Qué es una Lovemark y cómo ser una de ellas

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Llevo muchísimos años hablando de lo que es una Lovemark y porqué toda marca debería convertirse en una de
ellas. El concepto no es mío, claro está. Quien acuñó su concepto fue Kevin Roberts. Pero de él os iré hablando a
lo largo de este artículo. 😉
Y si te pregunto, ¿qué hace que un consumidor prefiera una marca en lugar de otra? Sin duda es el amor. 
Aunque parezca súper cursi y ñoño, ésa es la respuesta de Kevin Roberts, ex CEO del gigante global de
publicidad, la Agencia Saatchi & Saatchi, y autor del libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.”
Su idea central es que el concepto de “marca” está demasiado utilizado, muy trillado ya en esta Era Digital y de la
Información. Así que lo que se necesita a fecha de hoy para rescatarlo es lo que él nombró “Lovemark” o
“Marcas de Amor”.
Es decir, marcas que generan una conexión emocional, un vínculo afectivo, con los consumidores
(personas),provocando una lealtad más allá de la razón. De hecho, una de sus frases más apoteósicas y que no
dejaron indiferente a nadie desde el primer momento que la lanzó, fue la siguiente:
«Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la
única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en
el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos
surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas.»
Kevin Roberts

Pero hagamos un parón en el camino. Te invito a leer mi artículo sobre «Lovemarks y Marketing Experiencial.
Tándem perfecto.»
Dos funciones básicas de las marcas
Una marca tiene dos funciones básicas. La primera es que sirve para diferenciarse del resto de productos (o
servicios). Y en segundo lugar, pero no menos importante, para crear una identidad (corporativa) que
relacione el producto (o servicio) con una serie de propiedades y/o valores. Eso, sobre todo VALORES.
Una lovemark es una marca que consigue atraer a su público por razones que van más allá de lo
racional.Como bien dijo Kevin Roberts en su libro «Lovemarks.» Marcas a las que aspiramos, que nos enamoran
incluso sin ser consumidores o clientes de ellas, y nos enganchan cuando finalmente empezamos a consumirlas.
Incluso antes de ello. O incluso cuando solo consumimos sus contenidos. ?

Puntos clave para convertir(te) en una lovemark

El neurólogo inglés Donald Calne dijo:
«La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que, la emoción conduce a la acción mientras que la
razón lo hace a las conclusiones”.

Dijo Kevin Roberts que para construir una lovemark, y sobre salir en el mercado agresivo actual, “el
secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad.» Así que os cuento cada uno de los tres puntos.
Misterio
En primer lugar, empecemos por el misterio. Seguro que a vosotros os pasa lo mismo. Vemos Lovemarks
envueltas en grandes historias y grandes metáforas. Muchas de ellas están llenas de ingredientes secretos y
personajes icónicos.
Y es curioso y casi mágico cómo combinan hábilmente el pasado, el presente y el futuro. Esas marcas que
tienen la capacidad de sustentación para aprovechar nuestros sueños y aspiraciones. Pero claro, con el Misterio
ocurre como con las emociones, que es difícil cuantificarlo. Como diría Homer Simpson: «Por eso es
misterioso».
Y como dijo Kevin Roberts, «todo lo que sé es que brota de la rica alquimia de las emociones humanas.»
Si tus usuarios saben todo sobre tu marca, como decimos en catalán, «cagada pastoret». O como lo sentencia el
libro «Lovemarks» diciendo que «estás muerto». Con ello ya presuponemos que es de vital importancia el
misterio que existe y provoca tu marca.
Es fácil de comprender. Si no dejamos verlo todo de nuestra marca, y no solo como marca corporativa, si no
también las marcas personales, estaremos estimulando la emoción, la sorpresa y el asombro de nuestro target.
De ahí a la vital importancia de contar historias. Pero contar historias no es tan fácil Es importante tener en cuenta
algunos puntos clave para contar historias con excelente resultado.
Por otro lado, parte del misterio y del encanto de una lovemark radica en la promesa del tiempo.
Básicamente porque las personas esperan compartir el pasado, el presente y el futuro con ellas. Con su lovemark.
Además de que sueñan lo mismo, pero con la diferencia de que la lovemark se adelanta al sueño y se lo comparte
a los usuarios. A sus usuarios. A sus BrandLovers. 😉
Sensualidad
Junto con el misterio sabemos que una Lovemark tiene sensualidad. No hay manera de que podamos entender
el mundo sin experimentarlo primero a través del radar de nuestros cinco sentidos. La poeta y ensayista
estadounidense Diane Ackerman nos dice porqué: «Los últimos descubrimientos en fisiología sugieren que la
mente no reside realmente en el cerebro, sino que recorre todo el cuerpo en caravanas de hormonas y enzimas,
dando mucho sentido a las maravillas compuestas que catalogamos. Como el tacto, el gusto, el olor, la audición y
la visión «.
Estos elementos juegan y desafían todos los aspectos de lo que hacemos. Desde el desarrollo y diseño de su
producto hasta su empaque y publicidad. Los cinco factores de la sensualidad son una matriz simple y
humanista que podría rodar en tu empresa mañana.
Estos grados de sensualidad son probablemente la razón por la cual los vampiros de investigación se
equivocan cuando intentan sondear la emoción con sus cuestionarios y entrevistas.
Lo he dicho mil veces, las emociones no pueden ser cuantificadas.

Las herramientas son contundentes y miden las cosas incorrectas: respeto, conciencia, beneficios, participación de
mercado, ventas. ¿Y qué nos dicen? Lo que la gente sabe, lo que dicen y lo que hacen. Pero admitámoslo, no nos
es suficiente. Necesitamos saber lo que la gente siente. Nuestras grandes preguntas deben ser: «¿Les
encanta?» y «¿Cómo pueden amarlo más y más rápido?»… además de «mejor»… 😉 
Piensa en el I-Mac. Juega con todos los sentidos. ¿Alguna vez has visto a alguien que se haya enfrentado con un
iMac por primera vez y que no haya querido tocarlo?
La vista, por ejemplo, se concentra en el gran diseño del amor construido por una Lovemark. Formas, líneas,
curvas y colores son los principales aspectos de un gran diseño. De lo contrario, un objeto mal diseñado no puede
ser una Lovemark.
Harley Davidson intentó patentar el sonido de sus motores. ¿Lo sabías? Más allá de la patente, es importante el
sonido de tu marca. Otro día hablaremos del audio branding. 😉
El marketing olfativo también juega un papel importante, como el olor de un coche nuevo o de una galleta
recién horneada. O el olor de los supermercados, o las tiendas de muebles, o los hoteles de una cadena, etc. Una
lovemark lo sabe, es por eso que tanto el olor como el sabor son parte imprescindible del éxito de una lovemark.
De esto también hablaré en otro artículo, jeje.
Intimidad
La tercera parte de una Lovemark es que las personas sienten que tienen una conexión íntima con ella. La
intimidad tiene que ver con el contacto corporal, el olor, el tacto. Quieres estar cerca de tu lovemark. Sientes
angustia cuando se aparta. 😉 Todo lo que represente comunidad, lealtad y relaciones encajan perfectamente
aquí.
Misterio, sensualidad, intimidad. Sin duda estos tres se suman al amor. La gente tiene que amar. Pero lo que
realmente aman es la experiencia que ofreces como marca. Como lovemark. Kevin Roberts no hablaba de
afecto o incluso de lujuria, sino de ese amor perdurable que permite algunas debilidades. Hasta poder ser
vulnerable como marca, como lovemark. Es el tipo de amor que hace que las familias atraviesen los momentos
difíciles. El amor que funciona en piloto automático cuando estás distraído.
 La intimidad no es otra cosa que hacer sentir a tus
usuarios como en su propia casa. Eso lo hace
vivir una #lovemark  - Tuitéalo 

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Es decir, ser parte de la marca, ser escuchado, ser parte de ella, como sintiendo comodidad, seguridad, confort y
entera satisfacción. Una lovemark se anticipa a los deseos y a las necesidades, de tal manera que no necesitemos
salir de casa (competencia).
El compromiso
Por otro lado, el compromiso se afianza como la construcción de algo para siempre como el amor a largo plazo.
Como siempre digo…
Una marca siempre debe prometer algo con su producto o servicio. Y cumplirlo, claro. Porque cuando una
marca promete, se compromete. Y cuando se compromete, genera CONFIANZA. Y la confianza, como el
amor y la amistad, ni se regala ni se da… SE GANA.

Todos sabemos cuánto cuesta ganar la confianza de un cliente, ¿verdad? y ahora te pregunto… ¿y cuánto cuesta
perderla? Pues eso. Exactamente. Un suspiro.
Un ejemplo de ese compromiso y esa relación que menciono, es la que tengo personalmente con el Grupo
Billingham, que además son colaboradores en mi Tour de Talleres por 15 ciudades de España durante el 2019 y
2020. 😉
Cuando estas tres características están presentes, es muy probable que la marca logre una conexión emocional, ese
nexo de unión afectivo con sus consumidores (personas), generándose así, una Lovemark.

Características de una lovemark

Las marcas que nos enamoran comparten tres características básicas:
 Son muy deseadas. Tienen algo que las hace muy atractivas. Y eso las posiciona en el mercado por delante de
otras marcas. Incluso si estas se parecen en muchos puntos.
 Nunca dejan indiferente. Una lovemark es conocida por todo el mundo. No importa si eres consumidor o no de
los productos o servicios de esa marca. Está más pendiente de cada nuevo producto, cada nuevo lanzamiento,
despierta una curiosidad generalizada.
 Tienen una comunidad de seguidores enorme. Y cuando hablo de una «comunidad enorme», no me refería de
forma tangible, sino emocional. 😉 Prescriptores de marca, incluso prosumers, fieles a la marca en cualquier
circunstancia que están pendientes de cada movimiento de la marca.
Os dejo esta ilustración de Alfonso Casas, que a pesar de que la simbología que él le atribuye es una relación entre
dos personas, yo lo atribuyo a una relación entra marca y personas (clientes y futuros clientes). ¿No os parece una
analogía genial? 😉

No te olvides de esto si quieres ser una

lovemark
Una lovemark genera una corriente, un vínculo afectivo, emocional, entre la empresa y sus
clientes o usuarios. Para lograr algo así es imprescindible llegar al corazón de nuestro público
objetivo. Bueno, al «corazón», que ya sabemos que toooooodas las emociones se generan en el
cerebro. 😉
Pero ¿qué podemos hacer para lograr ser una lovemark y diferenciarnos de la competencia?
Si crees que es fácil, te equivocas. No es algo fácil, entre otras cosas, porque no existe un
método estándar. Pero hay puntos que debes tener en cuenta si quieres convertirte en una
lovemark:
 No es algo inmediato. Convertirte en una lovemark conlleva perseverancia y paciencia.
 Creer hasta la saciedad en lo que haces. Imprescindible para que el mensaje no decaiga y
no se convierta en contenido como parte de esta infoxicación de la Era Digital en la que
vivimos, en ningún momento.
 Conocer perfectamente tu público objetivo como lovemark. Para elegir las acciones que
llegarán al público correcto y no desperdiciar recursos. Sobre todo, el recurso tiempo.
 Los valores de la marca. Darlos a conocer centrándonos en emociones «positivas».
 Ofrecer un servicio personalizado. Lo he dicho por activa y por pasiva, la experiencia de
usuario es la obsesión de las marcas por encima de las ventas. Cuando generamos una
 excelente UX a través de la personalización, garantizamos una venta a corto, medio o largo
plazo. Pero una venta no garantiza una buena experiencia de usuario.
 Ganarse el respeto y la confianza de todos (personas y resto de marcas). Sean
consumidores o no, de tu producto. Esto se consigue haciendo que lo que se anuncia, y lo
que se vende, se correspondan. Es decir, con COHERENCIA. Aunque generemos un
contenido publicitario muy potente, de nada servirá si después el producto no cumple las
expectativas ni es acorde a lo publicitado.
 Sé diferente. Sé tú mismo. Ya lo dijo Oscar Wilde, «sé tú mismo, los demás papeles ya están
elegidos». Busca aquello que realmente hace diferente a tu marca.
Para que te hagas una idea de la diferencia entre caprichos, productos, marcas y lovemark,
aquí te dejo el esquema:
 Lovemarks. El branding
emocional de tu hotel que
enamora.
Escrito por: Mar Reguant

Lovemark es un concepto que, aunque se ha normalizado entre la jerga

publicitaria, nació con Kevin Roberts, uno de los más importantes
referentes del sector en la actualidad. En los últimos años no nos
suenan raros los términos branding emocional o marketing experiencial,
pero Kevin Roberts supo ver la simbiosis entre marca y emoción mucho
antes que ningún otro profesional de la publicidad, dando un giro total a
lo que se conocía en ese momento como branding corporativo.

Y aún a día hoy, después de 13 años de la publicación de su libro ‘Lovemarks,

el futuro más allá de las marcas’, son muchos los conceptos e ideas de Roberts
que vale la pena tener en mente en nuestro día a día marketiniano.

¿Qué significa Lovemark?

Como ya sabes, la decisión de compra tiene un gran componente emocional.
Aunque creamos que el hecho de comprar un producto sea una decisión
racional, la realidad es otra. Las emociones influyen en gran medida a la hora
de realizar una compra y esta es la idea base de las lovemarks.

Traducido de manera literal, una lovemark es una marca amada, por supuesto,
por sus compradores. ¿Se puede amar una marca? Tal vez la palabra no sea
amor, sino lealtad. Una persona crea un vínculo emocional con una marca
porque comparte algo con ella, ya sea una filosofía, unos ideales o porque le
gusta su historia. Y la situación ideal es que este vínculo emocional sea
profundo y duradero.
Mystery, Sensuality, Intimacy
Los tres conceptos que Kevin Roberts incluye en la fórmula para convertirse en
una lovemark son misterio + sensualidad + intimidad= Lovemark
¿Esto qué significa?
Mystery. El consumidor no tiene que saberlo todo de ti, debes seguir
contándole historias y sorprendiéndole a lo largo del tiempo. Apple juega
constantemente a tener a sus clientes fieles en vilo sobre qué día aparecerá su
nuevo producto ¡e incluso qué producto será ese! De esta manera el
consumidor fidelizado estará atento a novedades, no se dormirá.
Sensuality. Roberts habla de los cinco sentidos del consumidor en este
apartado de sensualidad. Las marcas tienen que seducir a las personas
llegando a través de sus sentidos: un buen diseño será captado a través de la
vista, el audiobranding, marketing olfativo…
Intimacy. La intimidad radica en hacer sentir a tu audiencia que forma parte de
la marca, que está en casa: se siente cómodo, confía en ti, está satisfecho con
tus productos…Si conoces las necesidades de tu target a tiempo y te anticipas
a sus deseos, ¿por qué tendrían ellos que irse a la competencia? Haz que tus
consumidores no sólo quieran comprar tu marca, sino que quieran formar parte
de ella.
Construye una lovemark para la
estrategia branding de tu hotel
Al fin y al cabo, son los consumidores los que decidirán si una marca es una
lovemark o no. Pero, ¿qué podemos hacer para que nos consideren como tal?
En primer lugar, cumplir sus expectativas.

Si nuestro producto, servicio o imagen no concuerda con lo que ellos esperan,

nunca nos amarán incondicionalmente. Cuando una marca se convierte en una
lovemark, pasa de ser un simple vendedor en una transacción monetaria a ser
mucho más que eso, un amigo para el consumidor. Es decir, dejamos de ver al
consumidor como un mero saco de monedas y pasamos a respetarle y a
comprometernos con su satisfacción.

Hoy en día los consumidores se sienten más identificados por aquellas

empresas que trabajan su responsabilidad social con el medioambiente y con la
sociedad. Así que vale la pena que cuides la reputación de tu marca y pongas el
foco en algunas de estas causas y que lo comuniques muy bien.
 ¿Puede tu hotel convertirse en una
‘lovebrand’?
Desde que en el año 2004 el autor Kevin Roberts planteara el concepto de las
Lovemarks en su conocido libro, el mundo del marketing no ha parado de
estudiar e insistir en este fenómeno. El sector turístico no está exento, es más,
según un informe lanzado recientemente por la agencia La Despensa y la
compañía de investigación de mercados Quid, Trivago, Booking, Tripadvisor o
Kayak serían algunas de las marcas de este ámbito que mejor acogida tienen
entre entre los millennials.

El término Lovebrand –o Lovemark, de acuerdo con el ensayo de Roberts- es un

tipo de reconocimiento completamente natural e intangible al que aspiran los
expertos en branding. A través de un compendio entre calidad, comunicación de
calidad, diseño y reinvención continua, las compañías son capaces de enamorar y
seducir a los consumidores de forma espontánea.

Si bien se trata de una cuestión especialmente personal, hay algunos clásicos de

lovebrands que son auténticos casos de estudio, como pueden ser Apple,
Starbucks, Ikea o Adidas. Y es que, más allá del producto o servicio que
comercialicen, estas marcas consiguen conectar con el público a través de una
filosofía en la que las emociones juegan un papel muy específico.

Oportunidad para los Hoteles

¿Qué es lo que resulta interesante de este concepto entre el sector hotelero? Si se
observan las últimas tendencias en comunicación, vender habitaciones ya no es
la cuestión primordial, sino que se le empieza a dar mucha importancia a la
fidelización de huéspedes. Le ventaja con la que juegan los establecimientos
hoteleros no es otra más que su propia naturaleza: sus servicios son toda una
experiencia y no un simple proceso de compra por parte del cliente.

¿Qué es lo que resulta interesante de este concepto entre el sector hotelero? Si se

observan las últimas tendencias en comunicación, vender habitaciones ya no es
la cuestión primordial, sino que se le empieza a dar mucha importancia a la
fidelización de huéspedes. Le ventaja con la que juegan los establecimientos
hoteleros no es otra más que su propia naturaleza: sus servicios son toda una
experiencia y no un simple proceso de compra por parte del cliente.
 Cuida tu identidad visual: obviamente, es lo primero que debes hacer para
replantear tu marca. Apuesta por un diseño que vaya con tu hotel y respeta
las aplicaciones en todos los soportes.
 Personaliza el proceso de venta: cuando evitas intermediarios y ofreces un trato
cercano, fidelizas a los huéspedes. En el momento dado y con las personas
adecuadas te permitirá desmarcarte de la guerra de precios porque los
clientes buscarán exclusivamente hospedarse en tu hotel.
 Mantente fiel al planteamiento sobre el que construyes tu hotel: puedes explotar varias
facetas, como la apuesta por el deporte y el turismo activo,
el resort perfecto para familias o los productos locales (por ejemplo, en un
establecimiento rural).

 Aprovecha las ventajas que ofrece la transformación digital: deja que los usuarios entren
en tu hotel por medio de tu web o tus redes sociales, pero benefíciate de
otras opciones de fidelización como el marketing, la inteligencia artificial o
el Big Data.

 Seduce a través de las experiencias:  hospedarse en un hotel no solo es dormir, es

también gastronomía, momentos en familia, atención al cliente y
prestaciones que marcan la diferencia.
 No tengas miedo a Tripadvisor y compañía: las opiniones negativas no son el
enemigo, sino que te ayudan a mejorar los servicios. Si tu hotel se convierte
en una lovebrand, serán los propios huéspedes los que defiendan tu marca
a capa y espada.
 Implícate con el entorno: la turismofobia es una realidad y, especialmente en
Canarias, debemos marcar la diferencia. Trabaja para hacer que tus
huéspedes se sientan bienvenidos, pero cuida tu comunidad desde el punto
de vista social y medioambiental.
 USA LAS BASES DEL BRANDING
Empieza dejando de lado, solo un ratito, los objetivos SMART, los KPIS y los
resultados financieros. Céntrate en lo básico. ¿Por qué existe la
empresa? ¿Cuál es su identidad? ¿Qué representa?
Las Lovemarks se orientan a los consumidores. No solo buscan satisfacer unas
simples necesidades, sino ser parte de su día a día. Crean vínculos
emocionales porque la empresa ha logrado ser parte de su historia y de sí
mismos. Esa marca ha logrado representar unos valores, identidad, filosofía y
estilo de vida con el que el consumidor se identifica. Harley ha hecho suyos los
valores de rebeldía y libertad, un estilo de vida de aventura, así lo transmite en
su día a día, y así lo sienten todos los que forman su club de propietarios. Con
ejemplos prácticos, y en sus propias palabras, Dove existe para  ayudar a las
mujeres de todo el mundo a desarrollar una relación positiva con la forma en que
se perciben, mejorar su autoestima y sacar su potencial de belleza, para crear un
mundo donde la belleza es fuente de confianza, no de ansiedad. Otras muchas
existen para maximizar el valor aportado a nuestro accionista, servir a sus
mercados y superar las expectativas de sus clientes. Ahí la diferencia entre una
Lovemark y una marca. Empieza definiendo la identidad,