Cómo vender

tecnología
en la era de
la agilidad
Anticipa cualquier imprevisto.
Prepárate para adaptarte.

Encuesta de compra de tecnología

B2B de LinkedIn, 2021
Introducción
Introducción
El mundo se ha precipitado hacia una nueva era
que incorpora innovación, resiliencia y capacidad
de adaptación más que nunca.
Ahora, la tecnología está lista para desempeñar un
papel fundamental en la manera en que las empresas
y sus profesionales de ventas encaran el futuro.
La enorme transformación digital prevista para los
próximos años, desde el teletrabajo hasta una mayor
dependencia de las soluciones y las aplicaciones
en la nube, cambiará de manera drástica el
funcionamiento de las empresas en esta década.
4 tendencias que los profesionales
que venden tecnología deben tener
en cuenta en la era de la agilidad
1 2
Llevar la estrategia Aplicar la filosofía de
multicontacto más «Los clientes son lo
allá de TI primero» en todo el
proceso de compra
Cómo vender tecnología en la era de la agilidad
En LinkedIn, vemos la tecnología como un elemento
catalizador del cambio, una herramienta eficaz que
puede acelerar cómo las empresas se diferencian
de la competencia, se adaptan a las necesidades
de los clientes y mantienen la flexibilidad frente a los
acontecimientos a nivel mundial.
Es el séptimo año en que realizamos una de las
mayores encuestas mundiales sobre toma de
decisiones y compra de tecnología B2B , lo cual nos
da la oportunidad de comprender el panorama
dinámico actual. Tras revisar las respuestas de más
de 6.000 encuestados, hemos elaborado cuatro
recomendaciones clave para que los profesionales que
venden tecnología tengan éxito en la era de la agilidad.
3 4
Abordar las Aprovechar las
necesidades de oportunidades que
los compradores ofrece la posventa
2
Introducción Cómo vender tecnología en la era de la agilidad

«Si bien este año nos enseñó que ninguna empresa es

totalmente resiliente, aquellas que se fortalecieron con
la tecnología digital son más flexibles y capaces de
transformarse cuando se enfrentan a cambios radicales
como los que vivimos hoy en día.»

Satya Nadella
Director ejecutivo, Microsoft
Informe anual de Microsoft 2020

3
Introducción
Encuestados y metodología del estudio
5.894
responsables de las
decisiones de tecnología
de Norteamérica,
Latinoamérica, Europa,
Oriente Medio, África
y Asia-Pacífico.
Tamaño de la empresa
Pyme 42 %
Mediana
16 %
Grande 42 %
Región
Norteamérica 19 %
Europa, Oriente Medio y África
Asia-Pacífico 32 %
9%
Latinoamérica Solo B2B (ofrece productos o servicios solo a otras empresas)
Cómo vender tecnología en la era de la agilidad
Para poder participar en el estudio, los encuestados
debían haber investigado, evaluado, comprado,
implementado o renovado una solución tecnológica
empresarial de una o más de las siguientes
subcategorías en los últimos seis meses:
Hardware Software Hardware Software
para usuarios para usuarios para centros para centros
finales finales de datos de datos
La base de encuestados incluye muestras de pymes,
medianas empresas y grandes empresas.
La base de encuestados representa a los siguientes
departamentos: finanzas, marketing, ventas, desarrollo
empresarial, investigación, productos, cadena
de abastecimiento y logística, asuntos legales
y cumplimiento, recursos humanos, compras, TI,
ingeniería y comunicaciones.
La encuesta se realizó en julio de 2020.
P: ¿Cuál de las siguientes respuestas describe
mejor la empresa en la que trabajas?
24 %
37 %
39 % 29 %
10 %
Solo B2C (ofrece productos o servicios solo a consumidores)
Predominio de B2B con algo de B2C (ofrece productos o servicios
principalmente a otras empresas, pero también a algunos consumidores)
Predominio de B2C con algo de B2B (ofrece productos o servicios
principalmente a otros consumidores, pero también a algunas empresas)
4
Introducción Cómo vender tecnología en la era de la agilidad

La COVID-19 afectó los presupuestos

para tecnología B2B en todo el mundo
La pandemia impulsó cambios en los hábitos de
consumo de las empresas y de los consumidores e
hizo que las empresas reevaluaran sus medios de
crecimiento tanto a corto como a largo plazo. Uno de
los datos clave de nuestro estudio fue la disminución
evidente en el gasto global proyectado en tecnología
durante los 12 meses comprendidos entre julio de 2020
y julio de 2021 en 1 de cada 3 empresas, en todas las
subcategorías, dimensiones y regiones. Creemos que
estas variaciones en el gasto reflejan el resultado de
modelos de negocio cambiantes en un momento
en que las empresas podían encontrarse en tres
situaciones comunes de recuperación:*

1. Alteración
Las empresas en esta situación enfrentaron graves problemas de ingresos
y rentabilidad debido a la menor demanda de los clientes. Es probable que se
recortaran los costos de TI y tecnología para mantener la solvencia financiera
y preservar el flujo de ingresos.

2. Originalidad
Las empresas en esta situación desarrollaron soluciones creativas para sobreponerse
a las necesidades cambiantes de los clientes. Es probable que los presupuestos de
tecnología se mantengan neutrales o se centren en iniciativas de mayor prioridad.

3. Crecimiento
Las empresas en esta situación se adaptaron rápidamente y ofrecieron servicios
distintos para aportar mayor valor a los públicos nuevos y actuales. Es probable
que los presupuestos de tecnología aumentaran para permitirles crecer de la
mano de la innovación.

*«Returning to growth: Insights to help the marketing community through business and recovery planning» («Volver a crecer: Información para ayudar a la comunidad
de marketing en la planificación de la recuperación y de los negocios»), LinkedIn Marketing Solutions. 5
Introducción Cómo vender tecnología en la era de la agilidad

P: ¿De qué forma la COVID-19

repercute en el gasto en tecnología de tu empresa?

Norteamérica Europa, Oriente Medio y África

12 % 13 %

31 % 31 %

35 % 34 % 9%
13 % 13 %
9%

Latinoamérica
18 %

31 %
Asia-Pacífico

25 %
17 % 29 %
10 %
12 % 12 %
35 %

Lo pausará/interrumpirá 13 %
Será menor que antes de la pandemia de COVID-19
Será igual que antes de la pandemia de COVID-19
Será mayor que antes de la pandemia de COVID-19
No sabe/no contesta
¿Cómo afectará la pandemia de COVID-19 el gasto en [PIPE FROM HS5] que hará tu empresa en los próximos 12 meses? (N=5894)

Aquí la tendencia indica que, aunque muchas A su vez, los compradores tenían que justificar el
empresas tuvieron cautela, aún proyectaban aumentar gasto y adaptar las oportunidades de inversión a las
el gasto porque la tecnología es clave para lograr prioridades y a los resultados comerciales que ofrecían
agilidad en la nueva normalidad. más posibilidades de generar valor y rendimiento de la
inversión. Consideramos que esta tendencia continuará
en el futuro próximo.
6
Llevar la estrategia Tendencia n.º 1
multicontacto más
allá de TI
El buen uso de la tecnología es una competencia fundamental
para todas las funciones empresariales en el cambiante mundo
laboral actual. Por lo tanto, el comité de compra de tecnología
es cada vez más numeroso y diverso.
Tendencia n.º 1 Llevar la estrategia multicontacto más allá de TI

Las funciones que generan ingresos

están aumentando su participación
En la década de 2010, las estrategias centradas Figura 1
en los clientes ganaron protagonismo en
muchas organizaciones B2B que deseaban
destacarse en un mercado saturado. Esto llevó P: ¿A qué departamento
a un crecimiento de soluciones tecnológicas
diseñadas para maximizar la captación de
perteneces?
clientes y la eficiencia comercial. Nuestros datos
refuerzan este hábito, y ahora una gran variedad
de funciones participa en una o varias etapas
del proceso de compra de tecnología.(2)
3% 9%

22 % 9%

Distribución de las
partes interesadas
10 %

2%

en 2020 5%

13 %

9%

Para aprovechar el potencial de la tecnología para 2%

2 %2 %
6%
tener éxito en la era de la agilidad, se requiere 2% 5%

un verdadero esfuerzo de equipo. Al examinar los

departamentos que colaboran más a menudo
durante el proceso de compra, observamos que
TI y otras funciones administrativas, como finanzas,
compras y desarrollo empresarial, sientan las bases Marketing Recursos humanos
para que las funciones en contacto con los clientes Finanzas Compras
Ventas TI
aporten y compartan sus opiniones a la hora
Desarrollo empresarial Ingeniería
de decidir una compra. Investigación Relaciones públicas y
Producto comunicaciones
Para los profesionales de ventas, esto sin duda Cadena de abastecimiento Otros
señala la importancia de contar con múltiples y logística No sabe/no contesta
Asuntos legales y cumplimiento
contactos a fin de relacionarse con las
diversas partes interesadas que colaboran
en el cumplimiento de metas compartidas.

2
¿A qué departamento perteneces? (N=5.894). 8
Tendencia n.º 1 Llevar la estrategia multicontacto más allá de TI

A medida que cambia la dinámica

de compra, los profesionales de ventas
deben ir más allá de TI
Adaptarse al cambio es uno de los aspectos más difíciles y
apasionantes de utilizar tecnología nueva. Y pueden surgir casos
de uso nuevos en cualquier rincón de la organización.

Pongamos LinkedIn Sales Navigator como ejemplo. Aunque

es una herramienta de información de ventas esencial, se ha
registrado un aumento interanual del 26 % en la cantidad de
profesionales de marketing que lo utilizan.* Esto demuestra que
el uso de tecnología sobrepasa los límites de cada función, con
lo que también debe hacerlo la venta de tecnología.

Los datos de nuestra encuesta revelaron que el 63 % de las funciones que

influyen en la compra no corresponden al departamento de TI.2b Como
la decisión de compra depende cada vez más de partes interesadas
pertenecientes a otras áreas, los profesionales de ventas corren un gran
riesgo si solo se centran en un solo punto de ingreso para una cuenta.

63 %
La responsabilidad de compra
se comparte prácticamente
en partes iguales.(2a)
de las decisiones de compra
54 % TI 46 % otras funciones de tecnología reciben influencia
de funciones ajenas al
departamento de TI. (2b)

* Incremento mensual interanual promedio en la cantidad de licencias de LinkedIn Sales Navigator que
corresponden a profesionales de marketing. Datos de LinkedIn de marzo a octubre de 2019 y 2020.

2a
¿Qué función tiene más influencia en las compras de tecnología de tu empresa? [pipe: pQ3_title]. (N=5809)
2b
¿ Con qué departamentos trabajas al comprar [PIPE FROM HS5]?
Indica cualquier grupo o función que corresponda, incluidos los tuyos. (N=5894). 9
Tendencia n.º 1 Llevar la estrategia multicontacto más allá de TI

Los profesionales de ventas con múltiples

contactos en una cuenta tienen más
probabilidades de éxito
Los directores de información fueron, durante mucho Para tener ventaja sobre la competencia, recomendamos
tiempo, el punto de entrada ideal a una cuenta. Como que los profesionales de ventas de tecnología distribuyan
responsables clave de las decisiones de compra más ampliamente su tiempo y su atención.
de tecnología, suelen asumir un papel de liderazgo
y asesoramiento en el proceso, aunque participen Un estudio interno de LinkedIn reveló que los
también otras funciones. De hecho, la competencia por profesionales de ventas que adoptan una estrategia
captar su atención sigue siendo especialmente alta. multicontacto tienden a alcanzar mejores resultados
que quienes mantienen un único contacto en una
A nivel mundial, los directores de información ocupan el cuenta. Tener múltiples contactos aumentó las tasas
segundo puesto entre los altos directivos más solicitados de éxito, aceleró los ciclos de negociación e impactó
en LinkedIn en cuanto a la cantidad de mensajes InMail en mayores sumas de dinero.
que les envían los profesionales de ventas.*

+34 %
de aumento en la tasa
de éxito cuando se
tienen varios contactos
Descubre a las personas adecuadas en una cuenta, en lugar
en las cuentas objetivo con las de solo uno**

-10 %
funcionalidades de búsqueda
avanzada y recomendaciones de de reducción en la
leads de LinkedIn Sales Navigator. duración total del ciclo
Luego, usa TeamLink para llegar a los de negociación**
leads a través de la red combinada
de tu empresa. Así, podrás obtener
presentaciones cordiales y evitar las
llamadas no solicitadas.

«Gracias al efecto en red que ofrece LinkedIn, PayPal pudo programar reuniones con
personas que habían trabajado juntas o incluso jugado en el mismo equipo deportivo
que los posibles clientes. Ese tipo de conexiones pueden brindarnos información
excelente para romper el hielo.»
Dan Horlor
Responsable de ventas a comercios, Paypal

* Fuente: Datos internos de LinkedIn, julio de 2016-junio de 2019 (no se incluyeron propietarios únicos). Los países de Asia-Pacífico incluidos son Australia, Bangladés, Bután, Brunéi,
Camboya, China, Hong Kong, India, Indonesia, Japón, Corea, Laos, Macao, Malasia, Mongolia, Birmania, Nueva Zelanda, Filipinas, Singapur, Taiwán, Tailandia, Vietnam.
** Fuente: Datos internos de LinkedIn. Se analizaron oportunidades de venta de 2015 a 2016. Se considera que posees múltiples contactos si tienes 6 o más 10
contactos en una cuenta a la que le estás vendiendo.
Tendencia n.º 1 Llevar la estrategia multicontacto más allá de TI

Claves

• En esta era, las decisiones de compra de

tecnología están descentralizadas
y las funciones ajenas a TI tienen más
influencia a la hora de determinar la manera
en que la empresa usa la tecnología.

• Los vendedores de tecnología necesitan

entablar múltiples contactos más allá
de la función de TI para llegar a más
miembros de un comité de compras que
es cada vez más numeroso y diverso.

11
Aplicar la filosofía de «Los Tendencia n.º 2
clientes son lo primero» en
todo el proceso de compra
A medida que el mundo reinventa lo que se puede conseguir
con la tecnología, la competencia por captar la atención de
los clientes aumenta y el proceso promedio de compra de
tecnología puede ser más extenso de lo que muchos creen.
Para tomar la delantera, los vendedores de tecnología deben
poner en práctica la filosofía de «Los clientes son lo primero».
Tendencia n.º 2 Aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero» en todo el proceso de compra

Los compradores hacen su tarea; los

profesionales de ventas deberían imitarlos
P: ¿Cuándo decides contactar Figura 3b
con un proveedor?
La información obtenida en esta encuesta
indica que los compradores de tecnología
están más activos en las primeras etapas
del proceso, es decir, en las que incluyen la 13%%
11
identificación del problema, la investigación
de proveedores y la preselección.3a 4 %1 %
3330%%

De hecho, 2 de cada 3 compradores ya 8%

han investigado o determinado si un 8%
proveedor les resulta relevante antes 1%
siquiera de contactarlo.3b Para dar una 1%
buena impresión, los profesionales de
4 9%%
ventas deben alcanzar el mismo nivel
de preparación que estos clientes.
5%

2 de
5,5 %

33 %
31 %

cada 3
compradores de tecnología
En cuanto decida que el proveedor podría ser de utilidad para mí
Después de realizar mi propia investigación sobre el proveedor
ya han investigado o Después de que el proveedor interactúa conmigo a través de
contenido interesante
determinado la relevancia de
Después de que el proveedor interactúa conmigo a partir de
un proveedor antes siquiera
un contacto directo
de contactarlo.3a
Después de ver publicidad del proveedor
Después de que alguien me recomienda al proveedor
Figura 3a Otros
Prefiero no responder/No lo sé

P: ¿En qué etapa del ciclo de compra intervienes?

54 % 53 % 50 % 36 % 45 % 25 %
Identificación del Investigación Definición y Compra de Implementación Renovación de
problema de posibles preselección de la solución de la tecnología la licencia con
soluciones proveedores tecnológica en mi lugar de el proveedor
trabajo

3a
¿En qué etapa del ciclo de compra de [PIPE FROM HS5] intervienes? (N=5894). 13
3b
¿Cuándo decides contactar con un proveedor por [PIPE from HS5]? (N=5894).
Tendencia n.º 2 Aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero» en todo el proceso de compra

Para aplicar la filosofía de

«Los clientes son lo primero»,
comparte sin obstáculos
Los compradores valoran la transparencia. También
90 %
de los altos ejecutivos no responden
a las ventas B2B impersonales y prefieren
interactuar de una manera más selectiva
aprecian a los profesionales de ventas que les permiten con personas de su confianza.*
realizar una evaluación exhaustiva compartiendo sin
obstáculos información objetiva e imparcial. Dedica tiempo
a personalizar tus comunicaciones con los compradores:
comparte tendencias, información y conocimientos más del

71 %
específicos para el sector al que pertenecen.
Será de gran ayuda para ganarte su confianza.
Obtén más información acerca del modelo de
«Los clientes son lo primero».

de los compradores están más dispuestos

a comprar si los profesionales de ventas
personalizan sus comunicaciones.**

«El proceso de venta se ha convertido en proceso

de compra: es la mejor manera de expresarlo.»
Ed Calnan
Director general de ingresos, Seismic

LinkedIn Sales Navigator cuenta con una

funcionalidad llamada Smart Links, que te
permite crear fácilmente paquetes de contenido
y compartirlos, seguir el comportamiento de
visualización y determinar qué les interesa más
a los compradores. Smart Links te muestra
cuántas veces hacen los compradores clic en
el enlace, así como cuándo lo hacen y cuánto
tiempo le dedican al contenido.

* Los clientes son lo primero: una nueva era en las ventas, LinkedIn 14
**The Future Buying Committee (El futuro comité de compra), LinkedIn
Tendencia n.º 2 Aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero» en todo el proceso de compra

Da igual que un producto sea el mejor: los

compradores necesitan más que palabras
Las personas siempre han confiado en la aprobación
social para validar y tomar decisiones. Con las redes
sociales y otras plataformas que permiten compartir
conocimientos y democratizar la experiencia de
compra, la confianza y la reputación son clave. En un
mercado saturado, los compradores de tecnología
Quienes venden tecnología tienen la oportunidad de
compartir proactivamente la validación social a través
de historias de éxito de los clientes y comentarios de
usuarios finales para apoyar a los compradores en el
proceso de toma de decisiones.

1 de
tienen cada vez más dificultad para moverse entre los compradores de
proveedores y buscan ayuda en las reseñas. tecnología dice que
la validación de sus

cada 2
En nuestra encuesta, descubrimos que, para confiar en compañeros es un
un producto, los compradores de tecnología buscan la factor importante
aprobación y la validación de sus compañeros y más para confiar más
de la mitad consideran que lo más importante es la en un producto.4a
validación social.4a

4a P: ¿Qué recursos se relacionan con la «mayor 4b P: ¿Qué recursos se relacionan con el «mayor
confianza en un producto tecnológico nuevo»? conocimiento de los productos tecnológicos»?

Valoración de profesionales Valoración de profesionales 41 %

(colegas, líderes de opinión) 51 % (colegas, líderes de opinión)

Experiencia del proveedor 45 % Caso de estudio 36 %

Otros usuarios 33 % Consultores 36 %

Caso de estudio 31 % Experiencia del proveedor 34 %

Informes de analistas Blogs/Foros/Grupos 29 %

30 % de debate
Valoración o recomendación
de familiares o amigos
30 % Informes de analistas 28 %

Consultores 25 % Otros usuarios 22 %

Blogs/Foros/ Valoración o recomendación
Grupos de debate 21 % 16 %
de familiares o amigos
Orden de la empresa 14 % Anuncio 13 %
Agencia 9% Agencia 13 %
Anuncio 6% Orden de la empresa 13 %
Promoción 6% Promoción 12 %
Ninguna de las anteriores 10 % Ninguna de las anteriores 9%

4a | 4b Aquí se enumeran diferentes recursos relacionados con la compra de [PIPE FROM HS5].
15
¿Qué recursos influyen en la compra de tu empresa y cómo lo hacen? (N=5.894)
Tendencia n.º 2 Aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero» en todo el proceso de compra

El proceso de compra es
largo e impredecible
El proceso de compra promedio de tecnología se de ventas a tener siempre un panorama actualizado
extiende desde la investigación hasta la renovación, sobre los posibles clientes, a definir quiénes integran el
por lo que es más extenso de lo que muchos creen: comité de compra de tecnología, a determinar qué es
más del 40 % de los ciclos de venta superan el año.5 lo más importante para ellos y a recibir notificaciones
Durante el proceso, hay muchos puntos de inflexión. sobre las novedades en las cuentas clave, información
Las investigaciones del sector han determinado que fundamental que puede allanar el camino para iniciar
aproximadamente un 25 % de los compradores interacciones creíbles y prolongadas.
cambian de cargo cada año y más de un 80 % de
los profesionales de ventas informan que perdieron o
postergaron al menos un negocio porque algún posible
cliente o responsable clave había cambiado de empleo.*

La consecuencia es clara: los profesionales que venden

tecnología deben estar cerca de los compradores y
mantenerse al tanto de sus necesidades, especialmente
en el cambiante mercado laboral actual. Las
>44 %
de los procesos de
herramientas de información de ventas como LinkedIn compra de tecnología
Sales Navigator pueden ayudar a los profesionales duran más de un año.5
Figura 5

P: En promedio, ¿cuál es la duración

total de tu proceso de compra?
«El proceso de compra es cada vez
4-6 meses 27 % más largo y complicado, pero veo que
empresas de todos los tamaños se
7-9 meses 16 %
benefician cuando se enfocan en que los
clientes obtengan resultados en Figura
el menor
6
tiempo posible. Aunque los procesos y
10-12 meses 12 %
los ciclos de ventas sean extensos, ¿qué
puedes hacer para reducir al máximo el
13-24 meses 27 % tiempo para obtener resultados?»

Más de 2 años 17 % Hans Dekkers

Director de digitalización y vicepresidente
de ventas digitales,
IBM, Europa, Oriente Medio y África

*
Global State of Sales Report 2021 (Panorama global de las ventas de 2021) 16
5
¿Cuánto tiempo lleva, aproximadamente, completar cada paso del ciclo de compra de [PIPE FROM HS5]? (N=5.894)
Tendencia n.º 2 Aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero» en todo el proceso de compra

Claves
• En el mundo digital, los compradores de
tecnología se apoyan en las etapas más
tempranas del proceso, en especial en las de
investigación y preselección. Ahora se comunican
con los profesionales de ventas después de
determinar su relevancia o buscar información
por su cuenta. Por eso es importante que los
profesionales de ventas estén preparados
para responderles de manera relevante
y personalizada.

• A medida que los procesos de compra se

prolongan, los vendedores de tecnología
pueden utilizar herramientas de información
de ventas para mantenerse al tanto de lo que
sucede en las cuentas importantes.

17
Abordar las necesidades Tendencia n.º 3
de los compradores
¿Innovación o estabilidad? ¿Precio accesible o asistencia técnica?
Dada la gran variedad de alternativas, a los compradores de
tecnología les cuesta elegir y deben sopesar cuidadosamente las
opciones en función de prioridades comerciales en constante cambio.
Tendencia n.º 3 Abordar las necesidades de los compradores

A medida que crece el comité de

compra, aumentan los requisitos
de los compradores
Los compradores de tecnología B2B
buscan la innovación y la flexibilidad que
ofrecen los participantes que recién llegan
al mercado, pero también quieren la
confiabilidad que brindan los proveedores
conocidos y con experiencia. Para pasar de «Las aspiraciones de los clientes cambian
la preselección a la venta, las decisiones a diario y, como profesionales de ventas, es
de compra deben cumplir con una amplia importante percibirlas y adaptarnos a ellas.»
variedad de requisitos y es posible que los
integrantes del comité de compra tengan
necesidades contrapuestas. Por ejemplo, al Girish Ramachandran
evaluar qué soluciones son más adecuadas Presidente para Asia-Pacífico
para alcanzar un resultado comercial o Tata Consultancy Services
satisfacer una necesidad, los compradores
de tecnología tienen en cuenta numerosos
factores asociados a la marca, el servicio
y el producto.6

Figura 6 P: ¿Cuáles son los factores de mayor peso a la hora de elegir un proveedor nuevo?

Precio 74 %
Disponibilidad del producto o las funcionalidades que
cubren mis necesidades 68 %
Atención posventa, como facilitación, integración, etc. 57 %
Versatilidad y flexibilidad de la solución 54 %
Experiencia con la solución 47 %
Conocimiento de mi empresa y mis necesidades por
parte del proveedor 46 %
Reputación de la marca 40 %
Comentarios de colegas o valoraciones en línea sobre
el producto 29 %
Innovaciones periódicas del proveedor 27 %
Responsabilidad social del proveedor 11 % Factores del servicio
Visibilidad de la marca 9% Factores del producto
Prefiero no responder/No lo sé 2% Factores de la marca

6
¿Cuáles consideras que son los factores más importantes al seleccionar un proveedor de [PIPE FROM HS5]? (N=5.894) 19
Tendencia n.º 3 Abordar las necesidades de los compradores

Qué hacer cuando los compradores dudan

en considerar a proveedores nuevos
A pesar de invertir tiempo y esfuerzo
en buscar otros proveedores, los «La filosofía de "Los clientes son lo primero" implica
compradores de tecnología tienden a que toda la organización de ventas se centra en
inclinarse por lo conocido cuando tienen brindarles beneficios a los clientes… Todos piensan
que tomar una decisión de compra. Se que el área de ventas se ocupa de convertir el interés
calcula que 2 de cada 3 compradores
siguen dudando si probar un producto en ingresos. No debería ser así. El área de ventas
nuevo o un proveedor recién llegado al debe convertir el interés en resultados. Esa es la tarea
mercado.7 Para cambiar la situación, los de la función de ventas. Es como decirle: "Tienes un
profesionales de ventas deben adoptar la problema: tu camisa está sucia. Si me la das, la lavaré
filosofía de «Los clientes son lo primero».
y te la devolveré limpia". Esa es la tarea de ventas.

2 de Es un departamento basado en los servicios. Servimos

a nuestros clientes. Es lo que representa la filosofía

cada 3
de "Los clientes son lo primero".»

Sahil Mansuri
Director ejecutivo, Bravado
compradores siguen
dudando si probar
un proveedor nuevo7
Figura 7
P: ¿Qué tan probable es que pruebes
un producto nuevo o un proveedor recién llegado al mercado?

31 %
24 %
18 %
9% 10 % 8%
Muy Bastante Ni probable Bastante Muy No sé
probable probable ni improbable improbable improbable

7
¿Qué tan probable es que pruebes un producto nuevo o un proveedor de [PIPE FROM HS5] recién llegado al mercado? (N=5.894) 20
Tendencia n.º 3 Abordar las necesidades de los compradores

Para aplicar la filosofía de «Los clientes son

lo primero», infórmate y luego define
La confiabilidad es, y siempre será, una cualidad Mientras que los compradores de tecnología tienen
atractiva para los posibles compradores de ante sí un camino lleno de cambios e incertidumbre, la
tecnología. De hecho, el 76 % buscan proveedores experiencia y los conocimientos del profesional de ventas
que puedan demostrar experiencia y conocimientos pueden ser muy valiosos. Un profesional que pone a
profundos.8a Sin embargo, no basta con ser confiable. los clientes en primer lugar escucha, aprende y orienta.
Nuestra encuesta reveló que casi la mitad de Al tomarse tiempo para comprender las necesidades
los compradores tendrá en cuenta un producto variadas del comité de compra, hablar de manera creíble y
nuevo si es más innovador o responde mejor a honesta sobre las ventajas y desventajas de las soluciones
sus necesidades empresariales que las marcas de los competidores y orientar a los compradores para
conocidas.8b Esto brinda a los profesionales de ventas que alcancen sus metas, los profesionales de ventas
la oportunidad de escuchar, aprender y orientar. demuestran que siempre hacen lo que es mejor para los
compradores. Y lo único que quieren los compradores es
poder confiar en quien los asesora.

1 de
76 %
de los compradores de los compradores tendrá en
coinciden en que
cuenta un producto nuevo si es más
la experiencia y los

cada 2
conocimientos son innovador o responde mejor a sus
importantes al elegir necesidades empresariales que
proveedores.8a las marcas conocidas.8b

¿Qué te haría considerar un

¿Estás de acuerdo o en desacuerdo Figura 8a Figura 8b producto nuevo o un proveedor
con las siguientes afirmaciones? recién llegado al mercado?
Es importante comprarle a un proveedor que tenga Si el producto o el proveedor es más económico
mucha experiencia y conocimientos.
50 %
76 % 22 % 2%
Si tengo una necesidad comercial que no pueden
Tenemos en cuenta a otros proveedores cada vez que solucionar las marcas conocidas
renovamos una compra.
49 %
53 % 35 % 12 %
Si el producto o el proveedor es más innovador
Siempre buscamos alternativas, aunque no tengamos
planes de comprar en ese momento. 46 %
39 % 38 % 23 %
Si el proveedor comprende mejor mis necesidades
Estamos dispuestos a comprarle a un proveedor 43 %
que sea relativamente nuevo en el mercado.

32 % 49 % 18 % Si el proveedor es flexible para personalizar sus ofertas

41 %
De acuerdo Ni de acuerdo En desacuerdo
ni en desacuerdo

8a
¿Estás de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones? (N=5.894)
8b
¿Qué te haría considerar un producto nuevo o un proveedor de [PIPE FROM HS5] recién llegado al mercado? (N=5.894) 21
Tendencia n.º 3 Abordar las necesidades de los compradores

Claves

• Los acontecimientos a nivel mundial

causados por la pandemia han reafirmado
que, junto con la confianza, los beneficios
y la fiabilidad son factores clave para
impulsar la compra.

• Para triunfar en la era de la agilidad,

los profesionales de ventas del sector
tecnológico pueden ayudar a los comités
de compra a abordar necesidades
contrapuestas gracias a la filosofía de
«Los clientes son lo primero», y así
escucharlos, informarse y guiarlos para
que alcancen sus objetivos. 22
Aprovechar las Tendencia n.º 4
oportunidades que
ofrece la posventa
Concretar la venta no es el final de un ciclo de compra, sino el
comienzo de otro. En un mundo donde las empresas se enfrentan
al desafío de aprovechar al máximo su inversión tecnológica, los
compradores buscan profesionales de ventas de tecnología que
sigan acompañándolos mucho después de firmar el contrato.
Tendencia n.º 4 Aprovechar las oportunidades que ofrece la posventa

Los compradores de tecnología invierten

en un resultado, no en un producto
La capacidad de los profesionales de ventas para «Los acontecimientos de 2020 han reafirmado que la
comprender las necesidades de los compradores es manera más saludable de hacer crecer una empresa
un factor crucial para el 46 % de los responsables de consiste en ofrecerles más beneficios que nunca a los
las decisiones, lo que señala el tipo de apoyo que mejores clientes y transformar esos beneficios
los clientes esperan recibir de un proveedor nuevo.9 en relaciones más importantes y estratégicas.
Con presupuestos cada vez más controlados, los
compradores aprecian todo el apoyo que puedan
recibir para asegurarse de que sus inversiones en Las nuevas estrategias ofrecen la oportunidad de
tecnología ofrezcan el máximo valor posible. brindar más beneficios a clientes que ya tienen éxito
con nuestros productos y ayudarlos a aprovechar
Estas son excelentes noticias mejor lo que ya les funciona. Fue muy bien este año,

70 %
para los profesionales a pesar de las dificultades.»
de ventas, porque seguir
interactuando activamente
después de la venta Dan Shapero
Director de negocios, LinkedIn
puede ser una importante de los profesionales de ventas le han
estrategia para cultivar dado más prioridad a la retención
de clientes.*
nuevas oportunidades de
crecimiento comercial en
una cuenta existente.

Figura 9 P: ¿Cuáles son los factores de mayor peso al seleccionar a un proveedor nuevo?

Precio 74 %
Disponibilidad del producto o las funcionalidades que cubren mis necesidades 68 %
Atención posventa, como facilitación, integración, etc. 57 %
Versatilidad y flexibilidad de la solución 54 %
Experiencia con la solución 47 %
Conocimiento de mi empresa y mis necesidades por parte del proveedor 46 %
Reputación de la marca 40 %
Comentarios de colegas o valoraciones en línea sobre el producto 29 %
Innovaciones periódicas del proveedor 27 %
Responsabilidad social del proveedor 11 %
Visibilidad de la marca 9%
Prefiero no responder/No lo sé 2%

* Datos de LinkedIn, abril de 2020 24

9
¿Cuáles consideras que son los factores más importantes al seleccionar un proveedor de [PIPE FROM HS5]? (N=5.894)
Tendencia n.º 4 Aprovechar las oportunidades que ofrece la posventa

La importancia de ver
más allá del gasto inicial
En las decisiones de compra de tecnología, cada vez
son más los clientes que priorizan la atención posventa y
evalúan las experiencias que han tenido con las soluciones.

Más de la mitad de los compradores de tecnología dicen

que la atención posventa es un factor determinante
para elegir un proveedor.9 En un mercado saturado, los
profesionales de ventas que ofrecen un servicio de atención
al cliente confiable y relevante pueden tomar la delantera. de los compradores de
tecnología dicen que la
Casi la mitad de los compradores de tecnología también
tiene en cuenta su experiencia previa con una solución al
57 % atención posventa es un
factor determinante de la
elegir un proveedor. 9 Esto quiere decir que ofrecer atención marca que eligen.9
posventa haciendo mayor hincapié en la retención y los
clientes actuales generará vínculos más sólidos, además
de nuevas oportunidades de negocio. de los compradores de
tecnología afirman que
Para aprovechar la oportunidad de posventa, los
profesionales de ventas deben averiguar en qué áreas 47 % la experiencia que han
tenido con la solución es
fallan, tomar medidas y crear mensajes y planes de acción un factor determinante
concretos para revertir las opiniones desfavorables.
para elegir un proveedor.9

«El posicionamiento en función de las necesidades y las dificultades de nuestros clientes

(y las de sus clientes finales) generará beneficios a largo plazo al aumentar la lealtad y la
confianza entre los compradores. Es fundamental demostrar que comprendemos muy bien
a los clientes y poner en práctica nuestra propuesta de valor en el contexto de sus negocios.»
Girish Ramachandran
Presidente para Asia-Pacífico
Tata Consultancy Services

25
Tendencia n.º 4 Aprovechar las oportunidades que ofrece la posventa

Reducción de los plazos de adopción

Muchas soluciones tecnológicas tienen periodos de Navigator. Para los clientes, sincronizar fácilmente
adopción extensos, otra área crítica que deben abordar las herramientas de información de ventas con el
los profesionales de ventas. Nuestra investigación reveló CRM implica la posibilidad de reducir de forma
que, en las grandes empresas, la implementación y la significativa el tiempo necesario para obtener
renovación de tecnología puede tardar casi un año una resultados. Esto también amplía las interacciones
vez que se incorpora una tecnología nueva. personalizadas con los clientes más allá del ciclo
de compra inicial, lo cual genera más valor en un
Es fundamental abordar los aspectos que puedan plazo mucho más breve después de la posventa.
plantear dificultades tanto para TI como para los
usuarios finales, en especial ante el control más riguroso De manera similar, los profesionales de ventas de
de indicadores como la retención de ingresos netos tecnología pueden concentrarse en mostrar los
en las soluciones basadas en suscripciones. Como resultados que brindan sus soluciones y colaborar
muestra, tomemos por caso las funcionalidades con los clientes para planificar su correcta
avanzadas de integración de CRM de LinkedIn Sales implementación y adopción.

«[La integración del CRM] es una de las mejores características de Sales Navigator. Cuando
recibimos un lead a través de Salesforce, podemos abrir el perfil de empresa en LinkedIn
para acceder de inmediato a toda la información importante. Así, ahorramos mucho tiempo
y nos aseguramos de conocer mejor esa empresa desde un primer momento.»

Kathleen Grace
Responsable de ISO para Europa, Oriente Medio y África, PGi

Invertir en la experiencia de los clientes será fundamental para reducir el tiempo para
Figura 10
obtener resultados en la década de 2020

Evaluación Compra Implementación Renovación

Pymes* 2,78 meses 1,94 meses 3,03 meses 6,06 meses

Evaluación Evaluación Implementación Renovación

ME† 3,28 meses 2,39 meses 3,94 meses 6,71 meses

Evaluación Compra Implementación Renovación

GE‡ 3,76 meses 2,83 meses 4,85 meses 6,25 meses

* Pymes, † medianas empresas, ‡ grandes empresas

10b
¿Cuánto tiempo lleva, aproximadamente, completar cada paso del ciclo de compra de [PIPE FROM HS5]? 26
(Por tamaño de empresa), base (Europa, Oriente Medio y África): pymes (n=980); medianas empresas (n=366); grandes empresas (n=936)
Tendencia n.º 4 Aprovechar las oportunidades que ofrece la posventa

Claves

• Aprovecha las oportunidades que ofrece la

posventa trabajando con las áreas de marketing,
experiencia del cliente y otras funciones
dirigidas a los clientes para brindar beneficios
constantemente y aumentar las tasas de
retención.

• Demuestra compromiso con el

éxito del cliente fortaleciendo las
relaciones con tus clientes actuales.

• Aprovecha las nuevas estrategias

para aumentar las ventas, hacer
ventas cruzadas y mejorar el
impacto comercial de tu solución
entre los clientes actuales.

27
Cómo vender tecnología Conclusión
en la era de la agilidad
El mundo laboral actual ha acelerado el papel y la importancia de la
tecnología como catalizadora estratégica de la transformación ágil.
Mientras el panorama B2B sigue evolucionando, los profesionales
que venden tecnología deben adoptar la filosofía de «Los clientes
son lo primero», entablar múltiples contactos en las cuentas, aprender
a responder a las necesidades contrapuestas de los compradores
y aprovechar las oportunidades que ofrece la posventa. Quienes lo
hagan estarán mejor posicionados para ganarse el corazón, la mente
y la inversión de los compradores digitales.
Conclusión Cómo vender tecnología en la era de la agilidad

Cuatro lecciones esenciales para que los profesionales que venden

tecnología aceleren su crecimiento en la era de la agilidad:

Llevar la estrategia multicontacto más allá de TI

1 El buen uso de la tecnología es una competencia fundamental para todas las

funciones empresariales en el cambiante mundo laboral actual. Por lo tanto, el
comité de compra es cada vez más numeroso y diverso.

Aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero»

en todo el proceso de compra

2 A medida que el mundo reinventa lo que se puede conseguir con la tecnología, la

competencia por captar la atención de los clientes aumenta y el proceso promedio
de compra de tecnología puede ser más extenso de lo que muchos creen. Para
tomar la delantera, los vendedores de tecnología deben poner en práctica la
filosofía de «Los clientes son lo primero».

Abordar las necesidades de los compradores

3 ¿Innovación o estabilidad? ¿Precio accesible o asistencia técnica? Dada la

gran variedad de alternativas, a los compradores de tecnología les cuesta
elegir y deben sopesar cuidadosamente las opciones en función de prioridades
comerciales en constante cambio.

Aprovechar las oportunidades que ofrece la posventa

4 Concretar la venta no es el final de un ciclo de compra, sino el comienzo de otro.

En un mundo donde las empresas se enfrentan al desafío de aprovechar al máximo
su inversión tecnológica, los compradores de tecnología buscan profesionales
de ventas que sigan acompañándolos mucho después de firmar el contrato.

Anticipa cualquier imprevisto. Prepárate para adaptarte.

Así se vende tecnología en la era de la agilidad.
29