Tema 5: Los medios de comunicación hoy.

Información,
opinión y persuasión. La publicidad.

Índice
1. Definición y consideraciones previas............................................................................2
2. El proceso de comunicación..........................................................................................2
3. Características de los medios de comunicación............................................................3
4. Funciones de los medios de comunicación...................................................................4
5. Los géneros periodísticos..............................................................................................4
5.1. Géneros informativos..............................................................................................4
5.2. Géneros de opinión.................................................................................................5
5.3. Géneros híbridos.....................................................................................................6
6. La persuasión y los textos publicitarios.........................................................................6
6.1. Elementos del proceso comunicativo.....................................................................6
6.2 Procedimientos de manipulación.............................................................................7
1. Definición y consideraciones previas
La comunicación de masas es aquella en la que el emisor se dirige a un público amplio a través de canales
artificiales (televisión, prensa escrita, radio, cine…). También recibe el nombre de comunicación social o
colectiva; los partidarios de esta denominación ven en la otra un matiz peyorativo. Umberto Eco es
partidario de esta idea: “con la imprenta está el apocalipsis de la cultura”.

El desarrollo de los “mass media” se produce, sobre todo en el siglo XX y el interés por su conocimiento y
manejo aumenta desde la II Guerra Mundial (1939-1945), al comprobar el gran poder persuasivo que tienen,
sobre todo la televisión, generando posiciones a favor y en contra de los mismos. Harold Lasswell, en su
libro Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial, estudia la interrelación entre audiencias y efectos.

Vidal-Beneyto en La comunicación de masas la define como “la transmisión o difusión de informaciones y

mensajes destinados a un público muy amplio e indiferenciado, por parte de un agente o instancia social de
condición pública o privada, mediante la utilización de medios técnicos, propios de la sociedad industrial
avanzada, particularmente idóneos y eficaces”.

2. El proceso de comunicación
Harold Lasswell resume el proceso de comunicación de masas en una frase: ”quién dice qué, a través de
qué canal y con qué efectos”.

El “quién dice” de Lasswell (es decir, el emisor) ha sido poco estudiado a pesar de las abundantes
acusaciones de manipulación que se vierten sobre las empresas de comunicación.

Más estudios ha acaparado el receptor, es decir, la audiencia. Son las agencias de publicidad las más
interesadas en estos análisis, que se iniciaron en la década de los sesenta.

Respecto al canal, Marshall Mc Luhan distingue entre medios calientes y fríos. Los primeros son aquellos
que amplían el mensaje hasta definirlo mediante la saturación de datos precisos, dejando que el receptor
pueda reesctructurar la información con los datos que le son aportados. Los medios fríos, en cambio,
proporcionan informaciones poco definidas, obligando al lector a comprometer todos sus sentidos para
lograr una visión global. Mc Luhan, quitando importancia al contenido mismo del mensaje, llega afirmar
que “el mensaje es el medio” (“todos hemos oído aquello de que lo que no sale en la televisión no existe”).
También es el autor de la famosa máxima “el mundo es una aldea global”, para hacer referencia a la
capacidad que estos medios tienen de acortar distancias.
A pesar de la resonancia que los estudios de Mc Luhan han tenido en su día, hoy sus teorías están en
entredicho. Llamado por Vidal-Beneyto “apóstol del mediocentrismo”, hoy se estudia no solo el medio,
sino el contexto y la finalidad de la comunicación de masas, una vez que se ha demostrado la
interdependencia de los tres factores. Veremos que “cada medio tiene un código” como afirma Vidal-
Beneyto.

Pero antes atenderemos al último de los elementos del esquema de Lasswll: “con qué efectos”. Se han
desarrollado diversas teorías para intentar explicar qué impactos tienen los medios de comunicación sobre
los receptores, cómo les influyen, durante cuánto tiempo, etc. Debemos destacar las siguientes teorías:

a) Teoría hipodérmica, con origen en la psicología behaviorista. Considera que los destinatarios de los
medios de comunicación son individuos autónomos y autosuficientes; que no hay ningún tipo de filtro y
que no es posible resistirse ante estos mensajes. A partir de aquí se elaboran diversas teorías, bien sean
positivas (el aumento de posibilidades de formación de las personas) o negativas (la manipulación a
corto o largo plazo).

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b) Teoría del doble escalón de la comunicación dice que los efectos de la comunicación de masas son
limitados y que no se producen nunca directamente sino a través de los llamados líderes de opinión de
cada comunidad.

c) Teoría de los usos y gratificaciones . Esta teoría se pregunta qué hacen los usuarios con los medios y no
al revés, lo que ya supone, de entrada, un enfoque demasiado optimista. Sus autores afirman que el
receptor opera selectivamente sobre la oferta comunicativa en función de sus necesidades y gustos
personales. El punto débil de esta teoría es que no analiza el papel de los medios en la creación de esos
gustos y necesidades.

d) Teoría del orden del día, según la cual el efecto de la comunicación no es crear en el público
determinadas opiniones sobre temas o problemas, sino seleccionar los temas y los problemas sobre los
que debe opinarse. Lo importante no es, pues, lo que se opina sino de qué se puede opinar.

3. Características de los medios de comunicación

Mencionábamos antes a Vidal-Beneyto y hacíamos referencia a su afirmación: cada medio tiene su sistema
de codificación. En efecto, la prensa escrita además del código lingüístico utiliza el iconográfico
(fotografías, dibujos y diagramas), el tipográfico, el cromático y el espacial (página y lugar de ella en que se
inserta una noticia). El cine y la televisión utilizan el código lingüístico, el iconográfico, el cromático y el
sonoro (música y ruidos). La radio, el más austero, sólo utiliza el lingüístico y el sonoro. Hasta ahora, la
radio tenía la ventaja de la inmediatez, siempre era en primero en informar; hoy gracias a internet la
información llega al usuario aún más deprisa, y la prensa escrita se ve desbancada por la prensa digital.
La televisión, pese a superar a todos los medios de comunicación en el número de receptores, es considerada
mayoritariamente como un método de entretenimiento.

A pesar de estas diferencias entre los medios, existen evidentemente, características comunes, que son las
que permiten hablar genéricamente de medios de comunicación de masas. El mismo Vidal-Beneyto las
enumera:

o Estamos en una sociedad dominada por la electrónica, la informática y la imagen. Esto convierte a la
comunicación en una encrucijada de tres factores: el factor informático, el teletransmisivo y audiovisual.

o Falta de objetividad entendida como reproducción literal de la realidad.

o Esta falta de objetividad ha hecho que se llegue a crear “realidades informativas”, es decir, crear interés
en algo que no es novedoso o interesante, que estaba pasando desapercibido hasta que es “sacado a la
luz”.

o La mitificación de los medios de comunicación como un bien en sí mismo trae como consecuencia la
hiperinformación, que paradójicamente, provoca resultados desinformativos, como lo que se conoce
como la “privatización” (volver la espalda a la vida pública ante el aluvión de noticias existente) o la
“narcotización” o insensibilización.

4. Funciones de los medios de comunicación

Si atendemos a las funciones de la comunicación, es decir, a la intención comunicativa, los medios de
comunicación social cumplen, en general, tres funciones: información, formación y entretenimiento. Las
propiamente periodísticas son las dos primeras, por lo que no nos referiremos a los contenidos que tienen
como finalidad divertir o entretener, aunque sean los que más tiempo dediquen en algunos medios como en
la televisión.

La función informativa la cumplen mediante la difusión objetiva de datos sobre hechos de interés general.
Los textos informativos exigen:

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- NOVEDAD en los hechos: todo periodista sabe que una noticia es perecedera, que la información que
transmite pierde su interés para el lector con mucha rapidez;

- INTERÉS: son varios los factores que determinan el interés de una información: la trascendencia del
hecho, lo atípico o insólito, su contenido humano, la proximidad geográfica, etc.;

- OBJETIVIDAD: el periodista debe poner cuidado en que la información que trasmite sea objetiva; sin
embargo, la objetividad absoluta es prácticamente inalcanzable, la misma decisión de publicar o no una
noticia entre cientos de ellas ya es subjetiva.

La función valorativa o formación de la opinión supone la emisión de juicios de valor sobre los hechos. En
estos textos importa más la profundidad del comentario que la novedad. La intención de estos textos es
convencer al destinatario de su análisis de los acontecimientos es el acertado; la objetividad de los textos
informativos se torna aquí en subjetividad.

5. Los géneros periodísticos

5.1. Géneros informativos
La NOTICIA es el género más característico del periodismo; puede definirse como el relato objetivo sin
intervenciones del emisor, de hechos o sucesos novedosos que son de interés general. Se trata de una
representación de lo acaecido, por lo que el modo de discurso utilizado es la narración. La redacción de la
noticia suele tener en cuenta la llamada “regla de las seis W”, es decir, las respuestas a los seis aspectos
claves de un suceso: quién lo hizo (who), qué se hizo (what), dónde (where), cómo (how), cuándo (when) y
por qué (why). Esta “regla” que parece de origen norteamericano, realmente ya estaba en la retórica
clásica de Quintiliano y después en el siglo XV francés la reformularon en hexámetros latinos: “quis, quid,
quando, ubi, cur et quomodo”.

En cuanto a la estructura de la noticia, podemos distinguir tres partes: titulares, entrada o lead y cuerpo de la
noticia.

a) Los titulares los forman al menos tres componentes: antetítulo, título y subtítulo. Aunque sólo el título es
obligatorio, el antetítulo y el subtítulo sirven para matizar la información del título. Muchas veces, al
intentar aglutinar en el título gran cantidad de información que debería estar repartida entre estas tres
partes, se cae en errores lingüísticos.

b) El lead (o entrada) es el párrafo que, ampliando el titular, recoge información referente a las seis “W” de
la noticia (en las noticias breves sólo aparece titular y entradilla).

c) El cuerpo es el desarrollo de la información; se amplían los detalles y se dan datos complementarios. La

información se jerarquiza según su importancia, avanzando desde lo más interesante a lo más
secundario. Evidentemente la importancia de una noticia también vendrá determinada por el número de
columnas que ocupa y por su posición en el escrito: son más leídas las páginas impares y, claro es, las de
la portada. En la radio y en la televisión esta parte suele hacerla una persona distinta a la que ha
presentado los titulares y la entradilla.

El REPORTAJE es un relato periodístico de carácter informativo más amplio que la noticia. Pero la
diferencia entre ambos no solo es la extensión, sino que mientras que la noticia se caracteriza por su
urgencia, los rasgos fundamentales del reportaje son el rigor en el relato y la fundamentación de los datos
que se aportan. No interesa tanto que la información sea rápida, como que sea completa y profunda.

A continuación, debemos señalar la ENTREVISTA. En primer lugar, es necesario distinguir entre la

entrevista como método auxiliar de investigación que utiliza el periodista para recabar información de los
protagonistas de un suceso, y la noticia como género periodístico, es decir, un tipo de texto estructuralmente
diferenciado.
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En este último grupo, además, distinguimos la entrevista informativa, aquella que se realiza a un especialista
en un tema de interés o actualidad para profundizar en dicho tema, y la entrevista de personalidad en la que
el interés informativo no es tanto el tema, que puede ir variando a lo largo de la entrevista, sino el personaje
mismo.

5.2. Géneros de opinión

El EDITORIAL refleja explícitamente la posición del periódico ante los acontecimientos de actualidad más
relevantes. Se trata de un texto argumentativo en el que se trata de persuadir al lector sobre una postura
ideológico-moral (la de la empresa editora). Es un artículo de fondo no firmado, por lo que se entiende así
que pudiera estar escrito por cualquiera de los colaboradores, aunque normalmente queda a cargo de algún
cargo directivo del medio.

El ARTÍCULO DE OPINIÓN o COLUMNA es un texto firmado cuyo autor no pertenece al equipo de

redacción del periódico; suele ser una persona de relevancia intelectual (no siempre) a la que el periódico
ofrece un espacio para que trasmita al público su opinión. Las opiniones aquí vertidas son responsabilidad
única del autor, por lo que no tienen que coincidir con la opinión de la empresa. Por su contenido y por su
forma, el artículo es un ensayo breve. La columna es un artículo también, pero generalmente de extensión
más breve - de ahí su nombre - y reservada a un colaborador fijo que escribe de forma periódica.

5.3. Géneros híbridos

La CRÓNICA es un texto informativo amplio elaborado por un corresponsal fijo o por un enviado especial
al lugar del acontecimiento. Este género comparte rasgos estructurales con la noticia informativa y con el
reportaje, a los que añade un componente valorativo que aquellos no tienen. Lo que convierte en híbrido a
este género es que además de informar, el periodista opina sobre lo sucedido, hace valoraciones e introduce
elementos de percepción subjetiva como anécdotas personales, descripciones, etc. Las crónicas aparecen
siempre firmadas y se aprecia en ellas una mayor variedad de estilo.

La CRÍTICA es un género específico de la información cultura que es elaborado siempre por un especialista.
La crítica tiene una triple finalidad: informa al lector de la celebración de determinados acontecimientos del
mundo de la cultura (tales como publicaciones o estrenos de películas o de obras de teatro); comenta
diversos aspectos significativos de esas obras para animar al posible público a asistir; y realizar juicios sobre
la calidad de la obra o libro en cuestión.

6. La persuasión y los textos publicitarios

A continuación, debemos dedicar unas líneas para hablar de la persuasión en los medios de comunicación.
Persuadir significa convencer, llevar a uno donde se quiere suavemente; luego los textos elaborados con este
fin tendrán como función principal la conativa o apelativa. Los textos publicitarios son, por tanto, solo un
grupo dentro de los textos propagandísticos, aunque el grupo más importante por la complejidad y
elaboración de su mensaje, entre otras razones. Un discurso político o un sermón son ejemplos de textos
propagandísticos (recordemos que uno de los acuerdos a los que llega la Iglesia en el concilio de Vaticano II
dice: “la fe debe ser propagada”).

La publicidad se mueve en el terreno de la ficción; usa escenas simplificadas, tranquilizadoras y utópicas:

parejas felices, familias bien situadas económicamente, niños alegras y educados, ejecutivos exitosos y sobre
todo personas bellas.

Lingüísticamente señalaremos que el mensaje publicitario potencia las funciones apelativa, fática,
referencial y poética. Las funciones apelativa y fática son las esenciales: el emisor intenta atraer y mantener
la atención del receptor con el fin de cumplir una finalidad: convencer (de ahí la importancia de realizar un
estudio de mercado antes de lanzar una campaña publicitaria). Las demás funciones se subordinan a estas,
aunque cada día se cuida más la función poética. Cumple la función referencial en cuanto, mediante los
textos descriptivos, se refiere al producto señalando sus cualidades.
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6.1. Elementos del proceso comunicativo
Respecto al os elementos de proceso comunicativo, en cuanto al EMISOR debemos distinguir entre
FUENTE y CODIFICADOR, ya que la primera en la empresa que quiere vender su producto, mientras que
la empresa de publicidad encargada de vender el producto y de realizar la campaña publicitaria es realmente
el codificador.

Por parte del RECEPTOR ocurre algo semejante. Los medios de comunicación son abiertos y por tanto
cualquiera puede convertirse en receptor ocasional del mensaje publicitario. Pero en cambio este mensaje
está pensado para un público determinado, el consumido potencial del producto, este será el
DESTINATARIO.

En cuanto al CÓDIGO, este es de carácter múltiple. En cualquier caso, emplea siempre el código lingüístico
(salvo en contadas excepciones), pero además y en función del medio, utilizan otros códigos:

 Código icónico: el producto anunciado la persona que lo muestra, etc.

 Código iconográfico: ya que muchas imágenes transmiten significados que se superponen al significado
lingüístico y que son los que realmente aportan toda la fuerza persuasiva (gotas adheridas a un vaso)

Respecto a la SITUACIÓN, esta es muy variable, de manera que es prácticamente imposible sustraerse a la
publicidad (vallas publicitarias, paradas de autobús, panfletos, periódicos, buzón…).

Mención aparte merece la llamada publicidad encubierta, que consiste en ocultar la publicidad en otros tipos
de discurso, para que el receptor reciba el mensaje casi sin darse cuenta. La forma extrema de esta
publicidad es la publicidad subliminal o inclusión en el cine o televisión de un fotograma aislado que el ojo
humano es incapaz de percibir, pero sí el cerebro. Hoy en día esta publicidad está prohibida, dado que el
receptor está totalmente indefenso ante ella.

6.2 Procedimientos de manipulación

Para obtener sus propósitos, la publicidad utiliza una gran cantidad de procedimientos clasificables en tres
grandes grupos:

a) Mecanismos de motivación: pretenden atraer al receptor. Es la conocida como publicidad de simpatía.

Procuran sorprender al receptor y provocarle una reacción de simpatía hacia el producto. Utilizan
mecanismos lingüísticos como la creación de palabras mediante sufijos, prefijos o siglas (JASP), juegos
con valores polisémicos, frases en otro idioma (don´t imítate) y demás juegos de palabras (paronomasias,
sinestesias, paradojas…)

b) Mecanismos de grabación o publicidad de repetición: pretenden hacer recordar el anuncio, hacer que el
mansaje permanezca en la memoria del receptor. Está muy relacionado con el caso anterior. Se utilizan
aliteraciones, redundancias y repeticiones, sobre todo.

c) Mecanismos de persuasión o publicidad de argumentación : en este caso se usan argumentaciones que

anulen los mecanismos de defensa que pueda tener el receptor. Se usan todo tipo de argumentos: de
analogía, de autoridad… aunque hoy en día los que más venden son los de argumentación ecológica y de
igualdad entre los sexos.

Bibliografía

Mcluhan: Understanding media

Eco, U: Apocalipticos e integrados
Ferraz,A: El lenguaje de la publicidad
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Romero, MªV: Lengua española y comunicación