UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

UPC

FACULTAD DE NEGOCIOS

PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DISEÑO DE PLAN DE MARKETING

LAIVE S.A.

AUTORES

PROFESOR

ARCINIEGA PISKULICH, PATRICK

LIMA - 2022

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 ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO 3
2. ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA 3
2.2. Descripción 3
2.3. Antecedentes 4
2.4. Productos que comercializa 4
3. ANÁLISIS EXTERNO 5
3.1. Análisis externo - Entorno general 5
3.2. Identificación del sector e industria en la que compite (Modelo Abell): 5
3.3. Análisis externo - Entorno específico: PESTEL 6
3.4. Factores críticos de éxito de la industria: 7
3.5. Análisis de la industria (Análisis de las 5 fuerzas de (Michael Porter): 8
4. ANÁLISIS INTERNO 8
4.1. Visión 8
4.2. Misión 8
4.3. Valores y Principios 9
4.4. Objetivos Estratégicos 9
4.5. Desarrollo de la Cadena de valor 10
4.6. Identificación de la Ventaja Competitiva 11
4.7. Análisis FODA 12
4.8. Matriz EFI, EFE 12
4.9. Matriz de Posición Competitiva 13
5. Estrategias 14
5.1. Estrategia Corporativa o del Negocio o Empresarial 14
5.2. Estrategia Genérica 14
5.3. Estrategia Competitiva 15
5.4. Estrategia de Crecimiento 15
6. Bibliografía 2

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1. RESUMEN EJECUTIVO

La empresa Laive se fundó en el año 1910 con la razon social “Sociedad Ganadera
del Centro S.A”. Su idea de negocio inicialmente fue mis diferente al que se está
desarrollando en la actualidad puesto que la empresa fue planeada para dedicarse a la
crianza del ganado vacuno y lanar en el Perú.

Laive S.A. pertenece al grupo de las empresas líderes en el Perú en el marcado

lácteo posicionándose entre los tres primeros puestos en participación los cuales ocupan
el 90% junto a Nestlé y Gloria. Estas empresas son las que actualmente lideran el
mercado y posicionamiento de mercado, en donde Gloria lleva la delantera ubicándose
en el primer puesto en el mercado y las preferencias del consumidor.
Laive cumplió 100 años en el año 2010 y resaltó su caracterización por ser una
empresa actualizada, la cual sabe adaptarse a los cambios que se puedan presentar, tanto
sociales como avances tecnológicos. Asimismo, ha sabido superar por momentos
complicados en la economía del país. Por otro lado, se conoce que la empresa ha
recibido diversas denuncias por parte de los consumidores y sus cambios en las
preferencias de compra de los consumidores.
Laive S.A, con el transcurso del tiempo, ha ido desarrollando una línea en base a la
tendencia de los consumidores que se preocupan por su alimentación y por los
ingredientes que le brinden beneficios y sean saludables para el organismo.

El 03 de agosto del año 2009, Laive consigue la certificación en el ISO 9001:2000

debido al reconocimiento en la elaboración de las leches frescas y evaporadas, de jugos,
néctares, refrescos y bebidas en base de leche ultra alta pasterizadas.

2. ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA

2.2. Descripción

La empresa Laive S.A tiene el objetivo principal de desarrollar, procesar,

producir, comercializar, importar y exportar diversas clases de productos para el
consumo humano. Estos pueden ser derivados de frutas, cárnicos, lácteos, vinos y
licores. Asimismo, se dedican a actividades que estén relacionadas o conexas con el
objetivo mencionado anterior mete siempre y cuando esté aprobado y respaldado por

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 la junta general. La empresa es una sociedad anónima abierta que tiene como plazo
indeterminado respecto a la duración del tiempo de sus acciones comunes en la Bolsa
de Valores de Lima.

2.3. Antecedentes

El auge de Laive S.A. se remonta al año 1910 con la razón social “Sociedad
Ganadera del Centro S.A”. Inicialmente su idea de negocio fue muy distinto al que
se desarrolla en la actualidad ya que la empresa tenía la idea de negocio de la
crianza de ganado vacuno y lanar en la sierra del Perú.

Con el pasar de los años, la empresa fue creciendo de manera considerable, y es

por ello que se decide adquirir un primer terreno lo suficientemente extenso para
poder instalar una planta, ubicado en la ciudad de Lima. Con esta nueva adquisición
es que le dan inicio a la planta en la que aún siguen trabajando en la actualidad en el
distrito de Ate.

En el año 1970, se tomó la decisión de cambiar radicalmente su giro de negocio y

dio inicio al desarrollo de los productos lácteos. Principalmente iniciaron con queso y
mantequilla, y con el pasar de los años pudieron adicionar a su lista de productos a la
producción de yogurt.

En 1974 se inauguró el primer laboratorio de la empresa Laive S.A en donde se

realizaría el análisis microbiológico y físico de toda la producción actual y futuros
productos. Se inicia con los productos lácteos paralelamente a los procedimientos de
control de calidad de la producción. Este mismo año, gracias al laboratorio, la
empresa lanzó al mercado el yogurt frutado y queso pasteurizado siendo la primera
empresa peruana en el mercado.

En 1991, la empresa ingresa a un nuevo mercado después de mucho esfuerzo. Es

el mercado de los derivados cárnicos, es en este momento en donde la empresa toma
la decisión de realizar el cambio de su razón social puesto que anteriormente se
dedicaba a la ganadería. La nueva razón social seria “ Laive S.A”.

Uno de los momentos más importantes en la historia de la empresa Laive S.A, se

acontece cuando logra firmar un acuerdo de exclusividad con la empresa Watt’s el
cual indica que solo Laive S.A podría producir sus productos en el Perú. Con la firma
de este contrato la empresa ganó un gran aliado que le permitiría seguir creciendo en
el mercado.

La empresa ha perfeccionado, modificado e innovado en la elaboración de sus

productos y en sus procesos de producción con el pasar de los años. Ha sabido
adaptarse ante distintos escenarios y seguir perteneciendo a una de las mas
posicionadas en el mercado de lácteos.

4
2.4. Productos que comercializa
Entre los productos que la empresa comercializa se puede encontrar a leche,
embutidos, yougurts, etc. A continuación, se presentará los distintos tipos de leche
produce la empresa Laive S.A.

● Leche Laive Light: Es un producto que contiene lactosa en su fórmula, pero

contiene menos porcentaje de grasa que una leche evaporada clásica. Es una
leche que usualmente es recomendada por los nutricionistas debido a su bajo
índice de grasa. Debido a que esta leche es baja en grasa, contiene menos
calorías es cada porción. Si se evalúa una ración de 8 onzas de leche light tiene
aproximadamente 2.5 gramos de grasa y 100 calorías, pero si se evalúa la misma
porción de leche evaporada clásica, esta indicaría 150 calorías y 8 gramos de
grasa.

● Leche Laive Niños: Tiene como principales ingredientes a la leche cruda y la

leche descremada, está enriquecido con vitaminas A, C, D, E, del complejo B y
cinc que cubren más del 15% de la recomendación diaria por cada ración. El
producto contiene DHA y tiene un toque de azúcar y no requiere endulzar; por
cada taza de 200 ml. aporta 1.9g de azúcares añadidos. El DHA es un ácido
graso esencial de la familia omega 3, el cinc es un mineral que ayuda a fortalecer
el sistema de defensas.

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● Leche Laive Evaporada: Es un producto elaborado a partir de la leche entera
de vaca enriquecido con vitaminas A, C y D. Por su naturaleza aporta proteínas
de alta calidad y minerales como el calcio y el fósforo. Gracias al proceso UHT
(Ultra Hight Temperature), que expone al producto a altas temperaturas por un
tiempo muy corto y al envase aséptico de cartón de estructura multilaminar, es
posible prolongar el tiempo de vida útil y mantener las cualidades nutricionales
y organolépticas. Este producto está dirigido para toda la familia. Las proteínas
promueven el crecimiento y la recuperación de los músculos, el calcio y el
fósforo contribuyen a mantener los huesos y dientes.

● Leche Laive sin lactosa: La leche semidescremada UHT sin lactosa ha sido
elaborada para aquellos que son intolerantes a la lactosa, por su naturaleza
aporta proteínas de altas calidad, minerales como el calcio y fósforo. El producto
esta fortificado con vitaminas A y D. El calcio contribuye al mantenimiento de
huesos y dientes, las proteínas ayudan a conservar la masa muscular y la
vitamina D contribuye a la absorción y utilización normal del calcio y fósforo.

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3. ANÁLISIS EXTERNO

3.1. Análisis externo - Entorno general

Oportunidades:
● Crecimiento considerado del mercado de lacteos, en donde destaca la leche como
uno de los productos en incremento.
● El PBI se incrementó en 3.26% con respecto al mismo periodo del año anterior.
● Difícil ingreso a nuevos competidores debido a que el abastecimiento de leche
fresca prioriza a las marcas antiguas.
● El consumo per cápita de leche ha incrementado a 60 litros cada año.

Amenazas:
● Demanda sensible con referencia a sus precios.
● La industria de lácteos se encuentra en su etapa de madurez.
● Incremento de costo de los insumos.
● Tipo de cambio inestable.
● Inestabilidad política por el presente presidente del Perú.
● Inversiones dudosas en el Perú debido a la situación política actual.

3.2. Identificación del sector e industria en la que compite (Modelo Abell):

La empresa Laive se dedica principalmente a la elaboración, producción y

comercialización de lácteos y a sus derivados. En el año 2021 tuvieron un cierre con
más de 78% los que representaron el total de ingresos. Adicionalmente, la
organización trabaja con dos líneas adicionales de productos, los cuales son los
cárnicos y derivados de fruta. Estos derivados están representando un gran porcentaje
de participación.

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 El modelo Abell es utilizado para conocer el mercado en el que la empresa se
encuentra activa, así como también para abordar las áreas disponibles en las que aún
no está. El primer análisis por considerar es con referencia a las actividades actuales;
es decir, identificar los mercados existentes.

Para realizar el desarrollo del modelo Abell se identificaron como necesidades y

funciones los principales tipos de los consumidores del país. Laive cuenta con la
tecnología para la elaboración de los productos necesarios para los grupos de clientes
a los que se enfocan.

Modelo Abell

Fuente: Elaboración propia

8
3.3. Análisis externo - Entorno específico: PESTEL

9
3.4. Factores críticos de éxito de la industria:

La empresa Laive se ha visto favorecida debido a la tendencia actual de la

alimentación saludable y nutritiva, puesto que la empresa tiene muchos productos de
esa línea que cuidan la alimentación y salud de sus consumidores.

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3.5. Análisis de la industria (Análisis de las 5 fuerzas de (Michael Porter):

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