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V.- DURACIN DEL CVP. VI. OTROS TIPOS DE CVP. VII.- OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA.
VII.I.- NATURALEZA DE LA OBSOLESCENCIA PLANEADA. VII.I.I.- NATURALEZA DEL ESTILO Y LA MODA. VII.I.II.- PROCESO DE ADOPCIN DE LA MODA.
I.- INTRODUCCIN.
El concepto de Ciclo de vida del Producto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la llamada por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus, sintetiza magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos). En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir a travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe entenderse con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos. La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que: Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga) Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia sobre los precios. Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes.
La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados, inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como consecuencia de la aparicin de un nuevo producto que cubre de manera ms satisfactoria las necesidades de los consumidores.
I.I.- CONCEPTOS. El concepto del ciclo del vida del producto sugiere que cualquier bien o servicio pasa por actividades identificables.1. Es la evolucin de un producto que se concentra en una sucesin progresiva de etapas en las que el comportamiento de la demanda, de la competencia y de la tecnologa va cambiando.2 consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico.3 Nuestra definicin del ciclo de vida del producto es la direccin que toman los costos, las ventas, las utilidades de un producto durante su existencia en el mercado. Est dividida en su mayora de casos por cuatro etapas: Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declive.
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J. Staton William, J. Etzel Michael, J. Walker Bruce. Fundamentos del Marketing, 14ta edicin, Mxico D.F. 2007, Ed. McGrawHill pg. 255.
I.II.- IMPORTANCIA DEL CVP. Ayuda a la alta direccin tomando mejores decisiones a la hora de administrar cada una de las etapas por las cuales pasar sus bienes o servicios ejecutando estrategias de Marketing adecuadas para incrementar el nivel de ventas, utilidades, participacin en el mercado e incrementar el tiempo lapso de vida del producto. Cabe destacar que el entorno en nuestros das es cambiante y los productos son sensibles a la demanda, por lo que un producto en la actualidad ya no se puede medir en aos sino en meses. Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen agregado de ventas de una categora de producto en el tiempo. Algunas caractersticas importantes a saber en la medicin del ciclo de vida a travs del tiempo se representan de la siguiente manera: La curva de ganancias de la mayora de los productos nuevos es negativa durante la etapa introductoria. Si un producto nuevo no tiene competencia y es particularmente atractivo para los consumidores, la empresa puede ponerlo a un precio alto y lograr fuertes ganancias. En la ltima parte de la etapa de crecimiento, la curva de ganancias empieza a decaer mientras que el volumen de ventas sigue subiendo. Las ganancias declinan porque las empresas de una industria habitualmente tienen que aumentar sus esfuerzos de publicidad y ventas o reducir sus precios para sostener sus ventas ante la intensificacin de la competencia en la curva de madurez. La importancia del ciclo de vida radica en que los productos pueden afectar la supervivencia de la empresa, si no se acta con prontitud mediante estrategias especficas.
lo nico que importa es si el crecimiento exponencial de su mercado es ms rpido que la declinacin exponencial de sus precios.4 III.I.III.- MADUREZ: Durante la primera etapa de madurez, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razn principal: intensa competencia de precios. Algunas empresas que tratan de diferenciarse extienden sus lneas de productos con nuevos modelos; otras presentan versiones nuevas y mejoradas de su marca primaria. En esta etapa, la mayor presin recae en los productores de las marcas 1 y 2 que extienden sus lneas. En la parte final de esta etapa, los productores marginales, que lidian con altos costos y no cuentan con una ventaja diferencial, salen del mercado porque no tienen los clientes o ganancias suficientes. III.I.IV.- DECLIVE: Tarde o temprano las ventas de la mayora de las formas y marcas de productos descienden. Estas pueden disminuir a diferentes velocidades, o quiz lleguen a cero o caigan a un nivel bajo en el que se mantengan durante muchos aos. Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnolgicos, los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia. Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que se quedan podran recortan su oferta de productos, descartar segmentos pequeos del mercado y canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto de promocin y reducir todava ms sus precios. Segn Stanton, la etapa de declinacin es inevitable por las siguientes razones: Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. La necesidad del producto desaparece, muchas veces por el desarrollo de otro producto. La gente simplemente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que ste desaparece del mercado.
Mantener un producto dbil podra ser muy costoso para una compaa, y no slo en trminos de utilidades. Hay muchos costos ocultos. Es probable que un producto dbil consuma demasiado tiempo de la gerencia; suele requerir frecuentes ajustes de precios e inventario; necesita publicidad y atencin de la
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Neil Gross y Peter Coy, The Technology Paradox, Business Week, 6 de marzo de 1995, pg. 77.
fuerza de ventas que se podra utilizar mejor para lograr que productos saludables sean ms redituables. La mala reputacin de un producto provocara desconfianza en los clientes acerca de la compaa y de sus otros productos. El costo mayor podra estar en el futuro: el mantenimiento de productos dbiles retrasa la bsqueda de reemplazos, crea una mezcla de productos desequilibrada, daa las utilidades actuales y debilita el punto de apoyo de la compaa de cara al futuro. Por estas razones, las empresas necesitan poner mayor atencin a sus productos que estn envejeciendo. La primera tarea de la compaa consiste en identificar los productos que estn en la etapa de decadencia revisando continuamente las tendencias en ventas, participacin de mercado, costos y utilidades. Luego la gerencia deber decidir si mantendr, cosechar o descartar cada uno de los productos en decadencia.
3. Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios bajan al aumentar la escala de produccin de la empresa y la experiencia de fabricacin. 4. Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podra haber cierta competencia.
IV.II.- ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE CRECIMIENTO La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rpido de las ventas. Nuevos competidores ingresan en el mercado, atrados por las oportunidades. Ellos introducen nuevas caractersticas del producto y expanden la distribucin. Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promocin en el mismo nivel o en un nivel un poco ms alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado. Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promocin, dando pie a una baja en el cociente promocin/ventas que a las empresas les viene muy bien. Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promocin se reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricacin unitarios bajan ms rpidamente que el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor. Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado el mayor tiempo posible: Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo. Aade nuevos modelos y productos flanqueadores. Ingresa en nuevos segmentos de mercado. Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin. Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio. Las empresas que est en la etapa de crecimiento debe decidir entre lograr una alta participacin de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo. IV.III.- ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE MADUREZ En algn momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajar, y el producto ingresar en una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura ms que las anteriores, y presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi
todos los productos estn en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro. La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturacin del mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos. El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o bien adoptar una estrategia de ocupacin de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen. Modificacin de mercados La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras: 1. Convertir a no usuarios; constante bsqueda de nuevos usuarios. 2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado. 3. Quitar clientes a sus competidores. Modificacin de productos Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional del producto: su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc. El mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas que expanden la versatilidad, seguridad o comodidad del producto. Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen de innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas funciones; adems, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores. Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del producto. La introduccin peridica de nuevos modelos de automviles es una competencia de estilo ms que de calidad o funciones.
Modificacin de la mezcla de marketing Los gerentes de producto tambin podran tratar de estimular las ventas modificando elementos de la mezcla de marketing.
Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reduccin de precios y los servicios adicionales, es que es fcil imitar la accin. Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podran sufrir una erosin de sus utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras. IV.IV.- ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE DECRECIMIENTO Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La decadencia podra ser lenta, como en el caso de la avena; o rpida, como en el caso del automvil Edsel. Las ventas podran caer hasta cero, o podran petrificarse en un nivel bajo. Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnolgicos, cambios de los gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera. Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosin de utilidades. Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una poltica bien meditada para manejar sus productos en decadencia. Es comn que los sentimientos desempeen un papel. En un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento, Harrigan identific cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situacin:
Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva. Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.
Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos. Cosechar ("ordear") la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible.
ESTRATEGIAS PRODUCTO
Ofrecer un producto bsico Usar frmula de costos ms margen Desarrolla distribucin selectiva
PRECIO
Ofrecer extensiones del producto, servicio o garanta. Precios para penetrar en el mercado Desarrollar distribucin intensiva
DISTRIBUCION
Volverse selectivos; descontinuar distribuidores no rentables Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy leales Reducir al nivel mnimo
PUBLICIDAD
PROMOCION DE VENTAS
Crear conciencia del producto entre adoptadores tempranos y concesionarios Usar promocin intensa para incitar la prueba
Lo normal es que cuando la gente critica la obsolescencia planeada se refiera a la obsolescencia de estilo. No obstante, a veces se critica la obsolescencia tecnolgica (o funcional). Por decir, se ha desaprobado a Microsoft por sus correcciones peridicas de Windows y de productos afines. VII.I.I.- NATURALEZA DEL ESTILO Y LA MODA. Aunque las palabras estilo y moda se usan a menudo en forma intercambiable, hay una distincin clara. Un estilo es una forma distintiva de construccin o presentacin en cualquier arte, producto o accin (cantar, tocar, comportarse). As, tenemos estilos en automviles (sedanes, camionetas), en trajes de bao (de una pieza, bikinis), en muebles y en msica. (Grfica 1) Una moda es cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por grupos sucesivos de gente en el curso de un periodo relativamente largo. (Grfica 2) No todo estilo se convierte en una moda. Para ser considerado una moda, o ser llamado de moda, un estilo tiene que ser aceptado por mucha gente. Todos los estilos enumerados en los prrafos precedentes, excepto quiz la msica rap, califican como modas. Todas las sociedades pasadas, lo que incluye el antiguo Egipto y la Europa medieval, tuvieron modas al igual que los Estados Unidos contemporneos. La moda tiene sus races en factores sociolgicos y psicolgicos. Fundamentalmente, la mayora de nosotros se compone de conformistas. Al mismo tiempo, anhelamos vernos y actuar en forma un poco diferente de los dems. No es probable que estemos en rebelin contra las costumbres, simplemente queremos ser un poco distinguidos, pero sin que se nos acuse de tener mal gusto o de desdear las normas. La moda brinda una oportunidad de expresin personal. La grfica nmero tres representa las tendencias, es decir aquellos productos que crecen rpidamente, pero as como crecen, entran en declive, son productos que estn por corta duracin en el mercado. VII.I.II.- PROCESO DE ADOPCIN DE LA MODA. El proceso de adopcin de la moda refleja los conceptos de 1) las influencias culturales, de clase social y de grupo de referencia en el comportamiento de compra del consumidor. Las personas suelen tratar de imitar a otras del mismo o del siguiente nivel socioeconmico superior. Una forma de hacer esto es adquirir un producto que est de moda en el grupo al que usted desea asemejarse. El proceso de adopcin de la moda es una serie de oleadas de compra que se forman cuando un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo, luego
en otro, y otro, hasta que acaba por pasar de moda. Este movimiento, que representa la introduccin, ascenso, culminacin popular y declinacin de la aceptacin de un estilo por el mercado, se denomina ciclo de la moda. Un caso al respecto puede ser que las fibras sintticas, como el polister en la ropa, y el modelo convertible en los automviles son dos productos que recorrieron completo el ciclo de la moda. Hay tres teoras de la adopcin de la moda: Goteo descendente, cuando un ciclo de moda determinado fluye en direccin descendente a travs de varios niveles socioeconmicos. Goteo transversal, cuando el ciclo se mueve horizontal y simultneamente dentro de varios niveles socioeconmicos. Goteo ascendente, cuando un estilo se vuelve popular primero en los niveles socioeconmicos inferiores y luego en direccin ascendente para popularizarse entre los niveles superiores.
Tradicionalmente, la teora del goteo descendente se ha utilizado para explicar el proceso de adopcin de la moda. Como ejemplo, los diseadores del vestido para damas le presentan primero un estilo a lderes de opinin en los grupos socioeconmicos superiores. Si ellos aceptan el estilo, ste aparece pronto en las principales tiendas de modas. Pronto, los mercados de ingresos medianos y luego los de ingresos inferiores desean emular a los lderes, y el estilo se comercializa en masa. Al disminuir su popularidad, el estilo aparece en las tiendas de precios de ganga y, por ltimo, se deja de considerarlo de moda.
El proceso del goteo ascendente explica tambin algunos procesos de adopcin de productos. Se pueden considerar estilos de msica como el jazz y el rap. Los pantalones y chamarras de mezclilla azul, los zapatos tenis o atlticos, la pata en la dcada de 1990 y la llamada ropa urbana durante varios aos en el pasado. Todas estas modas tenan una cosa en comn: fueron populares primero entre los grupos socioeconmicos inferiores, y luego su popularidad goteo en direccin ascendente hacia los mercados de ingresos superiores. En la actualidad, la teora del goteo transversal explica el proceso de adopcin de la mayora de las modas. Es verdad que hay algn flujo hacia abajo, y obviamente lo hay hacia arriba. Pero por los medios de la produccin, la comunicacin y la transportacin modernas, las compaas pueden diseminar la informacin de estilo y los productos tan rpidamente que todos los niveles sociales se alcanzan aproximadamente al mismo tiempo. Reconociendo este proceso de adopcin acelerado, la mayora de los fabricantes de prendas de vestir producen una amplia variedad de lo que es esencialmente un estilo. Producen de igual modo calidades distintas del mismo estilo bsico para atraer a grupos diferentes ingresos. Por ejemplo, al cabo de pocas semanas del comienzo de la temporada de otoo, es mismo estilo de vestido (pero a diferentes niveles de calidad) aparece en 1, pequeas tiendas exclusivas de vestidos, donde atrae a la clase social superior, 2) grandes tiendas departamentales enfocadas a la clase media y 3) casas de descuento y tiendas de cadena de ropa hecha de bajo precios para dama, en las que la meta es la porcin de la clase baja que tenga algo de ingreso disponible. Dentro de cada clase, los lderes de opinin, los innovadores adquieren los vestidos a principios de temporada. Si el estilo se acepta, su curva de ventas asciende al tiempo que se vuelve popular con los tempranos adoptadores y luego con los adoptadores tardos. A la larga, las ventas declinan conforme el estilo pierde popularidad. Este ciclo es un movimiento horizontal, que ocurre virtualmente en forma simultnea dentro de cada uno de varios niveles socioeconmicos.