AMBITO DEL ENTORNO GLOBAL ADMINISTRATIVO

BUSINESS SCHOOL 22 junio, 2021

ENTORNO ECONÓMICO DE UNA EMPRESA: MACRO, MICRO Y TECNOLOGÍA

El macroentorno es el conjunto de factores que existen en la economía, considerada ésta como un todo. A
grandes rasgos, el macroentorno incluye las tendencias del producto interno bruto (PIB), la inflación, el
empleo, el gasto y la política monetaria y fiscal. El entorno macro está estrechamente relacionado con el
ciclo comercial general, en oposición al rendimiento de un sector empresarial individual, o de un sector o
región en particular.

Siempre se ha hablado de que las empresas no son ajenas a su entorno. Por el contrario, son una parte más
de ese conglomerado de factores que se aglutinan en un contexto, circunstancia o época. Ni más ni menos
importantes que el resto; están integradas en el espacio donde operan y como tal deben entenderse.

Hasta hace relativamente poco, por «entorno» entendíamos aquellos factores próximos a la actividad de las
empresas, como por ejemplo el desarrollo social, la utilidad de los servicios u ofertas, el impacto
medioambiental, entre otros.

Sin embargo, a medida que avanzan los años hemos visto cómo este concepto varía de la misma forma que
los modelos de gestión empresarial. No basta con que una empresa forme parte de un entorno determinado,
sino que además es necesario que se sienta como tal y que actúe en consecuencia.
De hecho, el propio concepto de entorno se ha quedado corto para un mundo cada vez más globalizado,
interconectado y donde las distancias y el tiempo toman dimensiones distintas. Por ello, quizá sea propicio
ensanchar esa visión y hablar de grandes entornos de operación o directamente de macroentornos.

Macroentorno: elementos y características principales

Antes de seguir, conviene hacer una aclaración a todas luces necesaria: la palabra «macroentorno» se
relaciona directamente con el «microentorno», es decir, con todos los factores externos que no dependen de
una empresa, aunque eso no quiere decir que se refieran necesariamente a lo mismo.

Por microentorno entendemos todas aquellas fuerzas o elementos externos con los que se relaciona una
empresa en un radio inmediato o próximo, por ejemplo, el espacio comercial, los proveedores y
distribuidores, las marcas de la competencia, los clientes e incluso algunos intermediarios.

En cambio, el macroentorno tiene que ver con aspectos externos, pero sobre los que la empresa no ejerce
ningún control. Es decir, son estructuras o elementos que estaban antes de que se constituyeran las empresas
y que permanecerán aun cuando éstas dejen de operar en un espectro determinado.

En el macroentorno la empresa ya no es el punto de referencia. Simplemente, es una pieza más del contexto
en el que realiza su actividad comercial. El microentorno, en cambio, sí se define en función de la empresa y
su alcance.

Por supuesto, no todos los tipos de macroentorno son iguales y por tanto no puede haber una única
definición. Sí que es preciso señalar algunos elementos clave que ilustran mejor este concepto.
Detengámonos en algunos de ellos:

✓ Demografía: describe las características de la población en un sitio específico: su edad, las tasas de
natalidad y mortalidad, los movimientos migratorios, los grupos étnicos, las razas, entre otros.

DOCENTE: Mg. Adm. DANILO HUGO CARREÑO RAMIREZ

 ✓ Condiciones económicas: habla básicamente del poder adquisitivo de las personas que habitan un
mismo espacio, los principales sectores de inversión, su capacidad de ahorro y su nivel de
emprendimiento.
✓ Aspecto legal: se refiere a todos los ordenamientos jurídicos, normas, leyes, códigos y documentos
similares que rigen no sólo el comportamiento social en un espacio concreto, sino también aquellos
que regulan las actuaciones de las empresas que forman parte de ellos.
✓ Características culturales y sociales: aquí conviene resaltar aspectos como el nivel de desarrollo, las
tradiciones, las costumbres y las distintas formas de interacción entre los miembros de una sociedad.
✓ Situación política: tiene que ver con las condiciones en las que se materializa la acción política en un
espacio, algo que incide necesariamente en el resto de aspectos de una sociedad. La política es como
una gran manta que cubre todos los elementos anteriores y señala los mecanismos de integración
entre ellos.
✓ Recursos tecnológicos: se relaciona con los recursos a los que acceden los miembros de una sociedad
en esta materia. Por ejemplo, las infraestructuras, la relación con las nuevas tecnologías, el número
de redes disponibles, el nivel de conectividad o el uso acertado de las herramientas, entre otros.
✓ Medioambiente: por último, esta categoría engloba los aspectos relativos a la conservación de los
entornos, los recursos naturales, el impacto ambiental de la acción empresarial, la preservación de
especies, etc.

¿Qué es el macroentorno de la empresa?

El macroentorno de la empresa son los principales factores externos e incontrolables que influyen en la toma
de decisiones de la organización, afectando a su desempeño y estrategias. Estos factores incluyen los
mencionados en líneas anteriores.

Los cambios y eventos que se producen en el macroentorno de una empresa la influencian de formas muy
distintas. Ejemplos específicos del impacto del entorno macro podrían ser:

✓ Aparición de nuevos competidores en el mercado.

✓ Cambios en las tasas de interés.
✓ Nuevas tendencias que afectan a los gustos y costumbres de un segmento de la población.
✓ Aprobación de nuevas leyes de aplicación al negocio.
✓ Fenómenos meteorológicos devastadores que impactan en alguna de las áreas donde la empresa
desarrolla parte de sus operaciones.
✓ Revueltas sociales y la inestabilidad que causan.

¿Qué es análisis de macroentorno?

Teniendo en cuenta que el macroentorno influye en el rendimiento de empresas e industrias enteras, y

asumiendo que su impacto variará en función del volumen de negocio de la empresa que dependa de la salud
de la economía en general, es obvio que se necesita llevar a cabo un análisis que permita mantenerse
actualizado acerca de las tendencias y los cambios en el entorno macro.

Las industrias cíclicas, por ejemplo, están muy influenciadas por él, mientras que las de consumo básico lo
están menos. El entorno macro también puede afectar en gran medida a los consumidores directamente,
afectando a su capacidad y voluntad de gastar.

El análisis del macroentorno, si bien no permite modificar el curso de los hechos, sí que hace posible tomar
las mejores decisiones para preparar al negocio para el futuro, a la vista de los efectos de algunos de los
factores clave del mercado que pueden influirle, como los siguientes:

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 ✓ Adquirir una visión general sobre la producción de bienes y servicios en todos los sectores de un país,
nos acerca al concepto de productividad de una economía, facilitando extraer conclusiones que
informen acerca de la influencia de las ganancias corporativas para la economía.
✓ Inflación. Es un factor clave, dado que puede afectar significativamente el poder adquisitivo de la
población de un país, haciendo que cada unidad de su divisa sea menos valiosa a medida que aumenta
la inflación.
✓ Empleo. Cuando la tasa de desempleo crece, disminuye el poder adquisitivo y lo termina haciendo el
PIB. Tasas de desempleo anormalmente elevadas pueden alertar de la posibilidad de una etapa de
mayor convulsión social.

Algunas claves para realizar el análisis del macroentorno

Todos estos aspectos son los que debemos tener en cuenta en el momento de hacer un análisis del
macroentorno de nuestra empresa. Ahora bien, la pregunta es: ¿cómo se realiza tal análisis? ¿Con base a qué
criterios lo llevamos a cabo?

En este punto es necesario describir tres elementos prácticos que nos ayudarán a poner en marcha dicha
tarea. Veamos de qué se tratan:

a) Incidencia sí, control no: El objetivo del análisis de un macroentorno no es establecer formas para
que la empresa pueda controlar alguno de los elementos que lo componen. Es un error gravísimo,
pues recordemos que se trata de cosas sobre las que la empresa no tiene ni tendrá ninguna injerencia.
La verdadera acción del análisis debe estar orientada a determinar el grado de incidencia de ellos. O
al menos, de los que más influyan en su actividad. Por ejemplo, si una empresa se propone vender
teléfonos móviles, probablemente le interese saber lo que dicen las normas al respecto, el nivel
adquisitivo de las personas y las actitudes que tienen frente a las nuevas tecnologías y los recursos
digitales.

b) Identificar coyunturas favorables: Además, un análisis de este tipo se realiza para identificar
contextos que pueden ser favorables en el futuro inmediato de la empresa, pues casi siempre lo que
se analiza son aspectos estructurales que esbozan tendencias o rutas de acción. Es decir, que gracias
a un ejercicio de este tipo las organizaciones pueden definir proyectos de expansión, crecimiento,
fusión, internacionalización, entre otros.

c) Redefinir el papel de la empresa en el macroentorno: Al ser un análisis tan amplio, las conclusiones
que se extraigan de él no serán puntuales ni coyunturales. Entender el macroentorno nos ayuda a
redefinir el papel que jugamos como empresas en la sociedad, algo que va ligado a aspectos
esenciales como nuestra visión, misión, plan corporativo y otros elementos de la identidad de la
marca. En conclusión, el análisis del macroentorno es algo mucho más complejo que el solo hecho de
conocer cuáles son los elementos que rodean nuestra actividad comercial.

¿Qué es el macroentorno del marketing?

Existen dos tipos de entornos de marketing externos: micro y macro. En el caso del macroentorno, pese a
que sus factores escapan al control de los especialistas en marketing, sí que influyen en las decisiones que se
toman al crear una estrategia de marketing.

Entre los factores del macroentorno de marketing que hay que tener en cuenta estratégicamente se
encuentran los siguientes:

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 1. Fuerzas demográficas: los diferentes segmentos del mercado suelen verse afectados por fuerzas
demográficas comunes, incluido el país o región; edad; etnicidad; nivel de educación; estilo de vida
del hogar; características y movimientos culturales.

2. Factores económicos: el entorno económico puede afectar tanto la producción de la organización

como el proceso de toma de decisiones del consumidor.

3. Fuerzas naturales: el proceso de evolución del planeta Tierra y sus recursos naturales, como bosques,
productos agrícolas o productos marinos debe tenerse en cuenta. También existen recursos naturales
no renovables como petróleo, carbón o minerales, entre otros, que pueden afectar la producción de
la empresa y, por lo tanto, deberán estudiarse antes de diseñar la estrategia de marketing que,
recordemos, siempre ha de estar alineada con la general del negocio.

4. Factores tecnológicos: las habilidades y el conocimiento aplicado a la producción, y la tecnología y

los materiales necesarios para la fabricación de productos y servicios también pueden afectar el buen
funcionamiento del negocio y deben ser considerados.

5. Fuerzas políticas y jurídicas: las decisiones de marketing sensatas siempre deben tener en cuenta los
desarrollos políticos y / o legales relacionados con la organización y sus mercados.

6. Fuerzas sociales y culturales: debe tenerse en cuenta el impacto que los productos y servicios
provocan en la sociedad. Cualquier elemento del proceso de producción o cualquier producto o
servicio que sea nocivo para la sociedad debe eliminarse para mostrar que la organización asume su
responsabilidad social.

Los entornos micro y el macroentorno de una empresa tienen un impacto significativo en el éxito de las
campañas de marketing y, por lo tanto, los factores de estos entornos se deben considerar en profundidad
durante el proceso de toma de decisiones estratégicas. Tener en cuenta estos factores mejorará el éxito de
la campaña de marketing de la organización y la reputación de la marca a largo plazo, además de contribuir a
mejorar los resultados de negocio.

¿Qué es el microentorno de la empresa?

El microentorno de la empresa consiste en aquellos elementos del sistema económico que la rodea que sí
son, de algún modo, controlables por la misma. Los factores más importantes del microentorno de una
organización son los siguientes:

1. Competidores
2. Clientes
3. Proveedores
4. Público
5. Distribuidores
6. Trabajadores

Los cambios en el microambiente no afectan a todas las empresas de una industria de la misma manera,
porque su tamaño, capacidad y estrategias son diferentes.

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¿Cuáles son los factores micro en el entorno económico de una empresa?

La empresa puede actuar sobre los factores micro de su entorno económico y, a diferencia de lo que sucedía
con los factores macro, tiene la posibilidad de impulsar el cambio. En este grupo se encuentran, entre otros,
los siguientes factores:

• Demanda.
• Competencia.
• Disponibilidad y calidad de proveedores.
• Confiabilidad de la cadena de distribución de la compañía.

Aunque, en términos generales, las empresas a menudo no pueden controlar su entorno económico, sí que
está en su mano evaluar las condiciones económicas antes de elegir ingresar a un mercado o industria en
particular, o de forma previa a plantearse un cambio de estrategia. A este respecto, te puede interesar
leer este post donde se analizan las diferentes barreras de salida de un mercado y se aportan ejemplos
prácticos que ayudan a entender mejor cada concepto.

Cómo los factores tecnológicos afectan el entorno económico de una empresa

Las tendencias tecnológicas del entorno económico afectan a las empresas a distintos niveles. La
productividad y la calidad del servicio al cliente son ejemplos de dos áreas en que los avances en la tecnología
ayudan a impulsar el rendimiento empresarial.

Por esta razón, los líderes estratégicos buscan constantemente el desarrollo y las actualizaciones dentro del
entorno tecnológico puesto que, apostar por la innovación les permite, no sólo optimizar sus operaciones,
sino también acelerar el proceso de transformación del negocio. Internet, los grandes datos, la
automatización o las novedades en el campo de la inteligencia artificial son sólo algunos ejemplos de las
posibilidades que ofrecen estas novedades.

Innovación y creatividad son algunos de los ingredientes de la fórmula del éxito para muchas empresas hoy
día. Si te interesa conocer su verdadero potencial y descubrir 3 ejemplos reales de cómo triunfar en los
negocios con esta combinación de cualidades te animamos a leer este post que habla sobre ello.

Sin embargo, al analizar el entorno económico no hay que olvidarse de evaluar el impacto negativo de la
tecnología en los negocios. A pesar de que la mayoría de sus efectos son positivos, algunas de las
consecuencias de los nuevos avances en este campo plantean problemas a las empresas.

Aspectos relacionados con la seguridad, las dificultades para cumplir con la normativa de protección de datos,
la falta de proximidad física en las comunicaciones, la necesidad de adaptar el modelo de negocio a las nuevas
necesidades y la complejidad de las arquitecturas de sistemas de la organización son sólo algunos de
los problemas que trae consigo la digitalización que caracteriza el entorno económico actual.

El entorno económico actual: desafíos tras la crisis

La pandemia de COVID-19 ha transformado el entorno económico actual a la vez que impactaba en las
sociedades. Al inicio de la pandemia, los gobiernos de todo el mundo impusieron medidas estrictas para

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contener la propagación del virus. Estas medidas dieron lugar a importantes trastornos económicos a corto
plazo y pérdida de puestos de trabajo, agravados por la caída de la confianza y unas condiciones financieras
más restrictivas.

Se implementaron medidas de emergencia en algunos países, incluida la expansión de la capacidad de

atención de la salud, la preservación de los ingresos de los trabajadores y las empresas durante el
confinamiento, así como algunas garantías a gran escala de la deuda privada.

1. En algunos países, la política monetaria se relajó, con recortes de tasas de interés, programas
mejorados de compra de activos e intervenciones específicas en segmentos del mercado financiero
sometidos a tensiones extremas. Se flexibilizaron las regulaciones del mercado financiero para
respaldar la provisión de crédito por parte de las instituciones financieras.

2. Hoy vemos que las perspectivas de la economía mundial son particularmente inciertas. La
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) proyecta que quizás se pueda,
en algunos casos, recuperar el nivel anterior a la crisis a finales de 2021. Aun así, en muchas
economías avanzadas, el equivalente a cinco años o más de crecimiento del ingreso real per cápita
podría perderse en los próximos meses.

Ante este escenario, las empresas, además de buscar formas de reducir costes y aumentar sus ganancias,
necesitan diseñar estrategias que les permitan capear la tormenta causada por el COVID-19 en el entorno
económico. Pueden, para ello, seguir estas directrices:

1. Fomentar su resiliencia. El mercado global ha experimentado un cambio cada vez mayor. Esto no solo
se debe a la pandemia de COVID-19. También se debe a la recesión y a los movimientos sociales.
Como resultado, las empresas pueden tener dificultades para mantenerse resistentes en un mercado
tan impredecible. Pero existen muchas estrategias que pueden implementarse para superar este
desafío. Una es informarse sobre las tendencias clave del mercado, los cambios demográficos y las
nuevas herramientas que pueden ayudar a la empresa.

2. Priorizar el bienestar. Garantizar el bienestar de los empleados siempre es importante. Sin embargo,
no siempre se hace. De hecho, un informe sobre el cuidado de los empleados publicado a principios
de 2020 reveló que solo el 31% de los empleados estaban de acuerdo en que sus empleadores
realmente se preocupaban por ellos como individuos. Tras la pandemia de COVID-19, el bienestar ha
pasado a un primer plano en la mente de las personas. Hoy, vemos que la mayoría de las empresas
ya están tomando nota de esto, ¿lo ha hecho la tuya? Para lograrlo es vital demostrar flexibilidad y
empatía. Incluso si no se tienen los recursos financieros para remodelar las estrategias y políticas de
personal, pueden integrarse otros planes que prioricen el bienestar de los empleados, como arreglos
laborales flexibles u ofrecer apoyo durante las horas de trabajo.

En los próximos meses las empresas tendrán que navegar por una recesión y priorizar el bienestar. Por lo
tanto, es importante informarse sobre la naturaleza de estos desafíos y las posibles soluciones. Desarrollar
nuevas habilidades y apostar por un liderazgo de calidad es fundamental ¿Están tus ejecutivos listos para
superar los retos que están por llegar? ¿Podrá tu empresa adaptarse al entorno económico?

DOCENTE: Mg. Adm. DANILO HUGO CARREÑO RAMIREZ