Plan de negocios para la creación de una empresa de

servicios médicos domiciliarios para el adulto mayor

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Authors Díaz Untiveros, Eduardo Antonio; Wong Gildemeister, Sergio

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

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 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADA

PROGRAMA MBA EN SALUD

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA

EMPRESA DE SERVICIOS MEDICOS DOMICILIARIOS PARA
EL ADULTO MAYOR

TESIS PRESENTADA POR:

Díaz Untiveros, Eduardo

Wong Gildemeister, Sergio

ASESOR

Van Oordt Briceño, Gonzalo

PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Lima, Septiembre 2011

Dedicatoria

A Ronald y Blanca, mis padres, por su incansable aliento en todo proyecto que
emprendo, a mis hermanos Ronald y Jorge, por su apoyo incondicional e invaluable
contribución profesional, a Úrsula, el amor de mi vida, por su comprensión en mis
días de ausencia y en especial a pacientes, familiares y seres queridos que partieron
de este mundo, toda mi experiencia ganada durante su cuidado fue la fuente
inspiración de la presente tesis.

Eduardo A. Díaz Untiveros

A Dios, por los triunfos y dificultades que me han enseñado a valorar la vida. A mi
madre, por haberme educado y aconsejado con amor, inculcándome el don de la
responsabilidad. A mi Padre, por el apoyo que me brindó para avanzar en mi carrera
profesional. A mis hermanos, por la ayuda prestada en tantas ocasiones. A Irma, por
impulsarme a sacar lo mejor de mí. A todos les dedico este trabajo de todo corazón.

Sergio Wong Gildemeister

 I

Agradecimientos

A Flor de María Philipps, Gonzalo Van Oordt, a nuestros maestros y compañeros de

estudio por compartir su sabiduría con nosotros.
 II

RESUMEN EJECUTIVO

El sector salud en el Perú contiene un sistema fraccionado, con nula relación entre el

subsector público y privado. Los niveles de aseguramiento vienen aumentando

gracias al crecimiento del empleo formal pero difícilmente llegan al 30% de la

población. Es en este marco que el desarrollo de la geriatría viene afrontando

grandes retos, como el aumento de la población geriátrica, el desconocimiento de la

sociedad sobre cómo atender las necesidades del adulto mayor y un sector privado

incipiente que todavía ofrece servicios geriátricos de baja calidad.

La necesidad de las familias de cuidar a uno de sus miembros hace que por lo

general la responsabilidad recaiga sobre una sola persona, la cual se encargará de

gestionar las atenciones médicas, la compra de insumos (medicamentos, equipos

médicos, ortopédicos, oxígeno medicinal, etc.), la contratación y supervisión de

cuidadoras y en muchos casos asumirá el papel de estas últimas. Esta

responsabilidad genera una pesada carga laboral, no sólo por las necesidades

biológicas sino emocionales del Adulto Mayor, que generan culpa y estrés en las

personas a cargo de su cuidado.

Al identificar la necesidad de las familias de alivio de carga familiar, nace Vita Home

Care, la primera empresa especializada en el Adulto Mayor, integrando atención

especializada, multidisciplinaria y logística. El lema elegido “Nuestra familia

cuidando la suya” busca definir la personalidad de la empresa como una entidad

que además se preocupa por el bienestar afectivo del adulto mayor, ofreciendo el

lado humano de la atención sanitaria.

La oferta de valor se define en base a beneficios tangibles e intangibles:

 III

Tangibles Intangible
• Ahorro de tiempo. • Acercamiento del paciente con la
familia.
• Servicios obtenidos de forma
oportuna. • Alivio de la “carga familiar”.

• Atención por profesionales selectos. • Mejora de la salud del adulto mayor.

• Supervisión y servicio al cliente (call • Mejora de la esfera emocional y

center). afectiva.

Fuente: Elaboración propia.

El plan de negocio plantea una estrategia comercial en un horizonte de 5 años con

un presupuesto de S/. 307,800 nuevos soles y objetivos claros como: alcanzar el

10% del mercado objetivo, lograr una utilidad operativa del 18% y un beneficio para

los accionistas superior al 12%.

 IV

ÍNDICE

AGRADECIMIENTOS .................................................................................................. I

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................. II

ÍNDICE ...................................................................................................................... IV

ÍNDICE DE CUADROS ............................................................................................ VII

ÍNDICE DE GRÁFICOS ........................................................................................... VII

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................... VIII

INTRODUCCION ........................................................................................................ 1

CAPÍTULO 1. CONCEPCIÓN DEL NEGOCIO ........................................................... 3

1.1 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO ............................................................................. 3

1.2 VISIÓN ................................................................................................................ 5

1.3 MISIÓN ............................................................................................................... 5

1.4 VALORES ........................................................................................................... 6

1.5 REDEFINIENDO AL “CAREGIVER” ................................................................... 6

CAPÍTULO 2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA (PEST) ............................................ 10

2.1 FACTORES POLÍTICOS .................................................................................. 10

2.2 FACTORES ECONÓMICOS............................................................................. 11

2.3 FACTORES SOCIALES ................................................................................... 16

2.4 FACTORES TECNOLÓGICOS......................................................................... 18

2.5 CONCLUSIÓN .................................................................................................. 19

CAPÍTULO 3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA .................................................. 21

3.1 COMPETENCIA DIRECTA ............................................................................... 21

3.2 COMPETENCIA INDIRECTA - SUSTITUTOS.................................................. 21

3.2.1 CLÍNICAS PRIVADAS. ..................................................................................... 21

 V

3.2.2 ESSALUD (SEGURIDAD SOCIAL) .................................................................. 22

3.2.3 CASAS DE REPOSO / CENTROS GERIÁTRICOS ......................................... 22

3.2.4 TÉCNICAS DE ENFERMERÍA / AGENCIAS DE EMPLEO .............................. 23

3.3 GASTO GLOBAL .............................................................................................. 24

3.4 ANÁLISIS FODA ............................................................................................... 25

3.4.1 ANÁLISIS INTERNO......................................................................................... 25

3.4.2 ANÁLISIS EXTERNO ....................................................................................... 26

3.4.3 DIAGNOSTICO ................................................................................................. 27

3.4.4 FACTORES CLAVES DEL ÉXITO.................................................................... 28

CAPÍTULO 4. MERCADO POTENCIAL .................................................................. 30

4.1 SEGMENTO DE MERCADO ............................................................................ 30

4.1.1 EL CLIENTE DECISOR DE COMPRA ............................................................. 30

4.1.2 EL CLIENTE RECEPTOR DEL SERVICIO ...................................................... 37

4.2 TAMAÑO DEL MERCADO ............................................................................... 43

CAPÍTULO 5. PLAN DE MARKETING Y VENTAS ................................................. 50

5.1 OBJETIVOS ...................................................................................................... 50

5.1.1 OBJETIVOS PRINCIPALES ............................................................................. 50

5.1.2 OBJETIVOS SECUNDARIOS........................................................................... 50

5.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING..................................................................... 51

5.2.1 MERCADO OBJETIVO ..................................................................................... 51

5.2.2 POSICIONAMIENTO ........................................................................................ 51

5.2.3 PRODUCTOS (SERVICIOS OFRECIDOS) ...................................................... 60

5.2.4 PRECIOS .......................................................................................................... 69

5.2.5 PLAZA .............................................................................................................. 72

5.2.6 PROMOCIÓN ................................................................................................... 73

5.2.7 PERSONAL ...................................................................................................... 83

 VI

5.2.8 PRUEBA O EVIDENCIA FÍSICA....................................................................... 84

CAPÍTULO 6. OPERACIONES Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ................. 89

6.1 CADENA DE VALOR ........................................................................................ 89

6.2 OPERACIONES................................................................................................ 91

6.2.1 DEFINICIÓN DE LOS PROCESOS .................................................................. 91

6.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL .............................................................. 120

6.3.1 ORGANIGRAMA............................................................................................. 120

6.3.2 DESCRIPCIÓN DE LOS PUESTOS Y SUS PRINCIPALES FUNCIONES .... 121

6.3.3 SALARIO ........................................................................................................ 141

6.3.4 CULTURA ORGANIZACIONAL ...................................................................... 143

CAPÍTULO 7. EVALUACIÓN ECONÓMICA DEL PROYECTO ............................. 152

7.1 NECESIDADES DE CAPITAL ........................................................................ 152

7.1.1 INVERSIONES EN ACTIVOS FIJOS .............................................................. 152

7.1.2 CAPITAL DE TRABAJO INICIAL .................................................................... 155

7.1.3 APORTE DE CAPITAL ................................................................................... 155

7.1.4 PROYECCIÓN DE VENTAS........................................................................... 155

7.2 FLUJO DE CAJA Y ESTADOS FINANCIEROS.............................................. 157

7.2.1 COSTOS FIJOS LÍQUIDOS............................................................................ 160

7.2.2 COSTOS FIJOS PROVENIENTES DE DEPRECIACIÓN .............................. 162

7.2.3 FINANCIAMIENTO ......................................................................................... 163

7.3 ESCENARIOS ................................................................................................ 163

7.3.1 VARIABLES .................................................................................................... 163

7.3.2 ANÁLISIS DE LOS ESCENARIOS ................................................................. 164

7.4 CONCLUSIONES ........................................................................................... 168

CAPÍTULO 8. CONCLUSIONES ............................................................................ 169

BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 171

 VII

ÍNDICE DE CUADROS

CUADRO Nº 01 ........................................................................................................... 4

CUADRO Nº 02 ........................................................................................................... 6

CUADRO Nº 03 ......................................................................................................... 46

CUADRO N° 04 ......................................................................................................... 47

CUADRO Nº 05 ......................................................................................................... 72

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO Nº 01 ........................................................................................................ 11

GRÁFICO Nº 02 ........................................................................................................ 12

GRÁFICO Nº 03 ........................................................................................................ 12

GRÁFICO Nº 04 ........................................................................................................ 13

GRÁFICO Nº 05 ........................................................................................................ 14

GRÁFICO Nº 06 ........................................................................................................ 15

GRÁFICO Nº 07 ........................................................................................................ 16

GRÁFICO Nº 08 ........................................................................................................ 37

GRÁFICO Nº 09 ........................................................................................................ 42

GRÁFICO Nº 10 ........................................................................................................ 42

GRÁFICO Nº 11 ........................................................................................................ 42

GRÁFICO Nº 12 ........................................................................................................ 44

GRÁFICO Nº 13 ........................................................................................................ 45

GRÁFICO Nº 14 ........................................................................................................ 90

GRÁFICO Nº 15 ........................................................................................................ 92

GRÁFICO Nº 16 ...................................................................................................... 106

 VIII

GRÁFICO Nº 17 ...................................................................................................... 108

GRÁFICO Nº 18 ...................................................................................................... 116

GRÁFICO Nº 19 ...................................................................................................... 118

ÍNDICE DE TABLAS

TABLA Nº 01 ............................................................................................................. 24

TABLA Nº 02 ............................................................................................................. 35

TABLA Nº 03 ............................................................................................................. 36

TABLA Nº 04 ............................................................................................................. 47

TABLA Nº 05 ............................................................................................................. 49

TABLA Nº 06 ............................................................................................................. 70

TABLA Nº 07 ........................................................................................................... 152

TABLA Nº08 ............................................................................................................ 152

TABLA Nº 09 ........................................................................................................... 153

TABLA Nº 10 ........................................................................................................... 153

TABLA Nº 11 ........................................................................................................... 154

TABLA Nº 12 ........................................................................................................... 156

TABLA Nº 13 ........................................................................................................... 158

TABLA Nº 14 ........................................................................................................... 160

TABLA Nº 15 ........................................................................................................... 161

TABLA Nº 16 ........................................................................................................... 163

TABLA Nº 17 ........................................................................................................... 165

TABLA Nº18 ............................................................................................................ 166