Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

PLAN DE NEGOCIOS
TOTAL RUNNING STORE & RUNNING CLUB

PAULA MARÍA ALVARADO CASTILLO

Guatemala, 9 de septiembre 2013

1  
 
            
 

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

PLAN DE NEGOCIOS
TOTAL RUNNING STORE & RUNNING CLUB

Trabajo de Graduación

Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la

Universidad del Istmo para optar al título de:

Licenciada en Administración de Empresas con Especialidad en Negocios

Internacionales

Por:

PAULA MARIA ALVARADO CASTILLO

Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales en el mes de enero 2013

Asesorado por: Licenciado Giovanni Solís

Guatemala, 9 de septiembre 2013
 
2  
 
 ÍNDICE  GENERAL    
 
 
Página
Resumen Ejecutivo 5
I. Descripción de la empresa 6
I.1 Misión 8
I.2 Valores 8
I.3 Mercado y descripción del producto 8
I.4 Producto 9
I.5 Competencia 12
I.6 Estrategia de entrada y crecimiento 13
II. Análisis de la industria, mercado y competencia 14
III. Plan de mercadeo 22
III.1 Estrategia de mercado objetivo 22
III.2 Estrategia de producto/servicio 22
III.3 Estrategia de precio 24
III.4 Estrategia de distribución 25
III.5 Estrategia de publicidad y promoción 25
III.6 Estrategia de ventas 26
III.7 Presupuesto y proyecciones de gasto y ventas 27
IV. Plan de operaciones 28
V. Plan de desarrollo 30
VI. Equipo administrativo 32
VII. Oferta 33
VIII. Plan financiero 34
VIII.1 Riesgos financieros 35
VIII.2 Salida estratégica 36
VIII.3 Estados financieros 36
Referencias 38
Anexos 40
 
3  
 
 ÍNDICE  DE  ILUSTRACIONES,  CUADROS  Y  GRÁFICAS  

Página    
Cuadro  1:  Tabla  comparativa  de  personas  inscritas  en  carreras     7  
                                       2011-­‐2012  
Cuadro  2:  Tabla  de  competidores   12  
Cuadro  3:  Tabla  de  habitantes  vrs.  Habitantes  que  practican  deporte   16  
Cuadro  4:  Inversión  inicial   40  
Cuadro  5:  Control  de  mando   40  
Cuadro  6:  Proyección  de  ventas   41  
Cuadro  7:  Costos   41  
Cuadro  8:  Capital  de  trabajo   41  
Cuadro  9:  Depreciaciones   42  
Cuadro  10:  Amortizaciones   42  
Cuadro  11:  WACC  y  CAPM   42  
Cuadro  12:  Free  cash  flow   43  
   
Gráfica  1:    Principales  ramas  de  la  economía  en  Guatemala   14  
Gráfica  2:    Inscripciones  Maratón  de  Chicago  periodo  2010-­‐2012   16  
Gráfica  3:    Inscripciones  Maratón  de  Nueva  York  periodo  2010-­‐2012   17  
Gráfica  4:    Inscripciones  Media  Maratón  de  Cobán  periodo  2010-­‐2012   17  
Gráfica  5:    Inscripciones  Media  Maratón  Quetzaltenango  periodo  2010   18  
                                       2012  
Gráfica  6:    Inscripciones  Media  Maratón  Ciudad  de  Guatemala  periodo     18  
                                       2010-­‐2012  
Gráfica  7:    Tiendas  preferidas  por  los  corredores   20  
Gráfica  8:    Marcas  de  preferencia   23  
 
Imagen  1:    Organigrama  Total  Running   32  

4  
 
RESUMEN EJECUTIVO

Después de haber identificado una necesidad en el mercado deportivo de Guatemala,

ha surgido el concepto de Total Running, una tienda especializada en productos
exclusivos para corredores, como: calzado, ropa, gorras, ropa de compresión. Pero el
modelo de Total Running no solamente es convertirse en una tienda, sino ser el punto de
encuentro de corredores, donde estos puedan fijarse metas y propósitos, aprender sobre
la cultura running.

El mercado objetivo primario son hombres y mujeres entre las edades de 15 a 70

años, con un nivel socioeconómico AB y C+, ubicados dentro de la ciudad de
Guatemala, que habitan en zona: 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16 y carretera a El Salvador.
Que tengan gusto por correr de manera profesional o por afición, que practique el
running constantemente y busque siempre retos físicos y mentales que superar. Debido a
ello, no solamente buscan calzado y accesorios, sino también identificarse con personas
que comparten los mismos gustos y hábitos, para poder interactuar con entrenos,
información y diversión.

Al realizarse un estudio sobre la factibilidad de este proyecto, se pudieron extraer

algunas variables clave, las cuales permitieron llegar a conocer muy bien los hábitos y
motivos de compra del mercado objetivo. Las tres marcas preferidas del grupo son:
Asics, Adidas y New Balance, entre estas la que más demanda tiene en Guatemala es
Asics, siendo esta la marca que Total Running comercializará. La frecuencia de compra
por corredor es de 1.5 pares de tenis al año, es decir, cambian de zapatos para correr
cada 8 meses. Esto determina que el mercado total del segmento al que se dirige Total
Running compra 10,500 pares de zapatos anuales, repartidos en el marketshared con la
competencia. El crecimiento del mercado guatemalteco ha sido del 75% en el periodo
2011-2012. Las inscripciones incrementaron de 5,250 a 7,000 corredores, demostrando
así el aumento de la industria, haciendo del concepto de Total Running un escenario
atractivo para la inversión.

5  
 
I. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Total Running es una tienda especializada en la venta de productos exclusivos para

corredores. Aún no ha sido creada físicamente y por lo mismo no se ha definido el lugar
en donde será desarrollada, aunque se ha meditado que debería de ser dentro de un
centro comercial o una plaza dentro de la ciudad de Guatemala. La empresa será
individual, ya que el propietario es único.

Como se mencionó con anterioridad, Total Running es una tienda especializada en

productos exclusivos para corredores, entre estos se suministrará: calzado, ropa, gorras,
ropa de compresión y muchos más accesorios, los cuales detallaremos más adelante.

Creemos firmemente que podemos diferenciarnos de la competencia por medio del

servicio especializado y personalizado que se brindará, ya que serán atendidos por
corredores, los cuales por estar en el mismo ambiente conocen de primera mano las
necesidades de nuestros clientes.

De igual forma se piensa diferenciar a la tienda por medio de la marca que se

comercializará, ya que solamente se venderá Asics, se buscara especializarse en ella, ya
que no existe una tienda que se centre solo en esta marca. Pero, sobre todo, deseamos
destacar en que no solamente le vendemos al cliente un producto, sino una experiencia
total dentro de nuestras instalaciones, en las cuales puedan fijarse metas y propósitos, y
que Total Running pueda ser parte de esos logros.

Se busca asesorarlos cuanto a equipo, entrenos en técnica y motivación e inspiración

con apoyo. La tienda será un lugar de encuentro de corredores para corredores, que
comparten la misma afición por el deporte.

6  
 
 La idea de Total Running nació gracias a la pasión que el autor siente al correr, ese
sentimiento de libertad, felicidad, esfuerzo y superación personal lo motivo a querer
transmitir y compartir esa misma pasión a su entorno.

El mercado de zapatos, ropa y accesorios para corredores está en una etapa de

crecimiento, ya que cada vez es más fuerte y usado el termino fit en Guatemala. Todos
buscan ser más saludables, siendo esta una tendencia a largo plazo.

Se ha observado que cada vez se organizan más carreras de 5, 10, 15, 21 o 42

kilómetros, cubriendo todas las etapas, desde corredores amateur o por pasatiempo hasta
profesionales. La mayoría de estas carreras son creadas para ayudar a causas benéficas y
recaudar fondos. Por lo general, dependiendo de la distancia aumenta o disminuye la
cantidad de personas inscritas, para darnos una idea la tabla a continuación presenta los
datos de algunas carreras realizadas en 2012.

Cuadro 1
TABLA COMPARATIVA DE PERSONAS INSCRITAS EN CARRERAS
REALIZADAS EN 2011 – 2012

Carrera Distancia Inscritos Inscritos

2011 2012
Caminata Avón 5 o 10 km 4,500 5,500
Carrera EL Naranjo 15 km ------------- 3,000
Media Maratón de la Ciudad 21 km 5,000 6,000

Fuente: Sports & Marketing (2012).

La tabla es solamente un ejemplo de cómo estas tres carreras han incrementado el

número de concursantes inscritos, más adelante se explicará y demostrará con detalle
esta información.

7  
 
 Para iniciar con la empresa aún se debe de profundizar más en información de cómo
se mueve el mercado y la industria, así como también aprender sobre la negociación con
los proveedores, cómo se manejan los márgenes de ganancia, cómo es el proceso de
envío del producto, que restricciones le darían a la empresa, etc. Otro obstáculo para
iniciar con la empresa es la inversión inicial para el proyecto, ya que aún no se tiene un
conocimiento exacto sobre el monto de la misma.

I.1 Misión

¨Somos la tienda número uno de corredores en Guatemala que ofrece la mejor marca,
tecnología e inspiración, no solo a través de nuestros artículos sino también de nuestro
personal y nuestro club.¨

I.2 Valores

• Compromiso
• Diversión
• Respeto
• Trabajo en equipo
• Esfuerzo
• Superación personal

I.3 Mercado y descripción del producto

Total Running satisface la necesidad de calzado, accesorios, conocimiento y nutrición

que tienen todos los corredores antes, durante y después de una carrera o entrenamiento.
Esto para que puedan evitar lesiones y mejorar su rendimiento al correr.

8  
 
 El grupo objetivo de Total Running primario son hombres y mujeres entre las edades
de 15 a 70 años, con un nivel socioeconómico AB y C+, ubicados dentro de la ciudad de
Guatemala, que habitan en zona: 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16 y carretera a El Salvador.
Que tengan gusto por correr de manera profesional o por afición, que practique el
running constantemente y busque siempre retos físicos y mentales que superar. Debido a
ello, no solamente buscan calzado y accesorios, sino también identificarse con personas
que comparten los mismos gustos y hábitos, para poder interactuar con entrenos,
información y diversión.

El grupo objetivo de Total Running secundario son personas de 15 a 40 años de edad,

ubicados en la ciudad de Guatemala, que habiten en zona 9, 10, 11, 13, 14, 15, 16 y
carretera a El Salvador. A diferencia del grupo primario, este se enfoca en personas que
tengan el hábito de entreno dentro de un gimnasio, que les guste ejercitarse en banda o
máquinas y que generalmente no se inscriban en carreras. Habitualmente este grupo
asiste a gimnasios como World Gym, Excerzone, Skadinavia, úbicados dentro de las
zonas antes mencionadas.

I.4 Producto

Según lo mencionado anteriormente, se quiere comercializar todo tipo de equipo

necesario para correr como:

• Calzado
• Camisas y blusas
• Shorts
• Lycras
• Ropa de compresión
• Calcetas y calcetines
• Gorras y viseras

9  
 
 La característica de los productos es la calidad, debido a que se quiere ofrecer marcas
con altos estándares de la misma. Es probable que las mismas marcas se encuentren en
locales de la competencia, es por eso que Total Running no se enfoca solamente en la
calidad del producto, sino también en la calidad del servicio.

Se tiene como meta ser más que una tienda, ser el punto de encuentro de corredores,
donde estos puedan compartir sus logros y metas, con el apoyo y experiencia de otros
corredores. El servicio que se pretende brindar es único en Guatemala, ninguna otra
tienda ofrece el servicio y la oportunidad a los clientes de ser asesorados no solo por
conocimiento sino por experiencia propia.

Las tácticas identificadas, formaran parte de la estrategia de la Total Running. Estas

ayudarán a detallar el plan que se tiene estructurado para la creación de la tienda,
permitiendo tener indicadores de logro y de medición para la empresa, así como para el
servicio que se le quiere brindar al cliente durante su visita a las instalaciones.

Las estrategias y tácticas con las que se desea diferenciar a la tienda Total Running
son:

• Especialización en marcas:
En Total Running se manejaran dos marcas específicas, volviendo a la tienda
especialista en la comercialización de estas mismas.

• Muro de retos:
Consistirá en un mural dentro de la tienda, donde cada cliente podrá escribir un reto
a romper, relacionado con alguna carrera, para luego regresar y poder sobrescribir el
que lo ha logrado. Cuando un cliente plasme un reto en el muro, dejará sus datos y
los estaremos llamando en la fecha en la que espera cumplir su reto para invitarlo a
cerrar su victoria en la tienda. Como premio le daremos 5% de descuento en su
próxima compra.

10  
 
 • Literatura:
Dentro de las instalaciones se contara con literatura sobre el running. Esto permitirá
que los clientes puedan informarse y aprender cómo mejorar su desempeño.

• Entrenos Total Running (coaching):

Se organizarán rutas de entreno en distintos punto de la ciudad, de dos a tres veces
por semana, para logar fidelizar al cliente con Total Running. Durante estos
entrenos se le dará seguimiento a los corredores que asistan constantemente, para
mejorar su técnica y capacidad física, para que logren romper sus tiempos con
nuestra asesoría. Se buscará a un entrenador profesional que guíe a los corredores
durante estos entrenos.

• Plan de crecimiento de los clientes:

Esto va enlazado con las estrategias anteriores, ya que el cliente tendrá la opción de
seguir el plan de entrenos que la tienda establezca y formar parte del club.

• Patrocinio:
Se buscará patrocinar a los mejores corredores de Guatemala, pero sobre todo a los
mejores del club Total Running, brindándoles apoyo con calzado y accesorios.

• Decoración:
Con cierta frecuencia se tomarán fotos en carreras nacionales, las cuales formarán
parte de la decoración de las instalaciones. Con esto se busca acentuar nuestra
relación con el deportista guatemalteco y de la tienda.

• Alianzas:
En un futuro se buscará la creación de alianzas con clubes y/o marcas fuertes en el
running, como: RunGuate, Sports&marketing y Legión Gatorade. Esto nos
permitirá seguir formando parte de las actividades de corredores guatemaltecos y
posicionarnos como una de las marcas con más presencia.

11  
 
 Lo que se quiere lograr con estas estrategias y tácticas es poder fidelizar al cliente,
primordialmente de forma sentimental, crear ese vínculo que lo identifique con la tienda
y lo haga volver.

I.5 Competencia

Debido al amplio mercado que se tiene, ya existen varias tiendas que venden el
mismo producto, algunas de ellas muy bien posicionadas. En la tabla siguiente se detalla
la competencia actual para Total Running.

Cuadro 2
TABLA DE COMPETIDORES

Adidas Decatlón Puma Sport City

Anais Marathoner´s Run
Cool Running Nike Runners Place

Fuente: Propia (2013).

Estas tiendas también ofrecen calzado, ropa y accesorios para corredores. Pero, el
concepto de Total Running es poder brindar un trato especializado sobre la marca que se
comercializarán, sin olvidar el excelente servicio y asesoría que se le dará al cliente.

Se puede observar que el mercado se encuentra fragmentado, debido a la cantidad de

tiendas deportivas que existen en la ciudad de Guatemala, pero las descritas en la tabla
anterior son las que se especializan para corredores.

12  
 
 I.6 Estrategia de entrada y crecimiento

La estrategia de entrada a desarrollar es la de diferenciación enfocada, ya que se

quiere ofrecer un valor agregado en la especialización de las marcas que se van a
comercializar, así como el acompañamiento y asesoría que se le dará al cliente. Al seguir
esta estrategia se segmenta el mercado a un grupo específico y concreto, y se enfocará
en satisfacer exclusivamente las necesidades de este grupo en especial, siendo esto una
ventaja real sobre los competidores.

Se pretende con el tiempo crecer no solo en la cantidad de productos a ofrecer, sino

también en puntos de venta, cubriendo primero la ciudad de Guatemala, para luego
extenderse al interior. Una de las metas es hacer de Total Running una empresa 100%
guatemalteca, que a largo plazo pueda expandirse a Centroamérica, ya sea por medio de
franquicias o por medio de recursos de la empresa.

13  
 
II. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA, MERCADO Y COMPETENCIA

El sector al que pertenece Total Running es el comercial. Según el Código de

Comercio de Guatemala, decreto 2-70, artículo 2, son comerciantes quienes ejercen en
nombre propio y con fines de lucro, cualesquiera de las actividades que se refieren a lo
siguiente:

• La industria dirigida a la producción o transformación de bienes y a la prestación de

servicios.
• La intermediación en la circulación de bienes y a la prestación de servicios.
• La banca, seguros y finanzas.
• Las auxiliares de las anteriores.

Con esta descripción se puede ver claramente que el concepto de Total Running
pertenece a la intermediación en la circulación de bienes y la prestación de servicios, ya
que será un distribuidor de artículos deportivos, tales como: zapatos, ropa, gorras y ropa
interior.

Las 5 principales ramas de la actividad económica en Guatemala se observan en la

gráfica siguiente.

Gráfica 1
PRINCIPALES RAMAS DE LA ECONOMÍA EN GUATEMALA

18.90%   Manufacturera  
30.80%   Comercio  
Servicios  Privados  
17.30%   Agricultura  

8.30%   Alquiler  de  vivienda  

10.70%   14.00%   Otros  

Fuente: FUNDESA (2012).

14  
 
 Se puede observar la importancia que tiene el sector comercial dentro de la economía
guatemalteca, ya que vemos que representa un 17.3%. En la Actualidad, el 58.2% de las
empresas se dedican a la actividad comercial al por mayor y al por menor (FUNDESA,
2012).

También, se debe considerar que esta empresa pertenece al sector deportivo, el cual
cuenta con muy poca información, es por eso que para efectos del presente trabajo, se
tomarán en cuenta artículos sobre las distintas actividades de atletismo realizadas en el
país como: 21k de la ciudad, 21k de Cobán, 21k Moterrico, 21k Conquistando la Luna
(Quetzaltenango), entre otras.

El fenómeno global por correr, ha llegado a Guatemala, con gran fuerza provocando
el aumento tanto de carreras de corta distancia (5 km, 10 km, 12 km), hasta carreras de
larga distancia (21k, media maratón, 42 k, maratón completo hasta últramaratones).
Como se ha mencionado anteriormente, el termino fit está de moda haciendo que las
personas verdaderamente se preocupen por su físico.

Según Natareno (2012), en la actualidad el correr es una de las actividades deportivas

que más personas atrae y que más beneficios saludables conjuga. Entre estos beneficios
están:

• Adelgazar
• Afina el cuerpo
• Refuerza el corazón
• Limpia las arterias y pulmones
• Relaja
• Mejora el bienestar mental
• Mejora los mecanismos de memora
• Regula el sueño
• Mejora el sistema defensivo

15  
 
 En un estudio estadístico que divulgo la Revista D a finales de 2011, se dijo qué:

Cuadro 3
TABLA DE HABITANTES VRS HABITANTES QUE PRACTICAN DEPORTE

Total de habitantes Total practican deporte

Ciudad de Guatemala 2,541,581 1,270,790
Interior del país 12,712,182 4,138,541

Fuente: Revista D (2011).

El running es un fenómeno social relativamente nuevo en Guatemala, pero ha

representado un boom impresionante en los últimos años. Esta tendencia tiene raíces
estadounidenses, ya que este país ha sido el incurso de las más cotizadas maratones
internacionales como la de Nueva York y Chicago, las cuales han llegado a inscribir
hasta 40,000 y 45,000 corredores respectivamente. La cantidad de personas, no solo de
origen estadounidense, sino europeo, asiático y latino, abarrotan las inscripciones de
estas carreras, para poder participar y vivir una experiencia única. Para poder ver mejor
el crecimiento que han tenido las maratones más importantes en Estados Unidos se
presenta a continuación una gráfica con el aumento de participantes que cada una ha
tenido.

Gráfica 2
INSCRIPCIONES MARATÓN DE CHICAGO PERIODO 2010 – 2012

37,500  
37,000  
36,500   CHICAGO  
36,000  
35,500  
2010   2011   2012  

Fuente: Bank of America, Chicago Marathon (2013).

16  
 
 Gráfica 3
INSCRIPCIONES MARATÓN DE NUEVA YORK PERIODO 2010 -2012

48,000  
47,000  
46,000  
45,000   NY  
44,000  
43,000  
2010   2011   2012  

Fuente: The ING New York City Marathon (2013).

Tropicalizando el fenómeno running a Guatemala, se puede decir que el crecimiento

ha sido el mismo. Ya que en este país, ya son 5 medias maratones internacionales las
que se realizan año con año, siendo de las más importantes: Media Maratón
Internacional de Cobán, Media Maratón de la Ciudad, Media Maratón de
Quetzaltenango, Media Maratón Max Tott, Media Maratón de Monterrico.

En las siguientes graficas se puede observar dicho crecimiento.

Gráfica 4
INSCRIPCIONES MEDIA MARATÓN COBÁN PERIODO 2010-2012

7,000  
6,000  
5,000  
4,000  
3,000   Cobán  
2,000  
1,000  
0  
2010   2011   2012  

Fuente: Sports & Marketing (2013).

17  
 
 Gráfica 5
INSCRIPCIONES MEDIA MARATÓN QUETZALTENANGO PERIODO
2010-2012

5,000  
4,000  
3,000  
2,000   Quetzaltenango  

1,000  
0  
2010   2011   2012  

Fuente: Sports & Marketing (2013).

Gráfica 6
INSCRIPCIONES MEDIA MARATÓN CIUDAD DE GUATEMALA PERIODO
2010-2012

6,000  
5,000  
4,000  
3,000   Ciudad  de  
2,000   Guatemala  
1,000  
0  
2010   2011   2012  

Fuente: Castellan, Municipalidad Guatemala (2013).

Estas carreras son reconocidas internacionalmente, y cuentan con la participación de

grandes atletas. Según Sports & Marketing, se puede observar que en la media maratón
de la Ciudad de Guatemala, de 2010 a 2012, la cantidad de participantes aumento de
4,890 a 6,000, teniendo un crecimiento de 23%. En Cobán el desarrollo en ese mismo
periodo, fue de 75% y la Ciudad de Quetzaltenango la participación aumento 126%. Con

18  
 
esto se puede demostrar el aumento que ha tenido esta industria en Guatemala, haciendo
de esta, un escenario atractivo para la inversión.

Otro factor que ha influido en el crecimiento y participación en este deporte, ha sido

el gran desempeño que han demostrado deportistas chapines en el extranjero. Estos
acontecimientos han motivado a más personas a practicar el runnig. Atletas como:

• Erick Barrondo (Medalla de Plata Olimpiadas Londres,2012)

• Amado García (Primer lugar en la Clásica Candelaria 2013 en Costa Rica)
• Raúl Tejada (Ganador Ironman 70.3 en Panamá, 2013)
• Luis Rivero (Primer lugar en la Maratón de Miami, 2013)

No se podría dejar en el olvido al glorioso Mateo Flores ganador de la Maratón de

Boston en 1952, logrando un tiempo de 2 horas 31 minutos y 53 segundos. Podemos ver
que a lo largo de la historia que los atletas guatemaltecos han ido improvisando y
mejorando su condición física y su rendimiento. Pero no solo se puede referir a
profesionales, muchos más chapines aficionados han participado en maratones y medias
maratones internacionales, como la Maratón y Media Maratón de Disney, Berlín, Nueva
York, Boston, Chicago, Rotterdam y Milán, por mencionar algunas.

En Guatemala existen ya varias tiendas o runnig stores que satisfacen las necesidades
tanto de los atletas profesionales como las de los aficionados. Este mercado está
fragmentado, presentando como mínimo 10 tiendas que venden los productos necesarios
para los corredores. Pero para poder desarrollar el análisis de la competencia, es
necesario contar con información de la misma. Obtener datos para este trabajo es
bastante complicado, ya que las empresas de la competencia son muy reservadas con la
información y no han querido brindar el mayor detalle sobre la misma. Debido a la
privacidad de la información, se tuvo que realizar un estudio de mercado, el cual implico
la visita a varias de estas tiendas y así recolectar información y datos de primera mano.

Al realizar encuestas a varias personas que se mueven en el círculo del running, se

19  
 
pudo extraer las ocho tiendas más visitadas por los encuestados. Al tener esta
información se puede determinar el porcentaje que cada una tiene y de esa manera
observar cual sería la oportunidad de Total Running dentro del mercado.

En el cuadro 2 se puede observar la competencia que Total Running tiene ya

establecida. Pero para facilitar esta descripción se detallará a continuación el nombre y
el porcentaje que cada una representa:

Gráfica 7
TIENDAS PREFERIDAS POR LOS CORREDORES

2%   4.5%   1.5%  
4%  
Sport  City  
Runners  Place  
39%   Decathlon  
15.5%  
Marathoners  
Cool  Running  
Nike  
19.5%   Adidas  
Run  
14%  

Fuente: Propia (2013).

En una encuesta realizada, con el objetivo de conocer que tiendas son las preferidas
del cliente, se logró llegar a un estimado. Esta encuesta fue un sondeo realizado por el
autor para conocer a la competencia más fuerte en el mercado. Fue un total de 200
personas las que respondieron a la encuesta, que se realizó en la Carrera de Cayalá y en
la Carrera 10k Nocturna. La mayoría de los encuestados buscaban buen servicio, marcas
y estilos de moda, variedad de artículos, innovación en el producto que proteja al
corredor como: cushion, confort, tracción, etc. También preferían tiendas por cercanía ya
fuera de sus hogares o trabajos.
20  
 
 Observando la gráfica, las tiendas que los corredores encuestados prefieren son
Adidas, Sport City y Decatlón.

Estas tiendas fueron elegidas por las siguientes características:

• Variedad de productos
• Realizan examen de pisada
• Cercanía a la oficina y hogar
• Ofertas

21  
 
III. PLAN DE MERCADEO

III.1 Estrategia de mercado objetivo

Total Running se quiere dirigir a un segmento AB y C+ , este segmento considera a

personas con ingresos superiores, en cuanto a nivel educativo poseen una licenciatura y
ocasionalmente solamente cuentan con educación secundaria. Son empresarios de
pequeñas compañías, gerentes o ejecutivos de empresas de gran tamaño o empresarios
independientes.

Por lo general, las personas que pertenecen al segmento C+ viven en casas propias
que cuentan con 4 habitaciones o más, y tiene todas las comodidades necesarias, cada
hogar cuenta con servidumbre la cual habita en la misma residencia. Usualmente poseen
de 1 a 3 automóviles. En cuanto a los servicios bancarios que recibe una persona de este
segmento, tiene 2 o 3 tarjetas de crédito, una de ellas internacional. Como pasatiempos
estas personas asisten a clubes sociales y viajan al extranjero una o dos veces al año.
Según el INE, en Guatemala este segmento representa un 15% en la población
guatemalteca (INE, 2013).

Basados en esta información se busca satisfacer las necesidades de equipo y

accesorios para los corredores profesionales o aficionados y personas que también
asisten al gimnasio, abarcado así los dos tipos de grupos objetivos identificados.

III.2 Estrategia de producto/servicio

Los tipos de producto que Total Running quiere comercializar existen de varias y
diferentes marcas. Se han realizado varias encuestas para lograr saber cuál es el gusto
del cliente y por consiguiente satisfacer esa necesidad. Siguiendo con la información de
la encuesta, los corredores entrevistados conocen varias marcas pero tienen preferencia
22  
 
por tres en especial. Para todo runner, los productos que se utilizan antes y durante la
carrera son muy importantes, ya que deben de cumplir con varias características. Cada
marca cubre distintas necesidades y es por eso que ofrecen tiene ventajas diferentes.

Los resultados de las encuestas realizadas para conocer la preferencia en marcas de

los clientes se presenta a continuación.

Gráfica 8
MARCAS DE PREFERENCIA

8  
Aasics  
Saucony  
2  
20   Mizuno  
Adidas  
Nike  
11   New  Balance  

1   3  

Fuente: Propia (2013).

Se puede observar que las marcas que prefieren los corredores encuestados son :
• Asics (20 personas)
• Adidas (11 personas)
• New Balance (8 personas)

Total Running ha decidido comercializar y especializarse en Asics, ya que es la que

más demanda ha presentado según las encuestas realizadas. Adidas ha presentado
también una alta demanda, pero actualmente en el país ya existe el distribuidor oficial
bajo la misma marca, es por eso que no se quiere batallar con ese mercado.

23  
 
 De este modo busca diferenciarse de la competencia, ofrecer a nuestros clientes un
servicio especializado en la marca Asics, brindarle todo tipo de información y asistencia
en calzado y ropa.

Otra manera en la que Total Running quiere diferenciarse a los competidores es el

servicio post veta que se le dará al cliente, ya que se quiere lograr una fidelización
sentimental con la tienda. Como se ha mencionado con anterioridad se quiere crear un
club de corredores Total Running, en el cual nuestros clientes podrán tener un
crecimiento y acompañamiento durante entrenos y charlas informativas. Se pretende ser
parte de todo el proceso, desde la compra de equipo hasta la victoria en la meta.

 
III.3 Estrategia de precio

La estrategia es muy simple, porque se desea mantener un precio basado en el de la

competencia. Esto debido a que para entrar al mercado con marcas ya comercializadas,
no se puede lograr con costes muy diferentes al de la competencia.
 
Basándose en información obtenida en establecimientos de la competencia, los
márgenes que se le puede ganar a un par de zapatillas para correr, esta entre 40% y 50%
sobre el precio de costo. Por lo general unas zapatillas Asics cuestan entre Q.1,000.00 y
Q. 1,500.00, según Oliver Montes, vendedor de Sport City.

Teniendo esta información podemos establecer que la estrategia es entrar bajo los
mismos márgenes que tiene la competencia, agregándole cierto porcentaje más por la
especialización que se tendrá sobre la marca Asics .

24  
 
 III.4 Estrategia de distribución

Definir una estrategia de distribución para el caso de Total Running es simple, ya que
el concepto es ser un distribuidor de la marca haciendo que los procesos sean más
simples. Al momento de querer nosotros entregar el producto al cliente o consumidor
final, será por medio de las instalaciones, las cuales tendrán función como bodega y
front desk, y desde allí se atenderá a los interesados en el producto.

El canal utilizado será el detallista, ya que el fabricante enviará el producto a Total

Running, que tendrá una función de distribuirlo al consumidor final. Para poder entrar a
este canal, se debe de hacer el contacto y la negociación con el fabricante, que es quien
proveerá el producto, para que luego sea comercializado en la tienda. Una vez el
producto esté en manos del detallista, en este caso Total Running, se encargará de
distribuirlo y comercializarlo, utilizando diferentes medios de publicidad.

III.5 Estrategia de publicidad y promoción

Debido a que Total Running es una empresa que aún está en proceso de ser creada, el
presupuesto que se tendría para hacer publicidad es muy bajo. Por eso se ha pensado que
la mejor manera de iniciar la promoción y publicidad de la tienda sería por medio de
redes sociales como:

• Facebook
• Twitter
• Flicker
 
La página web era un gasto necesario, ya que por medio de ella se piensa llegar al
cliente, en ella se postearán los productos, los precios, las actividades y los entrenos. En
esta página se quiere plasmar la cultura que se desea formar en Total Running, decirle al
cliente, cuál es nuestra misión, cuáles son los valores que vivimos, entre otros.

25  
 
 Otra forma de promocionar la marca de la tienda será el patrocino de descuentos para
corredores inscritos en carreras nacionales. Esta actividad consistirá en dar apoyo
económico o con prendas de vestir para los corredores, lo cual asegure la promoción de
la tienda. De esta manera lograremos que nuestro grupo objetivo empiece a vernos
presentes en las actividades más importantes.

El club de corredores Total Running también será una manera de promocionar la

tienda, ya que en cada carrera tanto nuestro personal, como nuestro clientes podrían
portar una camisa con el nombre del club y de la tienda durante todo el recorrido,
haciendo publicidad. Esta táctica permitirá que la marca tenga presencia en los eventos
de mayor relevancia dentro de la ciudad y del país, logrando así captar la atención de
cientos de consumidores.

En cuanto se tengan más recursos, esta estrategia definitivamente cambiará, y se

podrá realizar una campaña de mercadeo completa, la cual incluya vallas publicitarias,
anuncios de televisión y radio, pero por el momento no se tienen los recursos necesarios.

III.6 Estrategia de ventas

Para poder tener una venta efectiva se necesita no solo de personal que se encargue
de vender el producto, sino que deben de cumplir con un perfil de corredores, que tengan
experiencia en cuanto a desempeño y rendimiento en las carreras.

Para logar dicho perfil se tendrá que hacer una reclutamiento y una selección de
personal exhaustivo, ya que deben de conocer todos y cada uno de los detalles tanto del
producto como de los clientes. Las personas contratadas tendrán que pasar por un
proceso de capacitación, que les permita tener los conocimientos necesarios. Debido al
poco presupuesto que se tiene, se iniciará la venta con 3 personas. Dos de ellas serán los
propietarios de la empresa y corredores con mucha experiencia en el running. La tercera

26  
 
persona será alguien que ayude no solo a vender, sino a realizar procesos dentro de la
tienda como cobrar en caja, revisar inventarios, entre otras actividades.
 
Se tiene contemplado, que el servicio al cliente sea un diferencial de Total Running,
ya que al realizar una investigación de campo, se pudo observar que todas las tiendas de
la competencia, no cuentan con un servicio especializado ni agradable. Es esencial para
la empresa que el cliente se sienta cómodo y a gusto dentro de las instalaciones para así
hacer más frecuente su compra.

No se debe olvidar que uno de los objetivo de Total Running es ser un compañero más
para los corredores, es por eso que el servicio al consumidor es esencial.

III.7 Presupuesto y proyecciones de gastos de ventas y mercadeo

Este segmento será descrito de manera más amplia en la sección financiera. Esto
debido a que hace falta afinar varios detalles, que nos permitirán estimar estos gastos
con exactitud.

27  
 
IV. PLAN DE OPERACIONES

Total Running tendrá un proceso largo de operaciones. Se ha dejado claro que esta
empresa será comercializadora de la marca Asics provenientes de Panamá. Una vez
hecho el contacto con la empresa, se definirá el mecanismo para la importación de la
mercadería.

Se ha tratado de obtener la mayor información sobre el proceso que realizan los

proveedores, pero hasta el momento de no tener firmado un acuerdo, no pueden dar
detalles logísticos, es por eso que para efectos de este trabajo y para poder describir más
sobre las operaciones, se asumirá que la mercadería ya está en las instalaciones de la
tienda. Al momento de tener la información de la logística con los proveedores, esta
parte será actualizada con información real.

Una vez la mercadería este en la tienda, se tendrá que llevar a cabo el proceso de
inventariar, todos y cada uno de los artículos que se reciban, para mantener primero el
control de que lo ordenado fue lo que se recibió y para tener un detalle sobre el tipo,
medidas y características de cada uno de los productos. Estos deberán de ser ingresados
al programa de inventario que se utilice (aún no se ha estipulado cual).

La mercadería tendrá que ser etiquetada con precio y código, para luego colocar
cierta parte en los estantes de exhibición y la otra en bodega. Este proceso lo realizaran
los propietarios de la empresa, ya que se necesita tener un control excesivo, por ser la
primera vez que incursionan en la industria y mercado.

Como se ha mencionado con anterioridad, el bajo presupuesto que se tendrá al inicio

de las actividades no permitirá la contratación de mucho personal, es por eso que se
mencionara que casi todas las actividades y operaciones serán realizadas por los
propietarios.

28  
 
 Se ha concluido que las áreas de contabilidad, limpieza y seguridad, será contratada
por ¨outsource¨, ya que no se puede tener tanto personal desde un principio. Es muy
costoso para Total Running mantener salarios mensuales, que realmente no son
necesarios como los antes mencionados. Aunque esto no quiere decir que la contabilidad
no sea una necesidad, pero al principio se desea pedir asesoría en este tema, mientras se
logre más capital.

Es muy importante para la empresa la relación que se quiere crear no solo con el
cliente, sino en especial con el vendedor y el proveedor, ya que también se quiere
enfocar en satisfacer las necesidades de nuestros clientes internos.

El vendedor es la manera más directa de transmitir a los clientes la cultura, los

valores y la filosofía de la empresa. Tomar esto en cuenta significa para Total Running
la recompra de los clientes, ya que uno de los diferenciales de la empresa es el servicio
especializado que se brindará no solo en las marcas, sino con el tema del running.

29  
 
V. PLAN DE DESARROLLO

El proyecto de Total Running inicia desde el momento en el que se identificó la

necesidad que se podía cubrir en los corredores de la ciudad de Guatemala. Después de
tener clara la idea y el ánimo de llevar a cabo dicha tienda, se han seguido un proceso
bastante largo.

Identificar la idea no fue todo lo que se hizo, se realizó un estudio de mercado, donde
se descubrió el crecimiento que la industria ha tenido en los últimos 4 años. También se
logró llegar a definir varios temas importantes, como las marcas que más demanda
tienen en Guatemala, dentro de cierto grupo objetivo, para poder llegar a la decisión de
que la mejor marca para comercializar en Total Running era Asics.

Se creó el contacto con los proveedores, que en este caso es Asics, estos han
propuesto varios tipos de negociación con los propietarios de Total Runnig, y están a la
espera de una visita que harán a Guatemala en mayo, para afinar los detalles y
condiciones de compra.

Ya definido el concepto de la tienda y la marca a vender, se procedió a buscar el

lugar en donde estarán las instalaciones. Las características que se buscaron para la
ubicación fueron, tamaño del local, precio de alquiler, afluencia de personas al centro
comercial o plaza y zona en la que se encuentra dicho establecimiento.

Los lugares que cumplían con estas especificaciones fueron: Centro Comercial
Pradera zona 10, Pradera Concepción, Shop at Muxbal, Vista Muxbal, Majadas, Paseo
Real, entre otros. Este detalle aún no se ha concretado debido a que están pendientes de
recibir información de los arrendatarios de los distintos lugares.

Con respecto a todos los trámites y papeles necesarios para instituir la empresa, se
visitó el Registro Mercantil de Guatemala, en donde les brindaron toda la información

30  
 
necesaria para la inscripción. Según Melvin Boche (2013) trabajador de esta institución
los requisitos necesarios son:

• Llenar solicitud de inscripción de empresa mercantil ante la superintendencia de

Administración Tributaria y Registro Mercantil
• Pagar en la ventanilla del Banco de Desarrollo Rural, S.A, Q.100.00 para la
inscripción de la empresa.
• Ir a la ventanilla Ágil Plus del Registro Mercantil y llevar, originales de la solicitud
SATRM-02 , recibo de pago en el banco, copia del DPI, recibo de luz.

Dichas solicitudes ya se han entregado y la empresa ya está escrita en el Registro

Mercantil, el próximo paso es terminar de definir las variables antes mencionadas, para
poder poner en marcha el concepto Total Running.

Los gastos que incurren en esta sección se encuentran detallados en los estados
ubicados en el plan financiero.

31  
 
VI. EQUIPO ADMINISTRATIVO

 
Las personas encargadas de la administración de Total Running serán los
propietarios, ya que ellos son los que tuvieron esta iniciativa. De igual forma cuentan
con la experiencia deportiva que los diferenciara de la competencia.

En este caso no se consideró conformar una junta directiva, debido a que es un

proyecto personal y los incursores de la idea desean tomar las acciones y decisiones por
ellos mismos.

Según se ha comentado con anterioridad, esta empresa se encuentra en la etapa de

creación y planificación, por esto aún no se cuenta con muchos recursos o ingresos que
permitan tener una estructura organizacional grande.

Para iniciar las actividades, los dos propietarios serán los encargados de administrar,
vender, cobrar, ingresar inventarios, etc. debido a que se quiere manejar personalmente
el proyecto, hasta qué este haya crecido lo suficiente y se hayan estandarizado
operaciones. El contador se contratará por outsourcing, al igual que la persona encargada
de las redes sociales. En la siguiente imagen se presenta un esquema del organigrama de
Total Running.

Imagen 1

ORGANIGRAMA TOTAL RUNNING

 

                                                                                       
                                                                               Fuente: Propia (2013).

32  
 
VII. OFERTA

 
La inversión inicial que se necesita para poder iniciar las operaciones de Total
Running, es de Q.264,333.00, lo cual cubre las necesidades operativas de fondo por tres
meses, esta inversión permitirá que la empresa funciones, sin ningún problema por el
tiempo establecido.

La estructura de capital que se tendrá será del 50% de capital propio y otro 50% de
préstamo con una tasa de interés del 14%, la cual proporciona el Banco G&T
Continental. El tipo de préstamo será fiduciario, ya que no pide más garantía que estados
patrimoniales y estados de ingresos del fiduciario, que en este caso ser el Ing. Rodolfo
Alvarado, padre de la propietaria de Total Running. Los intereses a pagar serán
Q.39,567.00 anuales. En los anexos se especifica de mejor manera la disminución del
interés conforme el paso de los años.

Total Running tendrá dos accionistas, a los cuales se les ofrece un 21% de retorno
anual. Este retorno del pago de los dividendos será siempre reinvertido para mantener en
funcionamiento la empresa y el crecimiento de la misma, esto es un acuerdo al que
llegaron los dos accionistas de la tienda.

33  
 
VIII. PLAN FINANCIERO

Según las investigaciones que se realizaron, el crecimiento del mercado en el periodo

2010 – 2013 ha sido del 30%. Esto se determinó al momento de ver el marketshared de
la competencia, que se muestra en la gráfica 7 del presente trabajo, se observa que las
tiendas con mayor marketshared son Sport City (39%), Decathlon (19.5%) y
Marathoners (15.5%); lo cual da la oportunidad a Total Running de poder obtener algún
porcentaje de shared, para abarcar el 11.4% de cuota de mercado que se tiene como
meta.

Se ha determinado que el crecimiento de ventas anuales para esta empresa será del
15% por los primeros 3 años, manteniendo toda la estructura muy conservadora, ya que
este porcentaje podría ser mayor debido al crecimiento anual del mercado completo. El
cuarto año se ha disminuido el crecimiento en ventas al 10% ya que el mercado podría
estabilizarse. Otras razones por las cuales se ha mantenido el 15% de crecimiento es
porque Total Running contará solamente con una ubicación y porque esta estará
localizada en un sector premium.

En cuanto la última encuesta que se realizó en las carreras de Cayala de 16k y la

carrera 10k Nocturna, se identificó que dentro de la ciudad hay por lo menos 15,000
corredores, de estos, alrededor de 7,000 pertenecen al segmento de mercado del grupo
objetivo. Según las encuestas también se pudo sustraer que este grupo compran 1.5
pares de tenis al año, es decir, cambian de zapatos para correr cada 8 meses. Esto
determina que el mercado total del segmento al que se dirige Total Running compra
10,500 pares de zapatos anuales, repartidos en el marketshared con la competencia (ver
gráfica 7).

Total Running quiere abarcar el 11.4% de este mercado, aplicando estrategias para
bajar el porcentaje del shared de las tres tiendas mencionadas con anterioridad. Al
abarcar este porcentaje Total Running tendrá la oportunidad de vender 1,050 pares de

34  
 
zapatos anuales, es decir que la tienda debería de vender 100 pares de zapatos
mensuales, los cuales se ven reflejados en las proyecciones de ventas.

En cuanto a los costos, se puede visualizar en los anexos la disminución de los

mismos con el paso de los primeros tres años, el pago de préstamo y sus intereses va
reduciéndose. Los gastos fijos se han dejado con el mismo valor por los 5 años, debido a
que por el momento no se ha planeado aumentar nuestras necesidades operativas.

En los costos de inventario se refleja, la modalidad de compra que se tendrá, ya que

se piensa actualizar dicho stock cada 3 meses. Cabe mencionar que debido a las
negociaciones que se han mantenido con los proveedores del producto, no se correrá con
ningún costo flete y seguro, ya que se utilizara el incoterm DDP, el cual indica que el
vendedor cubrirá todos los gastos de transporte de la mercancía hasta la puerta de las
instalaciones de Total Running.

Se han estimado las NOF (necesidades operativas de fondo) las cuales identifica la
cantidad minima que necesita para que la empresa funcione por cierto tiempo, cubriendo
los gastos fijos y un porcentaje de seguro por si ocurriera algo imprevisto. Para el plan
de Total Running, las NOF representan Q. 106,790.00, es una cuota alta debido a que se
han cubierto por tres meses estas necesidades, y la compra del inventario, dispara estas
necesidades, pero a pesar de la cantidad, la empresa podrá trabajar sin ningún problema
durante este tiempo, tal y como se mencionó con anterioridad.

VIII. 1 Riesgos Financieros

• No cumplir con el estimado de ventas en el primer año

Existen dos formas de medir las ventas, unidades vendidas y dinero. Refiriéndonos
a dinero, la acción que tomaría seria, buscar una opción de ampliar la inversión para
que se pueda tener capital disponible para una campaña de publicidad y mercadeo.
Como medidas de contingencia se llamaría a las puertas de un banco que nos amplíe
35  
 
 el préstamo o se buscaría una agencia de publicidad que nos pudiera hacer la
campaña de la publicidad.
• No cumplir con el margen / aumento de costos
Buscar que el pago a proveedores sea con días con crédito, para apalancarnos por
más tiempo en ellos.
• No cumplir con el estimado del crecimiento anual
Buscar nuevas formas de llegar a nuestros clientes, buscar un cambio de estrategia
de mercadeo, y hacer un análisis para ver porque el cliente no regresa o no compra
más.

VIII.2 Salida estratégica

Si por alguna razón el negocio no marchara de la manera en que se espera, se

vendería el negocio en marcha a alguna compañía de la competencia o a algún
inversionista interesado. Con la fe que inicia este negocio y con los datos recaudados
durante la investigación de mercado, la estrategia de salida que se desea aplicar es la
expansión de Total Running al interior del país y posteriormente al resto de
Centroamérica.

VIII.3 Estados financieros

A continuación se presentan todos los estados financieros, que la empresa creyó

prudente realizar para presentar este plan de negocio. Todas las imágenes de dichos
estados, los podrán encontrar en Anexos.

Luego de haber realizado este estudio, donde se logró identificar un mercado

potencial y un producto que este mismo necesita, se llegó a la conclusión de que el
negocio de Total Running es una excelente oportunidad para ser un entreprenuer.

36  
 
 En el Free Cash Flow se puede observar el comportamiento que tendría el negocio,
durante los primeros cinco años, los cuales reflejan que a partir del primer año ya se
contarían con ganancias, a pesar de que no es una gran cantidad, son poco los negocios
que lo logran. Esto también indica que el préstamo que se pediría por el 50% de la
inversión inicial se lograría pagar al tercer año, dejando así una mejor imagen del
negocio.

Se ha tomado la decisión de seguir adelante con el negocio, ya que el escenario que

se tomó para realizar esta investigación ha sido muy conservador. Esto quiere decir que,
tanto el mercado como el producto, pueden dar más de sí y brindarles mayor retorno a
los accionistas.

37  
 
 REFERENCIAS  

VEGA, A. Correr, está de moda, Revista D, febrero 2013, p.9-10.

Congreso de la República, Código de Comercio. Decreto 2-70, Guatemala, 1942.

BOCHE, M. Personal operativo de la sección de Empresas Mercantiles. Registro

Mercantil de Guatemala. Entrevista realizada (21/marzo/2013).

CASTELLAN, L. Organizador de eventos municipales. Municipalidad de

Guatemala. Entrevista realizada (1/marzo/2013).

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BANCO INDUSTRIAL. El Comercio Interno de Guatemala. Redes Nacionales de

Grupo Gestores. Disponible en: http://www.gruposgestores.org.gt/2011
/06/el-comerciointerno-en-guatemala/ [Consulta: 10/marzo/2013].

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en: www.sportsandmarketing.com [Consulta: 8/marzo/2013].

FUNDESA. Perspectivas Económicas de Guatemala. Año: 2013 Disponible

en:http://www.fundesa.org.gt/cms/content/files/publicaciones/FUNDESA_  
_Perspectivas_Guatemala_2013.pdf [ Consulta: 5/marzo/2013].

GLEESON, S. With NYC canceled, marathoners run anyway. USA Today Sports.
4/11/2012. http://www.usatoday.com/news [Fecha:5/marzo/2013].

38  
 
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA. Estratos Económicos de
Guatemala. Disponible en: http://www.ine.gob.gt/np/población/index.htm
[CONSULTA: 10/marzo/2013].

JAMES, R. History of people. The ING New York City Marathon. Disponible en:
http://www.ingnycmarathon.org [Consulta:10/marzo/2013].

MENDÉZ, J. Record en Cobán. Sports & Marketing Guatemala. Disponible en:

www.sportsandmarketing.com [Consulta: 5/marzo/2013].

NATARENO, G. Los beneficios de ser una runner. DeGuate. Año: 2012. Disponible
en:http://www.deguate.com/artman/publish/salud_ejercicio/losbeneficios-de
ser-unarunner.shtml#.UUJXgY6-N0k [Consulta: 7/marzo/2013].

OLSEN, K. Registrations are closed for the 2013 Chicago Marathon. Bank of
America Chicago Marathon. Disponible en: www.chicagomarathon.com
[Consulta:10/marzo/2013].

SOY MARATONISTA. ¡Maratón de Chicago, Conócelo!. Disponible en:

http://www.soymaratonista.com/18125/maraton-de-chicago-conocelo
[Consulta: 7/marzo/2013].

VILLALOBOS V. Despertar, Correr, Vivir. Prensa Libre. 27/01/2013.

Disponible en: www.prensalibre.com/revista_d/Despertar-correr  
vivir_0_851315246.html> [Consulta:10/ marzo/2013].

39  
 
 ANEXOS

Cuadro 4

INVERSION INICIAL

Inversión inicial

Gastos de organización 1,000

Depósito y alquiler de 2 meses 26,400
Mobiliario y equipo 51,300
Maquinaria 0
Vehículos 0
Equipo de cómputo 8,200
Software 0
Capital de trabajo 177,433
Suma 264,333

Fuente: Propia (2013).

Cuadro 5

CONTROL DE MANDO

Control de mando

Crecimiento anual en ventas:

Con relación al año 1 15%
Con relación al año 2 15%
Con relación al año 3 15%
Con relación al año 4 10%
Precio de venta unitario (sin IVA) 700
Costo unitario (sin IVA) 420
Política de pago a proveedores contado
Política de cobro contado
Estructura de capital (D/E) 50%
Tasa de interés anual (nominal) 14.0%
ISR 6%
Ke 21%

VPN 238,996.62
TIR 60%

Fuente: Propia (2013).

40  
 
 Cuadro 6

PROYECCION DE VENTAS

Primeros
cinco años
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
En unidades 1,253 1,441 1,657 1,906 2,096
En Q's 877,100 1,008,665 1,159,965 1,333,959 1,467,355

Fuente: Propia (2013).

Cuadro 7

COSTOS

Primeros
cinco años
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
En unidades 1,273 1,459 1,678 1,922 1,922
Pagos 534,693 612,764 704,679 807,045 807,045

Fuente: Propia (2013).

Cuadro 8

CAPITAL DE TRABAJO

NOF (108,790)
Caja mínima 68,644
Capital de trabajo 177,433

Fuente: Propia (2013).

41  
 
 Cuadro 9

DEPRECIACIONES

Depreciaciones Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Mobiliario y equipo 10,260 10,260 10,260 10,260 10,260
Maquinaria 0 0 0 0 0
Vehículos 0 0 0 0 0
Equipo de cómputo 2,733 2,733 2,733
Software 0 0 0
Suma 12,993.33 12,993 12,993 10,260 10,260

Fuente: Propia (2012).

Cuadro 10

AMORTIZACIONES

Amortización
de préstamo Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Saldo 118,700.0 79,133 39,567 0
Intereses 16,618.00 11,078.67 5,539.33
Amortización 39,566.67 39,567 39,567

Fuente: Propia (2013).

Cuadro 11

WACC Y CAPM

CAPM   WACC  
Ke   21.24%   Kd   14.00%  
Rf   6.58%   Ke   21.24%  
Rm   9.67%   Tasa  de  impuestos   6.00%  
Beta   1.96   Ke/C   50.00%  

Riesgo  país   8.60%   Kd/C   50.00%  

WACC   17.20%  

Fuente: Propia (2013).

42  
 
 Cuadro 12

FREE CASH FLOW

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ventas 877,100 1,008,665 1,159,965 1,333,959 1,467,355
Venta de
activos
Costos (534,693) (612,764) (704,679) (807,045) (807,045)
Gastos fijos (274,575) (274,575) (274,575) (274,575) (274,575)
Depreciaciones (12,993) (12,993) (12,993) (10,260) (10,260)
Amortización
de GDO (200) (200) (200) (200) (200)
Valor en libros
Intereses (16,618) (11,079) (5,539) 0 0
UAI 38,020 97,054 161,978 241,879 375,275
ISR (2,281) (5,823) (9,719) (14,513) (22,516)
Utilida Neta 35,739 91,231 152,260 227,366 352,758
Depreciaciones 12,993 12,993 12,993 10,260 10,260
Amortización
de GDO 200 200 200 200 200
Valor en libros
Préstamo 132,167
Amortización
ptmo. (39,567) (39,567) (39,567) 0 0
Inversión inicial (264,333)
FNE (132,167) 9,366 64,857 125,886 237,826 363,218

Fuente: Propia (2013).

43