1 Concepto y Procesos de la

Investigación de Mercados

Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

OBJETIVO DE LA SESIÓN

Dar una breve introducción sobre

la materia

Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Por tanto…

• Al finalizar la sesión, estará en capacidad de conocer sobre los

métodos de segmentación de tabla cruzada y belson

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Actividad en clase:
• Lectura de algunas partes de la clase.
• Aporte a preguntas que requieran ejemplos reales
• Realización de trabajos en Clase
• Explicación de Trabajos en casa.

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Para comentar en Clase:
EDADES:
Cómo creen que es la segmentación de Marathon Sports NIÑOS
JOVENES
ADULTOS

GENEROS
HOMBRE
MUJER

PSICOGRÁFICA-DEPORTE
CROSSFIT
NATACIÓN
GYM
TENIS
FUTBOL

CLASE SOCIAL
MEDIA BAJA –MEDIA MEDIA-MEDIA ALTA

EGO-PSICOGRÁFICO
PERSONAS ASPIRAN HACER DEPORTE
PERSONAS Q HACEN DEPORTE
PERSONAS FANATICAS DE UN EQUIPO
Para comentar en Clase Grupo:

Qué opinan sobre la comida para mascotas….

POR TIPO DE COMIDA

CÓMIDA SECA
CÓMIDA HÚMEDA Cómo realizarían esta segmentación?

SEGMENTACIÓN POR TAMAÑO

RAZAS PEQUEÑAS
POR ATRIBUTOS DE LA RAZAS MEDIANAS
COMIDA RAZAS GRANDES
CON VITAMINAS
PARA CRECIMIEMITO DEL
PELAJE, ETC
Métodos para segmentación de mercados:

 La realización de un estudio de segmentación exige seleccionar la variable dependiente o

variable a explicar, recoger información sobre las variables explicativas, seleccionar la
técnica de segmentación y, por último, interpretar los datos o resultados y proponer una
estrategia comercial.
 La elección de la variable dependiente es una cuestión importante y vinculada al problema
que se quiere estudiar. Es necesario tener claro qué variable se quiere investigar, ya que
ello condiciona la técnica a elegir y la información a recabar.
 La recogida de información es la fase más costosa del proceso, y en consecuencia deberá
ajustarse al problema que se quiere resolver. Esta información puede provenir de fuentes
existentes, paneles de consumidores o más frecuentemente de investigaciones de mercado
diseñadas expresamente para obtener esos datos.

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Los métodos (técnicas) de segmentación intentan, en líneas generales, agrupar
a los consumidores por su similitud respecto a la variable a explicar, de tal
manera que se forma en grupos cuyos integrantes sean lo más parecido
posible entre si, y que los grupos que se formen sean lo más diferentes posible.

Entre los diferentes métodos de segmentación tenemos:

Tabulación cruzada

Belson

Chi cuadrado

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Tabulación cruzada: Concepto

Técnica estadística que describe dos o más variables de manera simultánea, y

que produce tablas que reflejan la distribución conjunta de dos o más variables
con un número limitado de categorías o valores distintivos.

Nos ayuda a entender la manera en que una variable, como la lealtad hacia la
marca, se relaciona con otra variable, como el sexo. La tabulación cruzada produce
tablas que reflejan la distribución conjunta de dos o más variables con un número
limitado de categorías o valores distintos. Las categorías de una variable se cruzan
con las categorías de otra u otras variables.

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Funciones de la Tabulación cruzada

 La Tabulación Cruzada, es la técnica más utilizada en la práctica en los

estudios de segmentación, sin dudas por su simplicidad y porque es
eficaz para señalar los efectos de interacción entre las variables.

 Cuando existen más de dos o tres variables de clasificación, esta

técnica comienza a no ser eficaz, al igual que cuando se trata de
variables continuas que han de ser agrupadas en determinados
intervalos.

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Características de la Tabulación cruzada

La tabulación cruzada se puede aplicar a los siguientes tipos de segmentos como variables:

Segmentación Demográfica: Compara los resultados de tu

encuesta dividiendo tu audiencia por edad, sexo, rango de
ingresos familiares, etnia o antecedentes y ubicación (país,
región, estado/provincia, campus, etc.)

Segmentación Psicográfica:
 ¿Podrá segmentar a tu público en función de las actitudes individuales
hacia una entidad?
 ¿Qué es lo que valoran, o qué es lo que les gratifica personalmente?
¿Qué acciones realizan para manifestar sus valores o sus actitudes?

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•Comportamientos generales de compra:
 ¿Tu público prefiere comprar tu producto o servicio en
línea?
 ¿En la tienda? ¿Una combinación de ambos?
 ¿Quién de tu público mantiene su lealtad a la marca y
está dispuesto a comprar un producto o servicio de
varias marcas?

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Ejercicio en clase
En una encuesta se recogieron los datos de diez sujetos respecto al
estado civil y sexo

SUJETO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ESTADO CIVIL C S S D C D S S C D

SEXO M M F F M M F M F M

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Llevemos esto a una tabla cruzada
Tabla 1: Sexo y Estado Civil de los encuestados
Estado Civil Masculino Femenino Total 6
Soltero 2 2 4
Casado 2 1 3
Divorciado 2 1 3 (4/10)*100 = 40%
Total 6 4 10

Fuente: Encuesta de Preferencias (2/10)*100 = 20%

También podemos calcular porcentajes CONDICIONADOS

(2/4)*100 = 50%

También me permite calcular PROPORCIONES

(3/10)*100 = 30%

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Ejercicio en clase# 2
Se tiene esta información del Nivel de Satisfacción de las sucursales de una nueva
tienda de ropa

ID SUCURSAL OPINION DEL SERVICIO

1 Norte Regular
2 Sur Bueno 1. Armar la tabla cruzada de las variables opinión del servicio y
3 Norte Regular
4 Norte Regular sucursal (opinión de servicio como fila)
5 Centro Malo 2. Calcular cuantas personas opinaron de la Tienda Norte,
6 Norte Bueno
7 Centro Regular
Centro y Sur
8 Centro Bueno 3. Cuál es el porcentaje de tiendas en el Norte, Centro, Sur
9 Centro Bueno 4. Cuál es el porcentaje de tiendas del Norte que fueron
10 Centro Regular
11 Norte Regular calificadas como Regular, Bueno y Malo
12 Sur Bueno 5. Delos que calificaron a la tienda como Malo cuál es el
13 Norte Bueno
14 Norte Regular
porcentaje que recae sobre la tienda del Norte
15 Norte Malo 6. Cuál es la proporción de calificaciones buenas
16 Sur Regular
17 Norte Malo
18 Sur Bueno
19 Sur Regular
20 Norte Malo

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Belson

Esta modelización trata de estimar el poder discriminante de bases de segmentación,

que deben ser variables dicotómicas (sólo pueden tomar dos estados excluyentes).
En el caso que la variable utilizada como criterio de segmentación tome más de dos
valores o estados, éstos se deberán agrupar en dos grupos antes de calcular el
índice de Belson.

 En un primer paso, el criterio propuesto por Belson para agrupar a los consumidores/empresas
consiste en situar en un grupo/ segmento a los estados en los que la proporción (ai) de su
población que tiene la característica estudiada es menor que la existente para toda la muestra en
general (p); y en otro grupo/ segmento a aquéllos en los que la proporción es igual o mayor.
 Una vez agrupados los estados, se calcula la diferencia entre los individuos de la población que
poseen la característica analizada y aquéllos que poseerían dicha característica si se mantuviera
la proporción general del mercado. Esta diferencia se recoge en el siguiente indicador de Belson:

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Se debe calcular el índice D para cada una de las bases o criterios de segmentación.
Aquél que presenta mayor valor del índice de Belson será la variable con mayor poder
discriminante.

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 Aplicación del Método de Belson
Total muestra Han probado la marca
EDAD
(Efectivos (Consumidores)
20-25 años 130 50
Supongamos que se ha realizado una encuesta a 1.000 26-35 años 360 93
36-50 años 510 102
individuos a la salida de un supermercado, y se les ha TOTAL 1000 245
preguntado si han probado una marca de zumos lanzada al
mercado el año pasado. Además, los individuos han sido Total muestra Han probado la marca
CLASE SOCIAL
(Efectivos) (Consumidores)
clasificados en función de tres criterios sociodemográficos: Alta 125 75
Media 340 87
edad, clase social y sexo. La clasificación se muestra en las
Baja 535 83
siguientes tablas: TOTAL 1000 245

Total muestra Han probado la marca

SEXO
(Efectivos) (Consumidores)
Hombre 420 105
Mujer 580 140
TOTAL 1000 245

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Según los datos proporcionados:
- P: el tamaño total de la muestra es 1.000 individuos. La suma de las filas de la columna “Total de la muestra”
en cualquier tabla es igual a 1.000. Por ejemplo, 420 hombres + 580 mujeres = 1.000 individuos.

- Ai: número de individuos que componen cada nivel o categoría del criterio de segmentación. Por ejemplo,
A1=130 individuos tienen entre 20 y 25 años; A2= 360 individuos tienen entre 26 y 35 años; y A3=510
individuos tienes entre 36 y 50 años.

-Ci: número de individuos que, perteneciendo a un nivel creado por el criterio de

segmentación, han probado la marca de zumos. Por ejemplo, de los 130 individuos con edad entre 20 y 25
años, 50 son consumidores.

- ai: tasa de consumo o porcentaje en cada uno de los niveles o clases del criterio de segmentación. Por
ejemplo,

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 De la información de la tabla anterior se observa que el 38,46% de los
individuos con edad entre 20-25 años han probado la marca de zumo
Total Han probado la
Tasa media de (a1); el 25,83% de los individuos entre 26 y 35 años conocen/ han
EDAD muestra marca
consumo probado la marca de zumo (a2); y el 20% de los encuestados entre 36 y
(Efectivos (Consumidores)
50 años son consumidores en ese estado del segmento (a3). Respecto al
20-25 años 130 (A1) 50 (C1) 0,3846 (a1) mercado total, el 24,5% de los individuos han probado la marca de zumo.
26-35 años 360 (A2) 93 (C2) 0,2583 (a2) Este dato es la tasa media de consumo (p), y es importante tener
presente que no es la suma de las tasas medias en cada nivel
36-50 años 510 (A3) 102 (C3) 0,2 (a3)
TOTAL 1000 (P) 245 (C) 0,245 (p)

Total Han probado la

Tasa media de
EDAD muestra marca
consumo
(Efectivos (Consumidores)

20-35 años 490 (A1) 143 (C1) 0,2918 (a1)

36-50 años 510 (A2) 102 (C2) 0,2 (a2)
TOTAL 1000 (P) 245 (C) 0,245 (p)

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 Han probado la Tasa media de
Total muestra
CLASE SOCIAL marca consumo
(Efectivos)
(Consumidores) (Consumidores)
Alta 125 (A1) 75 (C1) 0,6 (a1)
Media 340 (A2) 87 (C2) 0,2558 (a2)
Baja 535 (A3) 83 (C3) 0,1551 (a3)
TOTAL 1000 (P) 245 (C) 0,245 (p)

Han probado la Tasa media de

Total muestra
SEXO marca consumo
(Efectivos)
(Consumidores) (Consumidores)
Hombre 420 (A1) 105 (C1) 0,25 (a1)
Mujer 580 (A2) 140 (C2) 0,2414 (a2)
TOTAL 1000 (P) 245 (C) 0,245 (p)

Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

 Han probado la Tasa media de Han probado Han probado
Total muestra
CLASE SOCIAL marca consumo Total muestra la marca Total muestra la marca Tasa media de
(Efectivos) CLASE SOCIAL CLASE SOCIAL
(Consumidores) (Consumidores) (Efectivos) (Consumidore (Efectivos) (Consumidore consumo
Alta 125 (A1) 75 (C1) 0,6 (a1) s) s)
Media 340 (A2) 87 (C2) 0,2558 (a2) Alta-Media 465 162 Alta 125 (A1) 75 (C1) 0,3484
Baja 535 (A3) 83 (C3) 0,1551 (a3) Baja 535 83 Media 340 (A2) 87 (C2) 0,1551
TOTAL 1000 (P) 245 (C) 0,245 (p) TOTAL 1000 245 TOTAL 1000 (P) 245 (C) 0,2450

Han probado la Tasa media de

Total muestra
SEXO marca consumo
(Efectivos)
(Consumidores) (Consumidores)
Hombre 420 (A1) 105 (C1) 0,25 (a1)
Mujer 580 (A2) 140 (C2) 0,2414 (a2)
TOTAL 1000 (P) 245 (C) 0,245 (p)

Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Una vez calculado el índice de Belson sobre el poder discriminante de cada
uno de los tres criterios de segmentación: Dsexo = 2,1 < Dedad = 22,93 <
Dclase social = 48,08, podemos concluir que la empresa debería segmentar
su mercado atendiendo a la variable clase social, ya que es la que presenta
un mayor valor del indicador del poder discriminante de Belson. Ello nos
indica que, dividiendo a los individuos del mercado en función de la clase
social a la que pertenecen, obtendríamos los grupos más homogéneos en sí
y heterogéneos entre sí; lo cual permitiría a la empresa diseñar y aplicar las
estrategias más idóneas para cada grupo de clientes

Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr

Ejercicio en clase
TEXTIL S.A., empresa fabricante de ropa, se está planteando reorientar su estrategia de marketing, dada la
reducción de beneficios que ha venido experimentando en los últimos años. El Director General cree que, quizás,
el error que han cometido ha sido dedicarse a fabricar ropa para todas las edades, y tanto para hombres como
para mujeres. Esto ha podido ocasionar una falta de especialización y adaptación a los gustos de los clientes
individuales, lo cual ha revertido en una reducción de sus beneficios. Es por ello por lo que ahora se plantea si
sería conveniente segmentar su mercado y centrarse en un grupo concreto de clientes.
La empresa atiende un mercado que consta de 10.000.000 de clientes potenciales, de los que actualmente sólo
un 20% compran ropa de TEXTIL S.A.
De 6.000.000 de mujeres que hay en el mercado, un 30% son consumidoras habituales de la empresa.
Por otra parte, el mercado potencial infantil representa un 20% del mercado potencial total, siendo un octavo los
niños que usan habitualmente ropa de la empresa.
Sabemos que el número de clientes adultos coincide con el de jóvenes, presentando estos últimos una tasa de
consumo media del 25%.
Finalmente, el Director General también se ha planteado la posibilidad de contemplar el nivel de renta de sus
clientes como una posible variable para segmentar.
Consultando una base de datos pública ha considerado oportuno distinguir cuatro intervalos de renta: menos de
6.000 €, entre 6.000 y 9.000 €, entre 9.000 y 12.000 € y más de 12.000 € anuales. Son 2.500.000 las personas
que perciben una renta superior a los 12.000 € anuales. La experiencia de la empresa indica que este es el grupo
de clientes que
presenta la menor tasa de consumo, suponiendo un 12%, ya que tienden a buscar otro tipo de ropa más
exclusiva y no fabricada en serie. El resto de Docente:
grupos Ing.se
Gisella Aguilar Mera,
piensa queMgtr
presentan una tasa de consumo superior a la
 Preguntas

1. ¿qué criterio de segmentación sería el más adecuado? Razonar la

respuesta.

2. Si la empresa decidiera emplear todos los criterios mencionados,

¿cuáles
serían las características de los clientes que constituirían su mercado-
meta?

3. ¿Cuál sería la tasa de consumo media para rentas menores de 12000

€? Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr
Bibliografía de la sesión:

• Investigación de Mercaos, Malhotra, Naresh K, Pearson 2008

Docente: Ing. Gisella Aguilar Mera, Mgtr