresas o personas
naturales que quieran utilizar o afectar la marca.
Dentro de los beneficios que se obtienen al
registrar la marca, debemos destacar que al
hacerlo ninguna empresa puede utilizar esta de
manera total o parcial (es decir que no se puede
copiar nuestra marca ni totalmente ni utilizar
parte de ella en la creación de una nueva marca),
tanto de empresas nacionales, como de
empresas internacionales que se establecen en
nuestro país, puesto que se nos otorga un
derecho exclusivo del uso de la marca.
Así mismo, se
debe desatacar
que una vez
registrada
nuestra marca,
este registro
tendrá una
duración de 10
años, los cuales
puedes
renovados de
forma
indefinida (Art.
21 Ley 380.)
Para registrar
una marca en Nicaragua se debe cumplir el
siguiente procedimiento:
1. Llenar la solicitud de registro de marca.
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 11
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 2014

2. Aprobar el examen de forma, donde se El Empaque de Productos

deben cumplir lo indicado en los artículos 10
y 11 de la ley. Definición de empaque
3. Hacer la publicación en la Gaceta Diario
Oficial o en el medio de publicación oficial
Cada vez que hacemos una compra, es común
del registro durante un plazo de 15 días.
que el producto que estamos consumiendo
4. Pasar etapa de oposición: durante un plazo
tenga algún tipo de empaque, los empaques
de dos meses cualquier persona podrá hacer
durante sus inicios se han establecido para
efectiva una queja indicando que la marca
proteger y contener el producto, sin embargo
que se intenta registrar le pertenece, si este
hoy en día reconocemos la importancia más allá
es el caso se anula el procedimiento de
de esta función básica del empaque en el
registro, de lo contrario puede pasar a la
marketing.
siguiente etapa.
5. Aprobar el examen de fondo, donde el Ilustración 18: Empaque de computadora Dell
registro indica si la marca puede ser
registrada según lo indicado en las
prohibiciones de los artículos 7 y 8 de la
presente Ley.
6. Resolución y Registro de marca, de lograr
pasar todas las etapas indicadas, el registro
da la resolución y se encarga de certificar la
marca.
De esta manera podemos definir el empaque
Tabla 2: Tarifas para el registro de marca en Nicaragua como el conjunto de actividades de diseño y
Trámite Costo producción del recipiente, o envolturas,
Solicitud de registro de una $ 100.00 necesarios para transportar un producto (Kotler
marca & Armstrong, 2008).
Complemento de productos por $ 50.00
cada clase Funciones del empaque
Renovación $ 100.00
Recargo por renovación en plazo 50 % El empaque ha significado una estrategia clave
de gracia en la gestión de marketing de una empresa,
Transferencia o licencia de uso $ 40.00 podemos indicar por lo tanto 4 funciones clave
Correcciones y modificaciones de $ 30.00 (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011):
solicitudes en trámite
Por correcciones y $20.00 Guardar y proteger los productos esta es la
modificaciones complementarias función básica por la que se crearon los
o fraccionadas empaques, desde que se comenzó a
Por correcciones y $ 15.00 comercializar bienes fue necesario que existiera
modificaciones por cada clase una forma de transportar y proteger los mismos.
Fuente: Ley 380. Ley de Marcas y otros signos
distintivos Para lograr cumplir con esta función, es
necesario entender cuáles son las características

LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 12

 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
de los productos, y qué necesidades tienen los
mismos para ser protegidos, dependiendo si los
mismos son productos líquidos, en grano, en
forma sólida e incluso en forma de gas.
Así, tenemos casos particulares como los
medicamentos en los que el empaque les
permite mantener los mismos esterilizados. O
en el caso de los alimentos enlatados en los que
el mismo permite permanencia del producto a lo
largo del tiempo.
Ilustración 19: Empaque para la protección del producto
Promocionar o vender los productos la segunda
función del empaque es la que está asociada a la
comercialización y promoción de los productos,
recordemos que cuando una persona es
expuesta a la publicidad, raras veces esta irá de
manera inmediata al establecimiento comercial
en busca de este producto. Así mismo, cuando
una persona visita una tienda, esta no recordará
por completo todos los anuncios a los que
estuvo expuesto.
Ilustración 20: Empaques creativos para los productos
2014
El empaque, de esta manera, permite más allá
de la simple identificación del producto, sirve
para atraer a los clientes, y si este tiene un
diseño atractivo y con la información que el
cliente necesita, podrá aumentar las ventas del
producto.
Facilitar el almacenamiento y uso del producto.
Colgate se dio cuenta de que de que una gran
cantidad de sus clientes perdía el tapón del tubo
de la pasta dental, que inicialmente era de rosca
por lo que decidió diseñar un tapa que facilitara
el uso, sin que fuera necesario quitarla por
completo, así evitar perder la misma, esto
representó para la empresa un avance
significativo en la búsqueda por satisfacer las
necesidades de sus clientes.
Ilustración 21: Evolución de las tapas de los tubos de pasta dental
Colgate
De esta manera el empaque igualmente
puede cumplir la función de facilitar el uso
del producto significando un avance o
innovación en la presentación del mismo que
permita que los consumidores tengan menos
quejas de los productos que compran,
sintiéndose más satisfechos por los mismos.
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 13
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Reducir el daño ambiental, los altos índices de
contaminación, toneladas de basura que se
genera cada año, en su mayoría proveniente de
los empaques de los productos que consumimos
día a día, han generado una preocupación por la
protección del medio ambiente, esto ha
obligado a las empresas a tomar conciencia,
sobre el daño ambiental y en trabajar por
disminuir su impacto en la contaminación del
mundo.
Ilustración 22: Empaque ecológico con 22% menos plástico
Es por esta razón que las empresas han
destinado grandes sumas de dinero en I+D para
crear empaques que puedan proteger y vender
el producto, pero al mismo tiempo no tengan un
impacto negativo en el medio ambiente.
Tipos de empaque
Al hablar de la clasificación del empaque,
debemos hacer referencia a dos tipos de
clasificación, la primera está asociada a la
función que este cumple, y la segunda se refiere
a los materiales con los que los mismos están
elaborados.
Haciendo referencia al uso o función que cumple
el empaque, tendremos 3 tipos: primario quien
se encarga de contener el producto, secundario
que se encarda de contener al primario y sirve
para la promoción y el terciario que permite la
transportación del producto. Ver tabla 3.
2014
Tabla 3: Tipos de empaque según su función
Empaque Características
Primario Es el que contiene directamente
al producto y sirve para
proteger y preservar al mismo
Secundario Contiene al empaque primario,
y es el que por lo general está
disponible para la compra,
impulsando la misma debido a
su atractivo.
Terciario Son las cajas o contenedores
que permiten transportar el
producto desde la empresa
hasta el establecimiento
comercial.
Fuente: (Pérez E., 2012).
Por otro lado, podemos clasificar los empaques
de acuerdo a los materiales con los que estos
están hechos, para ello podemos destacar como
los materiales más utilizados por las empresas
los empaques metálicos, de madera, cartón,
plástico, papel y vidrio.
La selección del material que utilizaremos para
el diseño del empaque de nuestros productos
debe atender a ciertas características de
nuestros productos y a las ventajas y
desventajas que nos proporcionan dichos
materiales para la protección y preservación de
los bienes.
Etiquetado
La etiqueta es la parte del empaque del
producto en donde se colocará la marca del
mismo, así como la información que los clientes
necesitan obtener acerca del producto.
Las etiquetas de los productos se pueden
establecer de dos formas, siendo la primera el
etiquetado persuasivo el cual se enfoca en un
tema promocional colocando la marca del
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 14
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 2014

producto como elemento principal, mientras Desarrollo de nuevos productos

que la información del mismo queda como
elemento secundario. El otro tipo de etiquetado Nuevos Productos
es el etiquetado informativo, en el que la
información del producto se refleja como
Cada día, el desarrollo tecnológico, los cambios
elemento principal, mientras que la marca del
rápidos en la sociedad, los cambios en la cultura,
producto queda como elemento secundario
los gustos y preferencias de los clientes obliga a
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).
las empresas a mantener un flujo grande en de
Ilustración 23: Contenido del etiquetado
desarrollo de nuevos productos.

Mantenerse en la carrera de los nuevos

productos, puede significar para la empresa una
mayor garantía en cuanto a la permanencia en
el mercado y una buena posición en esta. Según
la investigación de Business Week y Boston
Consulting Group citado por (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011), indican que las 25 empresas
más innovadoras del mundo tienen un
rendimiento sobre las acciones y un ingreso
promedio más alto que las empresas que no
invierten tanto en la I+D.

Esto es, precisamente lo que le ha permitido a la

Tabla 4: Tipos de empaque según su material
empresa
Apple,
posicionarse
como la
marca más
poderosa del
mundo,
seguida de la
marca
Google,
según el
estudio del
Interbrand
quien la
ubica en
primer lugar
con un valor
Fuente: (Rico A. & Villamizar, S/F) de 98,316
millones de dólares, superando a la marca Coca

LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 15

 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 2014

Cola, quien en años anteriores mantuvo esta
posición (Interbrand, 2013).
Clasificación de nuevos productos
Productos nuevos para el mundo estos son los
productos que no existían en el mercado y que
se desarrollan por primera vez. Ejemplo la Ipad
de la empresa Apple.
Nuevas líneas de producto estos son para el
mercado productos que ya existían, pero para la
empresa que los desarrolla, los elaboran por
primera vez (nuevo para la empresa pero no
para el mercado).
Adiciones a las líneas de producto estos se
refieren a líneas con las que la empresa ha
trabajado anteriormente, pero que ha
desarrollado un nuevo modelo con
características distintas los demás productos de
dicha línea, este es el caso de los video juegos
que desarrolla la empresa Wii, en la que ya
existen como línea de productos, pero se
establece sacando un juego completamente
nuevo.
Ilustración 24: Clasificación de nuevos productos
les adicionamos algunas características o
avances para mejorar su funcionamiento o
presentación. Podemos mencionar las nuevas
versiones de los teléfonos Iphone o Samsung
Galaxy en la carrera por el desarrollo tecnológico
de los teléfonos celulares.
Productos reposicionados, este es el caso de
productos que han salido al mercado para
satisfacer las necesidades de un mercado en
particular, y se lanzan nuevamente dirigidos a
satisfacer las necesidades de otro mercado.
Como ejemplo tenemos la empresa Amazon, la
cual se había desarrollado como una empresa
destinada a la comercialización de libros a través
de internet, sin embargo se lanzó nuevamente
como una empresa en la que puedes comprar
cualquier producto desde la web.
Productos de menor precio, finalmente tenemos
los productos de menor precio, los cuales son
aquellos que se desarrollan para lanzarse a un
segmento de mercado con menos recursos,
pero que están interesado en comprar la marca
de la empresa. HP decidió sacar al mercado un
producto que contenía 3 funciones (impresora,
scanner y fotocopiadora) al desarrollar el
mismo, le permitió a la empresa disminuir
significativamente los costos de
producción pudiendo ofrecer a
sus clientes los 3 servicios con
un precio más bajo.

Nuevos
Nuevas líneas
Adiciones a las
líneas de
Mejoras o
reinvenciones Productos Productos de
Etapas del desarrollo de un
productos para
el mundo
de producto productos
existentes
de productos
existentes
reposicionados menor precio nuevo producto

Actualmente, salen al mercado

cientos de productos
Fuente: (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) diariamente, la mayoría de
estos no logra sobrevivir mucho tiempo lo que
Mejoras a las líneas de producto existente, nos genera pérdidas económicas significativas para
referimos a las mejoras que se desarrollan en las empresas e incluso la quiebra de las mismas.
productos que la empresa ya ofrece, a los que

LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 16

 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 2014

Todo esto, nos hace buscar las estrategias para http://foroalfa.org/articulos/pensamien

garantizar el éxito de los nuevos productos que
to-tipologico
sacaremos al mercado, hasta ahora no se ha
logrado descubrir una fórmula que nos garantice Interbrand. (2013). Interbrand Creating and
el éxito, sin embargo Phillip Kotler ha
managing brand value. Obtenido de
desarrollado una serie de pasos que nos
permiten disminuir significativamente las Interbrand:
probabilidades de fracaso de los productos
http://www.interbrand.com/es/best-
nuevos que se lanzas al mercado.
global-brands/2013/Best-Global-Brands-
Ilustración 25: Etapas para el desarrollo de un nuevo producto
2013.aspx
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos
Estrategia de
nuevos
Prueba de
Comercialización de Marketing . México : Pearson
mercado
productos
Educación .
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de
Generación Desarrollo
de ideas del producto Marketing . México .
Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011).
Filtración de Análisis del
Marketing. México: CENEGAGE Learning.
ideas negocio
Mendoza, R. (2007). Casos de éxito en Marketing
. México: Mc Graw Hill.
Pérez E., C. K. (2012). Empaques y embalajes.
Bibliografía
México: Red Tercer Milenio.
Anónimo. (Enero de 2012). Acerca de nosotros:
Rico A., D. A., & Villamizar, M. (S/F). Empaques y
Marketing Hoy. Recuperado el 2 de
embalajes para exportación . Bogota
Marzo de 2014, de Marketing Hoy:
Colombia : Camara de Comercio de
http://estrategias-
Bogota.
demarketing.blogspot.com/2012/01/tip
Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007).
os-de-marca.html
Fundamentos de MArketing (10ma ed.).
Chaves, N. (08 de Julio de 2011). Foro Alfa.
México: McGraw Hill.
Recuperado el 02 de Marzo de 2014, de
Foro Alfa:

LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 17

 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Ejercicios de aplicación
Preguntas de análisis
1. Con sus propias palabras defina producto
2. Identifique un ejemplo de cada categoría de
la clasificación de productos
3. Seleccione un producto tangible y un
producto intangible, indique los elementos
que componen los niveles de producto de los
mismos
4. Busque la siguiente dirección en internet
http://www.interbrand.com/es y ubique la
lista de las 100 marcas más importantes del
mundo:
a. clasifique los mismos según el tipo de
productos que ofrecen
b. Seleccione 3 marcas e investigue su
historia. ¿Qué tienen en común?
¿Por qué considera que son marcas
tan importantes?
5. Elabore una guía práctica con los pasos que
se deben cumplir para el registro de una
marca en Nicaragua.
6. Elabore un álbum con imágenes de empaque
de productos según su función y según los
materiales con los que están hechos.
7. Identifique 25 productos nuevos, clasifique
los mismos según la categoría de nuevos
productos a las que pertenecen.
a. ¿Qué categoría tiene más producto?
b. ¿Qué categoría tienen menos
productos?
c. ¿Por qué cree que se de este
fenómeno?
2014
Análisis de conferencia
1. A continuación se le presenta una
conferencia en YouTube titulada Sesión
sobre Innovación de Álvaro González Alorda,
vea las conferencias y elabore un ensayo de
5 páginas con la información presentada
http://www.youtube.com/watch?v=qAHORujtF
xM
http://www.youtube.com/watch?v=XC1s7mTUi
wg
http://www.youtube.com/watch?v=4B0j906qQ
h8
http://www.youtube.com/watch?v=ITh6Hz-
DI8Q
http://www.youtube.com/watch?v=0TDw07Zz
AoA
http://www.youtube.com/watch?v=KFN29k1TV
aM
http://www.youtube.com/watch?v=zln7IgfYYds
Presentación grupal
1. Elaborar una presentación en PowerPoint o
Prezi acerca del producto: Deficición,
clasificación, características y los niveles
2. Elabore una presentación a través de Wideo
sobre el empaque de los productos
LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 18