Unidad 2 / Escenario 4

Lectura fundamental

El mensaje publicitario

Contenido

1 Características y estructura del mensaje publicitario

2 El Copy Strategy

3 La retórica publicitaria

4 El eslogan

Palabras clave: mensaje, publicitario, estructura, retórica, eslogan.

1. Características y estructura del mensaje publicitario
De acuerdo con Toulemonde (2012), el mensaje publicitario debe cumplir 3 cosas: Llamar la atención,
tener sentido para el consumidor y brindarle placer.

El primer paso siempre será llamar la atención, porque por más interesante que sea la historia de
marca que se va a contar, jamás se enterarán si no hay algo que impacte de tal manera que exhorte al
consumidor a involucrarse en la historia.

Al respecto Godin (2008) tiene la famosa teoría de la vaca púrpura, en la cual manifiesta que cuando
uno va por la carretera, las vacas se tornan invisibles, ya que uno está tan habituado a ver vacas en el
paisaje que ya se convierten en parte del mismo paisaje, mientras que si se viera una sola característica
que sacara a la vaca dentro de lo ordinario, como por ejemplo que fuera púrpura, de inmediato
llamaría la atención y despertaría la curiosidad por saber qué es lo que hace que dicha vaca no sea
como todas.

En segundo nivel hay que ser relevantes para el consumidor, de nada sirve contar una historia muy
interesante, si el consumidor no le ve ninguna utilidad real a lo que estamos ofertando, el mensaje
será tan relevante para el público objetivo, como lo sea la utilidad, funcionalidad o identificación del
producto o servicio que habremos de publicitar.

Y finalmente, debe causar una emoción placentera, ya sea risa, reflexión o satisfacción, cualquiera
que le haga liberar las endorfinas necesarias que permitan que cause una recordación importante,
para que como lo hemos definido anteriormente, la marca sea posicionada dentro de la mente del
consumidor como una fuerte alternativa a elegir en caso de necesitarla.

Una vez que se ha determinado un concepto publicitario, se ingresa en el territorio de las ideas
ejecutables. Una idea ejecutable es definida por Russell, Lane y Whitehill (2005) como “una
interpretación en palabras, símbolos, sonidos, colores, figuras, formas o cualquier combinación de
ellas, de una respuesta abstracta a un deseo o necesidad percibidos” (p.54).

Es decir, básicamente lo que se debe hacer es estructurar una serie de signos que supongan un nuevo
código y este debe ser fácilmente interpretable por la audiencia al que está dirigido el mensaje, según
el concepto publicitario que habrá de manejar la marca.

De acuerdo con Molina y Morán (2013), se pueden discriminar siete tipos de códigos de la
siguiente manera.

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 1.1. Códigos cromáticos

El azul es frío y el rojo es cálido, esas son dos cortas descripciones de las bastas que existen en el largo
inventario de los diferentes colores. Cada color cuenta con una personalidad y una intención, que nos
ayuda a configurar un sentido especial del mensaje.

1.2. Códigos sonoros

La música puede evocar tristeza o alegría, actividad o pasividad, nostalgia o contemporaneidad, una
banda sonora habrá de configurar un sentido especial para el mensaje que se transmite y en el mismo
espectro habrán de funcionar las intenciones de los locutores, los efectos especiales de sonido o
incluso, los mismos silencios.

1.3. Códigos tipográficos

Cada tipo de letra también cuenta con un tipo de personalidad, una paloseco será más elegante pero
una bold será más visible, dependiendo de la intención que se tenga con la comunicación, se elegirá
emos la fuente que estéticamente cumple con los valores que necesitamos.

1.4. Códigos fotográficos

Las composiciones de acuerdo a los tipos de modelos o locaciones a utilizar, el manejo de luz utilizado,
los efectos que podamos agregarle a las fotografías, también están contando una historia dentro de
nuestras piezas publicitarias.

1.5. Códigos cinematográficos

Todo el metalenguaje que nos ha aportado el cine, hace también parte de nuestra puesta en escena,
los puntos de vista, encuadres, angulaciones o movimientos de cámara, habrán de ser una parte muy
importante dentro de lo que pretendemos comunicar.

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 1.6. Códigos idiomáticos

No solo configura la lengua que maneja el público objetivo, sino que, además, comprenden los
modismos, neologismos y seudolenguajes sean perdurables o perecederos que forman parte del
segmento elegido, pues no es el publicista quien habla, es la marca quien lo hace y debe hacerlo en el
lenguaje de su consumidor para que el código sea efectivo.

1.7. Códigos cinéticos

Estos tienen que ver con la velocidad que se maneja en los movimientos, o la proxémica que pueda
tener el emisor con su receptor, para manejar el espacio como otro elemento de comunicación.

1.8. Códigos morfológicos

Aquí se habla, de la organización de todos los signos, ya sea en un layout en el caso de las piezas gráficas,
como del tipo de narrativa visual o sonora que pretendemos manejar a lo largo de la pieza publicitaria.

Todos estos códigos configuran el “cómo”, pero de nada serviría si no se cuenta con un poderoso “qué”.

Los textos que se producen en publicidad, son conocidos como “copys”. Cada copy, tiene una
responsabilidad diferente, por lo que para estructurarlo necesitamos contar con una estrategia
particular. Sin embargo, antes de abordar el ejercicio de la escritura creativamente, debemos darle
una base racional mediante un documento llamado: Copy Strategy.

2. El Copy Strategy

El Copy Strategy ayudará a configurar una línea argumental para tener absoluta claridad sobre lo que
se debe decir, ya que un error común dentro de los creativos, es concentrarse mucho en el cómo y no
tanto en el qué.

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Aristóteles (2014) ponía dentro de su obra tres elementos fundamentales a la hora de crear un texto
persuasivo: el logos, el ethos y el pathos.

»» El logos tiene que ver con un postulado racional, que haga que la persona vea lo lógico de lo que
el texto plantea.

»» El ethos tiene que ver con la credibilidad que tenga quién lo está postulando, ya que un mismo
texto puede tomarse como verdadero o falso dependiendo de quién lo diga.

»» Y finalmente el pathos, que configura la parte emotiva del texto, que al mover los sentimientos,
hará que se le tome un afecto especial, brindándole una recordación de mayor duración.

Al respecto Molina y Morán (2013), plantean que el copy strategy debe contar con
características similares.

• Debe ser significativo: Más importante que lo que el publicista quiere decir sobre el producto,
es lo que el consumidor quiere oír de él. Por esta razón, la importancia vital de la investigación
previa del consumidor, pues siempre será él quien busque un argumento racional y el publicista
simplemente está para brindárselo.

• Debe ser creíble: Por supuesto que todo lo que se diga debe partir de la verdad, pues nada es
castigado con tanta severidad por parte del consumidor como el hecho de que le incumplan sus
expectativas. De allí se desprenderá la reputación que se haga la marca.

• Debe ser estimulante: En publicidad existe un término que se llama Call to Action y básicamente
hace referencia a que todo anuncio debe motivar al consumidor para realizar una acción
específica, que no necesariamente es siempre la compra.

No se trata simplemente de emocionar, sino de movilizar. Al respecto el gran publicitario Ogilvy

(Moliné, 2000) anotaba: “Cuando Cicerón terminaba de hablar el pueblo decía: ¡Qué bien ha
hablado! Pero cuando terminaba de hablar Demóstenes, el pueblo decía: ¡Marchemos contra el
enemigo!”. De nada sirve un aviso que sea muy bonito, si no conduce a la acción.

El Copy Strategy parte de varios elementos entre los que se encuentran los cuestionamientos que se
deben hacer respecto a lo que se espera que logre la comunicación.

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 a. Posicionamiento: cuál es la asociación mental que se quiere haga el consumidor con la marca.

b. Propósito: cuál es la relevancia del producto o servicio para el consumidor.

c. Target: a quién se le quierte llegar.

d. Promesa: cuál es la necesidad que el producto promete satisfacer.

e. Reason Why: por qué el consumidor habrá de confiar en la promesa.

f. Estilo: cuál es el tono que manejará la comunicación.

Todas las respuestas configurarán el objetivo general de la campaña, brindando los parámetros para la
redacción del mismo en una línea similar a la siguiente:

“Convencer a (Target) que comprando (nuestra marca), obtendrá (promesa), porque (Reason Why)”.

Cómo mejorar...
Tome un aviso cualquiera y realícele un copyanálisis, que no es más que
el procedimiento contrario al Copy Strategy. A través de la observación,
intente determinar su posicionamiento, su propósito, su Target, su
promesa, su Reason Why y su estilo.

3. La retórica publicitaria
Para que un mensaje cuente con la recordación suficiente en la mente del consumidor, debe contar
con una sonoridad especial que lo saque de la literalidad, la marca debe estructurar un jugueteo
discursivo que invite al consumidor a querer saber más. Para esto la literatura ha provisto de unas
herramientas muy útiles llamadas las figuras retóricas.

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Moliné (2000) indica que las figuras retóricas son una codificación de señales que el cerebro
obedece, pero no tienen contenido, no dicen nada, no son nada sin el destello de la imaginación. Por
eso conviene entender que las figuras retóricas no son más que una herramienta, pero la capacidad
del creativo es el que dará sentido a dichas herramientas.

No se sabe a ciencia cierta cuántas figuras retóricas existan, pero las que se utilizan en publicidad podrían
conformar una lista de más de 100, a continuación, se nombrarán algunas de las más representativas.

a. La onomatopeya

Son palabras que no son palabras, es decir, emulan un sonido particular, pero por definición no
existen, por ejemplo, decir el “quiquiriquí” del gallo.

b. La hipérbole

El efecto humorístico que causa la exageración, es algo digno de recordar para el cerebro, se utiliza
por ejemplo cuando se desea hacer una comparación de un atributo con el de la competencia.

c. La anáfora

Es cuando se comienzan varias frases de la misma manera, precisamente para causar una mayor
recordación, por ejemplo “Vístase elegante, vístase a la medida, vístase con clase”.

d. El palíndromo

Dice Moliné (2000) que es un programa capicúa. Palabras, frases o imágenes que pueden captarse
en sentido inverso sin que cambie nada, por ejemplo: “Anita lava la tina”.

e. La aliteración

Hay una repetición en sílabas o imágenes, tipo: “El sabido sabor de la saliva”.

f. La ambigüedad

Permite más de una interpretación a una idea, por ejemplo: “Me gusta que las mujeres vengan de su
casa”. No se sabe si se refiere a las mujeres recatadas o a las mujeres que vengan de la casa del lector.

g. El eufemismo

Se utiliza para suavizar una palabra que pueda resultar vulgar u ofensiva, por ejemplo: “Voy a ir a
cambiarle el agua al pajarito” para decir que voy a orinar.

h. El símil

Es una frase que utiliza nexos de comparación: “como”, “a modo de”, “parecido a”, etc.

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 i. La metáfora

Es tal vez la más utilizada en publicidad, porque permite transmutar todo el significado de una palabra
a otra, por ejemplo: “Ponga un tigre en su motor”.

j. La sinestesia

Son las imágenes o textos en los que se denota que se entremezclan los sentidos, por ejemplo: “El
color azul huele a menta”.

k. La prosopopeya

Transmuta las propiedades de seres animados a seres inanimados, por ejemplo: “El poste palidecía de
la vergüenza”.

l. La alegoría

Es una descripción continuada de una metáfora, por ejemplo “La vida es una obra de teatro, porque se
viven muchas emociones y siempre hay alguien viendo”.

m. La paradoja

Sorprende a la audiencia por su aparente falta de lógica, por ejemplo: “Uno, dos, tres, cuatro,
diecinueve”. Siembra la incertidumbre de por qué sigue el 19.

n. El oximorón

También conocido como la antítesis, lo que hace es contraponer dos ideas, por ejemplo: “La
hermosa fealdad”.

o. La ironía y el sarcasmo

Representan un estilo de comunicación mordaz, en el que se trata de postular una afirmación con la
plena convicción de querer decir todo lo contrario, con el objeto de generar risa, por ejemplo: “Me
encanta que haga quiz sorpresas profe, es más, por qué no pone trabajos sorpresas también”.

4. El eslogan
De acuerdo con Molina y Morán (2013) un eslogan es un resumen textual de un posicionamiento;
también lema o frase distintiva de empresas y productos, que se repite con mucha frecuencia.

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El eslogan es la herramienta más poderosa de la publicidad, pues es la encargada de unir todas las
ideas bajo un mismo concepto de comunicación.

Existen dos tipos de eslóganes, el de marca y el de campaña. Al de marca se le conoce como tagline que
en una corta frase, resume prácticamente todo el universo de la marca y por otro lado está el eslogan
de campaña, también conocido como claim, la responsabilidad de este es generar recordación de un
mensaje específico de la marca durante un tiempo determinado. Mientras que el primero tiene que ver
más con la estrategia de comunicación de la marca, el segundo corresponde más a una acción táctica.

Por ejemplo: Nike, usa un eslogan ampliamente conocido que es “Just do it”, lo que traduce del inglés
“solo hazlo”. Evidentemente todo el universo de Nike, gira en torno a que gracias a la ropa y a los
accesorios que diseñan, la gente puede lograr cosas sorprendentes como saltar más alto o correr más
rápido, por eso es que siempre patrocinan a conocidos atletas deportivos, para asociar su marca con
esa cualidad.

Construyen entonces unas narrativas donde invitan a que la gente se libere de excusas y hagan las
cosas que se proponen, como salir a trotar o practicar algún deporte, por eso la expresión “Just do
it” es tan poderosa, porque recurre a un profundo sentimiento humano que es el querer realizar algo
pero no atreverse o no estar seguro de arrancar.

Sin embargo, no siempre comunican ese mensaje. Hace algunos años, sacaron un comercial en el
que creativamente planteaban qué pasaría si uno u otro jugador en un partido de fútbol acertara o se
equivocara con alguna jugada, mediante visiones de su futuro, planteaban divertidas escenas en las
que alguien podría resultar viviendo en un remolque comiendo frijoles o siendo coronado caballero por
la reina. Para esta campaña utilizaron el eslogan “Write the future”, lo que traduce del inglés “escribe
el futuro”, invitando a que sus consumidores se arriesguen a darlo todo por el todo para cumplir sus
objetivos, siendo coherentes al propósito marcario de Nike.

Es dicho ejemplo “Just do it” funge como el tagline o eslogan de marca, mientras que “Write the
future” hace lo propio como claim o eslogan de campaña. Mientras el primero es permanente, el
segundo es solo temporal, pero ambos resumen perfectamente una misma filosofía de marca en un
grito de batalla, que genera recordación dentro de su público objetivo.

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 ¿Sabía que...?
Según la revista Forbes, los mejores eslóganes de la historia son los siguientes:
1. Impossible is nothing (Adidas 2004).
2. Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás,
Mastercard (Mastercard, 1997)
3. Porque yo lo valgo (L’Oréal, 1972)
4. I’m lovin it (McDonald’s, 2003)
5. ¿Te gusta conducir? (BMW, 1999)
6. Si bebes…no conduzcas (DGT, 1985)
7. Nespresso. What else? (Nespresso, 2006)
8. El algodón no engaña (Tenn, 1984)
9. Connecting people (Nokia, 1993)
10. Think different (Apple, 1997)

Navarro (2010) contempla que cuando el eslogan, claim o línea de cierre, aparece al lado del logo o
del nombre del producto, aumenta significativamente la recordación del beneficio al que va unida y
que el eslogan resume la relación emocional que la marca pretende establecer.

Así que si quisiera rematar esta unidad con una frase de cierre, posiblemente se podría crear un
eslogan como “A que creías que la publicidad era fácil”.

En síntesis...
El mensaje publicitario es como si fuera un archivo zip que debe
comprimirse a través de la creatividad, si el consumidor cuenta con la
información colateral necesaria, podrá desencapsularlo fácilmente, de lo
contrario, no le otorgará un lugar especial en su memoria.

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Referencias
Aristóteles. (2014). Retórica. (trad. A. Pajares). Madrid, España: Alianza Editorial.

García, M. (1995) Las claves de la publicidad. Madrid, España: ESIC Business Marketing School.

Godin, S. (2008). La vaca púrpura. Madrid, España: Gestión 2000.

Molina, J. & Morán, A. (2013). Viva la publicidad viva 5. Bogotá, Colombia: Lemoine Editores.

Moliné, M. (2000). La fuerza de la publicidad. Madrid, España: Ed. McGraw Hill.

Navarro, C. (2010). Creatividad publicitaria eficaz. Cómo aprovechar las ideas en el mundo empresarial.
Madrid, España: ESIC Editorial.

Russell, J. T., Lane, W., R., Whitehill, K. (2005). Kleppner: publicidad. Ciudad de México, México:
Prentice Hall México.

Toulemonde, A. (2012). ¿Las marcas? ¡Puro cuento! Bogotá, Colombia: Ediciones Gamma.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Publicidad II
Unidad 2: Generación de conceptos
Escenario 4: El mensaje publicitario

Autor: Ricardo Yezid Cárdenas Cabezas

Asesor Pedagógico: Diana Díaz Salcedo

Diseñador Gráfico: Alejandra Daza Hurtado
Asistente: Ginna Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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