Paso 1: estrategia [II].

El diseño de
significados. Diseñar una propuesta
[5.1] ¿Cómo estudiar este tema?

[5.2] Dar valor a los atributos y beneficios que hacen única a la

marca

[5.3] Encontrar el key-insight y convertirlo en tu filosofía

[5.4] Condensar la gran propuesta que hace única a tu marca de

manera que sea reconocible siempre

5 TEMA
 Paso 1: estrategia [II]. El diseño de significados. Diseñar una propuesta

Declaración de posicionamiento
[nombre de tu marca] es el/la [nombre de la categoría donde va a competir]
que [acción que hace o provoca en su público/beneficio clave] a/para [perfil
de su público objetivo] porque [razón para creer lo que se promete].
Esquema

TEMA 5 – Esquema
HSP —
propuesta
única global
de marca—.

2
Atributos / beneficios
Key-insight.
diferenciadores llave: únicos.

Atributos / beneficios relevantes diferenciadores no

exclusivos: solo compartidos por un grupo específico de
competidores.
Insights del imaaginario
colectivo.

Atributos / beneficios relevantes no diferenciadores

estándares de la categoría.

Diseñar
significados: una

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Branding

propuesta única.
 Branding

Ideas clave

5.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Para estudiar este tema lee y estudia las ideas clave desarrolladas en estos apuntes.

Como decíamos en el tema anterior, estos dos temas son clave para el profesional de
branding, la pieza maestra del trabajo.

Muchas veces un mal diseño de la estrategia de marca provoca el fracaso de un diseño

gráfico. No siempre es culpa del diseño en sí mismo sino que el motivo es que a veces ese
diseño gráfico puede estar basado en una estrategia errónea o, pero aún, en ninguna
estrategia definida previamente.

Por tanto, como diseñador, en alguna ocasión te verás obligado a tomar decisiones
estratégicas sobre la marca con tu trabajo visual, experiencial o relacional. Por eso te va
a ser de mucha ayuda conocer y comprender las claves de cómo se formula una
estrategia de marca, para poder entender y hablar con complicidad con el director
estratégico y creativo, o para poder alertar sobre ellas si son contradictorias o confusas.

Tanto este tema como el anterior, como ya dijimos, pretenden sintetizar en una fórmula
sencilla cómo diseñar una estrategia de marca que dirija el diseño gráfico, verbal y
experiencial: un modelo de declaración de posicionamiento.

5.2. Dar valor a los atributos y beneficios que hacen única a la

marca

Ya lo decíamos en el punto anterior, es muy importante conocer los códigos de la

categoría en que vamos a trabajar. Para hablar en el mismo lenguaje o para
transgredirlo. Hagamos una cosa u otra, el reto será de qué manera incorporamos
aquellos factores que hagan sobresalir nuestra marca del resto de opciones. Diferenciar.

Y la diferenciación no es un camino azaroso. En la etapa de observación hemos llegado

a extraer las características de nuestro producto o servicio, lo que les motiva e importa a

TEMA 5 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

nuestros públicos, por qué y cuánto. Este es el momento de ordenar todos estos datos
para seleccionar aquellas características que conquisten la voluntad de nuestro target.

Hablamos de los atributos y beneficios de la marca. Aquellos significados que las

personas otorgan a las funciones o beneficios que les aportan las marcas y que se deben
definir en función de lo que ellas valoran y perciben en los productos y en las categorías.
Así, por ejemplo, cuando hemos mapeado las marcas de la competencia en el capítulo
anterior en un mapa de posicionamiento, lo hemos hecho tomando un par de atributos
especialmente relevantes para el público en cada ocasión.

Hablamos de atributos para referir las características intrínsecas de una marca

que por tanto resultan comprobables, y que pueden ser propias (materiales, color,
calidad…) o resultado de factores externos (precio, distribución, accesibilidad…);
mientras que hablamos de beneficios para referir aquello que aporta al cliente el
consumo del servicio o el producto. Podemos hablar de beneficios funcionales,
beneficios emocionales y beneficios simbólicos.

Así, por ejemplo, podemos diagramar las marcas de nuestro entorno en función de
atributos y beneficios como el precio, la intensidad del sabor, la frescura, lo saludable, lo
moderno, la exclusividad, etc. si en el consumo de ese producto esas características son
relevantes.

Para elegir los que vamos a destacar en el diseño de nuestra marca, podemos establecer
una pirámide donde tengamos a mano todos aquellos ingredientes que deben entenderse
en nuestra marca a través del diseño gráfico, verbal, relacional.

En la base, los atributos-beneficios determinantes para el público, aquellos que el público

da por hecho que debe tener una marca como la nuestra, aquellos que sería intolerable
que no tuviera.

En el siguiente escalón, los atributos-beneficios relevantes no determinantes, aquellos

que el público aprecia como un valor añadido, y que solo compartirá nuestra marca con
un grupo de marcas destacadas por estas características.

Finalmente, en la cumbre, aquello que hace realmente única a nuestra marca frente al
resto. Los atributos-beneficios diferenciadores. Estos son los que deben emerger de

TEMA 5 – Ideas clave 4 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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nuestro diseño. Los detonadores del consumo, los rasgos que harán única a nuestra
marca.

Atributos / beneficios Atributos / beneficios únicos

diferenciadores llave: únicos. no relevantes.

Atributos / beneficios relevantes diferenciadores

no exclusivos: solo compartidos por un grupo
específico de competidores.
Atributos / beneficios n o
diferenciadores no
relevantes.
Atributos / beneficios relevantes no
diferenciadores estándares de la categoría.

Los atributos-beneficios deben ser:

Determinantes para el proceso de elección de una marca.

Relevantes para el mercado o público objetivo.
Diferenciadores para generar diferencias ante atributos con baja capacidad de
diferenciación.

Usa esta pirámide para verificar sistemáticamente cada acción, cada diseño. ¿Se perciben
todos estos atributos en la medida prevista? ¿Alguno queda perdido o contradicho? Si es
así, es momento de plantearse reajustar el diseño.

5.3. Encontrar el key-insight y convertirlo en tu filosofía

En este punto alto de la pirámide, ya sabes qué es aquello que verdaderamente hace única
a tu marca y que el público desea. Es el momento de convertirlo en un concepto creativo
que se constituya como el eje vertebral de la marca. Esa idea emocionante que hace clic
en la mente de nuestro público y activa todos los significados que hemos diseñado. Esa
gran idea será la que deberá percibirse en cualquier punto de contacto de la marca y a lo
largo del tiempo.

TEMA 5 – Ideas clave 5 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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Veamos estas marcas de automóviles y estos conceptos:

¿Serías capaz de asociar estos conceptos a estas marcas? Si lo harías así: Audi = precisión
/ Mercedes = prestigio / Volvo = seguridad / BMW = placer; es que conoces bien estas
marcas, tal como las han diseñado. Sin embargo, ¿no crees que un Audi sea prestigioso?
Es un automóvil que conducen ministros y grandes empresarios. ¿No crees que un BMW
sea seguro? ¿Por qué has asociamos un solo concepto a cada marca? Así funciona nuestra
mente. Cuando una marca coloniza una idea en nuestra mente, es difícil que otra
posterior se la arrebate. Por esto, busca una idea valiosa nueva capaz de ganar.

Recuerda que los conceptos poderosos siempre son verdades

Los conceptos poderosos solo lo son si son verdad y si son importantes en la mente de
las personas. No tiene sentido una marca basada sobre un concepto que no resulte
relevante para la gente.

Por esto, los conceptos poderosos sobre los que pivota el diseño de una marca, están
asociados a grandes insights.

Los insights son verdades en las que cree nuestro público y que nuestra marca
simplemente verbaliza. Un entorno muy divertido que nos permite comprender qué son
los insights son los monólogos de comedia. Los cómicos hablan de situaciones y
realidades cotidianas que despiertan una sensación de «es verdad, eso me pasa a mí»,
«es cierto, eso pasa siempre así». Esa es exactamente la reacción ante la
conceptualización de un insight. Una idea poderosa que conecta inmediatamente
con la mente. Una pequeña revelación.

En el caso de antes, BMW dice «Te gusta conducir». Esto es un insight. Es capaz de
despertar en su público un clic sobre una emoción que identifican.

TEMA 5 – Ideas clave 6 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Fuente: http://i.ytimg.com/vi/CLQYExAeIjk/maxresdefault.jpg

IKEA, con una pirámide de atributos entre los que están la comodidad, el precio, el
diseño, la funcionalidad, defiende un concepto clave expresado en el key-insight «La
república independiente de tu casa». La dirección de arte de la marca debe ser
consistente con todos y cada uno de los atributos, pero el eje de lo que debe pivotarla es
la idea de que tu casa es tu espacio único en el que tu familia y tú hacéis vuestra propia
vida.

Fuente: http://wtf.microsiervos.com/images/reino-republica-ikea.jpg

Dove, desafiando los clichés de su categoría, defiende la belleza real frente a la belleza
ideal presentada en la publicidad de otras marcas de la competencia. Es un insight
poderoso: «Eres más guapa de lo que tú crees». Y toda su dirección de arte no
pretende mostrar mujeres ideales, sino la belleza de las mujeres reales, sin filtros ni
retoques fotográficos que modifiquen su figura o su piel.

TEMA 5 – Ideas clave 7 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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Fuente: http://controlpublicidad.com/uploads/2013/08/dove.jpg

5.4. Condensar la gran propuesta que hace única a tu marca de

manera que sea reconocible siempre

En este punto, hemos llegado a diseñar los significados que nuestra marca va a aspirar a
activar en la mente de nuestro público. El diseño del posicionamiento objetivo. Solo si
nuestro trabajo de diseño es eficaz y consistente en todos los puntos de contacto, este
posicionamiento objetivo se convertirá en el posicionamiento real de la marca, es decir,
en el significado real que esta tenga para las personas.

Ahora conocemos bien lo valioso que puede ofrecer, somos capaces de pensar como
nuestro público, conocemos al resto de marcas que existen o pueden existir en sus
mentes con las que nos compararán y sabemos en qué podemos ser diferentes, hemos
definido un territorio para que la consuman, una categoría, hemos ordenado los
atributos y beneficios que deberían entenderse de nuestra marca y, en lo más alto, hemos
encontrado un insight que inspira y mueve toda nuestra marca y a nuestro público y que
somos capaces de defender con pruebas.

Todo ello es el edificio de la gran promesa que hace la marca a su público. Su gran
propuesta. Hace unas décadas, el marketing hablaba de USP (unique selling
proposition), la proposición única de venta, atendiendo a que solo debe darse un mensaje
a la vez que focalice toda la comunicación. Hoy tendemos a entender que la propuesta de
marca es compleja, llena de matices, relaciones y significados, más bien una HSP, una

TEMA 5 – Ideas clave 8 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

holistic selling proposition. Pero asimismo, este conglomerado de significados forma un

todo coherente, único.

Prueba a condensar todo esto en una sola frase

Este ejercicio se llama conceptualizar y es enormemente valioso. El resultado será

nuestra declaración de posicionamiento.

Para hacerlo, prueba con este esquema:

[nombre de tu marca] es el/la [nombre de la categoría donde va a competir] que [acción

que hace o provoca en su público/beneficio clave] a/para [perfil de su público objetivo]
porque [razón para creer lo que se promete].

Así, si recreáramos nuestro ejemplo de los automóviles, podríamos decir que

BMW es la marca de automóviles que hace disfrutar a los conductores viajeros que les
gusta conducir porque diseña y fabrica automóviles (alemanes, desde hace décadas,
seguros, prestigiosos, de alta gama) meticulosamente ideados para una experiencia
placentera.

Esta declaración, si se hace de manera seria y relevante, será la llave maestra de todo el
trabajo de branding.

TEMA 5 – Ideas clave 9 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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Lo + recomendado

No dejes de leer…

Las aerolíneas LAN y TAM se unen bajo la nueva marca LATAM, creada por
Interbrand

García, M. (11 de agosto de 2015). Las aerolíneas LAN y TAM se unen bajo la nueva
marca LATAM, creada por Interbrand [Artículo en un blog]. Brandemia.

«La nueva marca ha sido el resultado de una planificación minuciosa. Para ello se
llevaron a cabo una auditoría exhaustiva y un programa de investigación, que incluía
una investigación sobre el consumidor en 10 países, un análisis de la fuerza de marca
de ambas marcas y el impacto de los cambios para todos los stakeholders. Los insights
extraídos confirmaron la oportunidad de crear una nueva marca que combinara los
equities de las dos marcas».

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.brandemia.org/las-aerolineas-lan-y-tam-se-unen-bajo-la-nueva-marca-
latam-creada-por-interbrand

TEMA 5 – Lo + recomendado 10 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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No dejes de ver…

Dove Real Beauty Sketches Case Study

Caso de éxito de la campaña de Dove «Belleza Real».

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=r79Q6gAQhao

TEMA 5 – Lo + recomendado 11 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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+ Información

A fondo

Dove: The Most Impressive Brand Builder

Aaker, D (1 de mayo de 2013). Dove: The Most Impressive Brand Builder. Prophet. The
inspiratory.

Artículo que explica cómo el éxito de la campaña de Dove no fue fruto de la simple
casualidad, sino resultado de una investigación para comprender los problemas de las
mujeres con respecto a los productos de belleza y su percepción de ellos.

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.prophet.com/theinspiratory/2013/05/01/dove-the-most-impressive-
brand-builder-in-the-last-15-years/

Glosario

HSP (holistic selling proposition)

Hoy en día solemos hablar de una proposición holística de venta debido a que la
propuesta de marca es compleja y está llena de matices, relaciones y significados. Pero
asimismo, este conglomerado de significados forma un todo coherente y único.

Insight
Verdad en la que cree nuestro público y que nuestra marca simplemente verbaliza. Una
idea poderosa que conecta inmediatamente con la mente. Una pequeña revelación.

TEMA 5 – Actividades 12 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Key-insight
El insight clave, esa idea emocionante que hace clic en la mente de nuestro público y
activa todos los significados que hemos diseñado. Esa gran idea será la que deberá
percibirse en cualquier punto de contacto de la marca y a lo largo del tiempo.

USP (unique selling proposition)

La proposición única de venta, atendiendo a que solo debe darse un mensaje a la vez que
focalice toda la comunicación.

TEMA 5 – Actividades 13 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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Actividades

Trabajo: Moodboard, traduciendo el terreno mental a estético de

la marca

Debes hacer un moodboard para la marca de un modelo novedoso de supermercado para

gente que se cuida, con todos sus productos de alta calidad y precio moderado, con gran
variedad en productos low-cost propios de alta especialización cosmética y de limpieza,
y donde los alimentos se ordenan y etiquetan en función de sus características
nutricionales, sus calorías, si son altos en proteínas, bajos en grasas, carbohidratos, ricos
en vitaminas, si contienen gluten o no, etc.

TEMA 5 – Actividades 14 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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Test

1. ¿Qué son los atributos de una marca?

A. Las características que tiene una marca según la opinión de sus públicos.
B. Las características intrínsecas de una marca que, por tanto, resultan
comprobables y que pueden ser propias o resultado de factores externos.

2. ¿Qué son los beneficios de una marca?

A. Aquello que aporta al cliente el consumo del servicio o el producto y pueden ser
emocionales, funcionales o simbólicos.
B. Aquello que caracteriza intrínsecamente al servicio o al producto.

3. Pensemos en la cerveza Coronita, su sabor suave es…

A. Un atributo.
B. Un beneficio funcional.
C. Un beneficio emocional.

4. ¿Y cuando decimos que Coronita es refrescante?

A. Un atributo.
B. Un beneficio funcional.
C. Un beneficio emocional.

5. ¿Y su exotismo asociado a su origen Mexicano?

A. Un atributo.
B. Un beneficio funcional.
C. Un beneficio emocional.

TEMA 5 – Test 15 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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6. En la base de la pirámide de atributos-beneficios de una marca irían:

A. Los atributos-beneficios diferenciadores, aquellos que hacen realmente única a
la marca frente al resto, los que deben emerger de nuestro diseño. Los detonadores
del consumo.
B. Los atributos-beneficios determinantes para el público, aquellos que el público
da por hecho que debe tener una marca, aquellos que sería intolerable que no
tuviera.
C. Los atributos-beneficios relevantes no determinantes, aquellos que el público
aprecia como un valor añadido y que solo compartirá con un grupo de marcas
destacadas por estas características.

7. En el segundo nivel de la pirámide de atributos-beneficios de una marca irían:

A. Los atributos-beneficios diferenciadores, aquellos que hacen realmente única a
la marca frente al resto, los que deben emerger de nuestro diseño. Los detonadores
del consumo.
B. Los atributos-beneficios determinantes para el público, aquellos que el público
da por hecho que debe tener una marca, aquellos que sería intolerable que no
tuviera.
C. Los atributos-beneficios relevantes no determinantes, aquellos que el público
aprecia como un valor añadido y que solo compartirá con un grupo de marcas
destacadas por estas características.

8. En la cumbre de la pirámide de atributos-beneficios de una marca irían:

A. Los atributos-beneficios diferenciadores, aquellos que hacen realmente única a
la marca frente al resto, los que deben emerger de nuestro diseño. Los detonadores
del consumo.
B. Los atributos-beneficios determinantes para el público, aquellos que el público
da por hecho que debe tener una marca, aquellos que sería intolerable que no
tuviera.
C. Los atributos-beneficios relevantes no determinantes, aquellos que el público
aprecia como un valor añadido y que solo compartirá con un grupo de marcas
destacadas por estas características.

TEMA 5 – Test 16 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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9. ¿Qué son los insights?

A. Verdades en las que cree nuestro público y que nuestra marca simplemente
verbaliza, es decir, ideas poderosas que conectan inmediatamente con la mente
nuestro público como pequeñas revelaciones.
B. Conceptos creativos únicos que la marca reinventa y adapta a sus públicos y que
estos reconocen como propios.

10. La declaración de posicionamiento es…

A. La condensación de todos los insights de una marca en un insight clave.
B. La conceptualización creativa de una propuesta única de marca.
C. Es el resultado de la conceptualización de la propuesta holística de la marca.

TEMA 5 – Test 17 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)