Tema 1

Panorama histórico

Los años iniciales (1885-1934), existen intentos de explicar los

problemas psicosociales en varios países Europeos, especialmente en
Francia, destaca el estudio de la conducta de las personas en los
grupos y las multitudes.
Estos intentos surgen en una época de conflictividad social, donde los
boicots, huelgas y manifestaciones son continuos y generan un
constante cambio social.
Los autores más destacados son Triplett, estudiando el efecto que otras
personas tienen sobre el rendimiento individual, Ross y McDougall con
sus manuales de psicología social y Thurstone, iniciando el estudio de
las actitudes y su medición

Periodo de madurez (1935-1945), la psicología social alcanza su

madurez en este período tras la migración de muchos psicólogos
europeos a los Estados Unidos, Kurt Lewin introduce el término de
interaccionismo, según el cual la conducta es un producto de la persona
por la situación. También trabajos muy importantes sobre liderazgo,
climas sociales, dinámica de grupo y cambio social.
El influjo de Freud se canaliza a través del movimiento llamado cultura y
personalidad, que dió lugar al estudio de la personalidad modal y el
carácter nacional. También se creó la SPSSI (Society For The
Psychological Study Of Social Issues), donde intervino directamente
Lewin y sigue vigente en la actualidad.

La rápida extensión (1946-1969), predominan especialmente los

estudios sobre cómo las personas pueden comportarse de manera
nociva e inhumana con sus semejantes.
Todo ello se produce en un período de cambio en EEUU del que
destaca la lucha racial, movimiento en el que los psicólogos sociales
desempeñaron un papel importante.

Crisis y re-evaluación (1970-actualidad), esta crisis ha sido objeto de

diferentes interpretaciones, Franzoi considera que ha sido de confianza
y la achaca a sesgos de etnia y de género, y que su superación fue
posible gracias a los efectos por eliminar estos sesgos y de tener en
cuenta los factores culturales sobre los procesos psicosociales.
Es en este periodo donde procesos como la atribución (la búsqueda de
las causas del comportamiento) evolucionaron a la cognición social, su
objetivo de estudio es cómo las personas piensan sobre los demás y
sobre el mundo social en general.

Definición de psicología social, la definición más acertada es “un intento

de comprender y explicar cómo el pensamiento, el sentimiento y la
conducta de las personas son influidos por la presencia real, imaginada
o implícita de otros”. La idea esencial es que la conducta de las
personas y sus procesos psicológicos se modifican por la influencia de
otras personas.
La influencia es bidireccional, la persona no solo es influenciada, sino
que también influye en su entorno.
La psicología social es el análisis y la comprensión de la conducta de la
persona desde la consideración simultánea de dos factores
fundamentales, psicológicos internos y contexto social.

La presencia de otros, presencial real

Este tipo de presencia exige la ubicación de la persona en el mismo

espacio físico que los otros, hay muchas situaciones diferentes que
responden a este primer tipo de presencia, el más simple el de un
jugador en un estadio o el de examinarse con un tribunal.

Una situación más compleja es la co-actuación, donde una persona

realiza una actividad en compañía de otros que realizan la misma
actividad.

La interacción directa cara a cara representa un grado más de

complejidad, en este caso las personas actúan en coordinación con
otras, ejercen entre sí un efecto recíproco y ajustan mutuamente su
conducta sin un plan específico, de forma espontánea.

La interacción es una categoría muy amplia que abarca desde un

proceso burocrático hasta una salida con amigos. Puede ser diádica
(dos personas) o grupal, puede tener un carácter cooperativo o
competitivo y puede exigir que las personas se coordinen entre sí.

Presencia imaginada, responde a la representación que la persona se

hace de los otros, juega un papel importante el manejo de la impresión,
que se da cuando la persona cuida meticulosamente la primera
impresión que causen a los demás. También destaca el aprendizaje por
imitación.

Persona implícita, no es necesario que una persona esté físicamente

presente para influenciar a otros, basta con que lo esté su producto,
como pueden ser las normas sociales. Por lo general se obedece a
estas prescripciones de manera espontánea, a la misma altura hay que
situar los aspectos societales y culturales. No solo influyen las normas
sociales sino la imagen que podamos tener de la otra persona.

Psicología social y procesos

La influencia de la presencia de los otros sobre la persona se ejerce a

través de una serie de procesos que interactúan entre sí y dan lugar a
resultados aparentemente contradictorios. Dichos procesos pueden ser
de naturaleza individual, grupal o interpersonal.

Procesos de naturaleza individual

Se denominan así no porque no sean sociales, sino porque tienen lugar

dentro del individuo, pero siempre con un referente social, como pueden
ser las diferencias de capacidades en una prueba de rendimiento en
una prueba de equipo.
El proceso individual más importante es el yo o self, que incluye todos
aquellos aspectos de la persona que son importantes para ella. Una de
las características más importantes es la complejidad, es decir, el grado
en el que una persona se percibe a sí misma como dotada de muchas
facetas independientes entre sí.
El yo es fundamental en la forma en que organizamos nuestras
experiencias y reaccionamos a otras personas.
Procesos de naturaleza interpersonal

Los seres humanos tenemos una necesidad notable de pertenecer a un

grupo y formar relaciones positivas, duraderas y estrechas, prueba de
ello es el ostracismo, en todas las épocas y culturas se ha utilizado
como castigo y quienes lo han sufrido lo tildan de “abuso emocional”, y
hay evidencia de sus efectos nocivos sobre el bienestar y la salud
mental de las víctimas.
Lo esencial es lo que se conoce como emergentismo, cuando de una
relación surge algo nuevo más allá de las personas involucradas.

Procesos de naturaleza grupal

La diferencia que se puede trazar entre los procesos interpersonales y

grupales es la organización de estos últimos, es característico de los
grupos la existencia de distintos roles o papeles. La conducta de las
personas cambia cuando forman parte de un grupo o actúan en nombre
de él.
La inserción de la persona en el grupo no es sencilla, dado que para
empezar no se trata de algo meramente voluntario ni de libre elección.
La inserción es obligatoria y viene dictada por la interdependencia de las
personas dentro del grupo. Tres son las metas básicas que se
consiguen con esto, utilitarias, de conocimiento y de identidad. El grupo
aporta valiosos recursos materiales, proporciona guía y orientación y
permite que las personas sean identificables.
A menudo surgen desacuerdos y conflictos, dado que tanto la persona
como el grupo incurren en costes en esta relación.

Procesos de naturaleza societal

Las estructuras sociales de estatus y poder, las instituciones, los

rituales, tradiciones y costumbres culturales son procesos de naturaleza
societal y cultural que a primera vista parecen muy alejados de la
influencia que sobre la persona ejerce la presencia de otros. Sin
embargo son los que más capacidad tienen de influir sobre las
relaciones entre personas. Corresponde a la presencia implícita.
Las normas culturales también pueden ejercer influencia sobre los
aspectos más íntimos de la persona, como puede ser la diferencia entre
sociedades individualistas y gregarias.
Sin embargo, la variabilidad cultural debemos considerarla sobre una
base universal que es la naturaleza de nuestra especie, naturaleza y
cultura son inseparables y actúan conjuntamente como factores
intermedios.

Combinación de procesos de distinta naturaleza

Efecto de discontinuidad individuo-grupo

Este efecto sugiere que las personas no nos comportamos de igual

manera cuando forman parte de un grupo que cuando actúan solas.
Este cambio de conducta sugiere una cierta discontinuidad, de ahí
surge el nombre del efecto.
Por ejemplo, el dilema del prisionero y otros experimentos similares
sugieren que las personas tendemos a comportarnos de forma más
egoísta cuando cada una de ellas representa a un grupo diferente, en
cambio cuando las personas juegan a título individual tienden a
decantarse por la cooperación.

Efecto de las campañas políticas

Las numerosas investigaciones realizadas sobre los determinantes de

las conductas de voto han puesto de manifiesto que ésta es el producto
final de múltiples factores, como la identificación con la figura del
candidato, la cercanía ideológica a su programa, la situación económica
del momento, la personalidad del votante, la fidelidad a un partido
político o los acontecimientos de impacto cercanos al momento de la
votación.
Investigaciones sugieren que la exposición a un proceso societal, como
puede ser los cambios en los medios de comunicación de masas
pueden combinarse con dichos factores para cambiar el voto.

Los métodos utilizados en la investigación psicosocial

La elección del método depende del problema que se quiere estudiar y
de su viabilidad en función del contexto del estudio y de los
participantes. Una vez el investigador tenga claro el problema, salvo que
su objetivo sea tan sólo describir un fenómeno, deberá formular una o
varias hipótesis. Las hipótesis establecen relaciones entre fenómenos,
que pueden ser causa - efecto o de co-ocurrencia.

Dentro de las particularidades de la psicología psicosocial se

encuentran los tres tipos de tratamientos experimentales:

- Las manipulaciones sociales, en las que se recurre a la

colaboración de un aliado, normalmente llamado cómplice,
desarrolla el papel de un participante más, pero sus acciones
están preparadas de antemano.
- Las manipulaciones ambientales son en las que se manipula
algún aspecto de la situación experimental.
- Las manipulaciones mediante instrucciones se dan cuando el
investigador da instrucciones diferentes a cada grupo
experimental.

La psicología social como puente y articulación

La psicología social es una disciplina puente, puesto que su objetivo

fundamental es encauzar los conocimientos obtenidos por otras ciencias
para explicar su objeto de estudio. Debe considerar la psicología
(procesos de naturaleza individual), de la sociología y la economía
(societal), de la antropología (cultural) y ciencias de la comunicación.
Ha sido tradicional oponer los procesos individuales a los
interpersonales, la propuesta de Operario y Fiske ante este problema
fue la existencia de dos ejes independientes
El cruce de dos ejes da lugar a cuatro casillas numeradas en la imagen.
La casilla 1 representa los principios universales de comportamiento
humano que no han superado la contrastación empírica
La casilla 2 representa la investigación psicológica, que no atiende al
contexto del individuo
La casilla tres está representada por la investigación sociológica y
antropológica estándar
La casilla 4 es la Psicología social

Algunas de las ideas de estas autoras son:

Lo societal penetra hasta el fondo de los procesos individuales y los

dota de significado. Los procesos individuales dependen del marco
cultural y societal de referencia de la persona.
Lo societal penetra hasta el fondo de los procesos individuales y dirige
los automatismos. Las respuestas automáticas de las personas
dependen de la cultura
Se constata una influencia del contexto inmediato sobre los procesos
individuales: el poder de la situación determina los objetivos, motivos y
necesidades de las personas.

Tema 2:
La influencia de la evolución:

Hay partes de nuestro cerebro que se presentan más desarrolladas que

en otras especies, en concreto el neocórtex, la zona del cerebro
encargada de las funciones cognitivas complejas. Se han propuesto dos
hipótesis, la primera que afirma que nuestra inteligencia ecológica fue la
responsable de este desarrollo, permitiéndonos explorar grandes
territorios, cazar, detectar y buscar alimentos, etc. La segunda afirma
que fue la inteligencia social, que tenía como objetivo resolver
problemas sociales, mantener al grupo unido y saber utilizar a los
demás en caso de ser necesario.

Se comprobó que la hipótesis más acertada es la del cerebro social

comparando las exigencias a las que se enfrentan diferentes especies
con el tamaño de su cerebro. A partir de esto, se formuló la hipótesis del
cerebro social, que defiende que dicha correlación se debe a que el
neocórtex marca el límite de la capacidad de procesamiento de
información, lo que limita el número de relaciones sociales que puede
mantener un individuo simultáneamente.

Existen dos teorías respecto a cómo la evolución natural influyó en

nuestro desarrollo, la inteligencia maquiavélica, que pone énfasis en la
capacidad para manipular a otros, y la inteligencia social, que concede
igual importancia a la manipulación y a la cooperación para mantener
unido al grupo y coordinarse para el logro de metas comunes.

La naturaleza dual de las tendencias sociales humanas

Hay innumerables ejemplos de cómo ambas tendencias, cooperación y

competición, egoísmo y altruismo, heredadas a lo largo de la evolución,
se combinan en nosotros y se manifiestan según lo que requiere cada
situación. Esto nos da la flexibilidad suficiente para adaptarnos a
cualquier situación.

La influencia de la evolución en los procesos sociales

Para poder adaptarse a la vida en grupo, debe haber algún mecanismo
que adhiera al individuo al grupo aún cuando sus intereses individuales
se ven amenazados, para ello se proponen cinco motivos sociales
universales.

- Pertenencia, las personas necesitan estar implicadas en alguna

relación y pertenecer a algún grupo para poder sobrevivir
- Comprensión, las personas necesitan saber, conocer a los demás
y a la realidad que les rodea para poder predecirla y funcionar en
la vida cotidiana. Este motivo permite la vida en grupo para una
construcción compartida de la realidad.
- Control, este motivo impulsa a las personas a sentirse
competentes y eficaces al tratar con el ambiente social y consigo
mismas.
- Potenciación personal, hace referencia a la necesidad de sentirse
especiales como individuos y dentro de un grupo, es el
contrapunto al motivo de pertenencia.
- Confianza, implica sentirse a gusto con el mundo y tener
predisposición a esperar cosas buenas de la mayoría de la gente,
lo que nos hace más cooperativos, adaptables y abiertos.

¿Animal social o animal cultural?

La evolución de todo este conjunto de procesos mentales han permitido

una vida social cada vez más compleja, llegando a salir del propio grupo
para favorecer el intercambio con otros. Una de las consecuencias ha
sido el desarrollo de nuestra capacidad para la cultura. Se propone dejar
de usar animal social para empezar a utilizar animal cultural, puesto que
hay animales más sociales que nosotros al carecer de motivaciones
individuales, pero ninguno ha desarrollado la cultura al mismo nivel que
la nuestra. También se propone, como solución al debate
cultura/naturaleza tomar la cultura como parte esencial de la naturaleza
humana, y por lo tanto, dejar de considerarlos como opuestos para
empezar a ver una influencia conjunta.
Las ventajas que ofrece la cultura son principalmente el progreso
acumulativo y transmitido de generación en generación, la división de
trabajo y el poder operar en grupos cada vez más grandes.

La influencia de la cultura

Se han formulado cientos de definiciones de cultura, los elementos en

los que coinciden casi todos los investigadores son:

- Surge de la interacción adaptativa entre los seres humanos y los

medios físicos
- Consiste en elementos compartidos
- Es transmitida de unos a otros o por parte de instituciones
sociales

Las personas necesitan adaptarse a las condiciones específicas de su

medio ambiente, cada ambiente introduce problemas diferentes que el
ser humano debe resolver a fin de poder sobrevivir y permanecer en él.

Especificidad de la cultura humana

Todos los animales tienen que adaptarse al medio para sobrevivir, por lo
que todos los animales, al menos los sociales, deberían poder
desarrollar una cultura. Se han demostrado indicios de cultura en
algunos primates, sin embargo, nuestra cultura es muy diferente a la de
los demás animales. Se debe, entre otras cosas, al lenguaje verbal, la
capacidad de innovación, el efecto continuo de mejora sin retrocesos y
la transmisión de conocimiento.

Además de la tecnología, la vida social humana se ha complicado cada

vez más, ahora no solo pertenecemos a un grupo, sino a varios, cada
uno con sus objetivos y dinámicas. Esto hace que nuestra red de
relaciones se diversifique y se complique.

Dimensiones de la variabilidad cultural

Tendemos a ver nuestra cultura como algo natural, sin embargo la

diversidad en la cultura humana constata con la uniformidad del
comportamiento animal.
El enfoque que más influencia tiene para describir la variabilidad cultural
es el que trata de identificar y describir las culturas, situándolas en una
serie de dimensiones que permitan medirlas y compararlas entre sí. Se
distinguen cuatro constructos, individualismo-colectivismo, distancia
jerárquica, masculinidad-feminidad y evitación de la incertidumbre.
Desde este prisma, la cultura define la identidad del grupo de la misma
forma que la personalidad delimita la identidad del individuo.

Individualismo-colectivismo

Es una dimensión que trata de reflejar el grado de gregarismo y la

relación entre el individuo y el grupo de distintas culturas definida en
términos de “independencia emocional de grupos, organizaciones y
otros colectivos”
Una de las diferencias fundamentales reside en la representación del
yo, las culturas individualistas enfatizan una concepción del individuo
como autónomo e independiente, mientras que las culturas colectivistas
mantienen una representación basada en la relación con los demás.
Ante la pregunta “Quién soy yo?” la referencia a características sociales
sólo aparece entre un 15 y un 19% en las culturas individualistas, y
entre un 20 y un 52% en las culturas colectivistas.
Otra diferencia reside en el juicio a los demás, en las culturas
individualistas se tiende a juzgar a una persona en torno a los atributos
personales, mientras que en una colectivista se juzga en base al grupo
al que pertenece.

La influencia de la evolución y la cultura en la interpretación del contexto

Vivimos en una sucesión de contextos diferentes y tendemos a atribuir

significados a esos contextos, si esos significados son compartidos, son
la base de una conducta normativa. En el modelo de David Matsumoto
se refleja la influencia que tienen las variables propias de la naturaleza
humana y las variables relativas a la cultura en el significado que damos
al contexto situacional.
El contexto influye sobre nuestra mente y nuestra conducta a través de
la interpretación que hacemos de él, pero el contexto está compuesto
por multitud de factores, tanto sociales, como culturales como
situacionales.

Las interacciones

Somos animales sociales que necesitamos del grupo para nuestro

bienestar físico, pero también seres egoístas que necesitan de su
individualidad y tienen deseos que van en contra de sus tendencias
sociales, de esta relación existen dos mecanismos para mantener dicho
equilibrio, la territorialidad y el espacio personal.

La territorialidad se define como un patrón de conductas y actitudes

sostenido por una persona o grupo basado en la idea de control
percibido, intencionado o real de un espacio físico, objeto o idea, y
puede conllevar su ocupación, defensa o señalización. La territorialidad
es común a otros animales, lo que la diferencia de la humana es tanto
las diferentes interpretaciones que damos a esta como la naturaleza
simbólica que excede las propiedades físicas.

Otro mecanismo para proteger nuestra privacidad es el espacio

personal, el espacio físico que rodea a la persona, no es fijo ni tiene
límites visibles, y varía en función de la persona, la cultura y la situación,
se distinguen cuatro tipos, íntimo, personal, social y público.

Además de la coordinación entre lo público y lo privado, la cultura facilita

la coordinación entre las personas, atribuyendo significado a las
interacciones en otros sentidos.

La diferenciación entre endogrupo y exogrupo (el grupo al que

pertenecemos y al que no) representa otro ejemplo. A lo largo de la
historia el endogrupo ha beneficiado a sus miembros mediante la
coordinación y la cooperación entre ellos, sin embargo los exogrupos en
ocasiones podían suponer una amenaza para el propio grupo en la
obtención de recursos, y por ende poner en riesgo la supervivencia.
La relación con estos grupos también las define la cultura, las más
individualistas favorecen la pertenencia a varios endogrupos, cada uno
de ellos con menor apego, mientras que las culturas colectivistas
defienden la pertenencia a menos endogrupos de una forma mucho más
fuerte.

La situación

Diferentes situaciones se asocian con significados distintos, y estas

diferencias influyen sobre la mente y la conducta social. El efecto
controlador de las situaciones públicas puede deberse a la
representación cognitiva de que los otros tienen conocimiento de lo que
hacemos y pueden hacer atribuciones causales y juicios sobre nosotros
que favorezcan o desfavorezcan a nuestro grupo.
Las situaciones también difieren en torno al grado de incertidumbre que
producen respecto a cómo puedan pensar, sentir o actuar los demás.

De aquí surge otra escala para evaluar las distintas culturas, la evitación
de la incertidumbre, las culturas que toleran menos incertidumbre
aplican una cantidad mayor de normas y restricciones, en cambio, las
que toleran un mayor grado de incertidumbre, son mucho más laxas.

Relaciones entre evolución y cultura: Universalidad y diversidad.

La capacidad para la cultura es diferente de las diferencias culturales en

sí. La cultura no sería posible sin una serie de capacidades psicológicas
que los seres humanos y algunas especies poseemos, como la
imitación y la comunicación.Pero hacen falta también mecanismos que
elaboren y seleccionen los contenidos (creencias, normas, etc) y que
permitan transmitirlos entre los miembros de una sociedad y entre
generaciones. Estos mecanismos son la cognición social, la motivación
social y la interacción social.

Tema 3: Cognición social

Para desenvolvernos en el medio social que nos rodea las personas

hemos necesitado desarrollar ciertas estrategias y mecanismos que son
los que nos han conducido al desarrollo cerebral con el que contamos
hoy en día. La Cognición Social puede referirse tanto a la corriente o
perspectiva dentro de la psicología que defiende que la conducta social
está mediada cognitivamente, es decir, a través de los pensamientos
que tenemos sobre nosotros mismos y los demás y para referirse al
conjunto de procesos mediante los cuales interpretamos, analizamos,
recordamos y empleamos la información.

Cognición social y cognición no social:

La Cognición Social aplica a los métodos y teorías de la Psicología

Cognitiva a la Psicología Social. Dado que la cognición social estudia
mecanismos como la atención, percepción, memoria e inferencia
aplicados al entorno social, muchos autores han sostenido que las
estructuras y procesos son semejantes y esta distinción no es tal.
Sin embargo, las personas y las cosas son diferentes en muchos
aspectos, Fiske y Taylor señalan algunas de estas diferencias:

- Las personas influyen en su entorno de forma intencionada y

según sus intereses.
- Las personas son al mismo tiempo percibidas y perceptoras.
- Las personas se parecen más entre sí que a cualquier objeto, lo
que nos puede llevar a conocernos a nosotros mismos a través de
los demás.
- Las personas pueden cambiar cuando son objeto de cognición.
- Es más difícil comprobar la precisión de la cognición sobre otras
personas.
- Para estudiar la psicología social se debe simplificar la realidad.

Por lo tanto el objeto de estudio de la cognición social es muy diferente

del de la cognición “no social”. Sin embargo, algunos psicólogos
sociales consideran que la cognición tiene un origen social, puesto que
el conocimiento de la realidad y la forma en la que la procesamos surge
y se desarrolla a través de la interacción social.
La cognición es socialmente compartida entre los miembros de un
grupo, por eso ha evolucionado, porque resultaba útil par la
coordinación entre las personas.
El estudio de la cognición en psicología social:

Según las primeras teorías el ser humano era un “científico ingenuo”,

seres esencialmente racionales que buscan las causas de la conducta
con un enfoque cuasi-científico, reuniendo la máxima cantidad de
información posible para tomar la decisión más lógica. Esta teoría tiene
un enfoque prescriptivo, señalaba cómo deberían pensar los seres
humanos y todo lo que se alejaba de esa norma eran errores no
racionales, interferidos por procesos como la motivación o la emoción.

Más tarde se optó por el modelo del “tacaño cognitivo”, donde las
personas no estaban tan preocupadas por la búsqueda científica de la
verdad, sino que estactinamos recursos para tomar decisiones rápidas
para salir del paso, según este modelo los errores en los juicios no se
deben a errores no racionales (que ni siquiera se consideraban) sino a
una falta de recursos mentales.

Estrategias para manejar la información social y elaborar juicios:

Para llevar a cabo este ahorro de recursos mentales necesitamos

mecanismos que nos ayuden a tomar decisiones de forma eficaz,
destacan tres mecanismos:

- Estrategias que reducen la cantidad de información

- Estrategias que reducen la cantidad de procesamiento necesaria,
recurriendo a conocimientos pasados
- Estrategias que reduzcan o simplifiquen los recursos necesarios.

Una de las formas de lograr reducir la información es la atención

selectiva, ya sea basándonos en los factores más sobresalientes o
llamativos o basándonos en nuestra propia experiencia subjetiva.

Estrategias que redken la cantidad de procesamiento: esquemas y

ejemplares:
El conocimiento previo está organizado en una serie de estructuras
(teóricas) que son representaciones mentales sobre una determinada
categoría de estímulos y que nos sirven para interpretarlos.

Los esquemas sociales:

Un esquema es una estructura cognitiva independiente que representa

el conocimiento abstracto que tenemos acerca de un conjunto de
estímulos que consideramos que tienen algo en común, a esta serie de
estímulos los denominamos categorías, e incluyen las características de
dichos estímulos y las relaciones entre sí.

Esquemas de personas:

Es el conocimiento almacenado que tenemos acerca de cómo se

comportan determinadas personas o grupos, aquí se incluyen las
teorías implícitas de la personalidad, que son creencias de que ciertos
rasgos o comportamientos van juntos.

Esquema de roles:

Contienen información sobre cómo son y cómo se comportan las

personas que ocupan un determinado rol

Esquema de situaciones:

Se tratan de esquemas acerca de cómo se debería actuar en un

determinado momento o situación

Esquemas del yo:

Contiene las dietas más distintivas y centrales que tenemos de nosotros

mismos. Cada persona posee múltiples auto-esquemas, por lo tanto son
mucho más complejos que los esquemas de personas.

Los esquemas sociales son abstracciones mentales almacenadas en la

memoria; representan casos generales y nos ayudan a interpretar la
información social que recibimos y guían nuestro procesamiento de esa
información. Se activan cuando encontramos un estímulo relacionado,
dirigen nuestra atención hacia la información relevante, nos ayuda a
interpretarla y guía la recuperación de la misma.

Funcionan como un filtro, se percibe la información consistente con los

mismos e ignoran el resto.

Cuando nos encontramos con información inconsistente el proceso deja

de ser tan automático, tenemos que dedicarle más atención y tardamos
más tiempo en procesarla. En ese caso tenemos tres posibles
alternativas:

- Resolvemos la discrepancia confirmando el esquema y

rechazando la nueva información
- Abandonar el esquema previo
- Incluir la inconsistencia en el esquema

Los esquemas son compartidos por un grupo, nos ayudan a

comunicarnos de manera efectiva y a conocer las expectativas de los
demás.

Los ejemplares:

El conocimiento previo sobre el mundo también puede estar

almacenado como ejemplares, es decir, como estímulos y experiencias
concretas representativos de una determinada categoría, por ejemplo, si
nos preguntan si los ecuatorianos son patriotas ya no pensaremos en el
esquema de ecuatoriano sino en ejemplos concretos de ese grupo que
hemos obtenido a través de nuestra experiencia.

Una ventaja es que aportan mucha flexibilidad, se pueden activar

diversos ejemplares e incluir otros nuevos a medida que nos
encontramos con nueva información. Así mismo se pueden activar
diversos ejemplares en distintos contextos.
Lo más probable es que las personas utilicen ambos tipos de
representaciones mentales, esquemas y ejemplares.

El proceso de inferencia y el empleo de heurístico:

En nuestra vida diaria, además de entender la realidad a menudo

tenemos que hacer uso de juicios y tomar decisiones, para la cual la
información del medio muchas veces no es suficiente. Esto nos obliga a
ir más allá y hacer inferencias.
El proceso de inferencia es fundamental en cognición social, cuando
tratamos de buscar la causa del comportamiento de otra persona
realizamos inferencias a partir de lo que vemos, cuando vemos por
primera vez a alguien inferimos sus intenciones, y si queremos
formarnos una impresión de alguien realizamos inferencias a través de
su conducta o aspecto.

De acuerdo con el modelo normativo, las inferencias deben realizarse

siguiendo tres fases:

- Reunir información, cuanto más abundante y detallada sea mejor

- Seleccionar los datos que más se adecuen al objetivo, no deben
ser casos atípicos sino representativos
- Integrar todos los datos seleccionados y combinarlos para hacer
un juicio, usando la regla de decisión adecuada, dando a cada uno
el peso que corresponde y combinando toda la información
Este modelo representa lo que deberíamos hacer, pero por lo general
las demandas de la vida cotidiana nos obligan a funcionar mentalmente
de otra manera, a menudo incurriendo en sesgos. Esto se produce por
la falta de recursos mentales (la teoría del tacaño cognitivo), sumada a
la falta de información y a la incertidumbre de la misma.

Los heurísticos:

Son atajos mentales que utilizamos para simplificar la solución de

problemas cognitivos complejos, transformándolos en operaciones más
sencillas.
Heurístico de representatividad:

Empleamos este heurístico para hacer inferencias sobre la probabilidad

de que un estímulo pertenezca a una categoría, es decir, que sus
características sean relevantes, pasando por alto otro tipo de
información.
Es decir, cuanto más similar sea X a los miembros típicos de Y, más
probable será que pertenezca a dicha categoría.

Suelen ser juicios correctos, sin embargo, estamos negando la

probabilidad estadística de que esa persona pertenezca a cierto grupo.

Falacia de la conjunción:

Consiste en estimar que la probabilidad de que dos o más eventos se

den conjuntamente es mayor que la probabilidad de que se den por
separado. Por ejemplo, ante una descripción de una persona con
características propias de dos profesiones distintas, estimamos que es
más sencillo que ejerza ambas profesiones a que realice sólo una de
ellas.

Correlación ilusoria: una variante del heurístico de disponibilidad,

consiste en estimar que la probabilidad de que ocurran dos eventos es
mayor puesto que su correlación se recuerda más fácilmente.

Heurístico de anclaje:

Cuando tenemos que hacer un juicio en situaciones de incertidumbre,

usamos este sesgo para reducir la ambigüedad, tomando un punto de
partida que después ajustamos para llegar a la conclusión final, por
ejemplo estimar cuántos alumnos se van a presentar este año a examen
tomando cuantos asistieron el año pasado.
El problema que plantea es tomar un ancla pero no hacer los ajustes
necesarios.

También es relevante en las escalas que se dan en los estudios por el

efecto ancla que puedan tener los polos. Si preguntamos a una persona
cuántas horas dedica al ocio a la semana y damos una escala de 0 a 10
o de 0 a 30 la segunda es más probable que de puntuaciones más
altas.

Heurístico de la simulación:

Nos lleva a predecir la probabilidad de que un suceso ocurra

basándonos en lo fácil que nos resulte imaginarlo o simularlo
mentalmente. También se utiliza para inferir la causa de un suceso.

Cabe mencionar que, aunque los sesgos sean comunes a todos los
seres humanos, la cultura facilita que se caiga antes en unos que en
otros.

Procesos de percepción social:

Los dos procesos claves de la percepción social son su selectividad y su

carácter activo. La selectividad es no percibir toda la información, sino
pasar por alto algunas cosas y darle peso a otras. Esto es debido a dos
razones fundamentales, es imposible para nuestro cerebro procesar
toda la información, y además no toda la información es igual de
relevante.

El carácter activo de la percepción social consiste en su tratamiento

para formar esquemas y ejemplares, y con ellos alterar la futura
información que percibamos.

La percepción social es inseparable del contexto dinámico de la

interacción social, hay que tener en cuenta los sentimientos de la otra
persona, además de formarnos impresiones con el paso del tiempo, y
en el caso de un cambio brusco, estar preparados para ajustar las
expectativas y realizar atribuciones nuevas.

Además, cuando la motivación es alta, se recurre a estrategias más

detalladas para obtener un conocimiento mayor de la otra persona,
como inferencias.
Conducta no verbal:
Cuando nos encontramos con alguien que no conocemos, además de
su aspecto físico, lo primero que percibimos es su conducta no verbal,
esto es, toda aquella comunicación cara a cara de información no
verbal. Es imprescindible puesto que nos permite inferir qué emociones
está sintiendo la otra persona y cuáles son sus intenciones.
Es una conducta automática e instintiva, previa al desarrollo del
lenguaje, sin embargo se ha demostrado que las personas pueden
influir en ella cuando les interesa esconder lo que están sintiendo.

Pero en el caso de las reacciones espontáneas su carácter interactivo

es obvio, Las expresiones no son únicamente la manifestación de un
estado interno, sino que tienen una finalidad comunicativa en la
interacción de los demás.

Pese a ser universales, parece haber un cierto consenso cultural acerca

de cuáles son aceptables y cuáles no.
La importancia del contexto se debe también a la ambigüedad.

Formación de impresiones:

El enfoque de tendencia relacional:

Asch realizó un experimento, dando a un grupo de participantes dos

listas de rasgos de una persona, a la primera lista la denominó rasgos
“estímulo” y a la segunda lista rasgos “respuesta”, pese a ser obtenidas
de la misma fuente, son los participantes los que deciden si toman en
serio o no los rasgos de la segunda.

Tras esto, denominó rasgos centrales a los rasgos de la primera lista

cuya preponderancia sobre el resto era determinante. Al resto los
denominó rasgos periféricos. Demostró que basta con eliminar el rasgo
o rasgos centrales de la lista para que se modifique de forma sustancial
la selección de rastros respuesta.

Combinación lineal:
Contrariamente a la teoría del enfoque relacional, los rasgos se suman y
ponderan formando una impresión global, dando a todos un
determinado valor.
Existen, a su vez, tres modelos:
- Modelo suma, se limita a postular una simple suma del valor de
todos los rasgos.
- Modelo promedio, lo realmente operativo es la media del valor de
todos los rasgos.
- Modelo de media ponderada, sostiene que no todos los rasgos
tienen el mismo valor en todos los contextos.

Factores que influyen en la percepción social, asociados al perceptor:

En los primeros estudios importaba sobre todo la exactitud del

perceptor, su capacidad a la hora de conseguir la exactitud de sus
percepciones. Con el paso del tiempo este énfasis desapareció, dando
más peso a la idea de que las metas, objetivos y motivaciones del
perceptor, así como las situaciones en las que se encuentra, influyen de
una manera decisiva en el resultado de la percepción.
Otra importante distinción son las expectativas del perceptor, unas
veces, por ejemplo, se realiza un juicio previo basado en la categoría a
la que pertenece la persona percibida, muy relacionada con los
estereotipos. Otras veces influyen las expectativas sobre la persona
concreta, basándonos en características que ya conocemos del otro
como persona individual y única.

Otros factores a tener en cuenta son la familiaridad, el valor del

estímulo, su significado emocional y el grado de experiencia con el
estímulo.
A medida que aumenta la familiaridad se producen percepciones más
complejas. El valor del estímulo, por su parte, genera acentuación
(exageración perceptiva de un estímulo respecto al resto, por ejemplo
un padre prestando atención a su hijo en una función del colegio) y el
efecto halo.
El significado emocional se refiere al grado en el que la otra persona
puede satisfacer nuestras necesidades o deseos o suponer una
amenaza.
Finalmente, las personas con más experiencia en cierto tipo de rasgos
realizan percepciones más precisas sobre la persona estímulo, en la
medida en que se pueden estimular la importancia que tienen tanto los
rasgos de la persona como la situación.

Factores asociados a la persona percibida:

La persona percibida juega un rol activo en el proceso perceptivo, con el

término “manejo de la impresión” aludimos a los intentos deliberados de
la persona en cuestión para alterar a su favor el resultado del proceso
perceptivo.

Las estrategias utilizadas son muy numerosas, destacan el

congraciamiento y la intimidación, intentar ensalzar al otro o
amenazarle, respectivamente.

Factores relativos al contenido de la percepción:

Conviene también considerar el objeto de la interacción, ya que ésta

tiene necesariamente algún contenido concreto. Una de las
características del contenido que han estudiado los ps es el efecto del
orden en que se presentan los distintos elementos que describen a una
persona. Para ello se deben dar algunas características importantes:
- Mayor claridad
- mayor concreción
- mayor relevancia para la interacción
- mayor capacidad para implicar al perceptor

Otro aspecto a tener en cuenta es el tono evaluativo de los elementos

informativos. Cuando en una descripción se combinan rasgos positivos
con negativos, estos últimos tienen un mayor impacto, ya que son más
difíciles de desconfirmar y son más amenazantes y relevantes.
La información poco redundante y poco ambigua también ejerce un
mayor impacto.

Procesos cognitivos automáticos y controlados:

En nuestro día a día realizamos multitud de acciones de forma
automática sin ser conscientes de ello, para que una respuesta llegue a
ser automática es necesario que la información se haya procesado de
forma repetida. En el terreno social, este procesamiento automático
tiene efecto tanto en las creencias como en el comportamiento.

Lo que diferencia a un comportamiento automático de uno controlado

son los siguientes factores:

- conciencia
- intencionalidad
- control
- eficacia

Sin embargo, con el paso del tiempo se ha considerado que la distinción

entre ambos procesos no es tajante, sino que debemos hablar de
grados.
El primer grado lo representan los procesos preconscientes, que afectan
a nuestros juicios aún teniendo lugar fuera de la conciencia, como
puede ser el priming, el segundo grado lo proporcionan los procesos
postconcientes, se tiene conciencia de ello, pero no de su grado de
influencia en los juicios. El tercer grado es el procesamiento
dependiente de metas, requiere un control intencionado inicial en
función de las motivaciones, una vez iniciado se pierde control del
proceso. En el extremo opuesto tenemos los procesos controlados
caracterizados por ser plenamente conscientes e intencionados,
susceptibles de control de principio a fin por parte de la persona.

La relación entre el afecto y la cognición:

La influencia del afecto sobre la cognición:

El afecto puede influir de diversas formas en el procesamiento de la

información, la investigación se ha centrado en el efecto del estado de
ánimo en los procesos cognitivos. El estado de ánimo influye en los
juicios sociales que se hagan sobre uno mismo y los demás. Según el
modelo de infusión del afecto, el estado emocional influye en los
procesos cognitivos a través de dos mecanismos:
 - Afectando a la atención y a la codificación de la información y a la
activación de esquemas y categorías
- Sirviendo de pista informativa para inferir nuestro juicio sobre un
determinado estímulo.

Se ha demostrado la existencia de dos tipos de efectos que explicarían

el impacto del estado emocional en la información que se recuerda, el
primero de ellos es el efecto del recuerdo dependiente del estado de
ánimo, aquí la congruencia se da entre el estado de ánimo en el
momento de procesar la información y el estado de ánimo cuando se
recuerda. El segundo establece una relación entre el estado emocional
y la valencia (positiva o negativa) de la información, el efecto del
recuerdo congruente con el estado de ánimo.

La influencia de la cognición sobre el afecto:

Las cogniciones influyen en la forma en que sentimos, en ocasiones nos

resulta difícil identificar nuestras emociones, por lo que inferimos su
naturaleza a partir de las situaciones en las que experimentamos la
activación.
Las estructuras cognitivas también tienen impacto en las emociones, los
esquemas basados en experiencias anteriores pueden incluir una
etiqueta emocional, cuando se activa un esquema no solo se aplica el
conocimiento, sino también ese componente afectivo, que puede influir
en la forma en la que nos sentimos hacia el estímulo.
Otro ejemplo es el pensamiento retrospectivo, en el que la gente trata
de disminuir el impacto de sucesos negativos o frustrantes a través de
sus cogniciones. Consiste en reducir las probabilidades de éxito,
convenciéndonos de que en realidad era imposible que saliera bien.

El papel de la motivación en la cognición social:

La motivación no solo influye en prestar atención (puesto que nuestros

recursos son limitados) o dirigirla, también influye en el proceso
cognitivo.
Una vez comprobada la existencia de una cierta influencia surge el
“cómo”, permite hacer dos afirmaciones, la primera es que la motivación
puede ejercer su efecto tanto en la dirección como en la intensidad del
procesamiento, la segunda es que esos efectos están limitados por
nuestra capacidad para justificarlos de acuerdo a nuestra comprensión
de la realidad.
Las metas influyen en que creencias y reglas aplicamos al hacer juicios
y al tiempo y esfuerzo dedicados. Las metas de precisión nos motivan a
la conclusión más acertada posible, para lo cual invertimos mayor
esfuerzo al hacer los juicios, no siempre nos lleva a un razonamiento de
mayor calidad puesto que una persona puede juzgar como correcto un
procesamiento que no lo es.
Las metas de dirección son las que ponen en práctica la decisión
tomada.

Tema 4:

Introducción:

Los procesos de atribución constituyen una de las áreas que forman la

cognición social y están estrechamente relacionados con la percepción
de las personas. La atribución es el proceso mediante el cual
elaboramos explicaciones sobre las causas de la conducta propia y
ajena. Nos ayuda a dar sentido y predecir el mundo que nos rodea.

Las teorías de la atribución se apoyan en 3 factores: ¿Cuáles son las

causas percibidas de un hecho? ¿Qué información se tiene en cuenta?
¿Cuáles son las consecuencias de dicha atribución?

La causa no es directamente observable, sino que la persona hace

inferencias de carácter psicológico aplicando el sentido común. Las
teorías clásicas se enmarcan dentro de lo que se conoce como
psicología ingenua de la vida cotidiana. Además de las reglas de
inferencia causal, se tienen en cuenta la motivación y la emoción que
acompañe a dicha situación.

La atribución ocurre en todos los niveles o dominios de análisis de la

realidad psicosocial, y en todos ellos tiene un carácter social. Las
atribuciones participan en el proceso de percepción y evaluación de los
hechos sociales, y lo hace de forma muy diferente en función de que las
personas sean observadoras u actoras de la acción. Pueden ser
influidas por la categorización de las personas en un grupo. Se
considera que la atribución es social si su origen reside en la
información social y su objeto es un acontecimiento que tienen que ver
con personas o que tienen consecuencias sociales y si es compartida
por los miembros de un grupo o sociedad.

¿Cuándo hacemos atribuciones?

La investigación demuestra que se realizan atribuciones de forma

espontánea, sin darse cuenta de ello y sin intención alguna. Sin
embargo, algunas situaciones las propician más que otras,
especialmente los acontecimientos inesperados y los objetivos no
logrados. Si ante un hecho inesperado conseguimos encontrar una
explicación que nos permita mantener nuestras teorías sobre la
situación, este proceso puede automatizarse y seguiremos sin darnos
cuenta, si no encaja en nuestros esquemas previos, buscaremos
conscientemente la causa.

Se tienden a buscar explicaciones sobre los acontecimientos negativos,

sin embargo, influyen las expectativas que se tengan sobre el suceso.
Un resultado positivo que se perciba como negativo también entrará en
esta categoría.

Otras causas son la falta de control (tendemos a buscar las causas en

situaciones que no entendemos), el estado de ánimo (la tristeza puede
incentivar atribuciones negativas) y el humor (el mal humor incrementa y
complica el análisis causal). Se ha observado que racionalizar la
experiencia de una emoción negativa reduce la intensidad de las
emociones.

¿Por qué hacemos atribuciones?

Los motivos pueden solaparse entre ellos, nos sirven para sentir que
manejamos nuestro ambiente, que salimos airosos de situaciones y que
mantenemos una buena imagen ante los demás.
 a) Función de control: Uno de los motivos fundamentales que guía
nuestro comportamiento es el de ejercer control sobre nuestro
mundo, tanto físico como social. Las atribuciones facilitan que
podamos predecir acontecimientos parecidos y, por tanto, nos
proporciona una percepción de control. Se habla de dos funciones
dentro del control, explicación y predicción.
b) Función de autoestima: relacionado con el motivo egocéntrico,
tendemos a inclinar nuestras atribuciones en una dirección que
nos permita proteger nuestra autoimagen.
c) Función de presentación: Las atribuciones nos sirven para dar
razones y explicaciones sobre nuestro comportamiento.

¿Cómo se procesan las atribuciones? Teorías clásicas de la atribución.

Existen dos categorías, las teorías de la atribución, centrada en los

antecedentes, y las teorías atributivas, centradas en las consecuencias
de realizar atribuciones.

Psicología ingenua:

Heider aporta las bases fundamentales sobre las que más tarde se
desarrollarán las teorías de la atribución. Introduce la psicología
ingenua, la idea de que las personas intentan comprender, controlar y
predecir los acontecimientos que les conciernen.
Establece un paralelismo entre el científico y las personas en general,
en cuanto a sus aspiraciones de conocimiento.

Heider, a través de la teoría de las lentes de Brunswik, teoriza que la

percepción de las personas, como la de objetos, ocurre en función de su
comportamiento y del contexto.

El análisis ingenuo de la acción.

Heider considera que el locus de causalidad o localización de la causa

que origina un comportamiento es fundamental para comprender por
qué una persona se comporta de una determinada manera. Cuando
realizamos una acción la causa que explica esta conducta puede ser de
localización interna, disposicional o personal o de localización externa,
situacional o ambiental. El resultado casi siempre se debe a factores
ambientales y personales. Los factores o fuerzas personales tienen un
componente relativamente estable de capacidad, y un factor de
motivación relativamente variable (donde entra el esfuerzo y la
intención). Las fuerzas ambientales incorporan un aspecto de dificultad
y otro de suerte.

Atribución de responsabilidad:

Heider se interesa por la medida en que podemos dar cuenta de

nuestros actos y establece una distinción entre causalidad y atribución
de responsabilidad. El nivel de responsabilidad aumentará en función
del grado de atribución posible a fuerzas personales y viceversa. Heider
distingue 5 grados de responsabilidad: asociación, casualidad,
previsibilidad, intencionalidad y justificabilidad. La asociación se da
cuando no se castiga directamente al actor del acto, pero existe una
relación con el mismo, la de causalidad se da cuando sí se ha causado
el acto, pero sin intención de hacerlo, la previsibilidad se da cuando,
además, el observador juzga que el actor podría haber previsto lo
ocurrido, la intencionalidad añade atribución de intención, por último, la
justificabilidad supone la existencia de casos en los que se pueda
justificar la acción intencionada por imperativos de la situación.

Principio de covariación:

Según este principio puede atribuirse una causa a un efecto que está
presente cuando se da dicho efecto, pero no cuando no se produce

Teoría de inferencias correspondientes:

Según Jones y Davis, la realización de una inferencia disposicional o

atribución interna es un proceso que consta de dos partes, la atribución
de intención y la inferencia correspondiente.
Se parte de la idea de que el objetivo fundamental del perceptor es
inferir el antecedente causal. De esta forma, la búsqueda termina
cuando se establece que un motivo tiene la cualidad de ser la razón
suficiente, que explica la forma en que ocurre un determinado
acontecimiento. Se trata de buscar explicaciones que sean estables e
informativas.

Atribución de intención:

Se refiere al proceso a través del cual se obtiene la información que

obtiene este tipo de afirmaciones o interpretaciones del comportamiento
de los demás. En este caso se centra en el caso donde se producen
varios efectos y ha de decidirse cuál de ellos fue el deseado, en cuyo
caso se utilizan dos reglas, en primer lugar, la persona que actúa debe
tener conocimiento de los efectos de su acción, y en segundo lugar,
tiene que poseer la capacidad de lograrlo. Se resalta el papel del
conocimiento y la capacidad como precondicionantes para la atribución
de intención.

Inferencia correspondiente:

Es la unión entre un atributo o característica personal o un acto,

consiste en inferir qué rasgo de la personalidad de la otra persona ha
provocado que actúe de determinada manera, las posibilidades de
realizar estas inferencias aumentan conforme más se alejan de las
actitudes normales y menos socialmente deseable resulta (no solo
moralmente, también poco agradable) y cuanto más extremo pensemos
que es ese rasgo en la persona.

Efectos de la acción:

Jones y Davis consideran la acción como una respuesta molar, que

requiere de algún tipo de intencionalidad del actor, y entienden los
efectos como consecuencias distintivas de la acción. A menudo se
obtienen efectos secundarios de las acciones, y estos pueden ser
comunes a diferentes cursos de acción. Cuando se opta entre dos
acciones los efectos de ambas pueden solaparse.
Los efectos no comunes no presentan información sobre la intención del
autor, sino los distintivos, sin embargo cuando son varios el juicio se
complica.

Deseabilidad de los efectos:

A medida que los efectos de la acción sean más o menos deseables

puede ayudar a resolver situaciones de ambigüedad, según disminuye
la deseabilidad, más probable y seguro es hacer una inferencia
correspondiente. Jones y Davis establecen una relación entre los
efectos no comunes y la deseabilidad, cuanto menos efectos no
comunes y menor deseabilidad, mayor correspondencia.

Rol social:

Ofrece información útil para establecer una asociación entre la acción y

la disposición subyacente cuando esa acción la realiza una persona que
no ejerce ese rol en su vida habitual.

Expectativas previas:

Cuando se tienen expectativas respecto al comportamiento de la

persona que realiza la acción, fruto de la experiencia y se su
consistencia con el tiempo, y estas no se cumplen, podemos hacer una
atribución disposicional. Por ejemplo, si descubrimos que un compañero
que llega todos los días tarde a clase se despierta dos horas antes los
sábados para ir a un taller de pintura. También incluye dos aspectos
motivacionales, la relevancia hedónica y el personalismo.

Relevancia hedónica:

La conducta ajena puede tener relevancia hedónica para el observador,

en función de si le permite estimular o impedir sus propios objetivos. La
relevancia hedónica aumenta la posibilidad de que el observador haga
una inferencia correspondiente. Se agrupan los efectos tanto de la
acción elegida como la de la no elegida en función del significado
afectivo que tengan para él.
Personalismo:

Va un paso más allá, se produce cuando el observador piensa que el

autor quiere perjudicarle o beneficiarle de alguna forma u otra, en cuyo
caso hará una inferencia correspondiente, según el caso, con
características positivas o negativas.

El modelo de covariación y los esquemas causales:

La teoría de la atribución de Kelley entiende la acción como un cambio

en el ambiente que es consecuencia común de fuerzas personales y
ambientales. E incluye tanto las situaciones en las que las personas
sólo tienen información sobre acontecimientos únicos, cómo aquellas en
las que pueden comparar múltiples casos del mismo suceso o sucesos
semejantes.

Modelo de covariación:

Intenta explicar a cuál de los factores presentes en una situación

podemos atribuir una causa, la inferencia para localizar la causa
responsable se puede realizar observando la covariación de diferentes
causas potenciales. Solo es aplicable cuando el observador tiene
información sobre más de un suceso o diferentes casos de un mismo
suceso. Se distinguen tres factores fundamentales, la persona, el
estímulo y la situación, y se estipula la causa en función del grado de las
siguientes variables a) consenso con otros sujetos ante el mismo
estímulo b) consistencia con la forma en la que el sujeto responde a
este estímulo c) distintividad con respecto a la manera en la que la
persona responde a otros estímulos. Así, en función de su densidad
(alta o baja) tenemos 3 ocho configuraciones informativas (2x2x2).

Se han demostrado limitaciones, como que es un modelo

extremadamente racional y por ello ocupa demasiado tiempo, la
necesidad de mucha información o que las personas tendemos a
indagar más en unas fuentes que en otras. Así mismo, correlación no
implica causalidad.
Los esquemas causales:

Kelley propone la existencia de unos esquemas causales necesarios

para hacer atribuciones cuando, por las razones que sean, la
información es insuficiente.
Define un esquema causal como una concepción general que la
persona tiene sobre cómo interactúan un determinado tipo de causas
para producir un tipo de efecto concreto.

Heider introdujo la idea de que un efecto puede componerse de

múltiples causas posibles, así, Kelley propone dos esquemas causales.
El primero es el de causas suficientes múltiples, donde un efecto ocurre
por la intervención de de al menos una de las causas presentes en la
situación. Acompañado del efecto de principio atributivo de
desestimación, cuando el efecto de una causa atribuible disminuye por
la presencia de otros.
El segundo esquema es el de causas necesarias múltiples, cuando para
que se de una situación deben confluir varias causas al mismo tiempo.
Acompañado a esto se da el efecto de aumento, el papel de una causa
aumenta si existen fuerzas inhibitorias.

Errores y sesgos atributivos:

Hasta ahora hemos estudiado los procesos de atribución en un contexto

normal, lo que debería ser en situaciones normativas. Sin embargo, los
seres humanos cometemos sesgos y errores en nuestros juicios, el
estudio de estos sesgos arroja más luz sobre el tema que el estudio de
reglas lógicas formales.

Error fundamental o sesgo de correspondencia:

La tendencia a inferir responsabilidad de una persona en una situación,

ignorando el peso de los otros factores de la situación, se ha observado
que el efecto de covariación se da más frecuentemente con personas
que con estímulos o situaciones.
Este sesgo, como estudiamos en temas anteriores, puede darse por
cognición o por cultura. Por cognición debido a nuestra inclinación para,
al observar una conducta, prestar una excesiva atención al actor. Por la
parte sociocultural puede deberse al peso que en occidente damos a la
internalidad, es decir, a prestar más atención a procesos internos que
externos. Así mismo, puede deberse a las ideas de mérito y fracaso que
tenemos.

Cuando se han realizado estudios para comparar los procesos de

atribución entre sociedades colectivistas (mayormente asiáticos y
estadounidenses) se han comprobado diferencias en las explicaciones
que se dan a diferentes sucesos. Particularmente, se ha demostrado
que ante una misma narrativa los estadounidenses optaban por recurrir
a factores personales, mientras los asiáticos ponían el foco en el
ambiente. Esto se pudo comprobar también cuando en EEUU en fechas
similares hubo dos asesinatos de un empleado a su jefe con un patrón
también similar, en el periódico de EEUU aludían a la inestabilidad
mental del asesino, mientras que en el Chino aludían a factores
ambientales. Además, cuando se puso una escena (unos peces
nadando) y se pidieron descripciones, los japoneses describieron más el
entorno y su relación con los objetos (peces) que los estadounidenses.

Parece haber una tendencia universal a caer en el sesgo de atribución o

fundamental, la diferencia está en que los colectivistas son más
sensibles a los cambios de información, así, si reciben información
contextual, tienen más facilidad para rectificar e incluirla en su juicio.

Infrautilización de la información de consenso:

A partir del modelo de covariación de Kelley, podemos suponer que las

personas damos el mismo valor a todos los factores (consenso,
distintividad y consistencia), sin embargo, se ha demostrado que damos
menos peso al consenso en nuestros juicios, a pesar de que saber
cómo han actuado otras personas puedan ofrecernos información útil.
Cuando obtenemos información sobre la actuación de otras personas,
tendemos a interesarnos más en si son parecidas a nosotros o que tipo
de persona eran, en lo que respecta a esta fuente de información,
parece necesitar pasar por un filtro antes de tenerla en cuenta.

Efecto del falso consenso:

Se da este efecto cuando el observador tiende a pensar que otras

personas actúan y piensan como él ante la misma situación. Por
ejemplo, en un estudio donde se pidió a unos alumnos que repartieran
unos folletos por el campus, se observó que los que estaban de acuerdo
pensaban que la mayoría de sus compañeros también lo estarían, y lo
mismo con los que se negaron.
Una de las causas más frecuentemente explicadas es el contacto
selectivo, las personas tendemos a juntarnos con personas similares a
nosotros, por lo que partimos de una base sesgada. Otra posible
explicación es la de defensa de la autoestima, haciéndonos pensar que
nuestra forma de actuar es la correcta, y por último se puede considerar
como una forma de solucionar la ambigüedad.

Atribución defensiva:

Se observó una clara influencia de la motivación en los procesos de

atribución estudiando cómo asignamos la responsabilidad en un
accidente de tráfico. Se ha demostrado una tendencia a culpar al
conductor cuanto más grave sea el accidente, poniendo así distancia
entre él y el observador, sin embargo, cuando el conductor es
personalmente parecido al observador, se tiende a lo contrario.

Se comprobó también, en un estudio en el que se le planteaban a unos

estudiantes casos de seísmos y se les pedía que evalúen su nivel de
competencia y el papel de la responsabilidad individual frente a la del
gobierno, que aquellos que se veían más capaces también aludían más
a la responsabilidad individual.

Atribuciones favorecedoras del yo:

La motivación en los procesos de atribución es también notable al

analizar las situaciones de éxito y fracaso, puesto que tendemos a caer
en sesgos auto ensalzadores y atribuciones internas de nuestros éxitos
y sesgos autoprotectores y atribuciones externas en el caso de nuestros
fracasos. Sin embargo, parecen haber otras teorías que lo expliquen,
una de ellas se debe al sesgo de atribución, al trabajar activamente en
nuestro éxito, pero no en nuestro fracaso, es fácil considerar los frutos
de este éxito como causa nuestro y los fracasos como causas externas
que no podemos ver, en este sentido, se pone de relieve que los sesgos
cognitivos son, al mismo tiempo, cognitivos y motivacionales. También
se ha planteado la posibilidad de que tendamos a involucrarnos en
actividades en las que podemos salir victoriosos por nuestro méritos
personales, y por lo tanto, tendamos a favorecer las explicaciones
internas, actitud que se vería reflejada en el motivo de logro.

Efecto actor/observador:

Se puede considerar una extensión del error fundamental, las

atribuciones son distintas ya sea que las juzguemos como autores u
observadores de la conducta. Se puede explicar principalmente por dos
vías, la primera es la diferencia de la información. El autor de la
conducta tiene una mayor cantidad de información sobre su propia
historia, características, etc, por lo que tenderá a darle más peso a
estas, a diferencia de un observador, que tiene más información sobre
el contexto.
Otro posible motivo es el del punto de vista, se ha demostrado que las
atribuciones pueden cambiar cuando cambia la perspectiva visual, por
ejemplo, enseñando un vídeo desde otra perspectiva.
Se ha demostrado que este efecto se debilita cuando los resultados son
positivos o negativos en vez de neutros, y que existen diferencias
culturales.

¿Qué consecuencias tienen las atribuciones?

Las consecuencias de la atribución se pueden estudiar desde la

autoatribución y desde la heteroatribución, el modelo atributivo de la
motivación y la emoción de Weiner se basa en la autoatribución, y
estudia el efecto que tiene en la emoción, pensamiento y conducta de
las personas.
Teoría de la motivación de logro de Weiner:

Weiner aplica las teorías de Heider y Kelley al motivo de logro,

basándose en el modelo de expectativa-valor, en el sentido de que la
expectativa de éxito y la importancia del motivo de logro son las que
dirigen la acción. Sin embargo, difiere de otros modelos. Weiner
considera que la concepción de la persona como un científico cuyo
objetivo es la comprensión de la acción es distinta a la de la persona
que toma decisiones sobre una base hedonista, que es la base de las
teorías de expectativa-valor. Mientras otros autores tenían en cuenta la
expectativa emocional, Weiner introduce un elemento intermedio
(atribución) entre el estímulo y la respuesta, y da peso a la reacción
emocional.

La atribución como mediación cognitiva entre el estímulo y la respuesta:

Weiner en su teoría original, considera que tanto las respuestas

afectivas (incentivos) como las expectativas dependen del locus de
causalidad y de su estabilidad con el tiempo. Concretamente, a más
interno el locus, mayor peso se le da a la respuesta afectiva, y más
mecanismos relacionados con la autoestima se activan, como
vergüenza y orgullo. Así mismo, la estabilidad que pueda atribuirle el
sujeto a su éxito o fracaso anterior será la que determine sus
expectativas futuras.

Dimensiones causales:

Weiner destaca cómo las atribuciones pueden verse influidas por una
serie de dimensiones subyacentes. Analiza las atribuciones a través de
sus dimensiones causales, es decir, en la medida en la que se parecen
o se diferencian las causas.

En un principio inicia con una dicotomía de locus de causalidad,

posteriormente añade la estabilidad y, tras ello, la estabilidad.

Relación entre cognición y emoción:

Weiner establece una relación entre cognición y emoción, los
sentimientos surgen de la forma en la que se evalúa o construye un
resultado. Así, ante un resultado inesperadamente bueno, se buscarán
las causas, y si son internas se desarrollará competencia y autoestima.

Modelo atributivo sobre la motivación y la emoción:

Weiner aúna todo lo estudiado en un modelo que comienza con los

resultados, para posteriormente pasar a la felicidad o tristeza en función
de los mismos, lo que llamó sentimientos dependientes del resultado. Si
es inesperado o negativo se pasa a buscar las causas, empezando por
los antecedentes causales y acabando en la atribución causal, una vez
realizada, se tienen en cuenta las dimensiones causales (locus,
estabilidad y controlabilidad), tras ello se realizan expectativas sobre el
futuro, que conducen a la conducta.

Tema 5:

Introducción:;

Las actitudes son las opiniones que tenemos los seres humanos sobre
nuestro entorno, ya sea sobre principios abstractos, sobre otras
personas, sobre objetos, etc. Rara vez somos indiferentes ante el
mundo que nos rodea, y en psicología social es importante estudiar por
qué nos gustan o nos disgustan determinadas cosas.
Están involucradas en multitud de ámbitos, por ejemplo, la autoestima
es una actitud hacia uno mismo, los prejuicios son actitudes,
normalmente negativas, hacia los demás, así como la actitud favorable
hacia conceptos como la libertad o la igualdad son los principios de
nuestra sociedad.
Además, a través de una actitud podemos identificar el resto, por
ejemplo, a través de una actitud ecologista podemos inferir una serie de
principios subyacentes.

¿Qué son las actitudes?

Definición de actitud:
Existen numerosas definiciones de actitud, el elemento en común es su
carácter de valoración, una actitud es la tendencia psicológica a valorar
un ente determinado (objeto de la actitud) de manera favorable o
desfavorable. Puede ser concreto, abstracto, una conducta, una
persona o un grupo.

Las bases de las actitudes:

En nuestra actitud hacia algo surgen tres componentes, el cognitivo

(creencias y conocimientos), el emocional y el conductual (basado en
comportamientos anteriores). Dichos componentes no están
necesariamente unidos, ni necesariamente separados. Puesto que en
ocasiones suelen ir de la mano, pero no es necesario que se
manifiesten todos.

La estructura que da lugar a las actitudes se componen de los tres

elementos, cuando no son concordantes entre sí (o cuando existe una
cierta discrepancia en uno de ellos) es cuando se da la ambivalencia
actitudinal hacia objetos que tienen aspectos positivos y negativos
(ejemplo vida sana).

No hay que confundir actitud con sus tres componentes. La actitud es

un constructo psicológico no observable, que regula nuestra experiencia
subjetiva hacia un objeto y nuestras respuestas hacia el. Las respuestas
(conductual, cognitiva y emocional) son los componentes de la misma.

Medida de la intensidad de las actitudes:

Podemos medir las actitudes en dos magnitudes, la valencia (positiva o

negativa) y la intensidad (si la valencia son los extremos, la intensidad
es el grado). La intensidad depende de:

- Importancia de la actitud para la persona

- Accesibilidad a la actitud
- Conocimiento de la actitud
- Intensidad de la evaluación
Cuanto mayor sea la intensidad de la actitud, más complicado es que
cambie a lo largo del tiempo y más influye en la conducta. Como
fenómeno subjetivo que es, es complicado medirlo, existen dos
métodos, explícito e implícito.

Medidas explícitas:

Tradicionalmente, la actitud se ha medido mediante el modelo de

autoinforme, con cuestionarios basados en escalas de diferentes
características. La más usada es la tipo Likert, donde la persona
muestra su grado de acuerdo u oposición con diferentes enunciados, y
de la suma se obtiene la actitud.
Otro modelo muy usado es el tipo diferencial semántico, donde ante un
enunciado se dan escalas bipolares con puntuaciones intermedias.

Medidas implícitas:

Hay temas más complicados de medir de forma explícita, como el

relacionado a los prejuicios étnicos, puesto que las personas suelen
actuar en torno a lo que opina la mayoría. En estos casos se usa una
medición implícita, donde se toma registro de las respuestas
inconscientes que pueden revelar nuestras verdaderas opiniones, como:

- Latencia de la respuesta
- Medidas fisiológicas
- Postura corporal

El paradigma de preactivación o priming consiste en mostrar una

imagen del grupo étnico en este caso durante unos milisegundos de
forma subliminal, seguido de una lista de adjetivos evaluativos que se
pedía que evaluaran como positivos o negativos, el tiempo que tardaron
en responder es lo llamado como latencia de la respuesta. Cuanto
menor sea la disonancia, menor el tiempo de respuesta.

El test de asociación implícita consiste en evaluar conceptos como

buenos o malos y medir el tiempo de reacción. Para clasificar los
estímulos se pedía que se reaccionase lo más rápido posible a las
palabras, con una mano si eran buenas, con otra si eran malas. En el
primer test se presentaban adjetivos, en el segundo nombres, que
tenían que identificar si eran marroquíes o españoles, y en el tercero se
intercalaban adjetivos con nombres.

No siempre se ha encontrado correlación entre las actitudes explícitas e

implícitas, lo que ha llevado a debatir su existencia. Para algunos
autores, las actitudes implícitas recogen reacciones automáticas
determinadas por el contexto, en este caso por la cultura, lo que se
conocen como prejuicios culturales, las cuales difieren de las reacciones
que puedan tener cuando vean a estas personas y tengan la
oportunidad de actuar deliberadamente. El modelo que recoge la
diferencia entre dichas actitudes se llama modelo de disociación.

Funciones de las actitudes:

El análisis de las actitudes han permitido diferenciar una serie de

funciones psicológicas de interacción de una persona con su medio
físico, se distinguen cuatro: de conocimiento, defensivas del yo,
instrumentales y expresivas de valores.

Función del conocimiento:

Las actitudes nos ayudan a comprender nuestro entorno y a darle

significado, el poder separar los objetos de la actitud como buenos o
malos, desagradables o desagradables etc nos permite diferenciar lo
que es beneficioso o dañino y así determinar cómo ese estímulo puede
proporcionarnos bienestar.

Por otra parte, las actitudes interfieren en la adquisición de nuevo

conocimiento, bien manejando nuestra actitud hacia los objetos con
actitud favorable (atención), procesando la información para que se
adecúe a ella (percepción) o ignorando la información hacia la que
tenemos una actitud negativa.

Función instrumental:
Las actitudes también sirven para conseguir beneficios o evitar castigos,
lo que se conoce como función utilitaria, por ejemplo, en la integración
en un grupo. Esta actitud permite una interpretación del entorno al
clasificar los objetos de actitud de acuerdo con los resultados que
proporcionan.

Función defensiva del yo:

Las actitudes pueden servirnos para proteger la autoestima, por

ejemplo, culpando a los inmigrantes del desempleo ante una situación
de inseguridad. Pueden estar motivadas por mecanismos de defensa.

Función expresiva de valores:

Las actitudes como carta de presentación pueden servir para darnos a

conocer al medio social, lo que se conoce como autoafirmación.
Expresar públicamente nuestras opiniones nos sirve para mostrar al
resto nuestros valores.

Las actitudes pueden pertenecer a diferentes categorías y cumplir varias

funciones, además de variar con el tiempo, por lo que son
multifuncionales.

Origen de las actitudes:

Las actitudes tienen sus raíces en el contexto social, ya que se

aprenden, modifican y expresan en el contexto social, sin embargo,
también tienen su base biológica. La gran variabilidad de formas en la
que se puede expresar una actitud puede tener su causa en la
combinación de ambos factores, y las claves que sirven para entender
su origen son las mismas que las claves para modificarlas.

Influencias biológicas:
La biología puede explicar ciertas actitudes, habiendo sido estas útiles
para la supervivencia en un entorno ancestral, pero inútiles hoy en día,
como el miedo a las serpientes, o gustos como la afición por el dulce.
Otros elementos de carácter psicológico pueden influir también, como
puede ser el temperamento, que si bien no es el único factor, puede
determinar ciertas actitudes.
Ciertas habilidades tienen una base genética, lo que nos hace más
propensos a tener actitudes relacionadas, puesto que tendemos a
formarnos actitudes que tengan que ver con nuestras capacidades.
La base genética explica la variabilidad, mas no su totalidad, puesto que
el entorno social modifica dichas actitudes.

El efecto de mera exposición:

Una de las formas más simples en las que se puede adquirir una actitud
positiva hacia un objeto es el efecto de mera exposición, que consiste
en la formación de una actitud positiva frente a un objeto mediante su
exposición en repetidas ocasiones. Sin embargo, si la actitud es
negativa, la exposición puede empeorar la situación, al igual que si la
exposición es excesiva.

Condicionamiento de las evaluaciones, aprendizaje e imitación:

También se pueden modificar las actitudes mediante condicionamiento

clásico, mediante aprendizaje por contigüidad de estímulos. El
condicionamiento de actitudes o condicionamiento evaluativo no es lo
mismo que el condicionamiento clásico, tiene tres diferencias:

- Es persistente frente a la extinción

- No es necesario que sea consciente
- Se puede dar una única asociación

También se puede modificar una actitud con refuerzo o castigo, en

función de la respuesta de la persona al estímulo se puede aplicar uno u
otro para favorecer la modificación o creación de actitudes. Por ejemplo,
un niño al que se le premia por estudiar. Sin embargo puede explicar la
formación de actitudes, pero no siempre su cambio.
Las respuestas evaluativas también se pueden formar por aprendizaje
vicario, es decir, por observación, es a través de los demás de donde
obtenemos datos acerca de qué actitudes son aceptables y cuáles no
en determinados contextos, el condicionamiento vicario es uno de los
mecanismos más utilizados a través de los que los agentes
socializadores influyen en las actitudes. Una vez formada la actitud,
tendemos a juntarnos con personas con la misma actitud, lo que
refuerza su mantenimiento.

A través de la ignorancia pluralista, esto es, creer que sabemos que

pasa por la mente de los demás, es posible que se de la situación
donde en un grupo se mantienen actitudes que ninguno de los
integrantes mantendría en privado.

Influencia del contexto en la formación y cambio de actitudes:

No siempre evaluamos un objeto de la misma forma, puesto que

depende de la información, tanto de la que tenemos en la memoria
como la del contexto. La accesibilidad a la información depende de sus
cualidades, la memoria, la frecuencia de la activación y la recencia de
esa activación (lo que se ha activado más recientemente). Como la
recencia es variable en función del día, las actitudes también pueden
ser variables.
El contexto no solo influye en que información recordamos, también en
la evaluación. Se destacan los siguientes factores que influyen en la
evaluación:

- El estado de ánimo
- Que objetivo se espera lograr
- El estándar usado en la evaluación
- La fisiología.

Las actitudes que se forman con información habitualmente accesible

son las que son más duraderas en el tiempo y persisten más con
nosotros. Así mismo, si las actitudes viejas dejan de ser útiles podemos
crear nuevas.
Influencia entre actitudes en la conducta:

Si la relación entre conducta y actitudes fuese siempre tal, un cambio en

la actitud siempre se correlacionaría con un cambio en la conducta, pero
no siempre es así, se han dado dos posibles explicaciones:

- Recogemos siempre actitudes generales, mientras que solo

medimos conductas concretas
- En la conducta influyen una serie de variables que van más allá de
la percepción, como la cultura y el contexto.

El efecto MODE:

Esta teoría postula que existen dos formas mediante las cuales las
actitudes pueden guiar el comportamiento.
La primera es de forma espontánea, esto es, que de manera
automática, al exponerse a un objeto, se active en la memoria
información relacionada con una actitud existente, no se llega a ser
consciente de esta activación espontánea. Cuanto más accesible sea la
actitud, más fuerte será la reacción.
La otra manera es de forma deliberada, analizando los atributos,
positivos o negativos, del objeto y estableciendo a partir de ahí una
actitud favorable o desfavorable. Los principales determinantes son la
motivación y la oportunidad. Entendiendo este último factor como la
posibilidad de analizar todos los atributos del objeto, disponiendo de
tiempo, recursos y capacidad cognitiva.

La teoría de la acción razonada.

La teoría de la acción razonada explica y predice el comportamiento

humano en contextos específicos y es aplicable a conductas
deliberadas. es decir, el elemento central es la intención. Asume que la
mayoría de los comportamientos están bajo control intencionado, esa
motivación consciente de actuar, la intención, es el principal factor a
predecir. Y podemos desglosarla en dos factores independientes:

- La actitud hacia la conducta:

Tiene en cuenta, por un lado, la valoración de la realización de la
conducta, y por otro lado, la predicción sobre las consecuencias de
realizarla, por lo tanto forma parte de las teorías de expectativa-valor.
Se expresa matemáticamente como (sumatorio) c v = A
C siendo las consecuencias y V la valoración de la conducta. Según
esto, se puede calcular matemáticamente si se pide a las personas que
se posicionen numéricamente en un formulario.

- La norma social subjetiva:

Es otro determinante de la intención de realizar una conducta. Depende,

a su vez, de dos factores:

- Las creencias sobre lo que piensan determinados individuos

(importantes para el sujeto)
- La motivación de la persona para acatar esa opinión.
-
Se pueden multiplicar para determinar la magnitud de la norma
subjetiva.

La teoría de la acción planificada:

Se añadió a los dos factores previamente mencionados para explicar

mejor la conducta. Se basa en el control que una persona cree tener
para realizar el comportamiento, es decir, la dificultad. Influye de dos
maneras:

- Indirectamente: afectando a su percepción de los hechos

- Directamente: Impidiendo o facilitando que se realice la conducta.

Una vez realizada la actitud mediante estos tres factores, esta será
fácilmente accesible para el sujeto, que no tendrá que volver a razonar
todo este proceso para actuar.

Los tres factores están relacionados entre sí, la modificación de uno de

ellos puede afectar al resto.
Influencia de la conducta en las actitudes:la teoría de la disonancia
cognitiva.

Tema 6:

Los seres humanos no podemos desenvolvernos en el entorno si no es

aprendiendo de los demás, incluso actividades genéticamente
programadas en nosotros, como andar o hablar, se aprenden mediante
observación. La influencia es un tema muy importante tanto en la
sociedad como a nivel de individuo, puesto que decide si la sociedad
cambia o se mantiene como está.

La influencia trata de cambiar una actitud hacia un objeto actitudinal, ya

sea de forma directa o indirecta, inmediata o a largo plazo. Pueden ser
comportamientos concretos como usar el cinturón de seguridad o
generales, como el interés por una asignatura.

En función del contexto tenemos:

- Cara a cara: bidireccional y dialéctica

- A una audiencia: Muy unidireccional, con poco componente de
reciprocidad
- Medios de masas: relacionada con la publicidad, la influencia del
blanco se limita a aceptar o no la información.

La influencia es un proceso psicosocial muy generalizable, sin embargo,

se ha optado por focalizar los esfuerzos en el cambio de actitudes,
seguido por dos grandes ramas, la aceptación o no de un requerimiento
y la influencia lograda a través de comunicaciones persuasivas.

Principios psicológicos básicos que subyacen a los procesos de

influencia:

Robert Calidini se centró en estudiar a los profesionales que emplean

constantemente tácticas de influencia sobre los demás, como
vendedores, siguiendo el principio de que una buena táctica de venta no
solo es efectiva, sino que se transmite de generación en generación.
Según Caldini, cuyo mérito estriba en ser capaz de sistematizar los
procesos básicos, toda situación de influencia se puede explicar
mediante seis principios básicos:

- Coherencia
- Reciprocidad
- Validez social
- Escasez
- Simpatía
- Autoridad

No siempre usamos mucha capacidad cognitiva para responder ante

una situación de influencia, es más, por lo general tendemos a recurrir a
heurísticos si no contamos con la motivación y la capacidad suficientes
para responder adecuadamente
Los principios de Caldini tienen en común los siguientes cuatro puntos:

- Son valorados socialmente

- Útiles en la mayoría de situaciones
- Los aprendemos desde la infancia
- Suelen ser usados en mucha frecuencia
- Sirven como heurístico

Su eficacia y el hecho de que aludan a características psicológicas del

ser humano son lo que hacen que sean tan útiles para influir a alguien,
es decir, cambiar su comportamiento.

Compromiso y coherencia:

La coherencia es una cualidad muy valorada, en primer lugar

socialmente, puesto que transmite confianza y sensación de honradez,
por otra parte es una motivación básica, como se induce de la
disonancia cognitiva. Esta disonancia entre nuestros actos y nuestros
pensamientos es clave para tener control y seguir una línea de acción
estable con el tiempo. Es el vínculo entre el individuo y sus actos.

Tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia:

Las tácticas de influencia basadas en la coherencia se basan en el
principio de que una vez que una persona ha aceptado un compromiso,
es más fácil que actúe de forma coherente con el tiempo. La persona no
se siente presionada, sino que esta presión se da de forma interna.

Táctica del pie en la puerta:

Consiste en conseguir que la persona en cuestión se involucre en un

comportamiento de bajo coste y, tras ello, modifique su autopercepción
hacia dicho objeto, tras ello se procede a pedir el favor más grande. No
funciona si es inmediata la segunda petición, y al igual que en la MI, las
recompensas materiales evitan que se produzca dicho efecto.

Bola baja:

Consiste en dar información falsa o incompleta, conseguir un

compromiso y, posteriormente, revelar la información verdadera.
Funciona porque, al adquirir un compromiso que conlleva un coste
personal o económico, las personas tienden a sobrejustificarse a ellas
mismas. Funciona mejor si el compromiso es libre y público, y cuando
aumenta el número de conductas previas a la realización de la conducta
final.

Incluso un penique es suficiente:

Consiste en evocar valores que son importantes de tal forma que la

persona no pueda negarse sin dejar de ser coherente con sus valores.

Reciprocidad:

La reciprocidad está presente en todas las culturas humanas, y ha sido

de gran importancia para nuestra especie, según este principio,
compartir recursos con los más necesitados favorecerá recuperarlos
cuando se esté en la misma situación.

Tácticas de influencia basadas en la reciprocidad:

Tomando la reciprocidad como heurístico, se entiende que tendemos a
ser más complacientes con aquellos que nos han ayudado con
anterioridad.

Tácticas de “esto no es todo”:

Consiste en dar un pequeño obsequio, aún si la otra persona no lo ha

pedido, para posteriormente realizar la venta esperando que la otra
persona actúe según el principio de reciprocidad. Se ha demostrado
efectivo para aumentar las ventas.

Táctica del “portazo en la cara”:

Consiste en hacer una petición grande para, posteriormente, rebajarla a

otra más pequeña. Se basa en que la persona sienta una deuda con
alguien que ya ha cedido anteriormente, además del contraste
perceptivo, mediante el cual la petición más pequeña parece aún menor.
Para que funcione deben darse las siguientes condiciones:

- Debe haber poco espacio de tiempo entre una y otra

- Deben ser similares
- Debe explicarse el por qué de la rebaja
- La primera petición no ha de ser desmesurada.

Validación social:

Los seres humanos tendemos a actuar siguiendo el ejemplo de los

demás, de los que observamos que es correcto y qué no. Se puede dar
tanto por una situación de inseguridad, donde recurrimos a los demás
para ver qué comportamiento es correcto y cuál no, como cuando
observamos a personas similares a nosotros.
La presencia imaginada de los demás es, muchas veces, inconsciente.

Tácticas de influencia basadas en el principio de validación social:

Se basan en que actuamos de una forma coherente con la que creemos
que hace el resto.

Lo que hace la mayoría:

Consiste en presentar una acción como lógica porque la hace la

mayoría, se toma a un grupo social como blanco al que dirigir el
mensaje, lo que incrementa las probabilidades de influencia debido a
que incita un sentimiento de identidad y la tendencia a imitar.

Lista de personas semejantes:

Se centra, básicamente, en acompañar la petición con una lista de

personas similares que ya han actuado de ese modo

Escasez:

Se basa en el principio de que algo escaso es más valioso, se puede

dar por dos motivos principales. El primero es pensar que si algo es raro
y difícil de conseguir es porque tiene que ser valioso. El segundo es por
el principio de teoría de la reactancia psicológica, cuando algo no está a
nuestro alcance nos quita libertad y autonomía, lo que provoca una
reacción para recuperarla, igual que con la censura.
Además, el tener cosas que no todo el mundo puede tener nos hace
sentirnos diferentes del resto y resaltar nuestra individualidad.

Tácticas de influencia basadas en el principio de escasez:

Se basa en el principio de que ansiamos tener aquello que tenemos la

impresión de que no todos pueden obtenerlo y aprovechar esas
oportunidades. Por lo que todas las tácticas se basan en presentar un
producto como escaso o accesible sólo a unos pocos.

Lanzar series limitadas del producto:

Cuanto menor es el número de ejemplares, mayor es el valor que se les
concede.

Plazos de tiempo limitados:

Cuando la posibilidad de adquisición se limita, el heurístico que funciona

en ese momento es el de “ahora o nunca”

Convencer de que el producto escasea y puede llevárselo otra persona

Simpatía:

Funciona a través del principio afectivo de las actitudes, consiste en

relacionar emociones positivas con la persona o producto de interés, de
tal forma, al asociarlo con felicidad, la aceptación está prácticamente
asegurada. Se pretende motivar un proceso que asocie el objeto,
mediante CC, con la actitud.

Tácticas de influencia basadas en el principio de simpatía:

Se basa en el principio de que tendemos a aceptar las peticiones de

amigos y personas que nos agradan, hay ciertos componentes que
ayudan a aumentar la simpatía, como el aspecto físico o los elogios

Atractivo físico:

Especialmente en publicidad se utilizan personas atractivas para

vender, esto es debido a un efecto halo, a las personas atractivas
tendemos a asociarlo también confianza, honradez e inteligencia entre
otras cualidades.

Semejanza:

Hacer notar que existe un punto de semejanza entre el agente y su

blanco de influencia funciona como táctica debido a que tendemos a
simpatizar con las personas similares a nosotros, también influye en la
atracción interpersonal y en la conducta de ayuda.
Cooperar:

Favorece la mutua simpatía porque fomenta el contacto positivo con

otras personas, y tendemos a confiar más en las personas con las que
estamos familiarizados, por ejemplo mostrando complicidad.

Halagos:

Es otra estrategia extraordinariamente eficaz para crear simpatía, pero

puede resultar demasiado obvio para obtener algo de otra persona y por
lo tanto, contraproducente..

Autoridad:

Obedecer a la autoridad es eficaz, en parte porque desde niños nos han

inculcado que es la actitud correcta, en parte porque es la decisión más
inteligente, al tratarse de personas que han llegado ahí por méritos o
poder.

Tácticas de influencia basadas en el principio de autoridad:

El poder persuasivo de la autoridad se basa en el principio de que

tendemos a hacer caso a aquellas personas que cuentan con un poder
legítimo. Existen dos tipos diferentes de poder, el coercitivo, basado en
la capacidad de repartir premios o castigos, y el de experto, que se
asienta sobre el reconocimiento por parte de otros de su validez.
Dos tipos de símbolos han resultado extremadamente eficaces para
desencadenar estas respuestas, los títulos y los bienes de lujo.

Eficacia de las tácticas de influencia:

Depende del contexto social, es decir, de las personas. Tácticas que en

algunos casos puedan resultar eficaces pueden ser contraproducentes
en otros, por ello se suele recurrir a varias tácticas de venta
simultáneamente, para asegurarse la efectividad de al menos una de
ellas.
Cambio de actitudes mediante mensajes persuasivos:

Aunque se utilicen indistintamente los términos influencia y persuasión,

en psicología social se separan ambos, y persuasión se refiere al
cambio de actitudes mediante procesos de influencia generales como se
han visto hasta ahora y con un planificación para ese fin. Se enmarca
dentro de un paradigma muy concreto en el que se debe a una emisión
de un mensaje dirigido a una audiencia sobre la que se quiere influir.

Históricamente, los primeros interesados en el tema de la persuasión

fueron los filósofos griegos, que enseñaban retórica y el arte de
argumentar y responder a los argumentos del contrario, a Platón le
parecía inmoral, sin embargo, aristóteles lo destacaba como uno de los
requisitos básicos para vivir en democracia. Más adelante, en el S XX
con el auge del movimiento nazi se empezó a estudiar más en
profundidad el tema por parte de los psicólogos sociales para poner en
marcha toda la propaganda.

Modelo de aprendizaje del mensaje:

La persuasión es un tipo de aprendizaje, donde el receptor debe pasar

por una serie de procesos para que el mensaje tenga efecto: Atención,
comprensión, aceptación y recuerdo. También debe haber algún tipo de
incentivo, ya sea mediante recompensas o mediante algún tipo de
satisfacción. Existen cuatro componentes clave:

- El emisor.
- El canal.
- El contexto.
- El contenido.

Cada una de estas variables, al igual que la interacción entre ellas,

determina la eficacia del mensaje. Se han separado en dos los
elementos de la persuasión, la aceptación y la recepción. Sin embargo,
un mismo elemento puede funcionar a favor de uno y en detrimento de
otro. Algunas de las críticas a este modelo se han centrado en la falta
de consideración al receptor como sujeto activo.

La teoría de la respuesta cognitiva:

Esta teoría parte del supuesto de que el receptor es un sujeto activo en

la recepción del mensaje, y que son sus pensamientos y sentimientos
los que determinan el éxito de este, en función de los automensajes
(pensamientos y sentimientos generados por el receptor) y si el mensaje
recibido va en concordancia con ello o no. Pudiendo incluso darse un
efecto boomerang, provocando aún más rechazo.
Existen dos factores importantes, la concentración (aumenta los
automensajes) y la distracción (los disminuye, especialmente útil cuando
los argumentos son débiles).

Modelo heurístico:

Según esta teoría es muy poca la información que se procesa, y el

cambio de actitudes suele darse de forma subconsciente. El acuerdo o
desacuerdo se basa en la valoración superficial, que puede ir desde el
estado de ánimo del receptor hasta el físico del emisor.

Las personas procesan los mensajes persuasivos mediante heurísticos

que se han aprendido con anterioridad, y se basan en estos heurísticos
para aceptar el mensaje. De esta forma, elementos externos no sólo
influyen de forma indirecta, también directa (efecto halo).

Ser críticos con el mensaje requiere atención y esfuerzo, a diferencia de

hacer uso de sesgos cognitivos. Además, estos sesgos pueden influir en
el juicio emitido.

El modelo de probabilidad de elaboración:

El mérito de esta teoría reside en aunar los esfuerzos tanto teóricos

como experimentales acerca del tema en cuestión.
Según esta teoría los mensajes pueden llegar a través de dos rutas de
pensamiento, una central (teoría de la respuesta cognitiva) o mediante
ruta periférica (modelo heurístico). Representando ambos un extremo
en el espectro de la elaboración del mensaje.

Factores que influyen en la elaboración del mensaje:

Tanto la motivación como la capacidad del receptor son clave para este
proceso, refiriéndose capacidad tanto a los conocimientos previos como
a tener el tiempo y recursos mentales suficientes en el momento de la
persuasión. La persuasión vía central es más duradera, resistente a
mensajes contrarios y predice mejor la conducta futura. Sin embargo, si
existen muchos auto pensamientos en contra, la vía periférica puede ser
la única apropiada.

Elementos de comunicación que afectan a la persuasión:

Las variables son amplias y afectan a la elaboración del mensaje de

diferente manera. El modelo de probabilidad de elaboración destaca
este aspecto: cualquiera de los elementos que afectan a la persuasión
que suscite en el receptor. Los elementos que pueden influir son:

- Sirviendo como argumentos

- Sirviendo como clave periférica
- Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa
- Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia está
dispuesta a dedicar al mensaje.

La fuente persuasiva o comunicador:

No todas las personas tienen las mismas habilidades para persuadir, a

continuación se presentan algunos de los elementos clave:

Credibilidad de la fuente:

Para que aceptemos el mensaje de un comunicador es importante darle

una cierta credibilidad a través de ciertas estrategias, centradas en
hacer ver que la persona en cuestión es una autoridad en el tema.
Algunos de los factores que más influyen en esto son:

-Títulos o experiencia
-Fluidez al comunicar
-Fuentes fiables

También influye la sinceridad que se le atribuya al comunicador, nada

transmite más influencia que el hecho de que el mensaje vaya en contra
de sus propios intereses. Además, el sentir que lo hace sin ánimo de
lucro.

Atractivo de la fuente.

El atractivo, junto a otros elementos de la simpatía, influyen en nuestra

recepción del mensaje de forma periférica, por lo que en contraste con
la credibilidad predomina esta última, en especial en situaciones de vía
central.

El mensaje:

El mensaje es el elemento clave en una situación de persuasión, y hay

tantos como situaciones posibles, una de las mayores clasificaciones
del mismo es el contenido del mismo. Si es racional, apoyándose en
datos y argumentos sólidos, además de una estructura coherente,
apelando a un cambio de actitudes racionales o si es emocional, usando
elementos periféricos, se ha demostrado que el miedo es especialmente
útil.

El receptor:

El éxito del proceso de persuasión depende, en gran medida, del

receptor del mensaje, que es quien acepta o rechaza el mismo y
determina la ruta. Además de la motivación y la capacidad, afectan los
pensamientos previos, el nivel de aceptación y la satisfacción
psicológica que les reporte el mismo. Respecto al individuo podemos
decir:
 - Es libre, pero con limitaciones
- No es reducible al grupo, pero tampoco está aislado
- Es capaz de extraer conclusiones, acertar y errar.

Los factores de la aceptación del receptor giran en torno a cuatro

necesidades básicas, cognitiva, valía personal, consistencia y validación
social. El que estas necesidades estén activadas habitualmente o no
dependen de la persona y de la situación.

Necesidad de cognición, hace referencia al grado en que una persona

piensa y disfruta con ello, en general las personas con un mayor índice
en esta escala se ven más afectadas por argumentos fuertes que por
los débiles y sus convicciones son un mejor predictor de su conducta
con el tiempo.

Necesidad de consistencia, las personas con un alto grado en esta

escala presentan una mayor sensibilidad a la disonancia cognitiva,
generarán más pensamientos favorables a su actitud previa y
desfavorables a opiniones opuestas.

Necesidad de valía personal, las personas con alta autoestima tienden a

ser más resistentes al cambio, ya que tienen más confianza en su
opinión. Por otra parte, suelen ser más receptivos a atender a los
demás, por lo que puntúan alto en recepción y bajo en aceptación,

Necesidad de aprobación social, se refiere a la necesidad de afiliación y

de aceptación por parte de las personas con las que nos relacionamos.
La aceptación del mensaje en estos casos pueden depender en gran
medida de factores sociales, como si viene del exogrupo o del propio
grupo.

El canal de comunicación:

Se refiere al medio por el que se comunica el mensaje, no se ha

descubierto que unos funcionen mejor que otros a nivel general, sin
embargo, sí que existen unas ciertas normas:
- El contacto cara a cara es más persuasivo.
 - Si el mensaje es breve, el medio oral o por medios audiovisuales
es más adecuado.
- Si el mensaje es más complicado, el medio escrito facilita la
lectura lenta y atenta o varias lecturas.

El contexto o situación:

Se refiere tanto a las características físicas del contexto donde se ha

iniciado la comunicación como a las características personales. Entre
ellas estas son las más relevantes:

- Distracción: favorece la vía periférica, disminuye la central.

- El estado de ánimo del receptor: a mejor estado de ánimo, más
tendencia a aceptar el mensaje, sin embargo, también puede
darse el caso contrario y que se confíe más en los pensamientos
propios.
- Advertencias sobre las intenciones del comunicador: ya sea
directamente o porque sabemos que quiere persuadirnos,
sentimos más motivación para argumentar en contra.
-
Cara y cruz de la influencia y la persuasión: