Caso #1 - Joe Boxer Corporation

Nicholas Graham es el rey de la ropa interior y el autoproclamado “director ejecutivo en calzones” de Joe
Boxer Corporation. A Graham le encanta el espectáculo. Desde la época en la que puso el centro de
mensajes electrónicos más grande del mundo para Joe Boxer, en una marquesina de Times Square en
Nueva York, o el día en que se vistió como la reina de Inglaterra, se colgó de una grúa a 30 metros de
altura y arrojó calzones pegados a panecillos (bagels) a la multitud que se había congregado, Graham cree
en promover su compañía cuando sea, donde sea y como sea. No hay duda de que la fuerza de Graham
es la marca. Como dice: “La marca es el parque de diversiones. El producto es el souvenir”. Las estrategias
extravagantes y a veces chifladas de Graham reflejan su filosofía. Lo que de verdad le gusta es crear
experiencias para los clientes que les den un respiro del bullicio del mundo moderno, un instante que los
haga detenerse, tardarse en reaccionar y reírse.

Desde los inicios de la compañía en 1985, Joe Boxer disfrutó de un crecimiento sensacional. Hoy es una
de las marcas de moda más reconocidas. Entre sus clientes de 15 a 30 años, Joe Boxer tiene 87% de
posicionamiento de marca. Sin embargo, con el paso de los años, y a medida que la empresa creció,
Graham se encontró con que tenía que hacer frente a las complejidades de dirigir una compañía grande
de modas. Aunque contrató ejecutivos para que se ocuparan de los detalles, la compañía perdía efectivo
rápidamente y acumuló deudas por 18 millones de dólares. Muchos de los problemas económicos se
debían a los trucos publicitarios de Graham y a excesos en los costos, como pagar demasiado por
productos manufacturados. En 2001 la compañía estaba en tan malas condiciones que cuando un
concesionario demandó a Joe Boxer y a ésta se le impuso el pago de 3.15 millones de dólares, Graham
tuvo que preparar la documentación para declararse en quiebra. El boletín de prensa en el que se
anunciaba la bancarrota ya estaba escrito y estaba a punto de ser difundido cuando Bill Sweedler, director
ejecutivo de Windsong Allegiance Group, LLC, llamó a la puerta de la compañía.

Windsong concede licencias de etiquetas de marcas y distribuye ropa interior de diseñador, así que la
marca de Joe Boxer tenía mucho atractivo. Windsong adquirió los recursos de Joe Boxer a cambio de
asumir todas sus deudas. Poco después Sweedler firmó un acuerdo con Kmart Corporation que quería los
derechos exclusivos del valioso nombre Joe Boxer para atraer adolescentes y universitarios. Aunque se
desconocen los detalles del acuerdo, Windsong recibió un pago total que Sweedler sólo dice que “es
bastante mayor que los 24 millones pagados por Target al diseñador Mossimo”. Además, Windsong
obtiene regalías por cada venta de Joe Boxer (que en su primer año se proyectaron a 1000 millones de
dólares). Kmart se encarga de la fabricación de todos los productos de Joe Boxer. Incluso si Kmart, que
está en dificultades, cierra, Sweedler espera que otra tienda se quede con Joe Boxer; por ejemplo, Target,
que tiene una estrategia de inversión fuerte en marcas de prestigio. Pero cree que la marca Joe Boxer
puede resultar mejor para Kmart que la línea de Martha Stewart, que tiene dificultades por los problemas
legales de la dueña del nombre. Considerando los riesgos de vincular tanto una marca con una persona,
Swedler reconoce la importancia de promover a Joe Boxer, no a Nicholas Graham. Pero Graham no fue
echo a un lado. Aunque Sweedler tiene el mando, Graham hace lo que mejor sabe hacer para la compañía:
es consejero de la marca y su principal promotor.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Qué ventajas competitivas cree que tenga Joe Boxer? ¿Qué estrategia competitiva le parece que sigue
la compañía? Explique sus opiniones.
2. ¿Qué habría mostrado un análisis FODA a Bill Sweedler, de Windsong, cuando evaluó a Joe Boxer?
3. ¿Cómo aplicaría Sweedler los conceptos de la administración estratégica para llevar a Joe Boxer a un
desempeño exitoso?
4. ¿Qué aprenderían otras organizaciones de las experiencias de administración estratégica de Graham y
Sweedler?

Fuentes: Información del sitio Web de la compañía www.joeboxer.com, 18 de mayo de 2003 y el sitio Web de Windsong
Allegiance www.windsongallegiance.com, 18 de mayo de 2003; y P. Keegan, “The Rise and Fall (and Rise Again) of Joe Boxer”,
Business 2.0, diciembre de 2002-enero de 2003, pp. 76-82.

Referencia: Administración, Stephen P. Robbins, Pearson Education, 2005, pág. 202-203