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ESCRIBIR CON EMPATÍA. El secreto del copywriting

ESCRIBIR CON EMPATÍA. El secreto del copywriting © 2015 PAM Palabras a medida / Gala González. Todos los derechos reservados.

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ESCRIBIR CON EMPATÍA. El secreto del copywriting

EMPATÍA. El secreto del copywriting

Gala González. Palabras a medida

¿Qué es el copywriting?

- Es la escritura persuasiva y publicitaria.

Hasta aquí todos de acuerdo. Pero si vuelvo a preguntar: ¿Qué es la escritura persuasiva y publicitaria?

- Pues es la escritura cuya finalidad principal radica en escribir textos rentables y que vendan.

¡Muy bien, también! Pero, ¿qué es un texto rentable y que venda?

- Es un texto que incita a la compra o que produce una acción en el lector.

¡Vamos bien! Pero y si pregunto: ¿Qué es lo que incita realmente a la compra?

- Un texto bien escrito y un buen producto.

¡Volvemos

al

principio!

Rizando

el

rizo

se

obtienen

exactamente

las

mismas

respuestas.

La teoría la conocemos a la perfección, pero ¿y la práctica?

¿Dónde reside realmente la diferencia entre un texto rentable y otro que no lo es?

¿Por qué hay productos geniales que no se venden y productos que no sirven para nada y sin embargo tienen un éxito abrumador?

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Las modas tienen algo que ver y también el boca a boca. Pero la diferencia real está en:

y también el boca a boca. Pero la diferencia real está en: Las palabras son transmisoras

Las palabras son transmisoras de emociones y de sentimientos

Por eso voy a desvelarte el gran secreto que marcará la diferencia entre un texto

, ha llegado al copywriting

pisando fuerte y con la intención de quedarse por largo tiempo.

rentable y otro que no lo es. Nuestra amiga,

La Empatía

La empatía

es la cualidad humana que hace posible ponerse en el lugar del

otro. Es indispensable para transmitir valores.

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Las palabras generan ideas

En los textos de ventas hay dos ideas claves: generar una necesidad y destacar el beneficio.

1. Carencias y problemas son las dos caras de una misma moneda.

2. Beneficio y solución son las máximas de la venta.

Pero…

¿Cómo se consigue necesidad?

esto

si primero no se

genera la idea de

la

Emociones, sentimientos, valores, problemas, ideas, palabras, carencias, necesidades, beneficios y soluciones. ¿Qué hacemos con este batiburrillo de palabras para crear textos que vendan?

Nada. Tirarlas a la basura. ¡Bueno, mejor al reciclaje! Seguro que alguna de ellas nos hará falta de nuevo.

Seguro que alguna de ellas nos hará falta de nuevo. Página 4 Palabras a medida. Creación

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Los textos de tu página web forman una

productos que dejarán huella permanente en la mente de tu cliente o lector ideal.

La clave para

(target) al que te diriges así como sus gustos, aficiones y pensamientos.

Pero supongamos que te encuentras en estos supuestos:

sinergia perfecta

entre marca personal y

el público ideal

escribir textos que enamoran

se basa en conocer

- Supuesto 1. Los preámbulos:

Aún no has comenzado con el blog ni la página web ni la empresa. ¿Cómo se puede saber exactamente cómo hay que escribir una historia o texto con gancho si todavía no has comenzado, si no tienes un público objetivo o si solo tienes una imagen orientativa del lector ideal?

- Supuesto 2. Los inicios: errores y aprendizajes.

Ya estás online. Llevas unos meses o un año trabajando los textos y el contenido de tu imagen de marca. Pero hay algo que no funciona. Tu audiencia no es tan homogénea e ideal como habías pensado en un principio, sino que es más heterogénea o completamente diferente a lo que imaginaste en los preámbulos. ¿Qué haces entonces? ¿Cambias absolutamente todos los textos que creaste pensando en ellos y que ahora son otros?

valores

compartidos por todos. De esta forma, tu sello personal estará impreso en cada palabra que escribas.

Hay

encontrar

historia

universal

,

que

una

que

apele

a

saberes

y

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Pero¿cómo se hace esto?

LA EMPATÍA

Gracias

universales por todos compartidos.

a

la

empatía

se

consigue

la

identificación

apelando

a

sentimientos

¿Cuál es el secreto de los best sellers? ¿Se escriben pensando en todos los públicos?

¡NO!
¡NO!

Se escriben pensando en un público lector homogéneo que comparta los mismos anhelos y preocupaciones. Puede parecer que son aptos para todos los públicos, pero en realidad se dirigen a un segmento en concreto. A partir de aquí se seleccionan bien los temores y los beneficios para construir una historia apasionante de tensiones y de conflictos.

Te planteo un ejercicio de introspección, de mirar dentro de ti buscando aquel sentimiento o valor que sea capaz de levantarte de la cama. Lo más importante es mirarse a una misma para detectar qué te gusta y por qué te gusta, para luego extrapolarlo a los demás.

Pero

prueba social, ya que

emociones y sentimientos a través de las palabras.

ojo
ojo

, después de mirarse a una misma introspectivamente, habrá que hacer la

la empatía es ponerse en el lugar del otro

y transmitir

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Vamos a trabajar la empatía yendo de lo particular y concreto a lo general y abstracto:

1. YO como público. Te propongo una lista de preguntas:

a. ¿Cuál es tu libro favorito? ¿Y tu película favorita?

b. ¿Tienen algo en común estas historias?

c. ¿Qué sentimiento positivo despertó en ti?

d. ¿Qué sentimiento negativo se generó?

2. YO Y LOS DEMÁS. Hay que encontrar lo siguiente:

a. ¿Qué sentimientos quieres transmitir?

b. ¿Cuáles son los valores universales que se asocian a tu producto o servicio?

c. ¿Cuál es el problema real o el desafío que tienen tus lectores o clientes?

d. ¿Cuál es la solución que planteas?

e. ¿Cuáles son los miedos que subyacen para adquirir dicho producto o servicio?

f. ¿Cuál es la necesidad real que satisfaces?

servicio? f. ¿Cuál es la necesidad real que satisfaces? Página 7 Palabras a medida. Creación y

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Aquí está la lista de los valores y temas universales:

 El amor  El desamor  La vida  La muerte  El odio
 El amor
 El desamor
 La vida
 La muerte
 El odio
 El bien
 El mal
 La seguridad
 El miedo
 La verdad
 La mentira
 La fuerza
 La debilidad
 La lealtad
 El engaño
 La alegría

La empatía

con el lector o

el cliente y proporciona una experiencia propia a través de la palabra escrita por ti. Tu lector va a asumir como propia una experiencia que le estás contando. ¿Puede haber algo más fuerte que esto?

en los textos escritos es fundamental para

crear un vínculo

Como empresario debes y tienes que entender perfectamente cuáles son los retos, las necesidades, los problemas y las aspiraciones de tus clientes.

Los

proporcionan información así como así. Entonces, como empresario ¿qué debes hacer

para conocer a fondo a tu cliente?

despiste, no

clientes generalmente no son muy comunicativos,

juegan

al

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No somos magos ni videntes

para establecer el mapa ideal de nuestro cliente:

Mujer de entre 27 a 35 años, casada, con hijos, independiente, dedicada a profesiones liberales. Le gusta Madonna y los dulces de chocolate.

Pero¡espera! Parezco yo, pero sin hijos ni Madonna, aunque le reconozco el mérito.

Estoy proyectando

sin darme cuenta cuál es mi cliente ideal.

¡Craso error!

La imaginación puede llevarte por el camino equivocado…

¿Cómo un periodista empieza a investigar a sociedades secretas o altos secretos de Estado? Empieza a documentarse, a hablar con unos y con otros, planifica citas con personas del entorno que está investigando y poco a poco va tirando de la manta hasta que descubre todo el pastel.

Para no cometer el error de que la imaginación te lleve por el camino equivocado,

tenemos a

La Empatía como gran aliada

. Cuestiones como:

¿Qué piensa tu cliente?

¿Qué observa?

¿Qué hace?

¿Qué siente?

¿Qué no le deja dormir por la noche?

¿Qué le da fuerzas para levantarse por la mañana con las energías renovadas y con ganas de comerse el mundo?

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Son preguntas un poco generales, pero si después

las concretamos en

:

Miedo. ¿Cuál es su verdadero miedo?

Problema. ¿De qué no dispone tu cliente o lector? ¿Qué le puedes ofrecer?

Inseguridades y necesidades.

¿Cómo llegar hasta él o ella? ¿Qué emociones y sentimientos puedes recalcar?

Beneficio. ¿Cuál es el beneficio?

¿Por qué tú y no el vecino?

¿Cuál es la verdadera motivación para adquirir tus servicios o tus productos?

La compra viene motivada por algún aspecto en concreto:

1. Tiempo. Es el oro negro. Todo el mundo quiere y necesita tiempo, pero está limitado a 24 horas y a veces se necesitan días de 36 horas. ¿Me equivoco?

2. Felicidad. ¿Quién pudiera ser feliz los 365 días del año? Pero para ello se necesita un poquito de…

3. Tranquilidad económica, laboral, emocional. ¡Ay! Con la que está cayendo, ya no parece tan fácil.

4. Disfrutar más de la vida. Si la felicidad completa no es posible, al menos sí lo es disfrutar de los pequeños placeres de la vida.

5. Ahorrar dinero, estirarlo o ganar lo suficiente para permitirse pequeños lujos y placeres.

6. Sociabilidad. Tener más amigos y, quizás, unos cuantos menos enemigos.

7. Comprensión y aceptación. ¿Tan difícil es que te entiendan y te acepten cómo eres?

8. Reconocimiento laboral y profesional. Si tampoco es tanto lo que pides, ¿verdad?

9. Seguridad en uno mismo, en el trabajo, en la pareja, en los hijos, en las propias palabras, en la imagen personal, en aquello que se haga o que se emprenda.

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10.Sueños: una casa en el campo, una pareja ideal, unos hijos amorosos, un billete de la lotearía premiado. Bueno… por pedir que no quede. 11. Salud: cuando se está bien apenas se le da importancia, pero cuando se está mal, se implora por esta. 12.Familia, ¿qué seríamos sin el apoyo constante de la familia? Y los disgustos, ¿dónde los dejas? 13. Descanso y desconexión. ¡Arriba las vacaciones! Pero sin móviles, ni tabletas ni wifi en el hotel. 14.Deseo. Sentirse deseado. Ese oscuro objeto de deseo. 15.Perfección versus imperfección. ¡El colmo! Aceptar la perfección imperfecta. 16.Autoestima y confianza. ¿Cómo incrementarla y cómo trabajar para sentirse mejor con uno mismo y con el entorno? 17. Exclusividad y lujo a tu alcance. La publicidad lleva años vendiendo lujo asequible para todos. 18.Sentirse especial y único. Cuando se dirigen a ti personalmente en cercanía y proximidad dista mucho de la vaga generalización: “Usted es el que manda” o “Vosotros sois especiales”.

. He aquí el leitmotiv que todos deseamos y he aquí

19.

donde La Empatía hace su aparición estelar y se convierte en la reina de las comunicaciones.

AMOR Y COMPRENSIÓN

Ya has descubierto los valores universales que mueven a tu cliente ideal, el motivo que genera la compra o la adquisición del servicio o producto, los miedos, los temores, los problemas, las necesidades reales y sólo queda dar un par de pasos.

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El proceso es el siguiente:

1º. Observación. Te has observado a ti misma para detectar realmente qué te gusta y por qué te gusta.

2º. Análisis. Has analizado tu página, servicios y productos, detectando los valores universales, los sentimientos a transmitir, la necesidad que cubres y el beneficio que aportas.

3º. Empatía. Te has puesto en la piel de tu cliente y has analizado cuál es el miedo o el problema que hay que atacar.

más cercana. Lo mejor

4º. Prueba. Ha llegado el momento de hacer

es utilizar a conocidos o amigos que sean capaces de dar una opinión crítica sobre la idea que le comentas. ¿Qué aspectos ha valorado? ¿Cuáles ha rechazado? ¿Por qué? ¿Alguna sugerencia?

5º. Manos a la obra. Queda redactar y escribir de forma empática, amorosa y comprensiva las ideas así como las sugerencias que te han dado tus allegados.

6º. ¡Habemus texto! Ha llegado la hora de hacer

. No dudes

en acudir a tu círculo más inmediato. Pregúntales: ¿Te sientes identificado?

7º. Acción. Es el momento de coger al toro por los cuernos y de saltar al ruedo. He aquí la verdadera prueba social.

la prueba social

la segunda prueba social

Este proceso es un amiga La Empatía.

círculo cerrado

, donde en todo momento predomina nuestra

Pero antes de acabar, me gustaría comentar un par de asuntos:

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LA PRUEBA SOCIAL Y LOS TESTIMONIOS

La prueba social

puede realizarse con familiares, amigos, clientes especiales (tester) a

quiénes les das a probar tu servicio o clientes que ya han adquirido tu producto o servicio y les pides que escriban un testimonio contando su experiencia.

En muchas ocasiones cuando se pregunta a alguien qué piensa de esto o de lo otro, hay dos opciones. Una, que se limite a utilizar muletillas como “está bien”, “algo falla”, “es buena idea”. Y dos, que nos eche toda la “mierda” que lleva acumulada tras años de incomprensión. Todo le parece mal y no hace ninguna crítica constructiva. Siempre hay algún “pero” por delante.

Pero claro, lo que quieres es una

palabras y las ideas para que no se escape el ansiado deseo (el target).

crítica constructiva

y personal que permita afilar las

¿Cómo se hace?

Guiando el cuestionario.

No hace falta que sean 20 preguntas con solo dos bien

enfocadas puedes conseguir más información que con 20. Solo hace falta saber qué se quiere:

Si se pregunta: ¿Te gusta escribir? La respuesta será sí o no y dependerá del cliente que se extienda más o menos. Generalmente, menos.

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Pero si se pregunta: ¿Qué es lo que significa para ti escribir? La cuestión está

centrada en sus sentimientos y he aquí donde si escuchas bien la respuesta vas a llegar al corazón de tu cliente a través de La Empatía.

Estas preguntas te facilitarán comprensiva de los textos, porque débiles, sus fortalezas y sus miedos.

por

ende

la

escritura

empática,

ya conoces el corazón de tu cliente

amorosa y , sus puntos

En ocasiones no se dispone de un entorno favorable para hacer preguntas o para obtener respuestas útiles.

Puedes proponerle a un cliente hacer una prueba a cambio de alguna consultoría gratis o de algún producto para su beneficio.

Hay que saber dar para poder recibir.

Y

correctores, copywriters, editores o consultores para acertar con tus productos.

por

último,

siempre

puedes

acudir

a

profesionales

de

las

palabras,

como

¿Qué se necesita mucho tiempo y trabajo para escribir textos empáticos, amorosos y comprensivos?

¡Claro que sí! Pero…

¡Nosotros estaremos encantados de ayudarte!

¡Nos encanta disparar palabras que vayan directas al corazón!

Escríbenos para crear textos empáticos a galagonzalez@pampalabrasamedida.com

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