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Tema 4. Análisis de la
situación. Fase 1
Índice
Esquema
Ideas clave
A fondo
DAFO (FODA/SWOT)
Test
Esquema
esta primera fase se van a revisar las distintas etapas de un análisis de situación.
que obtengamos van a condicionar el devenir futuro, con decisiones tan relevantes
Veamos primero por partes qué entendemos por plan de marketing y qué por análisis
de situación:
inteligencia de marketing para extraer la máxima información posible del sitio web,
los sitios web de los competidores, las redes sociales y cualquier otro canal, medio o
Clientes
productos, sus necesidades no satisfechas. El objetivo es saber leer lo que nos dicen
los datos sobre los clientes más rentables y los potencialmente más rentables.
Mercado general
Debemos hacer una descripción del mercado poniendo el foco en las necesidades y
suceder.
Competencia
nuestros objetivos y también otros públicos de interés más allá de los clientes.
Fuerzas externas
No basta con disponer de la información: hay que analizarla bien. Las mejores
siguientes etapas del plan, ayudando a crear una estrategia de marketing digital
digital para llegar a nuestros clientes potenciales. Los cuadros, tablas, gráficos,
resultados.
Ventaja competitiva
específico.
por David Aaker (1989) tiene cinco pasos y preguntas estratégicas y una serie de
competitiva. Para tener una CA, necesitamos ser mejores, más rápidos o más
baratos que nuestros principales competidores.
• Tener una ventaja competitiva no es suficiente para construir una estrategia de éxito.
Algunos estudios muestran que las empresas de éxito solían tener hasta cuatro o
cinco casas en promedio.
impactando más que nunca en los modelos de negocio, por lo que es importante
monitorizar lo que ocurre en otros sectores.
competidores.
Deben revisarse los compromisos, que tiene lugar cuando una industria impone sus
Este compromiso a menudo se hace visible cuando los clientes tienen que modificar
experiencia del cliente y el customer journey del cliente deben ser mapeados y
optimizados.
empresas se han centrado en los mercados o unidades de negocio (UN), los clientes
objetivo y los productos y servicios. Hoy en día, necesita ir más allá y expandir ese
enfoque a canales y ámbitos geográficos
Muchas empresas formulan una buena estrategia. Sin embargo, una ejecución
Hasta ahora, la mayor parte de las empresas han asumido que el mercado es
para mantener la ventaja competitiva. Pero, en estos momentos, la pregunta es: ¿es
muy útil en esta etapa que nos permite revisar y analizar las actividades que
La cadena de valor es un modelo teórico que visualmente nos permite describir las
El análisis de la cadena de valor es una forma para que las empresas analicen las
actividades que realizan para crear un producto. Una vez que se analizan las
actividades, una empresa puede utilizar los resultados para evaluar formas de
Se utiliza una cadena de valor para describir todas las actividades comerciales que
Con este análisis, se pueden tomar medidas para crear una ventaja competitiva,
está estrechamente vinculada con el valor que una compañía es capaz de generar
(Porter, 2015). En definitiva, se trata de buscar aquello que diferencia a una empresa
respecto de los competidores, aquello que los demás no tienen. Existen tres tipos
de ventajas competitivas:
▸ Por el enfoque del producto, es decir, un mejor servicio. Son estrategias basadas
Es mejor elegir una única ventaja competitiva para enfocar los esfuerzos. Según la
será reducir los costos o diferenciarse para mejorar los márgenes. Entonces se
tendrá una idea clara de los objetivos de negocio, cómo se plantea el proporcionar
valor y cómo reducir el alcance de los cambios que podrían ser necesarios para
mejorar la eficiencia.
Actividades primarias
análisis de la cadena de valor. Hay cinco actividades principales e incluyen todas las
▸ Logística de salida: una vez que un producto o servicio está terminado, necesita
▸ Servicios: este es el que una empresa brinda al cliente, que puede incluir soporte y
Actividades de apoyo
Las actividades de apoyo ayudan a las actividades principales a crear una ventaja
legales que tiene una empresa para tomar decisiones comerciales y administrar
eficazmente los recursos.
utilizar en varios pasos de la cadena de valor para obtener una ventaja sobre los
competidores al aumentar la eficiencia o disminuir los costos de producción.
Porter desarrolló los pasos para realizar un análisis de la cadena de valor, los cuales
continuación.
análisis de la cadena de valor debe hacer una lluvia de ideas sobre las formas en
que cada actividad proporciona valor a los clientes y al negocio en general.
Hay que comparar la actividad con la ventaja competitiva que está tratando de lograr
(liderazgo de costos o diferenciación) y ver si respalda el objetivo. Después de
completar el análisis de valor, debemos revisar el coste de las actividades con
preguntas del tipo: ¿la actividad es intensiva en mano de obra? ¿Cuánto cuesta una
cantidad de materia prima? Hacer preguntas similares a estas ayudará a identificar
qué actividades son rentables y cuáles no. Aquí se pueden identificar áreas de
mejora.
▸ Identificar oportunidades para obtener una ventaja competitiva. Una vez que se
• Cada anuncio debe hacer una propuesta al cliente. Debe ser tan claro como
decirle: «compra este producto por este beneficio específico». Debe estar centrado
en un beneficio no en una funcionalidad.
• Esta propuesta debe ser una que la competencia no ofrezca o no pueda ofrecer.
¿Cómo se define una USP, unique selling proposition o unique selling point?
pueda ofrecer) y comunicarlo de una manera que sea capaz de movilizar a nuestra
▸ Si queremos que esta publicidad USP movilice realmente, debemos bajar hasta la
Una vez hayamos encontrado esa propuesta de venta única debemos transformarla
en un mensaje que reúna las tres condiciones expuestas antes (Elósegui, 2018).
Auditoría digital
con los objetivos. Auditar el desempeño de las estrategias de marketing digital nos
permite ver lo que funciona perfectamente y construir sobre eso, así como ver qué
áreas necesitan mejoras. Puede descubrir ineficiencias que nunca supimos que
auditoría permite detectar errores antes de que puedan causar daños graves.
Cuándo auditar
estén alineadas con los objetivos de marketing. Una vez que tengamos
Los siguientes son algunos de los aspectos en los que debemos enfocarnos para
campaña o de la empresa.
▸ Auditar el SEO.
clave ayuda a atraer más tráfico a un sitio web. Hay que hacer un análisis de
palabras clave (keyword research) para encontrar qué palabras clave están
sitio. Una herramienta como SEMrush ayuda a hacer una auditoría de optimización
etc.
▸ Auditar contenido.
debe asegurarse de tener contenido para todas las personas compradoras (buyer
persona) y para cada etapa del embudo de marketing (customer journey). Hay que
hacer un análisis para ver lo que falta y completar los vacíos de contenido cuando
sea necesario, para calcular qué contenido está produciendo resultados y qué no
▸ Auditar conversiones.
del sitio web en clientes potenciales y luego en clientes. Una medida de éxito
importante es lo bien que se están convirtiendo las páginas de destino, ofertas y call
to action (CTA).
No importa lo populares que puedan ser las redes sociales, no valen de nada si no
crecieron, qué redes tienen potencial y cuáles requieren más tiempo y esfuerzo.
hacer.
que, aun sin tener una influencia directa en la organización del mercado en el que la
empresa.
empresa puede sobrevivir sin conocer a fondo el mercado en el que opera. Esto
situación externa.
opera. El análisis PEST, que se corresponde con las siglas de los factores que
muy útil para examinar una estrategia, posición, dirección de la empresa, propuesta
de marketing o idea.
industria específica. Esto incluiría la política y la estabilidad, así como las políticas
desarrollos solo en tecnología digital, pero también se deben considerar los nuevos
social corporativa), este elemento se está volviendo cada más determinante. Los
Una organización debe comprender lo que es legal y está permitido en cada uno de
los territorios en los que opera (municipal, autonómico, estatal, continental, Unión
y el impacto que esta pueda tener en sus operaciones comerciales. Los factores
Un análisis PESTEL ayuda a una organización a identificar las fuerzas externas que
Cuando se realiza un análisis de este tipo, es importante que los factores que afectan
Las cinco fuerzas de Porter es un modelo que nos permite analizar el nivel de
Este análisis, creado por Michael Porter en 1979, facilita el desarrollo de nuestra
estrategia de negocio.
Según Porter, la rivalidad con los competidores está determinada por cuatro
El modelo de las cinco fuerzas de Porter facilita la definición de cuáles son los
tendencias y las reglas del juego del sector y los elementos que limitan el acceso a
él. No obstante, hay que tener en cuenta que el nivel de rentabilidad de los negocios
actualidad, donde estas se producen cada vez con más rapidez e intensidad.
compañías, pero también han dado lugar a muchas otras completamente nuevas. En
Benchmarking
diferenciada.
Este análisis debe hacerse de forma genérica, intentando aportar una visión global
Algunos de los principales factores que habría que incluir sobre los
competidores serían:
▸ Productos.
▸ Posicionamiento.
cabo por empresas del mismo segmento que el tuyo. Benchmarking viene de la palabra
competitivo?
Hay diferentes vías, tanto en el ámbito offline presencial como a través de entornos
digitales.
▸ Ámbito offline:
siguiente lista incluye algunos de los principales métodos en el ámbito digital para
encontrar información de la empresa:
• AngelList: enumera las nuevas empresas, los inversores y las ofertas de trabajo en
las nuevas empresas.
• Comentarios sobre el sitio web, YouTube y Facebook: descubre lo que los usuarios y
clientes realmente piensan acerca de sus productos y servicios, así como los de sus
competidores.
Atendiendo a la posición de mercado de una marca o producto, esto es, el lugar que
▸ Líder: marca o producto que tiene una mayor cuota de mercado en su categoría.
Ocupa una posición dominante en el mercado y es reconocida como tal por sus
competidores, que se esfuerzan en atacar, imitar o evitar. Normalmente, la empresa
▸ Seguidor: estas empresas tienen una cuota del mercado reducida, pero persiguen
mercado», con posibilidades, en el que puede llegar a copar una gran cuota de este
(Kotler, 2005).
alto número de usuarios para grandes cuentas con escala de servicio y costes.
Cuentan con una oferta madura y centralizada sin soluciones personalizadas.
servicio y tienen una mayor flexibilidad para adaptarse a las necesidades concretas
de cada negocio. Se caracterizan por una alta orientación al usuario, contacto local,
alcance y recursos en cada territorio donde ofrece servicio (Gartner, 2020).
Dos de las herramientas más características para este cometido son el análisis
Análisis DAFO
Caballero (2015) define el DAFO como «una herramienta estratégica que permite
El gran poder del DAFO, también llamado FODA (en inglés SWOT: strengths,
weaknesses, opportunities y threats), radica en su simplicidad, pues permite obtener
de forma sencilla, rápida y esquemática una evaluación previa, según apunta Muñiz
corporativa.
Los cuatro puntos que debemos evaluar para hacer un análisis DAFO (Muñiz, 2010)
Factores internos
Factores externos
éxito de la empresa.
positivo para la compañía, como una nueva legislación que favorezca la actividad
empresarial, cambios de tendencia en el comportamiento del consumidor,
desaparición de competidores, surgimiento de nuevos nichos de mercado, etc.
Análisis CAME
CAME se corresponde con las siglas de corregir, afrontar, mantener y explotar; las
cuales se corresponden, a su vez, con las acciones básicas que se pueden aplicar
a cada uno de los factores que se hayan identificado en la matriz DAFO. Así:
Finalmente, se pueden utilizar los datos de las matrices DAFO y CAME para justificar
De acuerdo con la Figura 13, las cuatro posibles estrategias resultantes serían:
queremos explotar.
Figura 13. Estrategias en función de los datos DAFO-CAME. Fuente: Trenza, 2020.
Aaker, D. (1989). Managing Assets and Skills: The Key to a Sustainable Competitive
Advantage. https://journals.sagepub.com/doi/10.2307/41166561
en-la-industria-ti
unique-selling-proposition/
competitive-advantage-sca-process-hearth-strategy/
glossary/market-intelligence/
Rockcontent. https://rockcontent.com/es/blog/que-es-benchmarking/
del-balance-de-situacion-concepto-e-importancia/
214-227. http://www.wiggo.com/mgmt8510/porter1979res.pdf
de-michael-porter/
económica. https://www.zonaeconomica.com/modelo-cadena-valor
trabajando.html
analysis-factsheet
https://www.youtube.com/watch?v=GFVKKTwkANY
organización desde el exterior. Ofrece a las personas profesionales una visión de los
factores externos que afectan a su organización. El análisis es flexible, por lo que las
organizaciones pueden usarlo en una variedad de escenarios diferentes. Los
profesionales de las personas y los altos directivos pueden utilizar los resultados
Esta hoja informativa explora los seis elementos de PESTEL y describe para qué se
un ejemplo de análisis PESTEL (del sector minorista), así como una plantilla lista
funciona.
Accede al vídeo:
https://www.youtube.com/embed/GFVKKTwkANY
de Porter.
DAFO (FODA/SWOT)
A. Aaker.
B. Kotler.
C. Porter.
D. McMilland.
B. Análisis PEST.
C. Benchmarking.
D. La ventaja competitiva.
5. Las cinco fuerzas de Porter es un modelo que nos permite analizar el nivel de
A. 1979.
B. 2019.
C. 2009.
D. 1999.
C. Monitorizar el desempeño.
7. Las siglas PEST se corresponde con las siglas de los factores que analiza, que
A. Fortalezas y debilidades.
B. Fortalezas y amenazas.
C. Amenazas y oportunidades.
D. Oportunidades y fortalezas.
A. SWOT.
B. TWOS.
C. FODA.
D. CAME.