Ejemplo Plan de Negocio

Plan de negocio para la creación de la
Empresa Health in Colombia S.A.S.

Soluciones Integrales de Salud y Turismo
Lorena Alexandra Gutiérrez Cañaveral
Universidad EAN
Facultad de Administración, Finanzas y Ciencias Económicas
Bogotá, D.C.
2012
Resumen y Abstract III
Plan de negocio para la creación de la

Empresa Health in Colombia S.A.S.
Lorena Alexandra Gutiérrez Cañaveral

Código: 200111616
Trabajo presentado como requisito para optar al título de:

Administradora de Empresas
Director
León Darío Parra Bernal
Universidad EAN
Facultad de Administración, Finanzas y Ciencias Económicas
Bogotá, D.C.
2012
Contenido V
Contenido
Pág.
11
I MARCO CONCEPTUAL
11
1. El Plan de Negocios
12
2. El Turismo de Salud
15
2.1.1 El Turismo de Salud en Colombia
19
II RESUMEN EJECUTIVO
21
III PLAN DE NEGOCIOS
21
1. Concepto del Negocio
22
2. Justificación y Antecedentes
23
3. Objetivos
24
4. Estado Actual del Negocio
24
5. Descripción de Productos y Servicios
25
6. Potencial del Mercado en Cifras
31
7. Ventajas Competitivas y Propuesta de Valor
32
8. Resumen de las Inversiones Requeridas
33
9. Equipo de Trabajo
35
IV MERCADO
35
1. Análisis del Sector
35
1.1. Características del Sector
36
1.2. Barreras de Entrada y Salida
38
2. Análisis y Estudio del Mercado
38
2.1. Tendencias del Mercado
40
2.1.2 Tendencias del Sector de Turismo de Salud en Colombia
40
2.2. Segmentación de los Mercados
42
2.3. Descripción de los Consumidores
44
2.4. Estudio de Mercado
47
2.5. Riesgos y Oportunidades del Mercado
48
3. Análisis de la Competencia
49
VI Plan de negocio para la creación de la Empresa Health in Colombia S.A.S.
4. Estudio de Precios 49
5. Plan de Mercadeo 50
5.1. Concepto del Producto o Servicio 50
5.2. Estrategias de Mercadeo 51
5.3. Estrategias de Distribución 52
5.3.1 Distribución Geográfica y Demográfica 53
5.4. Estrategia de precio 55
5.5. Estrategias de Promoción 56
5.6. Estrategias de Comunicación 56
5.7. Estrategias de Servicio 57
5.8. Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo 57
6. Proyección de Ventas 58
V ASPECTOS TECNICOS 60
1. Ficha Técnica 60
2. Descripción del proceso 61
2.1. Componentes del Proceso Productivo 65
3. Necesidades y Requerimientos 67
4. Localización 68
5. Plan de Producción 68
5.1. Procesamiento de órdenes y control de inventarios 68
5.2. Escalabilidad de operaciones 68
5.3. Capacidad de Producción 68
5.3.1 Capacidad Instalada Mano de Obra 69
6. Planes de Control de Calidad 69
7. Procesos de Investigación y Desarrollo 71
8. Plan de Compras 71
8.1. Programa de compras materia prima 71
9. Costos de Producción 72
10. Infraestructura 73
10.1. Infraestructura del Servicio 73
10.2. Puesta en Marcha del Servicio 73
10.2.1 Alianza con Octopus Travel – Aviatur 73
10.2.2 Alianza con Organización Sanitas Internacional 73
11. Mano de Obra Requerida 75
VI ASPECTOS ORGANIZACIONALES Y LEGALES 78

1. Análisis Estratégico 78
1.1. Misión 78
1.2. Visión 78
1.3. Análisis DOFA 78
2. Estructura Organizacional 79
2.1. Perfiles y Funciones 79
Contenido VII
2.2. Organigrama 81
2.3. Esquema de Contratación 82
2.4. Imagen Corporativa 82
3. Aspectos Legales 83
3.1. Estructura Jurídica y tipo de Sociedad 83
3.2. Regímenes Especiales 83
4. Costos Administrativos 83
4.1.1 Otros Costos de Producción y Gastos de Administración y Ventas 84
5. Gastos de Puesta en Marcha 85
5.1. Plan de Inversión y Financiación 85
VII ASPECTOS FINANCIEROS 89

1. Proyecciones Financieras 89
1.1. Supuestos Generales 89
1.2. Balance General 90
1.3. Estado de Resultados 92
1.4. Flujo de Efectivo 93
1.5. Análisis del Punto de equilibrio 93
2. Indicadores Financieros 94
Anexos 99
Bibliografía 111

Contenido VIII
Lista de gráficos
Pág.
Grafico 1 Tipos de especialidad que buscan los turistas de salud en

Colombia 42
Grafico 2 Tipos de requerimientos que solicitan los turistas de salud
en Colombia 42
Grafico 3 Procedimiento de Gestión Comercial 62
Grafico 4 Organigrama 81
Contenido IX
Lista de tablas
Pág.
Tabla 1 Comportamiento de las Ventas 58

Tabla 2 Comportamiento de las Compras 71
Tabla 3 Personal de Planta 75
Tabla 4 Personal de Apoyo (tiempo variable) 76
Tabla 5 Análisis DOFA 78
Tabla 6 Indicadores de Evaluación Financiera 95
Tabla 7 Tabla de impuestos 96
1. Marco conceptual
1. El plan de negocios
Un plan de negocios es fruto de un ejercicio de planificación que analiza

cuantitativa y cualitativamente los costos y beneficios de implementar una idea
de negocios u oportunidad de inversión, con el fin de ayudar a tomar una
1
decisión de inversión
Es un medio en donde se establecen planes y muestra cómo estos podrían ser

logrados. Debe demostrar que los resultados satisfacen los requerimientos del
interesado, proporcionando la información justa y necesaria para la toma de
decisiones. Debe enfatizar, también, los puntos fuertes y ser realista acerca de
los puntos débiles. Es una herramienta de gestión empresarial que muestra la
situación actual y las posibilidades futuras (como un proceso articulador y
mediador entre el presente y el futuro).
El propósito de un plan de negocios es evaluar la factibilidad de una posible

inversión, conociendo lo que implica llevarla a cabo, cuantificando rentabilidad y
riesgos. Una vez que el interesado en invertir o ejecutar la idea de negocios esté
totalmente convencido del éxito de ésta, el segundo objetivo es la captación de
fondos para el desarrollo del proyecto. En esa lógica debe de venderse a sí
mismo, para lograr la inversión de recursos propios, de inversionistas o la
1
Fleitman Jack. Cómo elaborar un plan de negocios Bogotá: Mc Graw Hill 2005
12 Plan de negocio para la creación de la Empresa Health in Colombia S.A.S.
captación de los fondos de los bancos.
Desde un punto de vista interno, el plan de negocios permite que los promotores
de la empresa planeen en forma estructurada, establezcan objetivos y puntos de
referencia para una posterior evaluación.
Asimismo, permite identificar con toda claridad la rentabilidad esperada de los

fondos propios o de terceros comprometidos en el negocio.
El desarrollo de un plan de negocios surge como una necesidad cuando:
• Existe un proceso de inversión o desinversión en una empresa.

• Se pretende lanzar o retirar del mercado un producto.
• Existe alteración importante en las condiciones del mercado (cambios en la
competencia, precios, variaciones en el comercio exterior, etc.).
• Se presentan posibilidades de realizar asociaciones o alianzas permanentes o
temporales con algunas empresas o personas.
• Se decide intervenir en el comercio exterior, tanto en importaciones como
exportaciones.
• Se compra, fusiona o vende un negocio.
• Se transforma una empresa familiar.
• Se incorporan miembros de una sociedad o salen de ella.
• Se ingresa en nuevos mercados (por ejemplo, e-business).
• Hay un pedido especial de los accionistas.
2. El turismo de salud
El Turismo de Salud es una de las actividades más antiguas conocidas en la
historia de la humanidad. Remonta a milenios y culturas históricas como la hindú,
la griega y la romana. Incluía desde los tratamientos medicinales relacionados
con el agua (dulce y del mar), así como los baños romanos y turcos que
permanecieron famosos. También influía el clima de algunas regiones y ciudades
e incluso el espiritualismo o curas espirituales. Actualmente está enfocado
principalmente en la actividad médica y hospitalaria, incluyendo también el
cuidado del cuerpo y la mente, que no siempre está vinculado al ambiente
hospitalario o depende necesariamente de algún médico.
Para Felix de Godoi, se trata de los “desplazamientos regionales e

internacionales de pacientes en búsqueda de tratamiento médico, hospitalario o
Capítulo 1 13
espiritualistas que tiene como objetivo la mejoría de la salud o la búsqueda de su

bienestar”. 2
Son varias las definiciones que se tiene sobre el turismo en salud, Para José V.
de Andrade, se trata del “(...) conjunto de actividades turísticas que las personas
ejercen en la busca de medios de mantenimiento de su físico y de su psiquismo”. 3
Igualmente esta actividad turística tiene diversas denominaciones

internacionalmente, siendo una de las más conocidas "Turismo Médico", o
"Medical Tourism". Otras nombres utilizados son "Viajes Médicos", "Viajes de
Salud", "Viajes para tratamiento de salud" y la expresión más conocida y acepta
en el habla hispana, "Turismo de Salud".
El Turismo de Salud es hoy una importante alternativa de negocio, que sin lugar a
dudas beneficia a una gran población en diferentes países del mundo, la cual se
encuentra actualmente desprotegida no sólo por la ausencia de seguros médicos,
sino que además se ve incapacitada a pagar los altos costos que la medicina, la
salud oral y las intervenciones quirúrgicas tienen en sus países de origen. 4
El sector de Turismo de Salud está compuesto por 4 categorías básicas medicina

curativa, preventiva, estética y bienestar (Inspired Wellness)
a) Medicina curativa: promueve la buena salud de las personas a través de

múltiples modalidades para tratar, entender y mejorar la calidad de vida con
una enfermedad (ingresos US$ 1,0 miles de millones a nivel mundial)
b) Medicina Preventiva: identifica factores de riesgo y entiende mejor la

prevención de enfermedades, Además optimiza la salud a través de
transiciones (envejecimiento saludable, embarazo, etc.). (ingresos US$ 0 ,7
miles de millones a nivel mundial).
2
Félix de Godoi, Adalto. El Turismo en Salud. Una visión de la hospitalidad médica mundial. Sao
Paulo. 2006
3
Andrade De José V. Viajes para Tratamiento de Salud. Rio de Janeiro. 2008
4
Avendaño Cruz Hernán Turismo de Salud. En periódico La República, publicado el 31 de marzo
de 2010.
c) Medicina estética: denota satisfacción con la apariencia física propia.

(ingresos US$ 0 ,6 miles de millones a nivel mundial).
d) Bienestar (Inspired Wellness) permite el desarrollo físico del paciente desde

diferentes puntos de vista: i) Social – satisfacción con relaciones y desempeño
en roles sociales, ii) Espiritual/mental – grado en el que una persona se siente
positiva y entusiasta acerca de si mismo y de la vida y iii) físico/ambiental –
actividad física, comida saludable y nutrición, relación con el medio ambiente
(ingresos US$ 22 ,8 miles de millones a nivel mundial).
Los turistas de salud son personas que viajan a un país diferente al de residencia, para
hacerse tratamientos de salud. Esta es una actividad dinámica en la que actualmente
participan al menos 28 países, que reciben más de dos millones de turistas y generan
unos 24 mil millones de dólares anuales de ingresos. Se prevé que este mercado siga
creciendo rápidamente en los próximos años. Un estudio reciente de Deloitte ("Medical
Tourism: Update and Implications") muestra que en 2007 salieron de EE.UU.
alrededor de 750 mil turistas médicos y proyecta que en 2012 superarán los 1,6
millones, con una tasa de crecimiento anual de 35 por ciento.5
Los países más desarrollados en este segmento turístico son Tailandia, Singapur,
India, Costa Rica, Sudáfrica, México, Estados Unidos y Brasil. Los Estados
Unidos no son sólo los principales emisores internacionales, sino también
participan de una porción considerable de la oferta internacional. Las principales
especialidades buscadas por los pacientes son cirugías plásticas, ortopédicas,
gástricas (bariátricas), cardiológicas y ortodoncias. 6
Entre los principales motivos que llevan a una persona a buscar el tratamiento
médico en otro país, está el costo de los servicios cobrados en los países
emisores como los Estados Unidos, o la larga fila de espera para cirugías y
tratamientos en países donde el sistema de salud es universalizado como es el
5
Deloitte. Medical Tourism: Update and Implications (Turismo medico implicaciones actuales) New
York, 2008
6
Becca Hutchison, Medical Tourism Growing Worldwide (Crecimiento del turismo medico mundial).
Universidad de Delaware 2008
Capítulo 1 15
7
caso de la Unión Europea.
Entre otras razones a considerar, esta la regulación como las restricciones a

tratamientos impuestas por organismos gubernamentales como la FDA (Federal
and Drug Administration) y nuevos tratamientos que surgen o son posibles en
otros países, los países receptores. 8
Obviamente hay factores que son tomados en cuenta en la elección del paciente
por el tratamiento y por el país, como la distancia entre los países, si la institución
médica posee algún sistema de acreditación internacional (Auditoria de Calidad),
un sistema judicial confiable y cuestiones legales como el soporte jurídico en caso
de errores y fallos médicos., con miras a que el paciente estará sujeto a las leyes
y normas de otro país.
Otra preocupación ha sido los problemas que puedan ocurrir después del
procedimiento quirúrgico y que puede llevar a la muerte del paciente. Aunque
varias asociaciones de médicos estén en contra de la actividad, principalmente en
los países que pierden sus pacientes, están más preocupados con la fuga de
esos pacientes que necesariamente con su bienestar. 9
2.1. El turismo de salud en Colombia
Colombia, en los últimos años ha tenido un importante crecimiento en cuanto al

turismo médico. Incluso cuenta con altos niveles de calidad en los servicios de
salud, así como precios bastante razonables, lo que hace que se ubique en un
lugar privilegiado, sin embargo y pese a los esfuerzos de entidades como
Colombia es Pasión y Yo creo en Colombia, que trabajan por el posicionamiento
de la imagen y marca del país, los esfuerzos privados o de particulares son
limitados. Se trata de un sector que tiene mucho futuro, y que puede ayudar a
aumentar la capacidad hotelera y hospitalaria en el país. 10
.Además, el país cuenta con una buena aceptación para realizar el Turismo de
Salud.
7
Organización Mundial del Turismo OMT. Informe Anual Tendencia del Turismo Mundial 2010
Nueva York 2011
8
McKinsey. Recursos Humanos de la salud en Colombia, 3ra edición, Ministerio de Protección-
Social y CENDEX, 2009
9
Becca Hutchison, Medical Tourism Growing Worldwide Op cit
10
Avendaño Cruz. Op cit
Las personas que se encuentran en países industrializados encuentran que los

servicios de salud son cada vez más costosos, lo que hace que busquen otros
destinos como Colombia para realizar estos procedimientos. Por otra parte, existen
acreditaciones internacionales que garantizan que incluso desde países en
desarrollo se generen servicios de alta calidad en la prestación de servicios de
salud.
Colombia es un lugar atractivo para realizar estos procedimientos, pues cuenta

con profesionales altamente capacitados e instituciones reconocidas. Muestra de
ello, es el respaldo que brinda la OMS (Organización Mundial de la Salud) sobre
el desempeño global de los sistemas de salud, al ubicar a Colombia primera en
Latinoamérica y vigésimo segundo a nivel mundial. 11
Por lo general, se presentan 2 tipos de perfiles que pueden venir a Colombia bajo
el nombre de Turismo de Salud. De un lado, se incluyen las personas que están
buscando tratamientos médicos. Del otro, están los que buscan tratamientos de
bienestar (terapias de spa, tratamientos de belleza, etc.).
De la totalidad de turistas que ingresaron al país en el año 2008, cerca del 2.2%
lo hizo con el fin de someterse a tratamientos médicos relacionados con cirugías
estéticas, bariátricas y de diseño de sonrisa. Dentro del dicho porcentaje, la gran
mayoría de personas son colombianos residentes en el exterior, quienes una vez
intervenidos, se convierten en las mejores referencias de la calidad de los
profesionales de la salud nacionales. 12
Por otra parte, los actores, actrices, modelos y producciones de televisión

colombiana han incidido para que cada vez más extranjeros quieran llegar a
Colombia con la intención de mejorar su apariencia física y, de paso, aprovechar
su estadía en el país para conocer sus sitios de interés. 13
El Turismo de Salud en Colombia ha sido calificado como de clase mundial y está

llamado a ser en muy poco tiempo un renglón de la economía generador
11
Organización Mundial de la Salud OMS. Análisis de los Servicios de Atención Hospitalaria. Un
Referente de Calidad a Nivel Mundial. Washington 2007
12
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Boletín estadístico. Industria de los viajes y del
turismo de 2008. Bogotá, octubre 2009
13
Avendaño Cruz Hernán Turismo de Salud. Op cit
Capítulo 1 17
considerable de divisas. Y aunque no hay cifras exactas, en materia de cirugías

plásticas, por ejemplo, se estima que al mes cerca de veinte extranjeros venidos
del exterior se someten a procedimientos como liposucción, rinoplastia y
mamoplastia. Muchos de estos pacientes llegan de Estados Unidos, España,
Panamá y México.
Ante la fortaleza que pueda ganar el sector y a la espera de que las instituciones
prestadoras de salud comiencen a obtener la acreditación JCI (Joint Commission
International), se han venido planificando alianzas entre los sectores de salud y
turismo para crear paquetes que incluyan los tratamientos médicos, hospedaje,
alimentación, traslados y recorridos turísticos posibles, de acuerdo con la
complejidad de los tratamientos.
La competencia internacional es fuerte, pero Colombia tiene el propósito de

mejorar su competitividad, aprovechar las ventajas de cercanía al mercado
norteamericano y sacar provecho del prestigio internacional en varios campos de
la medicina. Con la estrategia de transformación productiva habrá un giro notable;
se espera que en 2032 lleguen 2,8 millones de turistas y generen ingresos por
6.300 millones de dólares. 14
La fecha parece lejana, pero ya se están dando pasos importantes para cosechar
desde el corto plazo: dos instituciones médicas obtuvieron la certificación de la
Joint Commission International de EE.UU. y otras 25 están en trámite; se han
aprobado seis zonas francas hospitalarias; y una clínica estableció un acuerdo
con el Jackson Memorial Hospital de Miami.
La estrategia de referidos, junto con la certificación de las entidades, la alianza

con clínicas y hospitales internacionales, así como la implementación de la
infraestructura que una los esfuerzos de los
sectooacaceres@ean.edu.cooacaceres@ean.edu.co
res salud y turismo harán que en un futuro, el país se consolide como un
importante destino en el contexto internacional en el tema de Turismo de Salud. 15
14
McKinsey. Recursos Humanos de la salud en Colombia. Op cit.
15
ANATO. Comportamiento de viajes y Turismo en Colombia y el Mundo 2009
2. Resumen Ejecutivo
El Turismo de Salud, es una actividad en la cual residentes de un país buscan
atención médica en otros países que les brinda mejores condiciones de costos,
oportunidad inmediata en el tratamiento y a su vez les permite conocer diferentes
regiones y culturas. Es un mercado con una dinámica que en la actualidad
involucra más de 25 países, genera más de 24 mil millones de dólares anuales de
ingresos y recibe más de 2 millones de turistas. 16 Las proyecciones de este
mercado según las organizaciones especializadas sobre el tema lo muestran
como uno de los sectores de más rápida evolución al futuro con crecimientos
superiores al 35% anual.
El objetivo del presente estudio es desarrollar el plan de negocios para la

creación y puesta en marcha de una empresa comercializadora de servicios de
turismo en salud mediante la modalidad de e-comerce a nivel internacional.
El servicio que se ofrece es un paquete turístico donde la actividad principal la

constituyen los tratamientos de salud con costos inferiores a los del país de
origen del turista, principalmente en medicina estética (curativa y/o preventiva),
tratamientos odontológicos y tratamientos visuales, con seguimiento post-
operatorio; proporcionados en instituciones hospitalarias y de salud reconocidas a
nivel científico, con las cuales se han establecido alianzas estratégicas.
Igualmente, el paquete contempla la oferta de recorridos turísticos a diversas

regiones del país que incluyen transporte, alojamiento, pólizas de seguros, entre
otros, suministrados por un proveedor turístico contratado previamente. Las
actividades turísticas están en función del diagnostico medico, el cual define si
esta actividad será previa o posterior al procedimiento medico.
16
McKinsey: Mapping the market for medical Travel [Mapa del Mercado de los viajes médicos]
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Mayo 2008
20 Título de la tesis o trabajo de investigación
Existe a nivel del gobierno colombiano el interés de potenciar al país como un

sector de turismo de salud de clase mundial, por tal motivo ha desarrollado
políticas y estrategias que permitan mediante directrices transversales dinamizar
el desarrollo del sector, no solo mediante una legislación que favorezca su
crecimiento sino que además estableciendo requisitos de homologación
internacional para las entidades de salud y favoreciendo con políticas financieras
los requerimientos de las entidades tanto de salud como de turismo 17
Para hacer realidad este proyecto se ha constituido la sociedad HEALTH IN

COLOMBIA, que mediante recursos propios de sus socios fundadores ha ido
desarrollando actividades tendientes a establecer alianzas estratégicas en
instituciones tanto del sector salud como del sector turístico (especialmente a
nivel de operadores turísticos) con el fin de desarrollar un producto que sea no
solamente de excelente calidad sino que presente costos asequibles al turista de
origen colombiano radicado en otros países y que permita la comercialización de
referidos en el futuro.
El proyecto a desarrollar presenta una buena rentabilidad que justifica su puesta

en marcha y garantiza su desarrollo financiero, así como la generación de
actividad económica y de empleo. Igualmente, el análisis derivado de la
evaluación financiera permite la viabilidad del proyecto reflejando tasas y valores
atractivos para sus inversionistas.
17
ANDI. Programa de Transformación Productiva del Sector Privado. Plan de Negocios del Sector
Salud. Bogotá. 2007
3. Plan de Negocios
Concepto del negocio
En el año 2009, observando las tendencias mundiales de salud e indagando lo

que se define como Turismo de Salud, se ha encontrado que es una nueva
tendencia mundial en prestación de servicios en la que se combinan:
• El cuidado y tratamiento del cuerpo en materia médica, utilizando cirugías,

técnicas terapéuticas especiales y tratamientos de bienestar.
• El turismo, la diversión, el descanso y el ocio, en una región determinada del

país o en recorridos propios del lugar del procedimiento médico.
El Turismo de Salud es un campo en proceso de exploración y preparación, el

Turismo de Salud es una actividad del sector, mediante la cual, hoy en día,
muchas personas en el mundo viajan de su lugar de origen a otros países para
someterse a tratamientos médicos y, al mismo tiempo, conocer los atractivos
turísticos de las naciones visitadas.
Esta idea posteriormente se materializaría en una empresa dedicada a la

exportación de servicios médicos y quirúrgicos especializados, con el
complemento de una oferta turística nacional a través del comercio electrónico,
por tal motivo se fundó la empresa HEALTH IN COLOMBIA SAS, cuya sigla es
HIC.
HEALTH IN COLOMBIA SAS es una empresa dedicada a la exportación de

servicios médicos y quirúrgicos especializados, con el complemento de una oferta
turística nacional a través del comercio electrónico.
Su actividad principal está dirigida a la comunidad internacional, especialmente a

potenciales pacientes radicados en países como: E.E.U.U, España, México,
Costa Rica, Brasil, y otros y otros que según las tendencias de mercado puedan
constituirse en clientes potenciales, de acuerdo con las actualizaciones y
estadísticas de consumo.
En este sentido y sin importar que varias instituciones hospitalarias vinculadas al

proceso de Turismo de Salud en Colombia aún estén en proceso de acreditación
internacional, el potencial es muy amplio por la calidad de los profesionales de la
medicina, de un buen número de instituciones de salud con un alto nivel
tecnológico y el inmenso inventario de lugares de interés, naturales y
arquitectónicos, que el país ofrece, proyectándose como uno de los principales
destinos en Latinoamérica en el producto de Turismo de Salud.
2. Justificación y antecedentes
La justificación para decidir emprender este proyecto se basa en la oportunidad

de creación empresarial y generación de oportunidades laborales. Igualmente, en
la actualidad el turismo internacional sigue siendo una de las industrias más
prósperas de las últimas décadas, (salvo fluctuaciones leves ocasionadas por
acontecimientos relacionados con el terrorismo o catástrofes naturales). A nivel
nacional se observa que en los últimos años su ritmo de crecimiento ha sido
constante y el país ha recibido turistas con diferentes fines 18.
Es importante resaltar que el presente plan de negocios, tiene sus orígenes en el

trabajo académico, que se desarrollo bajo el marco de la materia Espíritu IV, cuyo
objetivo fue formular un plan de negocios factible, acompañado de un proceso
investigativo formal. Por tal razón en el presente documento se encuentran cifras
y antecedentes investigativos a partir del año 2009 e incluye actualización e
investigación de datos de diversas fuentes. En 2010 el proyecto participó en el
concurso de emprendimiento AWAR ENTREPRENEURSHIP–EAN, en el cual
esta propuesta de negocio ocupo posición de finalista, estado que dio oportunidad
de presentar la idea oficialmente, obteniendo buenos resultados.
18
ANATO, Op, cit. 2007
¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.apítulo 3 23
3. Objetivos
Objetivo general
Desarrollar el plan de negocios para la creación y puesta en marcha de una

empresa comercializadora de servicios de turismo en salud mediante la
modalidad de e-comerce a nivel internacional.
Objetivos Específicos
Corto Plazo
Desarrollar un proyecto productivo e innovador, que logre, tener una participación

mínima del 0,002% del mercado del potencial del turismo en salud a nivel
nacional, al término del primer año de operaciones. Es decir se espera producir
50 unidades al año.
Mediano Plazo
Para el segundo año de actividades se pretende alcanzar un desarrollo eficiente

de la cadena de servicios, logrando un crecimiento de la demanda como mínimo
en razón al crecimiento del PIB (estimado en 2,5%). Sin embargo la meta final es
obtener un crecimiento de la demanda de por lo menos en 5%, con el apoyo de
estrategias de venta y mercadeo, incrementando así la productividad y la
rentabilidad de la empresa.
Largo Plazo
En un periodo de cinco años se espera que HIC sea reconocida como una
empresa exportadora de servicios en el mercado de la salud y el turismo con altos
estándares de calidad, garantizando la sostenibilidad de la empresa, y
contribuyendo con el compromiso social en cuanto a generación de
oportunidades de empleo.
4. Estado actual del negocio
HEALTH IN COLOMBIA SAS, está en proceso de implementación, de las

actividades que se deben llevar a cabo para su puesta en marcha. Dentro de
estas actividades están:
• Elaboración de la escritura publica

• Registro en Cámara de Comercio de Bogotá
• Solicitud del RUT ante la DIAN
• Solicitud del RIT ante Hacienda Distrital
• Registro de libros contables
• Diseño de pagina Web y establecimiento de hosting
• Diseño de imagen publicitaria
• Estudio de mercado en Bogotá
• Selección de los recursos humanos para la ejecución del proyecto
• Elaboración del manual de funciones
• Elaboración del organigrama de la empresa
• Establecimiento de alianzas estratégicas con clínicas y agencias de viajes
5. Descripción de productos y/o servicios
La actividad económica principal de HEALTH IN COLOMBIA es la prestación de

servicios de Turismo de Salud exportables.
El proceso empieza con la presentación en página web de los servicios ofrecidos

en materia turística y en materia hospitalaria, (el procedimiento de gestión
comercial aparece en el grafico 3, página 57 del presente estudio). El valor
agregado de esta oferta es el de articular los dos servicios en un sólo paquete
comercial, en cual incluye asesoría médica y turística, acompañamiento en
procesos, traslados, hospedajes, orientación y diseño a la medida de programas
médicos especializados que compondrán la cadena de valor para el usuario.
La página web estará disponible en versión inglés y español. Esta plataforma

constituye una oferta individual que otorga la posibilidad al usuario de crear
paquetes versátiles y adaptables a sus necesidades, podrán combinar variables
relacionadas con los profesionales que atenderán su caso, así como diversidad
de tarifas sin perder calidad. Adicionalmente el cliente/paciente tendrá a su

disposición una buena oferta de infraestructura hotelera y turística, servicio de
terapeutas y enfermeras y efectuar reservas en línea para sus paquetes.
El foco de la oferta está relacionado con el tema salud, sin embargo los
acompañantes o familiares de los potenciales usuarios de servicios pueden
convertirse también en nuestros clientes potenciales para el componente turístico.
Como una estrategia a mediano o largo plazo la empresa espera establecer

contactos en sitio, mediante promotores comerciales en algunas regiones y
países. Desde Colombia también se trabajara dirigiendo los esfuerzos en la
consecución de clientes en el exterior a través de la web y comunicación por
referencia.
6. Potencial del mercado en cifras
En Colombia durante los últimos años se ha ido incrementando el número de

turistas que ingresan al país. Tal es el caso de las llegadas turistas en vuelos
internacionales que movilizaron en 2010 un total de 1.473.853, lo que equivale a
un crecimiento del 8.8% respecto a 2009. 19
Según el informe del Ministerio de Turismo la cifra estimada de personas que

ingresaron al país con fines médicos o quirúrgicos para el año 2007 fue de
25.104, cifra sobre la cual se trabajarán los supuestos de la presente
investigación. El crecimiento anual del Turismo de Salud en los últimos 4 años ha
sido de aproximadamente el 8,2% y la participación dentro del turismo total es del
2,4% promedio (ver cuadro 1).
Según las cifras del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, la mayoría de los
turistas de salud que vienen a Colombia, buscan servicios de bienestar (Inspired
Wellness, (constituyen el 70%), unos 7.000 turistas aproximadamente, utilizan los
19
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Informe Anual del Turismo en Colombia 2010
servicios de medicina curativa, preventiva y estética (23%) y el 7% restante

demandan nuevos procedimientos de carácter preventivo, como los chequeos
ejecutivos, (estos últimos están ganando participación). De los 7.000 turistas de
salud de las 3 categorías de medicina que ingresaron a Colombia la mayoría
fueron colombianos residentes en EE.UU.
Cuadro 1. Análisis del Mercado Internacional potencial de Turismo de Salud
Turismo 2007 2008 2009 2010
Ingreso de turistas al país 1.195.43 1.222.102 1.353.700 1.473.853
Variación % anual de turistas 2,23% 10.77% 8.88%
Pasajeros internacionales con fines

25.104 25.664 28.428 30.951
de salud
Participación % del Turismo de Salud
2,1% 2,2% 2.4% 2,6%
sobre el turismo total
Variación anual del Turismo de Salud 4,76% 10,77% 8,88%
Fuente. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. 2010
Las proyecciones de crecimiento en ingresos y turistas de la categoría de

medicina en el mundo según el estudio realizado por McKinsey Healthcare, para
los próximos 10 años son: 20
20
McKinsey: Mapping the market for medical travel, Mayo 2008
Cuadro 2. Principales Tendencias Mundiales del Turismo de Salud
Tipo servicio Factores Proyecciones

Medicina curativa Factores como ahorro en costos, Se espera que el número de
calidad comparable o mejora en los pacientes crezca a una tasa
servicios médicos y menores tiempos anual de crecimiento entre
de espera para acceder a 20% y 30% en los próximos 5
procedimientos continuarán años
impulsando el crecimiento del sector • Crecimiento en número de
turistas en 10 años de 70
mil a 300 mil
• Crecimiento de ingresos
en miles de millones US$:
de US$ 1,0 a US$ 10,0
• Suponiendo un ingreso
promedio por paciente de
USD $13,000
Medicina estética y Los ingresos promedio de un paciente Las diferentes fuentes de

medicina preventiva en estas categorías son entre el 15% y información coinciden en que
20% de los ingresos promedio de un es un segmento creciente
paciente de medicina curativa • Crecimiento en número de
turistas en 10 años de 0,30
Los pacientes de estas categorías son millones a 2,8 millones
difíciles de cuantificar ya que los • Crecimiento de ingresos
proveedores no registran la información en miles de millones US$:
relacionada con este segmento de US$ 5,6 a US$ 67,4
rigurosamente y los servicios en su • Suponiendo un ingreso
mayoría son ambulatorios promedio por paciente de
USD $2,000 y una
proporción de pacientes
ambulatorios de 80% en el
número total de pacientes
Bienestar (Inspired Un número significativo de actividades En el 2007 se realizaron

Wellness) en turismo y finca raíz ha sido inversiones de capital en la
impulsado gracias a la tendencia industria de spas por
creciente de la industria de bienestar aproximadamente $13 mil
(Inspired Wellness) millones de dólares, y se
espera que el crecimiento de
estas inversiones continúe
• Crecimiento en número de
turistas en 10 años de 23,0
millones a 67,4 millones
• Crecimiento de ingresos
en miles de millones US$:
de US$ 17,6 a US$ 66,8
Principales destinos Asia y Norteamérica atraen el mayor flujo de turistas de salud en busca
de los turista de servicios en las categorías de medicina. En el caso de la categoría de
Tipo servicio Factores Proyecciones

Bienestar (Inspired Wellness), Medio Oriente y América Latina son los
destinos más atractivos para los turistas internacionales
Tratamientos más Para el 2015 se estima que los tratamientos que ofrecerán mayor
buscados rentabilidad y atractivo estarán asociados con la categoría de medicina
preventiva y de bienestar (p.ej. Manejo de peso, salud masculina y
manejo de estrés). En la actualidad, las especialidades más
demandadas en las categorías de medicina son: cardiología, cirugía
general y ortopedia; mientras que en la categoría de bienestar son:
levantamiento espiritual, talleres de nutrición y tratamientos de spa
(cosméticos y no cosméticos)
Oferta En la categoría de medicina, en América Latina la especialidad con
mayor oferta es la de cirugía estética, en Europa es la rehabilitación, en
Asia la cardiología y en Medio Oriente la oncología. En bienestar, la
oferta de spas está concentrada en Europa, Norte América y Asia, tanto
en número de spas como en ingresos
Fuente: Estudio de McKinsey: Mapping the market for medical travel, Mayo 2008
Con base en las proyecciones mundiales el Ministerio de Comercio, Industria y

Turismo, presenta las siguientes tendencias de crecimiento del servicio de
medicina en salud en los siguientes 20 años:
Cuadro 3. Colombia: Proyecciones y estrategias del Mercado en Turismo de

Salud a 2030
Medicina Bienestar
Medicina
preventiva y (Inspired
Proyecciones y estrategias de mercado curativa
estética Wellness)
(turistas miles)
(turistas mil) (turistas miles)
Estrategia 1 191 764 13.820
Colombia alcanza una participación de
mercado del 16% en medicina curativa,
preventiva y estética, equivalente a la
participación de mercado actual de India.
Esto implicaría un TAC (tasa anual de
crecimiento) entre el 21-23% anual
Colombia alcanza una participación del
23% en bienestar (Inspired Wellness),
equivalente a la participación actual de
EE.UU. Esto implicaría un TAC del 26%
Estrategia 2 95 382 5.085

mercado del 8%, en medicina curativa,
participación de mercado actual de
Singapur Esto implicaría un TAC entre el
Medicina Bienestar
Medicina
preventiva y (Inspired
Proyecciones y estrategias de mercado curativa
estética Wellness)
(turistas miles)
(turistas mil) (turistas miles)
17-20% anual
Japón. Esto implicaría un TAC del 21%
Estrategia 3. 60 238 2.554
mercado del 5%, en medicina curativa,
participación de mercado actual de
Malasia. Esto implicaría un TAC entre el
15-18% anual
México. Esto implicaría un TAC del 18%
Aplicación de la estrategia 3
No turistas 60.000 238.00 2.554.000
Ingreso US$ 13.000 2.000 2.000
Ingresos al país US$ 78.000.000 476.000.000 5.108.000.000
Total Ingresos US$ mil millones: 6.36 0.78 0.47 5.11
Una idea de la actual demanda por Turismo de Salud en Bogotá, permite

evidenciar la siguiente situación en diversas instituciones hospitalarias:
• La Clínica Barraquer, en Bogotá, atiende cada mes entre 300 y 400

extranjeros, algo así como el 10 por ciento de todos sus pacientes, según
César Navarrete, subgerente Operativo de la institución.
• La Clínica Reina Sofía, de Colsánitas, estructuró hace unos 20 meses un
programa de cirugía bariátrica a nivel internacional y desde entonces atiende
cada mes entre ocho y 10 extranjeros, cuyo promedio de estadía supera los
15 días. Vienen de Estados Unidos, Centroamérica, las Bahamas y hasta de
Nigeria.
• Otras prestigiosas clínicas y hospitales tanto de la capital colombiana como de
otras ciudades manejan cifras más modestas, aunque no menos importantes.
Bajo su sombra también ha prosperado la venta de servicios relacionados con
el turismo, así no haya todavía una articulación plena y coordinada de todos
los negocios relacionados.
• Se estima que en la ciudad se realiza un promedio de 100.000 procedimientos de
estética al año. Las cirugías más buscadas son las de aumento de senos,
abdominoplastia, rinoplastia, blefaroplastia (cirugía del párpado), mamoplastia
reductora, ritidoplastia (estiramiento facial), lipoescultura y rejuvenecimiento
facial.
• Los oftalmólogos hacen al año 30.000 cirugías con excímer láser,
procedimiento para corregir la miopía, el astigmatismo y la hipermetropía, que
elimina en minutos la dependencia de los lentes.
• En materia de servicios odontológicos se atienden 400 casos en estética e
implantología. De cirugía maxilofacial se efectúan 2.000 procedimientos.
Igualmente, durante los últimos cinco años se han invertido en Cali, según
FENALCO Valle, 100.000 millones de pesos en la construcción de 40 clínicas y
centros de estética. A raíz del dinamismo del sector, FENALCO, desde hace siete
años, decidió promocionar a Cali como destino mundial de la salud estética. Hoy
se dará inicio al Expo-Show donde se presentan los últimos avances en
procedimientos estéticos.
En cuanto a la posición de la industria hotelera respecto al Turismo de Salud, se

encuentran los siguientes aspectos: 21
• A pesar de intentos recientes por organizar una cadena (clínicas, agencias de

viajes, hoteles, restaurantes, transporte aéreo y terrestre, entre otros muchos
negocios), los esfuerzos son fundamentalmente individuales o con una mínima
coordinación entre algunos de ellos.
• Cada mes, aproximadamente 120 extranjeros, el 2,5 por ciento de los
huéspedes del Crown Plaza Tequendama (Bogotá), arriban a este hotel
específicamente por motivos de salud, comentó su gerente de Mercadeo, José
Luis Polanco.
• Con algunos grandes operadores de turismo han diseñado paquetes a la

medida del paciente, lo que incluye tarifas atractivas por estadías mínimas de
cinco noches, transporte desde y hacia el aeropuerto y visitas a, por ejemplo,
la Catedral de Sal en Zipaquira, el cerro de Monserrate, el Museo del Oro y
reconocidos restaurantes y centros comerciales capitalinos.
21
Diario el Tiempo. Turismo de salud en Colombia puede crecer. Sección Viajar. Autor
NULLVALUE. Fecha de publicación 6 de mayo de 2010
• El Hotel Radisson de Cali, de la cadena Royal, adaptó un piso completo para

hospedar a los pacientes que han sido objeto de trasplantes e, incluso, de
cirugías estéticas, y a los cuales se les dispensa una alimentación especial,
como un valor agregado que les ofrece el establecimiento, además de
traductor y acompañamiento permanente en sus salidas turísticas.
La posición del gobierno en el tema de fomento al Turismo de Salud ha sido

positivo, su misión en el tema turístico según el Ministerio de Comercio, Industria
y Turismo es convertir al país en un destino de clase mundial, pues se espera que
a partir de 2015 Colombia sea el quinto país más turístico de América Latina,
incrementando a 4 millones el número de turistas internacionales y generando un
gran impacto en el PIB al incrementar a la vez en 100% el nivel actual de ingresos
por turismo e internacionalización de la economía.
Se ha podido establecer la reacción positiva del mercado interno a las políticas

aplicadas en el sector, las cuales han facilitado el control de ciertas variables
críticas (seguridad, inversión, incentivos), lo que permite nuevamente el
desplazamiento por las distintas regiones del País. La recuperación de la
confianza en las instituciones, la reactivación del crecimiento económico, la
percepción más positiva del país en el exterior.
7. Ventajas competitivas y propuesta de valor

Se proyecta llegar a la comunidad internacional; aprovechando la ventaja
competitiva de buena imagen País y reconocimiento de los médicos locales en el
exterior, y de una ciudad como Bogotá, que ocupa el sexto lugar entre las 50
mejores ciudades latinoamericanas para hacer negocios “según la revista
América Economía Inteligencie. Así mismo cuenta con amplia infraestructura
hospitalaria y hotelera, campañas de divulgación y promoción turística Nacional e
Internacional impulsados a través de las estrategias Imagen País (Colombia es
Pasión).
Así pues, Bogotá puede no ser la ciudad más económica de Colombia, pero es la
que ofrece mejor y mayor percepción de seguridad para los pacientes y cobertura
de servicio; aun así, el precio de una cirugía estética en Colombia está entre un
20% y un 80% más bajo que en otros países, esta diferencia le permite al
paciente y su acompañante hacer una inversión interesante en términos
económicos y de descanso, sí, decide acompañarla de un destino turístico local o
regional, posiblemente por igual o menor costo de lo previsto en el exterior.
El análisis de costos hospitalarios elaborado por la Asociación Medica

Colombiana muestra que en Europa, un reemplazo de rodilla cuesta 40.000
dólares, en Colombia alrededor de 11.000 dólares, un bypass en un país
desarrollado vale cerca de 130.000 dólares, mientras en Colombia sería casi una
sexta parte (24.000 dólares), precios similares para un reemplazo de cadera para
un paciente de Estados Unidos. Lo anterior determina una alta ventaja
competitiva del sector salud respecto a los precios del mercado de hospitalización
y cirugía en muchos países desarrollados, manteniendo altos estándares de
calidad y tecnología en el servicio.
8. Resumen de las inversiones requeridas
Las inversiones requeridas hacen referencia a los gastos iníciales para generar la
actividad económica de la empresa HEALTH IN COLOMBIA, durante los primeros
tres meses de actividad.
Las inversiones diferidas son las relacionadas con gastos de puesta en marcha
de la empresa.
El capital de trabajo son los recursos necesarios para atender los salarios y
gastos operativos de la oficina durante los tres primeros meses de
funcionamiento. Dichos dineros provienen de recursos propios de los
inversionistas.
8.1. Gastos de puesta en marcha
Los gastos de puesta en marcha tienen un valor de $ 33.120.000. Contemplan e

capital de trabajo referente a los recursos necesarios para atender los salarios y
gastos operativos de la oficina durante los tres primeros meses de
funcionamiento, las compras de muebles y enseres y equipos de cómputo y los
gastos diferidos
Tal como se aprecia en el cuadro 4.

Cuadro 4. Gastos de puesta en marcha
Concepto Subtotal Valor

Muebles y Enseres 1.500.000
Equipos de computo 3.500.000
Diferidos 2.500.000
• Desarrollo de la pagina web 2.000.000
• Gastos legales de iniciación 500.000
Capital de trabajo 25.620.000
• Gastos administrativos 4.020.000
• Gastos de ventas 16.500.000
• Salarios administrativos 3.000.000
• Salarios de ventas 2.100.000
Total gastos puesta en marcha 33.120.000
El aporte de los socios es por valor de $ 33.120.000, como capital suscrito y

pagado.
9. Equipo de trabajo
Este proyecto nace y se desarrolla bajo la responsabilidad de Lorena Alexandra

Gutiérrez, estudiante de Administración de Empresas,
Lorena Gutiérrez:
• Gerente Inversionista y Responsable de la gestión comercial.
• Estudiante de 10 semestre – EAN
• Detalle de inversión: 24.6 millones en capital y activos e inversión en proceso
intelectual. Con una participación del 74% del capital social.
• Sin contrato: con obligaciones y compromisos propios del accionista.
La puesta en marcha estuvo acompañada de dos estudiantes más de la EAN a

saber:
Alejandro Suarez:
• Inversionista de capital.
• Detalle de inversión: $8,5 millones representados en gastos operativos

iníciales, con una participación del 26% del capital social.
Rocío Velandia:
• Responsable de la gestión comercial y apoyo operativo.
• Contrato: de práctica empresarial – pasante autorizada de la EAN, con
responsabilidades de investigación de mercado. Una vez finalice el periodo de
practica en el mes junio, se vinculará directamente con la empresa mediante
un contrato de corretaje.
4. Mercado
1. Análisis del sector
1.1 Características del sector
El sector de los viajes y el turismo es una de las actividades económicas más

resistentes a la crisis en el mundo y cuyas proyecciones de años anteriores
apuntaban a un crecimiento acelerado. Sin embargo se ha visto afectado por la
crisis económica de nivel mundial que ha afectado las economías a partir de 2007
al cambio de tendencia que se presentó, disminuyendo la cantidad de llegadas en
un -4% de acuerdo a las cifras de la OMT al finalizar el 2010. 22
Todas las regiones del mundo sufrieron una disminución en las llegadas de
turistas con excepción de África que creció al 5%, Europa y Oriente medio
presentaron caídas del 6%, las Américas disminuyeron al 5% y Asia y el Pacífico
una caída del 2%, lo que afecta significativamente las cifras generales teniendo
en cuenta que esta región representa la mitad de las llegadas de turistas en el
mundo.
Colombia, durante todo el año 2009 presentó un comportamiento favorable

incrementando las visitas de extranjeros en un 10.7% y las salidas de
colombianos al exterior en un 3.9%. Los pasajeros en cruceros a través de los
puertos de Cartagena, Santa Marta y San Andrés se incrementaron en un 51%.
Existen aproximadamente unos veinte países con advertencias dirigidas a

viajeros en los principales mercados, algunas sobredimensionadas teniendo en
cuenta las evidentes mejoras en términos de seguridad, sin embargo, esto no ha
sido un obstáculo para el desarrollo de la actividad de los viajes y el turismo en
22
Organización Mundial del Turismo OMT. Informe Anual Tendencia del Turismo Mundial 2010
Colombia.
Nuestros competidores directos por segmento y por producto están ubicados en

la ciudad de Bogotá, siendo pocos. Justamente esta es una oportunidad
identificada en este nicho de mercado dado que las entidades que actualmente
atienden este sector son esencialmente operadores médicos especializados en
ese campo y con poca o casi nula participación de la oferta turística, exceptuando
recorridos en la ciudad de Bogotá. Tal es el caso de la clínica Reina Sofía y
Corpo Perfeito. Por otra parte Caribbean Tropical es un operador que ofrece el
servicio completo entre médico y turístico, sin embargo su mercado está dirigido
especialmente de Colombia al mundo, adicionalmente su enfoque es también el
de negociación Internacional u operación de comercio internacional.
1.2. Barreras de entrada y salida
Según el estudio elaborado por McKinsey para el Ministerio de Comercio,

Industria y Turismo de Colombia, el país tiene una ventaja competitiva en costos,
una buena calidad de nuestro sistema de salud reconocida por la OMS, fácil
acceso desde EE.UU comparativamente con competidores fuertes en el sector
como India, y Tailandia, existe una oportunidad interesante para atraer turistas de
salud hacia el país. 23
No obstante, existen ciertas barreras que es necesario superar para aprovechar

esta oportunidad. “El sector en Colombia tiene una baja competitividad
comparativa, solo un índice de competitividad de 6.0 (en una escala de 1 a 10,
donde 10 es el menor atractivo) vs. 4.0 del sector en EE.UU y 3.8 del sector en
India. Estos niveles de competitividad no se podrán mejorar mientras el sector no
desarrolle nuevas habilidades, superando las siguientes barreras: 24
• La calidad percibida no es de un destino de talla mundial. dado que Colombia
es el único país (entre los comparados en el índice de 6 países, Colombia,
Malasia, México, Singapur, India y Japón) que no cuenta con instituciones
23
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Desarrollando Sectores de Clase Mundial en
Colombia. Informe Final Sector Turismo en Salud. Bogotá, mayo 2009
24
De acuerdo con el análisis de la competitividad del sector en Colombia, medido a través del
Índice de turismo médico (MTI, por sus siglas en inglés). El índice compara 4 países: EE.UU,
India, Tailandia y Colombia
Capítulo 37
prestadoras de servicios de salud acreditadas internacionalmente. Países

como India cuentan con 11 instituciones acreditadas por el JCI, Brasil con 12 y
Costa Rica con 2. Si bien, Colombia cuenta con el ranking más alto en
eficiencia en el sistema de salud de la OMS entre los cuatro países
comparados en el índice y el más alto de Latinoamérica, los estudios
adelantados por McKinsey en el mundo revelan que la acreditación
internacional, especialmente el JCI, es una herramienta clave para mercadear
la calidad de los servicios de salud.
• La infraestructura hospitalaria y hotelera es insuficiente para atender un

volumen representativo de turistas de salud. En cuanto a la infraestructura
hospitalaria, hoy la ocupación está a tasas de hasta el 105%. El número de
camas de hospital por cada 1,000 personas es de 1.3 vs. 3.1 en EE.UU. En el
caso de la infraestructura para la categoría de bienestar (inspired wellness),
aunque Colombia está entre los 5 principales destinos de esta categoría en
América Latina, apenas tiene el 13% de spas vs. México que es el principal
destino de bienestar de la región
• Falta de recursos humanos capacitados en todas las profesiones

universitarias relacionadas con la salud. Se estima que hoy en día hay un
déficit de al menos 2.184 médicos y que esta brecha entre oferta y demanda
seguirá aumentado. De acuerdo con el Ministerio de la protección social, se
considera que la demanda se incrementará en una tasa anual entre el 7 y el
10% hasta el 2011, mientras que el stock de médicos crecerá a una tasa del
3% anual. Es de anotar, que este déficit, que se presenta en medicina, se
manifiesta también en profesiones como odontología, enfermería,
bacteriología, nutrición y dietética para todos los escenarios de crecimiento
esperados para el sistema de salud del país
•
Los niveles de personal bilingüe son muy bajos, y como consecuencia será
difícil atraer turistas de salud de países como EE.UU. y Canadá, donde se
espera que haya un flujo importante de pacientes en busca de servicios de
salud hacia otros países diferentes a los de origen. Colombia cuenta con un
nivel de bilingüismo del 55% en médicos y 8% en enfermeras vs. 80% y 50%
25
respectivamente en Tailandia y 100% en ambas profesiones en India
• La percepción de riesgo (inseguridad) en el país aún es alta, aunque se ha

mejorado en indicadores de seguridad, incluso a niveles mejores o iguales que
EE.UU. Sin embargo, Colombia es aún uno de los países frente a los cuales
se percibe el mayor riesgo de seguridad: a) Colombia es el único país en la
muestra del índice (Malasia, México, Singapur, Japón, India y Colombia), que
aparece entre los 10 países más peligrosos del mundo, b) Según el
Departamento de Estado de EE.UU., hay mayor riesgo de ser secuestrado en
Colombia que en ningún otro país del mundo. 26
Para transformarse en un sector de talla mundial, es indispensable que el sector

de Turismo de Salud de Colombia supere cada una de estas barreras.
2. Análisis y estudio del mercado
2.1. Tendencias del mercado
El Dr. Miguel Chamosa, secretario nacional para España de la Sociedad

Internacional de Cirugía Plástica y Estética (ISAPS), que agrupa a un millar de
especialistas en todo el mundo afirma que “cada vez gente más joven
(adolescentes) acude a consulta para aumentar de talla. Se estima que en los
últimos 10 años se han podido multiplicar por cuatro o cinco estas operaciones”.
Atrás quedan los tiempos en los que la especialidad se centraba en reparar

narices excesivas u orejas de soplillo. Tampoco es que haya descendido el
número de personas de mediana edad (mujeres en el 80% de los casos) que
acude a esta especialidad para combatir los efectos de la edad y se somete a
estiramientos, liposucciones, se corrige las bolsas de los ojos o reafirma sus
senos, caídos tras la maternidad. 27
25
Organización Mundial de la Salud OMS. Análisis de los Servicios de Atención Hospitalaria. Un
Referente de Calidad a Nivel Mundial. Washington 2007
26
Medida a través de calidad de vida, tasas de VIH/Sida en adultos, número de asesinatos per
cápita, número de violaciones per cápita
27
Chamosa Miguel. Expectativas del Turismo Medico en España en los próximos 10 años.
Sociedad Internacional de Cirugía Plástica y Estética (ISAPS), Barcelona 2007
Capítulo 39
En los últimos tiempos se ha abierto un importante segmento de negocio entre

jóvenes obsesionadas por un tributo de belleza. Hay una serie de tendencias que
están marcando el desarrollo del sector a nivel mundial en términos de los
principales destinos de los turistas de salud, los tratamientos más buscados por
los mismos y la especialización de la oferta en diferentes regiones. Las
tendencias las más importantes son:
Asia y Norteamérica atraen el mayor flujo de turistas de salud en busca de

servicios en las categorías de medicina. En el caso de la categoría de Bienestar
(Inspired Wellness), Medio Oriente y América Latina son los destinos más
atractivos para los turistas internacionales 28.
• Los turistas que viajan a Norteamérica lo hacen con el objetivo principal de

buscar la mejor tecnología y mayor innovación en procedimientos de medicina
curativa. Típicamente, la personas de clase alta en diferentes geografías
viajan hacia esta región
• Hacia Asia viajan principalmente residentes de Norteamérica y Europa.

Adicionalmente, existe un flujo importante entre los países de la región. Sin
embargo, cada vez gana mayor importancia entre los turistas de diferentes
geografías
Para el 2015 se estima que los tratamientos que ofrecerán mayor rentabilidad
estarán asociados con la categoría de medicina preventiva y de bienestar (p.ej.
manejo de peso, salud masculina y manejo de estrés) En la actualidad, las
especialidades más demandadas en las categorías de medicina son: cardiología,
cirugía general y ortopedia; mientras que en la categoría de bienestar son:
levantamiento espiritual, talleres de nutrición y tratamientos de spa (cosméticos y
no cosméticos)
En la categoría de medicina, en América Latina la especialidad con mayor oferta

es la de cirugía estética, en Europa es la rehabilitación, en Asia la cardiología y
en Medio Oriente la oncología. En bienestar, la oferta de spas está concentrada
28
Serrano María Luz. Turismo de Salud en España. Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.
Subdirección General de Coordinación Turística. Madrid. España. 2006
en Europa, Norte América y Asia, tanto en número como en calidad. 29
2.1.2 Tendencias del Sector de Turismo de Salud en Colombia

De acuerdo al estudio de McKinsey, elaborado para el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo de la República de Colombia, llamado Desarrollando Sectores
de Clase Mundial en Colombia Visión Colombia 2032, entre los principales
conclusiones del estudio están que Colombia puede capturar una oportunidad
significativa en el sector Turismo de Salud, a través de la definición de una
postura estratégica clara y la creación de un modelo de negocio institucional para
el país. Con base a estas tendencias y a otros factores, el comité sectorial definió
la siguiente aspiración para transformarse en un sector de talla mundial. 30
En el 2032 Colombia aspira ser reconocida como uno de los líderes mundiales en
Turismo de Salud, generando al menos ingresos por $ 6 mil millones de dólares,
con base en una propuesta de valor de costos competitivos, alta calidad e
innovación en la prestación de servicios (ver cuadro 2).
Para lograr esta meta, Colombia:

• Ofrecerá un portafolio de servicios innovadores con alta calidad.
• Contara con infraestructura Hotelera y Hospitalaria suficiente de estándares
mundiales.
• Habrá desarrollo estrategia de promoción internacional para el Turismo de Salud.
• Tendrá un sector de Turismo de Salud consolidado
2.2. Segmentación de los mercados
El turismo en salud presenta dos tipos de mercado: el turístico y el de atención

medica. El estudio de McKinsey establece que en el aspecto medico las
especialidades más buscadas son la atención cardiovascular (41%), seguido de
la atención bariátrica (10%), las operaciones de tipo general (9%) los tratamientos
oncológicos (9%) y las cirugías plásticas (6%) (Ver grafico 1).
29
Organización Mundial del Turismo OMT. Op cit. 2011
30
McKinsey: Mapping the market for medical Travel [Mapa del Mercado de los viajes médicos] Op.
cit. 2008
Capítulo 41
Igualmente, la atracción del servicio en el país está determinada en la tecnología

(29%), calidad (21%), costo (21%) y oportunidad (21%) tal como se identifica en
el grafico 2.
Gráfico 1
Tipos de especialidad que buscan los turistas de salud en Colombia
Cardiovascular
15% Bariatrica
2%
Operaciones Generales
3%
Oncologia
41%
4% Cirugia plastica
4% Ortopedia
6% Odontologia
6% Transplantes
Neurologia
9% 10%
Otros
Grafico 2
Tipos de requerimientos que solicitan los turistas de salud en Colombia
Otros
8%
Oportunidad
21%
Costo
21%
Tecnologia
29%
Calidad
21%
Capítulo 43
2.3. Descripción de los consumidores

Los consumidores de estos servicios son personas que quieren hacerse algún
tratamiento relacionado con la salud y de paso recrearse.
Como se analizo anteriormente, el servicio que ofrece HEALTH IN no es

exclusivo de estratos económicos con gran capacidad adquisitiva, ni género o
raza, por consiguiente el consumidor es todo aquel que quiere mejorar su
condición física y de aceptación social, con recursos propios o recursos
financiables.
El cliente o usuario de este tipo de producto espera satisfacer todas sus

inquietudes y expectativas en el cambio de imagen corporal, obteniendo una
experiencia de bienestar en salud y turismo
Uno de los últimos informes, elaborado en 2007, indica que el 40,1% de los
tratamientos de estética (quirúrgicos y no quirúrgicos) que se practican en España
son a menores de 21 años (la media europea es del 13%), además, sitúa a
España en el cuarto lugar por número de procedimientos en el mundo, con un
porcentaje del 8,14%, por detrás de Estados Unidos (12,9%), México (9,23%) o
Argentina (8,46%) y por delante de Francia (6,5%). 31
Sin embargo no se cuenta con mucha información estadística precisa, ni

documentos nacionales ni internacionales, que puedan servir para analizar el
número o el perfil de clientes de este tipo de tratamientos. Los cirujanos
consultados coinciden en que la incursión en el mercado de las grandes
compañías y sus potentes campañas publicitarias han supuesto un importante
empujón al sector, algo que los médicos con consulta privada observan con
recelo. 32
Otro elemento que empieza a aportar en la dinamización del consumo tiene que
ver con la posibilidad para aquellos consumidores de financiar sus intervenciones,
en un momento en que cada vez es más difícil conseguir créditos de consumo a
través de los bancos, los entes particulares despliegan agresivas técnicas
comerciales con otras posibilidades de financiación.
31
Rey, Manuel. Fundamentos de marketing turístico en salud. Madrid, Síntesis.2007
32
Chamosa M. Op cit. 2007
La cirugía estética para el hombre, es otra de las tendencias más marcadas a

nivel mundial, incluida Colombia. Este género, actualmente, se preocupa más por
su apariencia y figura; en simultánea, el hombre de hoy en día se preocupa por
hacer deporte, cuidar su alimentación, utilizar cosméticos y si es necesario
recurrir al bisturí para mejorar las partes de su cuerpo con las que no está
conforme.
Mejorar la imagen en el entorno laboral es la justificación que la mayoría esgrime

cuando solicita una Cirugía Estética para Hombre en Colombia, eso explica
porqué las cirugías de mayor demanda son las de cara y cuello, es decir, cirugía
de párpados, de nariz, de pómulos, estiramiento de piel y otras afines, lo anterior,
prueba que los mitos respecto a que la belleza es solo de interés para las mujeres
van quedando de lado.
Respecto al cuerpo, las Cirugías Estéticas para Hombre más solicitadas en

Colombia son la lipoescultura, especialmente en el abdomen y la papada; y la
implantación de prótesis para aumentar el volumen de los pectorales, pantorrillas
y glúteos.
Sin embargo tal vez haya también una razón de salud tras la decisión de muchos
hombres para someterse a una Cirugía Estética como son los peligros de la
obesidad y el sobrepeso en Colombia y el mundo, es así como la medicina
preventiva ha alertado al ser humano, también han generado el efecto de
incremento de cirugías baríticas especialmente en hombres.
Se había pensado que quienes solicitaban una cirugía estética para hombres y
mujeres en Colombia eran personas de muy altos ingresos económicos, pero las
condiciones de la época y actualización en el Sistema de Seguridad Social en el
cual incluyeron algunos procedimientos quirúrgicos han dispuesto que exista una
mayor oferta de cirujanos en el país, un alto nivel científico y una demanda
nacional e internacional, estos factores han hecho accesible la cirugía estética a
estratos menores, quienes pueden cumplir con sus expectativas recurriendo a los
planes obligatorios de salud POS o financiación bancaria los cuales disponible
Colombia en la actualidad. 33
33
Diario el Espectador. Colombia: Preparándose para ser de clase mundial en Turismo de salud.
Entrevista a Luis G. Plata. Ministro de Comercio, Industria y Turismo en Junio 2009
Capítulo 45
Generalmente, se presentan dos tipos de perfiles de clientes potenciales que

pueden arribar a Colombia bajo el nombre de Turismo de Salud: 34
• Personas que están buscando tratamientos médicos.
• Personas que estén buscando tratamientos de bienestar (terapias de spa,

tratamientos de belleza, etc.).
El fenómeno Turismo de Salud, es un fenómeno reciente de gran crecimiento

mundial, razón por la cual para nuestro País existe un plan de fortalecimiento de
la industria, el cual proyecta ubicar a Colombia como un País líder y reconocido a
nivel mundial en Turismo de Salud. En 2008, 24 millones de personas viajaron
por fuera de sus países de residencia en búsqueda de servicios médicos o
tratamientos de bienestar, generando ingresos a los servicios de salud por
aproximadamente U$25.000 millones de dólares. 35
A partir de las cifras recientes y con la meta definida bajo el plan de

fortalecimiento, se proponen los siguientes indicadores por alcanzar dentro en el
corto plazo en 2014 cerca de 70 millones de viajeros, que generen ingresos por
U$87.000 millones.
2.4. Estudio de mercado

Por ser un sector nuevo en Colombia, el material documental e investigativo así
como las cifras del sector son insuficientes y de mínima publicación lo cual hace
que la valoración de la información sea oportuna.
Bogotá se ha convertido en Meca del llamado turismo de la salud, según algunos

estudios de los 30.000 turistas de la salud que cada año recibe Colombia una
tercera parte se coloca en manos de profesionales de la capital.
El proceso comenzó hace algo más de una década con la cirugía estética, y más
recientemente la cirugía bariátrica se ha convertido en polo de atracción para
muchos pacientes extranjeros; que sumado al tradicional prestigio de los
tratamientos oftalmológicos de la Clínica Barraquer, que desde hace más de 50
34
McKinsey: Mapping the market for medical Travel. Op cit, 2008
35
años atiende pacientes de toda América y del resto del país, esto afirma que
Bogotá es la ciudad principal entre otras capitales de Colombia para desarrollar
nuestro proyecto. 36
Conocedores que más de 10 millones de mujeres en el Mundo se han sometido

a alguna intervención estética, cifra que aumenta al igual que el rango de edad de
las interesadas teniendo como premisa que el ser humano actual se preocupa por
su apariencia y su figura. 37 Al investigar se identifica que la cifra estimada de
personas que ingresaron al País con fines médicos o quirúrgicos para el año 2007
fue de 25.000 personas. 38
También es posible comprender que el proceso de Turismo de Salud está dividido

en 4 categorías de mercado, cuyas perspectivas de crecimiento son del 247% en
los próximos 5 años. Y que de los 7,000 turistas de salud de las 3 categorías de
medicina que ingresaron a Colombia en 2008, la mayoría fueron colombianos
residentes en EE.UU. Como lo muestran las cifras el tamaño del mercado
mundial según el comportamiento de 2008 y las tendencias al 2014 son y serán
liderados por la medicina de bienestar, seguido por la medicina estética y
finalmente por aquella preventiva y curativa.
Colombia se ha constituido en las últimas dos décadas en uno de los destinos de

turismo médico de mayor referencia en Latinoamérica. Y en ese aspecto campos
como el de la cirugía plástica con fines estéticos ha cobrado especial relevancia,
principalmente por el profesionalismo y la calidad de los cirujanos especialistas en
el área, adicional a los razonables costos económicos de las mismas. De hecho
datos arrojados por una encuesta que adelantó la Sociedad Colombiana de
Cirugía Plástica, Estética y Reconstructiva (SCCPER) en el año 2006, indican que
en este período se realizaron 230.000 procedimientos de cirugía estética en el
país. Es decir, un promedio de 630 diarios, cifra voluminosa si se tiene en cuenta
que en su mayoría corresponden a procedimientos electivos de pago particular. El
costo de una operación estética en Colombia oscila entre 20% y 80% más
económico que en otros países, adicionalmente, las agencias de turismo locales
incluyen como extras el billete de avión, alojamiento y las excursiones guiadas
36
Avendaño Cruz Op cit, 2010
37
Organización Mundial de la Salud OMS. Op cit. 2007
38
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Boletín estadístico. Industria de los viajes y del
turismo de 2009. Op cit.2010
Capítulo 47
por diversos lugares típicos del país.

El negocio creado en los años setenta y ochenta del siglo pasado, en torno a la
belleza en Colombia, ha tomado un nuevo impulso, especialmente desde 2002,
cuando los paquetes turísticos en Europa, Estados Unidos y otros países latinos
comenzaron a tornarse populares, y teniendo como referencia la obsesión por la
belleza en Colombia (que es un país que concentra el mayor número de
certámenes de belleza) y cuyas mujeres han llegado a la final o semifinal de Miss
Universo en varias ocasiones; por lo tanto lo ha situado en el pódium de la cirugía
estética, con más de setecientos cirujanos especializados y el desarrollo de una
industria que atrae a europeos, estadounidenses y latinoamericanos.
La estética no entiende de géneros, razas ni estratos sociales. El Dr. Felipe

Coiffman afirma: "Una de las razones que existe para este boom que está
viviendo la cirugía estética es que, cuanto más alto es el nivel cultural, social y
económico de un país o de un pueblo, mayor es el sentido de la autoestima de la
persona, entonces recurren a perfeccionar su figura o a corregirse defectos
producidos por accidentes o problemas congénitos", asegura Coiffman, para
quien "el sentido de belleza influye en lo social y en lo cultural", algo que llega a
observarse también en el ámbito laboral. 39
Las cirugías de estética más comunes que se practican en los quirófanos

colombianos varían si los sujetos son hombres o mujeres. Mientras que los
primeros optan mayoritariamente por los injertos en el cuero cabelludo y por las
liposucciones, las mujeres se decantan por eliminar los sobrantes de los
párpados, modificar el aspecto de su nariz y aumentar o reducir el tamaño de sus
senos. 40
Es por eso que cada vez llegan más jóvenes a las consultas de estética,
muchas de ellas esperanzadas en que los implantes en sus senos les permitan
alcanzar rápidamente una vida más próspera. Esta realidad la reflejó el
periodista y guionista colombiano Gustavo Bolívar, en su novela y serie de
ficción "Sin tetas no hay paraíso". La serie fue emitida en varios países, en
ella, el autor se inspiraba en casos de chicas humildes de ciudades como
Pereira, Cali o Medellín.
39
Revista Cambio. La salud estética en Colombia Mayo 6 de 2009
40
2.5. Riesgos y oportunidades del mercado
Uno de los mayores riesgos por controlar es el de contrarrestar y mitigar los

efectos inherentes a una mala praxis u omisiones en la prestación del servicio
médico, en el establecimiento de convenios o alianzas con diversas entidades se
evidencian las frecuentes falencias de orden jurídico que aun tienen algunas
instituciones prestadoras de servicios de salud, de tal manera que se considera
de vital importancia el cumplimiento de las pólizas de parte del prestador del
servicio, así como el cumplimiento de pólizas complementarias o de
reaseguramiento de parte de HEALTH que ayuden a mitigar los riesgos para el
proceso medico y para la estancia del paciente fuera de su país.
Los demás riesgos son los que se han mencionado anteriormente y que
obedecen a temas relacionados con seguridad del país o imposibilidad de llevar a
cabo las prácticas medicas por efectivos de exposición de la vida del paciente
manifiesta solo en sitio del procedimiento o por omisiones importantes de
información.
Se ha establecido la reacción positiva del mercado interno a las políticas

aplicadas en el sector, las cuales han facilitado el control de ciertas variables
críticas (seguridad, inversión, incentivos), lo que permite nuevamente el
desplazamiento por las distintas regiones del País. La recuperación de la
confianza en las instituciones, la reactivación del crecimiento económico, la
percepción más positiva del país en el exterior.
El aprovechamiento por parte de los empresarios de las ventajas creadas a través

de los incentivos tributarios y la recuperación de la inversión extranjera; son sólo
algunos factores que, capitalizados de manera eficiente, pueden llevar al turismo
colombiano a ocupar un lugar privilegiado en la economía; y una vez ocupe tal
lugar, podrá contribuir al logro de metas económicas y sociales del Estado.
El turismo receptivo ha reaccionado favorablemente y empieza a mostrar un

importante crecimiento del número de visitantes internacionales que ingresan al
país.
Capítulo 49
3. Análisis de la competencia
A pesar de no tenerse cifras exactas, en materia de entidades dedicadas a la
oferta integral del servicio turismo de salud, justamente por tratarse de un sector
relativamente nuevo a explorar en Colombia; el Ministerio de Comercio Industria y
Turismo trabaja actualmente en los medios para potencializar las actuales
clínicas, operadores médicos y turísticos que puedan ofrecer servicios de alto
nivel para atender al exigente mercado internacional.
En este sentido la entidades que hoy actualmente representan al Pais son la

Organización Sanitas (Clínica Reina Sofía), Corpo Perfeito y Caribbean Tropical.
Como lo hemos mencionado en el presente documento, la actividad de HIC se
basa en un modelo de negocio en el cual se realiza una actividad de
intermediación de los servicios ya descritos, sean servicios de salud, turismo o
de bienestar, razón por la cual, más que ser nuestros competidores, estas
entidades se convierten en proveedores HEALTH IN COLOMBIA, con facilidades
de servir en diversas regiones del Pais en optimas condiciones y con altos
niveles de calidad.
En este orden de ideas, se concluye que en el presente momento por tratarse de

un nuevo sector de la economía, el cual se encuentra en etapa de evolución y
desarrollo, la competencia representada en las clínicas mencionadas es mínima,
dada la estrategia comercial que permite que la empresa trabaje de manera
conjunta con los principales representantes en este segmento de negocio.
En el cuadro 5 se presenta el perfil de cobertura de cada entidad y se hace un
comparativo de ventas y desventajas en el mercado.
Cuadro 5. Perfil de Competidores de HEALTH IN
Perfil de Caribbean Corpo

Reina Sofía HEALTH IN
competencia Tropical Perfeito
Cobertura Clínica Organización Clínica estética Organización
especializada médica y y cuidado exportadora de
en cirugía agente viajero corporal servicios
bariátrica internacional regional internacional
regional
Ventaja Reconocimiento Programación Ofrece paquete
y marca de viajes de turismo y
estéticos y de salud.
mercado
mundial
Desventaja Solo procede No se Oferta turística Menor
con cirugía especializa en solo en Bogotá capacidad
bariátrica sin el desarrollo del financiera
oferta turística componente
medico
Fuente: Estudio de mercado y entrevistas del sector por HEALTH IN 2009
4. Estudio de precios
Dentro de las preferencias de los turistas de este sector, quieren encontrar

servicios de calidad, con precios asequibles y respaldo garantizado. Es así como
cada selección para el usuario estará ajustada a su capacidad adquisitiva frente a
servicios similares. En este sentido un elemento diferenciador importante será el
tipo de servicios y oportunidad de la oferta.
Los precios establecidos en el presente estudio se basaron en el análisis del

mercado y en los precios de referencia suministrados por las entidades
proveedoras de nuestros servicios (salud y turismo), es decir basados en precios
reales, Para ellos, se tuvo en cuenta precios basicos, precios variables,
comisiones por seguros, incrementos por inflación y demás estimativos a los
cuales se pudieran llegar. Adicionalmente, las proyecciones financieras se
realizaron siempre bajo la plataforma Sena Fondo Emprender para determinar el
margen de rentabilidad apropiado y la viabilidad financiera.
Capítulo 51
5. Plan de mercadeo
5.1. Concepto del producto o servicio

Tal como se comento anteriormente, los servicios que se van a ofrecer están
basados en un paquete turístico con dos actividades básicas. Los servicios de
tratamiento de salud y la oferta turística.
En las actividades referente a salud, la principal oferta la constituyen los

tratamientos de médicos con costos inferiores a los del país de origen del turista,
principalmente en medicina estética (curativa y/o preventiva), tratamientos
odontológicos y tratamientos visuales, con seguimiento post-operatorio;
proporcionados en instituciones hospitalarias y de salud reconocidas a nivel
científico, con las cuales se han preestablecido contactos para generar alianzas
estratégicas.
Los servicios médicos forman parte de un paquete turístico y se dispone de

recursos especiales de alojamiento para estos fines, ofreciendo algunos
tratamientos novedosos y eficaces en algunas patologías y en general a costos
inferiores al de los países de origen de los pacientes.
La actividad turística contempla la oferta de recorridos a diversas regiones del

país que incluyen transporte, alojamiento, pólizas de seguros, entre otros,
suministrados por un proveedor turístico contratado previamente. Las actividades
turísticas están en función del diagnostico medico, el cual define si esta actividad
será previa o posterior al procedimiento medico.
La formulación y determinación de la factibilidad de la presente propuesta, se

construyó a partir del estudio y profundización de los sectores de salud y turismo
en Colombia a saber:
• Con la posibilidad de desarrollar una empresa dedicada a la exportación de
servicios médicos y quirúrgicos especializados; y complementarla con una
oferta turística nacional a través del comercio electrónico. Su fundamento
principal se basará en un comercio de integración de servicios que contemple

elementos fundamentales de la administración y práctica de la salud, como
son: asesorías, traslados, hospedajes, acompañamiento, orientación y
programación de tratamientos médicos especializados y otros que componen
la cadena del servicio al usuario.
• Una oferta de servicios individual basada en estrategias comerciales y

comunicacionales, dirigida a la comunidad internacional a través del comercio
electrónico, gracias al alcance global de las telecomunicaciones; dando la
posibilidad al usuario de crear paquetes adaptables a sus necesidades
mediante la combinación de diferentes variables
• Los servicios, son diversos y de calidad, que podrán ser articulados gracias al
logro de convenios y /o alianzas con entidades de prestigio en los sectores de
salud y turismo, que nos permitirán cumplir con nuestra misión organizacional,
y forjar una oferta integrada e innovadora en paquetes diseñados a la medida
del usuario.
Para el caso relacionado con salud y dada la complejidad, así como exigencia de
calidad, los diferentes servicios serán articulados en diversas entidades:
• En materia de salud se han efectuado contactos preliminares con

Organización Sanitas Internacional y la Clínica Dr. Arévalo (Clínica
especializada en cirugía estética en Bogotá).
• Así mismos en el sector de operadores viajeros y turísticos nacionales e

internacionales, nuestros aliados son Aviatur y Over-Aeroviajes.
De acuerdo con sus estadísticas de consumo de países como E.E.U.U, España,

México, Costa Rica, Brasil, Argentina y otros, se dirigió la oferta especialmente a
las personas radicadas y procedentes de los países ya mencionados, quienes se
convertirían en nuestros potenciales clientes.
5.2. Estrategias de mercadeo

El nombre comercial de la empresa: HEALTH IN COLOMBIA está pensado como
primera estrategia de mercadeo, dado que es el parámetro más predecible de
consulta en la web, esto permite que seamos una opción de primera mano para el
cliente potencial.
Capítulo 53
Las estrategias programadas a corto plazo son:
1. Mercadeo a través de la página Web, utilizando recursos gráficos que cautiven

documental y visualmente a nuestros visitantes para estimularles a un registro
y remisión información enfocada, así como una atención individualizada.
2. Alianzas con agencias de viajes y turismo internacionales que permitan dar a
conocer la oferta a través de un canal tradicional de promoción.
3. Mercadeo internacional a través del establecimiento efectivo de contactos
colombianos (conocidos) residentes en el exterior con el fin llevar a cabo el
proceso de difusión del servicio.
4. Inscripción en PROEXPORT, que es la entidad de apoyo y el promotor oficial
autorizado a nivel internacional.
5. Uso de la herramienta de e-mail marketing provista con las bases de datos de
nuestros visitantes registrados voluntariamente
6. Como valor agregado: se implementará una sección de Chat en línea que
ofrezca a los visitantes atención inmediata y una red social.
A mediano plazo: hacer publicidad segmentada, mediante herramientas tales

como el msm, Google, adwords, los cuales cobran una tarifa por servicios
promociónales dirigidos.
Asegurar: la calidad del servicio a través de indicadores de medición e

implementar: estrategias de promoción por temporadas, por demanda y por
tendencias.
5.3. Estrategias de distribución
La distribución del producto se hará de manera directa y personalizada, en

territorio nacional, contactando a los clientes externos de manera directa
mediante un sistema CRM de identificación de clientes y sus tendencias,
adicionalmente las empresas de turismo con las cuales se está preestableciendo
alianzas están en capacidad de generar y suministrar la información de clientes
potenciales en términos de turistas de salud.
El asesor comercial tendrá funciones de gestión de convenios con proveedores

de servicios, y también, tendrá el rol de consecución de canales de captación de
clientes y/ o clientes directos. Esto mediante el uso de herramientas como pagina
web, mail masivo (CRM) consecución de bases de datos, contactos con

embajadas, desarrollo de alianzas de referido de clientes entre agencias de viajes
y aliados médicos.
Una estrategia contemplada en el mediano plazo, será la de suministrar

brouchures en las diferentes agencias de viaje con posicionamiento en el exterior
para canalizarlas a través de sus oficinas de representación comercial en sitios
fuera del Pais.
Participar en ferias empresariales y turísticas hoteleras organizadas por Proexport

y Anato con la intención de conseguir clientes potenciales y generar contratos.
La comercialización y oferta del servicio será a través de la web, en complemento

con el esquema de referidos “voz a voz.” (También denominado boca en boca).
Nuestros usuarios o sus acompañantes podrían tener el rol de promotores
comerciales en el exterior, dado la experiencia vivida con la empresa. Este es un
modelo a realizarse en el mediano plazo según el desarrollo de las actividades.
En territorio internacional se proyecta el implantar contactos en sitio, que serán

nuestros promotores comerciales en la mayor cantidad de regiones posibles. En
principio se espera contar con un promotor comercial en los siguientes destinos:
España, Estados Unidos y Argentina. Estos promotores comerciales estarán
radicados el exterior, quienes realizarán labores propias de difusión y promoción
de los servicios, con la finalidad de captar mercado con el apoyo de la fuerza
comercial local. Esto se hará bajo un esquema de comisiones a trabajarse a partir
del tercer año de actividades, lo cual redundaría en un incremento marginal en
las ventas, y por lo tanto para efectos del presente estudio no se tienen en cuenta
ni los costos por comisión que podrían generar, ni el incremento que generaría
en ventas la actuación de estos promotores en términos del presente estudio.
5.3.1. Distribución Geográfica y Demográfica

Colombia, por su localización estratégica cerca de los Estados Unidos y de las
grandes capitales latinoamericanas, la sitúa como la mejor opción para recibir
tratamiento médico de la mejor calidad a muy poco tiempo de viaje desde casa.
Colombia está a solo 3 horas de vuelo de Miami y a menos de 6 horas de Nueva
York, Washington, Houston, Sao Paulo, México y Buenos Aires. El país cuenta
con una excelente conectividad para la atención de pacientes internacionales.
Capítulo 55
Por lo tanto la cobertura de nuestra operación comercial en prestación de

servicios es nacional, lograda mediante alianzas con nuestros proveedores
especializados en los campos de la salud y operación turística, que ofrecen a
nuestros clientes respaldo y confiabilidad.
Esta cobertura permite que nuestros usuarios utilicen variedad de servicios

principalmente en las ciudades de Bogotá, Cali y Medellín o la Costa Atlántica, en
razón a las mejores condiciones de infraestructura en materia de salud y mayor
oferta en diversidad turística.
En cuanto a este ítem se puede decir que todos servicios ofrecidos, pueden llegar
a cualquier persona con capacidad adquisitiva, sin importar el sexo. Como se ha
mencionado anteriormente, el estrato socio económico no es restrictivo, dado que
se amplía la demanda de salud de bienestar y estética, al verse como una
posibilidad cada vez más factible. Por otra parte según los estudios efectuados,
caso explicito en el área odontológica un tratamiento correctivo maxilofacial que
en Estados Unidos puede llegar a costar entre USD 30.000 y USD 50.000
dependiendo del tipo de material que se utilice (titanio-vanadio), en Colombia en
las mejores clínicas odontológicas con los mismos materiales está costando el
mismo tratamiento treinta millones de pesos (USD 15.000).
Por la experiencia que se tiene en terminos de turistas de salud el valor del

servicio no es altamente significativo dentro de sus condiciones socioeconómicas
teniendo en cuenta que en términos de su Pais de origen los servicios médicos y
odontológicos pueden llegar a ser dos o tres veces mas costosos, por lo tanto la
experiencia que se tiene tal como lo ha manifestado la Organización Mundial de
la Salud OMS es que el País tiene una fortaleza competitiva muy interesante en
términos de los precios internacionales, la cual la hace asequible a una alta
porción de la población de los Países emisores del turismo en salud.
5.4. Estrategias de precio

Se prestaran servicios a través de proveedores de calidad y a precios justos, que
generen confianza tanto por el uso productos, como de prácticas corporativas
adecuadas, minimizando los niveles de riesgo.
El consumidor final de los productos, siempre está en la búsqueda y exigencia de

artículos de excelente calidad. Dentro de las preferencias de estos, quieren
encontrar servicios de calidad, con precios asequibles y respaldo garantizado.
El proceso deberá responder a las necesidades individuales de cada persona, por

la mismas razón los precios de las cirugías no se generalizan, y cada caso invita
a un pre-chequeo, y un diagnostico que permita al especialista médico valorar
cada paciente para llegar a la fijación del precio relacionado con el procedimiento
médico, así como las condiciones de salud y expectativas reales del paciente.
Los precios del componente turístico, alojamiento y traslados tendrán una tarifa
estándar, la cual estará sujeta a ajustes normales de mercado (Ver lista de
precios en Anexo 5, 6 y 7 Documento de anexos adicionales)
Debe considerarse que existen múltiples combinaciones posibles, las cuales

variarán sustancialmente de acuerdo al destino de procedencia, tratamientos a
tomar, destinos turísticos a visitar y tiempo de permanencia. A partir de la
definición del paquete según las posibilidades a considerar, se procede a
contratar los servicios predeterminados con los proveedores o aliados
comerciales, para lo cual se ha llegado a un previo convenio de precios y
modalidades de pago que nos permitan manejar un adecuado flujo de caja, así
como un servicio eficiente.
Identificar fines de viaje y necesidades puntuales del viajero para generar la

oportunidad de negocio. Una vez alcanzado este punto (captación del turista) se
pormenorizan los elementos que incluye el programa bajo un precio global, los
cuales suelen contener: procedimiento médico, transporte, alojamiento,
alimentación, actividad específica, seguro, material promocional y suvenires
Debido a patrones de conducta variable y cíclica vacacional desiguales de los

consumidores, se prevé un comportamiento estacional para las ventas y en
consecuencia para las compras, las cuáles son directamente proporcionales. Un
acercamiento a la realidad, en este ejercicio se hace basado en diferentes
combinaciones de servicios para diferentes precios de venta de cada unidad de
paquete o servicio integral en contraste con los grados de estacionalidad.
Trabajar con empresas como Colsánitas con la cual previamente se han

establecido precios con un margen de utilidad de 10% respecto de los precios de
mercado de Colsánitas, permite disponer de mejores oportunidades competitivas
mercado (Ver lista de precios en Anexo 5, 6 y 7 Documento de anexos
Capítulo 57
adicionales)
Basado en la captura de información, se solicita el programa de atención, lo que
exige una rigurosa ejecución de las actividades o servicios especificados por
parte de las empresas proveedoras (encargadas de ejecutar los servicios),
amparadas bajo el contrato previo de prestación de servicios. Así mismo esta
etapa requiere de seguimiento y mediciones de calidad de servicio por parte de
HIC, se pormenorizan los elementos que incluye el programa bajo un precio
global, los cuales suelen contener: procedimiento médico, transporte, alojamiento,
alimentación, actividad específica, seguro, material promocional y suvenires.
5.5. Estrategias de promoción
Se diseñaran campañas dirigidas a los clientes objetivos, teniendo en cuenta las

características, tendencias y gustos reconocidos del mercado; enfocadas en la
atención de las expectativas, y con especial atención en las temporadas o
estacionalidad de los servicios.
La primera campaña dará inicio con los visitantes que sólo quieren hacer turismo
local (en Bogotá): se ofrecerá un recorrido turístico destinado a conocer cinco
sitios representativos como: Museo del Oro, Museo Nacional, Monserrate, Quinta
de Bolívar y Candelaria Centro, cuyo recorrido estará incluido dentro de los
costos médicos y de alojamiento.
5.6 Estrategia de comunicación

Las estrategias de comunicación exigen un alto grado de investigación e
información de actualidad Nacional e internacional, ligada además a los planes de
expansión y promoción de entidades aliadas como de PROEXPORT y Ministerio
de Comercio.
La promoción compromete el uso de herramientas web y comunicacionales

interactivas, adicionalmente se utilizará el esquema de referidos voz a voz.
Los proveedores pueden ser pequeños o grandes, a quienes se les integra

directamente con nuestro canal de distribución, generando al cliente contacto con
un sólo agente encargado de los procesos de coordinación y logística propios del
traslado, derivando comodidad y facilidades en trámites.
Una oferta de servicios individual basada en estrategias comerciales y

comunicacionales, dirigida a la comunidad internacional a través del comercio

electrónico, gracias al alcance global de las telecomunicaciones; dando la
posibilidad al usuario de crear paquetes adaptables a sus necesidades mediante
la combinación de diferentes variables.
La información obtenida en la página web será también material de alimentación

de un sistema CRM que servirá como herramienta para conocer, segmentar y
elaborar estrategias enfocadas que probablemente generen mayor impacto en los
usuarios.
5.7. Estrategias de servicio
Para la prestación de los servicios de salud y turismo, dado que el tema de salud
es muy extenso se decidió optar por atender tres ramas a saber: odontología,
oftalmología y cirugía estética.
En este orden de ideas nuestro primer servicio a ofrecer es de orden

odontológico, para ello hicimos contactos con varias entidades prestadoras de
servicios odontológicos como: Odontoclas, Odontología Jorge Isaza y Clínica
Chamorro, entre otros. Las cuales tuvieron una buena respuesta e interés en
realizar con nuestra empresa la alianza para la prestación de servicios. En los
casos específicos de proveedores médicos indistintamente de la especialidad es
de vital importancia verificar sus acreditaciones, sus licencias de funcionamiento,
así como sus pólizas de responsabilidad civil y jurídica a fin de prevenir posibles
deficiencias de este tipo por parte de los proveedores, las cuales repercutirían
sobre nuestra imagen y compromiso con terceros.
En el largo plazo con el apoyo de los promotores comerciales, como se ha

referenciado anteriormente, se espera alcanzar la venta especializada de los
servicios de HIC. Estos promotores serán colombianos o extranjeros radicados el
exterior, quienes realizarán labores propias de difusión y promoción de los servicios
en Colombia con la finalidad de captar mercado mediante el sistema de referidos.
5.8. Presupuesto de la mezcla de mercadeo

El presupuesto de mezcla de mercadeo esta dado por el Producto, que tendrá un
costo diario por cliente de $786.669, el precio por paquete será de $11.800.000,
La publicidad física no tiene ningún costo en principio, la cual se hará por la
Capítulo 59
pagina Web para la cual se ha destinado un presupuesto. El mercadeo también

estará apoyado en las empresas con las cuales tenemos convenios y el voz a
voz, finalmente, la distribución correrá por las empresa con quien tenemos
convenios.
6. Proyección de ventas
Según se identifica en el estudio de mercados, el número de personas que vienen
a Colombia a partir de 2007 a realizarse procedimientos medico-estéticos es del
orden de 25.000 turistas. De acuerdo a las conversaciones llevadas a cabo con
las diferentes entidades de salud y de turismo con las cuales estamos
estableciendo alianzas estratégicas y basados tanto en las estadísticas de
comportamiento de los turistas en salud (especialmente de aquellos cuyo origen
son Estados Unidos y países limítrofes), se estableció que la empresa puede
abarcar en los próximos 5 años el 0.002% del mercado total, lo que corresponde
a 50 unidades para el primer año, y un incremento del 6% anual en el número de
turistas de salud como política de ventas, con lo cual se estaría llegando a 63
paquetes vendidos en el año 5. Dado que el funcionamiento principal de este tipo
de servicios, está en los referidos y la oferta virtual, las cuales serán herramientas
de consecución de clientes.
El precio promedio unitario por paquete vendido es de $11.800.000. Sin embargo,

hay paquetes de servicios que tienen valores superiores o inferiores, de acuerdo
a los servicios requeridos. (Ver pagina 61 - cuadros 8 y 9).
La venta de servicios, está condicionada al comportamiento de la actividad

turística en la cual existen temporadas donde la afluencia de visitantes es mayor y
otras donde es minoritaria. Por tal fin se presenta una tabla que describe dicho
comportamiento.
Tabla 1. Comportamiento de las Ventas
Comportamiento de Ventas Calificación

Muy alto 9
Alto 7
Normal 5
Bajo 3
La anterior clasificación permite determinar el volumen de ventas a desarrollar en
el primer año en función del grado de estacionalidad turística y de cumplimiento

de las estrategias de mercadeo.
Cuadro 6. Ciclicidad de las Ventas. Año 1
Precio de Ventas: $11.800.000

Unidades Ingresos por Ventas
Mes Comportamiento
Año 1 Año 1
Enero Muy alto 6 70.800.000
Febrero Alto 5 59.000.000
Marzo Alto 5 59.000.000
Abril Bajo 2 23.600.000
Mayo Bajo 2 23.600.000
Junio Alto 5 59.000.000
Julio Muy alto 6 70.800.000
Agosto Normal 4 47.200.000
Septiembre Bajo 3 35.400.000
Octubre Bajo 2 23.600.000
Noviembre Normal 4 47.200.000
Diciembre Muy alto 6 70.800.000
Total 50 590.000.000
La estimación de ventas en el primer año son 50 unidades, las cuales se

calcularon bajo un precio promedio de $11.800.000, cuyo valor generaría un
ingreso total por concepto de ventas de $590.000.000.
De acuerdo al crecimiento de la demanda del sector que está en promedio en un

6% anual y el precio del paquete que ha estado aumentando igualmente en un
6%, debido a factores como la revaluación del peso (teniendo en cuenta que
Colombia ha mantenido una inflación controlada por debajo del 4% en los últimos
años), las expectativas de ventas se presentan en el cuadro 7. Esperamos que
estas condiciones inflacionarias se sostengan a futuro.
Cuadro 7. Proyección de Ventas Anualizado

Unidades / Precio de Precio de
Años IVA 16% Total Ventas
año venta unitario Ventas Total
Año 1 50 11.800.000 590.000.000 94.400.000 684.400.000
Año 2 53 12.508.000 662.924.000 106.067.840 768.991.840
Año 3 56 13.258.480 742.474.880 118.795.981 861.270.861
Año 4 59 14.053.990 829.185.410 132.669.666 961.855.076
Año 5 63 14.897.230 938.525.490 150.164.078 1.088.689.568
Capítulo 61
5. Aspectos técnicos
1. Ficha técnica del producto o servicio
FICHA TECNICA DEL PRODUCTO
Versión 1
Nombre del Servicio HEALTH IN COLOMBIA EXPORTADORES DE SERVICIOS MEDICOS Y TURISTICOS
Clientes Externos Comunidad internacional especialmente personas radicadas en países como pacientes
procedentes de países como EEUU, España, México, Costa Rica y Suramérica y otros de
acuerdo con sus estadísticas de consumo
Responsable de la Lorena Alexandra Gutiérrez Cañaveral en representación de HEALTH IN COLOMBIA
coordinación del
servicio
Descripción del 1. Diseño y puesta en marcha de oferta de servicios médicos y componentes turísticos
servicio exportables
2. Elaboración de paquetes a la medida previa identificación de las necesidades del
mercado objetivo
3. Articulación de la cadena productiva del servicio y puesta en marcha
Requisitos legales 1. Términos de negociación establecidos en el contrato de prestación de servicios entre
las partes
2. Los exigidos para el funcionamiento de una empresa en territorio nacional
3. Las licencias exigidas para que los proveedores puedan prestar sus servicios en
optimas condiciones
Requisitos técnicos 1. Los proveedores médicos deben tener un decálogo de idoneidad
2. Los proveedores médicos y turísticos deben tener estándares de calidad de servicios
3. Generar procesos internos encaminados a certificar en calidad a HEALTH IN
Requisitos de DE TIEMPO: de acuerdo con el requerimiento del cliente para el cual fue diseñado el
oportunidad servicio
DE ENTREGA: De entrega a los usuarias a través de correo electrónico o chat con
estricto registro y administración de las comunicaciones. Así como entrega del servicio
presencial en las condiciones y términos acordados previamente
Puntos de control 1. Elaboración de indicadores medibles para establecer niveles de satisfacción ,
calidad, eficiencia y eficacia de los procesos
2. Establecimiento y evaluación periódica de políticas y sistemas de calidad adoptados
3. Evaluación de relación y efectividad de los proveedores
4. Evaluación de procesos logísticos con proveedores y clientes
5. Evaluación del panorama del sector y tendencias de comportamientos regionales
Vigencia del El tiempo de duración del proceso o determinado en las condiciones del contrato
Servicio
Condiciones de 1. Estrictas y manifiestas en los términos de contratación
Confidencialidad 2. Se publicaran casos de experienciales, solo bajo autorización del usuario
Capítulo 63
2. Descripción del proceso
El proceso de producción de nuestro proyecto, en razón a estar enfocado a la

prestación de servicios, requiere de la subcontratación de proveedores (de salud
y turismo) de alto grado de especialización, exige una cuidadosa planeación de
las actividades y seguimiento en la ejecución de las mismas, así como la sinergia
apropiada y la respuesta de cada uno de los proveedores involucrados en la
cadena de servicio. Nuestro proceso exige especial atención y cuidado en cada
una de sus etapas, generando la cultura de retención de clientes. (Ver grafico 3).
No requiere insumos que se transforman, ni utilización de maquinaria o métodos

de producción de manera directa, pero si un alto sentido de responsabilidad y
compromiso con los intereses de nuestros clientes.
El proceso deberá responder a las necesidades individuales de cada persona, por

la mismas razón los precios de las cirugías no se generalizan, y cada caso invita
a un pre-chequeo, y un diagnostico que permita al especialista médico valorar
cada paciente para llegar a la fijación del precio relacionado con el procedimiento
médico, así como las condiciones de salud y expectativas reales del paciente.
Los precios del componente turístico, alojamiento y traslados tendrán una tarifa
estándar, la cual estará sujeta a ajustes normales de mercado.
Grafico 3
Procedimiento de Gestión Comercial
Código cliente:
PROCEDIMIENTO DE GESTION COMERCIAL Fecha:
OBJETIVO DEL PROCEDIMIENTO ALCANCE

Desde la iniciación del conocimiento de servicios por parte del
Establecer las normas y procedimientos que orientan las actividades
cliente hasta terminación del proceso de venta de servicios y
destinadas al mercadeo de clientes potenciales de la empresa.
evaluación.
RESPONSABLE PARTICIPANTES
Cada persona asignada como responsable de proceso debe asegurarse del 1. Auxiliar help desk 3. Asesor medico
cumplimiento de las disposiciones expuestas en el presente documento con los
registros derivados de mismo. 2. Cliente 4. Asesor turístico
DESARROLLO DE ACTIVIDADES
PARTICIPANTES
ACTIVIDAD DESCRIPCION DE ACTIVIDAD
1 2 3 4
PRESENTACION DE LA Se presenta información en página web informando al cliente sobre
EMPRESA que es la empresa, y servicios que ofrece
INVITACION A Te invitamos a registrarte en página con el fin de que puedas

REGISTRO armar tu plan a medida. A través del registro podrás recibir
información de tu interés según la condición médica que presentas y
también podrás acceder a los precios y tarifas de nuestros servicios.
INVITACIÓN A También podrás acceder a nuestra asesoría en línea en tiempo

ASESORÍA EN LINEA real y resolver todas tus inquietudes durante cualquier fase del
servicio.
.
APLICACIÓN DEL Con tu formulario de evaluación médica completo, nuestros

FORMULARIO doctores especialistas te recomendarán el mejor tratamiento para tu
caso.
.
REALIZACIÓN DE En caso de que nuestros profesionales en salud lo consideren

EXAMENES PREVIOS deberás realizarte nuevos exámenes médicos para tener toda la
seguridad de que eres apto para el tratamiento y para viajar.
HEALTH IN te ofrece seguridad en todo el proceso y por eso es
necesario seguir las indicaciones precisas en el diagnostico inicial.
La evaluación de la historia clínica por nuestra parte no tendrá
ningún costo, sin embargo el paciente deberá contactar a su médico
en origen o a los sugeridos por HELTH IN para solicitar las
revisiones iniciares según el caso..
Ver instituciones de salud y/o especialistas
.
HEALTH IN cuenta con alianzas estratégicas de exclusividad con

ALIANZAS los médicos especialistas más reconocidos a nivel nacional. Dichas
ESTRATEGICAS alianzas garantizan que la excelencia en la atención al paciente sea
de manera permanente y constante durante toda la cadena de
servicios adquiridos a través de nuestra institución.
• Bariátricas
• Oftalmológicos
• Plásticos
• Odontológicos
• Otras alianzas
CONFIGURACION DEL A través de nuestro sitio web podrás armar tu plan de acuerdo a los
PLAN COMERCIAL servicios que quieras obtener además del tratamiento médico como
por ejemplo: Traductor, guía turístico, tickets, hoteles, transporte,
etc.
Te diseñamos un paquete de servicios personalizado, velando por tu
bienestar y el de tu acompañante. Puedes acceder a nuestra
cotización sin ningún compromiso.
(CONTINUA)
(CONTINUACION)
Capítulo 65
DESARROLLO DE ACTIVIDADES
PARTICIPANTES
ACTIVIDAD DESCRIPCION DE ACTIVIDAD
1 2 3 4
PRESENTACION DEL Tenemos convenios con los mejores hoteles de la ciudad, que
PROGRAMA TURISTICO estarán informados de tu estado de salud para llevar las dietas y
cuidados apropiados para tu caso.
Ver hoteles
.
REQUERIMIENTO DE Si desea viajar con alguien que lo acompañe, o se le solicita que

ACOMPAÑANTE viaje con compañía dependiendo del procedimiento a realizarse,
nosotros nos encargamos de los arreglos para esta persona.
DOCUMENTACIÓN Para sus preparativos de viaje en HEALTH IN estamos atentos

REQUERIDA siempre para asesorarlo para sus trámites y diligencias. Es
conveniente tener resuelto antes de su vuelo:
Papeleo de visas
Documentos requeridos
Contacto personal con HELTH IN
Al viajar a Colombia podría interesarte conocer datos turísticos,

INFORMACIÓN información histórica, el clima, la gente y sus tradiciones. Para más
TURISTICA información sobre los lugares turísticos en Colombia
haga clic AQUÍ.
En el momento de su llegada al aeropuerto será recibido por un

funcionario con identificación de HEALTH IN. Mayores detalles se le
enviarán antes de viajar. Desde su llegada usted y su acompañante
serán atendidos y asistidos con:
• Transporte Aeropuerto – Hotel
• Agenda (citas médicas)
• Guía turística (si lo requiere)
• Guía de compras (si lo requiere)
• Transporte dentro de la ciudad –incluyendo compromisos
médicos, exámenes de diagnóstico y otros tratamientos, y
También podemos arreglar transporte para otros propósitos.
Si tiene programadas actividades turísticas. HEALTH IN, le

garantiza con estricto cumplimiento la ejecución de las
actividades contratadas
ASISTENCIA EN Asistirás a las citas médicas, exámenes, la cirugía programada, la

ACTIVIDADES DE recuperación y seguimiento hasta la aprobación médica para su
SALUD regreso a casa.
CONTROLES MEDICOS Luego de una exitosa intervención, estarás bajo control médico
POSTERIORES durante la recuperación hasta que estés listo para regresar a casa.
SEGUIMIENTO EN LÍNEA Seguimiento en línea de su evolución post operatoria y contacto

EN POST-OPERATORIO con su médico para el informe de su estado.
FIN DEL PROCESO HEALTH IN inicia proceso de referidos y

Evaluación del servicio prestado por parte del cliente
FIN
El tiempo del proceso medico será determinado por el especialista médico en

relación con la intervención médica y su etapa de recuperación en condiciones
normales. De este tiempo y de las especificaciones de recuperación dependerán
las demás actividades a realizarse durante la estadía en el país, sin embargo
nuestra sugerencia es la de realizar recorridos turísticos antes de la intervención
médica a fin de disminuir riesgos.
En procesos médicos ambulatorios como cirugías visuales o tratamientos

dentales, cuyos cuidados son menos estrictos, el paciente tendrá mayor libertad
de programar su itinerario viajero según sus gustos particulares y sin restricciones
médicas.
Debe considerarse que existen múltiples combinaciones posibles, las cuales

variarán sustancialmente de acuerdo al destino de procedencia, tratamientos a
tomar, destinos turísticos a visitar y tiempo de permanencia, a partir de la
definición del paquete según las posibilidades consideradas, se procede a
contratar los servicios predeterminados con los proveedores o aliados
comerciales, para lo cual se ha llegado a un previo convenio de precios y
modalidades de pago que nos permitan manejar un adecuado flujo de caja, así
como un servicio eficiente.
La responsabilidad derivada de la prestación de este servicio estará a cargo y

riesgo del contratista o proveedor, el cual tiene previstos sus propios planes de
contingencia en virtud de una posible eventualidad. Sin embargo como cobertura
de riesgo HEALTH IN COLOMBIA tomará la póliza de seguro con amparo en
riesgo médico, que operará según periodos de permanencia y niveles de riesgo.
Los servicios contratados y ofrecidos se formalizan con la firma de un contrato de

compromiso y responsabilidad de las partes, tanto para clientes, como para
proveedores, este contrato puede modificarse en caso de ser necesario por
condiciones de salud o por motivación del cliente, en este caso se hará un nuevo
acuerdo o anexo de prestación de servicios, o bien se ampliará el actual, en
cualquier caso los términos de la contratación deben ajustarse a un límite de
tiempo, lugar(es) y contraindicaciones médicas.
De acuerdo con estas actividades la empresa incurre en costos directos,

identificados y cuantificados plenamente en servicios específicos como:
proveedores de servicios médicos, turísticos, hoteleros, de transporte, guías
Capítulo 67
turísticos, aseguradoras, entre otros, también en este concepto se encuentran los

sueldos y comisiones correspondientes al personal de trabajo, así como demás
costos directos para el departamento de ventas.
Los Costos indirectos relacionados con depreciaciones también están

contemplados dentro del proceso.
El servicio postventa, considera la valoración del servicio prestado, y la atención

de sugerencias y comentarios de cliente, con fines de analizar los procesos
ejecutados y de cautivar al cliente con futuras ofertas de servicio, de tal manera
que se logre obtener fidelidad de estos clientes. En esta etapa también se espera
contar con el sistema CRM de clientes.
2.1 Componentes del proceso productivo
EQUIPO MÉDICO Y CLÍNICO + PLANES TURÍSTICOS + ALOJAMIENTOS

Y TRASLADOS
Como se mencionó las posibilidades de combinación de las variables del servicio

pueden ser infinitas, por lo que a continuación se describen solo dos (2) ejemplos
con sus costos variables y utilidades, los cuales dan una idea de cómo las cifras
finales pueden cambiar significativamente en razón al requerimiento medico, sin
embargo los márgenes de utilidad se continuarán manteniéndose.
La utilidad planteada sobre el costo del servicio está estimada en función de la

rentabilidad promedio del sector que es del 19%, tal como se plantea en los
cuadros 8 y 9, teniendo como factor de análisis tres destinos de turismo de
procedencia diferentes (Nueva York, Argentina y España). Lo anterior determina
un precio promedio del servicio de $ 11.800.000.
Cuadro 8.Paquete de Servicio No 1

Finalidad: LIPOESCULTURA
Número de días: 20
Servicio Nueva York Argentina España

1 Tickets 1.600.000 1.800.000 4.000.000
2 Cirugía 6.000.000 6.000.000 6.000.000
3 Servicios médicos complementarios 3.500.000 3.500.000 3.500.000
4 Estadía (20) días 3.000.000 3.000.000 3.000.000
5 Tour (20) días 4.000.000 4.000.000 4.000.000
6 Traslado (20) días 1.000.000 1.000.000 1.000.000
7 Enfermera / día 200.000 200.000 200.000
8 Seguro (20) días 100.000 100.000 100.000
9 Otros gastos
Total costo de producción 19.400.000 19.600.000 21.800.000
Utilidad promedio del sector(19% ) 3.686.000 3.724.000 4.142.000
Precio de venta 23.086.000 23.324.000 25.942.000
Precio de venta promedio a 10 días. $ 11.800.000
Cuadro 9. Paquete de Servicio No 2

Finalidad: Tratamiento de Ortodoncia Correctiva
Número de días: 10
Servicio Nueva York Argentina España

1 Tickets 1.600.000 1.800.000 4.000.000
2 Cirugía 2.500.000 2.500.000 2.500.000
3 Servicios médicos complementarios 1.000.000 1.000.000 1.000.000
4 Estadía (10) días 1.500.000 1.500.000 1.500.000
5 Tour (10) días 2.000.000 2.000.000 2.000.000
6 Traslado (10) días 500.000 500.000 500.000
7 Enfermera / día 200.000 200.000 200.000
8 Seguro (10) días 100.000 100.000 100.000
9 Otros gastos
Total costo de producción 9.400.000 9.600.000 11.800.000
Utilidad (19% ) 1.786.000 1.824.000 2.242.000
Precio de venta 10.186.000 11.424.000 14.042.000
Precio de venta promedio a 10 días. $ 11.800.000
Capítulo 69
3. Necesidades y requerimientos
3.1. Características de la tecnología
La empresa HIC contara con una plataforma de servicios virtuales para clientes,
con la finalidad de realizar un efectivo comercio electrónico, ofrecer alternativas,
resolver inquietudes y generar un acercamiento al cliente que le provea de
confianza y elementos suficientes para la toma de decisiones. Además se tendrán
ayudas audiovisuales y la herramienta CRM.
3.2. Materias primas y suministros
El análisis del componente del costo de producción, (continuando con el ejemplo

de producto, según el supuesto de una cirugía Oftalmológica), de un paquete
seria:
El tiquete en doble trayecto, cuyo valor promedio fluctúa en $2.000.000 desde un

destino que puede ser E.U.U.U- Colombia, la operación o intervención quirúrgica
simple que tiene un costo promedio unitario de $3.000.000 en una entidad de total
confianza y reconocimiento, el costo promedio del hotel a razón día, oscila en
$300.000, para un subtotal de $7.400.000 como precio base del servicio.
Este puede ser sujeto de servicios adicionales como lo son: algunos traslados
propios del proceso medico o chequeos de rutina, los cuales pueden costar
$40.000 c/u, para este caso se han calculado 8 para un total de $320.000, en
nuestro servicio especializado de transporte distinto de los servicios de taxi, se ha
contemplado el servicio de enfermera dedicada por un periodo de 5 días a un
costo de $500.000, especialmente en casos en que los procedimientos
quirúrgicos así lo exijan a fin de garantizar la seguridad del paciente, también se
contempla la cobertura de riesgo a través de una póliza la cual oscila en
$386.000. Además en caso de requerirse adicionales como: medicamentos,
alimentación especializada, exámenes, fajas, entre otros, se consideró un rubro
llamado servicios complementarios, para el cual se contemplo un presupuesto de
$500.000 por paquete, finalmente se ha incluido la comisión por venta para el
asesor comercial que corresponde al 3% del precio de venta que para este caso
es de $354.000, para un costo total promedio por paquete de $9.500.000.
Cuadro 10. Consumo de Materia Prima por Producto
Unidad de Cantidad x Total costo

Producto 1 Valor Unitario
medida unidad unitario
Tiquetes 1 2.000.000 1 2.000.000
Cirugía 1 3.000.000 1 3.000.000
Hoteles días 300.000 8 2.400.000
Transportes 40.000 8 320.000
Pólizas de seguros 386.000 1 386.000
Alimentación (desayunos) 5.000 8 40.000
Comisiones 354.000 1 354.000
Enfermera o Acompañante 100.000 5 500.000
Otros gastos 500.000 1 500.000
Costo promedio del servicio 5.731.000 27 9.500.000
4. Localización
Principalmente en las ciudades de Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla en razón

a las mejores condiciones de infraestructura en materia de salud.
5. Plan de producción
5.1. Procesamiento de órdenes y control de inventarios

Esta es una empresa que maneja paquetes turísticos de servicios de salud, por lo
tanto no manejamos inventarios de productos.
5.2. Escalabilidad de operaciones

Se cuenta con un buen diseño del producto que vamos a prestar, con
computadores (Hardware) de alta tecnología, un excelente programa de comercio
electrónico, optimizado en la página Web, que nos permite mejorar en la
escalabilidad de nuestras operaciones.
5.3. Capacidad de producción

La proyección del producto está basada en una meta sobre participación en el
mercado de un 0.002% sobre 50.000 visitantes de turismo en salud al año, lo cual
Capítulo 71
determina una producción inicial de 50 programas.
5.3.1 Capacidad Instalada Mano De Obra
Cuadro 11. Capacidad Instalada Mano De Obra
Capacidad
Horas
Unidades Instalada Tiempo De
Año Capacidad Capacidad
Producto Hora Por Dedicación
Operario Instalada Requerida
Hombre Operario % Año 1
Turno
Año 1
Turismo de
Unidad 1.920 0,1 192 80% 154 50
Salud
Total 192 80% 154 50
Habrá una persona dedicada al proceso logístico de cada uno de los productos
vendidos, y operaciones administrativas. Calculamos 1.920 horas año, por un
cálculo de 8 horas laborales diarias en un periodo de lunes a viernes durante todo
el año, teniendo en cuenta un mes de vacaciones, en el cual será remplazado por
otra persona.
El proceso logístico por paquete, demanda de 10 horas a quien desarrolle esta

labor, este dato se obtiene de la práctica de este tipo de proceso, el cual exige
dedicación y planeación cuidadosa de todos los detalles. De la misma experiencia
en este campo, es posible concluir que la persona encargada de esta labor,
también está en capacidad de asumir la tareas logísticas-administrativas, las
cuales exigen de un 20% promedio de dedicación, y un 80% a las labores ya
mencionadas, estos tiempos incluyen descansos y tiempos de ocio.
Aun cuando la capacidad instalada permite asumir en teoría el equivalente de

hasta 154 paquetes/ año, la capacidad instalada de atención de turistas en las
actuales circunstancias de demanda y de recursos humanos disponibles solo nos
permite atender hasta un máximo de 7 paquetes mensuales, brindando la mejor
atención y calidad de servicio.
6. Planes de control de calidad

Los servicios, son diversos y de calidad, que podrán ser articulados gracias al
logro de convenios y /o alianzas con entidades de prestigio en los sectores de
salud y turismo, y permitirán cumplir con la misión organizacional, además de
forjar una oferta integrada e innovadora en paquetes diseñados a la medida del
usuario.
Para el caso relacionado con salud y dada la complejidad, así como exigencia de
calidad, los diferentes servicios serán articulados por diversas entidades:
• En materia de salud se han efectuado contactos preliminares con

Organización Sanitas internacional, Clínica Dr. Arévalo (Clínica especializada
en cirugía estética en Bogotá).
• Así mismos en el sector de operadores viajeros y turísticos nacionales e

internacionales, nuestros aliados son Aviatur (Octopus Travel) y Over-
Aeroviajes.
Así mismo, con el equipo de profesionales especializados en las áreas de salud y

turismo construiremos diálogos, conferencias y talleres virtuales sobre temas y
conceptos, los cuáles deben ser absolutamente claros para todos los
participantes y profusamente comprendidos y asimilados, para así despertar la
necesidad de armonizar la vida en lo físico, lo espiritual, lo intelectual y lo cultural,
de nuestros posibles clientes; con el propósito de mejorar el nivel de calidad de
vida y auto aceptación.
Dentro de los planes de control de calidad también se habrá de basar en la

captura de información, se solicita el programa de atención, lo que exige una
rigurosa ejecución de las actividades o servicios especificados por parte de las
empresas proveedoras (encargadas de ejecutar los servicios), amparadas bajo el
contrato previo de prestación de servicios, así mismo, esta etapa requiere de
seguimiento y mediciones de calidad de servicio por parte de HIC, como se
menciono anteriormente se pormenorizan los elementos que incluye el programa
bajo un precio global.
El contacto comercial efectivo permitirá identificar fines de viaje y necesidades

puntuales del viajero para generar la oportunidad de negocio, una vez alcanzado
este punto es posible la captación del turista.
La solicitud del servicio médico se hace a través de un formato, se anexa además

el formato de captura de información básica del paciente, cuando se hace
necesario por requerimiento medico podrá solicitársele al paciente la toma de
exámenes básico e incluso fotografías para un diagnostico remoto lo más real
Capítulo 73
posible y controlable.
El pago a proveedores se efectuará bajo estricto contado

7. Procesos de investigación y desarrollo
Dentro de este Ítem se presupuestara en lo recorrido de las operaciones,
inversiones (Investigación y desarrollo) destinadas al mejoramiento del servicio.
Este proceso será de vital importancia para generar espacios de mejora y
oportunidades para hacer una lectura más cercana a las tendencias y
expectativas de los clientes.
8. Plan de compras
8.1. Programa de compras materia prima
Las compras de materia prima o servicios, están dadas en proporción a la

ciclicidad de las ventas que ya vimos con anterioridad, por lo que también tienen
una propia tabla de calificación descrita a continuación:
Tabla 2. Comportamiento de las compras
Comportamiento Compras Calificación

Muy alto 9
Alto 7
Normal 5
Bajo 3
En relación con esta calificaron medida por la tendencia en las compras es

posible interpretar la ciclicidad de las ventas y por ende de las unidades a
producir, como se observa en la siguiente tabla:
La estimación de compras en el primer año son 50 unidades, las cuales se
calcularon bajo un precio promedio de $9.500.000, cuyo valor generaría un
ingreso total por concepto de ventas de $475.000.000, bajo este supuesto.
La meta en compras está en función de las ventas ya que el servicio que se

ofrece tiene la característica de servicio turístico, al igual que se plantea en las
ventas, las proyecciones estiman tener un crecimiento en mínimo del 6% cada
año, bajo los mismos parámetros de las proyecciones de ventas. Se calculó
también un incremento promedio anual del 6% por concepto de inflación.
Cuadro 12. Ciclicidad de las Compras Año 1
Precio de Compra por producto $ 9.500.000
Unidades Compras
Mes Comportamiento
Año 1 Año 1
Enero Muy alto 6 $ 57.000.000
Febrero Alto 5 $ 47.500.000
Marzo Alto 5 $ 47.500.000
Abril Bajo 2 $ 19.000.000
Mayo Bajo 2 $ 19.000.000
Junio Alto 5 $ 47.500.000
Julio Muy alto 6 $ 57.000.000
Agosto Normal 4 $ 38.000.000
Septiembre Bajo 3 $ 28.500.000
Octubre Bajo 2 $ 19.000.000
Noviembre Normal 4 $ 38.000.000
Diciembre Muy alto 6 $ 57.000.000
Total 50 $ 475.000.000
Cuadro 13. Proyección de las Compras Anualizado
Precio de Precio de
Unidades /
Años Compras Compras IVA 16% Total Compras
año
unitario Total
Año 1 50 9.500.000 475.000.000 76.000.000 551.000.000
Año 2 53 10.070.000 533.710.000 85.393.600 619.103.600
Año 3 56 10.674.200 597.755.200 95.640.832 693.396.032
Año 4 59 11.314.650 667.564.350 106.810.296 774.374.646
Año 5 63 11.993.530 755.592.390 120.894.782 876.487.172
9. Costos de producción
Capítulo 75
Como anteriormente se menciono se espera producir 50 unidades en el primer

año, también se estima que el costo unitario sea de $9.500.000, para un costo
promedio total de venta de $475.000.000.
De igual manera suponemos que la inflación proyectada promedio de los
próximos años sea del orden del 6% anual, sobre la cual se ajustaron los
incrementos anuales de costos.
10. Infraestructura
10.1 Infraestructura del servicio

Para la prestación de los servicios de salud y turismo, dado que el tema de salud
es muy espacioso se decidió optar por atender tres ramas a saber: odontología,
oftalmología y cirugía estética.
La gestión y establecimiento de convenios o alianzas con diversas entidades

exige altos criterios de selección en materia de idoneidad y en materia jurídica,
por lo que se considera de vital importancia contrarrestar y mitigar el riesgo
inherente a una mala praxis u omisiones en la prestación del servicio médico, de
tal manera que el incumplimiento de las pólizas o insuficiencia de competitividad
de parte de los proveedores hace que se cancele la negociación.
La realización de convenios contempla precios preferenciales de mercado

además de descuento por volumen, estos volúmenes se negocian teniendo como
referencia la ciclicidad de las ventas identificada en las proyecciones financieras.
10.2 Puesta en marcha del servicio
10.2.1. Alianza Con Octopus Travel – Aviatur
Avanzando a una siguiente etapa, posterior a la formulación del proyecto, se

decidió tener un acercamiento con los posibles proveedores para llegar a una
instancia de puesta en marcha, fue así como en simultánea con el desarrollo de
los convenios de salud, se progresó con el desarrollo de nuestro convenio de
turismo, para ello contactamos varios agencias de viajes encontrando que el
margen de utilidad no supera el 1% por operación. Por ser poco atractivo este
margen, la empresa decide abordar la Organización Aviatur, dicha organización
dirigida por el Señor Jean Claude Besudo, quien a través de su línea de negocio
OCTOPUS TRAVEL como holding de un grupo de agencias de viajes y con una
amplia experiencia en la industria turística, ofrece la posibilidad de operar como
oficina de viajes, con la disponibilidad de contar con las herramientas necesarias
para el desarrollo del negocio en materia turística y sus servicios adicionales, a
saber:
• Aerolíneas nacionales e internacionales y transportes terrestres nacionales

• Servicios de turismo receptivo nacional o local (programas turísticos)
• Disponibilidad de hoteles, aparta hoteles, Casa Campestre Estelar, Royal, Dan
Carlton, entre otros.
• Servicio de traductores y acompañantes
• Servicios corporativos
• Tarjetas de asistencia a viajeros y aseguramiento
• Traslado de pasajeros durante estadía en la Región
• Renta de vehículos.
Luego de tener a disposición el portafolio que suministra la compañía, se procede

a celebrar el contrato de corretaje entre HEALTH IN COLOMBIA y OCTOPUS
TRAVEL, el cual permitirá a futura atender de manera directa a los clientes
considerando la gran oferta turística y hotelera de Aviatur y generando
comisiones variables superiores al 1%.
No menos importante, el compromiso de responsabilidad que se logra entre las
partes y un nutrido proceso de capacitación en la plataforma internacional de
Reservas de viajes y turismo AMADEUS con la finalidad de tener a nuestra
disposición la emisión y reserva de tiquetes en línea, que posibilita una buena
atención turística..
10.2.2. Alianza Con Organización Sanitas Internacional

En el mes de junio de 2010 HIC logra un acercamiento con la Organización
Sanitas, con mediante la propuesta del servicio de intermediación o consecución
de clientes. Para llegar a la alianza con sanitas se realizó una propuesta
explicativa del negocio, la cual fue sometida a estudio en comité de la oficina
internacional de la misma organización, finalmente al termino del mes de junio se
celebró una reunión con las directivas del Departamento Internacional de Sanitas,
con el propósito de exponer el esquema de negoción planteado y determinar el
márgenes de la negociación, finalmente se logra obtener un margen de utilidad
de 10% de los precios de mercado de Colsánitas, así mismo se determinaron
Capítulo 77
condiciones de forma y pago específicas para la contratación de servicios, los

cuales se formalizan mediante la celebración de contrato que se encuentra en
proceso de elaboración para posterior suscripción, el cual contemplará un modelo
de atención centrado en la seguridad del paciente y en la oferta de servicios
integrales de salud. Adicionalmente, el portafolio de servicios de esta prestigiosa
entidad nos ofrece grandes ventajas a saber:
• Respaldo de marca
• Oferta de servicios de salud en materia de cirugías estéticas, odontología y
oftalmología y salud visual, todas bajo el mismo proveedor
• Oferta de medicina preventiva, correctiva, tratamientos comunes,
tratamientos especializados y servicios complementarios.
• Sucursales de atención: Bogotá, Armenia, Barranquilla, Bucaramanga, Cali,
Chía, Medellín, Villavicencio.
Con estas alianzas se espera articular apropiadamente los servicios que

atenderán las especificaciones de nuestros clientes y empezar a abrir canales
para atender las expectativas del mercado objetivo de acuerdo con gustos,
preferencias, y especialmente beneficiando al cliente con un portafolio nutrido y
confiable.
11 Mano de obra requerida
Las proyecciones contempladas frente al equipo de trabajo consideran personal

de tiempo variable y personal de planta. Del personal de planta se espera iniciar
con dos personas y se contempla en el mediano plazo vincular una tercera
persona al equipo, como se manifiesta a continuación:
Tabla 3. Personal de Planta
Cargo / Perfil Capacidad Requerida

Gerente Comercial 1
Agente de Servicios / Ventas 1
Asistente 1
Total 3
Tabla 4. Personal de Apoyo (tiempo variable)
Cargo / Perfil Capacidad Requerida

Abogado 1
Contador 1
Web Máster 1
|Total 3
Se requiere el siguiente personal

(1) Gerente comercial tiempo completo, contrato a termino indefinido y salario mensual $ 1.000.000
(1) Vendedor , tiempo completo contrato a termino indefinido y salario mensual $ 700.000
(1) Contador medio tiempo por honorarios para llevar la contabilidad $ 300.000 mensuales
Se calcula un incremento anual del 6% basado en crecimiento promedio del sector según datos DANE
Gastos de personal de planta
Gerente Comercial Sueldo / mes Sueldo / año

Sueldo 1.000.000 12.000.000
Parafiscales 90.000 1.080.000
Seguridad social 205.000 2.460.000
Cesantias 83.333 1.000.000
Intereses Cesantias 10.000 120.000
Prima de servicios 83.333 1.000.000
Vacaciones 41.667 500.000
Total 1.513.333 18.160.000
Capítulo 79
Vendedor Sueldo / mes Sueldo / año

Sueldo 700.000 8.400.000
Parafiscales 63.000 756.000
Cesantias 58.333 700.000
Intereses Cesantias 7.000 84.000
Prima de servicios 58.333 700.000
Vacaciones 29.167 350.000
Total 1.059.333 12.712.000
Consolidado mensual
Vendedor Valor / mes Valor / año

Sueldo 1.700.000 20.400.000
Parafiscales 153.000 1.836.000
Prestaciones sociales 371.167 4.454.000
Total 2.572.667 30.872.000
Gastos por Honorarios
Concepto Mes Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Honorarios
contador 300.000 3.600.000 3.816.000 4.044.960 4.287.658 4.544.917
6. Aspectos organizacionales y legales
1. Análisis estratégico
1.1. Misión
Promover programas de Turismo de Salud enfocados a personas e instituciones
con el fin de lograr armonizar la vida en lo físico, lo espiritual, lo intelectual y lo
cultural. Ofreciendo la mejor atención a las necesidades con soluciones y
resultados a la disposición de los consumidores; proporcionándoles un trato
preferencial y unipersonal.
1.2. Visión
Posicionarnos como una empresa líder en atención de programas de turismo en
salud, que contribuyan al desarrollo de nuestros clientes mediante servicios
altamente calificados, suministrados por personal capacitado y comprometido con
la excelencia.
1.3. Análisis dofa
Tabla 5. Análisis DOFA
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
D1: Aparición de personal e instituciones O1: Crece el apoyo Gubernamental en este campo
inescrupulosas con ofertas de salud poco catalogado como uno de los siete sectores económicos
confiables. Así como imagen nacional riesgosa de talla mundial.
frente a la comunidad internacional. Es necesario el fortlecimiento técnico y humano
especializado.
Es preciso el generar cultura de atención al turista e
incluir el bilingüismo general si el Pais espera
internacionalizarse.
D2 : Limitaciones en recursos y volúmenes de O2: Incrementar la demanda con estrategias de
atención. posicionamiento País y evolución en certificaciones
Ausencia de avanzado desarrollo internacionales de calidad.
infraestructura de servicios de turismo, Continuar trabajando en la ampliación y mejoramiento
telecomunicaciones, desarrollo cultural. de la infraestructura del País en términos de
Capítulo 81
Poco desarrollo de otros idiomas a nivel instalaciones, servicios.

regional o nacional, así como poco personal Generar espacios de venta positiva y segura del Pais
capacitado en servicios de turismo como destino a visitar.
específicamente.
FORTALEZAS AMENAZAS
F1: El panorama interno es favorable en A1: La demanda y el perfil de negocio son muy
cuanto a infraestructura, apoyo y desarrollo de exigentes en calidad, diversidad y oferta permanente.
la idea. Competencia desleal de otros operadores turísticos.
El desarrollo de Ferias internacionales y
espacios en materia Turística y hotelera.
F2: Liderazgo y conocimiento del tema. A2: Dificultad en el desarrollo y gestión de alianzas.
Alto potencial exportador a nivel Nacional y Los competidores de nuestro País, son los Países de
Regional. Latinoamérica por encontrarse en condiciones similares
Buena y constante información sobre el de oferta a la nuestra.
comercio y posibilidades de intercambio Competencia desleal.
comercial con otros Países.
2. Estructura organizacional
2.1. Perfiles y funciones
Cuadro 14. Perfiles y Funciones del Personal de Planta
No
Operarios
Cargo / Especificaciones Capacidad Capacidad
Aptitudes Funciones Perfil o Tiempo
Perfil del Cargo Instalada requerida
de
dedicación
Gerente Administrador con Actitud de Administración Alto 8 H / día 1 1
Comercial destreza en servicio, control,
negociación manejo del desarrollo y
comercial, con tema, gestión
experticia en recursivo, comercial y
seguimiento de con negociación.
proyectos, capacidad Contratación
estrategias creadora y con entidades
comerciales motivacional aliadas,
adecuado manejo desarrollo
de alianzas, estratégico de
liderazgo alianzas.
preferiblemente Procesos de
bilingüe. mercadeo,
análisis de
producción.
Agente de Profesional o en Actitud de Administración Medio 8 H / día 1 1

Servicios o proceso de servicio, control,
Agente formación, con manejo del desarrollo y
viajero / habilidades en tema, gestión
venta manejo comercial recursivo, comercial y
y de servicios, con negociación.
bilingüe, agente capacidad Contratación

viajero o agente creadora y con entidades
medico motivacional aliadas,
desarrollo
estratégico de
alianzas.
Procesos de
mercadeo,
análisis de
producción.
Asistente Persona de apoyo Persona con Soporta las Medio 8 H / día 1 1

para las áreas: experiencia áreas:
comercial y en los temas comercial,
administrativa con relacionados administrativa y
conocimiento Capacidad de cliente. Manejo
administrativo, aprendizaje, de información
contable y diligente y de de confianza,
comercial y alto confiabilidad manejo de
sentido de bases de datos
responsabilidad y de agendas
Cuadro 15. Perfiles y Funciones del Personal de Apoyo
Especificaciones No. operarios o tiempo Capacidad capacidad

Cargo / Perfil Perfil
del cargo de dedicación instalada requerida
Asesoramiento jurídico en
contrataciones, alianzas y
Variable según
Abogado convenios, así como diseño y Alto 1 1
necesidades
revisión de contratos de
prestación de servicios
Revisión contable y auditoría
Variable según
Contador financiera.. Gestiones Alto 1 1
necesidades
tributarias.
Diseño de página.
Variable según
Web Máster Actualización de datos. soporte Alto 1 1
necesidades
técnico
Capítulo 83
2.2 Organigrama
Grafico 4. Organigrama de HEALTH IN COLOMBIA SAS
Junta de accionistas
Gerencia
Comercial
Abogado Contador
Agente de
Web Máster Servicios
2.3 Esquema de contratación y remuneración

La nómina será conformada por dos personas de planta en tiempo completo y
tres personas de prestación por servicios adicionales en tiempos variables. Se
espera que en el corto plazo, HIC y su operación pueda ofrecer comisiones por
ventas al personal de planta, las cuales se plantarían como políticas a definirse
con posterioridad al inicio de actividades, por lo anterior, estas comisiones no se
encuentran calculadas en los flujos financieros del presente documento.
La contratación estima un esquema formal de contratos que incluye el pago de

todos los aportes legales.
2.4. Imagen corporativa

Como parte de importante de la gestión comercial se incluyó el diseño de una
imagen corporativa de fácil recordación y que permita el reconocimiento de marca
utilizada en logos, tarjetas, cartas, portafolios empresariales, videos y en
general de toda la imagen corporativa.
Para alcanzar este fin se diseñaron algunos sitios web site trabajados a saber:
1. www.healthincolombia.com : Portal inicial de servicio.
2. www.hic.com.co: Diseño final del portal HIC, en proceso de construcción,

incluyó cambio de dominio y Hosting, así como cambio de administrador web.
Dado el estado de operaciones de la empresa este portal de servicios se
encuentra actualmente en etapa de diseño de la plataforma funcional con
fines de salir a producción.
Como se menciono para generar una imagen propia se trabajaron algunos logos
para la empresa HIC, los cuales muestran a continuación.
Modelo 1 Modelo 2
Igualmente; se trabajo en una propuesta de tarjetas de presentación a utilizar

por los asesores comerciales de HIC, a continuación un ejemplo:
Modelo 1
Adicionalmente, HIC trabajo en el diseño de material promocional sencillo y un

video general de oferta básica de nuestros servicios, los cuales se incluyen como
anexo 4 y 5 a este trabajo. Cabe señalar que se llego a este desarrollo con fines
Capítulo 85
de participar en el concurso de Emprendimiento de la EAN como se menciono al

inicio del documento, lo cual requirió un esfuerzo adicional para diseñar y generar
elementos comunicacionales de apoyo al producto.
3. Aspectos legales
3.1. Estructura jurídica y tipo de sociedad

La estructura de la empresa está prevista para una sociedad constituida por dos
personas. La primera de ellas, es generador de la idea e inversionista
representado en activos y capital con un aporte total de 74% de la estructura de
capital, mientras el segundo socio hace su aporte con la restante inversión en
capital del 26% del costo del proyecto.
La empresa se constituye bajo la modalidad de sociedad de acciones

simplificada, de naturaleza comercial, que se denomina HEALTH IN COLOMBIA
SAS, regida por los estatutos de creación y reglamentada, por la Ley 1258 de
2008 y demás disposiciones legales relevantes.
3.2. Regímenes especiales
La Empresa tributariamente está vinculada al régimen común y es responsable

del impuesto a las ventas. Se viene especulando en el sector Turismo que están
pendientes de aprobación por parte del gobierno nacional beneficios tributarios
por efecto de participar en la creación de empresa dedicada al sector turismo o
Turismo de Salud.
4. Costos administrativos
El siguiente ejercicio muestra los gastos y costos adicionales en los cuales la

empresa incurriría como son los sueldos administrativos y de ventas y los gastos
operacionales que incluyen arrendamientos, facturas de servicios públicos,
papelería etc., aplicables tanto al área administrativa como de ventas.
Cuadro 16. Costos Administrativos y de Ventas
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Costos de Administración
Sueldo 12.000.000 12.720.000 13.483.200 14.292.192 15.149.724
Parafiscales 1.080.000 1.144.800 1.213.488 1.286.297 1.363.475
Seguridad social 2.460.000 2.607.600 2.764.056 2.929.899 3.105.693
Cesantías 1.000.000 1.060.000 1.123.600 1.191.016 1.262.477
Intereses cesantías 120.000 127.200 134.832 142.922 151.497
Prima de servicios 1.000.000 1.060.000 1.123.600 1.191.016 1.262.477
Vacaciones 500.000 530.000 561.800 595.508 631.238
Total administración 18.160.000 19.249.600 20.404.576 21.628.851 22.926.582
Costos de Ventas
Sueldo 8.400.000 8.904.000 9.438.240 10.004.534 10.604.806
Parafiscales 756.000 801.360 849.442 900.408 954.433
Seguridad social 1.722.000 1.825.320 1.934.839 2.050.930 2.173.985
Cesantías 700.000 742.000 786.520 833.711 883.734
Intereses cesantías 84.000 89.040 94.382 100.045 106.048
Prima de servicios 700.000 742.000 786.520 833.711 883.734
Vacaciones 350.000 371.000 393.260 416.856 441.867
Total ventas 12.712.000 13.474.720 14.283.203 15.140.195 16.048.607
Total gastos de personal 30.872.000 32.724.320 34.687.779 36.769.046 38.975.189
4.1. Otros costos de producción y gastos de

administración y ventas
No se cuenta inicialmente con otros costos indirectos o propios de producción por

tratarse de un servicio.
Cuadro 17. Otros Costos de Producción
Concepto Mes Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Gastos administrativos
Legales 500.000 500.000 530.000 561.800 595.508 631.238
Arriendo 500.000 6.000.000 6.360.000 6.741.600 7.146.096 7.574.862
Energía 80.000 960.000 1.017.600 1.078.656 1.143.375 1.211.978
Agua 60.000 720.000 763.200 808.992 857.532 908.983
Suministros de oficina 400.000 4.800.000 5.088.000 5.393.280 5.716.877 6.059.889
Subtotal 1.540.000 12.980.000 13.758.800 14.584.328 15.459.388 16.386.951
Gastos de Ventas
Teléfono e internet 2.000.000 24.000.000 25.440.000 26.966.400 28.584.384 30.299.447
Mercadeo y Publicidad 1.500.000 18.000.000 19.080.000 20.224.800 21.438.288 22.724.585
Desarrollo de pagina web 2.000.000 0 0 0 0 0
Subtotal 5.500.000 42.000.000 44.520.000 47.191.200 50.022.672 53.024.032
Capítulo 87
Total Gastos Generales 7.040.000 54.980.000 58.278.800 61.775.528 65.482.060 69.410.983

5. Gastos de puesta en marcha
5.1. Plan de inversión y financiación

La presente inversión contempla el uso de recursos de capital propio de los
socios sin utilizar cofinanciación de parte de bancos o terceros, por consiguiente
no incurrimos en amortizaciones diferidas. Las inversiones diferidas están
relacionadas con gastos de puesta en marcha de la empresa.
Para el desarrollo optimo de la actividad, es necesaria la adquisición de dos

equipos de cómputo por un valor de $3.500.000, con su respectivo mobiliario
cuyo costo por unidad es de $1.500.000, y unos gastos diferidos que incluyen
$500.000 por concepto de gastos legales de iniciación y, $2.000.000 para el
desarrollo de página web para un total por diferidos de $2.500.000.
El capital de trabajo son los recursos necesarios para atender los salarios y
gastos operativos de la oficina durante los tres (3) primeros meses de
funcionamiento, como se especifica a continuación.
Cuadro 18. Gastos de Puesta en Marcha
Concepto Valor/mes
Diferidos 2.500.000
Total gastos puesta en marcha 33.120.000
La composición del capital de trabajo por tres meses se expresa a continuación:
Cuadro 19. Plan De Inversión y Financiación
Concepto Valor mes Valor tres meses

Gastos Administrativos 1.340.000 4.020.000
Gastos de Ventas 5.500.000 16.500.000
Salarios Administrativo 1.000.000 3.000.000
Salarios de Ventas 700.000 2.100.000
Total 25.620.000
Cuadro 20. Gastos Iníciales de Administración
Concepto Valor mes Valor tres meses

Arriendo 500.000 1.500.000
Energía 80.000 240.000
Agua 60.000 180.000
Suministros de oficina 400.000 1.200.000
Servicios de contador 300.000 900.000
Total 1.340.000 4.020.000
Cuadro 21. Gastos Iniciales de Ventas
Concepto Valor/mes Valor tres meses

Teléfono e internet 2.000.000 6.000.000
Mercadeo y Publicidad 1.500.000 4.500.000
Otros gastos de ventas 2.000.000 6.000.000
Total 5.500.000 16.500.000
Capítulo 89
Los gastos en que incurriría la empresa para su puesta en marcha, como se

puede ver por ser una empresa de servicios, no exige altas inversiones en
inventarios, ni infraestructura.
Incluye las inversiones diferidas, relacionadas con las propias de puesta en

marcha y gastos de formalización empresarial.
Dichos dineros provienen de recursos propios de los inversionistas entendiéndose

que el total de los gastos de puesta en marcha serán de $ 33.120.000
5.2. Balance general inicial
El balance inicial de HEALTH IN contempla la recepción de aportes de los socios

en caja y los pagos efectuados en muebles y enseres, pagos diferidos y equipos
de cómputo.
HEALTH IN COLOMBIA SAS

Balance General
Año 0
ACTIVO
ACTIVO CORRIENTE
Caja y Bancos 25.620.000
Cuentas por Cobrar - Cartera 0
Gastos Diferidos y Operativos 2.500.000
Total Activo Corriente 28.120.000
ACTIVO FIJO
Terrenos y construcciones 0
Maquinaria y Equipo 3.500.000
Subtotal Fijo 5.000.000
Depreciación Acumulada 0
Total Activo Fijo Neto 5.000.000
Total Activos 33.120.000
PASIVOS
PASIVO CORRIENTE
Proveedores 0
Impuestos por Pagar 0
Laborales por Pagar 0
Parafiscales y Provisiones 0
Obligación (Crédito) 0
Total Pasivo Corriente 0
PASIVO LARGO PLAZO 0
Obligación (Crédito) 0
Otros Pasivos
Total Pasivo Mediano Y Largo 0
Total Pasivo 0
PATRIMONIO
Capital 33.120.000
Utilidad del Ejercicio 0
Total Patrimonio 33.120.000
Total Pasivo y Patrimonio 33.120.000
7. Aspectos financieros
1. Proyecciones financieras
1.1. Supuestos generales
1. El estudio de mercado parte de la base de la llegada promedio a Colombia

de 25.000 turistas que vienen a Colombia a partir de 2007 a realizarse
procedimientos medico-estéticos
2. Las expectativas de HEALTH IN se basan en abarcar el 0.002% del
mercado total lo que corresponde a 50 unidades por el primer año dado
que el funcionamiento principal de este tipo de servicios, está en los
referidos y la oferta virtual.
3. El esquema referido, es de gran valor, ya que genera confianza al cliente y
le permite tomar decisiones prontas.
4. Se cuenta con una persona dedicada al proceso logístico de cada uno de
los productos vendidos, y operaciones administrativas. Se calcula en 1.920
horas año, por un cálculo de 8 horas laborales diarias en un periodo de
lunes a viernes durante todo el año, teniendo en cuenta un mes de
vacaciones, en el cual será remplazado por otra persona.
5. El proceso logístico por paquete, demanda de 10 horas a quien desarrolle
esta labor, este dato se obtiene de la práctica de este tipo de proceso, el
cual exige dedicación y planeación cuidadosa de todos los detalles.
6. De la experiencia en este campo, se deduce que la persona encargada de
esta labor, también está en capacidad de asumir actividades logísticas y
administrativas, las cuales exigen de un 20% promedio de dedicación, y un
80% a las labores ya mencionadas, estos tiempos incluyen descansos y
tiempos de ocio.
7. Se determinó un costo promedio de producción por paquete negociado de
$9.500.000 en función de los costos de pasajes, hospedaje, alimentación,
atención medica y requerimientos especiales para un programa de 10 días
8. Se calculó un precio promedio unitario por paquete vendido de
$11.800.000. teniendo en cuenta que, hay paquetes de servicios que

tienen valores superiores o inferiores, de acuerdo a los servicios
requeridos.
9. La estimación de ventas en el primer año son 50 unidades, las cuales se
calcularon bajo un precio promedio de $11.800.000, cuyo valor generaría
un ingreso total por concepto de ventas de $590.000 000
10. Se estableció una proyección de crecimiento en los próximos 5 años con
un incremento anual del 6% tanto en precios como en unidades vendidas.
1.2. Balance general
De acuerdo a los análisis anteriores se presenta el Balance General Proyectado

para un periodo de 5 años, en el cual se observa que la empresa básicamente a
nivel del activo lo compone en más de un 95% el activo corriente. Lo anterior,
lleva a concluir que la empresa se basa más en operaciones de corto plazo que a
largo plazo, que nos es necesario una gran infraestructura para la óptima
operación.
Respecto al pasivo ocurre lo mismo que en el activo, en un 100% son cuentas por
pagar a corto plazo, además al ingresar fondos del ejercicio del negocio el pasivo
disminuye porcentualmente frente al activo de un 50% en el primer año hasta un
30% en el quinto año, lo que nos indica que si se cumplen los objetivos de ventas
proyectados la empresa será sostenible y factible.
El patrimonio presenta un comportamiento inversamente proporcional al del

pasivo, con crecimientos estables y lineales, claro está que dicho comportamiento
refleja la repartición de utilidades que realicen los inversionistas, el éxito de
reflejar una empresa sostenible y operable a largo plazo depende del manejo de
este mismo rubro, e incentivos que se manejen dentro de la operación, entre mas
fuerte financieramente sea la empresa y se pueda conservar un alto nivel de
liquidez, se puede negociar mejores ofertas y más estable será respecto a los
cambios que se puedan presentar en el mercado
Capítulo 93

BALANCE GENERAL
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Activo
Activo Corriente
Caja y Bancos 58.103.500 85.478.590 119.409.506 161.437.475 214.140.698
Cuentas por Cobrar – Cartera 0 0 0 0 0
Inventario de Materia Prima 0 0 0 0 0
Inventario de Productos en Proceso 0 0 0 0 0
Inventario de Productos Terminadas 0 0 0 0 0
Gastos Diferidos y Operativos 1.666.667 833.334 0 0 0
Total Activo Corriente 59.770.167 86.311.924 119.409.506 161.437.475 214.140.698
Activo Fijo
Terrenos 0 0 0 0 0
Construcciones 0 0 0 0 0
Maquinaria y Equipo 3.500.000 3.500.000 3.500.000 3.500.000 3.500.000
Muebles y Enseres 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000
Vehículos 0 0 0 0 0
Depreciación Acumulada 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000
Total Activo Fijo 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0
Total Activo 63.770.167 89.311.924 121.409.506 162.437.475 214.140.698
Pasivo Corriente
Proveedores 0 0 0 0 0
Imporenta por Pagar 7.826.000 10.745.000 13.985.000 17.847.000 22.771.000
IVA por Pagar 3.680.000 4.290.880 4.548.333 5.259.533 5.575.104
Laborales por Pagar 3.255.500 3.450.830 3.657.880 3.877.353 4.109.994
Otros Pasivos 0 0 0 0 0
Obligación (Crédito) 0 0 0 0
Total Pasivo Corriente 14.761.500 18.486.710 22.191.213 26.983.886 32.456.098
Obligaciones (Crédito) 0 0 0 0 0
Otros Pasivos 0 0 0 0 0
Total Pasivo Largo Plazo 0 0 0 0 0
Total Pasivo 14.761.500 18.486.710 22.191.213 26.983.886 32.456.098
Patrimonio
Capital 33.120.000 33.120.000 33.120.000 33.120.000 33.120.000
Utilidad del Ejercicio 15.888.667 21.816.547 28.393.079 36.235.297 46.231.011
Utilidad Retenida Ejercicios Anteriores 0 15.888.667 37.705.214 66.098.293 102.333.590
Total Patrimonio 49.008.667 70.825.214 99.218.293 135.453.590 181.684.601
Total Pasivo + Patrimonio 63.770.167 89.311.924 121.409.506 162.437.475 214.140.699

1.3. Estado de resultados
Se presenta el estado de resultados proyectado desde el año 1 al año 5, en el

cual podemos observar que respecto a la inversión inicial la facturación es
bastante elevada, de igual manera la utilidad del primer año no es tan
representativa frente a lo facturado. Pero a medida que se aumentan las ventas la
utilidad después de impuestos se ve incrementada, lo que nos lleva a concluir que
es necesario ampliar volúmenes de ventas, sin dejar de considerar que la utilidad
inicial es bastante buena, dado que frente a la inversión inicial representa más del
85%, lo que se considera una buena inversión.

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas Netas 590.000.000 662.924.000 742.474.880 829.185.410 938.525.490

Costo de ventas
Costo Materia Prima Neta 475.000.000 533.710.000 597.755.200 667.564.350 755.592.390
Depreciaciones 1.000.000 1.000.000 1.000.000 1.000.000 1.000.000
Total Costo de Ventas 476.000.000 534.710.000 598.755.200 668.564.350 756.592.390
Utilidad Bruta 114.000.000 128.214.000 143.719.680 160.621.060 181.933.100
Gastos Operacionales
Salarios de Administración 21.760.000 23.065.600 24.449.536 25.916.508 27.471.499
Gastos de Administración 12.980.000 13.758.800 14.584.328 15.459.388 16.386.951
Salarios de Ventas 12.712.000 13.474.720 14.283.203 15.140.195 16.048.607
Gastos de Ventas 42.000.000 44.520.000 47.191.200 50.022.672 53.024.032
Amortización gastos diferidos 833.333 833.333 833.334 0 0
Total Gastos operacionales 90.285.333 95.652.453 101.341.601 106.538.763 112.931.089
Utilidad Operacional 23.714.667 32.561.547 42.378.079 54.082.297 69.002.011
Gastos No Operacionales 0 0 0 0 0
Utilidad Neta antes de Impuestos 23.714.667 32.561.547 42.378.079 54.082.297 69.002.011
Provisión Impuesto de Renta 7.826.000 10.745.000 13.985.000 17.847.000 22.771.000
Utilidad Neta 15.888.667 21.816.547 28.393.079 36.235.297 46.231.011

Capítulo 95
1.4. Flujo de efectivo
El comportamiento del flujo de caja es el esperado, mostrando a la ejecución de

cada año resultados de liquidez positivos en función del cumplimiento de las
metas de ventas.

FLUJO DE CAJA ACUMULADO
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Capital de inversión 33.120.000

Propio o asociado 33.120.000
Total
Gastos iníciales 7.500.000
Total 33.120.000
Ingresos Operacionales
Ventas operacionales 684.400.000 768.991.840 861.270.861 961.855.076 1.088.689.568
Subtotal ingresos operacionales 684.400.000 768.991.840 861.270.861 961.855.076 1.088.689.568
Ingresos no operacionales
Créditos 0 0 0 0 0
Donaciones 0 0 0 0 0
Ventas no operacionales 0 0 0 0 0
Subtotal ingresos no operacionales 0 0 0 0 0
Egresos
Egresos operacionales
Costos Directos 551.000.000 619.103.600 693.396.032 774.374.646 876.487.172
Costos Indirectos 0 0 0 0 0
Total Egresos Operacionales 551.000.000 619.103.600 693.396.032 774.374.646 876.487.172
Egresos no operacionales
Gastos Administración 34.740.000 36.824.400 39.033.864 41.375.896 43.858.450
Gastos de ventas 54.712.000 57.994.720 61.474.403 65.162.867 69.072.639
Pago Crédito 0 0 0 0 0
Total Egreso No Operacional 89.452.000 94.819.120 100.508.267 106.538.763 112.931.089
Total Egresos 640.452.000 713.922.720 793.904.299 880.913.409 989.418.261
Pago de Impuestos 14.720.000 27.889.360 33.642.696 39.133.170 46.800.725
Flujo de Caja Neto 25.620.000 29.228.000 27.179.760 33.723.866 41.808.497 52.470.582
Flujo de Caja Acumulado 25.620.000 54.848.000 82.027.760 115.751.626 157.560.122
1.5. Análisis del punto de equilibrio

Partiendo de un costo de producción de $9.500.00 y precio de venta de
$11.800.000, se descubre que se requieren 39 unidades vendidas para encontrar
el punto de equilibrio
Cuadro 22. Análisis del punto de equilibrio
Valor promedio por Unidades Ventas

unidad a vender anuales
$ 11.800.000 39 $ 465.137.079 Punto de equilibrio
Punto de ventas
$ 11.800.000 50 $ 590.000.000 optimo
2. Indicadores financieros
Como se observa en los siguientes cuadros los índices y razones financieras
presentan cifras satisfactorias de acuerdo al comportamiento de la liquidez. La
rentabilidad y margen de contribución se incrementan de acuerdo al crecimiento
en las ventas, y al ser bajos los costos operacionales los resultados son positivos
Cuadro 23. Razones Financieras
Razón
Formula Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año5
Financiera
Razón Activo cte. /

4,05 4,99 5,95 6,90 8,01
Corriente Pasivo cte.
Nivel de Pasivo total /

0,23 0,21 0,18 0,17 0,15
endeudamiento Activo total
Utilidad Neta /
Rentabilidad del
Patrimonio 0,31 0,27 0,24 0,22 0,20
Patrimonio
Bruto
Rentabilidad del Utilidad Neta /
0,46 0,58 0,73 0,90 1,07
Capital Pagado Capital Pagado
Margen Bruto Utilidad Bruta /

0,19 0,19 0,19 0,19 0,19
de Utilidad Ventas Netas
Utilidad
Margen
Operacional / 1,57 1,49 1,49 1,49 1,49
Operacional
Ventas Netas
Utilidad
Rentabilidad del
Ingresos
Activo (ROI o 0,24 0,22 0,20 0,18 0,17
Operacionales /
ROA)
Activos
Rendimiento
sobre Utilidad neta /
0,31 0,27 0,24 0,22 0,20
Patrimonio Patrimonio
(ROE)
Capítulo 97
El margen de contribución se estimo bajo el supuesto de un costo de venta de

$9.500.000 por unidad de producción y un precio de venta de $11.800.000, lo que
implica un margen del 19,49% equivalente a $2.300.000.
El VPN es positivo por lo tanto indica que el proyecto es viable, además permite
maximizar la inversión en $46.025.366, con una TIR del 68,79%, muy superior a
la tasa de oportunidad presupuestada.
La tasa interna de retorno TIR es de 60% lo que indica que la inversión es

rentable puesto que el tipo de interés bancario es del 12% efectivo anual.
Tabla 6. Indicadores de Evaluación Financiera

CPP/ WAC 19%
VPN $ 46.025.366
TIR 68,79%
Punto de Equilibrio en ventas ($) $ 465.137.079
Adicionalmente las proyecciones financieras para el presente ejercicio se han

hecho bajo el supuesto cálculo de IVA, (sin embargo recientemente el Gobierno
Nacional con intención de promover el sector ha emitido la Ley de exención de
impuestos para las nuevas empresas promotoras del servicio), por lo cual el
panorama económico se presenta más optimista.
Cuadro 24. Relación IVA e IVA Descontable
IVA Fecha de
Mes IVA Ventas IVA X Pagar Valor Pago
Descontable pago
Enero 11.328.000 9.120.000 2.208.000
Febrero 9.440.000 7.600.000 1.840.000
Marzo 9.440.000 7.600.000 1.840.000 4.048.000 Marzo
Abril 3.776.000 3.040.000 736.000
Mayo 3.776.000 3.040.000 736.000 2.576.000 Mayo
Junio 9.440.000 7.600.000 1.840.000
Julio 11.328.000 9.120.000 2.208.000 2.576.000 Julio
Agosto 7.552.000 6.080.000 1.472.000
Septiembre 5.664.000 4.560.000 1.104.000 3.680.000 Septiembre
Octubre 3.776.000 3.040.000 736.000
Noviembre 7.552.000 6.080.000 1.472.000 1.840.000 Noviembre
Diciembre 11.328.000 9.120.000 2.208.000
Total 94.400.000 76.000.000 18.400.000 14.720.000
Tabla 7. Tasas de Impuestos

Impuestos %
Impuesto de Renta 33%
IVA 16%
8. Conclusiones
El turismo de salud en Colombia se encuentra en un buen momento y está
capacitado para ser “de clase mundial” convirtiéndose en una locomotora de
desarrollo de un importante renglón de la economía nacional y generando
ingresos importantes de divisas.
La calidad de las instituciones, profesionales médicos, la infraestructura, el

reconocimiento internacional, el alto potencial turísticos, natural, arquitectónica e
histórica de recorridos por realizarse en el País ofrece amplias posibilidades de
capitación de clientes sobre la oferta de otros Países Destino.
Se proyectan posibilidades para la empresa HIC mediante las estrategias

planteadas; especialmente la estrategia de referidos (boca a boca), la buena
imagen de las instituciones prestadoras de salud, así como sus certificaciones. El
modelos de alianza con clínicas y hospitales internacionales, operadores
turísticos para desarrollar este esquema de negocios hacen que la empresa
pueda alcanzar su desarrollo y posicionarse a futuro.
El presente estudio muestra viabilidad técnica y financiera del presente negocio.

La tasa interna de retorno TIR es de 60% lo que indica que la inversión es
rentable puesto que el tipo de interés bancario es del 12% efectivo anual.
En desarrollo de la presente actividad se logro suscribir un primer convenio con la

Universidad Nacional de Colombia para aprovisionarles de servicios de tiquetes
aéreos y hoteles como se puede ver en los anexos 8 del presente documento,
este contrato por una cifra de $30.000.000 generando un margen de contribución
del 19%. Este inicio nos genera confianza moderada para que la empresa
continúe esforzándose en el perfeccionamiento del modelo y sus relaciones para
alcanzar los objetivos esperados.

Anexo 1: Movimiento Auxiliar Contable
1. Cuentas Debito de Balance
Concepto Debe Haber Saldo
Caja y Bancos
Aportes socios 33.120.000
Muebles y enseres 1.500.000
Gastos de iniciación y pagina web 2.500.000
Saldo periodo 0 25.620.000
Consignación Ing. operacionales año 1 684.400.000
Pagos compras año 1 551.000.000
Pagos gastos operacionales año 1 54.980.000
Pagos gastos de personal año 1 31.216.500
Pago impuesto IVA 14.720.000
Saldo año 1 58.103.500
Pagos Imporrenta año 1 7.826.000
Pago obligaciones laborales año 1 3.255.500
Saldo año 2 85.478.590
Saldo año 3 119.409.506
Saldo año 4 161.437.475
Consignación Ing. operacionales año 5 1.088.689.568
Saldo año 5 214.140.698
Activos fijos
Muebles y enseres 1.500.000
Depreciación activos fijos
Depreciación activos fijos año 1 1.000.000
Saldo año 1 1.000.000
Saldo año 1 2.000.000
Saldo año 3 3.000.000
Saldo año 4 4.000.000
Saldo año 5 5.000.000
Cargos diferidos
Cargos diferidos de montaje pág. web 2.500.000
Amortización diferidos año 1 833.333
Saldo año 1 1.666.667
Saldo año 2 833.334
Saldo año 3 0
2. Cuentas Crédito de Balance

Imporenta por pagar
Imporenta x pagar año 1 7.826.000
Saldo imporenta x pagar año 1 7.826.000
IVA por pagar
IVA Ingresos operacionales año 1 94.400.000
IVA compras año 1 76.000.000
Pago IVA impuestos bimensuales 14.720.000
Saldo IVA año 1 3.680.000
Anexos 103

Obligaciones laborales x pagar
Obligaciones laborales x pagar año 1 (1) 3.255.500
Saldo año 1 3.255.500
Saldo año 2 3.450.830
Saldo año 1 3.657.880
Saldo año 1 3.877.353
Saldo año 5 4.109.994
Patrimonio
Capital socios 33.120.000
Resultados del ejercicio
Utilidad año 1 15.888.667
Saldo año 1 15.888.667
Saldo año 2 21.816.547
Saldo año 3 28.393.079
Saldo año 4 36.235.297
Saldo año 5 46.231.011
3. Cuentas Debito de Resultado

Compras
Compras año 1 475.000.000
Saldo año 1 475.000.000
Saldo año 2 533.710.000
Saldo año 3 597.755.200
Saldo año 4 667.564.350
Saldo año 5 755.592.390
Gastos operacionales
Pagos gastos adm año 1 12.980.000

Pagos gastos ventas año 1 42.000.000
Pagos personal adm año 1 21.760.000
Pagos personal ventas año 1 12.712.000
Saldo año 1 89.452.000
Saldo año 2 94.819.120
Saldo año 3 100.508.267
Saldo año 4 106.538.763
Saldo año 5 112.931.089
Depreciaciones
Saldo año 1 1.000.000
Saldo año 2 1.000.000
Saldo año 3 1.000.000
Saldo año 4 1.000.000
Anexos 105
Saldo año 5 1.000.000

Amortizaciones
Amortización diferidos año1 833.333
Impuesto de Renta
Liquidación Imporenta año 1 7.826.000
Saldo año 1 7.826.000
Saldo año 2 10.745.000
Saldo año 3 13.985.000
Saldo año 4 17.847.000
Saldo año 5 22.771.000
Ganancias y Perdidas del ejercicio
Utilidad del ejercicio año1 15.888.667
Saldo año 1 15.888.667
Utilidad del ejercicio año 2 21.816.547
Saldo año 2 37.705.214
Saldo año 3 66.098.293
Saldo año 4 36.235.297
Saldo año 5 46.231.011
4. Cuentas Crédito de Resultado

Ingresos Operacionales
Ingresos operacionales año 1 590.000.000
Saldo año 1 590.000.000
Saldo año 2 662.694.000
Saldo año 3 742.474.880
Saldo año 2 829.185.410
Saldo año 2 938.525.490

Anexo2: Ajuste cierre de obligaciones
laborales
(1) Obligaciones por pagar año 1 Adm Ventas Total
Parafiscales 90.000 63.000 153.000
Seguridad social 205.000 143.500 348.500
Cesantías 1.000.000 700.000 1.700.000
Intereses Cesantías 120.000 84.000 204.000
Vacaciones 500.000 350.000 850.000
Total 1.915.000 1.340.500 3.255.500

Parafiscales 95.400 66.780 162.180
Cesantías 1.060.000 742.000 1.802.000
Vacaciones 530.000 371.000 901.000
Total 2.029.900 1.420.930 3.450.830

Parafiscales 101.124 70.787 171.911
Cesantías 1.123.600 786.520 1.910.120
Vacaciones 561.800 393.260 955.060
Total 2.151.694 1.506.186 3.657.880

Parafiscales 107.191 75.034 182.225
Cesantías 1.191.016 833.711 2.024.727
Vacaciones 595.508 416.856 1.012.364
Total 2.280.796 1.596.557 3.877.353

Parafiscales 113.623 79.536 193.159
Cesantías 1.262.477 883.734 2.146.211
Vacaciones 631.238 441.867 1.073.105
Total 2.417.643 1.692.350 4.109.994

Anexo3: Pago del IVA
Pago del IVA año 1
Fecha de Valor Pago

Mes IVA Ventas IVA Descontable IVA a pagar
Valor Pago pago Anual
1 11.328.000 9.120.000 2.208.000
2 9.440.000 7.600.000 1.840.000
3 9.440.000 7.600.000 1.840.000 4.048.000 Marzo
4 3.776.000 3.040.000 736.000
5 3.776.000 3.040.000 736.000 2.576.000 Mayo
6 9.440.000 7.600.000 1.840.000
7 11.328.000 9.120.000 2.208.000 2.576.000 Julio
8 7.552.000 6.080.000 1.472.000
9 5.664.000 4.560.000 1.104.000 3.680.000 Septiembre
10 3.776.000 3.040.000 736.000
11 7.552.000 6.080.000 1.472.000 1.840.000 Noviembre 14.720.000
12 11.328.000 9.120.000 2.208.000
94.400.000 76.000.000 18.400.000
Pago del IVA año 2
Fecha de Valor Pago

1 14.008.960 11.278.400 2.730.560 3.680.000 Enero
2 10.006.400 8.056.000 1.950.400
3 10.006.400 8.056.000 1.950.400 4.680.960 Marzo
4 4.002.560 3.222.400 780.160
5 4.002.560 3.222.400 780.160 2.730.560 Mayo
6 10.006.400 8.056.000 1.950.400
7 14.008.960 11.278.400 2.730.560 2.730.560 Julio
8 8.005.120 6.444.800 1.560.320
9 6.003.840 4.833.600 1.170.240 4.290.880 Septiembre
10 4.002.560 3.222.400 780.160
11 8.005.120 6.444.800 1.560.320 1.950.400 Noviembre 20.063.360
12 14.008.960 11.278.400 2.730.560
106.067.840 85.393.600 20.674.240
Anexos 109
Pago del IVA año 3
Fecha de Valor Pago

1 14.849.498 11.955.104 2.894.394 4.290.880 Enero
2 12.728.141 10.247.232 2.480.909
3 12.728.141 10.247.232 2.480.909 5.375.302 Marzo
4 4.242.714 3.415.744 826.970
5 4.242.714 3.415.744 826.970 3.307.878 Mayo
6 12.728.141 10.247.232 2.480.909
7 14.849.498 11.955.104 2.894.394 3.307.878 Julio
8 8.485.427 6.831.488 1.653.939
9 6.364.070 5.123.616 1.240.454 4.548.333 Septiembre
10 4.242.714 3.415.744 826.970
11 8.485.427 6.831.488 1.653.939 2.067.424 Noviembre 22.897.696
12 14.849.498 11.955.104 2.894.394
118.795.981 95.640.832 23.155.149
Pago del IVA año 4
Fecha de Valor Pago

1 15.740.469 12.672.408 3.068.061 4.548.333 Enero
2 13.491.830 10.862.064 2.629.766
3 13.491.830 10.862.064 2.629.766 5.697.827 Marzo
4 4.497.277 3.620.688 876.589
5 4.497.277 3.620.688 876.589 3.506.355 Mayo
6 13.491.830 10.862.064 2.629.766
7 15.740.469 12.672.408 3.068.061 3.506.355 Julio
8 11.243.192 9.051.720 2.191.472
9 6.745.915 5.431.032 1.314.883 5.259.533 Septiembre
10 6.745.915 5.431.032 1.314.883
11 11.243.192 9.051.720 2.191.472 2.629.766 Noviembre 25.148.170
12 15.740.469 12.672.408 3.068.061
132.669.666 106.810.296 25.859.370
Pago del IVA año 5
Fecha de Valor Pago

1 19.068.454 15.351.718 3.716.736 5.259.533 Enero
2 14.301.341 11.513.789 2.787.552
3 14.301.341 11.513.789 2.787.552 6.504.288 Marzo
4 7.150.670 5.756.894 1.393.776
5 7.150.670 5.756.894 1.393.776 4.181.328 Mayo
6 14.301.341 11.513.789 2.787.552
7 19.068.454 15.351.718 3.716.736 4.181.328 Julio
8 11.917.784 9.594.824 2.322.960
9 7.150.670 5.756.894 1.393.776 6.039.696 Septiembre
10 7.150.670 5.756.894 1.393.776
11 11.917.784 9.594.824 2.322.960 2.787.552 Noviembre 28.953.725
12 16.684.898 13.432.754 3.252.144
150.164.078 120.894.782 29.269.296 5.575.104 Enero
Anexo 4: Material promocional inicial
Video general de oferta básica de servicios
Anexo 5: Documento de anexos adicionales
Relacionados con Organización Sanitas Internacional
Incluye:
• A. 5.1. Relación de las estadidades que conforman el Grupo “Organización
Sanitas Internacional”
• A.5.2. Oferta de servicios realizada a HIC
• A.5.3. Lista de precios de cirugías plásticas
• A.5.4. Catalogo de servicios por especialidades y programas médicos
(Cirugía, Odontología, Oftalmología, Unidades Especializadas,
Programas especiales)
• A.5.5. Relación de sedes disponibles a nivel nacional
• A.5.6. Oferta de servicios médicos de su Departamento Internacional
• A.5.7. Modelo de convenio o contrato entre “Organización Sanitas
Internacional” y “Health In Colombia”

Anexos 111
Relacionados con Organización Sanitas Internacional
Incluye:
Formatos de solicitud de servicio:
• A.6.1. FOR 001 – Solicitud de servicio paciente
• A.6.2. FOR 002 – Información Logística del servicio
• A.6.3. Formato Referido: solicitud de prolongación de Estancia

Relacionados con Octopus Travel de la Organización Aviatur
Incluye:
• A.7.1. Modelo de convenio o contrato entre “Octopus Travel” y
“Health In Colombia”
• A.7.2. Modelo de lista de precios discriminada
• A.7.3. Solicitud de tiquetes – Octopus Travel Ltda

Relacionados con Contrato suscrito entre “Universidad Nacional de

Colombia-Facultad de Derecho” y “Health in Colombia”
Objeto del contrato: Suministro de tiquetes aéreos y reserva de hoteles
Incluye:
Formatos de formalización del servicio:
• A.8.1. Solicitud de orden contractual “Universidad Nacional de Colombia” y
“Health In Colombia”
• A.8.2. Orden contractual de compra
• A.8.3. Póliza de cumplimiento de contrato – Seguro del Estado
• A.8.4. Orden de facturación de tiquetes Health in Colombia
• A.8.5. Orden de facturación de hoteles Health in Colombia

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Asociación Nacional de Industriales ANDI. Programa de Transformación

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viajes y del turismo de 2008. Bogotá, octubre 2009
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Serrano María Luz. Turismo de Salud en España. Ministerio de Industria,

Comercio y Turismo. Subdirección General de Coordinación Turística. Madrid.
España. 2006

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