Marketing y Ecosistemas Digitales

Facultad de Ingeniería y Negocios

Curso: Marketing y Ecosistemas Digitales
Clase 2: Estrategias de marketing

Profesora: Nayadet Salazar Pino

Fecha: 10 de noviembre 2022
Mail: Nayadet@dreamup.cl
Fechas de clases

• Sábado 3 de diciembre: 9:00 a 11:00

• Sábado 10 de diciembre: 9:00 a 14:00 [Ejercicio práctico 1 grupal]
• Sábado 17 de diciembre: 9:00 a 14:00
• Sábado 7 de enero: 9:00 a 14:00 [Ejercicio práctico 2 grupal]
• Sábado 14 de enero: 9:00 a 14:00 [Cátedra 1 individual]
• Sábado 21 de enero: 9:00 a 14:00
• Viernes 27 de enero: 17:30 a 20:30
• Sábado 28 de enero: 9:00 a 14:00 [Presentación Proyecto final]

Facultad de Ingeriería y Negocios - Escuela de Negocios

Resultados de Aprendizaje del curso

• Comprender los componentes fundamentales del marketing estratégico

• Utilizar conceptos y herramientas de marketing que permitan desarrollar un plan digital acorde a las
necesidades y realidad de las empresas
• Usar herramientas analíticas para evaluar el desempeño de la estrategia de marketing digital
• Diseñar un plan de marketing digital
• Analizar casos empresariales utilizando herramientas de marketing

Facultad de Ingeriería y Negocios - Escuela de Negocios

Evaluación

50%
participación
individual
Cátedra (60%)
50% dos trabajos
grupales
Nota final

Proyecto (40%) ?

Facultad de Ingeriería y Negocios - Escuela de Negocios

Introducción

7.7 mil millones de humanos

en el planeta

58%
De la población mundial utiliza redes sociales

Hootsuite & We are Social (2022) The Global State of Digital

¿Cómo es el nuevo recorrido del
cliente en la era digital?

Red de clientes
El diseño de una estrategia en marketing digital siempre debe comenzar con…
Los 5 comportamientos de los
clientes en red
Acceso Engagement Personalización Conexión Colaboración
• ¿Estás • ¿estás creando • ¿tus clientes • ¿escuchas a tus • ¿estás
localizable? contenido pueden clientes? identificando a
• ¿tus clientes te valioso para tus escoger lo que • ¿aprendes de tus clientes más
pueden clientes? quieren las motivados?
encontrar en las • ¿estás creando escuchar de ti? conversación • ¿estás
redes sociales contenido que • ¿actúas como de tus clientes proporcionando
que ya usan? pueda captar la filtro de tus actuales y medios para
• ¿es fácil para escasa atención clientes? potenciales? que los clientes
tus clientes de tu cliente? • ¿tus productos • ¿eres proactivo colaboren entre
ubicarte e • ¿eres y servicios son y servicial? si?
incorporarte en interactivo y adaptables? • ¿estás
sus vidas sensorial? • ¿puede cada conectado con
digitales? • ¿eres útil a tus cliente tus clientes más
• ¿eres flexible? clientes? encontrar una valiosos?
• ¿eres móvil? • ¿eres experiencia
• ¿eres veloz? auténtico? única?
21
Cinco estrategias de las redes de clientes. Rogers, D (2010 ) The Network is your customer
¿Qué significa crear valor?
¿Qué necesidad satisface
este producto?
 El concepto de valor

Que no manche
la ropa

Reducir/eliminar
Sentirse limpio
el mal olor

Ayuda a
neutralizar los
niveles de
transpiración
El concepto de valor

¿Qué significa crear valor?

VALOR EMOCIONAL

SEGURIDAD VALOR FUNCIONAL

VALOR IMPACTO SOCIAL

 El concepto de valor

SOCIAL

CLIENTE
FUNCIONAL EXPERIENCIAL
VALOR

ECONÓMICO

Gupta (2014)
¿Por qué compran las personas?

Theodore Levitt decía “las personas no quieren comprar un

taladro de un cuarto de pulgada. Lo que quieren son agujeros
de un cuarto de pulgada”.

Pero, un momento. Nadie quiere un agujero. Lo que la gente

quiere es la repisa que irá en la pared.

De hecho, lo que quieren es como se sentirán una vez que vean

que todo queda más ordenado una vez que pongan sus cosas
en la repisa que colgaron en la pared.

Es más… ellos también quieren la satisfacción de saber que lo

hicieron ellos mismos o la sensación de logro de haber
ayudado a alguien a poner esa repisa o lo que les dirán otros
al entrar a la habitación y ver lo ordenado que se ve.

(Godin, 2018)
Las personas no quieren comprar
una broca para taladro de un cuarto
de pulgada.
Quieren sentirse seguros y
respetados
Listado de nuestras expresiones más comunes de sueños y miedos

Aventura Creatividad Buena Tranquilidad

apariencia
Afecto Libertad de
Salud Poder
expresión
Evitar nuevas
cosas Placer Aprender Tensión
nuevas cosas

Pertenencia Libertad de Simpatía

Lujo
movimiento
Comunidad Fortaleza
Nostalgia
Amistad
Control Participación Seguridad

Romance Respeto Confiabilidad Alivio

(Godin, 2018)
 Los elementos del valor
• Un modelo riguroso del valor del consumidor permite que una empresa genere
nuevas combinaciones de valor que sus productos y servicios podrían ofrecer.
• Las combinaciones correctas compensan por el aumento de la lealtad del
cliente, la mayor disposición del consumidor para probar una marca en
particular y el crecimiento sostenible de los ingresos.
• La relevancia de los elementos varía según el sector, la cultura y la demografía.
• Ningún otro elemento puede compensar un déficit significativo en la calidad,
que es el elemento que tiene mayor efecto en el respaldo de los consumidores.
Los elementos del valor
El desafío La respuesta
• Lo que los clientes
valoran en un producto
o servicio puede ser
difícil de definir.
• A menudo un beneficio
emocional como reducir
la ansiedad es igual de
importante que un
factor funcional, como
ahorrar tiempo.¿Cómo
pueden las empresas
determinar la mejor
manera de añadir valor
a sus ofertas?
La oportunidad
• Los autores describen
30 elementos del valor
que satisfacen cuatro
tipos de necesidades:
funcional, emocional,
transformadora de vida
e impacto social.
Cuando se combinan de
forma óptima,
aumentan la lealtad del
cliente y el crecimiento
de los ingresos.
• Los elementos del valor
funcionan mejor cuando
los líderes de una
empresa reconocen su
capacidad para
estimular el crecimiento
y hacen que el valor sea
una prioridad.
• Las empresas deben
establecer una disciplina
para mejorar el valor en
tres áreas: desarrollo de
nuevos productos,
fijación de precios y
segmentación de
clientes.
Los elementos del valor

Fuente: Almquist, E., Senior, J. & Bloch, N. (2016). Los elementos del valor.
Los elementos del valor

Fuente: Almquist, E., Senior, J. & Bloch, N. (2016). Los elementos del valor.
Los elementos del valor: Ejemplos

“Me gusta este banco porque es conveniente”

Fuente: Almquist, E., Senior, J. & Bloch, N. (2016). Los elementos del valor.
Los elementos del valor: Ejemplos

Ahorra
tiempo

Evita
molestias

Simplifica
“Me gusta este banco
porque es conveniente”

Fuente: Almquist, E., Senior, J. & Bloch, N. (2016). Los elementos del valor.
Los elementos del valor: Ejemplos

Organiza
Reduce el
esfuerzo Variedad

Ahorra Conecta
tiempo

Diversión

Integra

Proporciona
Entretenimiento acceso

Fuente: Almquist, E., Senior, J. & Bloch, N. (2016). Los elementos del valor.
Aumento de los ingresos
• Se encuestó a más de 10.000
consumidores
estadounidenses sobre sus
percepciones con respecto a
casi 50 empresas.
• Los participantes habían
comprado un producto o
servicio durante los 6 meses
anteriores.
• Valoraron cada elemento del
0-10
Fuente: Almquist, E., Senior, J. & Bloch, N. (2016). Los elementos del valor.
Las empresas que obtienen
buenos resultados en múltiples
elementos del valor tendrían
clientes más leales que el resto.
Apple fue una de las empresas
que consiguió mejores
resultados, obtuvo resultados
altos en 11 de los 30 elementos.
Los consumidores perciben que las empresas
digitales ofrecen más valor
Las interacciones son más fáciles y cómodas
Las empresas digitales suelen sobresalir en ahorra
tiempo y evita molestias.
Netflix superó a los proveedores tradicionales de
servicios de televisión con calificaciones tres veces más
altas en reduce costos, valor terapéutico y nostalgia.
También se destacó en variedad.
Ejercicio Práctico
Identifique y explique la combinación de
elementos de valor (según el modelo de
los 30 elementos de valor) que busca
comunicar Mercado Libre con esta oferta.
Introducción

Necesito llegar a la reunión

lo más rápido posible

TAXI COLECTIVO UBER

Segmentación
Definición de Segmentación
El Modelo STP

Segmentación Targeting Posicionamiento

(selección del público objetivo)

• Desarrollar
• Calcular el estrategias de
1. Identificar variables posicionamiento
atractivo de cada
para segmentar el para segmentos
segmento.
mercado. objetivos.
• Seleccionar
2. Perfilar cada • Desarrollar un
segmentos
segmento marketing mix para
objetivos
cada segmento
 Objetivos de la Segmentación

El objetivo de segmentar nuestros clientes es entender

mejor sus necesidades y hacerles una oferta que les
brinde mayor satisfacción.

La segmentación es un proceso creciente, en el sentido que las empresas trabajan cada día
con mayor número de segmentos, ya que es la única forma de aumentar
significativamente la satisfacción de los consumidores
Beneficios de la segmentación

CLIENTES EMPRESAS

Uber es lo mejor, solo tengo que Los profesionales y ejecutivos en

solicitar un auto desde mi celular y general, desean llegar a sus
éste llega a buscarme donde reuniones seguros y en autos
estoy. Además me indica cuánto elegantes.
tiempo me demoraré en llegar a mi
destino y no tengo que
preocuparme de tener efectivo,
porque el costo del viaje se carga
a mi tarjeta de crédito
Requisitos para una Segmentación
Eficaz

Medible: El tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben poder

medirse.
Sustancial: El segmento deberá ser lo suficientemente grande y rentable como
para que sea relevante atenderlo
Accesible: Debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento y atenderlo con
eficacia.
Diferenciable: El segmento debe responder de manera distinta a los diferentes
elementos de marketing.
Procesable: Debe ser posible formular programas de marketing efectivos para
atraer y atender al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable.
Variables de Segmentación

Latente
Compleja
Segmentación Psicográfica

Segmentación Conductual

Segmentación Demográfica

Segmentación Geográfica Manifiesta

Simple
Segmentación Geográfica

CHILE SINGAPUR INDIA

Segmentación Demográfica

Variables demográficas: Edad, sexo, educación, ingreso, ocupación, composición del

hogar, entre otras.

Pastas de dientes marca Colgate. Recuperado de www.colgate.cl

Segmentación Conductual

Variables de comportamiento: En general se

considera que las variables de comportamiento
(momento de uso, beneficios, categoría de usuarios,
nivel de uso, nivel de lealtad, nivel de inclinación a la
compra y actitud) son el mejor punto de partida para
segmentar los mercados.
Segmentación Psicográfica

• En la segmentación psicográfica se divide a los consumidores en grupos

diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus
valores.

• La segmentación Psicográfica parte de la premisa que individuos muy diferentes

demográficamente pueden tener comportamientos de compra muy similares y
viceversa.

• Existen estudios de carácter general y otros específicos a una clase producto.

Segmentación Psicográfica

Algunos ejemplos de afirmaciones usadas para medir estilos

de vida:

• Me gusta probar cosas nuevas y diferentes.

• Me esfuerzo en vestirme de acuerdo a la moda.
• Si mis hijos caen enfermos, dejo todo de lado para ocuparme de ellos.
• Los políticos son todos corruptos.
• La contaminación es el problema más importante de nuestra época.
• Recibimos invitados a comer con frecuencia.
El Modelo STP

Segmentación Targeting Posicionamiento

(selección del público objetivo)

• Desarrollar
• Calcular el estrategias de
1. Identificar variables posicionamiento
atractivo de cada
para segmentar el para segmentos
segmento.
mercado. objetivos.
• Seleccionar
2. Perfilar cada • Desarrollar un
segmentos
segmento marketing mix para
objetivos
cada segmento
Introducción
Head&shoulders:
Shampoo para la caspa
Tengo caspa,
¿Cuál es el necesito un
shampoo conocido shampoo que Escoge a Fructis,
por ser líder en el me ayude a no solo te quitará
mercado por eliminarla la caspa sino que
combatir la caspa? sanará tu cabello

CONSUMIDOR
Definición de Posicionamiento
Corresponde al lugar que ocupa
un producto o marca en la mente
del consumidor con respecto al
resto de sus competidores.
Necesito un shampoo para la caspa.
De los shampoo que conozco
Head&shoulders es el que se
caracteriza por combatir la caspa
con resultados demostrados hace
años.
Mi amiga también lo usa y me dijo
que siempre le ha funcionado.
Declaración de posicionamiento

Declaración de
posicionamiento
Una adecuada declaración de
posicionamiento debe
responder 3 preguntas:

a) ¿Quiénes son los clientes?

v
b) ¿Cuáles son las
necesidades que el producto
debe satisfacer?

c) ¿Por qué el producto es la

mejor opción para satisfacer
esas necesidades?
Formato de la Declaración de
Posicionamiento

Format
Formato o
• Entre
todas__
______
• Para_____________________
____
Mercado objetivo
grupo
compet
itivo
v
•• PLaormarca_________________
que___
______
______
(producto/marca)
A
rgumen
to más
important
es_________________________
e
(declaración de valor único)
Formato de la Declaración de
Posicionamiento

Format
Formato o
• Entre
todas__
• Entre ______
____
otras_____________________
grupo
compet
Competencia itivo
• Porq v
ue____
______
_____
• porque_________________
A rgumen
Principal to más
impoelemento
rtante
diferenciador
Posicionamiento

La concepción de un producto y su imagen con el

objetivo de imprimir en la mente del comprador un
lugar apreciado y diferente del que ocupa la
competencia.

Comienza en un “producto”, pero el Posicionamiento no se refiere al producto,

sino a cómo se ubica el producto en la mente de los compradores
ACTIVIDAD EN CLASES

1) Leer la noticia sobre MACH

2) Redactar la declaración de posicionamiento para MACH
3) Hora de entrega 14:00 hrs.
VIDEO: Anuncio 1984 de Macintosh de
Apple

•https://www.youtube.com/watch?v=VtvjbmoDx-I
Posicionamiento de WOM versus otras
compañías

•https://www.youtube.com/watch?v=T74-J-1qmEU

•https://www.youtube.com/watch?v=S3OyaTTd4D8
•(Wom si se preocupa por ti)
Posicionamiento Actual: Marcas en las
redes sociales

•https://www.youtube.com/watch?v=_NOpoXNsyjk&feature=youtu.be

vivir mejor conectado

Elaboración de un plan de acción:
Marketing Mix

PRODUCTO PRECIO

Marketing Mix

PLAZA PROMOCIÓN
Estrategias genéricas al posicionar

PRECIO

MÁS LO MISMO MENOS

MÁS X X X
BENEFICIOS

LO MISMO X

MENOS X

Las celdas destacadas corresponden a las posiciones genéricas de un

posicionamiento en relación al precio y el beneficio entregado.
Posicionamiento de Marca

Declaración de
posicionamiento

Una adecuada declaración de

Aspiraciones: El
posicionamiento debe responder 3
preguntas:

a) ¿Quiénes son los clientes?

posicionamiento anhelado de la
b) ¿Cuáles son las necesidades
que el producto debe
satisfacer?
marca de la empresa
c) ¿Por qué el producto es la
mejor opción para satisfacer
esas necesidades?

Cocreación: Qué hace el consumidor

las opiniones del resto de los

consumidores también influye en el
posicionamiento.

LA MENTE DEL
LA EMPRESA Reacción: El posicionamiento CONSUMIDOR
ajustado de la marca de la
empresa

Fuente: Avery, J y Gupta, S.(2015) Posicionamiento de marca Harvard Business Publishing

Google AdWords: Posicionamiento a través
de palabras claves