Tema 8

Modelos de Negocio y Gestión de Proyectos Digitales

Diseño de proyectos a
través del design thinking
I: el diseño centrado en
las personas
 Índice
Ideas clave 3
8.1. Introducción y objetivos 3
8.2. Qué es el design thinking y el diseño centrado en
las personas 5
8.3. El design thinking como metodología para la
creación de proyectos de comunicación digital 9
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

8.4. ¿Cómo iniciamos un proyecto de design

thinking? El descubrimiento y la exploración
empática 12
8.5. Referencias bibliográficas 18

A fondo 19

Test 21
 Ideas clave

8.1. Introducción y objetivos

En el tema anterior destacamos cómo la innovación se ha convertido en el eje

fundamental sobre el que tienen que pivotar las actuales empresas de comunicación.
Nos encontramos en un momento bisagra entre el derrumbe de un viejo paradigma
de comunicación y el comienzo de otro nuevo que todavía es incierto. La única
certeza hoy es que todo seguirá cambiando… y cada vez más rápido. En este contexto
la innovación se erige como la panacea, el único modo no ya solo de triunfar en los
actuales mercados altamente competidos, sino de sobrevivir. Dos décadas atrás la
innovación en el ámbito de la comunicación podía considerarse como un capricho.
Hoy es una necesidad.

Como hemos visto en detalle en temas anteriores, en cualquier mercado relacionado

con la comunicación (información, entretenimiento, sector audiovisual, publicitario,
etc.) existe una altísima competitividad. Si en nuestras organizaciones y medios nos
limitamos a hacer lo mismo que los demás, existen solamente dos opciones de
aportar verdadero valor al consumidor: ser más baratos o hacerlo mejor que la
competencia.

La estrategia de competir únicamente por precio lleva a una guerra intensa que,
habitualmente, hace que la calidad de los productos y servicios de la empresa se
resientan. Además, es especialmente difícil ofrecer de manera constante los precios
más bajos, teniendo en cuenta que en Internet la competencia es global y que es
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habitual que no podamos competir con países emergentes o con algunas grandes
multinacionales con economías de escala.

La segunda alternativa es diferenciarnos por la calidad de nuestros productos y

servicios. Siempre debemos aspirar a crear empresas, proyectos y productos con la

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Tema 8. Ideas clave
 mayor calidad posible. A pesar de ello, esta estrategia muchas veces es insuficiente y
puede que incompatible con la sostenibilidad económica de los medios. Un ejemplo
que puede ayudar a entender este punto es el mercado de la alimentación. Un
agricultor puede ofrecer una verdura de proximidad de altísima calidad. Sin embargo,
hay muchas veces que el consumidor no está dispuesto a pagar la diferencia de precio
frente a otras alternativas más baratas cultivadas en países emergentes. Y eso le
puede llevar a tener que cerrar su propia empresa.

Lo mismo ocurre en las profesiones de comunicación: si esa diferencia en la calidad

no es extraordinariamente importante para el consumidor final, este no estará
dispuesto a pagar más por ello. Por ejemplo, en 2020 en España solo un 11,7 % de los
adultos usuarios de Internet pagaron por el acceso a noticias en periódicos digitales
(Vara Miguel, 2021). Existen muchas alternativas gratuitas con una calidad razonable
para estar informado y la gran mayoría de los usuarios no están dispuestos a pagar
por las noticias de diarios de pago. Esto causa que hoy las cabeceras más importantes
de España sigan en una lucha agónica para ser económicamente sostenibles.

Por este motivo, además de buscar realizar contenidos y organizaciones con una
altísima calidad y a un precio ajustado, es imprescindible ser diferentes, tener una
proposición de valor única para el público que les haga decantarse por nosotros. Las
marcas que se perciben como diferentes por el consumidor pueden serlo por dos
motivos principales:

1. Porque son importantes para ellos, lo que denominamos lovemarks (Roberts,

2005): marcas que, por alguna razón (historia, prestigio, cultura y valores, moda, etc.)
son muy valoradas por el consumidor y por las que están dispuestas a pagar un alto
sobreprecio frente a otras alternativas. Son los casos de organizaciones como Harley
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Davidson, Moleskine, The New York Times, Montblanc, Rolex o, incluso, personas
como el influencer Ibai Llanos.

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Tema 8. Ideas clave
 2. Porque son marcas que se distinguen por innovación. Es decir, hacen productos y
servicios completamente distintos a los de la competencia que les hacen únicos.
Ejemplos de este tipo de organizaciones son Netflix, Duolingo, Spotify o BuzzFeed.

La innovación puede surgir de manera espontánea gracias a la cabeza brillante de un

emprendedor que apuesta por una idea revolucionaria. Sin embargo, existen
distintas metodologías y formas de afrontar retos que pueden ayudar enormemente
a crear proyectos y organizaciones innovadoras. Una de las más utilizadas en las
industrias creativas es el design thinking. A lo largo de los dos siguientes temas
trabajaremos en profundidad sobre cómo podemos utilizarla para diseñar empresas,
proyectos y productos de comunicación innovadores y relevantes para nuestros
públicos. En otras asignaturas se han trabajado herramientas de ideación dirigidas a
fomentar las ideas creativas para la creación de contenido. En este caso, aplicaremos
la creatividad y el design thinking a la creación de empresas de comunicación
sostenible. Específicamente en este tema veremos:

 La definición y las bases del design thinking: por qué no es solo una metodología
sino, sobre todo, una filosofía y una mentalidad para afrontar retos de innovación.
 Cómo crear productos y servicios centrados en las personas a través de la
exploración empática.

8.2. Qué es el design thinking y el diseño centrado

en las personas

En ocasiones, cuando una persona o un equipo creativo piensa en crear un proyecto

innovador (un contenido audiovisual, una aplicación, un infoproducto, un medio de
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comunicación, etc.) centra sus esfuerzos en crear algo único y distintivo, en que esté
técnicamente muy bien ejecutado, que responda a su inspiración creativa y que sea
sustancialmente diferente a lo que ofrecen los demás. Sin embargo, como vimos en
el tema anterior, esto no es suficiente. Para que un producto o servicio sea innovador

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Tema 8. Ideas clave
 no basta con que sea nuevo, sino que tiene que ser valioso para el consumidor. En
este sentido el pensamiento de diseño ha demostrado ser un enfoque
particularmente útil, ya que en su fundamento está orientar ese esfuerzo creativo a
solucionar las necesidades de las personas. Por eso el design thinking es aplicado
asiduamente en las industrias creativas: en agencias de publicidad, startups
tecnológicas, creadores de contenidos en redes sociales o en diseñadores web.

Según Tim Brown el design thinking es «una disciplina que usa la sensibilidad y los
métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con
lo que es tecnológicamente factible y estratégicamente viable» (IDEO, 2012, p. 11).

Como destaca Brown, el design thinking y el diseño centrado en las personas se

produce en la intersección entre lo deseable, lo factible y lo viable.

Figura 1. Las tres lupas del diseño centrado en las personas. Fuente: IDEO, 2021, p. 6.
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Deseable porque el proceso de design thinking comienza «examinando las

necesidades, los sueños y los comportamientos de las personas que se verán
beneficiadas por las soluciones resultantes. Se pretende escuchar y entender lo que
estas personas desean, lo que necesitan» (IDEO, 2021, p. 6).

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Tema 8. Ideas clave
 Factible porque la solución aportada tiene que ser técnica y organizacionalmente
realizable.

Viable porque tiene que ser financieramente adecuada. Muchas veces podemos
aportar soluciones extraordinarias a problemas o necesidades de las personas, pero
habitualmente tenemos una limitación de medios y presupuesto que hace que
tengamos que aplicar el ingenio para llegar a la mejor solución posible en un contexto
económico y temporal determinado.

Si volvemos a la definición de Brown, vemos que él entiende el design thinking como

una «disciplina». Es decir, se trata más de una mentalidad, una manera de afrontar
retos que una simple metodología, una lista de pasos a seguir para llegar a soluciones
creativas. Y esta mentalidad de diseño tiene una características fundamentales que
guían toda la práctica (IDEO, 2012, p. 11).

 Está centrado en el ser humano: comienza desde la empatía profunda y la

comprensión de las necesidades y las motivaciones de las personas y, solo desde
ahí, propone soluciones adecuadas a esas necesidades. En esto se distingue de
otros procesos creativos, donde lo fundamental es la expresión artística o la
sensibilidad del creador.
 Es colaborativo, ya que busca implicar en todas sus fases a todas las personas que
tienen relación con el proyecto: miembros de equipo creativo, usuarios finales,
proveedores y colaboradores, etc.
 Es optimista: es la creencia fundamental de que todos podemos generar un
cambio, sin importar cuál sea la magnitud del problema, la falta de tiempo o lo
reducido del presupuesto.
 Es experimental: se basa en la búsqueda de soluciones a través de la prueba y
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error, contrastándolo constantemente con la realidad y con las personas a las que
va a afectar.

Además de una mentalidad, el design thinking es un proceso estructurado para la

generación y la evolución de las ideas. Este tiene cinco fases que ayudan a

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Tema 8. Ideas clave
 desarrollar la creatividad desde la identificación de un reto de diseño hasta la
búsqueda y la construcción de una solución. «Es un enfoque profundamente
humano que se basa en la capacidad de ser intuitivo para interpretar lo que se
observa y de desarrollar ideas emocionalmente significativas para quienes son los
receptores de lo que se está diseñando» (IDEO, 2012, p. 14).

Figura 2. Las 5 fases del proceso de design thinking. Fuente: Elaboración propia a partir de Stanford d.school

Empatizar: en el diseño centrado en las personas el proceso creativo comienza por

entender las necesidades más profundas de los individuos: sus problemas, gustos,
estilos de vida, reacciones emocionales, creencias, rutinas, etc. Solo desde este punto
de partida el resto del proceso cobra sentido.

Definir: la exploración empática descubre las necesidades que podemos tratar de

solucionar a través de una propuesta creativa. Sin embargo, no basta solo con
identificar esas necesidades e insights, sino que hay que definir adecuadamente el
reto de innovación que se quiere abordar. Como veremos, la definición del reto
creativo condiciona en gran medida la pertinencia de la solución.

Idear: una vez definido el reto, llega la etapa de generación de ideas. Dependiendo
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de la naturaleza del problema, existen ciertas técnicas que pueden ayudar a la

ideación. Por ejemplo, no es lo mismo buscar ideas creativas para encontrar un
enfoque distinto para redactar un reportaje sobre el Covid-19, que crear un nuevo
modelo de negocio en el sector audiovisual o descubrir la mejor manera de monetizar

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Tema 8. Ideas clave
 un podcast. En cada caso, el esfuerzo creativo es diferente y hay ciertas dinámicas
que pueden facilitar más la creatividad en unos casos que en otros.

Prototipado y testeo: como señalamos al inicio, el design thinking se distingue de

otras disciplinas en que se basa en la experimentación constante. En otras
metodologías se busca hacer una definición exhaustiva y completa de la solución.
Solo cuando se tiene ese diseño perfectamente predefinido, se comienza la
ejecución. Ocurre así, por ejemplo, en la arquitectura, donde se diseñan
absolutamente todos los detalles de una vivienda antes de poner el primer ladrillo.
En el design thinking, por el contrario, se busca la experimentación desde el inicio,
creado un producto mínimo viable (PMV) que resuelva de manera muy básica y poco
refinada el problema. A través del testeo constante, ese PMV se irá refinando hasta
el resultado final.

8.3. El design thinking como metodología para la

creación de proyectos de comunicación digital

Al inicio del tema contextualizamos la necesidad de innovar en cualquier mercado,

pero muy especialmente en el ámbito de la comunicación. Desde el punto de vista de
la gestión de proyectos creativos, el design thinking aporta un enfoque más adecuado
para la realidad actual que la gestión tradicional de proyectos. Esta última se
fundamenta en entornos que ya no existen en el ámbito de la comunicación:
mercados estables, competidores bien definidos, altas barreras de entrada a nuevos
entrantes, modelos de ingresos rentables y escalables, etc.

Por el contrario, la realidad del entorno de la comunicación es muy distinto, y se

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puede identificar más con uno VUCA (por sus siglas en inglés): volátil, incierto,
complejo y ambiguo. En este contexto, predomina la inestabilidad, el plan de acción
no es claro, y se requiere una gran agilidad que permita adaptarse a estos cambios.

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Tema 8. Ideas clave
 En el ámbito de las industrias creativas podemos encontrar muchos ejemplos de
negocios que gozaron de una enorme solidez y rentabilidad durante décadas, pero
que hoy se encuentran con verdaderas dificultades para sobrevivir. Todos conocemos
casos como los periódicos en papel o los canales de televisión tradicional. Sin
embargo, las dificultades por generar modelos de ingresos estables afectan también
a nuevas organizaciones genuinamente digitales y que aportan un altísimo valor para
el consumidor, como Spotify.

Caso: el modelo de negocio de Spotify

Spotify es, probablemente, la empresa que ha transformado más en

profundidad la industria musical en toda su historia. Previamente Steve Jobs
había conseguido crear una revolución en la industria: en un mercado donde el
ingreso mayor era la venta de CDs, entendió una necesidad clave en el
consumidor: habitualmente las personas no escuchamos álbumes completos,
sino canciones. Entonces, ¿por qué debemos pagar por doce canciones de un
grupo si solo nos interesa una o dos? iTunes revolucionó el cómo se vendía y
consumía música, y produjo una sacudida sin precedentes en la industria.

Unos años después, Spotify dio una vuelta de tuerca más a este cambio,
centrado esta vez en una transformación del modelo de negocio: pasó de un
modelo de compra por canción, a otro de pago por un servicio. Desde el punto
de vista del consumidor, Spotify entendió que para la mayoría no era relevante
poseer canciones y tenerlas descargadas en un dispositivo, sino simplemente
poder reproducirlas cuando se quisiera. De hecho, no «poseer» la música
permite muchas ventajas: no ocupa memoria en el dispositivo, permite
escuchar música en dispositivos diferentes y, sobre todo, es mucho más
económico para el consumidor.

El modelo de negocio que sostiene este servicio es doble, el conocido como

freemium. La versión gratuita es un servicio donde tenemos una versión básica
de la aplicación con ciertas limitaciones (no poder pasar de canciones,
reproducción aleatoria de listas de reproducción, no poder escuchar música sin
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conexión a internet, etc.) y que se financia con publicidad. En la versión

premium el modelo de negocio es el clásico por suscripción, donde ya tienen
más de 158 millones de usuarios de pago. En el cierre de las cuentas de la
compañía en diciembre de 2020, el pago de suscriptores suponía el 91 % de los
ingresos operativos, mientras que solo el 9 % corresponde a publicidad.

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Tema 8. Ideas clave
 Figura 3. Fuentes de ingresos recurrentes principales de Spotify en 2020. Fuente: investopedia.com

Spotify es una de las empresas tecnológicas más importantes e influyentes de

nuestro tiempo. Pero tiene un problema en su modelo de negocio: desde que
comenzó, apenas ha sido rentable.

Figura 4. Beneficio neto de Spotify (2017-2021). Fuente:

https://www.statista.com/statistics/1022122/spotify-operating-income-quarterly/

Como se puede comprobar en el gráfico superior, desde su creación, Spotify

fue rentable por primera vez en su historia en el Q4 de 2018. Sin embargo, no
ha conseguido mantener esos resultados después.
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El caso de Spotify ejemplifica un tema muy relevante: para ser rentable hoy no
basta ser una de las empresas más reputadas del mundo, ni un servicio
tremendamente útil y querido por los usuarios.

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Tema 8. Ideas clave
 En definitiva, los entornos VUCA en los que se mueve la industria de la comunicación
impiden que podamos hacer una gestión de proyectos tradicional. Hoy son más
necesarias que nunca las metodologías ágiles, las cuales veremos más adelante, y el
pensamiento de diseño centrado en las personas, donde se generen ideas creativas
que busquen aportar un gran valor al consumidor y que a la vez sean factibles y
viables.

8.4. ¿Cómo iniciamos un proyecto de design

thinking? El descubrimiento y la exploración
empática

«Es fácil resolver un problema que casi todo el mundo ve. Lo difícil es resolver un
problema que casi nadie ve». Esta frase de Tony Fadell, diseñador de producto en
diversas empresas como Apple, es un buen punto de partida para entender la
relevancia de la exploración empática y el descubrimiento de necesidades de las
personas. En ocasiones podemos empezar un nuevo proyecto por razones muy
diversas. Tenemos la ilusión por empezar algo nuevo o vemos una oportunidad de
mercado donde creemos que no llega la competencia. Todos estas razones son más
que válidas para empezar un nuevo proyecto de comunicación, pero insuficientes
para ser verdaderamente valiosos para el consumidor y para generar negocios
sostenibles. Por eso, a estas razones tenemos que añadir esa mirada de la que habla
Fadell: ser capaces de ver los problemas de las personas que casi nadie ve. La primera
parte de cualquier proceso de design thinking es hacer ese esfuerzo de empatía de
ponerse en el lugar del público y ver qué necesidades y deseos profundos le mueven
y no están del todo satisfechos.
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Etimológicamente empatía proviene del griego empátheia, compuesta del prefijo en

(‘dentro’) y pathos (‘sentimiento’, ‘afección’). El prefijo en este caso es muy
relevante, porque refleja algo muy singular frente a otras palabras con la misma raíz.
Por ejemplo, cuando decimos que tenemos simpatía por algo o alguien, expresamos

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Tema 8. Ideas clave
 una afinidad frente a algo. Empatía tiene un matiz más profundo. Es tratar de sentir,
pensar o entender como lo hace el otro. Y ese ejercicio de ponerse en el lugar del
diferente es verdaderamente complejo, porque implica despojarse de los propios
prejuicios y modelos mentales. Como decía Scott Cook, fundador y CEO de Intuit:
«Con la empatía no sólo se trata de caminar con los zapatos de otro. Primero tienes
que quitarte los tuyos».

La empatía puede considerarse como una cualidad personal de los individuos. Es

decir, hay personas que tienen una mayor sensibilidad interpersonal para las que es
mucho más fácil y natural entender los sentimientos de los demás y ponerse en su
lugar. Sin embargo, la exploración empática puede aprenderse y facilitarse con
algunas herramientas. El design thinking aporta algunas metodologías de
investigación que pueden ayudar a descubrir estas necesidades y deseos profundos
en las personas.

Estas herramientas se fundamentan en la curiosidad y la investigación. La curiosidad

lleva a hacerse constantemente preguntas, a no dar nada por supuesto y a tener un
interés profundo por lo que se tiene delante. La investigación es el proceso
sistemático por el que se articula esa curiosidad para llegar a ideas relevantes que
faciliten la creatividad. En la investigación empática propia del design thinking lo
relevante es pasar del análisis frío de datos a los insights. Es decir, conclusiones clave
contundentes sobre los que podamos elaborar esas propuestas creativas.

Para llegar a esos insights relevantes, es importante identificar cuáles pueden ser
nuestras fuentes de inspiración. En cualquier proyecto, suele haber algunas
fundamentales (IDEO, 2012, p. 29):
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Aprender de los usuarios. Parece una obviedad, pero en la mayoría de los procesos
creativos se comienza desde la reflexión y no desde la observación. La observación
puede consistir simplemente en mirar detenidamente lo que hace el público con la
intención de descubrir patrones, acciones y formas de actuar que contradicen
nuestras suposiciones iniciales. Por ejemplo, observar detalladamente cómo se

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Tema 8. Ideas clave
 comportan los lectores al entrar en una librería nos puede ayudar a generar insights
para mejorar la forma en la que se venden los libros.

En otras ocasiones la observación es más compleja y requiere de apoyo tecnológico.

En el mundo digital, existen muchísimas herramientas que nos permiten observar y
obtener datos y patrones del comportamiento de los usuarios. Aplicaciones como
Google Analytics o Hotjar son ejemplos claros de cómo la tecnología nos puede
ayudar en esta observación empática.

Recopilar información secundaria. En el proceso de design thinking no buscamos

realizar una tesis doctoral sobre el objeto de estudio, sino encontrar de una manera
ágil información clave sobre problemas que queremos solucionar creativamente. Por
eso es útil apoyarse en informes y trabajos realizados previamente por otros (equipos
de investigación, ONGs, universidades, fundaciones, etc.) que puedan ayudarnos a
entender mejor la problemática y a ese público específico. No hay que perder de vista
que esta recopilación de información no es un estudio de mercado tradicional, sino
que siempre debe estar guiada desde la empatía. No nos interesa en este punto hacer
un análisis objetivo como el que, por ejemplo, haríamos con un DAFO, sino buscar
ese punto de vista emocional de cómo se siente y percibe todo eso el consumidor.

Aprender de los expertos. Como en cualquier disciplina, si uno quiere conocer en

profundidad un tema es muy importante acudir cuanto antes a aquellos que más
saben sobre la materia. Cuando comenzamos un proceso de design thinking puede
ser la primera vez que trabajemos sobre un ámbito, y aprender de los expertos es
algo fundamental. Si es posible, es preferible acudir a ellos de manera presencial
(tener una conversación con ellos cara a cara, donde podamos preguntarles nuestras
inquietudes).
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Convertir a participantes seleccionados en parte del equipo de investigación.

Además de observar su comportamiento, en la exploración empática es fundamental
hablar con el público y hacer que forme parte del equipo de investigación. Es decir,

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Tema 8. Ideas clave
 en vez de solo hacerles una entrevista tradicional, resulta particularmente eficaz que
sean ellos mismos los que hagan de observadores sobre otros terceros. Hay veces en
las que por diversas razones (vergüenza, desconfianza con el entrevistador, falta de
reflexión en las respuestas, etc.) los usuarios no ofrecen unas respuestas verdaderas
y/o significativas para nuestra investigación. Sin embargo, cuando los incluimos en
nuestros equipos de investigación para analizar a terceros, esas limitaciones
emocionales se difuminan. Habitualmente nos ayudan a hacer las preguntas
adecuadas, a entender mejor el contexto que estamos tratando de entender, y miran
las problemáticas de los demás participantes con una perspectiva y una implicación
mucho mayor a la que podamos tener nosotros.

Sumergirse uno mismo en el contexto. Otra manera interesante de descubrir

insights es introducirse como uno más en lo que se está estudiando. Es conocido el
ejemplo de la primatóloga Jane Goodall, que en su afán por conocer en profundidad
la vida de los chimpancés salvajes, vivió entre ellos durante un largo periodo de
tiempo, tratando de ser uno más. Con eso no solo consiguió observar cosas antes
desapercibidas por muchos, sino formar parte ella misma de esa comunidad e
implicarse de una manera emocional tan intensa que le permitió entender las
relaciones entre los simios de una manera hasta entonces desconocida.

En otro nivel, nosotros podemos implicarnos de la misma manera en el contexto de

los usuarios. Por ejemplo, usando todas las webs posibles para comprar entradas
para los conciertos, de manera que podamos ver cuáles son las principales
insatisfacciones de la experiencia de usuario. O ir unos días a una residencia de
ancianos para ver los hábitos audiovisuales de las personas mayores: qué ven, qué
les gusta, cómo usan la tecnología, cómo les ayudan los auxiliares que los
acompañan, etc. De esta manera podremos descubrir cómo diseñar un producto o
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servicio que mejore su experiencia.

Buscar inspiración en condiciones similares. Hay veces que por diversas

circunstancias (falta de tiempo, imposibilidad de trasladarnos físicamente a un sitio,
etc.) que no podemos sumergirnos en el mismo contexto que estamos investigando.

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Tema 8. Ideas clave
 En ese caso, es importante tratar de simular o ponerse en situaciones similares que
nos ayuden a ponernos en esas situaciones.

Además de estas fuentes de la investigación es importante tener en cuenta algunas

claves propias de la exploración empática en design thinking. Como venimos
repitiendo constantemente, con esta investigación no buscamos hacer un estudio de
mercado tradicional, sino profundizar en los sentimientos, costumbres, modos de
vida, actitudes, etc. del público. Por ello en IDEO proponen varias claves para realizar
esta investigación (IDEO, 2012, p. 32):

Hay que generar confianza con los participantes. Cuando hacemos una entrevista es
normal que el entrevistado sienta ciertos nervios, presión, deseo de quedar bien o
que pueda sentirse incomodado. Por eso, antes de nada, es fundamental tratar de
generar confianza. Esto se consigue con un buen trato, siendo delicado y respetuoso
y, sobre todo, haciéndole ver que estás implicado en su problema y que quieres
formar parte de la solución.

No interrumpir. Cuando entrevistamos pensamos que tenemos claro lo que

queremos saber, y eso nos puede hacer un poco impacientes cuando los
entrevistados no responden exactamente lo que les preguntamos o cuando se
extienden demasiado en sus respuestas. Sin embargo, detrás de estas respuestas
aparentemente inútiles podemos encontrar los insights más valiosos: lo que
verdaderamente a ellos les preocupa, cómo se expresan, cómo piensan sobre ese
asunto, etc. Y muchas veces podemos encontrar respuestas que mejoren en mucho
las preguntas que nosotros asumíamos como más importantes en un principio.
Además, mostrar interés por todo lo que cuentan y no interrumpirles es una manera
eficaz de generar confianza.
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Obtener el máximo de sus interacciones. Una investigación en un proceso de design

thinking suele ser breve, y no es habitual tener varias oportunidades para profundizar
dos veces en un lugar o un grupo de personas. Por eso se deben planificar muy bien
esas interacciones tratando sacar el mayor provecho posible.

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Tema 8. Ideas clave
 Pedir a los participantes mostrar el objeto o el lugar del que están hablando.
Cuando lo hacen, muchas veces expresan sentimientos (cómo se sienten
emocionalmente respecto a eso) que suelen aportar un gran valor como insights.

Seguir preguntando «¿por qué?» en respuesta a contestaciones sucesivas. Porque

de esta manera hacemos que el entrevistado tenga que pensar más allá de la primera
respuesta, y les hacemos profundizar en las razones subyacentes de sus problemas o
sentimientos.

Hay que saber qué buscar. Aunque durante la investigación encontremos muchas
ideas y visiones imprevistas, es muy importante tener claro desde el principio qué
buscamos con la investigación y cómo queremos conseguirlo.

Buscar indicios que revelen lo que a las personas les importa y mantener en mente
que se pueden contradecir. Casi siempre es más relevante lo que las personas hacen
frente a lo que dicen, por lo que es fundamental no fiarse solo de sus declaraciones,
sino ver si son consistentes con su actuar. Por ejemplo, si preguntamos a cualquier
persona cuánto tiempo cree que está usando un dispositivo móvil y lo contrastamos
con la realidad, las diferencia entre ambos suele ser entre un 20 % y un 60 %.

Toma muchos apuntes y fotos (o grabar en vídeo, si es posible) de lo que ves, oyes,
sientes, hueles y degustas en una visita de campo. En un trabajo de campo hay
muchísimos impactos, y es difícil ser consciente de todo en ese momento. Días
después, cuando analizamos el material siempre vamos a descubrir cosas
importantes que antes habían pasado desapercibidas para nosotros.

Recoge citas literales. Anotar los pensamientos inmediatos, sin preocuparse aún por
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interpretarlos es una fuente de inspiración posterior.

En conclusión, en este tema hemos estudiado la primera parte para realizar un

proyecto con metodologías de design thinking. Se trata de una mentalidad que busca
poner en el centro al consumidor o usuario. A través de la exploración empática

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Tema 8. Ideas clave
 buscamos entender en lo más profundo cómo se siente el público: cuáles son sus
problemas, sueños, pensamientos, deseos y sentimientos, de manera que podamos,
a través de este conocimiento, proponer una solución creativa única y relevante para
ellos. Continuaremos con las siguientes fases del proceso, desde la definición del reto
hasta la entrega del producto final.

8.5. Referencias bibliográficas

IDEO (2012). Design thinking para educadores. https://page.ideo.com/design-

thinking-edu-toolkit

IDEO (2021). Diseño centrado en las personas. Kit de herramientas.

Roberts, K. (2005). Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. Urano.

Vara, M. A. (2021). A pesar de la débil confianza en las noticias, las marcas

periodísticas y locales conservan credibilidad. En Digital News [página web].
https://www.digitalnewsreport.es/2021/a-pesar-de-la-debil-confianza-en-las-
noticias-las-marcas-periodisticas-y-locales-conservan-credibilidad/
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Tema 8. Ideas clave
 A fondo
Diseñar el cambio: cómo el design thinking transforma organizaciones e inspira la
innovación

Brown, T. (2020). Diseñar el cambio: cómo el design thinking transforma organizaciones

e inspira la innovación. Empresa Activa.

Este libro de Tim Brown es uno de los grandes clásicos de la literatura sobre
innovación y el principal promotor del concepto de design thinking. Traducido
recientemente al castellano, el libro incluye algunas de las experiencias más
relevantes del autor trabajando con esta metodología en proyectos que han
cambiado vidas y organizaciones a lo largo de todo el mundo.

Conferencia: design thinking

Universidad Continental (19 de junio de 2017). Conferencia: design Thinking [Vídeo].

YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=oc47O9iTnLc

Rodrigo Isasi es socio y director de Insitum Perú, consultora líder en innovación en

Latinoamérica, reconocida por la revista Fast Company como una de las diez
empresas más innovadoras de esta región en el 2015. En esta conferencia explica con
detalle los fundamentos del design thinking y cómo lo implementa en casos concretos
del día a día en su organización.
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Design Kit. IDEO

IDEO (2021). Design kit. https://www.designkit.org/

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Tema 8. A fondo
 IDEO es la consultora de innovación más importante del mundo. Allí se creó la
metodología del design thinking, que utilizan para abordar todos sus proyectos.
Publican un gran número de artículos, casos de uso y experiencias reales que pueden
servir de apoyo e inspiración. Este toolkit gratuito es un conjunto de herramientas
muy útiles para usar en cualquier proyecto con un enfoque en design thinking.
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Tema 8. A fondo
 Test
1. Cuál de las siguientes NO es una fase de design thinking:
A. Empatizar.
B. Definir.
C. Escalar.
D. Prototipar.

2. Por qué el design thinking es algo más que un proceso. Escoge la respuesta
incorrecta:
A. Porque implica una mentalidad.
B. Porque no puede reducirse a seguir una serie de pasos estandarizados.
C. Porque no tiene unas fases establecidas.
D. Porque conlleva además una manera de afrontar los retos de innovación
centrados en las personas.

3. Según Tim Brown, el design thinking y el diseño centrado en las personas se

produce en la intersección entre (señala la respuesta incorrecta):
A. Lo deseable.
B. Lo necesario.
C. Lo factible.
D. Lo viable.

4. ¿Cuál de las siguientes características no se corresponde con un entorno VUCA

(por sus siglas en inglés):
A. Volátil.
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B. Líquido.
C. Incierto.
D. Ambiguo.

Modelos de Negocio y Gestión de Proyectos Digitales

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Tema 8. Test
 5. ¿Qué modelo de negocio tiene Spotify?
A. Suscripción.
B. Gratuito para el usuario y financiado por publicidad.
C. Freemium.
D. Todas las anteriores son correctas.

6. Cuando hacemos una entrevista, ¿qué podemos hacer para generar confianza en
el entrevistado?
A. No interrumpir.
B. Hacer ver al entrevistado que estamos implicados en su problema.
C. Siendo delicado y respetuoso.
D. Todas las anteriores son correctas.

7. Cuál de las siguientes no es una clave destacada por IDEO para realizar una
investigación en design thinking:
A. Recoger citas literales.
B. Buscar indicios que revelen lo que a las personas les importa y mantener en
mente que se pueden contradecir.
C. Reflexionar sobre la raíz del problema.
D. Sumergirse uno mismo en el contexto.

8. ¿Cuál de las siguientes no es una fuente de inspiración para la exploración

empática?
A. Meditar.
B. Recopilar información secundaria.
C. Aprender de los usuarios.
D. Sumergirse uno mismo en el contexto.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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Tema 8. Test
 9. Cuál de las siguientes no es una forma habitual de competición de una empresa
en el mercado:
A. Competencia por precio.
B. Competencia por calidad.
C. Innovación.
D. Todas son correctas.

10. La mentalidad de diseño tiene una características fundamentales que guían toda
la práctica según IDEO. De las siguientes opciones señala la incorrecta:
A. Es experimental.
B. Es complejo.
C. Está centrado en el ser humano.
D. Es optimista.
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Tema 8. Test