Historia Danone.

Grupo Danone se creó hace 102 años en 1919 y es considerada una de las mayores empresas
alimentarias del mundo, siendo la mayor de Francia y teniendo su origen en España. La
multinacional fue fundada en la ciudad de Barcelona a principios del siglo XX, como una empresa
que vendía sus productos en farmacias. El nombre surge del primer hijo de Isaac Carasso,
fundador de la empresa. Ese mismo año se elabora el primer yogur fabricado industrialmente.

En 1923 Danone se receta, ya que el Colegio de Médicos reconoció cualidades terapéuticas del
yogur y lo empezó a recetar, este se podía encontrar en Farmacia, para ese entonces Danone
trabajaría su imagen de marca desde una perspectiva médica, posicionándose como una empresa
preocupada por nuestra salud. Es así como Carasso fue capaz de convencer a determinados
médicos de Barcelona para que recomendaran a sus pacientes el uso de leche fermentada como
forma de aliviar sus problemas de digestión.

A partir de 1929, la empresa es dirigida por el hijo de Carasso, Daniel, y la sede es trasladada de
Barcelona a París, lugar desde donde Danone comenzaría su crecimiento y expansión

En 1932 Daniel Carasso inaugura una fábrica en las afueras de París de producción de yogurt, con
innovaciones tecnológicas en materia de higiene y productividad, en donde se elaborarían de
forma artesanal contemplando envases de vidrio y porcelana. Carasso llegó a un acuerdo con la
empresa de tranvías municipales de la ciudad como una solución de logística para la repartición de
sus productos recién elaborados en las farmacias donde eran vendidos.

Para 1937 Daniel Carasso abre una filial en Estados Unidos bajo el nombre de Dannon para facilitar
la pronunciación de la marca y sus ventas en dicha región. En 1941 se pone en marcha la Sociedad
DANONE S.A con Luis Portabella ComteLacoste como nuevo presidente, ese mismo año el envase
de vidrio empezó a sustituir al de porcelana, cosa que facilito su popularización, transporte y lo
llevaría a convertirse en un alimento cotidiano para una alimentación sana y equilibrada. En 1963
se inaugura la primera fábrica en Valencia, en Aldaia.

En 1967 la compañía se fusionó con Gervais, especialista en quesos frescos y juntos comenzarían a
comercializar una gran cantidad de productos nuevos. La empresa resultante se denomina Gervais
Danone.
En 1973 Gervais Danone se fusiona con BSN creando el grupo alimentario más grande de Francia.
La fusión representaba una gran oportunidad para progresar en el sector alimentario español y
francés, de esta manera la pasta, las comidas preparadas, los alimentos frescos empacados y
bebidas se convirtieron en el corazón de los negocios del Grupo.

Danone llega a México en 1974 dando un giro a la oferta láctea del mercado, Gervais – Danone
crearía una alianza con la productora y distribuidora de leche “Estrella de Xalpa” (propiedad de
Jacobo Pérez Barroso) dando como origen a la empresa Xalpa Industrial, ubicada en Huehuetoca,
Estado de México. En su primer año de operaciones, Danone impulsó la cultura del consumo de
yogurt en México.

Para 1985 el Gervais – Danone estaba listo para lanzar su primer producto Desnatado, su campaña
de televisión resultó ser un éxito total.

Uno de los productos que más contribuyó al crecimiento de la empresa y que más éxito comercial
obtuvo fue el yogurt de sabor (fresa, coco, limón…). Su lanzamiento fue realizado años después de
la introducción del yogurt natural, extendiéndose por toda Francia y otros países de Europa.

Danone comenzó a venderse en tiendas de alimentación y supermercados a medida que se

desarrollaron los canales de venta minorista, esto contribuyó a extender el consumo de la marca
entre la población. Además abre almacenes distribuidores y delegaciones para las principales
ciudades de España y Francia para tener presencia en nuevos puntos de venta y configurando una
red propia de distribución con camiones refrigerados.

Sus ingresos se habían incrementado hasta los 48.7 mil millones de francos en 1989, en menos de
20 años, Danone se había convertido en el tercer grupo general más grande de Europa y en el líder
del mercado en Francia.

El grupo Danone se aproxima al año 1993 con tres diversos sectores alimenticios: lácteos (yogures
y derivados, leche y quesos), bebidas (cerveza y agua) y cereales (galletas), estrategia que sería
cambiada años después por Franck Riboud, dejando entre sus líneas de productos a los lácteos
frescos, aguas minerales y la nutrición médica (dentro de la que se incluye la alimentación infantil).

En 1994, cambió su nombre a Grupo Danone, adoptando el nombre más conocido de la marca
internacionalmente y cumple su 75 aniversario al servicio de los consumidores trabajando para
crear productos más saludables para todas las edades.
En 2004 lanza nuevos productos orientados a cuidar la salud y fomentar hábitos saludables. Se
apuesta por un producto para reducir el colesterol de forma fácil y eficaz, a este se le denominará
Danacol

En 2009 Danone da empleo a unas 80.000 personas y sus cifras de ventas mundiales alcanzaron
los 15.000 millones de euros. Hoy en día, si prestamos atención a volúmenes, Danone es la firma
número uno mundial en productos lácteos frescos, la número dos en agua embotellada y en
productos de alimentación para bebés y el líder europeo en el sector de la alimentación médica.
Entre la cartera de marcas propiedad de esta firma se incluyen Danone, Evian y Blédina.

Aproximadamente el 56 % de los ingresos de Grupo Danone proviene de su división de productos

lácteos frescos. Esta división cuenta con más de 40 plantas repartidas por todo el mundo. Desde
2009 la división de lácteos ha visto crecer su volumen de ventas un 4,6 por ciento y ha registrado
tasas de crecimiento anuales superiores al 10 por ciento en multitud de mercados emergentes,
entre los que se incluyen Rusia, Turquía, Argentina y México. Para el año 2010 Danone aumentó su
facturación un 13,5% hasta los 17 millones de euros, consolidando su posición en el mercado de
productos lácteos frescos.

En 2012 se produce un descenso en la cifra de negocio del grupo Danone en Europa, debido a la
caída del consumo en los países del sur de Europa y por la reducción de la rentabilidad de sus
productos. La facturación cayó desde los 1.260 millones en 2007 a 1.000 millones en 2012,
acechada por la competencia de productores del segmento de calidad media, debido a que
algunos de sus productos lácteos frescos podrían ser considerados de “alta gama”, lo que se
traduce en precios más altos, como consecuencia decidió reestructurar sus filiales europeas
reduciendo capacidad y estructura productiva, aduciendo que están diseñadas para mercados en
crecimiento y que no se adaptan a la situación del mercado.

Por el mismo motivo decidió ajustar los precios para no quedarse fuera de la cesta de la compra
básica y reforzar su apuesta por la innovación y la investigación para renovar y ajustar sus
productos a las nuevas exigencias de la demanda.

En el año 2017, el grupo Danone, tras la adquisición de la compañía White Wave Foods vio un
aumento de sus ventas un 2,5% hasta los 24677 millones de euros, obteniendo un beneficio de
2453 millones de euros (un 42, 5% más que en 2016). A pesar de que el panorama de Danone en
2017 fue bueno, Danone vive un panorama de mercado que pone en un aprieto a las marcas
líderes, particularmente en sectores como el del yogurt, donde las marcas de distribución intentan
hacerse con el primer puesto en ventas.

Misión, Visión y Valores.

Entendemos como misión de la empresa a la razón de ser de la misma, esto siempre acorde a los
valores y las expectativas de las partes interesadas en la creación y crecimiento de la empresa,
esta debe de ser una frase inspiradora que hable del fin de las actividades de esta y es por ello que
la misión de Danone es mejorar la alimentación diaria de los consumidores, produciendo y
comercializando productos frescos que sean saludables, deliciosos y accesibles para todos. Más
allá del simple hecho de crear riqueza, la misión es ofrecer bienestar.
Danone pretende ofrecer la gama más amplia posible de productos y servicios para atender las
necesidades y deseos de todas las personas en todas las etapas clave de la vida, promoviendo
hábitos alimenticios.

Bien ahora, cuando hablamos de la visión, es decir, de las metas que se pretenden conseguir en el
futuro, Danone le da vital importancia a crear sus alimentos de forma sostenible para ayudar a
proteger y restaurar la salud del planeta. Aspira a lograr una tasa cero de emisiones de carbono a
través de soluciones creadas, a construir ciclos de agua que funcionen con los ecosistemas y las
comunidades locales, a construir una economía circular para los envases y a desarrollar una
agricultura sostenible.

Los valores giran en torno al compromiso social responsable, la salud y el deporte y su

compromiso por dar lo mejor a los consumidores haciendo uso de la innovación tecnológica como
principal herramienta de desarrollo y realizando una gran inversión en investigación científica.

Segmentación.
Danone realiza una segmentación sobre diferentes grupos de edad, perfiles o gustos para sus
clientes, a continuación, se enlistan solo algunos de los productos ofrecidos por la empresa:

Producto Segmento
Mi Primer Danone
Yogurt adaptado para niños de 6 a 24 meses,
sin azucares añadidos

Danonino

Mayormente dirigido a niños, realizado con

queso fresco.

Danup

Yogurt bebible en donde el público objetivo es

un perfil más juvenil.

Varios Danone también cuenta con una amplia gama

de productos para adultos, desde aquellos que
se encuentran más interesados en su salud y
bienestar, como aquellos que solo buscan un
postre.
Comparati vo por Marca
Market Market
DANONE MS2016 Share 2016 MS2017 Share 2017 Variación
DANUP 1,200,000 12.57% 1,350,000 14.48% 12.50
ACTIVIA 900,000 9.42% 850,000 9.12% - 5.56
DANONINO 1,500,000 15.71% 1,650,000 17.70% 10.00
LICUADOS 800,000 8.38% 750,000 8.05% - 6.25
BEBIBLE 1,800,000 18.85% 1,650,000 17.70% - 8.33
BATIDO 2,300,000 24.08% 2,050,000 22.00% - 10.87
NATURAL SIN AZUCAR 400,000 4.19% 350,000 3.76% - 12.50
OIKOS 650,000 6.81% 670,000 7.19% 3.08
Total 9,550,000.00 9,320,000.00 - 2.41

Danone
24% 24.08%
22% 22.00%
20%
18% 17.70% 17.70%
16% 14.48%
14%
9.42% 18.85%
12% 15.71% 8.05%
10% 12.57%
8% 9.12%
8.38% 7.19%
6%
4% 6.81%
4.19% 3.76%
2%
0%
DANUP ACTIVIA DANONINO LICUADOS BEBIBLE BATIDO NATURAL SIN OIKOS
AZUCAR

Market Share 2016 Market Share 2017

Market Market
YOPLAIT MS2016 Share 2016 MS2017 Share 2017 Variación
GRIEGO 450,000 10.00% 550,000 11.80% 22.22
DISFRUTA 300,000 6.67% 320,000 6.87% 6.67
PLACER 400,000 8.89% 350,000 7.51% - 12.50
BATIDO 800,000 17.78% 810,000 17.38% 1.25
CON GRANOLA 500,000 11.11% 580,000 12.45% 16.00
BEBIBLE 1,250,000 27.78% 1,350,000 28.97% 8.00
MINI 800,000 17.78% 700,000 15.02% - 12.50
Total 4,500,000.00 4,660,000.00 3.56
 Market Market
ALPURA MS2016 Share 2016 MS2017 Share 2017 Variación
CREMOSOS 1,500,000 33.41% 1,450,000 31.87% - 3.33
BATIDOS CON FRUTA 950,000 21.16% 1,050,000 23.08% 10.53
DESLACTOSADO 840,000 18.71% 930,000 20.44% 10.71
BEBIBLE 1,200,000 26.73% 1,120,000 24.62% - 6.67
Total 4,490,000.00 4,550,000.00 1.34

Market Market
SANTA CLARA MS2016 Share 2016 MS2017 Share 2017 Variación
BEBIBLE 500,000 38.46% 575,000 43.40% 15.00
BATIDO 800,000 61.54% 750,000 56.60% - 6.25
Total 1,300,000.00 1,325,000.00 1.92

Market Market
LALA MS2016 Share 2016 MS2017 Share 2017 Variación
LICUADO 800,000 15.94% 820,000 15.92% 2.50
CLASICO 1,500,000 29.88% 1,450,000 28.16% - 3.33
LIGHT 1,120,000 22.31% 1,150,000 22.33% 2.68
SIN AZUCAR 500,000 9.96% 550,000 10.68% 10.00
DESLACTOSADO 750,000 14.94% 780,000 15.15% 4.00
BIO4 350,000 6.97% 400,000 7.77% 14.29
Total 5,020,000.00 5,150,000.00 2.59

Parti cipación general de las marcas

Market Market
Marca MS2016 Share 2016 MS2017 Share 2017 Variación
DANONE 9,550,000 38.42% 9,320,000 37.27% - 2.41
YOPLAIT 4,500,000 18.10% 4,660,000 18.64% 3.56
ALPURA 4,490,000 18.06% 4,550,000 18.20% 1.34
SANTA CLARA 1,300,000 5.23% 1,325,000 5.30% 1.92
LALA 5,020,000 20.19% 5,150,000 20.60% 2.59
Total 24,860,000.00 25,005,000.00 0.58
 MS 2016 VS MS 2017
40.00%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
DANONE YOPLAIT ALPURA SANTA CLARA LALA

Market Share 2016 Market Share 2017

Presencia en el Mercado 2017

20.6%

37.3%
5.3%

18.2%

18.6%

DANONE YOPLAIT ALPURA SANTA CLARA LALA

Batidos.
Market Market
BATIDOS MS2016 Share 2016 MS2017 Share 2017 Variación
Danone 2,300,000 47.42% 2,050,000 43.99% - 10.87
Yoplait 800,000 16.49% 810,000 17.38% 1.25
Santa Clara 800,000 16.49% 750,000 16.09% - 6.25
Alpura 950,000 19.59% 1,050,000 22.53% 10.53
Total 4,850,000 4,660,000 -3.92

Sin Azúcar
Market Market
SIN AZÚCAR MS2016 Share 2016 MS2017 Share 2017 Variación
Danone 400,000 44.44% 350,000 38.89% - 12.50
Lala 500,000 55.56% 550,000 61.11% 10.00
Total 900,000 900,000 0.00

Griego
Market Market
GRIEG0 MS2016 Share 2016 MS2017 Share 2017 Variación
Danone 650,000 59.09% 670,000 54.92% 3.08
Yoplait 450,000 40.91% 550,000 45.08% 22.22
Total 1,100,000 1,220,000 10.91