Caso de Estudio

Esther Burch Inc.

Esther Burch Inc. Era uno de los mayores
fabricantes de champúes y acondicionadores para el
cabello y fijadores para el cabello. Aunque muchos
de sus productos eran apropiados para hombres
como para mujeres, y de hecho eran usados por
ambos sexos, los esfuerzos de ventas eran dirigidos
casi exclusivamente a las mujeres. Los gastos
publicitarios anuales promediaban alrededor de 3
millones de dólares y eran divididos entre la
televisión y las revistas. Casi todos los anuncios
destacaban uno o más modelos cuyos cabellos
habían sido tratados con los productos de la
compañía.

Para efectos de la publicidad la empresa quería que

se consideraran anuncios cuyas fotografías incluían
diferentes posiciones y ángulos tanto de la cabeza y
los hombros destacando sus hermosas cabelleras.
Uno de los textos de la agencia de publicidad tenía
un párrafo corto que describía el tipo de mujer que
la dirección de la empresa consideraba el ideal para
su producto. Si bien la compañía trataba de vender
a mujeres de todas las edades, intentaba manejar
una imagen de un producto especialmente diseñado
para mujeres jóvenes. Esto tenía dos propósitos.

1- Se pensaba que las jóvenes usaban más

preparaciones capilares que las mujeres mayores,
y
2- Las mujeres jóvenes tenderían a continuar
usando a través de los años las preparaciones con
que se familiarizaban primero, si estos productos
fueran satisfactorios. El párrafo que describía a
la joven preferida por la compañía aparece a
continuación:
 “Ella es inteligente, alerta y atractiva. Además,
lleva una vida activa y ocupada, su apariencia es
muy importante y se asegura de estar informada
sobre la última moda y los consejos de belleza.

Ha aprendido a reconocer y seleccionar los estilos

que la favorecen en vez de tratar de seguir todas
las novedades. Su apariencia fresca y limpia es
admirada por todos. Las mujeres y las jóvenes
que la ven sienten que “así es como me gustaría
ser”, o creo que me gustaría llevar ese estilo.

Resuelto el dilema del mensaje publicitario que

sugería la compañía, le tocaba a la agencia de
publicidad hacer realidad la necesidad de la
empresa y, para ello el ejecutivo de cuentas se
reuniría con el ejecutivo de medios y el
planificador de estrategias para determinar las
acciones que se harían. La suma aproximada de
inversión según el ejecutivo de la cuenta se
mantenía en1.5 millones.

Lo que deben hacer:

Formen 5 grupos de 5 estudiantes.

- Cada grupo va a representar una Agencia de

Publicidad. (pónganle un nombre a su agencia de
Publicidad).
- Cuál (es) de los propósitos de la investigación de
publicidad se está considerando antes de tomar
una decisión. Identifíquelo y explique.
- Considera usted que los ejecutivos de su agencia
que se reunirían eran los adecuados para
determinar las acciones que finalmente se tomaría.
Explique.