PROYECTO FINAL

Materia: Canales de distribución

Maestra: Olivia Aguirre Berumen
PASTELERIAS MARISA

José Carlos Dueñas Rivera 4612621

Paulina Adrielle Aceves Montero 4613163

Ivette Guillén Flores 4591656

Alain López Alonso 4582713

César Plasencia Vázquez 4616579

Contenido
La empresa ................................................................................................................................................. 5
Historia ..................................................................................................................................................... 5
Análisis de la competencia .................................................................................................................... 5
Análisis FODA.......................................................................................................................................... 6
Análisis del entorno ................................................................................................................................ 6
El mercado.................................................................................................................................................. 8
Segmentación del mercado existente ................................................................................................. 8
Tendencias del mercado (Posible próximo mercado)....................................................................... 8
Comportamiento de compra del consumidor ..................................................................................... 9
Proceso de compra del consumidor ................................................................................................ 9
Análisis de la conducta del consumidor .......................................................................................... 9
Estrategia de posicionamiento del producto en el mercado ............................................................ 9
Portafolio de productos........................................................................................................................... 9
Análisis de las variables del producto, categorías y profundidad de las líneas ............................. 9
Clasificación del tipo de productos que se comercializan .............................................................. 10
Diferencia entre marcas, tamaños, etc. (por tipo de distribuidor) ................................................. 11
El precio .................................................................................................................................................... 11
Precio esperado y precio real del producto ..................................................................................... 11
Fijación del precio (precio de introducción o descremado) ........................................................... 11
Gamas de precios ................................................................................................................................. 11
Estrategias de descuento .................................................................................................................... 12
Sugerencias para vender más en relación con el precio ............................................................... 12
La distribución ......................................................................................................................................... 12
Análisis de las funciones y subfunciones de la distribución ........................................................... 12
Tipo de canales que utiliza .................................................................................................................. 13
Estrategias utilizadas en la distribución del producto ..................................................................... 14
Tipo de distribución .......................................................................................................................... 14
Tipo de cobertura de mercado ....................................................................................................... 14
Tipo de estructura............................................................................................................................. 14
Tipo de estrategia (push o pull) ...................................................................................................... 14

2
 Clasificación del tipo de distribuidor .................................................................................................. 15
Layout del punto de venta (con fotografías del acomodo del producto) ...................................... 15
¿Cómo se toman las decisiones del merchandising? ..................................................................... 17
¿Tiene marcas de distribución? ......................................................................................................... 17
¿Cómo se eligen los canales de distribución, intermediarios y distribuidores? .......................... 17
Formatos de tiendas donde se distribuyen los productos de la empresa .................................... 18
Relaciones internas del canal de distribución .................................................................................. 18
Negociación ....................................................................................................................................... 18
Poder .................................................................................................................................................. 18
Manejo de conflictos......................................................................................................................... 18
Satisfacción y compromiso ............................................................................................................. 18
Análisis de la distribución física .......................................................................................................... 19
Análisis de los proveedores ................................................................................................................ 19
Análisis de la logística .......................................................................................................................... 19
Sugerencias para mejorar la distribución ......................................................................................... 19
La promoción ........................................................................................................................................... 19
Target seleccionados ........................................................................................................................... 19
Objetivos de la comunicación ............................................................................................................. 19
Venta personal ...................................................................................................................................... 20
Publicidad .............................................................................................................................................. 20
Promoción de ventas............................................................................................................................ 20
Relaciones públicas .............................................................................................................................. 20
Mercadotecnia directa ......................................................................................................................... 20
Relación de la estrategia promocional con el tipo de canal de distribución y la influencia que
tiene en la distribución del producto.................................................................................................. 21
Promoción dentro del centro de distribución ................................................................................... 21
Los procesos ............................................................................................................................................ 21
Servicios................................................................................................................................................. 22
Almacenamiento ................................................................................................................................... 22
Asunción de riesgos ............................................................................................................................. 22
Transporte y difusión de la producción ............................................................................................. 22

3
 Fraccionamiento ................................................................................................................................... 22
Financiamiento ...................................................................................................................................... 22
Las personas ............................................................................................................................................ 23
Colaboradores externos ...................................................................................................................... 23
Grado de identificación de los equipos ............................................................................................. 23
Bibliografía ............................................................................................................................................... 23

4
La empresa
Historia

Marisa no estaba pensado ser una gran empresa, su historia nació más como una afición
que como un plan diseñado, en 1992 Marisa Lazo fundadora de la pastelería, regalo un
pastel a una de sus amistades, quien después recomendó este mismo, en sus inicios solo
contaba con unos cuantos hornos en su casa, para después abrir su primera tienda, con
el tiempo, la demanda superaba sus hornos, por eso decidió abrir su primera tienda y así,
la demanda crecía y para poder satisfacerla, fue abriendo más tiendas hasta el punto
donde tuvo que abrir una nave industrial como fabrica para sus pasteles y galletas.

Análisis de la competencia

La competencia directa de Marisa, al ser una pastelería local, serían las pastelerías OK,
Florence y Neufeld.

La pastelería OK nació en 1990, pero hasta 1994 se constituyó formalmente, a partir del
2000, se renovó y se adecuo al mercado para poder continuar con su expansión, es una
de las empresas líder en la zona Occidente.
La pastelería Neufeld inicio sus actividades como establecimiento en 1984 en
Guadalajara, hoy en día son una pastelería que cuenta con 31 sucursales y es de las más
importantes en la ciudad.

La pastelería Florence es una pastelería que se especializa en procesos artesanales con

una tendencia global al reinventar y rescatar recetas clásicas, el ambiente que ofrecen es
único y de estilo personal.

Después de hacer una encuesta a cerca de 100 personas, se llegó a la conclusión de que
un 79% prefiere a la pastelería Marisa, un 4% prefiere Neufeld, otro 4% la pastelería OK,
le sigue con un 13% escogiendo “otros”.

Dentro de las principales razones por las cuales la gente decide consumir en Marisa es
gracias a su sabor con un 54%, le sigue la ubicación con 37% (esto se debe a las
diferentes sucursales que tienen), le sigue la calidad con 33%, después está el precio con
un 12% y por último 4% le escogen por otras razones.

5
 ¿QUE PASTELERÍA VISITAS PREFIERES MARISA
MAS FRECUENTEMENTE?
DEBIDO A:
Marisa Neufeld OK Florence Otra
Otra 4.2
13% Ubicación 37.5
0%
4%
4% Calidad 33.3
Sabor 54.2

79% Precio 12.5

0 10 20 30 40 50 60

Análisis FODA
Fortalezas
➢ Es una marca establecida
➢ Ha adquirido experiencia con los
años
➢ Su expansión es constante
➢ Tiene calidad en sus productos y
servicios
➢ Tiene personal calificado y
capacidad instalada
Debilidades
➢ Tiene productos especializados en
un segmento especifico
➢ Solo tiene presencia en un estado
de México
➢ El tiempo de vida de los productos
es corto
➢ La manipulación del producto
puede dañar el mismo.
Oportunidades
➢ Diversificar productos para abarcar
más mercado
➢ Expandirse a nivel nacional
➢ Alianzas estratégicas con
proveedores
➢ Implementar nuevas tecnologías
para mejorar calidad y eficiencia en
productos y tiempos de entrega.
Amenazas
➢ La tendencia a la comida saludable
➢ Inflación
➢ Competencia directa (tiendas) e
indirecta (supermercados)
➢ Reducción económica de las
personas.

Análisis del entorno

Microentorno Macroentorno

6
Clientes Los clientes de la Tecnología Se debe tener en cuenta
pastelería han que la tecnología está en
desarrollado un constante cambio, por eso
sentimiento de es necesario permanecer
pertenencia a esta, a la vanguardia y adaptar
porque siempre se les nuevas tecnologías para
atiende bien, encuentran ser más eficiente y
lo que buscan y lo tienen satisfacer las necesidades
a un precio accesible. de los clientes.

Proveedores Los proveedores de Social Actualmente la sociedad

materia prima en Marisa ha estado teniendo a los
han dejado claro que los establecimientos bajo una
precios no aumentarán, lupa donde se les
lo que tienen los cuestiona casi todo y el
proveedores de Marisa cómo hacen su trabajo,
es que no son tantos, la por lo que es necesario
mayor parte de sus mantener una buena
insumos es de un solo relación con la sociedad y
proveedor. ser responsable con ella

Empresa La empresa se ha Medioambiente Últimamente el cuidado

preocupado por tener del medio ambiente se
valores que hagan volvió una tendencia, es
empatizar al cliente, necesario cuidar que la
también por no empresa no esté dañando
discriminar a nadie, un el medio ambiente y de ser
plus que tiene Marisa es así adaptarse para no
que tiene su propia nave hacerlo.
industrial, por lo que ellos
hacen sus pasteles y se
centran en que sepa
como “hecho en casa”.

7
El mercado
Segmentación del mercado existente

El mercado al que Marisa se dirige actualmente es a personas que residen en la zona

metropolitana de Guadalajara, Zapopan y Tepic, de los 20 años en adelante, ambos sexos,
pero cerca de un 60% del sexo femenino, de posición socioeconómica media-alta en
zonas residenciales con esas características.

Este segmento se caracteriza por tener la capacidad para suplir sus necesidades básicas
de alimentación, transporte, salud, vivienda y diversión, normalmente la mitad de sus
ingresos puede ir a gastos como ropa, transporte, ocio y educación privada, este
segmento incluye a la mayoría de los hombres y mujeres de negocios y profesionales que
por lo general constan de buenos y estables ingresos económicos.

El mercado al que se dirige Marisa se preocupa por poder brindar en sus reuniones
sociales o familiares comida que incluye pasteles, gelatina o algún postre que sea del
agrado de sus invitados al mismo tiempo que dejar que sus invitados observen el estatus
en el que se encuentran.

Tendencias del mercado (Posible próximo mercado)

Las personas veganas son una nueva tendencia en el mercado, estas normalmente
rondan entre los 20 y 35 años con un nivel de vida meda y con estudios superiores, este
segmente no come carne ni productos de origen animal, buscan alimentos variados para
satisfacer sus necesidades, defienden a los animales y lo orgánico, por eso necesitan
productos que respeten lo que defienden.

Es un mercado que se encuentra en auge tiene características concretas y necesita

productos específicos, los veganos se caracterizan por saber lo que quieren, donde “los
hábitos saludables y el consumo ético” se encuentran y son sus principales criterios, por
esto estas personas están dispuestas a pagar precios más altos a cambio de productos
amigables con el entorno, dentro de sus deseos están el consumo.

8
Comportamiento de compra del consumidor
Proceso de compra del consumidor

Los compradores primero necesitan reconocer su necesidad, aquí Marisa crea una
necesidad, la de consentir a la familia al mismo tiempo que ayudas a otras personas.

Después necesitan considerar la solución a su necesidad, es por eso por lo que estos
clientes llegan al establecimiento, para encontrar una variedad de pasteles o galletas que
servirán para satisfacer esa necesidad, por último, realizan la compra.

Análisis de la conducta del consumidor

La mayoría de las veces los clientes llegan al establecimiento con intención de compra
premeditada, lo que quiere decir que ya saben por cual pastel van, puede ser porque van
a una reunión o porque conocen el favorito de la familia, sin embargo durante su estancia
puede surgir el tipo de compra tanto sugerida como por impulso, esto es debido a que
los vendedores sugieren un pastel diferente o a veces hay degustaciones de alguno, y el
de impulso se puede ver a la hora de pagar, que es donde se encuentran los muffins o
galletas individuales y esto incita a que los clientes piensen en “darse un gusto extra para
ellos mismos”.

Estrategia de posicionamiento del producto en el mercado

Marisa se ha comprometido a introducirse a la mente del consumidor bajo los adjetivos

de calidad, rico y humano, esto se debe a que los consumidores ven a Marisa como una
pastelería que vende productos de calidad y que son más ricos que alguna otra pastelería,
aparte de que dentro de los ingresos de la empresa, una parte se va a asociaciones que
apoyan a la gente, entonces los clientes sienten que también al consumir, están ayudando
a más gente, aunque es importante recalcar que su mercado se fija en la clase
socioeconómica de la C (clase media) en adelante.

Portafolio de productos
Análisis de las variables del producto, categorías y profundidad de las líneas
Línea regular Línea sin azúcar Línea de temporada

➢ Muffins (chocolate, ➢ Muffins (todos los de

red velvet, Dependiendo de la
la línea regular, pero
zanahoria, plátano, temporada, esta pastelería
sin azúcar)
sin gluten)

9
 ➢ Galletas (arándano, ➢ Galletas (avena con ofrece distintos productos,
doradita, almendras, pasas, polvorón, por ejemplo:
canela, doble brownie, orejita y
chocolate y nenas) doradita) ➢ Rosca de reyes
➢ Pays (queso, limón, ➢ Pasteles, roscas y ➢ Pan de muerto
moras y dulce de panques (fresa, ➢ Muffins decorados
leche) moka, tres leches, alusivos a días
➢ Macarrones rosca adicción y festivos
(caramelo, frutos panque de naranja) ➢ Galletas de jengibre
rojos, pistache, café, ➢ Gelatinas (mosaico, en temporada
chocolate y delicia de yogurt y navideña
avellana) suspiro de frutas
➢ Pasteles, roscas y
panques (capricho,
frutas, chocolate,
zanahoria, soleta de
fresa, moka, tres
leches, manjar, red
volver, dulce de
leche, rosca
adicción, rosca
decorada, rosca de
naranja y panque de
plátano)
➢ Gelatinas y flanes
(suspiro de frutas,
mosaico, cajeta y
delicia de yogurt)

Clasificación del tipo de productos que se comercializan

Marisa vende productos de compra corriente, esto se debe a que los consumidores lo
compran con frecuencia en pequeñas cantidades y la comparación es poca, podría dentro
de los productos de compra corriente situarse en los productos de impulso porque no se
encuentran en las necesidades básicas de una persona y podemos agregar que se
compran cuando se tiene un antojo o una reunión de algún tipo.

10
Diferencia entre marcas, tamaños, etc. (por tipo de distribuidor)

Marisa cuenta con diferentes marcas, entre ellas esta Dolce Natura, Tía Lola y Marisa, sin
embargo, solo se explica los tipos de distribuidor de Marisa.

Marisa Expendios de Marisa

En este punto de venta, se pueden
observar pasteles frescos, hay toda la
variedad que ofrece la tienda y se les tiene
acomodados de forma llamativa,
agregando que se entregan con una caja o
algún empaque con el logo de Marisa.
Aquí se venden los pasteles y demás que
no se logró vender en los demás puntos de
venta, su precio baja porque ya no son
frescos y su empaque puede ya no decir
Marisa.

El precio
Precio esperado y precio real del producto

Después de hacer una encuesta a cerca de 100 personas, se puede observar que el
precio que ofrece la pastelería es el adecuado, pues un 67% percibe el precio como
“adecuado”, pero un 33% lo percibe como alto, por ende, se concluye que el precio es el
adecuado para los productos que ofrece el establecimiento.

Fijación del precio (precio de introducción o descremado)

Marisa usó un precio desde el principio, a sus inicios cuando solo los vendía a conocidos
manejaba un precio menor, pero al convertirse en una empresa, después de analizar sus
costos, los subió, pero sus precios han variado muy poco con el tiempo.

Gamas de precios

Dentro de Marisa existe una sola gama de precios.

Sin embargo, si nos adentramos a todas las tiendas, en el expendio de Marisa, los precios
son más bajos, en Dolce Natura los precios también siguen la misma gama que en Marisa.
Tía Lola es el único que baja sus precios debido a que va dirigido a otro segmento de
mercado.

11
Estrategias de descuento

Marisa usa pocos descuentos, la mayoría de ellos son como rifas o cupones que se
ofrecen en plataformas para pedir comida, de ahí en más, los descuentos están presentes
en días como el 14 de febrero o 10 de mayo, las rifas podrían ser que a los primeras 30
compras de determinado día se les regala un muffin en su compra.

Sugerencias para vender más en relación con el precio

Se debería usar más promociones, podrían ser promociones que no les impliquen tanta
perdida, por ejemplo, si en la compra de algún pastel se paga un precio menor al de una
gelatina, dárselas a los clientes, porque dentro de la encuesta que se realizó, un 96% dio
a conocer que les gustaría que Marisa realizara promociones o tuviera algún tipo de
combo.

¿TE GUSTARÍA QUE MARISA

MANEJARA ALGUN TIPO DE
PROMOCIÓN?
Si No

3%

97%

La distribución
Análisis de las funciones y subfunciones de la distribución
Compraventa Distribución física

Directamente vinculados con la venta ☒Transporte y difusión de la producción

☒Presentación y promoción de los ☐Fraccionamiento

productos
☒Almacenamiento

12
 ☒Asesoramiento al cliente

☐Negociación de la venta con el cliente

No vinculados directamente con la venta

☐Entrega a domicilio

☐Instalación y montaje en destino

☐Garantía de reparación

☐Mantenimiento

☐Financiamiento

☐Asunción de riesgos

Marisa cuenta la mayoría de los servicios vinculados directamente con la venta y ninguno
de los que no se vinculan directamente con la venta porque ofrecen un bien de consumo
que no necesita de ninguno de esos servicios.

El financiamiento no lo otorga porque los precios que manejan son muy accesibles y no
necesitan de ningún tipo de financiamiento, de la misma manera tampoco cuenta con la
asunción de riesgos porque no pueden concretar una venta si no se paga de contado.

En cuanto a la distribución física, cuenta con todos porque el transporte y difusión de la

producción lo tiene al tener que llevar todos los postres desde las plantas industriales a
los puntos de venta, el fraccionamiento se ve porque se empacan los productos para su
venta y manipulan las existencias por lotes que se dividen para llegar a diferentes
sucursales y por último el almacenaje se lleva a cabo en la zona industrial pues es donde
se crean los postres y se deben almacenar en lo que salen a los puntos de venta, estos
productos son perecederos y su rotación es muy alta, sin embargo la materia prima es la
que más ocupa los almacenes.

Tipo de canales que utiliza

Marisa usa un canal de bienes de consumo y es el más sencillo dentro de esta sección

13
 Fabricante Minorista Cliente

Estrategias utilizadas en la distribución del producto

Tipo de distribución

Usa la distribución directa porque usa medios propios para distribuir y todos los
intermediarios que existen en el canal son propiedad de la empresa y tienen un control
total de los inventarios y toda su mercancía, esto lo hacen a través de un software que
controla desde la producción hasta el stock en las tiendas.

Tipo de cobertura de mercado

Su cobertura es selectiva, esto es debido a que existen varias sucursales, pero solo están
presentes en 2 estados del país, toda su distribución es propia, cuentan con participación
de gastos de comunicación y admiten stocks en sus puntos de venta aparte del almacén.

Tipo de estructura

Su estructura es convencional coordinada debido a que siempre están buscando mejora

constante, los niveles del canal están en coordinación y normalmente la iniciativa la toma
un intermediario que en este caso podría ser el fabricante bajo ciertas situaciones como
podrían ser el cambio de materias primas, poder cubrir la demanda, etcétera y el minorista
en materia de satisfacción de necesidades de los clientes.

El sistema que usan es SVM, porque al tener la distribución directa y siendo ellos quienes
controlan, manejan y tienen todos los niveles del canal, sus relaciones son estables, el
trabajo en equipo es un pilar y la coordinación y colaboración es muy estrecha entre
todos.

Tipo de estrategia (push o pull)

Cuentan con una estrategia de jalar, esto se debe a que el producto sigue el canal de
distribución, sin embargo, la promoción va en sentido contrario, esto es por el valor que
busca la empresa brindar al consumidor, de alguna forma, hace que los puntos de venta
necesiten tener todos los productos en stock para poder ofrecerlos a los clientes.

14
Clasificación del tipo de distribuidor

El distribuidor que utiliza Marisa es un minorista, pues son quienes se adecuan a la

demanda de los consumidores, estos los venden en tiendas de especialidad porque tienen
una línea estrecha y surtido profundo de los productos que maneja la empresa.

Layout del punto de venta (con fotografías del acomodo del producto)

El acomodo en todas las sucursales es muy similar, puede que no sea el mismo, esto se
debe al terreno del que dispone cada una de las tiendas, sin embargo al entrar a las
tiendas, de lado izquierdo y derecho tienen refrigeradores donde, de lado izquierdo se
encuentran todos los pasteles individuales y medianos, también están los “más vendidos”,
de lado derecho se encuentran los pasteles más grandes, los que pocos consumidores
deciden comprar, de este mismo lado existe un estante donde están las galletas y demás
productos que no necesitan refrigeración, al fondo se encuentra el mueble donde se
cobra y te dan tu producto, en este mismo se encuentran los muffins.

Las fotos de acomodo del producto no pudieron ser expuestas en este trabajo de
investigación debido a que por políticas de la empresa, no está permitido tomar fotografías
dentro del establecimiento, sin embargo se representó el flujo dentro del establecimiento,
se encerró dentro de un círculo rojo las zonas calientes y dentro de un círculo azul las
zonas frías dentro de una sola fotografía que sirvió para expresar estas zonas, también se
presenta una fotografía de la fachada de este establecimiento.

15
16
 Merchandising de presentación Merchandising de seducción

➢ No se mezclan diferentes tipos de ➢ Las sucursales están en plazas

pasteles con las gelatinas y están
acomodados por tamaños.
➢ Los pasteles con mayor rotación se
encuentran a la altura de los ojos y
al alcance de las manos.
➢ Solo cuentan con un pasillo, lo que
hace que las personas puedan
observar todos los productos que
hacen que los consumidores
puedan tender a comprar por
impulso.
➢ El poner los muffins y los productos
de menor precio en el mismo
mueble donde se paga, hace que
los clientes puedan inclinarse a
hacer una última compra por
impulso.
comerciales o lugares que
disponen de un estacionamiento
➢ La fachada de los establecimientos
es llamativa y es de vidrio, lo que
hace que los clientes puedan
observar el interior y despertar un
gusto, las puertas son amplias y
permiten el acceso a la cantidad de
clientes que tienen normalmente.
➢ Su rotulo es el logotipo de la
empresa, es grande y siempre esta
visible, también combina con la
fachada del establecimiento.

¿Cómo se toman las decisiones del merchandising?

Toman en cuenta al consumidor porque buscan dar una sensación tanto de agrado como
de elegancia, también se tiene en cuenta las opiniones de ellos por si existe alguna forma
de mejorar la presentación tanto del establecimiento como de los productos. De igual
forma se tiene en cuenta al proveedor que es quien entrega los productos y por lo mismo
sus puertas son amplias, para que al momento de descarga de los productos no haya
problema.

¿Tiene marcas de distribución?

No tienen marcas de distribución, todas son marcas de fabricante.

¿Cómo se eligen los canales de distribución, intermediarios y distribuidores?

Marisa escogió el canal de Fabricante -> Minorista -> Cliente porque ellos son quienes
producen y distribuyen sus propios productos y al ser ellos quienes se encargan de todo

17
el proceso, sus gastos son menores que si decidieran venderles a otros minoristas, aparte
de darse ese sentido de exclusividad de la marca pues sus pasteles y postres solo se
encuentran en sus sucursales.

Formatos de tiendas donde se distribuyen los productos de la empresa

Marisa Expendios de Marisa

Es una tienda minorista, que vende en el También es una tienda minorista que de
establecimiento y es un comercio igual forma es un comercio integrado con
integrado, esta es una tienda de ventas en el establecimiento.
especialidad.

Relaciones internas del canal de distribución

Negociación

Marisa cuenta con negociaciones transaccionales y discretas, esto se debe a que dentro
de todo el canal no dependen de nadie más que de la misma empresa.

Poder

El poder que se maneja en Marisa es el de SVM, porque todo el poder recae en los
fabricantes y minoristas.

Manejo de conflictos

Los conflictos internos se platican y resuelven dependiendo del nivel de conflicto, si es un

conflicto que puede solo involucrar a una sucursal, se centra en arreglar el problema en
esa sucursal sin meter a otros puntos de venta (con la excepción de que sea un conflicto
que podría ocurrir en otra sucursal), sin embargo, si es un conflicto que deba escalar a
involucrar a todos los integrantes del canal, se resuelve permitiendo opiniones de todos
los intermediarios.

Satisfacción y compromiso

Marisa busca que el compromiso de sus empleados sea uno afectivo, de sentirse parte
de la empresa y es algo que cuidan mucho, el tener a sus empleados felices y que se
identifiquen como parte del equipo, desde los vendedores que están atendiendo a los
clientes, las personas que fabrican los productos y todo el equipo que no participa en

18
esos lugares, en cuanto a la satisfacción que les da la empresa a sus empleados es tanto
económica como no económica.

Análisis de la distribución física

Al contar con dos fábricas que alimentan a todas las sucursales de la ciudad, se podría
decir que su almacenamiento es grande, estas se localizan cerca del noroeste de la
ciudad y su distribución se lleva a toda la ciudad, los tiempos que se utilizan son
relativamente cortos y su fabricación es eficiente pues con solo dos fábricas alcanzan a
cumplir la demanda de todas sus sucursales.

Análisis de los proveedores

Marisa se provee de su materia prima de diferentes proveedores, estos siempre son los
mismos y entregan esta materia prima a las fábricas que tiene Marisa, estas son dos que
se encuentran en parques industriales, para poder fabricar los productos que ofrece.

Análisis de la logística

Marisa tiene un sistema de cómputo que le permite saber qué es lo que vende en todas
sus sucursales, esto lo hacen a través de códigos de barras. Todas las sucursales se
conectan a través de este sistema.

Los productos se elaboran con relación a lo que se requiere en el momento.

Sugerencias para mejorar la distribución

Marisa podría mejorar su distribución en cuanto a que los pasteles pudieran llegar de
alguna forma más rápido a las sucursales, pero en general su distribución es muy buena
porque es raro llegar a alguna sucursal y que no haya algún tipo de producto.

La promoción
Target seleccionados

Marisa solo cuenta con un target y es el mismo que se describe en el segmento de

mercado.

Objetivos de la comunicación

Lo que busca Marisa en su comunicación es que los clientes, proveedores y la sociedad,

se den cuenta que no es solo una pastelería que busca vender sus productos, lo que

19
también busca es concientizar a la sociedad que dentro de los productos que compran,
están ayudando a diferentes asociaciones y que tiene su proyecto “Regalando sonrisas”,
esto lo que hace es que la hace una empresa responsable con la sociedad.

Venta personal

La venta personal solo se lleva a cabo en las sucursales de Marisa (no existen ventas en
las fábricas), dentro de estas, los empleados llevan un uniforme que se conforma de un
mandil con el logotipo de Marisa en el pecho.

Publicidad

Su estrategia consiste en aprovechar temporadas altas como podría ser el día del amor y
la amistad, el día de la madre, navidad, etcétera para lanzar campañas en medios masivos

Promoción de ventas

Marisa hace su promoción de ventas a través de propaganda, aparece en periódicos y

revistas locales, da conferencias a universidades y realiza entrevistas.

El uso de sus redes sociales también es importante y han sabido adaptarse a la tendencia
de estas, pues dentro de ellas sueltan los avisos importantes a sus clientes, les brindan
recetas y están en constante contacto con sus clientes.

Relaciones públicas

Marisa se involucra mucho con la sociedad, tan es así que tiene varios programas, pero
el más reconocido es de Sonrisas Marisa que consiste en regalar pasteles a las personas
que menos tienen.

Esta iniciativa se creó en 2015 y si se hacen cuentas, normalmente un pastel tiene cerca
de 18 rebanadas y desde que inicio esto, se han regalado cerca de 191,000 pasteles que
equivalen a cerca de 3,400,000 sonrisas.

Su involucramiento es tanto que apoyan a más de 30 asociaciones civiles que ayudan a

personas en estado vulnerable

Mercadotecnia directa

Marisa no usa mercadotecnia directa como tal, pero tienen una página web donde se
puede ver donde se encuentran sus sucursales, sus valores, recetas, un boletín de lo que

20
hace la empresa fuera de sus ventas y como se relaciona con la sociedad, también se
puede comprar en línea cualquiera de sus productos

Relación de la estrategia promocional con el tipo de canal de distribución y la

influencia que tiene en la distribución del producto

Las tiendas participan en la promoción solo cuando es temporada de día de las madres,
días festivos, entre otros, las estrategias de promoción son iguales para todos sus puntos
de venta, no hay alguna tienda que tenga alguna promoción que otra no.

Esto, hace que la distribución del producto sea mejor para la empresa, así se puede
observar el verdadero comportamiento del mercado y para los clientes es bueno también,
ya que no tienen que desplazarse a alguna sucursal que les quede lejos para aprovechar
algún tipo de promoción.

Promoción dentro del centro de distribución

La promoción que existe dentro de los puntos de venta es mínima, esto se debe a que los
precios pocas veces cambian, cuando existe alguna promoción hay un poster que la
indica, las promociones vienen principalmente en épocas del año, por ejemplo, el día del
amor y la amistad, el día de las madres y días festivos como día de muertos, navidad y
reyes.

Los procesos
Marisa se ha empeñado en orientar sus servicios a los clientes, pero también cuidando el
involucramiento de su equipo, esto es lo que los distingue en comparación a otras
empresas.

En cuanto a los clientes a esta pastelería se le conoce por su gran servicio al cliente,
desde el momento de conexión que se tiene tienda-cliente, hasta las redes sociales, por
ejemplo, dentro de su página web existe mucho contenido entretenido para los
consumidores como tips de repostería, propósitos de año nuevo, los ingredientes con los
que se elaboran los productos para ver si pueden consumirlos, etcétera.

Hablando de los empleados se le conoce también por su agradable ambiente de trabajo

pues aparte de que sus empleados son constantemente capacitados, también se les tiene
consentidos a través de dinámicas y prestaciones, para esta empresa el que sus
empleados se sientan bien es algo que les parece bueno para el negocio pues el trato
con los clientes es mejor y estos disfrutan sus horas de trabajo.

21
Servicios

Dentro de los puntos de venta, la atención al cliente es de las cosas más importantes para
la empresa, se refiere a que desde el momento que el cliente entra es acompañado en
todo su proceso de compra.

Almacenamiento

El almacenamiento en los puntos de venta se encuentra fuera de la vista de los clientes,

pero si existe porque en los refrigeradores donde se exhiben los pasteles, necesitan verse
llenos siempre, es por eso por lo que cada sucursal tiene en su almacén los pasteles que
normalmente venden.

Asunción de riesgos

La asunción de riesgos en los puntos de venta es de acuerdo a diferentes criterios, por

ejemplo en días festivos como día del padre, de la madre, navidad, etcétera, si algún pastel
se cae dentro del establecimiento, se repone, esto se debe a que los empleados saben
que ese dinero gastado pudo haber sido el único que tenían los clientes para hacer un
regalo a sus familiares, sin embargo, en el día a día, si algún pastel se cae, la reposición
del mismo se va a criterio, dependiendo de quién hubiera tenido la culpa.

Transporte y difusión de la producción

Recientemente dieron de alta la tienda en línea, sin embargo, las entregas solo son en un
radio de 3 kilómetros a partir de la sucursal deseada o puedes ir por tu pastel, aunque
hoy en día existen diferentes plataformas con las que se pueden pedir, por ejemplo, Rappi.

Fraccionamiento

Marisa cuenta con rebanadas de pastel, tienen rebanadas de pastel de chocolate, de

vainilla y de algún pay, si llega algún cliente y ya no hay rebanadas de las que se tienen
en existencia, los empleados pueden rebanar un nuevo pastel siempre y cuando sea de
los que normalmente tienen en rebanadas.

Financiamiento

Marisa no cuenta con financiamiento, al ser una compra relativamente de poco dinero, no
cuentan con ese método de pago.

22
Las personas
Directora
Marisa

Gerente de Gerente de Gerente de

Contador
tiendas compras producción

Sucursales y Choferes de
vendedoras reparto

Empleados de
producción

Colaboradores externos

Marisa cuenta con diferentes colaboradores externos, por dar un par de ejemplos están
Pollo Pepe y Mariscos Terranova, estos ofrecen diferentes descuentos y beneficios en los
consumos de los empleados.

Grado de identificación de los equipos

Marisa cuenta con un tipo de equipo tradicional, esto quiere decir que dentro de cada
departamento existe un gerente que es quien lidera a ese equipo para poder dar
resultados.

Bibliografía
• Gonzáles, S.. (2013). Pastelerías Marisa crece y vence obstáculos. 2021, de El
Economista Sitio web: https://www.eleconomista.com.mx/empresas/Pastelerias-
Marisa-crece-y-vence-obstaculos-20131015-0086.html
• S/I. (2013). Marisa. 2021, de Buenas tareas Sitio web:
https://www.buenastareas.com/ensayos/Marisa/42698410.html
• Acevedo, A.. (2016). ¿Cuál es el valor que está brindando la pastelería Marisa a
sus clientes?. 2021, de ResearchGate Sitio web:

23
 https://www.researchgate.net/publication/308982806_Cual_es_el_valor_que_esta
_brindando_la_pasteleria_Marisa_a_sus_clientes
• El Informador. (2018). Pastelerías Marisa, la dulce experiencia de hacer empresa.
2021, de El Informador Sitio web:
https://www.informador.mx/economia/Pastelerias-Marisa-la-dulce-experiencia-de-
hacer-empresa-20180827-0005.html
• S/I. (2016). El vegetarianismo como segmento de mercado. 2021, de Blogspot Sitio
web: http://marketingaanalisis.blogspot.com/2016/02/hoy-vamos-hablar-de-
segmentacion-de.html
• Acevedo, A. & Torres, A.. (2016). CADENA DE VALOR DE LOS PRODUCTOS DE
LA PASTELERIA MARISA. 2021, de ResearchGate Sitio web:
https://www.researchgate.net/publication/311512058_CADENA_DE_VALOR_DE_
LOS_PRODUCTOS_DE_LA_PASTELERIA_MARISA
• Dueñas, J.. (2021). Regalamos más de 3 millones de sonrisas. 2021, de Pasteles
Marisa Sitio web: https://pasteleriasmarisa.com.mx/dyn/regalamos-mas-de-3-
millones-de-
sonrisas/#:~:text=Con%20el%20prop%C3%B3sito%20de%20llevar,y%20adultos
%20que%20menos%20tienen.
• Rosas. G. (2018). Identificación de los tipos de equipos de trabajo en las
organizaciones. 2021, de Prezi Sitio web:
https://prezi.com/p/ui6s1uzmgr7i/identificacion-de-los-tipos-de-equipos-de-
trabajo-en-las-organizaciones/

24