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Rev. Febrero 2021

Autor:
José Luis Pérez Galán

Entorno internacional

Introducción

La investigación internacional de mercados resulta más extensa y costosa que la

nacional. En primer lugar, la empresa deberá contar con un sistema de
información que identifique y estime el potencial de compra de un cierto número
de mercados extranjeros, muy dispares entre sí. Además, habrá que considerar
variables ya conocidas en el mercado interior como el entorno político, la
legislación o las costumbres del nuevo país. Por último, la distancia física,
cultural e idiomática elevará el coste de la obtención de información.

Contenido

La obtención y el análisis de información en marketing internacional conforman

un proceso continuo. Por ello, la empresa debe poner en marcha desde el
principio un sistema que le permita almacenarla y clasificarla a medida que la
obtiene.

Elementos de la Investigación

Analizar mercados exteriores tiene en común con la investigación nacional el

estudio de las variables que afectan a los cuatro componentes del marketing mix
(producto, precio, distribución y promoción), de la demanda (consumidores/
usuarios), de la oferta (competencia interior y promoción), de la forma de
presencia en el mercado y de la estrategia comercial que permita alcanzar los
objetivos previstos.

De una manera genérica válida para bienes de consumo e industriales y servicios,

pueden distinguirse cinco elementos que configuran el estudio de mercado para
los productos de exportación: el entorno político-económico y la normativa legal,
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la demanda, la oferta, los precios y márgenes comerciales y los canales de

distribución.

Entorno político-económico y normativa legal

La evolución económica de un país incide en las expectativas de venta del

producto exportado. Por ello, debe reflejarse en un cuadro que muestre cómo
evolucionan las principales magnitudes macroeconómicas. También es
interesante analizar las diferencias regionales en cuanto a población, nivel de
renta, infraestructuras, etcétera.

En aquellos países o zonas geográficas en las que exista cierta incertidumbre

política, habrá que asesorarse adecuadamente sobre su evolución a medio plazo
para evaluar los riesgos en que se incurre cuando se realizan inversiones.

La noción de riesgo político hace referencia a la protección de los activos o a la

recuperación de las inversiones consecuencia de acciones directas llevadas a cabo
por los Gobiernos o la población, y que pueden suponer la destrucción, el
deterioro o la expropiación de los bienes patrimoniales.

El concepto de riesgo económico se asocia con la rentabilidad de los recursos y los

factores que limitan la obtención de beneficios, y que son ajenos a la estructura y
el funcionamiento de la empresa.

Asimismo, habrá que analizar el llamado riesgo de transferencia, que incluye las
políticas del Gobierno relativas a la repatriación de capital y beneficios, a la
participación mayoritaria de capital extranjero, a la restricción en la toma de
decisiones, etcétera.

Finalmente, se recabará información sobre la normativa legal que pueda afectar

a la importación del producto: aranceles, normas sobre etiquetado, normas
sanitarias y ecológicas, estándares para productos industriales, etcétera.
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La demanda

La demanda potencial real del mercado tiene que analizarse con detalle
cuantitativa y cualitativamente.

Entre los aspectos cuantitativos, se deberán observar:

 La demanda o consumo aparente por subsectores.

 La demanda o consumo aparente por regiones, áreas geográficas o

principales núcleos urbanos.

 La demanda por habitante y año y el porcentaje del gasto familiar

dedicado al producto concreto (si se trata de productos de consumo) en
comparación con los países representativos del entorno de la empresa.

Entre los aspectos cualitativos, se tomarán en consideración:

 Tipología del comprador: motivaciones de compra, hábitos y ritmos de

consumo, preferencias en calidad o precio.

 Comportamiento del consumidor ante las distintas opciones de producto

que se le ofrecen.

 Segmentación del mercado. Segmentos objetivos.

 Identificación del comprador con el país de origen del producto.

 Importancia del made in en la venta del producto.

La oferta

En un mercado competitivo como el actual será necesario conocer en

profundidad a la competencia, ya que solo así se descubrirán segmentos o nichos
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de mercado donde situar el producto. Deberán analizarse, básicamente, los

siguientes puntos:

 Estructura, situación y perspectivas de la industria local.

 Principales fabricantes nacionales: número, valor de la producción y

localización geográfica.

 Volumen, origen y cuota de mercado que representan las importaciones.

 Principales fabricantes extranjeros: empresas y marcas presentes en el

mercado, formas de implantación, características comunes de los
productos que se ofrecen.

 Segmentos de mercado cubiertos por los competidores nacionales y

extranjeros.

 Ranking de cuotas de mercado y zonas geográficas dominadas por cada

competidor.

Precios y márgenes comerciales

Para ser competitivos en el mercado destino, interesa conocer el proceso de

formación de precios completo, desde que el producto sale de fábrica en el país
de origen hasta que se conforma el precio final. Habría que cuantificar:

 El coste de transporte, almacenamiento y distribución.

 Los márgenes comerciales según las distintas posiciones en los canales de

distribución.

 Los precios de la competencia.

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Canales de comercialización

Los canales de comercialización constituyen el apartado más importante de los

estudios de mercado para exportaciones junto con la demanda. Una vez
detectada la oportunidad de mercado, hay que analizar cómo vender el producto.
Un análisis detallado de los canales de comercialización será costoso,
especialmente a la hora de obtener información fidedigna sobre los distintos
agentes que intervienen en el mercado. Se estudiarán los apartados siguientes:

 La organización del sistema de distribución del país y las distintas

categorías de intermediarios.

 Se realizará una descripción de cada categoría según la gama de productos

ofrecidos –así como del porcentaje de los importados–, del nivel de
especialización, del desarrollo de las técnicas de gestión y de venta y de
los métodos comerciales propios de cada intermediario.

 Los principales importadores y distribuidores regionales, las exigencias y

las prácticas en materia de exclusividad.

 En el caso de los bienes de equipo y proyectos industriales que tengan una

demanda institucional, habrá que estudiar el sistema de compra por parte
de la Administración (licitaciones, concursos, niveles de negociación y
decisión, existencia de planes de compra y de calendario de
convocatorias).

 Los principales sistemas de promoción y comunicación con el mercado

(catálogos, mailings, publicidad, participación en ferias) y su coste.

 La presentación del producto –el embalaje, el material y el tamaño del

envase– y la importancia de la presentación a la hora de vender el
producto.
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Análisis y Características de la Información

En la primera fase de la investigación de mercados exteriores, se trata de

identificar aquellos mercados potencialmente más adecuados, que luego serán
objeto de un estudio en profundidad y a los que se les dedicará un mayor
esfuerzo. Previamente, será necesario obtener información inicial sobre el interés
que un determinado producto puede despertar entre los consumidores del país
extranjero y sobre las dificultades de entrada al mercado en cuestión. A medida
que se avance en el estudio y se confirme el interés potencial del mercado, se
utilizarán técnicas de investigación más sofisticadas que sirvan de soporte a las
decisiones del marketing mix internacional.

Métodos de investigación

El investigador internacional dispone de las mismas técnicas de investigación

que se emplean en los mercados domésticos:

Investigación de gabinete (desk research)

Se trata de obtener, analizar y seleccionar toda la información secundaria

disponible a través de publicaciones tanto oficiales (estadísticas de producción,
comercio exterior, etcétera) como privadas (revistas especializadas, estudios de
asociaciones empresariales, estudios sectoriales). Cuanto mayor es el grado de
desarrollo de un país, más completo es su sistema de información y, por lo tanto,
la investigación de gabinete resulta más compleja pero también más útil. Así, en
el caso de Estados Unidos se seleccionará entre un gran volumen de información
mientras que, en países menos desarrollados, el investigador contrastará la
información estadística con los datos que logre obtener sobre su producto
concreto a lo largo de todo el proceso.

Análisis cualitativo

El objetivo consiste en obtener información primaria a través de los distintos

agentes y compradores que intervienen en el mercado para conocer cuáles son
sus actitudes, opiniones, gustos, motivaciones, hábitos de compra, experiencias,
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etcétera. Este trabajo de campo se lleva a cabo, sobre todo, mediante entrevistas
en profundidad a compradores potenciales. Es importante diseñar un
cuestionario que responda a los aspectos más importantes en la toma de
decisiones de marketing. Cuando se trata de introducir un producto en un
mercado extranjero, es necesario realizar un mínimo de diez a quince entrevistas
con agentes cualificados para contrastar opiniones. Otra de las técnicas
habituales son los grupos de discusión o las dinámicas de grupo, que también se
utilizan en una fase avanzada de los estudios de mercados de exportación. Tal y
como vimos en la clase de investigación de mercados, este último sistema suele
ser eficaz para que los participantes expresen sus ideas, opiniones, gustos o
sugerencias con vistas a mejorar el producto o servicio.

Análisis cuantitativo

Trata de cuantificar tendencias, actitudes, opiniones o gustos. Es muy útil a la

hora de introducir un nuevo producto o servicio dirigido a un amplio número de
consumidores. La recogida de información puede realizarse mediante encuestas
personales o telefónicas, paneles de consumidores y establecimientos, test de
producto, etcétera. En los sistemas de información de gabinete y en el análisis
cualitativo, la propia empresa puede llevar a cabo la investigación; en el análisis
cuantitativo, la obtención y el tratamiento de los datos se realizará
preferentemente a través de consultoras especializadas en la investigación de
mercados.

Conclusiones

El proceso de investigación de mercados internacionales es muy parecido al de

mercados domésticos, si bien difiere en tres aspectos importantes:

 En primer lugar, es más complejo, sobre todo si se trata de llevar a cabo

un estudio global que incluya un elevado número de países.

 Los métodos de investigación tienen que adaptarse a cada país en función

del nivel de desarrollo y de las prácticas empresariales locales.
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 La interpretación y el grado de fiabilidad de la información diferirá en

cada mercado.