Los sectores del

mercado

Diseño de
Packaging

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La definición de los sectores de
mercado
Muchas veces, al comenzar un nuevo proyecto, se tiene la intención de
crear productos con una impronta que permita llegar a un gran número de
personas, sin importar su edad, género o profesión. En el inicio del trabajo,
solo se quiere conseguir que los productos se traduzcan en grandes
volúmenes de ventas y obtener beneficios por ellas.

Sin embargo, hoy en día, pensar en un producto que tenga una aceptación
masiva no es tarea fácil, sobre todo ante un mercado arrebatado de
posibles elecciones, un aumento considerable de la competencia y los
cambios constantes en las preferencias de los consumidores, motivados
por una estimulación permanente.

La era del mercado de masas ha terminado. Actualmente,

nos hallamos lejos de la famosa declaración que en 1922
formulo Henry Ford en su libro Mi vida y mi obra: “cualquier
cliente puede pedir que le pinten el coche del color que
quiera, siempre y cuando sea negro”. En abierto contraste
con ello, hoy en día las marcas y los fabricantes elaboran
productos para nichos de mercado cada vez más reducidos y
especializados. Dicha “personalización masiva” todavía está
en sus primeros estadios, pero tiene el potencial para crear
productos dirigidos a individuos específicos. Aunque ya
podemos especificar que tipo de bicicleta o de coche
queremos que fabriquen para satisfacer nuestras
necesidades, no ocurre lo mismo en cuanto a los productos
envasados, al menos por ahora. (Stewart, 2008, p. 38).

La segmentación del mercado

Los mercados están conformados por productores, vendedores, pero sobre
todo, por consumidores. Estos últimos actores podría decirse que son los
más importantes. Presentan diferencias de variados tipos, por ejemplo: en
sus necesidades, aspiraciones, deseos y actitudes de compra, entre otros.

Segmentar el mercado es sectorizarlo, es dividirlo en porciones más

pequeñas. Cada porción está integrada por compradores con nececidades y

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características compartidas. Todas estas particularidades son las que se
tienen en cuenta para poder definir la segmentación de mercado.

Un buen ejemplo para explicar mejor de qué se trata esto es el siguiente:

P&G vende siete marcas de detergentes para ropa en

Estados Unidos (Tide, Cheer, Bold, Gain, Era, Dreft, Febreze
y Ivory Snow). Tambien comercializa seis marcas de jabón de
tocador (Ivory, Safeguard, Camay, Olay, Zest y Old Spice);
cinco marcas de champú (Pantene, Head & Shoulders, Pert,
Physique y Vidal Seassoon); cuatro marcas de detergente
para utensilios de cocina (Dawn, Ivory, Joy y Cascade); tres
marcas de papel higiénico (Charmin, Bounty, Puffs), y de
desodorante (Secret, Sure y Old Spice); y dos marcas de
suavizante de telas (Downy y Bounce), de cosméticos (Cover
Girl y Maz Factor), de cremas para el cuidado de la piel (Olay
y Noxema) y de pañales desechables (Pampers y Luvs).
Además, P&G tiene muchas marcas adicionales en cada
categoría para distintos mercados internacionales… Estas
marcas P&G compiten entre sí en los mismos anaqueles de
los supermercados. ¿Pero porque P&G introduciría varias
marcas en una categoría en vez de concentrar sus recursos
en una sola marca líder? La respuesta radica en el hecho de
que diferentes personas desean distintas combinaciones de
beneficios de los productos para limpiar la ropa; aunque
también busca otras cuestiones en los detergentes, como
economía, poder blanqueador, telas suaves, aroma fresco,
rendimiento o suavidad, y mucha o poca espuma. Todos
deseamos algunos de todos estos beneficios en nuestro
detergente, quizá demos distintas prioridades a cada
beneficio. Para algunos individuos, lo más importante es la
limpieza y el poder blanqueador; para otros, lo más
importante es la suavidad de la tela; incluso otros quieren
un detergente suave, con aroma fresco. De esta manera
existen grupos, o segmentos, de compradores de
detergente para ropa, y cada uno busca una combinación
especial de beneficios. (Kotler, y Armstrong, 2007, p. 197).

En la actualidad, es imposible lograr la atención de todos los consumidores

del mercado. Son demasiados, están distribuidos de manera irregular, sus
necesidades varían y sus modalidades de compra son muy diferentes entre
sí. Esta situación es la que motiva a una empresa a identificar los sectores
del mercado que le interesan y que considera que acceder a ellos les será

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redituable, ya sea porque es un sector del mercado que está en su apogeo
y que cuenta con ingresos suficientemente altos o porque es un sector
totalmente inadvertido por la competencia.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos más

pequeños, teniendo como base los siguientes parámetros: rango etario,
género, ingresos, profesión, educación, religión, composición familiar,
nacionalidad, etcétera. La información obtenida a partir de este tipo de
segmentación permite obtener datos de carácter cuantitativos, conocer la
información en términos de volumen y porcentajes. Si bien para los
diseñadores poco puede interesarles este tipo de información, ya que no
les aporta ningún tipo de dato sobre la conducta de compra de los
consumidores o qué beneficios esperan de los productos, conocer los datos
aportados por la segmentación demográfica permite poder dimensionar el
mercado objetivo y terminar por comprenderlo de una manera más
integral.

Aquí un ejemplo de la división que tiene como base el género:

Protect & Gamble lanzó Secret, una de las primeras marcas

de desodorante especialmente formuladas para la química
de la mujer, con un empaque y una publicidad que
funcionan para reforzar la imagen femenina. Más
recientemente, otros mercadologos han visto oportunidades
para dirigirse a mujeres.

La revista mexicana de negocios Mundo Ejecutivo

reconoció la importancia de un mercado ampliamente
desatendido, que era el de las mujeres que trabajan y
desempeñan puesto de gerencia media o alta en México y
en América Latina. Este segmento demandaba información
sobre economía y negocios; pero al mismo tiempo, artículos
sobre belleza, salud y cuidado de la familia. Tal necesidad
dio nacimiento a la revista Mujer Ejecutiva. (Kotler, y
Armstrong, 2007, p. 201).

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Segmentación psicográfica

En esta división, los criterios tenidos en cuenta para dividir el segmento de

consumidores son a partir de la clase social, las características de la
personalidad y el estilo de vida.

SRI Consulting Business Intelligence, una filial del Instituto

de Investigación de Stanford, fue pionera en el empleo de
este enfoque en Estados Unidos durante los años setenta, lo
cual llevo a la publicación del libro Nine American Lifestyle
(Los nueve estilos de vida americanos) escrito por Arnold
Mitchell en 1983. El sistema VALS (tm), como se lo llamó,
fue una herramienta de marketing útil, pero estaba
fundamentado en los valores de la época. Reconociendo
que la sociedad había cambiado rápidamente, el sistema se
rediseño y se lanzó como VALS (tm) 2. Desde entonces, ha
sido modificado y en su última reencarnación utiliza la
psicología para estudiar las preferencias y las elecciones de
los consumidores. Sugiere que hay tres motivaciones
principales que influyen en el comportamiento de las
personas: los ideales, los logros personales y la
autoexpresión. Los rasgos de la personalidad y el nivel de
recursos forman también parte del sistema VALS (tm), que
determina así ocho grupos de consumidores dentro del
grupo de americanos angloparlantes mayores de 18 años,
cuyas características principales son, brevemente:
 innovadores: toman las riendas, son sofisticados y
curiosos;
 pensadores: reflexivos, informados, satisfechos;
 triunfadores: persiguen objetivos, conocen las marcas,
son convencionales;
 experimentadores: marcan tendencias, son impulsivos,
buscan la variedad;
 supervivientes: nostálgicos, rígidos, cautos;
 creyentes: literales, leales, moralistas;
 luchadores: contemporáneos, imitadores, interesados en
la moda;
 creadores: responsables, prácticos, autosuficientes.
(Stewart, 2008, p. 40).

Este es una forma de segmentar a los consumidores, considerando de una

manera más detallada sus preferencias y cuáles son sus actitudes al
momento de compra. Últimamente, muchas marcas están trabajando con

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estudios personalizados que responden más específicamente a los
productos que desarrollan.

Con esta recopilación de datos, ya podría visualizarse de una manera más

precisa al usuario objetivo y se estaría en condiciones de poder elaborar un
moodboard que lo refleje de una manera gráfica.

Segmentación conductual

Este tipo de división se realiza a partir de la observación de las

interacciones que el usuario tenga o haya tenido con un producto. Son los
conocimientos, usos o reacciones a un producto determinado.

 Segmentación conductual por ocasión: se puede determinar un

momento, ya sea en el día, en la semana, en el mes o en el año en el
que el consumidor decide comprar un producto o utilizarlo. Es posible
distinguir a los consumidores según el momento en que deciden realizar
una compra y así determinar cuáles son los motivos e intenciones. El Día
del Padre, el Día de la Madre o el Día de los Enamorados son
celebraciones que se dan en distintos momentos del año y que motivan
la compra y el consumo de productos, como chocolates, flores, tarjetas,
peluches y otros tipos de objetos de esta índole (Rivas Merino, s.f.).
 Segmentación por beneficios buscados: esta es una forma de agrupar a
los consumidores, según los beneficios que esperan de un producto
determinado. En este análisis, se intenta identificar por qué cierto grupo
de personas eligen un producto y el resto se decanta por otro.
Retomando el ejemplo anterior de P&G, la marca pudo identificar para
cada una de sus líneas de detergente para ropa los beneficios que la
gente espera de cada una de ellas (Rivas Merino, s.f.).

Los consumidores de Ace buscan remover lo percudido y

mantener la ropa blanca por más tiempo, incluso la de color.
Bold brinda mayor rendimiento e incluye un suavizante de
telas para dar a la ropa una sensación de tersura y frescura.
Y Downy es un suavizante de telas de alta calidad, que ayuda
a controlar la estática y a facilitar el planchado. (Kotler, y
Armstrong, 2007, p. 207).

 Segmentación según la frecuencia de uso: aquí se tiene la separación

entre usuarios ocasionales, usuarios medios o usuarios intensivos. Estos
últimos suelen ser un porcentaje menor dentro del mercado, pero son
los más importantes para las empresas, dado que garantizan un alto

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 porcentaje de consumo en el total de sus productos, por eso buscan
mantenerlos contentos y seguir garantizando su fidelidad como
consumidores (Rivas Merino, s.f.).
 Segmentación según la situación de lealtad: es posible dividir a los
consumidores según la lealtad que mantengan con una marca o
producto: se tiene a aquellos que son totalmente leales (compran
siempre una misma marca), a otros se los podría encasillar en una
lealtad de grado intermedio (consumen dos o tres marcas de un mismo
producto) y otros consumen una marca distinta en cada ocasión de
compra, dejándose influenciar muchas veces por aquellas que tengan
algún descuento especial (Rivas Merino, s.f.).

Perfiles de estilo de vida

La mayoría de los proyectos de diseño no cuentan con mucho tiempo de

desarrollo. Por lo general, son tiempos muy acotados los que se les puede
dedicar a organizar toda la información para disponerse a trabajar en la
materialidad del producto.

El cliente proporciona gran parte de la información necesaria para

comenzar en un brief de diseño, pero, a menudo, este documento puede
ser considerado insuficiente, sobre todo en cuanto a la descripción del
público objetivo.

Para poder conocer el perfil del público, se debe empezar a indagar e

interiorizarse más sobre sus gustos, necesidades, deseos, carencias,
aspiraciones, etcétera.

En la siguiente tabla, se pretende mostrar una serie de indicadores para

definir el estilo de vida de un grupo de consumidores. Se establecen
algunos interrogantes a modo de disparadores, lo que posibilita una
ampliación del informe. No es algo definitivo, ni que debe seguirse al pie de
la letra, sino que es una primera aproximación, de los datos elementales
que se deben tener en cuenta para esta tarea.

Tabla 1: Perfiles de estilo de vida

Elemento del
Consideraciones Áreas de respuesta útiles
estilo de vida
¿Estado actual y Casado, soltero, divorciado o
Relaciones
pasado? en pareja.

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 Situación Presupuesto ajustado, dinero
¿Ingresos disponibles?
económica para gastar.
¿Lugar de residencia? País, región, ciudad.
¿Tipo de alojamiento? Piso, apartamento, granja.
Residencia
¿Muebles y Acero y vidrio, tradicional,
decoración? etcétera.
¿Profesión, jubilado o Profesional, oficio, jornada
Trabajo
desempleado? completa, tiempo parcial.
Motociclismo, fútbol, béisbol.
Deportes: ¿participante
o espectador? Pintura, fotografía, costura,
Ocio guitarra, salir a bailar.
¿Pasatiempos?
Ejercicio: gimnasio, caminar,
¿Salud y bienestar?
bicicleta, dieta.
Aventura, sol y playa, Ibiza,
¿Viaje organizado o
Viajes Himalaya, observaciones de
independiente?
ballenas.
Ford, Volvo, Chrysler, BMW,
¿Coche? ¿Moto? Renault, Harley, Suzuki, de
Transporte
¿Bicicleta? montaña, plegable, de
carreras.
Aparato
¿El más importante? Teléfono móvil, PC o Mac.
electrónico
Orgánica, integral,
microondas, precocinada,
vegetariana, cenas formales,
Comida y cocina casera.
¿Comida?
bebida
Cerveza rubia o negra, vino,
vodka, whisky, cafés, comer
en casa, restaurantes.
Moda y Vivienne Westwood, Diesel,
¿Marcas adquiridas?
marcas Nike , Gucci, Adidas, Gap.
Clásica, folk, rock, rap.
¿Música?
Impresionista, moderno,
Gustos ¿Arte?
abstracto.
¿Diseño?
Retro, clásico, moderno.

Fuente: adaptación propia con base en Stewart, 2008.

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Bibliografia de referencias
Rivas Merino, A. C. (s.f.). Segmentación Conductual. Recuperado de:
http://segmentacionconductualcarmenrivas.blogspot.com.ar/

Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Marketing. Versión para Latinoamérica.

México: Pearson.

Stewart, B. (2008). Packaging. Manual de diseño y planificación. Estados

Unidos: Gustavo Gigli.