«El Branding y la Arquitectura de la Marca»

Profesor: Fernando Piñón Moral

fernandopinon@yahoo.es
990047528
También por también por WuatsApp
ARQUITECTURA DE LA MARCA Y SU IMPORTANCIA

▪ Cuatro modelos de arquitectura de marca

LOGRO DEL TEMA

Al finalizar el tema, el estudiante conoce la

importancia de la arquitectura de marca para poder
dirigir las diferentes marcas de la empresa con un
modelo específico para encaminar la estrategia de la
marca en el mercado.
TEMARIO

1 Introducción

2 Arquitectura de marca

3 Modelos de arquitectura de
marca

4 Conclusiones

5 Referencias
1.
INTRODUCCIÓN

La arquitectura de marcas es la forma que tiene el branding de ordenar la complejidad de

las organizaciones diversificadas. En un mundo donde existe muchas marcas, es
importante ordenarlasen una organización para poder manejar una estrategia para el
mercado y poder presentarlas al público bajo un modelo.
1. INTRODUCCIÓN
En las Empresas siempre se realiza un plan para realizar diferentes acciones en el año , muchas veces conocida como plan
estratégico, luego cada área establece su propio plan, en el caso del área de marketing , se maneja los clásicos 4ps.

Uno de ellos es el producto, en el cual para darle mayor notoriedad, existe la marca parte importante, por lo que debemos
establecer acciones para cumplir objetivos de la marca, entonces establecemos estrategia para fortalecer nuestra marca,
como llegar al objetivo, eso es la estrategia, en esta oportunidad veremos que para fortalecer la marca, necesitamos que la
marca tenga su personalidad, posicionamiento , valor, y arquitectura, cada uno de dichos elementos van a contribuir a ser de
la marca un activo intangible valioso para la empresa.
ESTRATEGIA DE MARCA

Es la Disciplina que nos permite planificar y decidir como debemos de manejar la marca en su desarrollo
con el fin de cumplir los objetivos planeados.

Permite comprender la Correcta comunicación de la marca al Mercado .

2. ARQUITECTURA DE MARCA

Es un sistema integrado de nombres, símbolos, colores y elementos visuales referente a

la jerarquía de marcas dentro de una compañía única.
2. ARQUITECTURA DE MARCA

2.1. Beneficios de la arquitectura de marca

Permite a una
Identifica con
empresa organizar
claridad las Advierte posibles
diferentes relaciones y Descubre
conflictos
jerarquías entre oportunida des
estrategias de Optimiza los
las diferentes conceptuales
costes. para nuevos
branding para marcas de una
entre marcas.
misma empresa.
cada una de productos.
susmarcas y
logotipos.
2.2. ESTRATEGIA DE LA ARQUITECTURA DE MARCA

Determinar la arquitectura de marca para una compañía es algo complejo. De inicio requiere contar con amplia información que
permita tener en cuenta:

Determinar las Considerar las

Evaluar cómo aporta
implicaciones implicaciones
Identificar el mapa valor la marca en la
económicas que legales. Algunas
de stakeholders, relación
podemos alcanzar. estructuras
puestoque es corporativa/seg
Un sistema pueden implicar
probable que tengan mento/producto.
monolítico es mucho movimientos
distintas Para ello,
más eficiente legales y mayores
necesidades. necesitaremos
puesto que cada euro impuestos.
considerar el valor
repercute sobre una
percibido en cada
única marca.
uno de los niveles.
3. MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA
3. MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA

3.1. Modelo monolítico

Ventajas y desventajas:
•La marca original es un aval
importante para los nuevos
El portafolio de marcas o productos se productos o servicios.
alinea a un grupo de • La conexión entre las diferentes
Consiste en el uso de una única marca
identificadores gráficos únicos áreas es total, positiva y
a nivel corporativo y comercial en
(simbología, tipografía, color y negativamente.
todos los productos, servicios y líneas
composición), cuyos criterios deben ser • Reduce las inversiones en
de negocio.
atendidos y cumplidos en todos los comunicación.
puntos de contacto de la marca.
• Presenta riesgos al extender la
marca en términos de
promoción
específicos. Ejm: Fedex.
3.2. MODELO LIBRE O
INDEPENDIENTE

Cada marca del portafolio tiene su carácter e identificadores gráficos propios, es independiente de la marca de la compañía.

Coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo.

En algunas ocasiones, las marcas pueden competir entre sí.

Ventajas y desventajas:

Permite atacar diferentes Es un modelo que permite

nichos del mercado con marcas
especialistas y propuestas de
valor enfocadas.
tener Es muy flexible en la compra y Tiene máxima libertad de
actuación, por ser totalmente
una gran divesificación de venta de empresas o marcas.
unidades de negocio. libre.
3.3. MODELO SOPORTE O DE APOYO DE MARCAS

Cada marca del portafolio tiene su carácter propio y siempre es endosado por la marca de la compañía a partir de criterios gráficos
establecidos para toda la marca.

Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo total.

La marca principal aporta visión, confianza, capacidad, habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la
que avala.

Ventajas y desventajas:

• Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval.
• Comunica crecimiento y envergadura del grupo.
• Posee riesgo de contagiar marcas, aunque menor que en el modelo monolítico.
• La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí. Por ejemplo: Apple.
3.4. MODELO HÍBRIDO O MIXTO

En el portafolio de marcas se
combinan dos o más de las estrategias.

Esta combinación es, muchas veces,

consecuencia de un proceso histórico
Habitualmente, una de dichas
o resultado de adquisiciones. Es
estrategias es dominante en Ventajas y desventajas Ejemplo: Disney
común que se mantenga la marca
un sector del portafolio.
monolítica para las actividades
históricas y de importancia del grupo.

Es un modelo que requiere esfuerzos

independientes para fortalecer cada marca.

Es primordial tener clara la base del negocio y

cuáles son los atributos de cada marca.

Muchas veces es producto de una evolución no

planeada o algo en transición.
4.
CONCLUSIONES

La arquitectura de la marca es clave para poder comprender la estrategia que tiene la empresa con las
marcas que tiene en su cartera.

Para las empresas nuevas, se recomienda el modelo monolítico, a medida que crecen las marcas en
una empresa, puede tener un modelo mixto.
Pasos
Esenciales
Para construir una
Marca Valiosa
1
En esta Sección encontrará los
primeros pasos para construir con
éxito una marca valiosa.
Iniciando con una breve historia de las
marcas y su evolución en el tiempo
hacemos un análisis de porqué las marcas
han sido importantes para el desarrollo
de las sociedades y sus economías.
En el primer paso, se describirá qué es una
marca y para qué sirve y porqué se debe
diseñar y construir una oferta de valor
irresistible, que contribuirá al futuro de la
empresa.
En el siguiente paso, se establecerán las
estrategias del desarrollo de marca: qué
factores contribuirán a su
posicionamiento, cuál será la promesa de
marca y cómo segmentar su mercado
objetivo.
Por último, se analizará como construir y dar a
conocer una marca valiosa mediante una
metodología que es- tablezca una estrategia
de branding diferenciada y una identidad de
marca única.
 Introducción:
La evolución de la Marca
Contenidos
Paso 1:
Conozca qué es una marca y para qué sirve. 1

Paso 2:
Establezca las bases de una Estrategia de 2
Desarrollo de Marca (Branding).

Paso 3:
Construya y Comunique su Marca. 3
 Introducción:
Conozca qué es una marca y para qué sirve.

Las marcas existen desde el momento en que nace la necesidad de identificar las cosas,
los animales, los alimentos, las empresas. Esta acción de identificar se expresaba con
signos, trazos, incisiones sobre una piedra o sellos sobre un lienzo o un papel etc.

Con el advenimiento de la revolución industrial, las marcas comienzan a jugar un papel

valiosísimo, no solamente para identificar, sino para diferenciar los productos. Los
comerciantes presentaban sus productos con empaques “marcados” como prueba de
garantía de calidad, cantidad, peso, ingredientes y condiciones de conservación.
La marca registrada se convierte en prueba de confianza entre los consumidores y
emerge entonces el derecho marcario para evitar los fraudes. La práctica de referir un
producto cobra una fuerza inusitada y nace el “boca a boca”. Hasta aquí solamente se
vendía el producto, no la marca.
 Introducción:
Conozca que es una marca y para qué sirve.

En los años 80’s las marcas comenzaron

a convertirse en valiosos activos de las
compañías y su gestión pasó a ser parte
fundamen- tal del modelo estratégico de
los negocios.

Con el desarrollo de estrategias para la

gestión de marcas, estas se convirtieron
en activos intangibles muy apreciados.
A finales del siglo XIX, se comienzan a
promocionar la marcas y los productos Las marcas son ahora sujetos de
que era difícil diferenciarlos, alcanzaron inversión y análisis. Su planeación y
niveles de ventas sorprendentes. gestión desarrolló la disciplina del
Branding. El branding se define como el [
proceso estratégico y creativo para
desarrollar y administrar marcas como
activos de valor.

[ Veamos enseguida como se construye una marca como activo de valor en el siglo XXI.
1.Paso

Conozca que es una

marca y para que sirve
 1.Paso
Conozca que es una
marca y para que sirve
En el contexto de los negocios, la marca se crea a partir del nombre.
Este nombre designa un producto, un servicio ó una empresa. Lo que
no tiene nombre no se puede conocer. Este es el primer elemento de
una marca: actuar como un signo verbal.
Por otro lado, las marcas para ser recordadas, necesitan ser observa-
das. Este es el segundo elemento de una marca, ser un signo visible.
El signo verbal (el nombre) se transforma por medio del diseño en signo
visual y aquí surge el logotipo y otros componentes gráficos, que
conforman la identidad visual.
 Las imágenes, símbolos o íconos llegan a las empresas y se convierten en logotipo de la marca. Tal
es el caso de Apple, Nike, Polo y Shell, entre otros.

El futuro de las empresas en buena medida depende de su

capacidad para conseguir clientes y conservarlos. Marketing de Atracción
Para alcanzar este propósito esencial las compañías
Las marcas en la era del Marketing de Atracción, tienen un
deberán diseñar y construir una oferta de valor irresistible!
efecto de sinergia sobre la economía de las empresas: le
Esa oferta de valor, que denominaremos Promesa de
construyen valor a la empresa y elevan la percepción de valor
Marca, no tendrá significado ni valor alguno, si no esta
que tienen los consumidores. Pocos activos pueden generar
asociada a una marca que le permita ser recordada.
un resultado tan concreto y de tanta valía.
 www.giraffeideas.com

2 Paso
Establezca las bases de una
Estrategia de desarrollo de Marca
[
[ Branding
 2 Paso
Establezca las bases de una Estrategia
Desarrollo de Marca.
[ Branding
[

Debido al crecimiento de la Internet, el branding se ha desarrollado con una fuerza

incontenible. La creación de comunidades en la red ha facilitado la formación de valor
de las marcas.
La necesidad de las empresas para que su marca se conecte emocional y
racionalmente con los consumidores, ha convertido el branding en la herramienta
mas adecuada para lograrlo.

Para construir una estrategia de branding sólida que eleve el valor de marca y la empresa, cree conexiones y relaciones fuertes
que sean el soporte para tener un posicionamiento sólido y una fuente sostenible de ingresos futuros, se hace necesario seguir la
siguiente secuencia de análisis:
 a Definir los factores o variables que en su industria/sector le crearán valor y
posicionamiento a su marca. Pregúntese: Qué le aporta valor a mis clientes? Entre otros
se encuentran:

Los “Conectores emocionales” Una relación El respaldo de un

El diseño intencional de una
experiencia de uso y de compra
que sorprenda positiva- mente.
que motivarán la decisión de precio/ servicio de excelencia.
compra y reforzarán el
posicionamiento de su marca en
beneficio
positiva.
la mente del consumidor.

La calidad y el desempeño Una oferta de beneficios La claridad de la La disponibilidad

consistente de su producto o únicos, que no ofrezca la garantía que permanente de su oferta.
servicio. competencia (lea en In- ofrece.
ternet el caso del Circo del
Sol).
 b Construir su Promesa de Marca

Describa de forma concisa lo que su negocio “promete entregar”, es decir el beneficio que sus prospectos y
clientes esperan recibir
y apreciarán porque satisface sus necesidades. Esta promesa debe contener la esencia de aquellas variables que
son relevantes y en las que su marca puede alcanzar un posicionamiento (un lugar en la mente) diferente o mejor
que sus competidores.
La Promesa de Marca
 Es un compromiso que su marca adquiere y que se divulgará
por diferentes medios.
 No es un concepto rígido, cambia con el tiempo, ya que los
Expect more. Pay less. Make people happy.
valores de compra de los consumidores evolucionan y la
competencia también modifica sus estrategias.
 Debe expresarse en una frase corta que transmita el
posicionamiento seleccionado de una manera afirmativa y de
ser posible con un alto contenido emocional. Puede ser
expresada en un “slogan” o “tagline”.
The World on time. The world’s online
Marketplace.
 c Construir su Promesa de Marca

El propósito esencial de segmentar el mercado es conocer

profundamente los consumidores para que la acción de
mercadeo sea eficiente y mas precisa.
Al segmentar en grupos semejantes, se identifican mas
fácilmente necesidades específicas, se ajustan los productos o
servicios a cada grupo y la comunicación de la Promesa de
Marca se hace mas efectiva, porque se diferencian los mensajes
e incluso los me- dios utilizados para transmitir la promesa.

Los criterios de segmentación pueden ser geográficos, por ingresos, edad, género, escolaridad, ocupa-
ción, estilos de vida, etc.
 3. Paso
Construya y comunique su Marca
 3. Paso
Construya y comunique su Marca

La construcción de una marca debe ser un trabajo permanente e

intensivo. Los compromisos y atributos que representan una marca,
deben ser explícito s. Es necesario darlos a conocer en todos los grupos
de interés de la firma (branding interno) y en cada punto de contacto en
donde los prospectos y clientes interactúan con la compañía (branding
externo).

Para construir y comunicar efectivamente una marca es necesario construir confianza y diálogo
con los grupos de interés. La confianza es uno de los valores mas valiosos de una marca.

La construcción de una marca fuerte y valiosa exige una metodología que conduzca a establecer una
estrategia de branding diferenciada y una identidad de marca única.
 Establecer la Visión de la Marca.
Construir la Identidad de la Marca.
Diseñar la Arquitectura de Marca.
1.
Establecer La Visión de la Marca
La Visión está constituida por los objetivos que debe alcanzar la
marca. Es la razón de ser de la marca. La construcción de la
marca empieza con un análisis acerca de su futuro y se
desarrolla con el planteamien- to de sueños audaces y retos
que debe superar para que influya en la percepción de los
beneficios que ofrece un producto.

Comunicar la marca al mundo.

Para impulsar aceleradamente la creación del valor de marca para el consumidor y la creación de
valor de marca para la empresa es prerrequisito que se edifique el valor de marca para los
clientes y como resultado de esta acción, elevaremos el valor de marca para la compañía. Para
alcanzar este último objetivo, la estrategia de branding, que es de largo plazo, debe enfocarse
en:
 2. Construir la Identidad de la Marca.
La identidad de marca o identidad corporativa expresa lo
que somos (valores, creencias, formas de hacer las cosas,
etc.), mientras la imagen de marca trata acerca de lo que
nuestros clientes piensan que somos. Esta distinción es
primordial. Una cosa es “lo que la empresa es” y otra cosa
es “lo que las personas piensan que es”.
El branding es la herramienta estratégica para alinear la
identidad de marca que expresa un posicionamiento deseado
(lo que queremos ser) con una imagen de marca que es un
posicionamiento real (lo que piensan los clientes que somos). No
podemos construir una identidad de marca que no esté alineada
con nuestras creencias y nuestras cir- cunstancias.
El branding nos ayuda a posicionarnos en aquellas variables
que son relevantes, diferenciadas y de valor para el
consumidor. El posicionamiento se crea en la mente de los
consumidores.
La identidad de marca se inicia con la elección del nombre
o signo verbal y se hace tangible a través del diseño y la
creación de la identidad visual y la identidad verbal de la
marca.
La Identidad Visual está conformada por elementos
gráficos que identifican y diferencian una marca como:
fuentes tipográficas, logo- tipo, logo-símbolo, colores e
ilustraciones entre otros.
La Identidad Verbal está conformada por el tipo de
lenguaje que utiliza una marca para expresarse, como:
nombre (Naming), eslogan (Tagline), tono e historias entre
otros.
 3. Diseñar la Arquitectura de Marca.
La necesidad de diferenciar e identificar diversos
productos, servicios, compañías, etc. crea la
necesidad de crear marcas diferentes a la marca
principal (Brand of the House). Si existe mas de una
marca, es necesario organizar y establecer sus
relaciones entre si y sus roles dentro de la empresa y
con otras empresas.

Tradicionalmente se han definido tres modelos de gestión para

organizar un grupo de marcas. Cada modelo de arquitectura de
marca tiene ventajas y desventajas. Ninguno de ellos es superior
a los demás. Cada uno es adecuado de acuerdo a las necesidades
en un momento particular. Estos son:
3. MODELOS DE ARQUITECTURA DE
MARCA
 Modelo Monolítico
[ Brand of the House
[

Establece el uso de una única marca a nivel

corporativo y comercial, en todos los
productos, servicios, empresas y unidades de
Si existe una buena imagen de la marca principal,
negocio.
este modelo tiene la gran ventaja de que se
gestiona una sola marca, genera economías de
escala, reduce la inversión en comunicación, es
aval de cada nuevo producto o negocio y tiene
gran capacidad de extensión.

El riesgo es que por una inapropiada gestión de

marca se devalúe todo un grupo de negocios,
empresas y productos.
 Modelo de Marcas Independientes
[ Houseof Brands
[

Existen múltiples marcas para cada

producto, unidad de negocio, empresa,
etc.
Facilita diferenciarse en variados nichos
de mercado y cada marca representa
una pro- mesa enfocada. Hay que
analizar si es con- veniente que se
genere competencia entre marcas de la
misma empresa. Cada marca tiene gran
libertad de actuación.
3.2. MODELO LIBRE O
INDEPENDIENTE

Cada marca del portafolio tiene su carácter e identificadores gráficos propios, es independiente de la marca de la compañía.

Coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo.

En algunas ocasiones, las marcas pueden competir entre sí.

Ventajas y desventajas:

Permite atacar diferentes Es un modelo que permite

nichos del mercado con marcas
especialistas y propuestas de
valor enfocadas.
tener Es muy flexible en la compra y Tiene máxima libertad de
actuación, por ser totalmente
una gran divesificación de venta de empresas o marcas.
unidades de negocio. libre.
 Modelo de apoyo de Marcas

La marca principal apoya explícitamente

al resto de marcas productos, unidades
de negocio y empresas. Esta arquitectura
se da en muchos casos en donde las
marcas secundarias han llegado a la
compañía por procesos de fusiones y
adquisiciones. Es un modelo complejo de
ad- ministrar.
3.3. MODELO SOPORTE O DE APOYO DE
MARCAS

Cada marca del portafolio tiene su carácter propio y siempre es endosado por la marca de la compañía a partir de criterios gráficos
establecidos para toda la marca.

Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo total.

La marca principal aporta visión, confianza, capacidad, habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la
que avala.

Ventajas y desventajas:

• Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval.
• Comunica crecimiento y envergadura del grupo.
• Posee riesgo de contagiar marcas, aunque menor que en el modelo monolítico.
• La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí. Por ejemplo: Apple.
 Modelo Mixto

Finalizamos con el cuarto modelo de la estructura de marcas, en este caso

hablamos del modelo mixto.
Se trata del modelo menos definido y posiblemente el más complejo. Puede
darse muy probablemente por diferentes procesos como adquisiciones o
fusiones de otras de marca, que se incorporan al modelo, pero
cuya personalidad y posicionamiento interesa mantener.
Puede también que desde un modelo inicialmente monolítico se haya
generado con el tiempo otro enfoque de mercado diferente a la actividad
habitual de la empresa.

Uno de los ejemplos más claros y a la vez perfectamente gestionado

en Nestlé, que como puedes comprobar tiene categorizadas
muchas marcas en diferentes ámbitos y algunas de ellas llegadas a través
de adquisiciones, como es el caso particular de la marca Maggi.

Un aspecto positivo de este modelo, es que en cualquier momento se puede incorporar

cualquier marca que estratégicamente sea interesante para el grupo sin necesidad de
mantener una coherencia gráfica con las ya existentes.
 Tipos de Marcas

NOMINATIVAS

Son las marcas que identifican un producto o

servicio a partir de una palabra o un conjunto
de palabras.
 Tipos de Marcas
GRÁFICAS

Son figuras o logotipos que diferencian visualmente

a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no
pueden reconocerse fonéticamente, sólo
visualmente.
 Tipos de Marcas

MIXTAS

Son el resultado de la combinación de tipos

definidos en los párrafos anteriores.
 Tipos de Marcas
TRIDIMENSIONALES

Corresponden a la forma de los productos o sus

empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando
sean característicos y los distingan de productos de
su misma clase.
 Tipos de Marcas
SONORAS

Son la que están constituidas necesariamente, por un

sonidos o combinación de sonidos que tengan la capacidad
de distinguir bienes o servicios
 Tipos de Marcas
OLFATIVAS

son las que se basan en el olor del productos, se utiliza

básicamente en la industria de las Fragancias.
 MARCAS SEGÚN SU TITULARIDAD
Marca Individual (Un nombre para cada producto)

Marca Colectiva (Asociación de Profesionales,

productores, fabricantes, comerciantes)

20/06/2023
 MARCAS SEGÚN SU CATEGORÍA

Marca del Fabricante (Producto se identifica con la marca)

Marcas Privadas del Distribuidor (Marca del producto =

nombre distribuidor)

Marcas Genéricas (Indican categoría sin incluir nombre y otra

identificación)

20/06/2023
 ESTRATEGIAS DE MARCA

Marca Única (Todos los productos bajo una misma marca)

Marca Individual (Marca diferente por cada producto)

Marcas por línea de producto (Marca diferente por cada línea de producto)

20/06/2023
 4. Comunicar la Marca al Mundo

La comunicación de la marca es uno de los impulsores mas poderosos para crear el valor de marca. La
comunicación de la marca no es publicidad exclusivamente.

Por el contrario, modernas herramientas de comunicación digital

cómo acciones de SEO, newsletters, Redes Sociales, páginas de
aterrizaje, “llamados a la acción” blogs y herramientas
explicativas como los videos ilustrados, las infografías y las
presentaciones dinámicas, son medios que se pueden integrar y
producir resultados sorprendentes para generar tráfico,
convertir este tráfico en prospectos, convertir es- tos prospectos
en clientes y finalmente construir una base de clientes fieles que
opten por referirnos positivamente, recompren con frecuen- cia
y constituyan una comunidad de defensores de nuestra marca.

Revise con cuidado su estrategia de comunicación interna y externa. Analice y cuantifique del tráfico que
genera sus herramientas de comunicación. Cuántos prospectos calificados consigue por período de tiempo?
Cuántos de estos prospectos convierte en clientes?
 POSICIONAMIENTO:
“LA BATALLA POR SU MENTE”

 Definición
 Alcance e Importancia del posicionamiento
 Características del posicionamiento
 Estrategias de posicionamiento

El posicionamiento de marca es el elemento central del éxito, la sustentabilidad y

la permanencia de un negocio en cualquier terreno. Se trata de un factor
alineado al Branding, que refuerza la identidad corporativa, que permite hacer
que la marca y emprendimiento sea cada vez más viable y propenso al
crecimiento.
 DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO

ES EL LUGAR QUE OCUPA NUESTRO PRODUCTO EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR EN RELACIÓN CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA.

PHILIP KOTLER
 Premisa:
La sociedad está sobrecomunicada

Consideraciones previas al concepto de

posicionamiento

 Consideraciones respecto a las escalas mentales.

El Posicionamiento del líder
 Posicionamiento del segundo:
encontrar LA BRECHA.
 Reposicionamiento de un producto, servicio, marca o persona.
¿Cómo nace el concepto de posicionamiento ?

¿ A partir de que premisa ?

“La sociedad está sobrecomunicada”

 Posicionamiento
La sociedad está sobre comunicada:

 Se ha producido más información en los últimos 50

años, que en los 5000 anteriores.
 Cada 5 años se duplica el total del conocimiento
impreso en el mundo.
 La edición del New York Times, tienen más
información que la que recibía un súbdito ingles
como promedio, durante toda su vida en el siglo
XVIII.
 Actualmente en el mundo se publican 4000 libros
diariamente.
 En Estados Unidos, un joven antes de cumplir los 18
años, ha sido expuesto a un promedio de 240,000
comerciales de TV
Posicionamiento

La única defensa que tiene una persona en

una sociedad supercomunicada es una mente
supersimplificada.
 Posicionar
Es diseñar la oferta de modo que ocupe un
lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores

 Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias
debe comunicar al mercado meta.
 El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente
del consumidor.

Allí es donde se libran las batallas

fundamentales del marketing
El posicionamiento es un sistema organizado que permite encontrar
espacios libres en la mente del consumidor, es decir, buscar posiciones
o huecos libres en el mercado. NICHOS DE MERCADO para colocar de
manera preferente nuestra Marca.
Seleccionando Ventajas Competitivas
¿Cuáles Ventajas?

Importante a Valiosa para el cliente

Distintiva a Otros no la ofrecen

Superior a Beneficio mayor

Comunicable a Resulta visible

Exclusiva a Otros no pueden copiar

fácilmente
Costeable a Cliente puede pagarlo

Rentable a Nos resulta redituable ofrecerla

 Posicionamientos: Pasos

 Identificar un conjunto de ventajas competitivas

posibles sobre las cuáles cimentar una posición
en relación con otras marcas de la categoría.

 Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar

una estrategia de posicionamiento basada en
ella(s).

 Dirigir todos los elementos del marketing mix

hacia una comunicación clara e inequívoca de
la forma en que nuestro producto es diferente y
mejor.
 Posicionamientos

1. Identificación de las posibles ventajas competitivas

 Diferenciación de la Marca
 Diferenciación del Producto
 Diferenciación del Personal
 Diferenciación de la Imagen
 Diferenciación de Servicios

2. Selección de las ventajas competitivas

a) ¿Cuáles diferencias debe promover por la marca?
- Importante : Rendimiento, Selectividad
Seleccionando Ventajas Competitivas
Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de beneficios con base en los
cuales se posiciona.

Precio
Más Mismo Menos

Más Más Más

Más por por lo por
Más Mismo Menos

Lo mismo
Beneficios Mismos
X ? por
Menos

Menos
Menos
X X por
Mucho
Menos
Kotler y Armstrong
Personalidad, Posicionamiento, Valor,Arquitectura
El Valor de la Marca
PERSONALIDAD. POSICIONAMIENTO, VALOR , ARQUITECTURA

3. El Valor de la Marca

Elementos para valorar una marca

1. Resultado financiero

2. Papel de Marca

3. Fortaleza de Marca ( 10 dimensiones- internas y externas)

Leer el artículo: https://interbrand.com/madrid/best-spanish-

brands/article/mejores-marcas-espanolas-2019-metodologia/
PERSONALIDAD. POSICIONAMIENTO, VALOR , ARQUITECTURA

3. Valor de Marca – Otros modelos

Existe diversos modelos para valorar la marca, entre las

cuales resaltaremos:

Adicionalmente a Aaker y a Interbrand a:

1. Modelo de Farquhar
2. Modelo de keller
3. Modelo de Faircloth,Capella y Alford
4. Modelo de Yoo y Donthu
3. PERSONALIDAD, POSICIONAMIENTO, VALOR,ARQUITECTURA
3.4 Arquitecturade la Marca

Recordar lo visto en clases:

Arquitectura de Modelos: Monolítico, Libre o independiente, Soporte de marcas o endoso, Mixto.
 Este posicionamiento es resultado de
Estrategias de En función de
sobresaltar características particulares de los
productos y o servicios que te beneficien en
Posicionamiento sus beneficios algo.

Con esta estrategia se resalta un

Este tipo de posicionamiento se atributo del producto. Por ejemplo,
produce cuando el producto se
Posicionamiento En base a sus
del producto por cuando se promociona un nuevo
asocia con otro muy conocido, atributos teléfono celular, lo que se resalta es
buscando que el cliente asociación
alguna característica innovadora
transmita las propiedades de un del mismo, ya sea la cámara, el
producto hacia otro. tamaño, la resolución, etc.

Se posiciona como el La estrategia se orienta a la persona al

lider de cierta categoría que va dirigido. Pueden ser
Posicionamiento Basado en el deportistas, empresarios, niños o
de productos, como es el
caso de la Coca-Cola que por categoría tipo de usuario adolescentes, hombres o mujeres.
en la actualidad es el Esta estrategia es utilizada cuando la
lider de empresa diversifica para llegar a
la categoria "sodas". diferentes consumidores.

Podemos resaltar nuestro En función Se posiciona prestando atención al uso que le da

producto en base a la el consumidor al producto; es decir, teniendo en
comparación con otras marcas de la Basado en su uso cuenta cómo y dónde lo utiliza, y mostrando que
líderes. Los consumidores tienden competencia es el mejor cumpliendo esa misión y que con el
a comparar antes de comprar el tiempo se vuelve líder en su uso o aplicación.
producto deseado.

En base a la
calidad o precio El producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor; es decir, la mayor calidad a un precio razonable.
POSICIONAMIENTO

GENERA VALOR

Aumento de las
VENTAS
EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTOS
DE ALGUNAS MARCAS
Dimensiones de posicionamiento
 POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO DEL PRODUCTO /
(precio, calidad, etc.) Kola Real: “la del precio del producto o servicio que lo
justo”
 POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO
Pantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”,
“volumen & fuerza”, “color radiante”
 POSICIONAMIENTO POR OCASIÓN DE USO
▪ Inca Kola: “Con todo combina”,
▪ El sabor del Perú
▪ Nescafé: “Momentos”
 POSICIONAMIENTO POR TIPO DE USUARIOS
Sprite “El sabor de la gente joven”
Se trata de destacar una característica
diferencia de la competencia
Trata de posicionar la marca
resaltando los principales beneficios de
los servicios o productos que
comercializa
Se posiciona prestando atención al uso
que le da el consumidor al producto;
Se enfoca en las necesidades de un
perfil de usuario.
 Posicionamiento por Atributos
“Donde comprar es un placer”
“La creatividad peruana”
“La bebida de sabor nacional que con todo combina”
Posicionamiento por tipo de uso
Posicionamiento por tipo de usuario

Maca Andina ....

 Dimensiones de posicionamiento

Posicionamiento contra competidor

“Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan
tarjetas American Express”

Posicionamiento por categoría

Gloria niños: categoría nueva; para niños
de 1 a 5 años
 POSICIONAMIENTO VERSUS IMAGEN

10
Blancura Sacamancha

2 en 1
Imagen Económico

1
Magia
Blanca

El posicionamiento es la ubicación horizontal perceptual relativa a la competencia

La imagen es el resultado del desempeño (vertical)
Posicionamiento de Marcas
por símbolos culturales
 Posicionamiento de Marcas /
planificado vs. espontáneo

Volvo: Seguridad Mercedes: Lujo

BMW: Desempeño

VW Escarabajo: Economía
Exclusivo
POSICIONAMIENTOS SÓLIDOS DE MARCAS

 La hamburguesa más grande y jugosa...

 Donde comprar es un placer....

 Un chocolate rico y barato...

 El diario del Domingo...

 Para esa acidez estomacal después de una fiesta...

 La del precio justo...

Determine y analice el posicionamiento
LA MARCA Y LA ESTRATEGIA
LOVEMARKS
 El posicionamiento de las marcas ya no está
en la mente del consumidor, esta en el
corazón de los consumidores.
 Lovemark es un anglicismo que hace
referencia al concepto creado por Kevin
Roberts que define la posición de una marca
dentro de una cultura.
LOVEMARK
AMOR Y RESPETO
 BENEFICIOS DE UNA MARCA LOVEMARK
• Oportunidad de reinventar y fortalecer la
Uno marca.

• Conectar a la gente con la marca desde el punto de vista emocional.

Dos
• Inspirar lealtad sin enjuiciarla racionalmente.
Tres
• Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen.
Cuatro

• Generar ganancias importantes.

Cinco
CÓMO SER UNA LOVEMARK

 Estar bien posicionada.

 Clientes fieles.
 Ser parte de los clientes y del mercado.
 Ser entendida y promocionada por los clientes.
 Ser congruente lo que se ofrece y con lo que se comunica.
LOVEMARK EN INTERNET
 Google
 Gmail
 Facebook
 Twitter
 Youtube

El marketing en internet a lo largo de los últimos años se ha ido estructurando, y conforme va

creciendo más empresas y marcas se consolidan en el mundo virtual.
Estas plataformas contribuyen además de la comunicación convencional diseñar estrategias para
convertirse en marcas Lovermark.
CONCLUSIONES

1. Es un hecho que el fabricante de Marcas, productos o servicios

debe convencer a sus consumidores (mercado objetivo) de que su
producto o servicio va a satisfacer su necesidad, mejor que el de la
competencia, y para hacerlo éste trata de desarrollar una imagen
competitiva del producto o servicio en la mente del cliente, creando
un posicionamiento para ubicarlos en la mente de los clientes.
2. Ese posicionamiento de la Marca, debe ser el resultado del diseño
de una estrategia que marque la diferencia; de acuerdo a ello las
marcas deben de buscar en todo momento llegar a convertirse en
una Marca Lovemark para sus consumidores, esta es la única
manera de crear relaciones de largo plazo con los consumidores en
un mundo muy competitivo.
Conclusiones

El objetivo de la creación de una marca es siempre contar una historia

atractiva y emocional, con la que se consiga convencer al cliente de la compra.
Todas aquellas marcas que no lo consiguen, fracasan en su estrategia de
branding corporativo.
Es importante que la estrategia de arquitectura de marca sea sencilla, fácil de
entender, coherente y ejecutable. De esta forma, podrás maximizar las
oportunidades de la marca y la compañía.
La arquitectura de la marca unifica todos conceptos y la comunicación;
además utilizando las herramientas adecuadas crea relaciones de largo plazo
con sus clientes.
4. CONCLUSIONES

La Estrategia de Marca, va ser un pilar superimportante para darle fuerza a la marca a través del tiempo.

Cada Elemento de la Estrategia de Marca, ayuda a formar una percepción en el cliente de fuerza de la marca.

Es importante tomar en cuenta que siempre es bueno cruzar información acerca de las distintas empresas
Que valoran la marca, para hacer un bechmarking integral.
5.
REFERENCIAS

Keller, Kevin Lane (2008). Administración estratégica de Marca / Kevin Lane Keller (2008). Pearson Education.
Recuperado de https://www.ebooks7-24.com:443/?il=3649