Qué es el ciclo de vida del producto y qué estrategia seguir en cada etapa

El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de

marketing que surge como consecuencia de la constante evolución y
cambio en el que se encuentran los mercados.

Esto afecta a los productos ofrecidos por las empresas, las ventas varían
por lo que hay que adaptar las variables del marketing mix en cada etapa
en la que se encuentre el producto desde su lanzamiento hasta su
retirada.

¿Qué es el ciclo de vida de un producto?

El ciclo de vida de un producto hace referencia al conjunto de etapas por
lo que pasa un producto desde su lanzamiento en el mercado hasta su
retirada.

Todos los productos tienen un ciclo de vida y el tiempo en cada etapa

depende del éxito del producto en el mercado.

Cada etapa hace referencia a cómo se encuentra el producto en el mercado

lo que permite poder aplicar estrategias de marketing adaptadas (precio,
distribución y publicidad). Adaptar las estrategias para cada etapa permite
a las empresas responder a la necesidades de los consumidores y prever la
evolución de las ventas.

Según Philip Kotler (considerado padre del marketing moderno) consideró

que «el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y
utilidades de un producto durante su existencia».

El CVP tiene 4 fases: introducción/lanzamiento, crecimiento, madurez y

declive.

Este concepto está muy ligado a la matriz crecimiento-participación o

matriz BCG. En la matriz BCG existen 4 tipos de productos y cada uno de
ellos se puede relacionar con una fase. La fase de introducción se puede
relacionar con el producto interrogante, la fase de crecimiento con el
producto estrella, el producto vaca con la etapa de madruez y la fase de
declive se equipara con el producto perro.

¿Cuáles son las 4 etapas del ciclo de vida?

Como hemos mencionado anteriormente, el ciclo de vida de un producto
consta de 4 fases: introducción/lanzamiento, crecimiento, madurez y
declive. En muchas ocasiones se ha llegado a comparar el ciclo de vida del
producto con el ciclo de un ser humano.
Introducción / lanzamiento
En esta primera etapa. el producto es lanzado al mercado. Se caracteriza
por tener un alto coste ya que las ventas van a ser bajas lo que provoca un
bajo beneficio e incluso nulo.

El consumidor aún no conoce el producto, solo aquellos consumidores

considerados innovadores o early adopters son los que generan las ventas.

Para aumentar la notoriedad de su oferta y conquistar a los primeros

clientes, es necesario realizar ofertas promocionales y campañas
publicitarias.

La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en definir y

trabajar el posicionamiento. Para ello podemos emplear distintas
estrategias:

Estrategia de agitación: consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a

un precio elevado con una alta inversión en promoción. Es aconsejable
aplicar esta estrategia cuando una gran parte del mercado potencial no
tiene conciencia del producto.

Estrategia de penetración rápida: el lanzamiento de un producto a un

precio bajo y con altos costes de promoción. Se aplica en mercados
grandes con productos poco conocidos y gran competencia.

Estrategia de penetración lenta: es el lanzamiento de un producto a un

precio bajo con escaso gasto de promoción.
Algunos ejemplos de productos que se encuentran en esta etapa son: las
impresoras 3D y las gafas de realidad aumentada.

Fase de introducción del ciclo

Crecimiento
En la fase de crecimiento, las ventas y el beneficio empienzan a crecer ya
que el producto se posiciona en el mercado y los consumidores comienzan
a comprar el producto.

Empieza a haber más competencia pero no suele ser muy intensa. Por ello,
es clave reforzar el posicionamiento de nuestro producto modificando el
marketing mix inicial y adaptar el producto a la demanda.

Para conseguirlo se puede:

Mejorar el producto añadiendo caracterísiticas nuevas y funciones

Bajar los precios
Reforzar la publicidad, imagen de marca y posicionamiento
Aumentar los canales de distribución
Los smartwatches son un claro ejemplo de un producto en la etapa de
crecimiento.

crecimiento ciclo de vida

Madurez
El producto llega a la etapa de madurez cuando se estabiliza en el
mercado, las ventas se mantienen y los beneficios alcanzan su máximo.
Esta etapa, suele tener una duración más amplia que el resto.

En esta etapa, el marco competitivo es más intensa por lo que hay que
invertir en publicidad y analizar al cliente para retrasar la fase de declive.

La competencia ya es considerable, por lo que no se ha de competir

únicamente en precios, sino que además se deben identificar y trabajar
otros factores relevantes para los consumidores, para conseguir realmente
un producto y una propuesta de valor diferenciada.
La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas, ofrecer
una propuesta de valor diferenciadad e innovadoras para mantener el
atractivo del producto.

Algunas de las formas que podemos emplear para conseguir nuestro

objetivo son:

Entrar en otros segmentos del mercado

Mejorar y añadir atributos al producto
Mejorar la propuesta de valor para intentar conseguir clientes de la
competencia.
Un ejemplo son los smartphones. Actualmente todo el mundo tiene acceso
a uno y la oferta existente es muy amplia. Por ello, cada marca saca
nuevos modelos con mejoras y diferenciandose del resto de sus
competidores.

Etapa de madurez en el ciclo

Declive
Es la última fase del ciclo de vida de un producto y las empresas quieren
evitar a toda costa llegar a este punto.

Se caracteriza por una disminución de las ventas (ya que el producto es

sustituido por opciones más atractivas), los beneficios obtenidos
anteriormente pasan a ser pérdidas y el producto deje de ser rentable para
la empresa.

En esta fase se recomiendan dos opciones: la retirada del producto del

mercado o modificarlo para enfocarlo nuevamente en el mercado.

Algunos ejemplos son: los DVD, los teléfonos fijos o la Blackberry.

declive ciclo de vida
Etapa del declive en el ciclo

Ejemplo de ciclo de vida de un producto: Blackberry

Para entender de una manera más completa como funciona el ciclo de
vida, vamos a poner de ejemplo a Blackberry.

Fase de lanzamiento: las Blackberry se lanzaron al mercado ya que la

empresa se dio cuenta que los usuarios de móviles demandaban algo más
que solo enviar y recibir mensajes.

Fase de crecimiento: La acogida de los primeros modelos de Blacberry fue

muy buena. Su principal competidor fue Apple. Esta fase duró varios años
con el boom del chat.

Fase de Madurez: Desde el año 2007 al 2011 la empresa alcanzó su

máximo de ventas, alcanzado un 3% de todas las ventas de teléfonos
móviles a nivel mundial.

Fase de declive: conforme pasaron los años los consumidore fueron

cambiando sus gustos y prioridades. La creación de app markets y su
incapacidad para adelantarse a las exogencias del mercado fueron
causantes de su périda de valor. A su vez, Apple comenzó su expansión
ganando mercado.

Rentabilidad y estrategia en cada fase

Identificar en qué etapa se encuentra tu producto, te ayudará a definir tu
estrategia y a potenciar tus esfuerzos de marketing. Como has podido
observar a lo largo del artículo es importante estudiar y trabajar el ciclo de
vida de un producto, ya que puede incidir directamente en la
supervivencia de una compañía.

Tenemos que tener en cuenta que en cada etapa del ciclo de vida hay que
atender a la situación de la demanda, la oferta, los competidores y el
propio posicionamiento del producto en el mercado.

Identificar en qué etapa se encuentra tu producto te permitirá adaptar la

estrategia, potenciar tus esfuerzos de marketing y así poder obtener la
máxima rentabilidad.

A continuación teneis una tabla en la que se puede ver a simple vista un

resumen de que estrategias seguir para conseguir el objetivo específico de
cada fase.