RELATORÍA

SESIÓN SEMINARIO: Semana 8

TEMA ESPECÍFICO: La segmentación: Criterios y estrategias. El posicionamiento: Tipos

Por el estudiante: Vejarano Lara César

FECHA: 11/10/16

PERSPECTIVA: El siguiente trabajo de investigación nos dará a conocer los diferentes tipos de
segmentación de mercados, lo cual busca beneficiar como siempre a los consumidores.
Veremos si realmente esto genera un impacto en las empresas, además de conocer el
posicionamiento hacia los clientes meta.

El entender este tema me es muy importante ya que como futuro administrador, lo que
siempre buscaré es conocer las expectativas de los clientes, como mantener una buena
relación con ellos, aplicaré diversos métodos para satisfacer sus necesidades, específicamente
para cada uno de ellos.

Contribuye a mi formación en la manera que siempre tengo que mantenerme unido con un
equipo de trabajo, saber que, el hacer las cosas de una sola manera no siempre resulta
eficiente, siempre buscar diversas opiniones, ver nuevos horizontes, mantenerme siempre a
las nuevas formas de trabajo, saber que producto va en el lugar correcto, con la persona
correcta.

1. FUENTES DE INFORMACIÓN:

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos del Marketing Octava edición. México:
Pearson Educación.

Marrero, Y. (11 de Enero de 2014). Slideshare. Obtenido de

http://es.slideshare.net/juthiana/segmentacion-del-mercado-y-posicionamiento-
estrategico

Romero, C., Sánchez, C., & Tafoya, S. (22 de Noviembre de 2003). Gestiopolis. Obtenido de
http://www.gestiopolis.com/segmentacion-de-mercados-y-posicionamiento-en-
marketing/

2. PREGUNTAS QUE MOTIVAN LA INVESTIGACIÓN:

¿Cuáles son los beneficios de una segmentación de mercado?

¿Cuál es el proceso de segmentación de mercados?

¿Cuáles son las características de una buena segmentación de mercado?

¿Realmente aumenta la fidelidad del cliente?

3. DESARROLLO DEL TEMA:

3.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
3.1.1. SEGMENTACION DE MERCADO:

Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más sentidos. La
diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas de compra.
Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz
con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas. (Kotler & Armstrong, 2008,
p.199)

Si la empresa segmenta muy bien su mercado, pues se obtendrá el éxito. De tal manera que
esto busca conocer realmente a los consumidores.

SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO:

[ CITATION Kot08 \l 3082 ]En la siguiente tabla se observan las principales variables de
segmentación de mercados de consumo:
  Segmentación geográfica
La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas
como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios. Una empresa
podría decidir operar en una o unas cuantas áreas geográficas, o en todas las áreas, pero
poniendo especial atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los
deseos. (Kotler & Armstrong, 2008, p.199)

Me parece un buen tipo de segmentación ya que agrupa los productos de acuerdo a su punto
estratégico de venta, por ejemplo una cadena de restaurantes en Perú, en la Costa podría
vender ceviche, papa a la huancaína; En la sierra podría vender pachamanca y en la Selva,
tacaco con cecina, juanes, etc.

 Segmentación demográfica:
La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
educación, religión, raza, y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más
utilizadas para segmentar a grupos de clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y
la frecuencia de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables
demográficas. También, las variables demográficas son más fáciles de medir que otros tipos de
variables. Incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el
uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el comportamiento de compra, se
deben conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y
alcanzarlo eficazmente. (Kotler & Armstrong, 2008, p.201)

Este tipo de segmentación es una de las más usadas para la segmentación de mercado hoy en
día, y es porque la organización puede categorizar fácilmente las necesidades de los
consumidores guiándose por los factores dichos anteriormente.

 Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos de los consumidores
cambian con la edad. Algunas compañías utilizan la segmentación por edad y por ciclo
de vida, y ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para
los diferentes grupos de edad y de etapa del ciclo de vida. (Kotler & Armstrong, 2008,
p.201)

Es una buena manera de segmentar a la población, un claro ejemplo es de Colgate, que ofrece
cepillos dentales con diseños de dibujos para los niños, y para los adultos crea pastas dentales
con máxima blancura.

 Género. La segmentación por género ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en
los mercados de ropa, cosméticos, artículos de tocador, y revistas. (Kotler &
Armstrong, 2008, p.202)

En los últimos tiempos, vemos que las empresas ya no solo se enfocan en vender productos
para mujeres o para hombres, ahora es para ambos sexos, unisex, un ejemplo es Rexona,
produce desodorantes para ambos y le va muy bien.

 Ingreso. La segmentación por ingreso ha sido usada durante mucho tiempo por
mercadólogos de productos y servicios como automóviles, embarcaciones, ropa,
cosméticos, servicios financieros, y viajes. Muchas compañías se dirigen a
consumidores acomodados con productos de lujo y servicios de confort. Tiendas como
 Neiman Marcus anuncian desde joyas costosas y ropa fina hasta albaricoques
australianos glaseados que cuestan 20 dólares la libra. Y las compañías de tarjetas de
crédito ofrecen tarjetas de crédito selectas con beneficios adicionales. Sin embargo, no
todas las compañías que usan segmentación por ingreso se dirigen a la gente opulenta. (Kotler &
Armstrong, 2008, p.203)

Creo de que este tipo de segmentación está bien, ya que actualmente vivimos en un país donde existen
muchos centros comerciales, los cuales deben estar ubicados estratégicamente, sin dañar a los
comerciantes ambulantes.

 Segmentación psicográfica:
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en su
clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo
demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas. (Kotler & Armstrong,
2008, p.203)

Este tipo de segmentación está bien dada, ya que en el aspecto económico, las empresas
deben ser muy bien ubicadas para asi poder sobresalir, tanto en el aspecto de la clase social,
status.

 Segmentación conductual:
(Kotler & Armstrong, 2008, p.204) La segmentación conductual divide a los compradores en
grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
mercadólogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para
formar segmentos de mercado.

En este punto se logra satisfacer de una forma más eficiente las necesidades del consumidor,
ya que aquí podremos ver las exigencias de ellos, que tan fieles y de qué manera se expresan
de los servicios brindados por una organización.

 Ocasiones. Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que conciben
la idea de comprar, hacen realmente la compra, o usan el artículo adquirido. La
segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a intensificar el consumo de
un producto. Por ejemplo, el huevo se consume regularmente en el desayuno, pero la
American Egg Board, con su tema “increíble, huevo comestible”, ha promovido comer
huevo a otras horas del día. Su sitio web ofrece información básica sobre el huevo y
muchas recetas de aperitivos, refrigerios, platos fuertes, y postres. (Kotler &
Armstrong, 2008, p.205)
 Beneficios que se buscan. Una forma de segmentación muy potente consiste en
agrupar a los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan
obtener del producto. La segmentación por beneficios requiere determinar los
principales beneficios que la gente busca en cierta clase de productos, los tipos de
personas que buscan cada beneficio, y las principales marcas que proporcionan cada
beneficio. Por ejemplo, nuestra introducción al capítulo señaló que Procter & Gamble
ha identificado diferentes segmentos para el detergente de ropa. Cada segmento
busca una combinación única de beneficios, desde limpieza y blanqueado hasta
economía,suavizado de la ropa, aroma fresco, fuerza o suavidad, hasta mucha o poca
espuma. (Kotler & Armstrong, 2008, p.206)
 Estatus del usuario. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un
producto. Por ejemplo, los bancos de sangre no pueden depender solamente de sus
 donantes regulares. Deben atraer también a los donantes primerizos, y no olvidar a los
ex donantes, cada uno requiere diferentes enfoques de marketing. (Kotler &
Armstrong, 2008, p.206)
 Frecuencia de uso. Los mercados también pueden segmentarse en usuarios
ocasionales, medios e intensos de un producto. Los usuarios intensos suelen
representar un porcentaje pequeño del mercado, pero constituyen un porcentaje
elevado del consumo total. Por ejemplo, en la industria de la comida rápida, los
usuarios intensos constituyen sólo el 20 por ciento de la clientela, pero consumen
cerca del 60 por ciento de toda la comida servida. (Kotler & Armstrong, 2008, p.207)
 Estatus de lealtad. (Kotler & Armstrong, 2008, p.206) Un mercado también puede
segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

[ CITATION Rom03 \l 3082 ] Nos dicen que…

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen

una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.

3.1.2. DETERMINACION DE SEGMENTOS DE MERCADOS META

[ CITATION Mar14 \l 3082 ] Menciona lo siguiente:

 Volumen y evolución del segmento :

Lo primero que ha de hacer la empresa es analizar las ventas del segmento, las tasas de
crecimiento y los beneficios esperados para varios segmentos.

El segmento óptimo de la empresa será el que posea las características de tamaño y

crecimiento idóneos

 Estructura del segmento :

Las empresas han de examinar los principales factores estructurales que influyen a largo plazo
en el segmento donde desarrollan sus estrategias comerciales.

 Objetivos y recursos de la empresa:

Una vez que la empresa ha encontrado un segmento adecuado que además se ajusta a sus
objetivos, ésta ha de decidir si posee los recursos necesarios para obtener beneficios en ese
segmento.
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO: TIPOS DE ESTRATEGIAS:

 Estrategia Indiferenciada
Supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo, porque se decide aprovechar la
estructura de costes de la empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales para producir
una única oferta (un producto y una única estrategia de marketing). Se trata de una estrategia
de empresa más que de una estrategia de marketing. [ CITATION Mar14 \l 3082 ]

En este caso nos quiere decir que la empresa hace caso omiso a las diferencias de segmentos
de mercado, tratando de llegar a todo el mercado, con una oferta única.

 Estrategia Diferenciada
Consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos
una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. Esto supone una estrategia
de costes mayor cuanto mayor sea la diferenciación de la oferta por segmentos. [ CITATION
Mar14 \l 3082 ]

Es una buena forma de llegar a los diferentes tipos de mercado, ya que crea ofertas
individuales para cada uno, volviendo así más eficiente el producto.

 Estrategia Concentrada
Consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que
presentan demanda para dicha oferta. Se trata de un aprovechamiento más eficaz de la
segmentación. La empresa ha de tener una estructura de costes adecuada y una ventaja
competitiva derivada de su experiencia en la producción y comercialización de dicha oferta.
[ CITATION Mar14 \l 3082 ]

FACTORES A CONSIDERAR EN LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

[ CITATION Mar14 \l 3082 ]

 Homogeneidad de los productos

Si los productos que ofrece la empresa son homogéneos, la estrategia indiferenciada es la más
adecuada. Cuanto más distintos sean los productos, más adecuadas serán las estrategias de
diferenciación y concentración.

 Homogeneidad de los consumidores del mercado

En el caso de que las preferencias de los compradores sean similares, así como su reacción
ante las estrategias comerciales, la estrategia idónea es la indiferenciada.

 Estrategia de la competencia
Si el resto de competidores de un mismo mercado utilizan la estrategia de segmentación
indiferenciada, una empresa puede obtener beneficios si utiliza una estrategia diferenciada o
concentrada. Si los competidores utilizan estrategias de segmentación, la empresa debería
utilizar también dichas estrategias, ya que la estrategia indiferenciada puede ser muy
arriesgada.
 3.1.3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

[ CITATION Mar14 \l 3082 ] El posicionamiento, es el lugar que un producto ocupa en la mente

del consumidor cuando se compara con el resto de los productos de la competencia.
Su función es la de conseguir que el comprador asocie el producto con los atributos que él
considera importantes.

Es la etapa final por así decirlo, en la que la compañía puede apreciar si su producto realmente
llega a satisfacer al consumidor, previamente habiéndose posicionado estratégicamente en el
mercado.

 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

- Posicionamiento basado en las características del producto.

- Posicionamiento por calidad o por precio
- Posicionamiento por uso o aplicación
- Posicionamiento por afinidad con el usuario
- Posicionamiento por la forma, el lugar o las ocasiones en las que se usa el producto
- Posicionamiento por estilo de vida
- Posicionamiento en relación a otros competidores [ CITATION Mar14 \l 3082 ]

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

- Diferenciar un producto consiste en que este pueda distinguirse del resto a través de la
modificación de algún atributo específico o añadido, siempre y cuando el consumidor
sea capaz de percibir dicha modificación.
- La segmentación es un concepto más general que el de diferenciación, pues persigue
la clasificación de los consumidores con independencia de que ello dé lugar o no a una
diferenciación de la oferta.
- La diferenciación se basa en cómo incidir en la imagen percibida por el consumidor de
la empresa y sus productos. [ CITATION Mar14 \l 3082 ]

ELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

[ CITATION Mar14 \l 3082 ] Si la empresa ya conoce cuáles son sus ventajas competitivas
potenciales, deberá elegir una o varias y así posicionarse en el mercado.

Errores de posicionamiento
- Subposicionamiento Ocurre cuando los compradores sólo tienen una idea imprecisa de
la marca o simplemente no conocen nada especial sobre ellas
- Sobre posicionamiento Consiste en dar a los consumidores una imagen demasiado
especializada de marca.
- Posicionamiento confuso En este caso, se proporciona al consumidor una imagen
incierta, confusa de la empresa.
- Posicionamiento dudoso Para el comprador es difícil creer las afirmaciones acerca de
la marca, debido a las características del producto, a su fabricante o al precio del
mismo. [ CITATION Mar14 \l 3082 ]
COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
- Después de haber desarrollado la estrategia de posicionamiento, la empresa ha de
comunicar su posición a los consumidores del mercado objetivo.
- Todos los esfuerzos comerciales han de estar dirigidos al posicionamiento de la
empresa en el mercado.
- Un posicionamiento eficaz necesita un programa coherente y de larga duración, con el
apoyo continuado de los directivos, trabajadores y vendedores.
- Las empresas , para comunicar su posición deseada suelen diseñar un eslogan fácil de
recordar [ CITATION Mar14 \l 3082 ]

4. CONCLUSIONES DEL TEMA:

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el

mercado total a través del conocimiento real de los consumidores.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un

número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción
del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentación de forma periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es

un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparación con los demás producto existentes en el mercado.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades

complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.