EMPRENDIMIENTO

María del Pilar Sepúlveda

EJE 2
Analicemos la situación

Fuente: adobestock/93697864
 Proceso de ideación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Design thinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Fase 1. La empatía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

El segundo paso: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Fase 2. Definir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Fase 3. Idear . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Fase 4. Prototipar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Fase 5. Evaluar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

El pentágono de perfilación de clientes o metodología

Costumer Developement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Paso 1. Identificación del segmento de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Paso 2. Identificación de necesidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Paso 3. Beneficios y expectativas (KPI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Paso 4. Identificar las soluciones actuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Paso 5. Identificar inconformidades y limitaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Paso 6. Identificación del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Paso 7. Entrevistar a la población o mercado objetivo . . . . . . . . . . . . . . 13

ÍNDICE

Paso 8. Presentación de la propuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Construcción del plan de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Reflexión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
 En este espacio de aprendizaje, profundizare-
mos en cada uno de los procesos emprendedores
abordados y cono-
ceremos como cada
metodología, plan y
Propuesta de valor
factor de creatividad Entendida como aquellos pro-
e ideación permiten ductos o servicios que crean
a un producto o ser- valor para grupo de personas
o segmento de clientes. Para
vicio convertirse en ampliar este término podemos
INTRODUCCIÓN

aquella propuesta de consultar el libro: Diseñando la

propuesta de valor de Alexan-
valor que cumple con der Osterwalder.
uno de los objetivos
de emprender: solu-
cionar una problemática encontrada en un nicho
de mercado, generándole más valor.

La propuesta de valor es aquella solución que

atiende a unas necesidades específicas. Es una
frase clara, simple y corta que cualquier público
debe ser capaz de leer y entender y hace explícito
las mejores razones por las que el target elegido
debe elegir tu producto/servicio y no el de la com-
petencia. Requiere de un conjunto de variables o
puntos para tener en cuenta cuando esta se cons-
truya, según Osterwalder (2015): “saber muy bien
cuál es el perfil del cliente, y realizar un mapa de
valor cuya herramienta no es más que una lista
de productos y servicios alrededor de los cuales se
construye la propuesta de valor, la identificación
de unos “aliviadores de la frustración” y los pro-
ductos o servicios que crean alegría al cliente.”
(p 16.).

De esta forma y a continuación se presentan

tres metodologías que les permitirán abordar
el proceso más importante: evaluar la idea de
negocio para luego iniciar con la construcción del
modelo de negocio y el plan de negocio.
Proceso de
ideación
 A continuación, conoceremos cuáles son las metodologías más utilizadas y por ende
recomendadas para llevar a cabo un proceso de ideación:

Design thinking

En español: pensamiento de diseño, el cual “imagina el futuro y explora posibilidades de

lo que podría ser a través de la observación y la empatía, visualiza las ideas, experimenta
con prototipos para recoger el feedback antes de que se empleen muchos recursos en su
desarrollo y por último termina implantando soluciones mejores”. (Moreno, 2016, p. 17).

¿Cómo se desarrolla esta metodología?

A través de cinco fases, esta metodología permite a los emprendedores evaluar su idea
de negocio y generar un bien o servicio disruptivo.

Fase 1. La empatía

La primera fase de esta metodología es la empatía y es a través de esta que se identi-

fican los insights del early adopter (ese cliente, usuario o consumidor que está dispuesto
a elegirte sin que tu propuesta sea completamente funcional, porque valora lo que estás
ofreciendo).

El primer paso es la observación, planteándose preguntas

como:
Productos sustitutos
• ¿Quiénes están involucrados? (factores internos), allí se Este término se refiere a
identifican no solo características demográficas, sino tam- aquellos productos a los
cuales acuden los clien-
bién lo que caracteriza a estos sujetos: su forma de pensar, tes cuando presentan
de actuar y de asumir las carencias que presentan y, la necesidad, si bien no
se trata de productos o
servicios con las mismas
• ¿Qué sucede en el entorno en el cual se encuentran las per- características, logran
suplir en un porcentaje
sonas involucradas? Al responder esta pregunta se identifi- la necesidad presentada.
carán los factores externos: condiciones de vida, caracterís-
ticas de las personas que le rodean, condiciones de compra,
cada cuando acceden a los productos sustitutos o posibles competencias de nues-
tra propuesta de valor.

El segundo paso:

Se trata de realizar una identificación detallada de través de una herramienta lla-

mada “a-e-i-o-u” cuyo nombre proviene de las siglas en inglés: Actividades (activities),
Environments (Lugares), Interactions (Interacciones del usuario con el bien o servicio)
Objects (Objetos que se refieren a los insumos utilizados para que el bien o servicio pueda

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 5

ofrecerse al público), y Users (Usuarios a
los cuales está dirigido el bien o servicio);
identificamos entonces:
• Actividades: aquí debemos identifi-
car si se trata de un servicio, un pro-
ducto o producto digital.
• Entorno: en el cual se implementará
la propuesta de valor, recorwdemos
que es de vital importancia conocer
el contexto (la segunda pregunta de
la etapa de observación es un insu-
mo importante para este apartado):
Si la propuesta de valor es un pro-
ducto debe responder a las siguien-
tes preguntas: ¿Qué es?, ¿cómo es?,
¿cómo se usa?
En caso de que sea un servicio
responderá a las siguientes pre-
guntas: ¿Cómo se usa?, ¿cuándo
se usa?, ¿quién lo usa?, condiciones
económicas (capacidad de adquisi-
ción), sociales (estrato socioeconó-
mico) y de contexto de los sujetos
beneficiarios del servicio, ¿con qué
frecuencia se accede al servicio?,
¿existen otros productos?, ¿quiénes
son las competencias?
• Interacción: se trata de identificar
la reciprocidad entre la propuesta de
valor y el cliente, por ello:
En caso de que la propuesta de
valor sea un producto debemos rela-
cionar las funciones, los beneficios y
el valor adicional que ofrece al seg-
mento objetivo.
Si se trata de un servicio, es
importante que relacione las siguien-
tes variables: ¿Qué clase de servicio
presta?, ¿cuál es la necesidad o
necesidades del cliente?, ¿quién es
el cliente?, ¿qué factores afectan el
servicio?
• Objeto: se trata de analizar todos
aquello que influye para que la pro-
puesta de valor sea viable:
Si la oferta es un producto, des-
criba cuál es su función, benefi-
cios, valor añadido, como opera de
acuerdo al entorno y las necesidades
del segmento objetivo, cuáles serían
los costos asociados a la produc-
ción, distribución, comercialización
y venta. Si su idea de negocio es un
servicio, describa los recursos (físi-
cos, humanos, tecnológicos y econó-
micos) necesarios para que se lleve
a cabo la prestación del servicio.
Si es un producto digital, relacione
herramientas digitales requeridas,
necesidad del segmento objetivo,
y estrategias para cada una de las
etapas de inbound marketing
• Usuario: identificamos todas las ca-
racterísticas del usuario- cliente de
nuestra propuesta de Valor
Si su idea de negocio es un pro-
ducto, indague sobre los motivos por
los cuales su cliente utiliza el pro-
ducto, cada cuanto lo utiliza, ¿cómo
lo utiliza?, y ¿cómo lo adquiere?
Si su idea de negocio es un servi-
cio, quién lo usa y cuáles son las con-
diciones socioeconómicas de quien
accede al mismo, las características
del usuario los motivos por los cuales
accede o accedería a él. Y si es un
producto digital, indagar sobre los
insights del target, si es usuario de
Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 6
 redes sociales, de aplicaciones, cuántas descargas hace y con qué frecuencia, si
es usuario del e-commerce, entre otras.

El tercer paso en la fase de empatía del proceso de ideación es el mapa de

empatía el cual permite empezar a estructurar las preguntas posibles para definir
el público objetivo.

Pensar (futuro) Hacer (presente)

Decir Sentir
(experiencias pasadas) (positivo negativo)

Figura 1. Mapa de empatía

Fuente: Bernal, (2016).

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 7

 • El pensar se refiere a cómo el público objetivo sueña con una solución a la nece-
sidad detectada (aquí se pueden preguntar atributos que tiene nuestra propuesta
de valor).

• El Hacer: se refiere a las soluciones actuales a las cuales acude actualmente el

público objetivo estas preguntas se vinculan fuertemente con el sentir.

• El sentir: se relaciona con aspectos positivos (gustos) y negativos (limitaciones o

frustraciones) de los productos o servicios a los cuales acude el público objetivo.

• El Decir: se refiere a las experiencias pasadas del público objetivo con el bien o
servicio al que han acudido, los vacíos y por qué no, experiencias de alto valor que
tuvieron con las soluciones o productos actuales.

Es relevante que todo lo conseguido en esta primera etapa del Design Thinking sea
escrito y analizado, esta importante tarea permitirá al emprendedor tener clara la infor-
mación para la siguiente etapa.

Lectura recomendada

Los invito a realizar la siguiente lectura:

El modelo de negocio desde el cliente: el mapa de empatía

Advenio

Fase 2. Definir

A través de una pregunta se define el problema a solucionar o la necesidad a satisfa-

cer con la solución validada sugiere iniciar con el siguiente enunciado: ¿cómo podemos
lograr que…?

Fase 3. Idear

Se trata de realizar una lluvia de ideas que respondan a lo propuesto en la pregunta.

Posterior a la lluvia de ideas se deben sistematizar para saber cuáles son las más viables
a desarrollar a través del siguiente diagrama.

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 8

 Ideas racionales y obvias Ideas divertidas e interesantes

Ideas que prefiero o me gustan Ideas audaces o arriesgadas

Tabla 1
Fuente: propia

Posterior a que distribuyamos las ideas se deben clasificar las ideas preferidas en un
diagrama de esfuerzo versus impacto diagrama de esfuerzo versus impacto:

Mucho Poco
Esfuerzo

Bajo Alto

Impacto
Figura 2. Esfuerzo vs. impacto
Fuente: Bernal (2016)

Posteriormente, se elige la idea que genere un esfuerzo equivalente al impacto y se

verifica si responde o no a la pregunta planteada en el apartado 2.1.2.

Fase 4. Prototipar

Se trata de materializar la propuesta de valor.

En caso de que se trate de un producto, se debe construir a escala.

Si se trata de un servicio se debe realizar un flujograma que permita dar a conocer

cómo se prestará.

Si es un producto digital se utilizan los Mock-ups.

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 9

 Instrucción
Los invito a ver la infografía
- El prototipo Vs. el Producto
Mínimo Viable (PMV).
Fase 5. Evaluar
En esta última fase de la metodología
del Design thinking es para testear el
prototipo y recibir el feedback por parte
del segmento objetivo, para saber si está
entregando el valor esperado y si tiene
una real aceptación. Con base en esta
realimentación se puede hacer los ajustes
que correspondan. Hay diferentes técnicas
para realizar estas validaciones. Por ejem-
plo: técnicas de investigación de mercados
(focus group, sondeos, encuestas, entrevis-
tas) o producto mínimo viable.
Video
Para conocer de forma concreta
sobre esta metodología puedes
ver la siguiente videocápsula:
Aprende con Platzi | Las 5 etapas
del Design Thinking
https://youtu.be/YZi7Gb5rK4U
El pentágono de perfilación de
clientes o metodología Costumer
Developement
El pentágono de perfilación de clientes
o metodología Costumer Developement es
otra forma de evaluar modelos de nego-
cio. Esta metodología es de Steve Blank y se
desarrolla en cuatro etapas para analizar y
validar el modelo de negocio.
A continuación, conoceremos los pasos
para la construcción del Pentágono:
Paso 1. Identificación del segmento de
clientes
Identificación del segmento de clientes
a los que se les ofrecerá el producto o ser-
vicio. Se debe iniciar enunciando una hipó-
tesis a partir de lo que creemos que son
las necesidades de los futuros clientes y lo
que hacen para suplirlas. Podemos acudir
a preguntas como:
• ¿Quién es nuestro cliente y usuario
potencial?
Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 10
 • ¿Qué necesidades tienen?

• ¿Qué expectativas tiene ese usuario/cliente cuando usa un producto?

• ¿Qué espera que ocurra cuando usa el producto?

• ¿Qué productos está usando o contratando actualmente para suplir esa necesi-
dad?

• ¿Qué problemas e inconformidades tiene el usuario con la solución actual?

• ¿Cuánto invierte en las soluciones actuales?

• ¿A través de qué canales las adquiere?

• ¿Qué tan grande es el grupo de personas que presenta esta necesidad?

Al identificar el segmento y responder por medio de hipótesis a estas preguntas tam-

bién debemos preguntarnos:

• ¿Quién tiene una necesidad o problema?

• ¿Qué grupo de personas tiene una necesidad o problema que yo considero puedo
resolver?

• ¿Para cuál de esos grupos considero que la necesidad/problema es más crítica?

Paso 2. Identificación de necesidades

Es importante identificar una necesidad dentro del entorno inmediato para generar
una solución, realizar el producto o servicio que se ofrecerá, para esto se deben plantear
las siguientes preguntas que ayudarán a identificar esa necesidad insatisfecha:

• ¿Cuáles son las necesidades por las cuales sus clientes están comprando sus prin-
cipales soluciones?

• ¿Qué verbo representa la acción?

• ¿Bajo qué contexto se da?

Paso 3. Beneficios y expectativas (KPI)

En esta parte se identifica qué beneficios recibe el cliente actualmente para resolver
su necesidad, la calificación a esa solución, la cual aporta como punto de partida cuan-
titativa a nuestra posible solución.

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 11

 Se sugiere realizar las siguientes pregun-
tas para determinar ese mercado objetivo
que posiblemente comprará el producto o
servicio que se ofrece:
• ¿Cuál es la principal razón por la que
está tratando de resolver la tarea/
necesidad/deseo?
• ¿Qué metas o indicadores debe
cumplir al final del ejercicio?
• ¿Cuáles son los beneficios de des-
empeño o emocionales que busca
alcanzar (seguridad, comodidad,
velocidad, costos...)?
Paso 5. Identificar inconformidades y
limitaciones
Se identifican las oportunidades que
tendría la propuesta de valor que se pre-
sentará como opción y por las cuales sería
aceptada por nuestro grupo objetivo, a
partir de ello se responde con hipótesis a
partir de estas preguntas:
• ¿Qué le resulta frustrante de las so-
luciones actuales?
• ¿Qué inconformidades presenta res-
pecto a la solución o el proceso que
se lleva a cabo actualmente?

Paso 4. Identificar las soluciones • ¿Qué objeciones podría presentar a

actuales la hora de conocer mi propuesta de
valor?
En este paso se busca identificar cómo
se soluciona actualmente la necesidad,
además se orienta hacia la identificación
de la posible competencia: Ejemplo

• Las preguntas que debemos respon-

der a través de hipótesis son las si-
guientes:

• ¿Qué soluciones compran o contra-

tan actualmente?
Creemos que a nuestro
• ¿A través de qué canales los adquie- segmento de mercado
ren o conocen de la solución? le resulta frustrante...

• ¿Cuál es la solución principal para

escoger esta solución?

• ¿Qué criterios se han tenido en cuen-

ta para tomar esta solución?

• ¿Cuánto dinero está invirtiendo en

ellos?

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 12

Paso 6. Identificación del mercado

Para este paso debemos tener en cuenta tres términos importantes:

• TAM: Total Addressable Market (Mercado Total): se identifica el mercado uni-

verso al cual podríamos direccionar nuestro producto o servicio y nos sirve para
analizar cómo llegaría a ser nuestro negocio.

• SAM: Serviceable Available Market (Mercado objetivo probable): se identifica el

mercado al cual podríamos llegar, se puede analizar este tamaño de mercado
para determinar la capacidad de producción de nuestro producto o servicio.

• TM: Target Market (Mercado Objetivo): se identifica el cliente o el usuario del

bien o servicio que se ofrecerá.

Esta información podremos recogerla de fuentes como el Departamento Adminis-

trativo Nacional de Estadística (DANE) u otros departamentos que cuenten con datos
demográficos de las personas que viven en una región, un país o un continente según
sea el mercado objetivo.

Continuando con la metodología debemos responder con hipótesis las siguientes

preguntas:

• ¿Cuánto es el mercado estimado?

• ¿Existen aspectos demográficos, socioeconómicos relevantes para calcular el ta-

maño del segmento de mercado a atender?

• ¿Existen aspectos de comportamiento o contexto relevantes para calcular el ta-

maño del segmento?

Paso 7. Entrevistar a la población o mercado objetivo

Es relevante siempre tener una muestra del mercado y aplicar las entrevistas semies-
tructuradas, se sugiere consultar material que permita conocer cómo se diseñan, pero
una forma muy fácil de estructurarlas es tomar todas las hipótesis de cada uno de los
puntos desarrollados y construir la herramienta.

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 13

 Paso 8. Presentación de la propuesta
Lectura recomendada
A partir de la información recopilada
y teniendo en cuenta que se determina a
partir de la aplicación de entrevistas que
la solución planteada resulta responder a
una necesidad de un mercado objetivo se
debe presentar la propuesta de la siguiente
forma:

• Logo + Nombre + Bumper Sticker

(una frase que describa lo que ha-
cen).

• Problema/Frustración de sus clien-

tes/usuarios potenciales.

• Su solución.
Te invitamos a consultar una
lectura complementaria que
• Explicación de cómo funciona.
te permitirá ampliar sobre
algunos ejemplos de entre-
• MockUps del Software (Continúa la
vistas semiestructuradas.
Explicación de Cómo Funciona).
La entrevista, recurso flexible
y dinámico • Oportunidad de Mercado.
Laura Díaz, Uri Torruco, Mil- • Modelo de generación de ingresos.
dred Martínez y Margarita
Varela
• Competidores.

• Ventaja competitiva/Razón de peso

para comprar

• Mostrar progreso durante el progra-

ma: tracción (usuarios adquiridos/
Clientes adquiridos/Betas Cerrados/
Lo que dicen los clientes) y desarrollo
de producto.

• Presentar a los integrantes del Equi-

po.

• Datos de Contacto.

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 14

Para conocer de forma resumida esta metodología podemos revisar la siguiente figura:

Figura 3. Herramienta Pentágono de perfilación de clientes

Fuente: Scribd

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 15

 Canvas
Instrucción
La metodología canvas es la más anti-
gua para el diseño y evaluación y análisis
del modelo de negocio, sin embargo, no es
la menos actualizada, a partir de un lienzo
de nueve cajones se diseña el marco con-
ceptual de un nuevo modelo de negocio.

Instrucción

Los invitamos a continuación

a revisar la infografía, Custo-
mer development en donde
podemos ver algunos tips
complementarios a tener en
cuenta.
En el recurso de aprendizaje
llamado Zonas activas -
canvas podrás interactuar
con cada uno de los seg-
mentos y verás cómo se
favorece a los clientes par-
tiendo de la propuesta de
valor y segmento objetivo,
que es el núcleo del modelo
de negocio.

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 16

 Figura 3. Canvas
Fuente: Osterwalder & Pigneur, (2005)

Instrucción

Ahora, les invitamos a realizar la actividad de aprendizaje videopreguntas:

Metodología CANVAS para emprendedores Apps.co, en la cual pondremos
a prueba nuestros conocimientos.

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 17

 Construcción del plan de negocio

Después de conocer las tres metodologías de ideación y diseño de modelos de nego-

cio podemos continuar con la construcción del plan de negocio, el cual como ya los
hemos visto, comprende etapas relevantes para la construcción de un plan de negocio:

• Estudio de mercado: en donde se indaga a la población por la necesidad detec-

tada por medio de entrevistas o encuestas.

• La propuesta de marca: a partir de las características de la población y la inten-

cionalidad de la empresa, se establece el nombre y logo de la empresa.

• El estudio técnico: el cual nos permite definir, planear y considerar las diferentes
maneras de producir los bienes o prestar los servicios a ofrecer, e identificar la
factibilidad técnica del negocio.

• El estudio financiero: mediante el cual se planean los gastos, costos, ingresos,

flujo de caja, rentabilidades y ratios financieros de la empresa naciente o esta-
blecida.

• El estudio administrativo: es el conjunto de pasos a través de los cuales se efec-

túa la administración de una empresa, necesarios para lograr un objetivo em-
presarial.

• El estudio de impactos: permite determinar el alcance de la empresa en un sec-

tor específico.

• El estudio legal: a través de una asesoría legal la empresa naciente puede de-
terminar si será limitada, anónima o SAS; de igual forma se pueden establecer
patentes y permisos para su funcionamiento (en caso de necesitarlos).

• La planeación estratégica generativa de la empresa: es un documento que per-

mite conocer las metas que la empresa cumplirá. Éste se alinea con la identidad
estratégica y el futuro preferido de la organización.

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 18

Lectura recomendada Instrucción

A este punto te invitamos

a realizar actividad de
aprendizaje Pódcast con
pregunta, en la cual podrás
aplicar lo conocido hasta el
momento y que servirá de
introducción al siguiente
eje.
De manera opcional puedes
ampliar este concepto tan
importante con la siguiente
lectura:

La planeación estratégica
en la pequeña y mediana
e m p r e s a : u n a r ev i s i ó n
bibliográfica

Alejandra López Salazar.

Reflexión

En este espacio de aprendizaje aborda-

mos lo concerniente a las diferentes formas
de evaluar una modelo de negocio, es rele-
vante que el ideador o grupo de ideado-
res no elija la que les parezca más fácil o
más corta pues ninguna lo es, en cambio
se trata de elegir la que más les permita
identificar las necesidades y por ende posi-
bles soluciones que permitan generar un
bien o servicio diferenciador dado que en el
último apartado tuvimos un abrebocas de
la construcción del siguiente paso: el plan
de negocio, el cual veremos en el siguiente
eje de estudio.

Emprendimiento - eje 2 analicemos la situación 19

 Bernal, Z. (2016) Cartilla Design Thinking. Recuperado de:
https://es.scribd.com /document / 331562557/Cartilla-
Design-Thinking

Díaz, et al. (2013). La entrevista, recurso flexible y dinámico.

Recuperado de: http://www.scielo.org.mx/scielo.
BIBLIOGRAFÍA

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http://go.galegroup.com.proxy.bidig.areandina.edu.co/ps /
retrieve.do?tabID=T002&resultListType=RESULT_LIST&search
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et=GALE%7CA368380754&searchId=R1&userGroupName=fu
aa&inPS=true

Moreno, T. (2016). Emprendimiento y Plan de Negocio. Santiago

de Chile: RIL Editores.