BRANDING BASICS FOR SMALL BUSINESS

COMO CREAR UNA MARCA IRRESISTIBLE CON CUALQUIER PRESUPUESTO

MARIA ROSS

INTRODUCCION - PORQUE LOS DUEÑOS DE PEQUEÑOS NEGOCIOS, EMPRENDEDORES Y ONG’s NECESITAN ESTE
LIBRO (pag.3)

PARTE 1 - ¿QUE ES UNA MARCA Y PORQUE IMPORTA? (pag.5)

CRISIS DE IDENTIDAD DE MARCA (pag.8)
DESTERRANDO LOS MITOS DEL BRANDING (pag.9)
BRANDING vs. PR vs. MARKETING vs. REDES SOCIALES… (pag.12)
EL BRANDING NO ES RELACIONES PÚBLICAS (pag.14)
EL BRANDING NO ES REDES SOCIALES (pag.16)
¿POR QUÉ IMPORTA LA MARCA? (pag.18)
¿CUAL ES TU RAZON DE SER? (pag.18)
CONSTRUIR UNA MARCA QUE PUEDA CAMBIAR CON EL TIEMPO (pag.19)
FANS DELIRANTES: TU LOGO DEBERÍA SER SU TATTOO (pag.22)
NO DEJES LA MARCA LIBRADA A LA SUERTE (pag.23)
COMO EVITAR ACTIVIDADES DE MARKETING ALEATORIAS – ESTRATEGIA DE MARKETING COMO
FUNDAMENTO (pag.25)
LA MARCA COMO GUIA DE INVERSIONES (pag.26)
LA MARCA TRABAJANDO – CELEBRADOX (pag.27)
LA MARCA COMO ACTIVO (pag.28)
LA MARCA COMO ARMA COMPETITIVA (pag.29)
LA MARCA TRABAJANDO – UNSPOKEN MEDIA (pag.31)
TODOS LOS MERCADOS TIENEN NECESIDAD DE UNA MARCA ORGULLOSA DE SER BARATA Y DESECHABLE
(pag.33)
LA MARCA TRABAJANDO – PORTAGE BAY CAFE (pag.33)
LA MARCA NO ES SOLO UN LOGO, ES TODO (pag.34)
LA MARCA COMO GUIA DE DISEÑO (pag.35)

PARTE 2 - COMO CONSTRUIR TU ESTRATEGIA DE MARCA (pag.37)

LAS DIEZ PREGUNTAS CLAVES PARA CONSTRUIR TU ESTRATEGIA DE MARCA (pag.38)
#1. ¿COMO DESCRIBIS A TU ORGANIZACIÓN Y LO QUE HACE? (pag.38)
#2. ¿CUALES SON TUS PRODUCTOS O SERVICIOS Y COMO SE DETERMINAN SUS PRECIOS Y SE
EMPACAN? (pag.40)
#3. ¿CUALES SON TUS FORTALEZAS Y DEBILIDADES? (pag.41)
LA MARCA TRABAJANDO – MAYOR MOM (pag.42)
#4. ¿CUALES SON LOS ADJETIVOS Y EMOCIONES ALREDEDOR DE TU MARCA? (pag.44)
LA MARCA TRABAJANDO – BLUE BOTTLE CAFFE COMPANY (pag.45)
LA MARCA TRABAJANDO – CASA Q (pag.47)
#5. ¿QUIEN ES Y DONDE ESTA TU AUDIENCIA IDEAL? (pag.49)
#6. ¿CUALES SON LOS PRINCIPALES BENEFICIOS PARA LOS CONSUMIDORES Y PORQUE SON
IMPORTANTES? ¿PORQUE PODES HACER ESAS AFIRMACIONES? (pag.52)
#7. ¿QUIEN ES TU COMPETENCIA Y COMO TE DIFERENCIAS DE ELLA? (pag.55)
LA MARCA TRABAJANDO – INTERSOURCE LLC (pag.56)
#8. ¿DE QUE MANERA NECESITAS COMUNICARTE CON TUS CLIENTES Y PROSPECTOS? (pag.57)
#9. ¿CUAL ES EL ACTIVO MÁS IMPORTANTE DE TU ORGANIZACIÓN? (pag.59)
LA MARCA TRABAJANDO – TAYLOR STITCH (pag.60)
#10. ¿COMO MEDIS EL ÉXITO? (pag.61)
PONIENDOLO TODO JUNTO (pag.64)

PARTE 3 - APLICANDO LA ESTRATEGIA DE MARCA (pag. 65)

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA MARCA: ELIGIENDO UN NOMBRE (pag.66)
LA MARCA TRABAJANDO – UNICYCLE CREATIVE (pag.68)
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA MARCA: CREANDO TU SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL (pag.70)
COLOR (pag.70)
FONTS (pag.71)
LA MARCA TRABAJANDO – TCHO CHOCOLATE (pag.72)
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA MARCA: CREANDO TUS MENSAJES CLAVES (pag.73)
#1. DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA (pag.74)
#2. MISION Y VISION (pag.75)
#3. BAJADA (TAGLINE) (pag.78)

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 #4. DESCRIPTORES DE LA EMPRESA DE 25, 50 Y 100 PALABRAS (pag.80)
#5. BENEFICIOS Y DIFERENCIADORES (pag.81)
#6. BIOGRAFÍAS EJECUTIVAS (pag.82)
#7. PLANTILLA DE COMUNICADO DE PRENSA (pag.83)
#8. PITCH DE ASCENSOR (pag.83)
MANTENER TUS RESPUESTAS CLARAS Y SENCILLAS (pag.85)
DETERMINANDO TUS INVERSIONES DE MARKETING (pag.86)
LA MARCA TRABAJANDO – CRAVE (pag.87)
DETERMINANDO TU PLAN DE MARKETING (pag.88)
LA REGLA DE LOS 3 (pag.89)
LA MARCA TRABAJANDO – DRY SODA COMPANY (pag.90)
HACER LUGAR PARA EL MARKETING DE CONTENIDO (pag.91)
CREANDO UN PLAN DE MARKETING DE CONTENIDO (pag.93)
LA MARCA TRABAJANDO – HAPPY HERVIBORE (pag.94)
CREANDO UN CONTENIDO IRRESISTIBLE – SER “HUMANO” (pag.95)
CREANDO UN CONTENIDO IRRESISTIBLE – ENCONTRANDO EL MOMENTO (pag.95)
¿REALMENTE NECESITO UN BLOG? (pag.96)
CONSTRUIR TU PROPIA TRIBU (pag.97)
VOLVIENDOTE SOCIAL (pag.99)
NETWORKING (pag.100)
PONIENDO TÚ MARCA EN OPERACIÓN (pag.104)
LA MARCA TRABAJANDO – JENNY’S SLENDED ICE CREAMS (pag.105)
LAS PEQUEÑAS COSAS SIGNIFICAN MUCHO – DELEITANDO A TUS CLIENTES (pag.107)
LA MARCA TRABAJANDO – LEMON AID COUNCELING (pag.107)
LA MARCA TRABAJANDO – RED DINGO (pag.109)
CONTRATAR BIEN (pag.110)
LA MARCA TRABAJANDO – BAKERY ON MAINE (pag.111)
CUANDO HACER RE-BRANDING (pag.113)
LA MARCA TRABAJANDO – EDWARD MOREL (pag.114)
CONOCIENDO INTIMAMENTE A TUS CLIENTES (pag.116)
TODO SE DERIVA DE LA MARCA (pag.117)

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INTRODUCCION
PORQUE LOS DUEÑOS DE PEQUEÑOS NEGOCIOS, EMPRENDEDORES Y ONG’s
NECESITAN ESTE LIBRO

Cada día de nuestras vidas nos vemos forzados a aguantar Marketing malo. Hoy en día, los seres humanos
hemos creado y asimilado una variedad de mensajes e imágenes corporativas que eran inimaginables hace
cien años. El “ruido” es cada vez más fuerte a medida que las empresas pelean para sobresalir entre la
multitud. Y en el momento en que encuentran la forma de hacerlo, abusan de esa táctica y la destruyen,
hasta que llegue “la nueva cosa” a tomar su lugar.

Yo me canse de eso. Quiero comenzar una Revolución de las Marcas.

Lo admito, durante mi carrera en la Publicidad, el Marketing y el Branding, fui culpable de agregar cosas a
esa pila inmensa. Esto fue porque, simplemente, no operábamos a partir de unas fundaciones de Branding
sólidas, dado que solo perseguíamos la próxima “nueva cosa”. Desde ese momento, aprendí que cuando se
crea primero una Marca Fuerte, y es ejecutada después de manera clara y consistente, incluso de las
formas más sutiles, pueden generar un gran impacto. ¿Por qué ciertos negocios y organizaciones nos
deleitan tanto? Y si debemos estar al día con toda la información de Marketing del mundo actual, ¿Por qué
no podemos esperar, no, DEMANDAR, mas deleite?

La publicidad y los mensajes efectivos se destacan por tener un Branding Fuerte. Si una Estrategia de
Marca Fuerte, las organizaciones son frágiles, y deben lidiar con diferentes tácticas hasta encontrar una
que “les funcione”.

De alguna manera, un buen Branding, es una forma de Arte, y como cualquier Arte, tiene el poder de
inspirarnos, deleitarnos, enojarnos, provocarnos, motivarnos y entretenernos. Un buen Branding puede
transformar una ama de casa modelo en una maratonista (Nike), un tipo promedio en un imán para las
chicas (Axe), una chica común en un miembro de la realeza (Tiffany), una adicta a la comida chatarra en
una diva de la noche (William & Sonoma), o un simple contador en un guerrero del camino (Harley
Davidson). Incluso puede inspirarnos a involucrarnos con nuestra comunidad y a formar parte activa
(Barack Obama).

Esta capacidad para inspirar y deleitar, fue finalmente descubierta en la arena de las organizaciones sin
fines de lucro con mucho éxito. Asociaciones como la American Society for the Prevention of Cruelty on
Animals (ASPCA), comenzaron a darse cuenta que el ingrediente secreto para lograr que sus balances se
vean tan bien, es jugar con sus propios Mensajes, Imágenes y Marcas. Yo misma me involucre con varias de
estas ONG’s y transformamos efectivamente lo que podemos denominar “Usar el branding para el bien, en
lugar de para el mal”.

Una Marca Fuerte que conecta con el subconsciente y las razones emocionales de porque los donantes
entregan su dinero a la caridad, puede lograr muchísimas respuestas. Los mensajes y Marca de la ASPCA
género que millones abrieran sus billeteras frente al abuso y los animales indefensos. Y adivina que. Para
muchas ONG’s, el beneficio resultante no se trata solo de “hacer del mundo un lugar mejor”, a veces se
trata de llegar a los deseos personales de un donante de, simplemente, “sentirse bien”.

Yo siempre sentí la misión personal de crear una Marca que “cambie el mundo”. Intente hacer esto con
cada cliente, incluso aunque alcance solo a 100 personas por día. Creo que las organizaciones de todos los
tamaños pueden crear Marcas que deleiten, inspiren y “hagan del mundo un lugar mejor”, de maneras
grandes o pequeñas, y aun lograr que los dueños y accionistas también sean felices.

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Creo que los mensajes de Marca simples, bien creados y bien direccionados, pueden lograr más, con
menos.

Vemos cientos de ejemplos de grandes empresas, como Apple, Virgin y Starbucks que crearon Marcas
Fuertes bien temprano, y ahora atraen a nuevos fans, se expanden hacia nuevos negocios e incrementan
sus ventas, aparentemente sin esfuerzo.

Y aun así, tenemos a tantísimas otras empresas buscando “la nueva cosa”, para lograr que sus mensajes
sean escuchados por las multitudes.

Los dueños de pequeños negocios a veces sueñan con emular a los “tipos grandes”, incluso cuando esos
tipos no están haciendo bien las cosas. Llevan consigo el defecto de nacimiento de querer hacer todo ellos,
desde cero y a menudo fuerzan al Branding en su búsqueda por la Venta Inmediata para poder mantener
abiertas sus puertas un mes más, ¿y quién los podría culpar, cuando una sola persona tiene que ser el CEO,
contador, gerente general, gerente de Marketing y, en muchos casos, el productor real de los bienes o
servicios que vende?

Cuando necesitas profundamente un Control de Inventario, remitos, manejar las relaciones o problemas
con los proveedores y demás, el Branding parece como algo secundario, como un lujo que no te podes dar.
Mi objetivo con este libro es ayudar a los pequeños negocios, start-ups, e incluso ONG’s construyen
Marcas significativas que conecten con sus audiencias. Marcas que digan algo respecto de sus clientes y
socios, que se destaquen con facilidad en otros productos o servicios y que conviertan a sus clientes y
socios en sus “evangelistas”.

Se pueden aprender estas lecciones al emular a las grandes compañías exitosas, así como también de otros
pequeños negocios que quizás están a tu alrededor.

Me encantaría ver más Marketing dando vueltas por ahí afuera que no insulte nuestra inteligencia,
desperdicie nuestro tiempo u ofenda nuestros sentidos.

Quiero mostrarte como, todos dentro de la organización, influye en su Marca y como una Estrategia Total
de Marketing ahora mismo, te va a ayudar a tomar miles de pequeñas decisiones más adelante, así vas a
poder obtener grandes recompensas, hacer trabajar tu registradora, agradarle a nuevos donantes y atraer
a fans leales y ávidos. Disfruta el viaje. Va a ser divertido.

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PARTE 1
¿QUE ES UNA MARCA Y PORQUE IMPORTA?

¿Qué es una Marca? A mediados de los 90’s, Nike introdujo una campaña de Branding y publicitaria,
llamada “If You Let Me Play”. La campaña publicitaria era una continuación de su mensaje icónico “Just Do
It”. La publicidad mostraba fotos increíbles de primer plano de niñas de todas las razas y decía:

“Si me dejas hacer deportes, voy a tener más confianza en mí misma

Si me dejas jugar, voy a tener 16% menos de probabilidades de contraer cáncer de mama.
Si me dejas jugar, voy a ser menos depresiva en el futuro.
Si me dejas hacer deportes, es más probable que deje a un hombre que me pega.
Si me dejas jugar, voy a tener menos probabilidad de quedar embarazada cuando no querría.
Si me dejas jugar, voy a entender lo que significa ser fuerte.
Si me dejas hacer deportes, si me dejas hacer deportes”.

Desde un punto de vista puramente de negocios, Nike diseño la publicidad para vender un conjunto y
accesorios para mujeres. Pero su campaña golpeo muy fuerte, y me pego personalmente a un nivel muy
visceral, lo que me hizo ver a la empresa desde una perspectiva completamente distinta.

Admiro cuando los mensajes van más alla de: “COMPRA NUESTRAS COSAS”. Esta campaña de Nike, se
trataba de empoderar a las niñas, fortaleciéndolas, salvándolas de los abusos y las dudas y llevándolas
hacia un camino correcto hacia la adultez. La publicidad se trataba de la calidad, de la oportunidad y de los
retos hacia uno mismo. Mientras miraba los ojos de las niñas en la TV, me enamore de Nike. Quería apoyar
a Nike en todos sus esfuerzos.

A pesar de las controversias con las que Nike se vio involucrada a lo largo de los años, sonrió cada vez que
me acuerdo de esta campaña. Y espero que haya salvado al menos a una niña al darle coraje y esperanza.

Nike me mostro que un negocio puede tener una Marca dirigida por una Misión, y aun así hacer dinero.
¿Pero que es esta cosa misteriosa llamada Marca y porque debería importarnos?

La Marca es tu Historia, tu Propósito Central y la Promesa a tu Cliente. La Marca es tu Reputación que

sobrevive en la mente de tus clientes. La Marca es lo que tus clientes dicen que es. No lo que vos decís que
es. Pero podes darle forma e influenciarla a través de acciones intencionadas. Una Marca clara y
consistente va a darle forma a tu negocio, guiar tus inversiones y te va a ayudar a crecer y prosperar. Y a
pesar de los presupuestos ajustados o las restricciones de tiempo, tu pequeño negocio, start-up u ONG,
puede construir una Marca Fuerte, tal como lo hizo Nike.

Tenés una Historia poderosa que contar y una Misión que cumplir. Con tu ventaja de ser pequeño y estar
más cerca de los clientes que las grandes corporaciones, tenés el poder de comprometer e inspirar a tu
audiencia, sin importar que tan grande sea y hacer de tu comunidad o mundo, un lugar mejor.

Pensá en los tipos grandes como Nike, Disney, Virgin y Apple:

- ¿Cómo te hace sentir escuchar el nombre de estas empresas?

- ¿Qué imágenes se te vienen a la mente?
- ¿Qué emociones evocan?

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Recordá alguna experiencia de compra memorable que hayas tenido:

- ¿Cómo respondiste a esa empresa, como era la confianza del vendedor y su comportamiento hacia
vos?
- ¿La organización y layout del negocio era agradable, o te hacía sentir ansioso y claustrofóbico?
- ¿Cómo te sentiste cuando al salir del negocio llevando una bolsa?
- ¿Te sentiste más feliz, más inteligente, más sofisticado, o te avergonzabas de llevar una bolsa con
ese Logo?

Todo eso, damas y caballeros, es una Marca en acción.

¿Pero qué significa verdaderamente una Marca? Algunas personas creen que una Marca es solo un logo,
una website, o los colores de una empresa. Trabaje con muchos dueños que decían:

“Ohh, no necesitamos una Estrategia de Marca. Ya tenemos nuestro logo y tarjeta de negocios, gracias”.

Pero esos ítems, son solo los símbolos externos de una Marca, vehículos que comunican tu Marca al
mundo, pero no son, la Marca en sí.

Por años, Scott Montgomery, Director de Bradley&Montgomery Brand Innovation Agency ha estado
creando y comunicando Marcas de forma única, tales como Microsoft y Morgan Chase. Esto es lo que Scott
tiene para decir de la Marca:

“En un Mundo en el que absolutamente todo lo que está en los medios se encuentra en proceso de
cambio constante, déjenme tratar de definir la Marca de una manera diferente:

una Marca es, exactamente, dos cosas;

1) la promesa que tu oferta le hace a la gente y

2) que tan cerca llega a concretarse dicha promesa.

El grado en el cual esa combinación logre el comportamiento que vos deseas de las personas,
es todo lo que importa”.

La Marca es la Experiencia Central, la Historia y el Mensaje de tu negocio. Es la Reputación, Personalidad, la

Razón de Ser de tu empresa. Todo junto, en un solo paquete.

La Marca contiene la Promesa que le haces a tus clientes y a partir de la cual evalúan los productos o
servicios que ofreces y las diferencias que hay entre vos y tu competencia.

La Marca es tu Reputación, tu Imagen y el Mindshare que ocupas en la cabeza de las personas, basadas en
las experiencias que hayan tenido con vos, hayan sido reales o imaginarias.

La Marca también puede contener tu Filosofía, tu Causa y la Razón por la que haces lo que haces.

Se podría pensar en la Marca como la Personalidad y Alma de una organización, comunicada de distintas
maneras, tales como un logo.

Esta es la definición de Marca de Wikipedia:

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 “Una Marca es una colección de imágenes e ideas, que representan a un productor económico. El
Reconocimiento de Marca y otras reacciones se crean por la acumulación de experiencias con el
producto o servicio específico, ambos directamente relacionados con su uso y a través de la influencia de
la publicidad, diseño y comentarios en los medios.

Una Marca es la encarnación simbólica de toda la información existente sobre una empresa, producto o
servicio. Una Marca sirve para generar asociaciones y expectativas sobre los productos hechos por un
productor”.

En esta definición a mí me gusta especialmente la frase “ambos directamente relacionados con su uso y a
través de la influencia de la publicidad, diseño y comentarios en los medios”. Esto demuestra que la
experiencia que vos creas es una interacción entre dos vías, a través de vehículos múltiples.

Tu Marca va más alla de la publicidad que entregas a los clientes. También se basa en la interacción de
primera mano que las personas tienen con tu organización.

La Comunicación de la Marca es una herramienta de tres patas:

1. Se expresa Visualmente, con el diseño y colores de tu logo

2. Verbalmente, en la forma que usas tu copyright y
3. Mediante la Experiencia también.

Una publicidad puede decirme que tu Marca es divertida, conveniente y fácil de hacer negocios con ella,
pero si tu vendedor no me sonríe, o tu proceso de checkout online requiere de una licenciatura
universitaria, entonces voy a tirar para abajo las promesas que me hiciste.

Dado que la Marca es una Promesa o una Reputación y una verdadera Experiencia, las entidades “al lado”
de los negocios también pueden tener su Marca. Por ejemplo, los countrys y barrios privados tienen
Marcas. ¿Qué tipo de sentimientos experimentas cuando escuchas Paris, Francia versus Las Lomitas,
Formosa? ¿O Antártida versus Bahamas?

Recientemente escuche que China está lanzando un esfuerzo global de Re-Branding para cambiar su
imagen en el Mundo. Las autoridades chinas van a tratar de resaltar sus escenarios naturales, centros
corporativos y museos, para lograr que el país se vez más moderno y hospitalario.

En un artículo de octubre del 2009 de la revista CorpCombs, Alfredo Muchino, el Director de la Agencia de
Marketing Liquid Agency, explico que la Marca “Londres”, ya no se trata de la nobleza tomando el té en
tazas de plata, ni del movimiento punk, y que en la actualidad, los londinenses se ven como más
cosmopolitas, de alguna manera como una ciudad antigua y nueva, de una forma única.

Los grandes eventos y las fiestas de fin de año, también tienen Marcas que originan imágenes y emociones.
Por ejemplo, La Navidad. Muchos de nosotros nos imaginamos reunirnos con nuestras familias y amigos,
decorando el arbolito e intercambiando regalos, comiendo demasiado y jugando con los niños. Entonces,
para algunos, la Navidad crea sentimientos de calidez respecto a esa Marca, pero dado que las Marcas se
definen por las Experiencias Personales, otros quizás tienen una visión bastante distinta. Para ellos, la
Marca Navidad, puede representar caos, presupuesto que se dispara, stress.

La Marca, es tu propia experiencia de ese Evento.

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La gente, desde los políticos hasta las estrellas del espectáculo, puede tener sus propias Marcas. Las
personalidades famosas, saben que la Marca debe ser protegida a toda costa, razón por la cual se molestan
cuando usan sus fotos sin permiso. La Marca Oprah, es el “toque” más poderoso para los libros y productos
que lanza. Y ella guarda celosamente su Marca Personal. Nadie más que Oprah aparece en las portadas de
una revista y su Marca comunica exactamente lo que ella desea que comunique.

Y todos hemos sido testigos de lo que pasa cuando una Marca Personal se ve manchada por un escándalo,
tal como lo que sucedió con Tiger Woods.

Una vez que una Marca se “pone fea”, es difícil recuperarla del daño.

CRISIS DE IDENTIDAD DE MARCA

¿Te sentiste alguna vez frustrado cuando una Marca se regodea de tener un “gran servicio al cliente” y te
enreda por 35 minutos en una llamada a un call center? Si te sucedió, sabes de qué estoy hablando. ¿Y qué
hay de la comida que dice ser saludable pero resulta ser sumamente alta en azúcar o grasas? ¿O autos que
declaran que su prioridad principal es la seguridad, pero que en realidad, son toda una mentira?

Cuando la Realidad de una Marca no coincide con sus Promesas, tenemos una Crisis de
Identidad De Marca.

Dado que las Marcas viven en la Mente de los Clientes, ellos son los que en definitiva controlan la
percepción de la Marca, basados en sus experiencias reales, sin importar lo que vos digas en tus
publicidades, o en tus redes o website. Y si sufrís de una Crisis de Identidad de Marca, se van a formar una
impresión diferente de la que vos querés que tengan de vos.

En estos tiempos de redes sociales, la gente puede exponer las Crisis de Identidad a millones de personas,
con solo un click del mouse. Incluso un pequeñísimo desajuste puede deshacer lo que meses y años de
Marketing han prometido.

La única manera de tener influencia directa en la Percepción de tu Marca y evitar estas Crisis de Identidad,
es hacer una Promesa clara y asegurarte de que todo lo que entregas y comunicas se alinea perfectamente
con esa promesa.

El resto depende de cómo tus clientes perciben tus intenciones: si vos, intencionalmente, construís tu
Estrategia de Marca para que hable directamente hacia lo que tus clientes necesiten y lo que los preocupa,
en lugar de lo que vos necesitas y lo que a vos te preocupa, y haces lo necesario para entregarlo, entonces
tendrías que estar OK.

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DESTERRANDO LOS MITOS DEL BRANDING

Si tú pequeña empresa o start-up tiene pocos recursos, quizás podes pensar que una Marca Mortal, está
fuera de tu presupuesto. Eso no es cierto. Vamos a desterrar algunos mitos, ahora mismo:

1. El Branding es difícil y requiere mucho tiempo:

El Branding no es física cuántica, pero si requiere enfocarse claramente en aquello por

lo que se destaca tu negocio y en a quien querés alcanzar.

Después tenés que comprometerte a entregar ese mensaje, consistentemente, en

todo lo que haces.

Esto en realidad, te ahorra tiempo y esfuerzo, porque no necesitas “reinventar la

rueda” con cada actividad o programa.

Seguro, hay que dedicarle tiempo al principio, con las 10 preguntas sobre Estrategias de Marca de la
Parte 2, pero valen la pena el esfuerzo.

Yo aconsejo a poner en su lugar la Estrategia de Branding desde el inicio, así podes ponerla a
trabajar de inmediato, para mí no sirve embarcarte en proyectos de 6 meses con carpetas enteras
de recomendaciones.

Es cierto que este proceso, nunca termina, porque nunca dejas de cuidar de tu Marca y de que todo
esté en su lugar, pero en lugar de empezar desde cero con cada nuevo programa, simplemente
mantenés un ojo en las cosas y haces controles regulares de tus materiales, practicas, clientes y
mensajes, para asegurarte de que tu Marca es clara y consistente.

El Branding no debería ser un proceso complejo que requiera de un doctorado. Esta es una
estrategia simple que te ayudara a definir y establecer los Valores de tu organización y también
ofrecen un “mapa”, para que tus empleados y socios pueden verbalizar y “vivir con esos valores”
también.

Vivir según los Valores que son auténticos para tu organización, no debería ser duro. Vos sabes
cuales son, ahora tenés que decidir intencionalmente como comunicarlos con todo lo que haces y
decís.

Un Branding efectivo significa evitar la hipocresía y se coherente con tus empleados, proveedores y
socios. Una Estrategia de Marca bien pensada desde el inicio hace las cosas más fáciles para vos al
poner a todos en la misma página.

2. El Branding es caro:

El Branding efectivo se puede lograr con cualquier presupuesto. Yo trabaje con presupuestos de 12
millones y con uno de mil dólares y ninguna empresa considera que tiene el dinero suficiente, sin
considerar su tamaño.

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 La clave verdadera del Branding efectivo es identificar una imagen clara de tus
clientes ideales y desarrollar un mensaje cargado de beneficios, que hablen
directamente a sus Necesidades.

Una vez que lograste alinear a los clientes con los beneficios, podes trabajar con u diseñador para
crear tu logo e identidad visual, y con un escritor para que escriba tu copyright.

El Branding solo se vuelve caro cuando no te tomas el tiempo necesario para construir tu Estrategia
de Marca desde el principio. Porque entonces, comenzás a lanzar manotazos de ahogados a diestra
y siniestra y a tirar dinero en actividades que no te hacen avanzar.

Una Marca Irresistible, no se trata de grandes presupuestos. Se trata de hacer una Promesa que a
tu target le interese, y después entregarla consistentemente y a tiempo en todos los puntos de
contacto con tus clientes.

Esto es lo que hace al Branding efectivo, no cuanto gastas. Miles de puntos de contacto e
interacción están disponibles para ayudarte a comunicar la Promesa de tu Marca de manera
gratuita, o con una muy pequeña inversión si te pones creativo. Y en la actualidad, con tanta
tecnología gratuita a tu disposición, el único costo, es tiempo.

Si te guías por una Estrategia de Branding Fuerte, al final vas a invertir menos dinero, haciendo las
cosas correctas, en lugar de desperdiciar dinero en las cosas incorrectas.

3. El Branding es puro chamuyo:

El Equity de Marca puede hacer o quebrar una empresa. Si vos crees que la Marca no tiene impacto
financiero, considera porque empresas privadas de equity compran marcas por billones, solo para
tener control del Cache de una Marca, o su Base de Clientes leales.

Los estudios dicen que las Imágenes de Marca Fuertes, llevan a incrementos en las
Ventas, Márgenes más amplios y a un mejoramiento en el ROI.

Tomarte el tiempo de construir una Marca Fuerte, asegura que una organización sobreviva en un
periodo complicado. Un estudio demuestra que las Marcas Fuertes permiten a las empresas
continuar en periodos de debilidad económica y destacarse en una transición hacia la recuperación.

Las Marcas son la razón las personas pagan 3 veces más por una remera blanca de Nordstrom que
la misma remera en Target. Es la razón por la cual la gente pide Coca en un restaurant y ordena solo
agua, si el lugar vende solamente Pepsi. Una Marca Efectiva se traduce directamente en las Ventas.

Si vos construís una Marca y la comunicas a las personas correctas, en el momento

correcto, vas a atraer a los clientes interesantes que estás buscando.

Además, una Marca Fuerte guía otras decisiones de Marketing que alimentan el crecimiento de tu
empresa, incluyendo donde publicitar, con quien asociarte, y como determinar el precio de tus
productos. Estas decisiones son cualquier cosa, menos chamullo. Son la sangre de tu organización.

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4. Todos los diseñadores son iguales:

Los diseñadores no son todos iguales. Si bien podes ahorrarte mucho dinero pensando vos mismo
en tu Estrategia de Marca, necesitas un buen diseñador para “traer a la vida” el aspecto visual y
hacer a tu Marca atractiva. Algunos diseñadores lo entienden, mientras que otros no. Cuando
trabajo para corporaciones, siempre acudo a los diseñadores adecuados por concejos, en lugar de
escuchar al amigo o pariente de alguien, que “estudio diseño” o “sabe mucho de computadoras”.

Si el diseñador al que te acercas no te pregunta sobre tu audiencia target y que es lo que querés
comunicar a tus clientes y consumidores, entonces deberías seguir buscando. Un diseñador que
solo cobra $100 puede costarte mucho más dinero en Ventas perdidas al no comunicar el mensaje
correcto. De igual manera, no le pidas a un programador que te haga un logo o website,
simplemente porque sabe manejar Illustrator o algún HTML.

Así como alguien que solo sabe escribir sobre un papel no se convierte en un buen
escritor, los programadores no son diseñadores gráficos, ni consultores de Branding.

El diseño gráfico es una habilidad. Los buenos diseñadores comprenden como las imágenes, fonts,
colores, formas y espacios impactan en la conexión subconsciente que la gente hace con tu
empresa. Saben cómo tomar un mensaje verbal y comunicarlo visualmente y deberían tener la
suficiente experiencia como para darte recomendaciones claras y alertarte cuando estés yendo en
la dirección equivocada.

Vas a quedar complacido con los resultados si creas primero, vos mismo, una
Estrategia de Marca Fuerte, antes de embarcarte en cualquier proyecto de diseño. Y
después gastar algo de dinero, para trabajar con un diseñador dotado, que lo
entienda de una.

5. El Branding funciona inmediatamente:

El Branding y el Marketing de Respuesta Directa, son dos cosas distintas. Antes de que una Marca
se “pegue”, la gente necesita experimentarla con el tiempo y de diferentes maneras. Después de
todo, el Branding es visual, verbal y experiencial, como ya lo dijimos.

La “pipa” de Nike no tuvo significado durante sus primeros tres meses de vida. Nadie sabía de qué
se trataba Ben&Jerry hasta que se comenzaron a esparcir noticias sobre las practicas Socialmente
Responsables de su Marca. Y antes de que Disney, sea Disney, toda la imaginación, la magia y el
entretenimiento familiar que representa, la compañía solo era el apellido de un animador, Walt
Disney, que tenía grandes sueños.

Starbucks comenzó como una pequeñita empresa de café en 1971, pero en 1982, Howard Schultz
comenzó a transformar la Marca en la cafetería retail que conocemos hoy en día. Schultz hizo
cambios a la Marca y después se dirigió rápidamente hacia su visión de lo que Starbucks significa
para clientes, comunidad y la sociedad en general. El nunca dudo, porque construyo
cuidadosamente el Marketing y la Marca alrededor de esa visión.

El Branding y los mensajes evolucionan con el tiempo, a medida que los consumidores respondes a
ellos. Quizás vos estás cansado de tu Marca y mensajes después de tres meses, pero eso no significa
que todos tus clientes potenciales tuvieron la oportunidad de verlos y formularse una opinión.

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 Una investigación de guías de Marketing sugiere que las personas deben ver un mensaje de
Marketing de 5 a 7 veces, antes de actuar. Mientras que vos vivís con tu Marca a diario, otros
necesitan la chance de verla más de una vez y responder.

Si el mensaje que ven es diferente cada vez, entonces comenzás de cero cada vez con tu audiencia
target. Dale a los mensajes y visuales de tu Marca, el tiempo para que hagan su magia, antes de
decidir “desenchufarlos”. Siempre que tu dirección este enfocada y tu consistencia a través de los
medios, tenés que darle a los conceptos de Marca entre 6 meses y 1 año para calentar, antes de
decidir si están funcionando o no. Evita la tentación de cambiar cosas todos los meses, en un
intento por elevar las Ventas.

Si dedicas el tiempo suficiente a tomar, de entrada, las mejores decisiones sobre tu Estrategia de
Branding antes de implementarlas, entonces no vas a sentir la necesidad de realizar cambios
mayores más adelante.

Pensá profundamente antes de “bajar” un logo o Posicionamiento de Marca. Si obtenés un

feedback consistente acerca de que las cosas no están funcionando, entonces vas a saber que es
momento de hacer algunos cambios.

Cuando Pepsi modifico sus packaging “frutal” en 2009, las nuevas cajas eran más blandas y
genéricas, y levantaron gritos intensos en los consumidores. El CEO de Pepsi declaro: “A veces
aterrizas en un buen lugar, a veces no. Y cuando no lo haces, tenés que encontrar un lugar mejor,
rápido”.

BRANDING vs. PR vs. MARKETING vs. REDES SOCIALES…

Además de creer que la Marca es lo mismo que el logo, la gente a menudo confunde el Branding, con las
Relaciones Publicas y las Estrategias de Marketing, tales como los comunicados de prensa, publicidades,
redes sociales, incluso con las promociones de precios.

En realidad, la Marca constituye el fundamento de tu Plan de Marketing, y no debería venir después de

eso. Solo clarificando tu Estrategia de Marca vas a ser capaz de tomar las decisiones correctas, tales como
donde publicitar, la decisión de compra de una tienda para un evento particular y adonde enviar los
comunicados de prensa.

Con eso en mente, definamos estos términos para mantener ordenadas las cosas. Pensá en esto como una
Introducción al Marketing.

Branding y Marketing no son lo mismo. Si pasaste por alguna escuela de negocios como lo hice yo, habrás
aprendido de las 4P’s del Marketing:

1. Producto: que vendemos y como lo hacemos.

2. Precio: cuanto cobramos por él.
3. Place (o Plaza): donde y cuando se lo entregamos a los consumidores.
4. Promoción: como logramos que la gente sepa que existimos y la convencemos de que compre.

Así que hablando ampliamente, el Marketing es un término “paragua”, para llevar productos o servicios al
Mercado y venderlos efectivamente, cuando en realidad, los dueños y managers piensan a menudo en el

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Marketing como si fuera solo la cuarta P, Promoción, pero el Marketing engloba tanto más. Subcategorías
que caen dentro del Marketing, incluyen:

o Publicidad
o Comunicaciones
o Marketing de Base de Datos
o Marketing Directo
o Organización de Eventos
o Marketing de Campo
o Marketing Global
o Marketing Internacional, online, móvil, industrial
o Investigación de Mercado
o Relaciones Públicas
o Marketing de Producto
o Relaciones con la prensa y los medios
o Retailing
o Generación de Lideres
o Marketing de Buscadores
o Marketing de Influencers
o Redes Sociales
o Precios
o Análisis de Competencia

Las organizaciones agrupan todas las estrategias y tácticas asociadas dentro de estas subcategorías, dentro
de un Plan de Marketing. El Plan de Marketing cubre las tácticas y grupos que cada equipo ejecutara
durante el año:

o ¿Qué publicidades se colocaran, donde irán, y cuáles serán los mensajes principales?
o ¿En qué mercado se va a enfocar la estrategia?
o ¿Qué productos se van a promover en diferentes momentos del año?
o ¿Cuál es la agenda de lanzamientos de productos?
o ¿Qué está haciendo la competencia este año?
o ¿Cuándo se iniciara la campaña de adquisición de clientes, que eventos se sponsorearan?

La Marca es el fundamento, la base, de todas tus Estrategias de Marketing, pero no es lo mismo que una
Estrategia de Marketing. La Marca “toca” mucho más solo Marketing y ofrece una lista de tareas
inagotable, que incluyen:

o Tus operaciones.
o Prácticas de reclutamiento.
o Estrategias de distribución.
o Selección de socios.

La gente cree a menudo que la Publicidad y la Marca son intercambiables y significan lo mismo. No es así.

La Publicidad es una táctica de Marketing, basada en la Estrategia de Marca. La Publicidad es nada más que
un vehículo para comunicar el mensaje de tu Marca al Mundo.

El Posicionamiento de Marca debería pensarse antes de que crees cualquier publicidad.

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La belleza de poseer un pequeño negocio es que las cosas son mucho menos complicadas y vos tenés una
oportunidad inmensa de hacer esto bien, mientras que los gigantes pueden estar luchando. Si sos nuevo, y
estas lanzado tu negocio, este es el momento perfecto para construir tu Estrategia de Marca, determinar
tu Marca, antes de crear tu Plan de Marketing, así no gastas tu precioso tiempo y dinero después
“persiguiendo tu cola”.

Como dueño de un pequeño negocio, no necesitas un Plan de Marketing complicado. Una Estrategia de
Marca te permite identificar las cosas que estás haciendo actualmente y son superfluas. Ser chico, significa
estar más cerca de tus clientes y además, todas las decisiones las tomas vos.

Esto significa que vos definís el partido y te aseguras de que todas las piezas se alineen. Ser pequeño y ágil
es una fortaleza, y te puede permitir construir tu Marca de la manera correcta desde el inicio.

EL BRANDING NO ES RELACIONES PÚBLICAS

Para hacerla simple, pensá en las Relaciones Publicas o PR como los medios, premios y los discursos. Las
Relaciones Publicas significan comunicar información a diversas audiencias, controlar la información
negativa y elevar la positiva para poder mejorar la Reputación y Credibilidad de tu empresa.

Como otro elemento en tu caja de herramientas de promoción, las actividades de PR, son parte de tu Plan
de Marketing, pero no lo mismo que el Plan de Marketing. Pero las PR apuntan a diferentes audiencias y
tienen diferentes métricas, además de busca otros resultados, que las otras tácticas de Marketing.

Dado que las PR tratan de lograr que otras personas hablen de vos (de tu Marca), tienden a ser vistas como
“más creíbles” que la publicidad paga. Por ejemplo, una campaña apuntada de PR puede colocar a tu
gerente como un “experto en el tema”. Entrevistas radiales, apariciones en las noticias locales, discursos
en eventos públicos, premios y contribución con artículos online y offline, entran dentro de esta categoría.

El objetivo de las PR es establecer Credibilidad y lograr que el nombre de tu organización sea visible hacia
afuera. Quizá mediante la educación de tu audiencia target sobre tus productos y servicios, de una manera
“más suave”, que con la publicidad tradicional.

Pero tené en cuenta que las PR no crean necesariamente nuevos clientes para tus productos, porque no
son un Canal de Marketing Directo. Si bien las Relaciones Publicas ciertamente ayudan a que tus Esfuerzos
de Marketing sean más efectivos, si vos esperas una correlación inmediata con un incremento en las
Ventas, quizá te vas a desilusionar.

Muchos dueños de pequeños negocios creen que las PR son sinónimo de Plan de Marketing o incluso del
Branding. Yo escuche a demasiados dueños decir:

“Mi Estrategia de Marketing o Branding para este año me dice que tengo que lanzar cuatro comunicados
de prensa por mes”.

Un Plan de Marketing debe incluir mucho más que un simple lanzamiento continuo de comunicados de
prensa. Como espero haber demostrado, las PR son solo una herramienta más, dentro de tu Plan de
Marketing.

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La Estrategia de Branding da forma a tus mensajes de PR y define su target. Si la Marca es la Historia que
vos contás, entonces las PR son la amplificación de esa Historia y aumentan tu exposición al relacionar a tu
organización con nuevas Historias “atemporales”, o tendencias.

Lo que las PR no puede hacer es crear una Marca cuando no existe una. O peor aún, hacerle crear a la
gente que tu Marca es algo que no es. Eso podría funcionar por un tiempo, pero tus clientes se van a dar
cuenta rápidamente.

En 2008, Karen Hughes, ex consultora de publicidad de George W. Bush, tomo un cargo en una gran firma
de PR, Burson Marsteller. Un periodista del Wall Street Journal escribió que Hughes, “dejo su cargo oficial
después de haber logrado muy pocos avances en el mejoramiento de la imagen de USA en el Mundo”.

Parecía como que el gobierno pretendía que ella controlara los problemas globales de imagen, planificando
y desarrollando una “buena prensa”, y que se sorprendieron cuando vieron que eso no sucedió. Esto fue
en 2008, cuando la Marca USA estaba siendo globalmente atacada. Hablando de batallas imposibles.

No es sorpresa entonces que las PR tengan mala reputación. La gente espera que realice milagros. Pero
esta es la cuestión: las PR no pueden venir solas y acerca más flaco, más lindo y más popular si los
fundamentos no están en su lugar, si las Promesas de la Marca no se cumplieron.

Muchos CEO’s piensan que pueden mandar cualquiera, largar un montón de PR sobre todo, y que después
de eso, la Reputación de la empresa se va a transformar mágicamente.

Las Marcas no funcionan de esa manera.

Las PR pueden “traer a la vida” las buenas cosas, e incluso levantar cosas malas, pero no van a
contrarrestar noticias o lograr buena voluntad de la nada. Para eso, mejor contrata un mago.

De vuelta con Hughes, el artículo del Wall Street Journal también dijo:

“A pesar de viajar por todo el Mundo, a veces acompañada por estrellas del deporte de USA y derrochando
el presupuesto de diplomacia del país, la señora Hughes no fue capaz de cambiar la visión del Mundo sobre
USA”.

Yo no estoy haciendo ninguna declaración política aquí, pero todas las empresas pueden aprender una
lección de esto. La gente no es tan estúpida como solemos creer y es mejor no tratar de forzar un mensaje
hacia ellas. Podes decir algo una y otra vez, pero si no entregaste lo que Prometiste claramente en tu
Marca, si tenés productos pobres, malas prácticas ambientales o un pésimo servicio al cliente, entonces no
hay comunicados de prensa bien colocados, ni desfiles de estrellas que puedan cambiar esa Imagen.

Al final, todo se resume al ADN de tu organización y lo que tus clientes y empleados ven y
experimentan. ¿Vivís consistentemente según la Promesa de tu Marca?

Las empresas que piensan que una buena PR va a borrar todas las Promesas rotas se engañan a sí mismas.
Si fuera tan fácil, todo el Mundo lo estaría haciendo. Si tu Experiencia de Marca, no es clara y consistente,
no hay PR que pueda lograr que la gente piense que lo es, solo porque vos lo decís.

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EL BRANDING NO ES REDES SOCIALES

Permitime un pequeño acting. Este sería un pequeño dialogo que tendría con una potencial clienta:

- “Si, hola, habla Maria”.

- “Hola Maria, mi nombre es Sue y tengo un pequeño negocio acá en la ciudad. Escuche que vos sos
una de las mejores expertas en Marca. Estoy buscando ayuda con eso”.
- “Excelente. Porque no me contás un poquito sobre tus Objetivos y que querés lograr”.
- “Bueno, viste que ahora es todo redes sociales. Y me quiero subir a eso. ¿Te puedo contratar para
que construyas mi fanpage de Facebook?
- “Bueno, tengo unos excelentes profesionales si eso es lo que necesitas, pero es mejor que
trabajemos primero en tu Estrategia de Marca y hablar de tus Beneficios, Diferenciadores y tu
Target de Audiencia. Y después podremos decidir si Facebook es la mejor plataforma para vos.
Tener una Estrategia de Marca te ayuda a invertir tu tiempo y dinero más inteligentemente”.
- “Pero eso es lo que digo. Yo sé cuál es mi Estrategia de Marca, es construir mi fanpage”.
- “Ok. Entonces contame un poco de que se trata tu Marca. ¿Cuál es tu Misión y quien es tu Cliente
Ideal?”.
- “Yo vendo esos teléfonos modificados, viste. Esos que tienen los números grandes y funciones
sencillas para las personas mayores que no pueden ver muy bien. Muchos de ellos son alérgicos a la
tecnología y no quieren tener todas las funciones en su teléfono. ¿Así que cuando podemos empezar
con la fanpage? ¿Ahh, y podes ayudarme con Twitter también?”.
- “Bueno, Facebook y Twitter son solo tácticas, parte de un Plan General de Marketing, y el Plan de
Marketing se basa en una Estrategia de Marca Fuerte. Pero dejando de lado todo eso por un rato,
¿te puedo preguntar si la gente que compra estos teléfonos tiene Facebook y Twitter? Porque con
sus problemas visuales y su desapego a la tecnología, ¿están siquiera en alguna red social?”.
- “Bueno, no está TODO EL MUNDO, en Facebook y Twitter hoy por hoy”.
- “Si, mucha gente sí. Pero si trabajas con un presupuesto limitado, no estoy segura de que Facebook
y Twitter sean adecuados para llegar a estas personas específicas que necesitan tu producto. Sería
bueno sentarnos y ver tu Estrategia de Marca, la que incluye ver quien es tu Audiencia Compradora
Ideal. Y después podríamos afinar y ver cuáles serían las mejores opciones para tu tiempo y dinero”.
- “No estoy segura si tengo todo el tiempo y dinero para eso. Solo quiero que marche Facebook y
Twitter. Porque sigo viendo que es la forma de conseguir clientes”.

Ya entendés hacia donde se dirige esto.

Las redes sociales no son una moda pasajera o una tendencia. Llegaron para cambiar para siempre las
relaciones de Marca al crear conversaciones de dos sentidos entre las empresas y los clientes, lo que
derivó en mayor lealtad y en última instancia, mas Ventas.

Starbucks tuvo gran éxito con las redes sociales y las utiliza para lanzar nuevos productos y promociones a
través de sus desaforados evangelistas online. Muchos de sus clientes ideales son usuarios ultra de las
redes sociales. Yo escuche una vez, a un gerente de Starbucks durante un almuerzo decir que las redes
sociales eran una vía efectiva para monitorear el feedback de sus nuevos productos, hacer cambios
corporativos, organizar reuniones e incluso adaptar el servicio al consumidor. Ya podemos tirar el viejo
buzón de sugerencias.

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Las empresas que son abiertas y adultas pueden utilizar las redes sociales y reaccionar al instante a partir
de sugerencias y crisis, pero yo me mantengo detrás del siguiente mantra: las redes sociales no son una
Estrategia de Marketing, son el corazón de tu Estrategia de Marketing.

Las redes sociales son solo una avenida, si bien son una avenida única y viral, a través de la cual comunicas
tu Marca al Mundo.

Como me gusta decirle a mis clientes y audiencias, abrir una cuenta de Twitter, no es un Plan de
Marketing, ni una Estrategia de Marca. Solo es parte de dicha Estrategia.

Las redes sociales pueden no ser adecuadas para todas las empresas. Sé que docenas de geniales
estrategas de las redes sociales ofrecen concejos increíbles, y hacen un gran trabajo para elevar Facebook,
Twitter y demás. Yo a menudo recomiendo a mis clientes trabajar con ellos, pero solo si la Estrategia de
Marca del cliente apunta hacia las redes sociales como vehículo efectivo.

Incluso los expertos en redes sociales recomiendan tener una Estrategia de Marca desarrollada, antes de
zambullirte en la ejecución. Tenés que saber qué Historia vas a contar y a quien, antes de ponerla ahí
afuera.

Quizá yo sea una voz solitaria en el viento al decir esto, pero, no creo que todas las empresas necesiten
una cuenta de Twitter, de Facebook, y ni siquiera un blog. Todo depende de tu Audiencia Target y de tus
Promesas de Marca. Tenés que comunicar tu Marca con vehículos que alcancen a tu Audiencia Target de
manera efectiva. Si ellos usan las redes sociales para interactuar con Marcas como la tuya, entonces
absolutamente, deberías extender tu Marca hacia esos canales.

Vamos a hablar más respecto de elegir los canales adecuados en la Parte 3 del libro. Además, si tu
Estrategia de Marca no está bien pensada, ¿entonces como sabes que comunicar en esos vehículos de las
redes sociales?

Las redes sociales deberían extender los mensajes expresados a través de tus otras actividades de
Marketing. No viven en aislamiento. La Marca es el contenido, las redes sociales son el contexto o canales.

Y acá hay otra gran cuestión con las redes sociales. Pueden ser imperdonables si vos creas una relación
falsa. Una Promesa de Marca mentirosa, sin sustancia detrás.
Scott Montgomery dice que muchas empresas usan las redes sociales de manera equivocada, con
comentarios “plantados” y con mensajes promocionales “muy pesados con la Venta” y que tienen una sola
vía. Scott no solo conoce de los fundamentos del Branding, sino que también es fundador de Fisiology, una
empresa que rastrea, analiza y mide los chats de las redes sociales. Dice que los éxitos de Marca más
grandes en las redes sociales, surgen de las Marcas Entusiastas.

Scott dice: “Las Marcas Entusiastas son aquellas que ofrecen Valor a través del compromiso social y que
crean un poco de controversia”.

Muchas Marcas ganan en las redes sociales, no por el compromiso del que el habla, sino por el hecho de
que sus intervenciones son cosas de las que vale la pena hablar. Estoy segura de que no todo se trata del
“plantado” al que se refiere Scott, sino que todo es más poderoso si dividís la Estrategia de tu Producto
para ser inherentemente “política”, con eso me refiero a crear cosas en las que la audiencia tenga una
razón para tomar parte de tu bando, o al menos, de un bando.

Hace que los Esfuerzos de tu Producto, Promociones y Eventos sean re-twitteables.

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Si este libro te sirve de algo, espero poder convencerte de que el Branding y el Marketing no
son lo mismo, y que las Promociones y las PR no son los únicos aspectos del Marketing y que
las redes sociales extienden a una Marca Fuerte, pero no son una Estrategia de Marca en sí
mismas.

Ahora que estamos hablando el mismo idioma, vamos a explorar porque la Estrategia de Marca es
importante para tu negocio.

¿POR QUÉ IMPORTA LA MARCA?

¿Qué puede hacer por vos una Marca? Así como admiramos a aquellas personas que saben quiénes son y
que quieren, las Marcas ayudan a las organizaciones a atraer a los clientes correctos y a hacer Ventas más
fácilmente.

o La Claridad de una Marca, atrae clientes.

o Y la Consistencia de una Marca, los hace quedarse un rato más.

A medida que los clientes se encuentran con tu Marca, en diferentes situaciones, te van a recordar.
“golpealos” en la parte adecuada de su cerebro y tu Marca se va a “pegar”.

Mientras más cumplas con las Promesas de tu Marca en todo lo que hagas, mas solidificas tu Marca con la
gente a la que le importas más. Tu Estrategia de Marca es la herramienta que te permite lograr esto. En
toda decisión de negocios, deberías preguntarte a vos mismo:

“¿Esto refleja con precisión mi Marca en los clientes a los que quiero atraer?”

Si la respuesta es NO, entonces no lo hagas.

Además, una Estrategia de Marca Fuerte te permite hacer más con menos, en lugar de desperdiciar dinero
y tiempo en las actividades inadecuadas, la Estrategia de Marca permite que te enfoques en las actividades
en las que vas a tener el mayor impacto.

Con las restricciones de presupuesto y tiempo que son comunes a los pequeños negocios y start-ups, esto
es una necesidad. La Estrategia de Marca no se trata de cantidad, sino de calidad, incluso aunque solo
puedas dedicarle actividades limitadas de Marketing, una Estrategia de Marca Fuerte, te puede ayudar a
que cada una de ellas este potenciada para dar golpes potentes.

¿CUAL ES TU RAZON DE SER?

Llegado el punto, hay que reconocer que estamos en los negocios para hacer dinero, pero a menos de que
sepas la verdadera Esencia de lo que se trata realmente tu negocio, y su impacto en la vida de las personas,
vas a estar en el peldaño más bajo de la escalera. En un mercado competitivo en el que muchos nuevos
negocios caen, esa es una sentencia de muerte.

Marty Neumeier, Director de Liquid Agency y autor de “The Brand Gap” y “ZAG” sugiere que te hagas a vos
mismo “El Test del Obituario”, para descubrir cuál es tu razón de ser.

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Escribí el “Obituario” imaginario de tu organización dentro de 25 años, y destaca las cosas que logro, que
fueron increíbles y porque el Mundo fue un lugar mejor, gracias a su existencia.

Cuando hagas esto, vas a ver “algo más grade”, dice Marty, porque cada simple mensaje y acción que
lances al Mundo es un Legado de Marca en la Mente de los clientes, que es el lugar en donde realmente
viven las Marcas.

El aconseja esto, no solo para atraer a los empleados adecuados para hacer crecer tu negocio, sino porque
también va a tener un impacto en todo lo que hagas. Marty dice:

“Cuando abrís un negocio, solo para hacer dinero, podes fallar muy mal”.

Pero por favor, tampoco compliques demasiado la forma en que expresas tu Razón de Ser. No es necesario
que sean declaraciones grandes, pesadas o trascendentales. Alexandra Francen, especialista en
comunicación y autora de “50 Ways to Say You're Awesome”, aconseja que la forma más clara de expresar
una idea, es la mejor.

“Pensá en la última vez que leíste un blog, o escuchaste una historia en una cena con
amigos, algo que realmente te haya impactado, que te haya incitado a hacer algo al
respecto. ¿Fue algo largo, con detalles innecesarios, con muchas vueltas? ¿O fue algo
simple, claro, directo y que iniciaba la conversación?”

Alexandra agrega,

“Escribir sobre el trabajo que haces, sobre tu Razón de Ser, es una forma de Contar Historias
y si querés inspirar a las personas a que actúen, una Historia Simple es lo mejor”.

En su trabajo con emprendedores, ella encontró que muchas personas, especialmente aquellas con un
negocio dirigido por un propósito, por una pasión, se abruman cuando tienen que describir su trabajo.
Muchos dueños de negocios sienten que su “Razón de Ser” es la de ser más grandes, o más competitivos, o
más complejos, de lo que realmente son. Pero de nuevo, la simplicidad, es lo mejor.

“Quizás sos un ilustrador y tu Razón de Ser es agregar más belleza al Mundo. ¿Qué tan
refrescantemente simple es eso?”

O quizás sos profesora de Yoga, y tu Razón es que te gustaría ayudar a mil personas durante tu vida, para
que se sientan más cómodas en su propia piel.

Una vez que te liberas de la idea de que tu Razón debe ser densa o complicada, es como quitarte una
pesada mochila de los hombros y las cosas comienzan a tomar sentido, para vos y para tu audiencia.

Cuando escribimos sobre nuestro negocio tendemos a complicar demasiado las cosas y buscar algo que se
sienta grande e importante, cuando lo que realmente es significativo, se expresa a menudo de la forma
más simple.

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Una Estrategia de Marca clara, basada en tu Razón de Ser, hace más fácil enfocar las actividades de tu
organización alrededor de Una Verdadera Causa. Te ayuda a determinar con facilidad:

o Que productos o servicios ofrecer,

o Como determinar sus precios,
o Como debería comunicar tu Logo,
o Que experiencia debería evocar tu website,
o E incluso que gente contratar.

Tomar todas estas decisiones sin una base fuerte de Marca es como tirar dardos a un target en
movimiento: desperdicias tiempo y dinero con diseñadores, programadores webs y escritores, porque, o
todo se ve bien o nada se ve bien. Sin una guía, cada ruta se ve como la correcta, incluso las que llevan a un
precipicio.

CONSTRUIR UNA MARCA QUE PUEDA CAMBIAR CON EL TIEMPO

Una Estrategia de Negocios a prueba de fallas es preguntarte a vos mismo en que negocio estas metido. Un
viejo adagio dice:

“¿Estas metido en el negocio de los caballos y las carretas o en el del transporte?”.

A principio del 1900, muchos de los negocios de caballos y carretas comenzaron a tener serios problemas
cuando apareció el automóvil. Pero si hubiesen estado en el negocio del transporte, podrían haber
cambiado de “montura” y comenzar a ofrecer automóviles o migrar hacia otro tipo de transportes.

Si vos todavía seguís en el negocio de las carretas, es porque no entendiste las verdaderas necesidades de
tus clientes. La gente no necesita una “carreta”, per se, necesita una forma de llegar a la casa de su
abuelita el día de Navidad.

La lección: No te pongas a vos mismo en una caja, sin espacio para adaptarte y crecer.

Esta clase de razonamiento te va a permitir comprender y cumplir con las necesidades de tus clientes. En
Red Slice, mi firma de Branding, ayudo a las organizaciones y personas a contar sus Historias. Mi misión es
comprometer, informar y deleitar a audiencias.

Este approach inspira a mis clientes y me ayuda a hacer un mejor trabajo para ellos. Pero también me
separa de la competencia, la cual solo ofrece servicios de Marketing.
Si tu Marca puede cubrir una necesidad fundamental, entonces vas a poder ver las cosas a través de los
ojos de tus clientes y esta clase de posicionamiento va a influir en la lealtad de tus clientes más alla de tu
imaginación.

¿Viste la película “Jerry Macguire”? en una escena, Dorothy, el personaje de Rene Zellweger, acepta dejar
su puesto en una gran agencia y seguir a Jerry a su nueva agencia de deportes independiente. Y todo
debido a la Declaración de Misión de Jerry. Esta declaración, define el nuevo rol de las agencias de
representantes de deportes:

- “Dejar de andar persiguiendo el dinero, y pasar más tiempo ayudando a sus clientes a
alcanzar sus sueños”.

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Cuando Dorothy le explica porque se arriesgó a trabajar con él, dice:

- “Principalmente, porque quería sentirme inspirada”.

La Inspiración es algo que todo deseamos. Los seres humanos quieren saber, consciente o
inconscientemente, de que sus esfuerzos sirven a un Propósito Mayor.

Incluso una pequeña dosis de inspiración puede encender un Sentido de Propósito y hacer que la gente
haga cosas increíbles por el bien de los clientes y la empresa.

Una Estrategia de Marca puede llevar a esta Inspiración, porque le da a tu Negocio una Misión y una
Visión.

Yo trabaje para start-ups que consideraban a las Estrategias de Marca como un componente de relleno y
que solo se preocupaban por hacer pública la empresa. Estas empresas no solo eran duras y sin alma, sino
que tampoco tenían nada de que engancharse para que los ayude a determinar las Estrategias de
Marketing más efectivas, así que tuvimos que enfocarnos en “cualidades comparativas con la
competencia”:

- “Tenemos esta cosita…”

- “¿Ahh si? Bueno, nosotros tenemos esa, y dos más…”

Como empleados, nosotros no teníamos idea de porque teníamos que poner días de trabajo sin
agradecimiento.

Si no podes inspirar y deleitar a tus empleados, no vas a poder inspirar y deleitar a tus
empleados.

Estas preguntas de ejemplo te van a ayudar a enfocarte en las llamadas más importantes de tu negocio:

o ¿Sos un diseñador gráfico o resolves los problemas de comunicación de tus clientes?

o ¿Vendes ropa de bebe o ayudas a las madres a pasar una sensación de estilo hacia sus hijos?
o ¿Fabricas computadoras o tecnología o retas al status quo?
o ¿Sos diseñadora de joyas o creas recuerdos?

No te vuelvas tan esotérico, que nadie sepa que es lo que haces, pero si tenés que “separarte de la
manada” e ir hacia un nivel más profundo que soporte los cambios del Mercado y la commoditizacion.

En otras palabras, anda más alla de los mensajes de Marketing genéricos, tales como
“Mayores Ganancias” o “Costos Reducidos”.

Fijate en una de los últimos comunicados de prensa de Apple:

“Apple diseña las Mac’s, las mejores computadoras en el Mundo, junto con OSX, iLife, iWork y soft
profesional. Apple lidera la revolución musical con sus iPods y su tienda online iTunes. Apple reinvento el
teléfono celular con su revolucionario iPhone y su iStore y está definiendo el futuro de los medios globales
con dispositivos como el iPad”.

Según esto, Apple: 1) lidera una revolución, 2) reinventa y 3) define el futuro.

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Definitivamente es más inspirador que ser simplemente un “fabricante de computadoras, dispositivos
electrónicos y celulares”, ¿no te parece?

- ¿Los competidores de Apple, ocupan el mismo espacio en el cerebro de la gente?

- ¿Y no están acaso en el mismo negocio?

Tom Eisacher, un prominente autor sobre Branding, verbaliza la idea Propósito y Motivación cuando
escribe:

“La gente no se inspira por tus búsquedas o status. Se inspiran, y actúan, por sus búsquedas,
quieren que sus vidas y sus trabajos sean estimulantes, tengan significado y que ayude a
otros. Como dice Nietzsche: aquel que tiene un ‘porque’ para vivir, puede soportar casi
cualquier ‘como’.

Sin un porque, un porque para esforzarse y llegar un poco más alla, un porque para preferir
ciertas ideas, un porque para tratar a clientes y compañeros con el mismo amor y respeto,
un porque para hacer esa milla extra, un porque para estar comprometido con la excelencia,
un porque para ir a trabajar por las mañanas, todos los cómo, cuándo y para qués, se
vuelven envoltorios vacíos”.

FANS DELIRANTES: TU LOGO DEBERÍA SER SU TATTOO

Las empresas que entienden completamente su Marca, son aquellas que “conectan” con sus clientes e
inspiran a la lealtad.

Una vez fui a una gran charla del conferencista y escritor Simon Sinek. En la mitad de su presentación les
pregunto a su audiencia, compuesta principalmente por dueños de negocios:

- “¿Cuántos de ustedes tienen el Logo de su empresa tatuado en su cuerpo?”

Sonriendo, todos mirábamos alrededor, para ver si alguien levantaba su mano.

- “De verdad ¿Cuántos de ustedes tienen el Logo de su empresa tatuado en su cuerpo?”

Empezaron a surgir algunas risas nerviosas de la multitud. Yo comencé a sudar un poquito. Podría haber
dicho que sí, pero hubiera sido una mentira. Cuando Simon continuo, nos pidió que pensemos en los
motoqueros, con sus tatuajes de Harley Davidson. ¡Ahora tenía sentido su pregunta! Sí, yo había visto
muchos motoqueros tatuados en las colinas de California… y en ese momento… pude conectar los puntos.

Ese tatuaje de Harley, era simplemente otro Logo.

Los clientes sienten semejante lealtad hacia la Marca, que se tatúan el Logo de la empresa, de manera
permanente. La Marca significa algo para ellos y está enviando algo respecto de su propia Identidad. Son
parte de la “Tribu Harley”. Hablando de Fans delirantes.

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Esos clientes tatuados, son los mejores vendedores que una empresa podría pedir. Y Harley, no les paga un
centavo… ¡ellos se pagan sus tatuajes!

¿Qué negocio no querría que sus clientes, se paguen de sus propios bolsillos la publicidad que los convierta
en Marketing andante? Y no solo eso los compradores leales, compran más y más productos. ¿Vos crees
que un tipo con un tatuaje de Harley se va a dejar comprar por una Honda o Suzuki? ¡Más vale que no!

¿Cuándo fue la última vez que vos sentiste algo tan fuerte por un producto que te tatuaste su Logo en tu
brazo? La sola idea de ver a alguien pasear con un Logo de Wall-Mart o Taco Bell me hace reír.

Pero los fans de Harley sienten una conexión con la Marca, algo que vagamente tiene que ver con las
motocicletas, significa tanto más.

Harley se trata de la libertad, la rebelión, la ruta abierta, la aventura, la fuerza y la camaradería. Ese es el
poder de una Fuerte Promesa de Marca.

La Promesa es más que un Producto, es una Declaración, una Reputación y un Estilo de Vida que resuena
en los clientes.

Cuando vos creas un Tribu para tu producto o servicio el Marketing Boca a Boca es un bocadillo, porque los
miembros de la Tribu se informan uno a otro.

NO DEJES LA MARCA LIBRADA A LA SUERTE

La gente se va a formar su propia impresión de tu Marca. Toda empresa tiene una Marca, lo sepa o no.
Como dijimos anteriormente, la Marca es la porción de la mente que vos tomas del cerebro de una
persona, es esa parte que se ilumina cuando escucha tu nombre, ve tu Logo o compra tu producto.

¿Y adivina qué? Aunque vos creas que esto es un montón de chamuyo de Marketing, dejame aclarar bien
esto:

La gente se va a formar una opinión acerca de tu negocio, sin importar lo que vos hagas o
no hagas. Sin importar que acción tomes, ellos van a ver tu Marca y se van a formar una
opinión.

¿No tendría sentido entonces, desde el punto de vista de los negocios, anticiparse a eso e influir sobre la
Marca, así te aseguras de que se ajusta a las necesidades de tu negocio?

Yo trabaje para un .com, en el boom de la Internet a inicios de los 90’s. Ofrecíamos créditos y tarjetas. Pero
la empresa no duro por varias razones, que serían para otro libro. Pero lo que sobresalía era que no había
construido una Marca Fuerte.

Esto es excitante de construir desde cero. De la manera correcta, desde el primer día. Antes
de pensar y crear cualquier publicidad, logo o mensaje.

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En esa época inicial de Internet, la gente no confiaba sus datos financieros a páginas web, así que
necesitábamos construir una Marca Confiable y cálida, para lograr que la gente comparta su información.

Después de una Fuerte Estrategia de Marketing e Investigación, antes de que se conciba o produzca
cualquier publicidad, nosotros creamos cuatro perfiles de audiencia posibles para lograr un
Posicionamiento Estratégico, que representaran con claridad en donde nos ubicábamos respecto a nuestra
competencia.

Visualmente, elegimos el amarillo como color principal para destacarse de otras empresas financieras
tradicionales que tienden a usar el verde o azul. Investigamos que el amarillo es el color que se relaciona
más con el apoyo de los clientes. Usamos ilustraciones en el site, en lugar de fotos y buscamos un tono
casual en nuestra copia, para enviar un aire cálido, tranquilo y relajado.

Competíamos, no solo con otros sites financieros, sino también con la imagen tradicional del “gran y
malvado banco”: hombre blanco, gordo, grandote, sentado de traje detrás de un escritorio oscuro. Estas
instituciones gritan y huelen a formalidad y grandiosidad, y que solo “dejan entrar al club” a la gente que
se ve y se siente como ellos.

Nosotros queríamos ser la Marca de Bienvenida del SI. Incluso los clientes sin franquicia, rechazados por
los bancos tradicionales, iban a ser tratados justamente y les íbamos a encontrar un préstamo para ellos.
Queríamos gente buena y trabajadora, que no se intimida por “el club” y crearles un lugar que también se
preocupe por ellos para alcanzar a lograr sus sueños.

El equipo de Marketing tuvo discusiones encendidas con los ingenieros y programadores que creían que la
Marca resultante era demasiado blanca, caricaturesca e innecesaria. Fueron rechazando cada propuesta
que hacíamos a la hora de subir contenido al site, poniendo en riesgo la publicidad y el alcance de las PR.
Internamente, incluso habíamos entrenado a nuestro staff de call center en la Marca, para asegurarnos de
que ellos adapten el tono correcto en el teléfono, y nunca me voy a olvidar lo que me dijo un ejecutivo
senior:

“Mira a Google, a Craiglist, son interfaces simples, en blanco y negro, y tienen resultados.
Nosotros parecemos unos payasos. La gente solo quiere información creíble y datos. Punto.
No necesitan pitos y matracas”.

Pero se equivocó al no ver que ser funcional y utilitario, aún sigue siendo una elección de Marca. Google y
Craiglist, trabajan bien con formatos simples, porque cumplían con su Promesa de Marca en ese momento.

La interface de búsqueda limpia de Google con un pequeño gráfico, comunica: “sin drama, sin problemas. Y
encontrá exactamente lo que estás buscando en el vasto mar de Internet”. Esa era su Promesa de Marca, y
la interface lo entregaba.

Craiglist intentaba mover a la gente de los anuncios clásicos de diario a la web. Necesitaban entonces
categorías básicas, tales como un diario, dado que todos los post son anuncios generados por los clientes.
Ellos quisieron ser la Marca “poder para el pueblo, comunitarios, sencillos y sin vueltas”.
Google y Craiglist además, no pedían que la gente les revelara informaciones personal confidencial.
Nosotros, por otra parte, tratábamos de convencer a los clientes, que ya no confiaban en los bancos
tradicionales, para empezar, de que no solo realicen operaciones financieras online, sino que también se
sientan cómodas compartiendo datos con nosotros. Y en 1990, esto era algo que la gente, simplemente no
hacía.

Así que teníamos que crear una Marca que fuera:

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 a) Diferente de la industria que la había rechazado anteriormente.
b) Cercana, invitadora y cálida.

Puedo decir con orgullo, habría sido exitosa, si la empresa no nos ponía tantos palos en la rueda. Basada en
esta Estrategia Fuerte de Marketing las cuotas de publicidad de préstamos creció un 100% en nuestros
cuatro Mercados Target. Y solo fueron dos semanas en nuestra campaña publicitaria de múltiples canales.
Los componentes de TV, impresos y cartelería ni siquiera había golpeado a esos Mercados aun.

Con los años, me rio de que los bancos, con el correr del tiempo han adoptado una Estrategia casi idéntica.
Algunos, incluso usan nuestro SI.

Acá hay otro ejemplo. Mi marido y yo queríamos apoyar a una librería especial de nuestro barrio.
Basándonos en ubicación, nombre e identidad visual, y la Promesa de una tienda cálida, personal, de
comprar de libros, diferente a las grandes tiendas de cadena. Por desgracia, mi marido se echó para atrás
por un incidente que no pareció importante en el momento.

Un día, cuando estábamos entrando en el negocio, alguien detrás de nosotros dejo la puerta abierta al
salir. La encargada vio la puerta abierta y dio un salto para cerrarla. Su lenguaje corporal nos dijo que
estaba molesto y asumió que nosotros fuimos los responsables. Casi nos empuja en su camino hacia la
puerta. ¿De qué manera esa actitud es personal y cálida?

Estoy segura de que el dueño de la tienda se habría enojado por esta experiencia. Pero ese dueño fallo en
propiciar que sus empleados sean amables y cálidos. Y por el hecho de que un empleado no vivió según la
Historia de la Marca, nosotros ahora tenemos una percepción negativa del lugar, al que consideramos
como frio. Al principio, mi marido no podía descubrir porque ir a comprar allí lo hacía sentir incomodo,
pero después se acordó del incidente aparentemente insignificante.

La lección para los dueños de pequeños negocios es esta: dado que la Marca es Experiencia, Percepción y
Mindshare, vas a tener una Marca, ya sea que lo intentes o no, y cada pequeña elección que tomes o no
tomes, va a afectar a esa Marca.

La gente va a “archivar” tu negocio, en alguna parte de su cabeza, como solemos hacer los humanos al
procesar información. Van a hacer presunciones sobre vos y van a decidir, si sos “correcto” para ellas. ¿Sos
para teens o para damas mayores? ¿Representas calidad high-end o algo trendy y sencillo?

A medida que los clientes interactúan con tu negocio, en cientos de formas distintas, se forman opiniones y
les cuentan a sus amigos. ¿No influirías en su percepción con una experiencia de mensajes consistentes, en
lugar de dejarlos librado al azar? Yo sé lo que yo haría.

COMO EVITAR ACTIVIDADES DE MARKETING ALEATORIAS – ESTRATEGIA DE

MARKETING COMO FUNDAMENTO

Sin una Estrategia de Marca, ¿cómo demonios decidís que ofrecer y a quien, como determinar su precio,
que colores y gráficos usar para tu Logo, basándote en lo que querés comunicar, que tono necesitas para
tu copia, en que medios gráficos publicitar, que clase de empleados contratar y con quien asociarte?

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Si vos no tenés una Estrategia de Marca con buenos fundamentos, vas a estar “desparramado” por todos
lados, agarrándote de cualquier nueva tendencia u oportunidad que se te cruce por el camino. Yo llamo a
esto Marketing Aleatorio. Y si vos estas confundido, ¿no te parece que los clientes sentirán lo mismo?

Vamos a ponerlo de esta manera, ¿construirías la fachada de tu casa con unas pobres fundaciones o unas
que estén colocadas incorrectamente? Tenés que hacerlo bien desde el principio, o la estructura completa
colapsara.

El mismo principio se aplica a las Marcas.

Construir la Estrategia de Marca primero crea una fundación estable. Vamos a explorar esa fundación, con
las Preguntas Claves de Marca en la Parte 2 del libro. Estas preguntas están diseñadas para ayudarte a
pensar sobre a quién servís, que representas, porque sos diferente y que valor estas ofreciendo. También
te van a ayudar a enfocarte en tu cliente ideal.

Si vos no sabes quién y donde están tus compradores, entonces vas a gastar tiempo y dinero
en las cosas equivocadas y vas a terminar clavándote el ojo con un brochet, porque nada va
a funcionar.

LA MARCA COMO GUIA DE INVERSIONES

Vos tenés una gran idea de negocios, así que inmediatamente te pones en contacto con un consultor de
Marketing o con un Diseñador, y le pedís lo siguiente:

- Logo
- Site
- Folletería
- Tarjetas de Negocios

¡Aguanta! Si, esos son piezas básicas de comunicación de Marketing, pero sin colocar en la ecuación a tu
audiencia ideal y la forma en la que va a interactuar con tu Marca, ¿cómo sabes si necesitas todos esos
elementos?

Por ejemplo, yo me comunico con todos mis clientes por email. ¿Necesita miles de hojas con membrete,
para que sean escaneadas, enviadas por mail y que su diseño nunca sea apreciado? O bien los clientes te
encuentran a través de referidos y amigos que vieron y experimentaron tu producto. Si ese es el caso,
¿necesitas un folleto de cincuenta páginas, o un PDF de una página cumple con el objetivo para ellos?

Conoce como tus clientes necesitan encontrarte e interactuar con vos, ANTES de crear
cualquier cosa, y te vas a evitar terminar el año tirando a la basura cientos de folletos
carísimos.

Cuando asiste a exposiciones, la gente de negocios asume que va a necesitar material impreso para
entregar en su stand. Además de anotarse para el evento, su primera reacción es: ¿y que folletería
necesitaríamos?

Vamos a dar un pasito hacia atrás y pensemos primero:

- ¿Quiénes son las personas que van a asistir al evento?

- ¿Qué otros sponsors van a existir?

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 - ¿Cómo consumen la información estas personas?
- ¿Viajaron desde lejos y recién llegaron? De ser así, esos folletos a colores, carísimos, van a terminar
en el basurero de su hotel, y después te olvidan.
- ¿Vienen específicamente a verte a vos o hay competencia alrededor? Quizás solo necesitas un ítem
que les haga recordar tu nombre a las personas y que los dirija hacia información más detallada en
tu site.

Conoce a tu audiencia en vivo y a tu Marca en vivo y vas a encontrar la mejor Estrategia de

Marketing en la cual invertir. Traducción: solo paga por las cosas que te van a generar más
ruido, en la audiencia target correcta y que al final te van a llevar a las Ventas.

Una vez que contestaste las preguntas claves y creaste tu Estrategia General de Marca, podes usar la
información y datos que recogiste, para lo que yo llamo “Las Piezas Fundamentales de la Marca”: estos son
ítems básicos, que toda empresa necesita que coincidan para poder hacer el resto de su Marketing.

Estas Piezas Fundamentales de la Marca incluyen:

1. El Nombre de tu empresa: si es que ya no tenés uno, y revisar tu Estrategia de Marca puede

inspirarte a cambiarlo.
2. Tu Identidad Visual: tu Logo, colores, imaginería.
3. Y tus Mensajes Claves: basado en tus Beneficios y Audiencia, por ejemplo, vos podes elegir un
nombre significativo que sea memorable, fácil de pronunciar, que se destaque de la competencia y
que comunique algo sobre tus Valores, Beneficios y Factores de Diferenciación para tu Audiencia
Target. O podes elegir los colores de tu empresa, que resuenen en tu Target, comunicar las
emociones y sentimientos apropiados de tu Marca o ayudarte a sobresalir sobre la competencia.

Si no pensaste aun en tu Audiencia Target en detalle, quizás te estás perdiendo la oportunidad de elegir un
nombre que los atraiga y que comunique la Promesa de tu Marca el solo. Claro, tenés que chequear si ese
nombre ya no está registrado, además que la dirección del site esté disponible, pero este ejercicio te va a
ayudar a seleccionar un nombre que tenga Impacto.

Una vez que tenés el nombre adecuado para tu negocio, vas a poder elegir un Logo y saber
que Mensajes Claves crear, basándote en la información de tu Estrategia de Marca.

Vamos a hablar más acerca de aplicar la Marca sobre estos elementos, en la Parte 3 del libro.

Celebradox, una rara empresa pequeñita, fue extremadamente exitosa, porque ellos articularon una
Promesa de Marca Única, antes siquiera de crear la empresa. Usaron esa Estrategia para guiar todas sus
decisiones, como vas a ver en el caso estudio.

LA MARCA TRABAJANDO - CELEBRADOX

Una Marca Diferenciadora debe ser clara y disparar hacia todos los cilindros, para poder destacarse de la
multitud. Esto es especialmente cierto, si vos tenés una Marca Única y Rara, que algunas personas podrían
no comprender. Celebradox, hizo todos los esfuerzos para crear su Marca, antes de lanzar la empresa.

Celebradox es la creadora original de los primeros muñecos de goma de celebridades del espectáculo, la
música, la historia y los deportes. Produce muñequitos para la NBA, MLB, NHL, Nascar, NCAA y otras

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numerosas empresas. Es uno de los presentas más comunes y su línea incluye personajes que van desde
Elvis Presley, Marilyn Monroe, hasta el primer patito de goma 100% reciclado.

La Marca Celebradox fue pensada como cool, y outside the box, se presenta como un regalo único,
divertido y bien fabricado. Cada muñeco es intrincadamente esculpido y pintado, y arriba en una caja de
regalos genial.

“Nosotros sabíamos desde el principio que nuestra Marca es una actitud y que nuestro punto de vista
corporativo se debía reflejar en los productos que creamos. Nos propusimos crear los muñecos de goma
más clásicos y únicos del mercado.”

Dice Craig Wolf, presidente de la empresa.

¿Cool y clásicos? ¿Muñequitos de goma? Creo que sí. Celebradox es una Marca high-end que ofrece algo
diferente. Ellos saben que sus clientes van a pagar bien por esa experiencia única.

“Cuando la gente quiere algo barato y aburrido, van hacia otras Marcas. Nosotros somos más caros que el
resto de las empresas en el mercado, y hay una razón para ello, somos diferentes.”

Esta Promesa de Marca se extiende hacia la Distribución y la Publicidad. Evitan ser distribuidos en entornos
de descuento, y cuando hacen publicidad, solo eligen los socios de alta calidad.

Ser diferente y único, permea todo lo que hace una empresa, incluso la elección de la línea de productos.

“Desde el primer día, nunca quisimos ser como el resto. Sabíamos que nadie hacia muñecos con licencia,
nadie usaba cajas de reglaos de calidad para sus muñecos, nadie se preocupaba realmente por esculpir y
pintar detalles que eran desconocidos dentro de la industria, y además, la mitad de los patitos de goma del
mercada, ni siquiera flotan correctamente.”

De esa manera, Celebradox cambio el paisaje. Su Marca es tan única y bien creada, que esto guio la toma
de decisiones sobre la fabricación de sus productos. Son la única empresa fabricando patitos de goma de
calidad en los Estados Unidos.

Entonces, ¿algo único vale la pena? ¡Claro que sí! La empresa apareció en CNN y en cientos de otros
medios. Celebradox es la única empresa con licencia para fabricar muñecos de mascotas de las
universidades, celebridades y de los principales estudios de cine.

Empresas como Pacific Gas & Electric y Amazon ahora se acercan a ella para agregarse a su línea. Incluso
expandieron la Marca hacia una nueva división, con su Marca Coco Canard. Canard es pato en francés, y es
una nueva línea para darle a los clientes una nueva opción de regalo.

Crear regalos únicos y divertidos que reflejan la Pasión de la empresa es de lo que se trata la Extensión de
esta Marca.

LA MARCA COMO ACTIVO

La Marca puede ser un Activo muy poderoso, para cualquier negocio, grande o pequeño. Las Marcas más
fuertes, incluso pueden permanecer vivas aun después de su muerte. ¿Qué se te viene a la mente cuando
escuchas Massage Chairs? Ahh, una imagen bien vivida, muchos sábados aburridos en los que me pasaba

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probando cosas en los supermercados, pero al final la empresa fue a bancarrota. ¡Pero espera! En 2008,
dos de los liquidadores más grandes del país, Hilco y Gordon Brothers, “revivieron” la Marca.

Otros retailers volvieron a pulir el brillo inicial de Sharper Images, aprovechándose de la Equity de la
Marca, tomando sus licencias para hacer que sus propios artefactos tengan más atractivo.

Este es el poder de las Marcas. El nombre de la empresa crea semejante asociación mental, que puede
licenciar el nombre después de que su empresa cayo, es decir, vale dinero. Apuesto que cuando los
liquidadores se encargaron de esto, nadie dijo “el Branding es puro chamuyo de Marketing”.

Y esta es la parte que me encanta, el hecho de que Sharper Images, aun quiera mantener una asociación
de Marca de Alta Calidad después de haber cerrado. Ellos dictaron las reglas acerca de cómo se tenían que
ver las tiendas. Eso es entender realmente lo que significa mantener una Promesa de Marca.

Si bien es cierto que el nombre del juego es “mantener los números”, yo tiendo a pensar en las Ventas
como la Cuota de Mercado o la Cuota de Billetera que vos obtenés de los clientes. Y todos sabemos que
esa es la medida más importante del éxito.

Pero la Marca es la Cuota Mental (Mindshare) que obtenés de los clientes, y vas a estar en
una posición mucho más poderosa para lograr un éxito de largo alcance si capturas el
Mindshare que lleva a la Cuota de Mercado, en lugar de andar buscando resultados de
corto alcance, con jugarretas rebuscadas, descuentos, o especiales que no invitan a una
lealtad continua.

Vos querés una Marca que te “eleve” por arriba de una commodity.

LA MARCA COMO ARMA COMPETITIVA

Supongamos que dentro de mí mente vive un dueño, o CEO, o manager, muy ecléctico, que podríamos
llamar Sam. Sam cree que el Marketing es un montón de mierda, que solo sirve para desperdiciar tiempo y
dinero. Sam cree que los productos y servicios se compran y venden según la calidad y necesidad. Punto.

Supongamos que el vende marcos y álbumes de fotos. Sam no apunta a un grupo en particular, porque
siente que cualquiera que saque fotos, en cualquier momento, puede necesitar de estos ítems.

“Yo no necesito toda esa porquería del Branding. La gente que necesite marcos, va a comprar los míos
cuando los necesite. Mis productos son lindos, de buena calidad y yo trato bien a la gente. Vendo los
mejores álbumes que hay.”

Pero un día, otro dueño de negocio, Al, también decide vender marcos y álbumes de fotos. Incluso quizá
vende los mismos que Sam, de los mismos fabricantes, pero como fotógrafo Al tiene una Misión más
grande con su empresa. Él quiere ayudar a la gente a preservar sus recuerdos más queridos y a embellecer
sus espacios personales con estilo e identidad propia. Esto lo diferencia inmediatamente de Sam. El ve a los
marcos como una “extensión” de la decoración de hogares, así que decidir cuál es el correcto es una
decisión importante.

Al elige cuidadosamente un Logo y colores cálidos y divertidos para comunicar su Misión, hacer a su
empresa memorable y visualmente agradable para la Audiencia Compradora QUE ÉL TIENE EN MENTE.

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Después de todo, las fotos y sus productos relacionados se tratan de ser visualmente atractivos, si su Logo,
colores y decoración no se ven bien, ¿Por qué alguien debería confiar en que sus productos se verían bien?

Al comprendió que la gente quizá no sepa, conscientemente, porque se vio atraída hacia él,
pero los sentimientos generados por sus elementos visuales, su Logo, sus colores, su site, su
cartel, tienen una sensibilidad de diseño que los clientes asocian con estilo y elegancia. Los
clientes quieren comprar marcos en el negocio de Al, debido a lo que ello dice sobre su
propio gusto y estilo.

Al fue más alla de lo visual, para “vivir” su Estrategia de Marca, a través de la experiencia de compra de sus
clientes. Sus empleados son todos fotógrafos o personas que tienen pasión por coleccionar y mostrar
fotos. Incluso desarrollo un programa de entrenamiento y un protocolo de chequeo para su staff para
asegurarse de ofrecer a sus clientes los mejores concejos en la compra de sus marcos para determinados
ambientes u organizar un muro de fotos.

Al ofrecer clases de fotografía para la gente interesada en álbumes más personalizados, se “elevó” al nivel
de “Experto en Fotografía”, en la mente de su clientela núcleo.

Y finalmente, Al empezó a realizar comunicados de prensa muy bien enfocados, persiguiendo solo dos o
tres publicaciones que son las que su Audiencia Target lee.

Se presenta en esos medios como “la mejor fuente de experiencia fotográfica en el zona”, incluso aunque
el artículo no se trate específicamente sobre su negocio, sino sobre fotografía o marcos, etc.

Al cobra más que Sam por sus marcos. El ofrece más Valor, por su negocio tan agradable, por sus
concejos y por la pasión de su staff. Y ofrece una política de devolución garantizada, si alguien no se
siente satisfecho.

Sam queda perplejo. ¿Por qué alguien pagaría dos veces más por el mismo marco? Ambos venden el
mismo producto, a alguien que tiene las mismas necesidades: marcos de fotos. Pero lo que Sam no alcance
a entender es que, la mayoría de nosotros tomamos decisión de compra inconscientes, todo el tiempo.

Y tampoco alcanza a entender la verdadera necesidad inconsciente de sus clientes, o lo que se llama
necesidad latente. Esta es una necesidad que la gente no se da cuenta que tiene hasta que le presentan
una opción mejor.

Los clientes de Sam, quizá “creían” que había solo una determinada cantidad de formas de enmarcar u
organizar fotos, hasta que Al les presento mejores opciones y estilos. Recuerden, todos creíamos que los
casetes eran los mejor, hasta que salieron los Cd, y los Cd eran lo máximo, hasta que descubrimos el MP3 y
salvamos muchísimo espacio en nuestros hogares.

Al, por otra parte, no solo trajo a la vida la necesidad de sus clientes, al ofrecerles opciones
con más estilo, sino que también cubrió esta necesidad. Hablo a esas necesidades a través
de sus mensajes, elementos visuales e incluso con las políticas de la empresa y sus
campañas de Marketing.

El respondió a estas necesidades y los beneficios que ofrecían, en todo lo que hacía. Por ende, no tuvo que
andar malgastando dinero en cualquier nueva táctica de Marketing que anduviera dando vueltas, él sabía a
quién enviar sus Mensajes de Marca y alcanzar a su Target de la mejor manera, y también a quienes no

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llegar. Así que hizo un uso más inteligente, mas apuntado de un presupuesto de Marketing ajustado. Y
obtuvo resultados.

La Marca no necesariamente te permite que cobres más por tus productos o servicios. A veces, ofrecer el
mejor Valor con el Precio más bajo, es parte de la Estrategia. Pero la Marca si te cuenta una Historia de una
manera que habla a las necesidades y deseos inconscientes de los clientes, sin engañarlos de ninguna
manera, así que ellos sienten una “conexión”. Tus mensajes resuenan más profundamente en ellos y
tienden a ser más leales como resultado de ello. Además, esta conexión va generar que ellos les cuenten a
otros de vos e iniciar el boca a boca.

Sam podría intentar copiar algunos aspectos del negocio de Al, y darle después una “manito” de su propia
Marca. Por ejemplo, si el comienza a dar clases, sin cambiar nada más, ¿va a funcionar? Hasta ahora, todo
lo que ha dicho sobre su negocio ha estado basado en los commodity y utilidades. ¿Pero sus clientes
realmente van a creer que él es la persona más capacitada para mantener sus recuerdos? Lo más probable
es que no, porque los clientes saben reconocer una Promesa Vacía.

Todos hemos visto a empresas tratando de replicar a su competencia, usualmente con resultados
desastrosos. Un ejemplo reciente es una empresa automotriz que comenzó a publicitar acerca de la
responsabilidad ambiental con sus modelos eficientes. Pero nuestras experiencias con estas Marcas nos
han demostrado que esa empresa está tratando de sacar ventaja de sus Marcas, sin un real compromiso
con el ambiente.

No estoy diciendo que no puedan evolucionar como Marca, o cambiar sus formas, pero eso requiere un
poquito más que publicidades de TV para que la gente cambia su mindset. Esto sucede con el tiempo, a
partir de que las experiencias con la Marca cambian lentamente y esa Marca empieza a cumplir con sus
Promesas.

Si vos sos como Sam y no viste las ventajas en las Ganancias y de competitividad que una Marca Fuerte te
puede ofrecerte, todavía hay esperanzas:

El Branding tiene éxito cuando se hace bien, y cuando es auténtico. Lo que significa que no
solo es de la boca para afuera, sino que tenés que actuar según tu Marca.

El Branding autentico te diferencia de la competencia, si te mantener verdadero en todo lo que haces,

como lo veremos en el siguiente caso ejemplo.

LA MARCA TRABAJANDO – UNSPOKEN MEDIA

Con un nombre como Unspoken Media, definitivamente tenés que actuar de verdad. Esta firma de
Marketing digital de Nueva York lo hace brillantemente. La empresa fue fundada por tres mujeres que se
cansaron del mensaje corporativo de otras firmas que entregaban Promesas chatas y falsas acerca de sus
negocios.

La Marca enfatiza ir al frente, ser honesta, transparente y franca, y por hacer lo correcto por sus clientes a
fin de obtener resultados. Visualmente, esto se demuestra en su site, que se enfoca en la importancia de
hacer crecer, proteger y administrar tu Marca online.

Pero la Marca Unspoken Media, también se destaca en sus decisiones de negocios, incluyendo un proceso
de aceptación de clientela muy selecto.

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“Muchas agencias dicen que les gusta trabajar con los mejores, nosotros decimos que nos gusta trabajar
con los más receptivos”, dice Rea Drisdale, dueña y CEO.

Sus clientes tienen que estar dispuestos a hacer el trabajo duro para lograr resultados, sin cortar esquinas.

“La industria SEO (Search Engine Optimization) necesita una mejor reputación y nosotros estamos tratando
de darle una y tenemos que asociarnos realmente con nuestros clientes para que eso suceda, dado que es
vital para sus Marcas y la nuestra, que ellos tomen las decisiones correctas y después avancen”

La Marca rechazo a grandes empresas globales y de gran presupuesto, al sentir que “no calzaban bien con
su Marca”. Un cliente potencial tiene esto para decir sobre Unspoken sobre su decisión de enviarlo hacia
un especialista, en lugar de hacerse cargo ellos mismos de la cuenta:

“La mayoría de las empresas van a saltar con cualquiera que esté dispuesto a pagar $15.000 por sus
servicios, pero Unspoken quiere hacer las cosas correctas. Eso demuestra su Integridad y yo respeto eso
sobre su Marca.”

Ellos se rehúsan a comprometer sus creencias y sus verdades y sus clientes lo saben. La empresa incluso
hizo que un gurú mundial del Marketing bajara su propuesta de Branding, forzándolo a cambiarla debido al
pedido del público. Y hablan continuamente respecto de otras Estrategias de Marketing online que sienten
que no se ajustan a los mejores interés de sus negocios.

Esta compañía, con certeza, vive según su nombre.

Tenemos que recordar siempre que, como humanos, no todas nuestras decisiones de
compra son racionales y binarias. Si eso fuera cierto, el precio más bajo o el mejor producto,
siempre ganaría al final. Pero sabemos que el Mundo no funciona así.

Brand Keys, una consultora de Nueva York, realizo una encuesta en 2010 sobre el compromiso y lealtad de
los compradores. Encuestaron a 33.000 compradores de 520 Marcas, en 75 categorías e industrias. Les
preguntaron a los consumidores preguntas detalladas acerca de cómo se relacionaban con las Marcas,
tanto emocional como racionalmente. Sus hallazgos muestran un link entre la Lealtad de Marca y la
Rentabilidad, especialmente durante la crisis que se inició en 2008.

Brand Keys dice que los clientes quieren más y más Valor por su dinero, lo que significa que ellos quieren
una Marca Fuerte, a un buen Precio.

Con la estandarización creciente y una disminución en la diferenciación de los productos, una Marca
Verdadera puede entregar el Valor que los clientes esperan.

Brand Keys dice también, que “estamos en la década de las Marcas… este giro particular, con Marcas
Verdaderas que pueden generar más Valor para los consumidores se demuestra en como ellos ven,
comparan y lo más importante, como compran en categorías claves.”

El resumen acá es que los motivadores humanos no cambian, ya seas Starbucks o Joe’s Café. Tu Marca
necesita comunicar claramente algo, conectar con los clientes y demostrar Valor, para poder competir en
un mercado poblado.

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TODOS LOS MERCADOS TIENEN NECESIDAD DE UNA MARCA ORGULLOSA DE
SER BARATA Y DESECHABLE

Miremos ahora el otro lado de nuestro negocio de fotografía ficticio. Algunas veces, la gente piensa que
una Marca es sinónimo de Caro: el nombre de la Marca, los mayores costos y una calidad exquisita, son de
hecho, atributos de Marca, pero vos podes elegir vender una remera genérica o platos descartables
baratos, dado que ciertas audiencias o segmentos tienen una necesidad real por esos ítems.

Siempre que vos envíes esos mensajes claramente en todo lo que haces, podes convertirte en “el lugar”
para comprar una remera blanca barata o los platos descartables más chics. No hay nada de malo en eso.
Retailers tales como H&M y Forever 21, atraen a un mercado que desea ropa a la moda y accesorios que
duren una o dos temporadas, a un precio realmente barato. Nadie cree que ello compiten con Versace por
la calidad de sus productos.

El problema surge cuando vos tratas de ser el tipo de las remeras blancas de lujo, con un site hermoso y
precios altos. Sin embargo, cuando la gente consigue el producto, ¡es la misma remera blanca de siempre
que sea achica después de dos lavados!

Lo opuesto también puede ocurrir. Vos podes tener un producto o servicio caro, pero tu website se ve
como diseñado por un niño de diez años, o tus empleados son maleducados y poco atentos. Entonces
tenés un problema de Consistencia de Marca, o de lo que hablábamos antes, una “Crisis de Identidad de
Marca”, estas tratando de ser todo para todo el Mundo. Lo que significa que no sos nada para nadie.

Una buena Marca es lo que permitió a Nordstrom vender remeras blancas de calidad y cobrar por ellas,
tres veces más que Wall Mart, y la Promesa de Marca que Nordstrom entrega en todo lo que hace, desde
la buena calidad de sus productos hasta un servicio impecable, te hace a vos confiar de que ellos realmente
ofrecen mejor Calidad por ese Precio. Nordstrom comunica clara y consistentemente Calidad y atributos
hig-end en todo lo que hace, desde productos, layout y presentación hasta servicio al cliente.

La Marca es lo que sos vos auténticamente, para mejor o peor. Ya sea que vendas marcos
de fotos o autos de lujo, significa que entendiste claramente la necesidad que cubriste, el
beneficio que ofreces y como te diferencias de la competencia.

Al igual que las personas, las Marcas pueden ser graciosas, conservadoras, suaves, rudas, simples, sin
dramas, elegantes, etc. Los mercados tienen toda clase de necesidades, por eso es que los smartphones
bien diseñados high-end se venden tan bien, al igual que unas crocs.

Seattle Portage Bay Café, el siguiente caso de estudio, enfatiza consistentemente la “comida limpia”, en
todo lo que hace y cumplen su palabra, entregando lo que dicen, trabajando con proveedores que se
alinean con su Promesa de Marca.

LA MARCA TRABAJANDO – PORTAGE BAY CAFE

“Come como si todo te importara un carajo”. Esa es la bajada y filosofía de Marca de Portage Bay Café, un
restaurant orgánico con tres locales en Seattle. De acuerdo al dueño, John Gunner, su compromiso de
vender comida orgánica, sustentable y local se trata simplemente de darles a los clientes “comida limpia”.

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Su target son profesionales, y progresistas quienes se quieren sentir cómodos con que la comida que
consumen es saludable y limpia.

“Nosotros apuntamos a personas que se preocupan por lo que comen y por el origen de los alimentos, y lo
hacemos todo, con una sensación de alegría y diversión, por eso nuestra bajada tan poco convencional.
Nuestra Marca se trata de comida sana, saludable y con una forma de vida progresista, pero sin tomarnos
las cosas muy seriamente; nos gusta divertirnos con nuestras publicidades, mensajes y demostrar que no
necesitas ser un pretencioso para disfrutar de una comida saludable y local.”

John aprendió temprano en su negocio acerca del poder de enfocar su Marca en una audiencia nicho y a
servirla bien. En 1979 se dio cuenta, cuando comenzaba con un café tradicional, que estaba tratando de
ser todo para todo el Mundo. Como consumidor de comida orgánica, John tuvo una epifanía: que no
estaba siendo autentico con su propio ser ni con su Marca. Así que comenzó a integrar comida orgánica
dentro del menú y comenzó a subir los precios de acuerdo a eso. Esta fue una apuesta inmensa, pero
obtuvo resultados. Triplico los negocios en un año y medio.

John se aseguró de que el mensaje orgánico sea permeable. Y para poder construir la Marca y reputación,
lo coloco en los menús, trípticos, en todos lados.

“Nuestra Marca funciona porque yo, personalmente, soy un apasionado de ella. Fuimos detrás de un nicho,
pero es un nicho en el cual yo creo. Tenés que creer en tu Marca y en lo que estás haciendo.”

Obviamente, la Marca juega su rol al buscar fuentes de alimentos. John solo se asocia con proveedores que
entreguen ingredientes orgánicos y sustentables, tratando de que sean, en la medida de lo posible, locales.
Y su enfoque en profesionales y progres que están dispuestos a gastar más para comer “limpio”, lo ayuda
a decidir sus Estrategias de Marketing. Portage sponsorea muchos eventos deportivos que atraen a su
demográfica. John cancela los anuncios de radio en los cuales considera que la audiencia no es su target.
Sin embargo, si anuncia en las estaciones de PR locales con publicidades divertidas y pegadizas que
entregan su perspectiva particular.

Sus herramientas de Marketing más poderosas son el boca a boca y en convertir a los clientes nuevos en
patrones leales.

“A veces, el mejor testamento de nuestro Valor de Marca es cuando la gente encuentra un gusano en su
comida y nuestra buena predisposición para cambiarles el plato. Realmente admiran que vos cumplas con
lo que decís, y que ofrezcas comida sin pesticidas, directamente de la fuente.”

LA MARCA NO ES SOLO UN LOGO, ES TODO

Desde este “corazón auténtico”, tu Marca puede crecer, una vez que reconozcas como cambias las vidas
de las personas. Ya sea que vendas a consumidores finales o a otros negocios, podes comprender mejor
como entregar eso, a través de todas tus comunicaciones. Y cuando digo Comunicaciones, me refiero a
todo los puntos de contacto que tenés con las personas: visual, verbal y experiencial.

o Los clientes ven tu Marca y los elementos visuales que vos entregas: tu Logo, tu site, packaging y
carteles.
o Escucha tu Marca: en tu copia del website, en las presentaciones en vivo, en los discursos de
elevador y en las historias lanzadas a la prensa.
o Y experimentan tu Marca mediante el proceso de compra: como son tratadas por el servicio al
cliente, por el calibre de tus empleados y demás.

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Tomemos un ejemplo. Supongamos que vos vendes humidificadores para aficionados al cigarro. Tu cliente
ideal es alguien, quizás una mujer, que ama los cigarros pero que no quiere que su aroma invada su casa.
La mayoría de los humidificadores son aparatosos y poco estéticos, hechos de madera oscura y pesada.
Pero existe toda una clientela base que desea líneas simples y sencillas en su hogar y que quiere algo que
combine con su decoración. El problema que vos resolves, es hacer que los cigarros pasen desapercibidos
en su estilo de vida, de manera simple, limpia y chic.

Considerando esto, ¿diseñarías un site con una copia mala, con un espacio en blanco mínimo y una
disposición confusa, con un Logo vulgar y grande? ¿Tu servicio al cliente va a sonar apurado y rudo cuando
alguien llame? No, no y no.

- Tu site debe ser simple de navegar y tus colores deben representar elegancia y sofisticación, quizás
blanco y plata con negro como contraste, para competir contra los colores pesados y oscuros de la
competencia. Para tus productos, ofrecerás una opción básica de línea de colores y una muestra de
cada uno de ellos, con una breve descripción.
- El tono de tu copia escrita debe ser sencilla y casual, sin hipérbolas y signos de exclamación.
- Tu servicio al cliente debe ser cortes, ir al punto y ser conocedor del tema, debe hacerse cargo
eficientemente de los clientes sin ofrecer ruidos y caos detrás.

Esto es lo que significa “vivir tu Marca en todo lo que haces”.

Ahora, cada vez que un cliente vaya a tu site, vea tu producto, encuentro tu publicidad o
llame al servicio al cliente, va a recibir una experiencia consistente, o como a mí me gusta
llamarlo, vas a “hacer operativa la Marca”.

Vos inyectas la Marca dentro del ADN de tu empresa y te aseguras de que toda la experiencia del cliente
sea clara y consistente. Y esto “pega” tu Marca dentro de su psiquis como un elemento sencillo, chic y no
intrusivo.

¿Te das cuenta que las decisiones que tenés que tomar son mucho más sencilla cuando sabes quién sos y
de que se trata lo que ofreces?

Si no tenés una fundación de Marca sólida, tus decisiones van a ser aleatorias y te van a terminar costando
dinero, por nada.

LA MARCA COMO GUIA DE DISEÑO

La gente tiende a creer que los diseñadores son alguna especie de magos, que pueden leer las mentes y
crear elementos visuales hermosos y complicados, en menos de una hora. Ansiosos emprendedores, con la
esperanza en sus ojos, buscan diseñadores que puedan convertir sus visiones en realidad. Ellos les ruegan:
“Haceme un Logo”, o “construime el site”, pero no les ofrecen ninguna dirección acerca de lo que deberían
comunicar estos elementos.

Ir con un diseñador por un Logo y un site, sin una Estrategia de Marca, es como darle dinero a alguien y
decirle: “anda a comprar algo”.

Si vos no decís que es lo que necesitas conseguir de aquel al que le estas comprando o para que ocasión lo
necesitas, solo alguien tenga el poder de la mente podrá gastar ese dinero en lo que vos realmente deseas.

35
Si tratas tan ligeramente a los diseñadores yo puede predecirte incontables revisiones y modificaciones en
el futuro. Esto es un ejemplo extremo, pero es lo que la gente hace a menudo cuando trabaja con
diseñadores. Les piden comunicar algo visualmente, sin una clara dirección acerca de lo que quiere
comunicar, ni a quien; o bien les da sus preferencias personales: “a mí me gusta el rosado”, o “quiero que
mi Logo sea un gato, porque a mí me gustan los gatos.”

Está todo bien con eso, y es la parte divertida de ser el dueño de tu propio negocio, pero si no pensaste en
tu audiencia y en lo que ellos quieren y necesitan, vos podes tener el mejor site de la ciudad, pero nadie te
va a visitar.

Tu diseñador va a estar luchando para lograr lo que vos estas queriendo comunicar, lo cual va a ser
frustrante para ambos. Es una buena práctica de negocios, no solo contratar a alguien capaz, sino también
ser un buen cliente.

Si querés una bajada graciosa en tu Logo, ¿eso es porque resuena con tu audiencia? ¿O a vos, solo
personalmente, te gustan las bajadas graciosas? ¿Qué pasa si sos dueño de una funeraria? ¿Si les vendes a
teens, vas a tener un site aburrido y tradicional?

Ahh… entonces no hagas presunciones falsas y digas no de una. Quizás si necesitas un site sencillo, el
layout va a depender de los teens a los que querés atraer, que Promesa de Marca ofreces, y que es lo que
ellos necesitan.

Sin Marcas inventadas, sin audiencia inventada.

Solo en ese momento tu diseñador va a poder crear tu Logo, site y folletería. También necesitas saber
cómo vas a empaquetar tus productos, como responder al teléfono y que tiene que responder tu robot de
emails del servicio al cliente. Cualquier escritor que contrates también va a poder crear más fácilmente tus
bajadas y mensajes principales.

Richard Perez, un socio de Trade Creators, es un Director Creativo que ayuda a las empresas a comunicar
sus Marcas visualmente y asegurar de que las imágenes tengan impacto en la decisión de compra. En su
experiencia, el color es uno de los elementos más importantes del Branding.

El 60% de las decisiones de compra de un producto se basan en el color. El cerebro registra primero las
formas, después el color y finalmente el contenido, cuando recuerda o reconoce algo, como un Logo.

Pensá en alguna Marca reconocida, como McDonalds, y pensá si alguna vez viste su Logo en azul, ¿lo
registraste siquiera?

Las elecciones de diseño tales como el color, layout y fonts, pueden alentar a la audiencia
correcta a comprar, cuando se usan correctamente… o bien, repeler a tu audiencia de
comprar cuando no sucede así.

Vamos a explorar más sobre cómo aplicar el color en la Parte 3.

36
PARTE 2
COMO CONSTRUIR TU ESTRATEGIA DE MARCA

Si tenés millones y tonelada de tiempo, podes pasarte meses trabajando con una súper agencia para crear
tu Estrategia de Marca. Ellas pueden hacer investigaciones primarias y secundarias, auditorias sobre
engagement de la audiencia y probar toda clase de conceptos. Pero la mayoría de los dueños de pequeños
negocios, no tienen esta clase de tiempo ni dinero.

Vos solo necesitas una Estrategia simple, que te lleve por el camino correcto y que te haga
pensar acerca en las cosas correctas.

Las Diez Preguntas en esta sección te van a ayudar a alcanzar el centro de tu Estrategia. Este proceso está
diseñado especialmente para los pequeños negocios o start-ups que carecen de grandes presupuestos.

DOS ADVERTENCIAS:

1. Este libro no te va a “entregar” la Estrategia de Marca correcta para tu negocio. Como ya lo

mencione en la Parte 1, vos necesitas descubrir que Marca va a ser más efectiva para tus clientes
target, así como también la Promesa de Marca que vos podes cumplir auténticamente y entregar
con consistencia.

Las preguntas te van a guiar, a través de las respuestas personales que encajen con tu organización.
Si tenés un negocio de servicios o una ONG, solo pensá en los “clientes” o “donantes”, en lugar de
“consumidores”.

2. Las respuestas de las Diez Preguntas no tienen la intención de ser las palabras exactas que vas a
usar como material de Marketing. Tus respuestas van a ser “material en bruto” que después vas a
poder “moldear” en tu copia escrita, tus folletos o incluso el cartel de tu negocio. Sin estos
fundamentos internos, ni siquiera vas a saber que tenés que comenzar a escribir como mensajes
externos. Tus respuestas van a formar la base de tu Estrategia de Marca, la información que
extraigas de este ejercicio te va a ahorrar dinero, tiempo y frustración, además de miles de
pequeñas decisiones de negocios y si compartís estas Diez Respuestas con tu diseñador o escritor,
tenés que estar preparado: ellos quizá den un salto y te abracen. Muchos de estos profesionales
consideran esta tarea en su presupuesto, así que si vos podes quitarle algo de peso de sus hombros,
y yo creo que vos podes, entonces te vas a ahorrar tiempo y dinero. Quizás vas a necesitar
contratar un escritor por unas horas para pulir tus ideas, pero ya vas a tener el grueso de tu
Estrategia hecho.

Este será tu primer paso hacia asegurar la claridad y consistencia de la que hablábamos en la Parte 1. Y
otra cosa, no te preocupes por el formato. Responde las Preguntas como quieras, podes usar Word, Excel o
PowerPoint, o a mano. Con este ejercicio, tu proceso de pensamiento es mucho más importante que tu
formato.

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LAS DIEZ PREGUNTAS CLAVES PARA CONSTRUIR TU ESTRATEGIA DE MARCA

Vamos a ir detrás de Diez Preguntas para construir tu Estrategia de Marca. Vamos a explorar en
profundidad en cada una de ellas, pero ahora vamos a enumerarlas a todas.

1. ¿COMO DESCRIBIS A TU ORGANIZACIÓN Y LO QUE HACE?

2. ¿CUALES SON TUS PRODUCTOS O SERVICIOS Y COMO SE DETERMINAN SUS PRECIOS Y SE
EMPACAN?
3. ¿CUALES SON TUS FORTALEZAS Y DEBILIDADES?
4. ¿CUALES SON LOS ADJETIVOS Y EMOCIONES ALREDEDOR DE TU MARCA?
5. ¿QUIEN ES Y DONDE ESTA TU AUDIENCIA IDEAL?
6. ¿CUALES SON LOS PRINCIPALES BENEFICIOS PARA LOS CONSUMIDORES Y PORQUE SON
IMPORTANTES? ¿PORQUE PODES HACER ESAS AFIRMACIONES?
7. ¿QUIEN ES TU COMPETENCIA Y COMO TE DIFERENCIAS DE ELLA?
8. ¿DE QUE MANERA NECESITAS COMUNICARTE CON TUS CLIENTES Y PROSPECTOS?
9. ¿CUAL ES EL ACTIVO MAS IMPORTANTE DE TU ORGANIZACIÓN?
10. ¿COMO MEDIS EL ÉXITO?

#1. ¿COMO DESCRIBIS A TU ORGANIZACIÓN Y LO QUE HACE?:

Los pequeños negocios y start-ups a menudo tratan de correr antes de caminar, abrumando al público con
una catarata de Marketing carísimo haciendo que algunos se pregunten: “¿Qué es lo que realmente hacen
ustedes?”

Si no podes condensar la esencia de lo que haces en una o dos sentencias claras, no vas a poder crear
declaraciones de Beneficios y otros elementos de la Marca más adelante. Yo sería millonaria a esta altura,
por cada vez que alguien en un evento de Networking comienza a hablar de su pequeño negocio, pero
nunca clarifica si vende un producto o servicio, si opera online o un establecimiento convencional.

¿Qué es lo que HACE tu negocio u organización?

Olvídate por un segundo del brillo del Marketing. Cuando hablamos de la esencia, que producto o servicio
ofreces, para quien y porque les debería importar a esas personas. Antes de que avancemos hacia cosas
más refinadas, tales como una Declaración de Misión o una Bajada, necesitas tener clara esta breve
descripción. Un poderoso roble nace de una simple semilla.

¿Parece simple no? ¿Pero nunca hablaste con dos empleados de una misma organización que describen al
negocio de manera totalmente distinta? A mí también me vuelve loca.

Yo encontré que este paso es la forma más poderosa para “limpiar la mugre” y construir
una Base de Marca y Marketing fuerte.

Así como un basquetbolista comienza con los fundamentos, para poder llegar a ser el próximo Michael
Jordan, vos tenés que ajustar los tornillos más sencillos para poder encargarte de las cosas más complejas.

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¿Sos un producto o un servicio? ¿Sos un proveedor de contenido o un distribuidor? ¿Solo estas online o
tenés un negocio físico? ¿Organizas eventos o te conectas con la gente en los eventos? ¿Sos revendedor de
un producto fabricado o creas tus propios productos? ¿Vendes como mayorista o minorista?

Tenés que ser capaz de resumir esto a una o dos frases o sentencias. Acá hay algunos ejemplos.

- Un fabricante de ropa deportiva para hombres, mujeres y niños.

- Un proveedor de productos para el cabello femenino y servicios, online y a través de salones.
- Un fabricante de parabrisas y vidrios para autos.
- Un programador para websites de pequeños negocios.
- Un coach de negocios que ayuda a escribir los planes de negocios de emprendedores.
- Una ONG que provee refugio, recursos y capacitación a carenciados.

Deja por un momento el Branding, las bajadas piolas o las Declaraciones de Misión del tipo “nosotros
guiamos a las hombres por el camino correcto”, para más adelante. No comiences con esos speech de
Marketing tan tácticos, antes de construir tu Estrategia de Marca para soportar esos mensajes.

Más adelante, tus tácticas van a incluir la creación de todas las copias escritas y bajadas necesarias para tus
clientes.

Otra forma de acercarse a esta pregunta de la manera más sencilla, es adoptar el approach de Christopher
Flett, fundador de Ghost CEO y autor de “What Men Don’t Tell Women About Business”. Ghost CEO provee
consultorías sobre desarrollo de liderazgo y de negocios a mujeres dueñas de negocios. A mí me encanta
su estilo pragmático porque ayuda a las mujeres emprendedoras a lograr el éxito. Chris y su equipo
siempre les preguntan a sus clientas, desde el principio que describan a su negocio de la siguiente
manera:

1. ¿Qué haces?
2. ¿Por qué es importante?
3. ¿A quién le importa?

Eso es todo. Nada de frases ni bajadas pegajosas. Todo lo demás se construye basándose en las respuestas
claras a estas preguntas.

EJERCICIO:
o Escribir una descripción básica de lo que hace tu negocio y a quien sirve en una o dos
sentencias fáciles de entender, sin artilugios de Marketing.
o Compartí la descripción con algunas personas que no sepan nada sobre tu negocio y fijate si
entienden lo que vos haces y para quien lo haces.

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#2. ¿CUALES SON TUS PRODUCTOS O SERVICIOS Y COMO SE DETERMINAN SUS
PRECIOS Y SE EMPACAN?:

Incluso si todavía no lanzaron su negocio, la mayoría de las personas tienen una buena idea de que
producto o servicio quieren ofrecer y a qué precio.

Si sos escritor, podes cobrar por hora, por proyecto o según un “paquete básico de comunicación”, que
incluye cinco páginas de copia escrita para una website, una descripción de la empresa, una plantilla de
comunicado de prensa y una bajada, todo por un precio.

Si sos una boutique, ¿vendes ciertos productos dentro de un rango de precios?

Quizás tenés que extraer algo de esta información a partir de tu Plan de Negocios.

Aquí responderemos estas preguntas de una manera más abstracta de lo que lo harías en un modelo más
detallado de Pronóstico de Ingresos. ¿Por qué? Porque tenemos un propósito diferente en mente: el
desarrollo de la Marca.

Este proceso asume que los Precios que ofreces ya han sido testeados con un modelo de
pronostico o un proceso de planificación de negocios y de que no estás perdiendo dinero con
cada Venta.

Yo recomiendo que te guardes las respuestas a esta pregunta porque más adelante vas a realizar un
“chequeo de salud” contra el resto de tu Estrategia de Marca. Por ejemplo, si pasas por todo el proceso de
Estrategia de Marca y descubrís que tu Audiencia Target son los dueños de pequeños negocios, querés
asegurarte de que tus puntos de precios sean razonables para esta audiencia, en comparación con las
corporaciones multimillonarias, o quizás encontrás, como lo hicieron algunos de mis clientes, que querés
apuntar a ciertas Audiencias, pero que determinaste un Precio para tus productos o servicios que está
demasiado lejos de su alcance.

También necesitas incluir los Precios dentro de tu Estrategia de Marca, porque eso eventualmente va a
contribuir a como representas a tu Marca:

o ¿Vas a ser el Porsche de tu industria? De ser así, quizás necesites incrementar tus Precios para
alinearte con esta Promesa de Marca. De otra manera, la gente no va a creer en tu Valor.
o ¿O querés ser el Fiat de tu mercado? Si es así, los Precios altos no se alinean con tu Imagen y con tu
Audiencia Target que compra Fiat no va a poder pagarlo.
o ¿Qué negocio haces si todos los Puntos de Contacto con tus Clientes hablan con tipos que no
pueden comprarte? O bien necesitas cambiar tus Precios o modificar tu Imagen de Marca.

Podrías incluirte vos mismo como alguien de “calidad Porsche y precios Fiat”, pero después tenés que
cumplir esa Promesa y quizás no logres suficientes Ingresos como para cumplirle de manera realista a tus
clientes, dejándoles un mal sabor de boca.

Además, escribir cual va a ser el packaging especifico de los productos que ofreces, te va a permitir
comparar manzanas con manzanas cuando pienses en la competencia. Por ejemplo, vos podes ser el único
que ofrezca un packaging único en tu mercado.

Eso sería una Fortaleza de la empresa que te querrías enfatizar cuando pongas la Marca en acción en la
Parte 3.

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EJERCICIO:
o En un cuadro o grilla, lista cada producto o servicio que ofreces y cuanto cobras por ellos. Si
ofreces paquetes anotalos y describí que incluyen.
o Si sos un retail o una tienda online con muchos ítems, anota una lista representativa de
ítems, con rangos de Precios para cada grupo. Por ejemplo, una boutique puede ofrecer
vestidos casuals que vayan desde los $200 a los $500, joyas desde $50 a $400.

#3. ¿CUALES SON TUS FORTALEZAS Y DEBILIDADES?:

Tus comunicaciones de Marca deberían idealmente jugar con tus Fortalezas y “revestir” tus Debilidades,
convirtiéndolas en algo positivo.

Por Fortalezas y Debilidades no me estoy refiriendo a productos individuales. Estoy hablando de tu negocio
como un Todo, dado que esta es tu Estrategia de Marca Corporativa, tenemos que lograr una visión macro
con esta respuesta, en lugar de considerar componentes individuales. Las respuestas van a formar la base
de las palabras que vas a usar y la visión y sentido general de la empresa.

Ciertamente podes hablar un poco sobre tu oferta de productos, por ejemplo: “Somos los únicos
distribuidores del producto X en la región”, pero evita las listas largas y aburridas sobre Fortalezas y
Debilidades de productos individuales.

Acordate, este ejercicio te va a ayudar a enfocarte en las Fortalezas Generales del negocio
que vos querés entregar con la Marca de tu empresa:
o ¿En que se destaca realmente tu negocio?
o ¿Cuáles son las cosas únicas que tu negocio puede ofrecer?
o ¿Qué activos atractivos, habilidades o conexiones tenés?
o ¿En qué parte es vulnerable tu negocio?
o ¿En qué lugar caes frente a la competencia?

Quizás encuentres algunas de estas respuestas en tu Plan de Negocios.

Como dueño de un pequeño negocio, quizás vos representas la cara del negocio. Tus
Fortalezas personales son sus Fortalezas. Así que la Fortaleza, podes llegar a ser… vos.

Por ejemplo, tener buenas conexiones en la comunidad te da a vos una ventaja respecto de otros negocios.
O tenés una experiencia única en la industria, que nadie más en tu espacio puede reclamar, lo que te
convierte en un experto.

En el siguiente Caso de Estudio, vamos a ver como la experiencia profesional única de una mujer es su
Principal Fortaleza y al comunicarla a través de los mensajes y operaciones de su empresa, ayudo a su
negocio a destacarse.

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LA MARCA TRABAJANDO – MAYOR MOM

¿Quién mejor para dejar tu casa u oficina en perfecto estado que una Mayor retirada de la Fuerza Aérea?

Esa diferenciación única de Marca ayudo a Angela Ruggier, de Mayor Mom, a destacarse de cientos de
empresas profesionales de organización. La Promesa de Marca de Mayor Mom es hacer que la
organización sea divertida, y lograr el trabajo más rápido que nadie. Y Angela cumple. Tiene dos décadas
de entrenamiento en gerenciamiento del orden, sirviendo en las Fuerza Aerea por 18 años y logrando el
rango de mayor. Ella se siente a gusto y brillo en entornos ordenados.

La Misión de la empresa es: restaurar el orden y la serenidad a los hogares y oficinas de los clientes, así
pueden experimentar la alegría de vivir y trabajar en entornos organizados y decorados con belleza.

La Misión es más grande que solo: poner las cosas por ahí.

Angela busca restaurar la paz en los hogares y lograr reunir a las familias. Esta promesa y eficaz Promesa
de Marca es la base para todas sus decisiones, desde los uniformes únicos de sus empleados, pasando por
un exhaustivo programa de reclutamiento.

“Cada vez que nosotros creamos formas que vamos a usar en el trabajo o cuando entrenamos a nuestro
staff, estamos pensando acerca de la Consistencia de Marca. Creamos nuestro HR, PR, Atención al Cliente,
Marketing y Sistema de Ventas, con nuestra Marca en mente. La Consistencia es lo que nos ayudó a crear
una empresa nacional.”

Manejar la empresa como si fuese una maquina bien aceitada, asegura que sus clientes consigan,
efectivamente, lograr que sus casas y oficinas estén en orden.

Esta Consistencia se articula aún más, a través de una academia de reclutamiento y seis meses de
aprendizaje, que permite que todos los empleados, no solo Angela, adopten y vivan según los Valores de la
Marca.

La Visión, Misión y Valores de Marca distintas de Angela se comunican clara y consistentemente a través
de cada folleto, publicidad, website, incluso en su contestador. Estos Valores guían conscientemente las
decisiones de negocios. En un caso, Angela rechazo oportunidades de PR en un show de una personalidad
muy conocida, porque su approach y comportamiento no se alineaban con los Valores de Marca de Mayor
Mom. También rechazo oportunidades de asociarse con otra empresa de organización que se enfocaba en
“tirar la basura”, en lugar de su Misión de “hacer de tu casa tu tesoro”.

Tener una Marca tan fuerte, que rompe el molde, permite a Angela extenderse más alla de Colorado hasta
Arizona y está en camino a lograr su Visión de convertirse en la organizadora más reconocida y respetada
en el país.

Una Debilidad podría ser, “es un mercado lleno, con muchos parecidos”, o, “me falta capital de start-up,
así que tengo que cobrar un poco más por mis servicios”. Se honesto con vos mismo. Ser modesto te
puede costar la pérdida de oportunidades valiosas de enfatizar las buenas cosas y minimizar las malas.

Muchos start-ups pueden dedicarle el día con sus socios o accionistas claves, o incluso con un selecto
grupo de sus clientes para descubrir que es lo que los está reteniendo y como podrían mejorar.

Si vos sos un negocio establecido, con Clientes, entonces preguntales:

42
 o Que piensan de tu negocio.
o Porque te compran a vos.
o Que los llevo hasta vos.
o Que creen que te falta.

Los clientes son una mina de oro de información para los negocios. No tengas miedo. Los clientes a los que
les gustas quieren que tengas éxito, y no les va a molestar ser parte del proceso. Podes cementar aún más
tu relación con ellos al traerlos “dentro” del proceso de Branding: enviando una encuesta breve online
para recolectar esta información.

Solo acordate de pedirles que sean honesto y ofrecer algún tipo de incentivo, tal como un servicio
complementario, cupones de descuento o un desayuno a cambio de su valioso tiempo.

Si eso es demasiado complicado, entonces envía un email o una carta, a un grupo selecto de clientes y
pediles su opinión. Quizás podes tratar de “recuperar” algún cliente que te compro alguna vez y nunca
regreso.

Solo para lograr un feedback jugoso, mantener la encuesta en un máximo de diez preguntas para no
requerir demasiado de su tiempo y trata de no usar “preguntas dirigidas”, tales como “¿le gustan nuestros
precios increíblemente bajos, y que ofrecen verdadero valor por el dinero?”.

En la web hay videos y artículos para ayudarte a crear las encuestas. Solo busca “encuesta efectiva”.

Una vez trabaje en una Estrategia de Marca para una ONG que quería incrementar las donaciones y el
reconocimiento de la comunidad acerca de sus servicios. Como parte de este trabajo, entrevistamos a un
grupo de accionistas, incluyendo a empleados, donantes, y miembros de la junta directiva, para lograr
sensación de su percepción de Marca y saber que pensaban sobre lo que estaban haciendo bien y que
estaban haciendo mal.

Pero la ONG fue un paso más adelante y nos dejó entrevistar a clientes que tuvieron experiencias
negativas. Esto produjo algunas de las más profundas perspectivas para nosotros. Mientras que los tipos
alegres hablaban de la Marca en términos de lo que la empresa intentaba comunicar, los infelices nos
demostraban “huecos” entre las Promesas de Marca y la Realidad de la Marca.

Debido a que las Marcas viven en la mente de tus clientes, vos tenés que aceptar algo de lo
malo y algo de lo bueno para poder lograr mejoras.

El Director sabía que de por cada 10 tipos disconformes dispuestos a hablar, había al menos, otros 10 con
los mismos puntos de vista, pero que no hablaban, sino que simplemente se iban. Y peor aún, ellos virilizan
la sus experiencias negativas.

Encontrar que es lo que no le agrada a la gente de vos, es probablemente más poderoso que descubrir
que efectivamente les agrada.

Basándonos en esa información, pudimos revisar sus mensajes de Marca y ofrecer recomendaciones
operativas acerca del entrenamiento de la organización, la atención al cliente y los procesos de
comunicación que estaban totalmente desajustados de las Promesas de Marca.

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EJERCICIO:
o Crear una Lista de dos columnas. Una columna con el título FORTALEZAS y la otra
DEBILIDADES. Comenzar a listar rápidamente puntos altos para vos y tu empresa, a nivel
general, no producto por producto, en cada columna.
o ¿Tenés una gran ubicación? Fortaleza.
o ¿Sos nuevo en la ciudad o no tenés una red de contactos amplia para el negocio? Debilidad.
o ¿Vos, como el fundador tenés una historia única, educativa, de trabajo o personal, que tus
competidores no? Fortaleza.

o Si sos chico y tus competidores grandes, esto puede ser una Debilidad en relación al Poder
de Compra y Reconocimiento; pero también puede ser una Fortaleza, porque podes ser más
flexible al trabajar con los clientes y ofrecer un servicio más personalizado. En ese caso,
anota el punto en ambas columnas.

#4. ¿CUALES SON LOS ADJETIVOS Y EMOCIONES ALREDEDOR DE TU MARCA?:

Esta es la parte divertida. Si vos creías que todo se trata de la Marca, esta es la tarea que más a menudo se
nos viene a la mente: adjetivos, imágenes o emociones alrededor de la Marca, también conocidos como
Atributos de Marca.

- ¿Qué palabras descriptivas se te vienen a la mente cuando pensas sobre tu empresa y sus ofertas?
- ¿Cómo querés que los demás te vean?

Decidí que espacio querés ocupar en la mente de tus clientes:

- ¿Querés ser profesionales, serio y confiable?

- ¿O querés ser juguetón y divertido?
- ¿Querés ser formal o casual?

Tener esto claro va a permitir que los diseñadores vean tus Visiones y puedan crearte el Logo o website
apropiado, y estas palabras, también van a graficar a un escritor sobre que tono o elección de palabras son
lo mejor para tus mensajes de Marketing y copias escritas.

También podes “apalancar” tu Marca con personas o personajes, para describir sus Atributos de Marca. Si
yo describo una Marca como Audrey Hepburn vos al instante tenés una imagen de gracia, feminidad,
elegancia y belleza, sin decir nada de eso; pero no tengas miedo de robar imágenes de personajes
históricos o personalidades en tu Estrategia de Marca para que te ayuden a entregar tu Visión.

Una vez tuve un cliente del rubro tecnológico que quería ser el Anderson Cooper de su nicho de Mercado:
joven, tech-savy, confiable, inteligente y profesional.

Las analogías son herramientas útiles que te ayudan a juzgar que tan bien encaja un Programa de
Marketing o a describir a un diseñador como querés que se vea tu site.

Otra buena manera de hacer esto es mediante la comparación de tu organización con otros ítems o
elementos, tal como hablamos en la Parte 1: fiestas, lugares, programas de TV, películas, o personajes
ficticios.

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 - ¿Sos Nueva York o Petaluma?
- ¿Sos “Cantando Bajo la Lluvia” o “Vertigo”?
- ¿Una comedia romántica o un thriller?

Los pequeños negocios y start-ups tienden a enumerar demasiados Atributos de Marca, hasta el punto en
que podrían, posiblemente, representar a todos ellos.

Yo recomiendo a los clientes hacer brainstorms de todo lo que se les viene primero a la mente, y después
retroceder y acortar esa lista a la mitad. Y después volver a recortarla a la mitad, y repetirlo, hasta
quedarse con los elementos más esenciales: de 5 a 7 Atributos, Imágenes o Frases.

Como lo establecimos en la Parte 1, tratar de ser Todo para Todos, va a resultar

en Ser Nada para Nadie. Hay que enfocarse en lo más importante.

Esta lista reducida, puede llevar a una Declaración de Posicionamiento, tales como: “Quiero que mi
negocio sea el Rolls Royce de los lavaderos de autos”. Quizás no termines publicando este listado al público
pero si hace un gran camino en ayudar a los diseñadores a crear un Logo apropiado, o que decidas a
publicitar en una revista en particular, que logre “barnizar” la imagen pública que estas queriendo
entregar.

EJERCICIO:
o Crear una Lista de cada adjetivo, emoción, analogía, personaje que mejor describa a tu
organización.
o Pensá en qué imagen querés que los clientes se formen de vos.
o Trata de reducir la lista a 5-7 Puntos Fuertes, que te van a ayudar a enfocar tus esfuerzos, sin
generar una imagen “incapturable” para el diseñador o escritor. Si la lista es demasiado
larga, cortala a la mitad, hasta que tengas los 5 a 7 elementos esenciales, los rasgos e
imágenes más importantes.

LA MARCA TRABAJANDO – BLUE BOTTLE CAFFE COMPANY

Ya sea que estés en California o buscando algún lugar genial para comer y tomar algo, abras escuchado de
Blue Bottle Coffe. Su fundador, James Freeman, es un súper freak del café fresco tostado en casa. En el
2002, buscaba por todos lados en las tiendas de ese momento por un café tostado. Estaba cansado de los
lattes y mochiattos, James fue “consumido” por la idea de una gran taza de un café fresco y simple, recién
preparado. ¿Por qué el proceso no podía ser más sencillo, tal como el de los granjeros, en el cual le das
dinero a alguien por un producto fresco?

Este deseo personal sobre algo que él amaba, alimento la pasión detrás de Blue Bottle Coffe.

Originalmente, solo era un mercado de granjeros locales de San Francisco, pero la demanda de Blue Bottle
Coffe creció tanto que tuvo que abrir su negocio en 2005, con clientes tan ansiosos que esperaban más
tiempo por su café que en otros lugares, todo porque su orden se preparaba en el momento, a la orden,
para lograr la máxima frescura.

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“Tenemos la idea de que la gente urbana, es más ‘educada’ sobre el café de lo que
realmente es. Pero hay gente como yo, que quiere una alternativa: creamos un café
delicioso, taza por taza, por menos de $5, así que no tenés que ser súper privilegiado para
venir a nuestro local.”

Esta Pasión por mantener las cosas frescas, puras y simples, juegan en los aspectos visuales y verbales de la
Marca: un Logo desnudo, simple, de una botella azul es muy accesible, nada elaborado, nada extra.

James cree que el buen diseño, al igual que el buen café, se trata más de lo que no ves, de lo que se
quitó, de manera que lo que queda permanece honesto y verdadero.

“Nunca me gustaron las cosas extras. Nos saltamos todo los ribetes y decoraciones y solo
usamos granos de café, agua y tiempo. Es la forma en la que hacemos un gran café.”

La Voz de la Marca sigue una filosofía similar de “menos es más”, es acogedora y no tan empalagosa como
tienden a ser muchas otras empresas, James lo llama “didácticamente encantadora”. Sin chamuyo. Sin
slogan. Sin comentarios.

“Solo tenés que explicarte vos mismo y entrar en detalles cuando la ocasión lo demanda.”

Él no quiere tener que “decirle” a la gente como tiene que ser su experiencia, el simplemente quiere que la
tengan.

Ahora bien, mientras James rehúye de una Declaración de Misión formal, la empresa vive según una
Estrategia de Marca de tres simples elementos que informan todo lo hace:

- Delicia.
- Hospitalidad.
- Sustentabilidad.

“Estas tres palabras responden a todas las preguntas que podamos tener.”

Delicia, informa como hacen su café: una taza a la vez, usando granos tostados dentro de las 48 horas
después de tostados, así pueden ser disfrutados en su “pico de sabor”. Solo usan los mejores granos
orgánicos, libres de pesticidas.

Hospitalidad, guía como tratan, no solo a los clientes, sino también a sus empleados y representantes. “La
hospitalidad es para todos y para todo. Beneficios para buenos empleados, los proveedores cobran a
tiempo, es de arriba hacia abajo. Esto influye a cada interacción que tenemos en la compañía. Se trata de
acción, no solo palabras.”

Su compromiso con la Sustentabilidad y el ambiente, significa usar bolsas de café recubiertas con ácido
láctico, subproducto de la fabricación del papel, lo que lo hace reciclable o compostable. Esto significa
menos bolsas de plástico que contaminen. El 80% de las botellas de la empresa, están certificadas como
orgánicas, como la mayoría de sus ingredientes, tales como leche y azúcar, e hicieron una cruzada respecto
a minimizar los desechos sólidos.

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Cuando un proveedor trae un packaging no-reciclable, James toma el teléfono para quejarse que eso va a
triplicar los desperdicios de Blue Bottle. El proveedor rápidamente vuelve atrás y trae 100% papel.
También alientan la sustentabilidad, dando los mejores precios posibles a los granjeros que sigan prácticas
similares.

La Pasión y Filosofía de Blue Bottle alimenta su éxito y su culto de seguidores. Los aman en las redes
sociales, específicamente Twitter, Facebook e Instagram.

Además de 10 locales, la mitad en la zona de la bahía de San Francisco y la mitad en Nueva York,
adquirieron una pequeña red de cafés, mayoristas, tostadores vintage e incluso un carrito de expressos.

Quieren mantener su onda “artesanal”, y no convertirse en una mega cadena global con miles de
ubicaciones. Es una Marca que parece haber encontrado la receta perfecta para el éxito.

LA MARCA TRABAJANDO – CASA Q

Darlene Denis, solía vender y exportar elementos decorativos de México, pero cuando quiso encontrar
productos del hogar con “sabor latino”, no había nada en el mercado que cumpliera con sus standards de
calidad y autenticidad. Debido a esa Necesidad, Darlene decidió diseñar productos culturales ella misma,
que reflejaran sus propios Valores y estilo de vida.

Creo entonces Casa Q, una empresa con estilo de vida hispánico en San Jose, California, dedicada a ofrecer
productos, servicios y contenidos únicos, que apunta a personas que abrazan la cultura “latina”. Casa Q
está enfocada en inspirar en los demás a aprender, enseñar y compartir esta cultura.

“Me interesan mucho los detalles de los diseños y los datos históricos correctos de todos mis
productos.”

Casa Q quizá va más alla de los productos inspirados en “lo latino”, pero Darlene siempre se mantuvo fiel a
su Promesa Central, que termino resignando a aquellos que están fuera de su demográfica.

“Casa Q se trata de compartir y cuidar una cultura y al hacerlo, creo un lazo con otras
personas que tienen tradiciones similares, muchas de las cuales se han mezclado con otras
culturas.”

El 40% de sus ventas retail y el 90% de sus ventas mayoristas no son latinos. Casa Q se basa en las cosas
que Darlene encuentra auténticamente más importantes en la vida:

- Fe.
- Cultura.
- Familia.
- Comida.

La “Q” viene de Querida, que es exactamente lo que ella tiene en mente cuando elige sus ornamentos.
Usando simplemente la Q en el nombre de la empresa, ayuda a la compañía a mantenerse memorable
para aquellos que no hablan castellano, además de fácil de encontrar online.

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Este Valor de Marca de Amor hacia la Casa se extiende hacia el trato cariñoso hacia los clientes, casi como
si fueran de la familia. Ellos reciben reemplazos de objetos dañados o defectuosos, sin preguntas. Y cuando
Casa Q tiene un error en el envio, envían una nota a mano junto con un pequeño regalo.

“Mis empleados tienen que tener pasión por la Cultura y la Historia, de manera que puedan
estar entusiasmados con los productos y Misión de la empresa, sin importar cuál sea su
posición. Eso es parte de ser un equipo o una familia.”

Vivir la Misión de esta Marca, de adentro hacia afuera, permitió que Casa Q logre cuentas mayores. Grupo
Modelo, el fabricante de Corona y Negra Modelo, se acercó a la empresa por su enfoque y comprensión de
la cultura latina.

“Mientras que otros fabricantes hubiesen simplemente ‘encajado’ su Logo en un ornamento

o creado una copia de la botella de cerveza, pero eso no está en nuestro ADN. Yo,
personalmente, hago los diseños y bosquejos de los ornamentos que celebran los iconos
populares de la cultura latina e incorpora los Logos en esos diseños, ya sea un Luchador
mexicano o Carritos de tacos.”

Esa Pasión y enfoque por la cultura, ayudo a Casa Q ingresar en Museos importantes y tiendas de regalos
exclusivas, porque los compradores creen en el conocimiento y cuidado puesto en cada producto.

Mi esposo es otro gran ejemplo de “atrapar” a otros por fuera de tus clientes ideales. Es un ávido jugador
de videos, dueño de una Wii, una PSP y una Xbox. Tiene treinta y largos y trabaja en una exitosa empresa
de tecnología. ¿Vos crees realmente, que el equipo de Xbox gasta tiempo y dinero para tratar de llegar a su
target?

Probablemente no. Van detrás de tipos más joven, solteros, con menos obligaciones y más tiempo para
jugar. De hecho, veo sus publicidades apuntar específicamente a esa demográfica. Pero eso no significa
que su mensaje no resuena en alguien como mi esposo. Después de todo, el también mira esos canales
ocasionalmente, ¿no es así?

El aun “cae en la red” porque los productos y las Promesas de Marca, le atraen. ¿De nuevo, esas empresas
dedican dinero específicamente a llegar a todo un segmento de personas como mi esposo? Quizás, si es
que lograr suficiente “tracción” de ellos. Y por razones de Marketing, ahora parece que si apuntan a
hombres adultos como mi esposo, como Perfil Único de Consumidor.

Pero el punto más importante es que tales Perfiles Ideales de Consumidores guían a las
empresas hacia dónde y cómo apuntar con su Marca y su dinero de Marketing. Si llegan a
atrapar a otros en su red, es simplemente la frutilla del postre.

Empresas del tamaño de Microsoft usan diferentes Perfiles de Clientes para cada grupo de productos.
Venden ambos, consumidores y productos de negocios, y cada Marca en su portfolio termina agradando a
cada audiencia.

Hace unos años, leí que Hyundai, estaba creando una línea de autos, especialmente para moverse, desde
la ciudad hacia los suburbios. De acuerdo con el artículo, “su cliente ideal es una pareja de cincuenta y
largos, que se mueve desde los suburbios a un lindo condominio en la ciudad, que vendió uno de sus dos
autos y que está comenzando a ‘limpiando’ su vida. Socializan, comen bien y viven nuevas experiencias.”

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Ahora, muchas de estas características no tienen nada que ver con comprar un auto, porque estoy segura
que alguien de veinte, que no come bien, y vine con sus padres, también querrá comprar un auto, y
Hyundai le va a vender uno. El punto es, que incluso empresas con millones para gastar en Marketing y
Branding, hacen este ejercicio del Cliente Ideal.

Definir tu Cliente Ideal también te va a ayudar con los Precios y el packaging, la pregunta 3, como ya lo
hablamos anteriormente. Vos podes asegurarte de que lo que ofreces y la forma en la que determinas su
Precio sea Consistente con tu Cliente Ideal, y asombrarte al mismo tiempo, lo seguido que estos dos
elementos no se alinean inicialmente.

Por ejemplo, digamos que tu Cliente Ideal es un solo-preneuer y vos determinas tu Precio demasiado alto
para su presupuesto limitado.

A medida que aprendas más y más de tus Clientes, quizás te encuentras con que ellos no son
lo que vos pensabas inicialmente. Y eso está bien. Porque tenés que empezar en algún lugar.

Vamos a hablar del feedback de los consumidores en la Parte 3 del libro.

EJERCICIO:
o Escribir un Perfil del Cliente de una página, por cada segmento de clientes que elegiste.
o Trata de no crear más de 3 segmentos o Perfiles diferentes por ahora. Dale a esta persona
un nombre, edad y un estatus marital. Contá donde trabaja, que mira en la tele, como se
divierte, cuánto dinero aproximado gana, como es su día típico, como viaja, a que grupos o
asociaciones pertenece, que revistas lee y cualquier otra cosa que se te venga a la mente.
o Se tan especifico y creativo como puedas. Esto te va a permitir ver nuevas formas de colocar
tu Marca frente a las personas que te importan más.

#5. ¿QUIEN ES Y DONDE ESTA TU AUDIENCIA IDEAL?:

Este es el aspecto más importante de una Estrategia de Marca Fuerte.

Si vos no sabes íntimamente quien es tu audiencia, vas a estar disparando con los ojos vendados. A
menudo los dueños de negocios se dicen a sí mismos: “todos son mi target”.

Tienen miedo de excluir a un grupo en particular, porque en ciertas situaciones, esas personas podrían
comprarles algo. Sí, es cierto, en la imagen general, cualquiera podría comprar cualquier cosa. Pero vos
necesitas enfocar tu atención y dinero en los compradores más probables.

No estamos hablando de a quien querrías venderle, estamos hablando de en donde vas a gastar tu tiempo
y dinero escasos para alcanzar “la fruta que cuelga más abajo en el árbol”.

Pensá en tu Cliente Ideal, no en tu Cliente Promedio. ‘Promedio’ va diluir tu respuesta

demasiado, llevando a comunicación genéricas, ‘sabor vainilla’, que no serán apetecibles
para nadie.

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Siempre le digo a los clientes, “Si tratas de ser todo para todos, terminaras siendo nada para nadie”. Es
como jugar a los dardos sin marcas en el centro, con un tablero que está totalmente en blanco, ¿Cómo vas
a saber adónde apuntar, o siquiera si diste en el blanco?

Vamos a pretender que estas en un grupo con cien personas en una habitación y que podes elegir a la
“persona soñada”, aquella que representa a tu Cliente Ideal. ¿Quién sería? O selecciona un ejemplo, a
partir de tus mejores clientes actuales y crea el Perfil basándote en él o ella.

Por ejemplo, vos podes decir que les vendes a “las mujeres”, pero esa, es una categoría demasiado
amplia, tenés que reducir tu espectro:

o ¿Querés decir una abuela o una recién casada?

o ¿A una chica de ciudad o a una del campo?
o ¿Casada o soltera?
o ¿Con hijos o no?
o ¿Trabaja o es ama de casa?

Hay un montón de “Mujeres” diferentes, con diferentes necesidades de compra, intereses,

estilos y hábitos de compra.

Hablando en general, una diseñadora gráfica, soltera y progre, de veinticuatro años, de Los Angeles, puede
tener diferentes gustos y necesidades que un ama de casa, de cuarenta, conservadora, madre de cuatro,
en Duluth, Minnesota.

Coloca la mayor cantidad posible de detalles en este Cliente Ideal:

- Dale nombre y ocupación.

- Contame donde trabaja, si es que trabaja.
- Como llega al trabajo.
- Que lee.
- Que mira en la tele. ¿Mira tele?
- Donde compra.
- Como se viste.
- Y de dónde saca sus noticias e información.
- A que clubs o grupos pertenece.
- Que hace para divertirse.

Todo esto te va a ayudar después cuando inviertas en Tácticas de Marketing, porque vas a poder ver que
ideas llegan hasta tu Target y cuales son un desperdicio de dinero. También te van a ayudar a descubrir
algunas maneras impensadas de alcanzar a tu audiencia.

Un viejo cliente vino a trabajar conmigo en una Estrategia de Marca para su nuevo negocio. Él no tenía
website, ni material, nada. Este es uno de mis segmentos ideales de clientes. Pero lo que si tenía era un
guion para TV que había escrito y que esperaba usar algún día.

Su publicidad era buena, pero mientras fuimos por el proceso de las Diez Preguntas, encontramos que su
Cliente Ideal estaba demasiado ocupado haciendo equilibrio con su propia empresa y familia como para
siquiera mirar la tele. Y si la miraba, grababa y se salteaba los comerciales. Así que invertir en una
publicidad local de TV hubiera sido un desperdicio de dinero.

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Sin embargo, al hacer el ejercicio del Cliente Ideal con él, descubrimos un canal en el que nunca habíamos
pensado: radio. Sus Clientes Ideales viajan hacia el trabajo por al menos veinte minutos al día, así que
invertir en una publicidad radial local iba a ser mucho más efectivo que la TV.

Otro cliente descubrió que su Cliente Ideal frecuentaba las cafeterías más que la mayoría de las personas.
Incluso aunque su empresa no se desesperaba por publicitar en cafeterías, se dio cuenta que colocar
tarjetas tipo postal en esos locales, para que la gente pudiera llevárselas a sus oficinas era su dato. Después
podían loguearse en su site, o incluso escribirle directamente desde la cafetería, porque su Cliente Ideal se
reunía allí.

Hasta que no hagas este ejercicio creativo, quizás nunca descubras ciertas maneras únicas de lograr
posicionarte enfrente de tus Clientes Potenciales.

Además, este ejercicio, también te ayuda a evitar gastar dinero en Marketing que no funciona. NASCAR es
increíblemente popular con cierta clase de personas y atrae millones a sus eventos, ¿pero vos crees que
Nordstrom gasta dinero en alcanzar a sus Clientes Ideales allí? ¿O que Harley Davidson publicite en un
partido de tenis?

Conocer íntimamente a tus clientes te va a ayudar a evitar la tentación de invertir en cualquier

oportunidad de Marketing o en sociedades que se te crucen por el camino. Con esto vas a tener la medida
perfecta para poder evaluar el Valor de tus campañas publicitarias.

Muchos clientes tienen miedo de eliminar un grupo de Clientes Potenciales:

“Pero yo puede venderle a esa/esas personas. Una vez, esta clase de Clientes, sí me compro,
así que quizás debería hacer Marketing a ese segmento. No puedo dejar a nadie afuera,
porque todos son mis Potenciales Clientes”.

La realidad es que vos solo tenés un límite de dinero para gastar en un tiempo determinado.

Lo que querés hacer es ir más a fondo en las actividades que te den la mayor tracción posible, y no
perseguir un amplio rango de actividades de una ocasión que no te llevan a ningún lado.

El Approach de amplio rango es como jugar al “sapito” en el agua: golpeas muchas veces, pero no haces
nunca una gran impresión.

No tengas miedo de este ejercicio. Vas a terminar cazando gente “secundaria”, aun cuando no las quieras,
y no se trata de que no deseas su dinero si no calzan dentro de tu criterio de Cliente Ideal, esto no se trata
de a quien le vendes, aunque si sos un negocio de servicios, esos servicios pueden ser un excelente control
para saber a qué clientes vas a tomar o no.

Esto se trata de decidir dónde vas a enfocar tu tiempo, energía y presupuesto, con el mayor
impacto.

Pensá como un diseñador de moda: ¿Quién va a ser la musa de tu Marca?

En los siguientes estudios de casos, vas a poder ver como Casa Q, salió de su enfoque único y trato de
“hacerlo todo”, y como este expertise específica, lo convirtió en un socio ideal.

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#6. ¿CUALES SON LOS PRINCIPALES BENEFICIOS PARA LOS CONSUMIDORES Y
PORQUE SON IMPORTANTES? ¿PORQUE PODES HACER ESAS AFIRMACIONES?:

Este es un reto común para los pequeños negocios y start-ups. A menudo se involucran tanto con las
operaciones diarias que lo único en lo que piensan es en lo que están vendiendo.

No son capaces de mirar sus negocios con ojos frescos y desde el punto de vista del cliente.

Cuando se les pregunta que beneficio ofrecen y porque alguien debería comprarles a ellos, se retrotraen
hacia la descripción de un producto o servicio.

- “El beneficio es que construimos websites baratas”.

- “Vendemos ropa de yoga orgánica”.

¿Pero cómo los ve el Cliente? ¿Qué Valor reciben al usar tus servicios o comprar algún ítem de tu firma?
¿Qué problema tienen que tu producto o servicio resuelve?

Un simple ejercicio te va a ayudar a decidir si “aterrizaste en el beneficio”. Nombra una característica de tu

empresa y preguntate vos mismo:

- ¿Por qué es importante eso?

Si podes seguir indagando y llegas a un “¿y qué?”, entonces todavía no alcanzaste el beneficio. Acá va un
ejemplo:

- “Nosotros vendemos ropa de yoga hecha con materiales orgánicos.”

- “¿Y porque tendrían que importarme los materiales orgánicos?”
- “Porque la ropa está hecha con fibras naturales que respiran.”
- “¿Y porque tendrían que importarme las fibras naturales que respiran?”
- “Porque obtenés más ventilación y confort, y así poder sacar más provecho de tus sesiones de
yoga.”

¡Bingo! ¿Ves cómo fui moviéndome desde “lo que nosotros hacemos”, a lo que la ropa hace,
hasta finalmente llegar a lo que VOS, el Cliente, recibe?

Muchos negocios simplemente cuentan lo que Venden, o sus Características,

pero no explican porque le debería importar a alguien: Beneficios.

Idealmente, tú producto o servicio debe demostrar o probar tu Declaración de Beneficios.

Por ejemplo, los airbags laterales de un auto, son una característica. El Beneficio es que te mantienen
seguro en un accidente.

Si tenés un gimnasio de Yoga:

- “Ofrecemos cinco niveles de clases, para todos los niveles”, es una Característica.
- “Encontrar la clase correcta que se ajuste a tu habilidad, así podes aprovechar cada clase”, es el
Beneficio.

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Si te cuesta verbalizar el Beneficio que estas ofreciendo, no vas a poder construir una Marca que resuene,
consciente y subconscientemente con tus Clientes. No se van a ligar con vos, como una forma de hacer sus
vidas mejores.

La falta de Beneficios va a dejar chatos todos tus Esfuerzos de Marketing.

Acá va un secreto de Marketing: como compradores, somos todos egoístas.

¿Y porque no habríamos de serlo? Después de todo, gastamos nuestro dinero. Así que yo me pregunto:

- “¿Que hay para mí?”

- “¿Qué hace tu producto o servicio para mí?”
- “¿Por qué debería creerte?”

En términos de Marketing:

- La respuesta a “que hace tu producto o servicio por mí”: tus Beneficios.

- La respuesta a “porque debería creerte”: Características o Pruebas.

Esto es cierto, ya sea que vendas a consumidores o negocios. Muchos B2B se lanzan a tirar miles de
características y funciones para lograr la Venta, y después se preguntan porque no funciona. Se dicen:

- “Mostremos a más gente que nuestro producto es mucho mejor que la competencia”.

Pero no es así como funciona una Marca. Vos podes tener el mejor aparatito del mundo,
pero si yo, Cliente, no entiendo como tu producto resuelve mi problema, entonces
simplemente no me importa.

Las Características son únicamente Puntos de Prueba que apoyan un Beneficio mayor.

¿Qué hacen para mí o para mi empresa los mejores aparatos y las últimas tecnologías con
miles de cositas y gigas y nubes y diseño y bla, bla, bla? ¿Cómo resuelven mis problemas?

Sí, es cierto, un “comprador técnico” se va a preocupar por lo que esta “detrás de la cortina”, las
Características, pero solo DESPUES de que se enganchó con lo que el producto ofrece.

Y además, si su trabajo depende de las decisiones que toma, uno de los Beneficios podría ser que podría
verse como un Rockstar y obtener un ascenso por haber elegido tu producto seguro y confiable.

Del otro lado de los Puntos de Prueba o Características, algunos pequeños negocios venden productos sin
Puntos de Prueba, pero esto es inútil, porque nadie va a creer tu Declaración. A medida que construís tu
Promesa de Marca tenés que ser capaz de respaldarla. Con Beneficios como “costos bajos” o “mejor
calidad” o “genéricos”, vas a tener que ser absolutamente capaz de probar porque lo dijiste.

Hacer una Declaración no es suficiente para construir una Marca Fuerte en la mente de tus
consumidores. Tenés que cumplir con las Promesas de la Marca.

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Acordate, la Marca no es solo lo que vos decís que es o lo que demuestran tus visuales, es como las
experiencias de los clientes se alinean con esas Promesas.

Otra forma de evaluar los Beneficios que los Clientes obtienen de tus productos o servicios es
descubriendo sus problemas primero, y después enfocarte en como tu negocio los resuelve. Podes
ofrecerles una Visión de cómo serían sus vidas si tuvieran tus productos o servicios, así quieren aprender
más.

“Demasiadas empresas describen sus productos explicando características, y eso es un error,

especialmente, al inicio de la conversación y ciclo de venta. Para ganarte la atención del cliente, tenés que
hablar en términos de Beneficios. No cuentes el cómo o el que, disfraza el porqué.” Dice Matt Haynes, de
Haynes Marketing.

Veamos un ejemplo. La empresa de Joe ofrece a sus clientes websites basados en la plataforma
Wordpress, o bien la transición de páginas HTML hacia esta plataforma. Esto es lo que él hace y vende.
Pregunta 1. Pero el beneficio que ofrece Joe es un salida barata para obtener un site de alta calidad. El
resuelve el dilema del cliente que las buenas paginas cuestan mucho dinero para construir y mantener.

Joe tiene algunos Puntos de Prueba o Características para respaldar su Declaración de Bajo Costo:

1. Él trabaja desde su casa, con lo cual sus Gastos Generales son más bajos.
2. Utiliza plantillas predefinidas que los clientes que luego customiza, evitando dedicar horas a
construir la página desde cero.
3. Joe usa Wordpress, una plataforma de construcción web sencilla de manera que sus clientes pueden
actualizarlas ellos mismos, en lugar de tener que pagar a un programador para hacer los cambios.

Sus Puntos de Prueba de Alta Calidad demuestran que puede personalizar sus websites, exactamente de la
forma en la que sus clientes deseen y las plantillas que utiliza son las mejores que puede ofrecer
Wordpress, en términos de flexibilidad y soporte.

- ¿Por qué debería contratarte o comprarte la gente?

- ¿Qué problema les resolves?
- ¿Por qué deberían creerte o importarles?

Las respuestas a estas preguntas forman la base de toda la Plataforma de Mensajes y te ayudaran a crear
el “speech de elevador” del cual vas a aprender más en la Parte 3 del libro.

EJERCICIO:
o Crear una lista de los 3 a 5 Beneficios Principales que tu negocio ofrece, desde el Punto de
Vista del Cliente.
o Pensá en lo que la gente obtiene al usar tus productos o servicios:
o ¿Incrementas sus Ganancias? ¿Bajas sus Costos? ¿Haces cosas más hermosas? ¿Realzas su
confianza? ¿Preservas recuerdos queridos? ¿Reducís el stress?
o Por cada Beneficio Principal crea una Lista de 3 Puntos de Prueba que demuestren porque
podes realizar dicha Declaración.
o Trata de usar un lenguaje conciso. No te enredes con frases largas sobre cada Beneficio.

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#7. ¿QUIEN ES TU COMPETENCIA Y COMO TE DIFERENCIAS DE ELLA?:

Crear una instantánea de tu competencia y las razones por las que la gente podría comprarles, siempre es
una movida inteligente.

De esta manera tu Promesa y Mensajes de Marca pueden claramente mostrar porque sos diferente,
porque los clientes deberían venir con vos. Muchos dueños de negocios pueden explicar verbalmente
porque son mejores alternativas que su competencia, pero esa información no se expresa claramente en
sus Mensajes o en la propia Marca.

El Branding se trata fundamentalmente, de diferenciar a tu negocio de las otras

opciones que los clientes tengan.
Esta pregunta parece sencilla si el dueño del negocio tiene competidores directos, pero yo te reto a que
pienses en la Competencia en un sentido más amplio, como lo hacen tus clientes. ¿Quién más compite por
el dinero que podrían gastar en vos?

Si sos un diseñador web, entonces la competencia es más que solo otros diseñadores, pueden ser servicios
de hosting que ofrecen plantillas y herramientas de autor DIY. En la industria del software, los
competidores más grandes quizás no son otras firmas de softs que ofrecen exactamente la misma solución,
sino clientes que eligen construir su propia solución desde cero, en lugar de comprar un producto
empaquetado. Esto es conocido como “construir en lugar de comprar”.

Otra competencia puede ser las prioridades internas que compiten por el dinero que un
cliente podría dedicar a tu producto o servicio.

Saber a qué te enfrentas te va a ayudar a crear el Mensaje que hable directamente a esta cuestión y te va a
permitir decir porque sos la mejor alternativa o el mejor uso para ese dinero.

La competencia también puede ser estacional. Supongamos que sos dueño de una florería. Si, tus
competidores son otras florerías en el área, ¿pero que pasa durante San Valentín o el Día de la Madre?
Durante esos días, una florería puede competir contra otras empresas y negocios que también quieren
meter la mano en los fondos discrecionales de los clientes.

Por ejemplo Rick, sabe que va a comprarle algo a su mujer para el Día de los Enamorados. Tiene una cierta
cantidad de dinero apartada para el regalo. Puede elegir gastar ese dinero con vos, una florería, o ir a una
tienda de chocolates, o a una joyería, o a un restaurant. Para esos eventos especiales, van a existir otros
tipos de negocios compitiendo con vos, sin importar el producto que ofrezcan. Normalmente, si alguien
quiere chocolate, no va a ir a buscarlos a una florería o una joyería, así que estos negocios, no son siempre
una competencia, pero durante el Día de los Enamorados, cualquier lugar en donde Rick gaste su dinero, se
convierte en tu competencia. Si querés que él te compre a vos, encontrá una manera de comunicar porque
las flores son la mejor opción de regalo.

EJERCICIO:
o Crear una lista de tus Competidores, incluyendo la Competencia Directa e Indirecta,
mencionada arriba.
o Para cada Competidor, enumera que es lo que ofrecen. Se breve.

55
 o Después enumera porque vos sos una mejor alternativa y como tu Oferta es Diferente.
En este ejercicio, comenzamos a mirar hacia atrás hacia las otras preguntas que hemos respondido hasta
ahora, tales como los Beneficios y Fortalezas. Quizás podes descubrir que esos ítems son también
Diferenciadores para comunicar y visibilizar frente a la Competencia.

Saber cómo posicionarte frente a tus competidores te va a ayudar a crear tus Mensajes y crear una
Identidad Visual de Marca que te separa de la manada, tal como lo hizo con el siguiente caso estudio.

LA MARCA TRABAJANDO – INTERSOURCE LLC

Las firmas consultoras de tecnología se ven a menudo muy similares, utilizando el mismo lenguaje
rebuscado tal como “la mejor de las soluciones” o “maximizar el ROI”. ¿Cómo una firma, con un approach
único y Valores de adelantada se diferencia de su competencia?

Jack Leary, CEO y fundador de Intersource LLC, sabía desde el inicio, que la firma que estaba construyendo
era diferente al resto. Solo necesitaba una forma de articular esa diferencia a su Target Prospecto:
empresas innovadoras buscando cambiar, retar el status quo, ofreciendo increíbles productos y servicios.

“En cada proyecto nosotros entregamos éxito, basándonos, no en lo que hacemos, sino en lo que somos:
comprometidos, experimentados y honorables. Medimos el éxito por el nivel de impacto. Y punto. No se
trata de prometer demás, almacenar recursos para ahorrar dinero o hacer pagar a los clientes por cosas
que no necesitan. Pero sabíamos que no íbamos a dedicarnos a ofrecer consultorías intercambiables que
generalmente carecen de las experiencias directas.”

Jack trabajo con Red Slice para articular el Mensaje que haría destacar a su Marca y entregar los Principios
únicos sobre los que fundo Intersource. El resultado es una firma de consultoría tecnológica con una voz
distinta a las demás: franca, honesta, sin léxicos y en ocasiones algo chic.

Una visita a su site muestra inmediatamente a los prospectos y clientes que están lidiando con una firma
diferente. Una en la que las palabras directas significan tácticas directas, para llegar a donde querés ir. Site
minimalista con unas fonts bien marcadas, que demuestran más aun, el compromiso de la empresa con
una experiencia directa.

“Queremos que la gente sepa que nuestros consultores no se esconden detrás palabras grandilocuentes ni
metodologías rebuscadas, así que nos acercamos con un lenguaje llano, lo que nos ayuda a resolver sus
retos de mercado de manera eficiente, honesta y creativa.”

Jack, un teniente retirado de la Marina, cree firmemente en entregar los Valores de la empresa desde el
primer momento: honestidad, integridad, disciplina, sabiduría y pensamiento creativo.

El mensaje es difícil de copiar por parte de los competidores porque es autentico a sus Valores personales,
los cuales ahora se entretejieron dentro de Intersource. Más que solo palabras, estos Valores entregan la
verdadera forma en la que la empresa se asocia con sus clientes. Son una de las pocas consultoras
tecnológicas con semejante filosofía en su site y estos Valores informan todo, desde como contratan a
como hablan.

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El Mensaje de Marca de Intersource está escrito para sonar como si estuvieras hablando directamente con
su fundador: sin trucos, sin fachadas, solo honor, integridad y resultados. Y esa es exactamente la forma
que le gusta a Jack Leary.

#8. ¿DE QUE MANERA NECESITAS COMUNICARTE CON TUS CLIENTES Y PROSPECTOS?:

Si estas comenzando un negocio desde cero, esta pregunta puede resultarte un poco escurridiza al
principio, pero acordate que la Estrategia de Marca es un documento vivo al que vos podes regresar con
el tiempo cuando necesites actualizarlo. Para aquellos que ya tienen su negocio abierto, ¿cómo se
comunican con sus audiencias?

Si su respuesta es: “No estoy seguro”, entonces ya saben que tienen un problema.

El Branding es una comunicación de dos vías con tus clientes. Si no tenés una
manera de hablarles, y más importante aún, de escucharlos, tu Marca nunca va
lograr su lealtad.
Podes tener respuestas tales como: “mediante nuestra website” o “con tarjetas de Marketing”. Eso está
bien. Tenés que escuchar todas las vías de comunicación que tengas con ellos, incluso aunque sea una
comunicación de una sola vía. Incluí tus avisos, eventos, catálogos, comunicados de prensa, todos son vías
de comunicación.

Pero también tenés que incluir cosas como newsletters, blogs, confirmaciones automáticas de emails,
Twitter, etc., si son mecanismos que usas. Todas las interacciones entre personas, son vías de
comunicación, así como oportunidades de Branding: encargados, representantes de ventas, recepcionistas.

Ahora podes volver a tu Perfil de Cliente Ideal y comparar notas:

- ¿Cómo deberías comunicarte con ellos?

- ¿Dónde están?
- ¿Qué información necesitan?
- ¿Qué vehículos prefieren?
- ¿A qué vehículos le prestan atención realmente?
- ¿Estas dedicándole incontables horas a Twitter en este momento, pero tu Perfil de Cliente Ideal te
dice que ellos ni siquiera usan Twitter?
- ¿Acabas de enviar un folleto impreso mensual, cuando tus clientes prefieren toda su comunicación
vía email?
- ¿Tus clientes siquiera necesitan un newsletter?

Este paso es importante, porque necesitas comparar tus vehículos de comunicación con las Necesidades
y Hábitos de tu Audiencia Ideal, y ver si calzan.

Muchos dueños de negocios solo salen y lanzan una interminable lista de Tácticas. Dicen:

- “¡Necesito un blog, necesito Facebook, Twitter, Instagram, el Site!”

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Sin detenerse a pensar si es el mejor uso para su tiempo y dinero. No todos los negocios necesitan un blog
o newsletter.

¿Por qué le dedicarías tiempo y dinero a vehículos de comunicación que no te llevan a

ningún lugar?

Podes pensar en tus clientes existentes y nuevos prospectos como si fueran un grupo homogéneo… pero
no lo son.

Algunas veces, los dueños de negocios deciden lanzar programas de adquisición de clientes a partir de una
lista que incluye clientes existentes. Esto no tiene sentido, ¿no es así?

Los clientes existentes y los clientes nuevos tienen necesidades diferentes y relaciones diferentes con vos.
Un grupo sabe que existís y ya experimento tu Marca. Mientras que el otro quizá no tiene ni idea de quien
sos. Así que tenés que tratar a estos grupos como dos audiencias separadas.

Muchos elementos de la Marca se aplican a ambos, tales como tu Identidad Visual o la Calidad de tu
Producto, por ejemplo, pero quizá necesitas dos secciones en tu website, con diferentes Beneficios y
Mensajes, uno para los clientes existentes y uno para los nuevos.

Quizás un descuento funcione para que los clientes existentes vuelvan a comprar, pero también podrías
necesitar una prueba gratis para los nuevos clientes así “degustan” tu producto.

De nuevo, volvé a tu Perfil de Cliente Ideal. Esta pregunta también te ayuda a ver qué tanto de tu
comunicación es de una sola vía.

- ¿Qué mecanismos necesitas poner en su lugar para que los clientes interactúen con vos, te ofrezcan
feedback o te digan que es lo que quieren?
- ¿Estas entregando alguna encuesta con incentivos para que la gente te la devuelva?
- ¿Estas construyendo efectivamente un tribu o una sensación de comunidad que haga funcionar el
boca a boca?

Acá es donde las redes sociales pueden ser muy efectivas, pero de nuevo, solo si tu Cliente Ideal está
enganchado con las redes sociales. De otra manera, es una pérdida de tiempo.

EJERCICIO:
o Crear dos columnas y anotar todos los vehículos de comunicación que existen para los
Clientes Existentes de un lado y todos los vehículos para los Prospectos en el otro.
o Considera cosas como las publicidades, copias escritas, flyers, newsletters, eventos y demás.
o Fijate si hay un solape del 100% en algún elemento. Esto podría significar la posibilidad de
comunicar de manera conjunta a Clientes y Prospectos, en lugar de comunicar por separado
a cada grupo.
o Compara de nuevo esta lista con tu Perfil de Cliente Ideal para asegurarte que esos
vehículos son la mejor forma de ponerte enfrente de ellos o si necesitas un plan alternativo.

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#9. ¿CUAL ES EL ACTIVO MÁS IMPORTANTE DE TU ORGANIZACIÓN?:

Hablamos mucho respecto de Beneficios y Diferenciadores en los puntos anteriores, y muchos pequeños
negocios y start-ups tienen al menos 1 Diferenciador o Activo que ningún otro Competidor puede
reclamar.

Este Activo Único se destaca en términos de Importancia para el Cliente y en la Capacidad

de Diferenciarse de la Manada.

Esto puede ser algo a lo que volvés una y otra vez. De ser así, te gustaría identificarlo y colocar tu Marca
sobre el: visual y verbalmente.

¿Qué es esa Cosa que te Diferencia? Volvé a tus Fortalezas y Debilidades o a tus Diferenciadores de la
Competencia y fijate si hay una cosa única que te identifique por sobre todos los demás.

Para algunos pequeños negocios, la tecnología propietaria permite a los Clientes hacer cosas de manera
que nadie más puede. Otro negocio puede ser el único distribuidor del vino de mayor calidad en la región,
aunque otros puedan ofrecer la mejor selección dentro de esa categoría.

Y finalmente, tu mejor Activo podes ser vos. Vos, como el fundador, podes tener un conjunto único de
educación, calificación y experiencia que te diferencie y ser algo que podes enfatizar visual y verbalmente
en tu Marca.

Una clienta mío, Andrea Rae es una masajista y terapista de Seattle. Docenas de colegas suyos hablan de lo
mismo: relajación, rehabilitación, etc. Pero Andrea tiene además una formación en medicina que junto con
su pragmatismo y mente abierta le dan una Marca única. Su trabajo se enfoca en entregar los mejores
resultados y lograr que la gente se “desate” física y mentalmente. No solo que se sienta bien.

Así que en su Branding jugamos un poco con su approach pragmático mezclado con propósito. Su historial
en la medicina es su Diferenciador más importante para poner sobre la mesa, lo que la hace destacarse de
todos los demás que venden la misma cosa.

Esta Promesa de Marca entrega una bajada nueva, así como también una Identidad Visual de diseño
renovado, basada en colores terrosos, terrenales y arte aborigen.

Si no podes resumir tu Activo a esa única cosa que nadie más puede decir,
entonces necesitas pensar más en tu Posicionamiento, en tu Mix de Productos
o en tu Audiencia.

EJERCICIO:
o Revisa tus Fortalezas y Diferenciadores de la respuesta anterior, así como también los
Beneficios de tus Clientes. Anota el Activo Único más importante de tu negocio.
o ¿Cuál es el elemento más importante que te coloca en una posición única de mercado?
o ¿Cuál es la declaración que nadie más puede hacer en tu espacio de mercado?
o ¿Qué Activo Único beneficia más a tus Clientes y te permite destacarte?

59
LA MARCA TRABAJANDO – TAYLOR STITCH

En 2009, Michael Mahorn fundo Taylor Stitch en San Francisco. Su sueño: crear ropa práctica, refinada para
hombres y mujeres, a mano. La empresa apunto a modernizar piezas para hombres y mujeres entregando
gran calidad, a precios razonables y con un servicio impecable.

El Activo más importante de Taylor Stitch es que todas sus prendas se hacen a mano, con calidad y amor, y
esa atención personal guía todo movimiento de la Marca.

“Es un negocio dirigido para las personas. Nuestro objetivo principal cuando comenzamos fue ofrecer una
experiencia retail única para hacer felices a nuestro clientes.”

Ellos empoderan a todos en la organización para deleitar al cliente. Todo se hace a mano y se envía a
mano. Cuando se cometen errores, el tacto humano prevalece.

“Entendemos que en un negocio artesanal, se van a producir errores: un envio quizá va a una dirección
equivocada o se pierde algo en el control de calidad. En las raras ocasiones en que esto sucede, estamos al
pie para nuestros clientes. Si la cagamos, somos los primeros en admitirlo y resolver el problema o
descontar ese ítem con tal de hacer feliz al cliente. Vemos los errores como oportunidades para crear
conexiones humanas y una genial experiencia del usuario.”

Este énfasis en la felicidad y humanidad impacta en las contrataciones así como también en el ambiente de
la empresa.

“Contratamos a gente que representa la ética de servicio en la que creemos, así que sin importar con quien
te encuentres en la puerta, vas a recibir una experiencia consistente que vive según la Marca.”

Taylor Stitch también presta atención a los cinco sentidos cuando se trata de los Puntos de Contacto con
los Clientes: los tipos de imágenes que usa, las palabras que escribe, la música y los aromas del negocio.

“Nosotros vemos al retail desde la perspectiva de la Hospitalidad, no solo desde la perspectiva del
Producto. Creemos que a las personas no les gusta comprar si no están cómodas, así que creamos algo
mucho más cercano.”

Sin importar que tan grande sea el negocio, Taylor Stitch está comprometida con mantener ese
sentimiento de local de barrio. A los clientes leales les encanta contar a sus familiares y amigos el tiempo
extra que se tome el negocio para cuidarlos.

Taylor Stitch desea Clientes Regulares, pero también a los “quiero ser regular” del vecindario.

“Nuestros clientes nos envían notas de agradecimiento en Navidad. A veces, incluso envían joyas y otros
regalos. Es increíble semejantes presentes de gente que te compra cosas. Una de mis cosas favoritas es
parar a la gente en la calle, que parece estar llevando nuestra ropa y agradecerles.”

Obviamente, tomarse el tiempo, no solo de hacer la ropa a mano, sino también crear artesanalmente la
experiencia del cliente a un nivel muy humano, le rinde frutos a Taylor Stitch.

“A menudo, son las cosas pequeñas y simples las que benefician a todos. Cuando haces cosas buenas sin
esperar nada a cambio, ni forzarlas, suceden cosas grandiosas.”

60
#10. ¿COMO MEDIS EL ÉXITO?:

A diferencia de algunos marketers, a mí me encantan las métricas y no me asustan para nada. Amo ver que
algo funciona o no.

El Branding tiene algo de intuición, algo de arte, algo de timing y un montón de actividades
enfocadas intencionalmente.

Esas actividades pueden medirse en el tiempo en todas las diferentes Tácticas que empleas. Al final, todos
estamos detrás de las mismas métricas: más Ventas.

Pero no todas las Actividades de Marketing tienen la intención de producir los mismos objetivos. Tenés
que hacerte camino incrementando las Ventas en pequeños pasos, en lugar de saltos gigantes. La gente no
necesariamente te va a comprar la primera vez que entre en contacto con vos. Diferentes aspectos del Plan
de Marketing te ayudan a mover a los Prospectos hacia esos objetivos más grandes.

Un antiguo gerente con el que trabaje, llamaba a este proceso “llevar de paseo a los Prospectos”. Pero
todo comienza con la Estrategia de Marca Fuerte y las Promesas.

Los pasos para llegar a la Venta, se llaman a menudo Ciclo de Venta y Marketing: antes de que un Cliente
te compre, necesita pasar antes por otras 4 fases.

o En compras baratas e impulsivas al lado de la caja, como un chicle, quizá solo requieran 30
segundos pasar de la primera a la última fase.
o Pero la mayoría de los otros negocios, necesitan un tiempo mucho más prolongado para que el
Prospecto atraviese esas fases.

Algunas empresas high-tech tienen ciclos de entre 6 a 12 meses. El Ciclo de Venta y Marketing define las
etapas que un Prospecto atraviesa al considerarte:

1. Estoy consciente de que existís.

2. Me informe y busque más información sobre vos y tu producto o servicio.
3. Te considero en mi lista y evaluó tu producto o servicio imaginando “¿qué ventaja o Beneficio
personal puede sacar de ello?”, realizando un juicio o buscando referencias.
4. Estoy listo para comprarte.

Los marketers llaman a estas Fases: Reconocimiento, Educación, Consideración o Evaluación y Compra.

Para cada fase ponete en la piel del Prospecto y visualiza como seria interactuar con tu Marca en diversas
maneras:

o ¿Está manejando su auto cuando surge la necesidad de tu producto?

o ¿O hace una búsqueda extensa en la web antes de comprar esa cosa?
o ¿Vio tu producto o servicio primero en algún evento?
o ¿Qué necesitaba al dejar tu stand para pasar al siguiente nivel?

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Para cada fase del Ciclo, los clientes tienen diferentes necesidades de información, así que tenés que
planear tus Actividades de Marketing de acuerdo a ello. Un Branding y Mensajes efectivos en cada fase,
también los ayuda a moverse más rápido.

o ¿Qué necesitan ver u oír de vos cuando recorren el camino?

Diferentes Actividades de Marketing corresponden a cada fase del Ciclo, y el Branding tiene un rol en todas
ellas.

Como hemos discutido, la Marca informa todas tus Actividades de Marketing, pero uno de
los roles más importantes que desempeña el Branding es llevar a los Prospectos a través de
la Fase de “Reconocimiento”.

Si tu Marca es tan clara y concisa que llama su atención, entonces estas en camino.

La Marca provee la “cubierta” necesaria para hacer todas tus otras Actividades de
Marketing efectivas.

Una vez que estableciste la Marca, estableciste una relación con el Prospecto que “abre las puertas” a las
Promociones, Ofertas Directas de Marketing y demás, para guiarlos en el camino hacia la compra.

Es un juego de números: mientras más interesados puedas generar en la punta del embudo
con una Marca Fuerte, más Ventas vas a obtener en la salida.

Solo acordate que la Marca debe atravesar con Consistencia por toda tu experiencia, o ellos van a
abandonar el viaje.

Cuando te embarques en un negocio nuevo o reformules una Marca existente, aun podes asignar métricas
para ver si logras tracción y que la gente se mueva en la dirección correcta.

Una vez que diseñaste tu nueva imagen y sensación, implementaste tus nuevos Mensajes, lanzaste tu
nuevo site o clarificaste tus Beneficios y Ofertas, ¿qué es lo que medís?

Veamos más detenidamente como podemos medir el éxito de una Marca. Antes de que alguien pueda
comprarte algo, tiene que saber que existís e interactuar con vos. Podes medir si este interés sube o no.
Podes mirar tanto a estadísticas cuantitativas, tales como vistas al site, sign-ups al newsletter o visitantes
en la tienda.

Pero la información cualitativa, es igual de importante. Tales como incrementos en los comentarios
positivos de los clientes, más “ruido” local como resultado de menciones en la prensa, o una suba en los
negocios referidos.

Las métricas no tienen por qué ser tenebrosas. Y no se tratan siempre del número de productos vendidos.
Acordate, depende de que incluya tu Plan de Marca o Marketing incluya y que fase de la Táctica que estas
usando están cumpliendo.

Las métricas pueden ser indicadores de un incremento en el Reconocimiento que lleve a eventuales
Ventas, tales como el número de visitantes semanales de un site, o la cantidad de compradores por día.

62
Eventualmente, todo se resume a las Ventas. Pero de nuevo, acordate que diferentes Tácticas de
Marketing tienen diferentes Objetivos a medida que movés al Prospecto en el camino hacia la fase de
compra. Simplemente, no pueden saltar de A a Z.

Un comunicado de prensa, por ejemplo, puede tener una métrica del “numero de clicks alcanzados” o
“numero de menciones de un artículo”, porque vos estas tratando de esparcir la palabra. Ese
Reconocimiento quizá sea el primer paso de un Prospecto en el camino hacia un Venta con vos, lo cual no
vas a saber hasta mucho tiempo después.

Solicitar y medir el feedback debería ser una actividad constante y normal, incluso aunque solo sea una
simple pregunta a un cliente leal, tal como:

“John, ¿Qué pensas de nuestra nueva organización y cartel?”

De esta manera, vos sabes si tu Branding y tus Mensajes están yendo en la dirección correcta.

Tené objetivos en mente antes de embarcarte en cualquier Esfuerzo de Marketing. Esto es clave para
cualquier actividad de Marketing, pero es especialmente importante cuando trabajas con tu Estrategia de
Marca definir:

- ¿Qué es lo que querés lograr?

- ¿Cuáles son tus Objetivos?
- ¿Por qué estás haciendo re-branding ahora?

Tus Objetivos pueden ser tan simples como: “conseguir 20 nuevos clientes al mes” o “ganar
tres menciones en la prensa este cuatrimestre”.

Si estás haciendo un re-branding para cambiar la percepción o Reposicionando a tu empresa, medí tu éxito
haciendo encuesta Antes de implementar tus nuevas actividades de Marca y otra encuesta, Después de las
mismas.

Rastrea y analiza las redes sociales para medir como está hablando la gente sobre vos.

EJERCICIO:
o Anota 5 a 10 métricas que te aseguren que tu Estrategia de Marca y, en última instancia, tu
Plan de Marketing están funcionando efectivamente.
o Acordate, estas pueden ser cuantitativas o cualitativas.
o En realidad es buena idea, algo de ambas, así podes registrar feedback anecdótico o general
que recibas. Hace que tus métricas sean realistas, pero con una base temporal, si podes,
tales como 22 nuevas sign-ups en el newsletter todos los meses.
o Podes hacer que una de las métricas sea un número de ventas, si lo deseas, tales como,
generan $200.000 en Ingresos este cuatrimestre, pero mantenelo como tu Objetivo Último,
al cual todas tus Actividades de Marca y Marketing con sus Objetivos individuales apuntan.
o Trata de mantener tus Objetivos de Marca más del tipo: “Incrementar la Visibilidad,
Reconocimiento o Visitas”.
o Para cada cliente, saber de vos y lo que ofreces, es el primer paso requerido para una
eventual compra.

63
PONIENDOLO TODO JUNTO

En este punto, deberías tener las 10 respuestas a las preguntas que discutimos. Quizás necesites ir y venir
entre algunas de ellas y revisar tus respuestas a las primeras preguntas, a medida que descubras mejor
quien sos y que ofreces.

Por ejemplo, podes descubrir que tus Precios no se alinean con tus Clientes Ideales, así que necesitas
retocarlo.

La Estrategia de Marca es un documento dinámico que vive y respira. Se va a “refrescar” con el tiempo,
cuando conozcas mejor a tus Clientes, según los cambios en el Mercado o a medida que adaptes tus
Ofertas.

Mientras que tus Valores Centrales y Misión pueden soportar el paso del tiempo, la
Expresión de tu Marca, sus Ofertas y Diferenciadores van a ir evolucionando junto con tu
negocio.

Por eso es que querés tener respuestas sólidas para estas preguntas, así podes comenzar a trabajar con
inteligencia, no con dureza e ir construyendo una Promesa Consistente a lo largo de todos los Puntos de
Contacto con los Clientes.

Querés asegurarte de “sentirte bien” acerca de tus Beneficios, de tus Diferenciadores, de los Atributos
de tu Marca y de tus Clientes Ideales, antes de dar siquiera un paso con el Marketing.

Acordate, la Estrategia de Marca será la fundación para todo el resto de tu Marketing, e

incluso de decisiones operativas. Así que debe ser una declaración estable.

Si cumpliste con estos ejercicios, date un auto-reconocimiento. Fuiste más lejos en crear una Estrategia de
Marca que muchos otros dueños de negocios. Y eso incrementa tus posibilidades de tener éxito. Ya sea
que hiciste los ejercicios en Word, PowerPoint, o a mano, vas a poder usar esta información para influir en
todas tus decisiones de negocios.

En la Parte 3, vamos a discutir cómo aplicar estas Estrategias de Marca y traerlas a la vida para cumplir tus
Objetivos.

64
PARTE 3
APLICANDO LA ESTRATEGIA DE MARCA
Ahora tenés un lindo documento con las respuestas a las 10 Preguntas vitales sobre tu negocio, ya
“corporizaste” a tu Cliente Ideal y lo conoces íntimamente, te enfocaste en como diferenciarte de cada uno
de tus Competidores, expresaste la Reputación o Imagen que querés que la gente se forme de tu empresa
a través de los Atributos de Marca que seleccionaste... pero… ¿cómo mierda seguís?

Acá es donde se junta todo, así que aguanta. Tengo que ser honesta: el Branding es una mezcla de arte,
ciencia e inspiración. Recolectar información es importante para nuestras conclusiones finales, pero la
mayoría de las veces la magia ocurre durante el proceso de cuestionamiento en sí mismo, cuando los
clientes “hablan” a través de las cosas, comienzan a surgir Imágenes, Patrones se formas, ciertas Palabras
surgen una y otra vez.

Yo puedo ver cómo la gente “se ilumina” cuando descubre que su negocio o Clientes emergen, a diferencia
de cuando solo hablan de ellos porque piensan que funcionaria. Yo tomo nota de todo esto durante el
proceso y lo vuelvo a probar hasta llegar al centro de la cuestión, ya sea que hablemos de Atributos de
Marca, Beneficios o corporizar al Cliente Ideal.

De esta manera, podríamos decir que el Branding tiene mucho de psicología, y eso tendría sentido, dado
que se trata, fundamentalmente, de persuasión, percepción y emociones viscerales.

Tanto como sea posible, te voy a mostrar cómo usar ciertas respuestas para poner juntas las piezas
importantes, pero estaría mintiendo si te digo que el proceso seria verdaderamente académico. La
investigación juega un papel importante en informar a los Elementos de una Marca, pero presta atención
al proceso en sí, entonces vas a poder descubrir los hallazgos.

Acordate que tu Estrategia de Marca es la fundación para el resto de tus Actividades de Marketing,
incluyendo a los Elementos Fundamentales de la Marca, y tiene sentido práctica responder a las 10
Preguntas, antes de crear esos Elementos Fundamentales.

Así que ahora tenés una idea de que es lo que querés comunicar al mundo. También hablamos de cómo tu
Estrategia de Marca forma la base de tu Plan de Marketing y esos Elementos Fundamentales pueden
agruparse y componerse para ofrecer los contenidos para las Tácticas que elegiste.

Tus Elementos Fundamentales de Marca consisten de:

1. NOMBRE DE LA EMPRESA
2. SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL (Logo, colores y guías de estilo)
3. MENSAJES CLAVES (Visión, Misión, Bajada, Descriptores de la empresa, Declaraciones de
Posicionamiento de la Marca, Biografías y una plantilla de Comunicado de Prensa)

Con estos ítems a mano, vos podes atacar a cualquier Plan de Marketing. Tu documentación standard
puede ser usada por tus empleados, contratistas, diseñadores o escritores, para ayudarlos a arrancar. Esto
va a permitir comunicar la Marca con Consistencia a través de todos los Canales y Puntos de Contacto.

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ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA MARCA: ELIGIENDO UN NOMBRE

Ahora que sabes quién sos, que ofreces, a quien se lo ofreces, y que tipo de personalidad querés que tu
organización tenga, estás listo para elegir un nombre poderoso, ya sea para tu compañía como un todo o
para un nuevo producto.

Nombrar puede ser un temita complicado. Pero hay algunas líneas que podes seguir.

1. Mira la descripción de tu negocio de la Pregunta #1, y después considera los Atributos de la

Marca. Saber que ofreces y como querés ser percibido te pueden ayudar a encontrar el Tono
correcto para tu Nombre. Si todo acerca de tu negocio pide a gritos formalidad y conservadurismo,
un Nombre como Yahoo o Bing, quizá no funcionen para vos.
2. Considera tu Audiencia Ideal. A quien debe agradar el Nombre. Una empresa que quiere agradar a
un jubilado de 70 años en un pueblito de Catamarca, quizá necesita un nombre distinto que el de
una empresa que apunta a un diseñador gráfico de Las Cañitas, de 25. Tu Nombre de resonar en tu
Audiencia, así que quizás podes usar analogías o referencias que sean apropiadas para la Edad o
Interés, para que tengan sentido.
3. También intenta introducir tus Declaraciones de Beneficios y tu Mayor Activo. ¿Existe algún
nombre que incluya todo esto? Por ejemplo, si sos un spa y tus Beneficios son serenidad y
relajación, y tu Mayor Activo es que ofreces “el mejor masaje conocido por la humanidad”, quizás
encuentres un nombre que signifique confort, descanso y tranquilidad. Otro dueño de spa, con una
personalidad más vivaz, quizá quiera enfatizar como su negocio ofrece energía y vigor, así que
busca un Nombre más deportivo y activo.

Si algunos Nombres están sobre-utilizados, quizá tu Marca se apoye en otros Nombres o Frases en otro
idioma. Quizá el primer spa, utilice alguna palabra en italiano o francés que signifique serenidad y
relajación.

Y acá es donde entra el arte. Hay gente que cobra mucho dinero para crear Nombres, porque puede ser
muy difícil elegir el adecuado. Además, inventar Nombres que realmente funcionen, no es tan fácil.

Solo mira el desastre que crean las empresas tecnológicas con nombres rebuscados e impronunciables,
porque la verdad… ¿Zupit, Scobo, Renku, Otaboo, Oyogi y Coup? Y antes que digas cualquier cosa… Google,
derivada de una palabra real, Gugle, que significa 10100, y se alinea con la Promesa Original de la empresa
de encontrar cualquier información a un nivel aparentemente infinito.

Yo confió en que al haber realizado los pasos de la Estrategia de Marca, tu imaginación y creatividad van a
fluir y vas a poder encontrar palabras y frases que van a resonar en vos y en tus Clientes.

Te tiene que gustar el Nombre, porque después de todo, es tu negocio.

A menudo, encuentro los Nombres después de revisar las 10 Preguntas. Ciertas palabras comienzan a
brotar en la superficie. Si te trabas, conseguite algún socio o Cliente Ideal y organiza un focus Group
informal para hacer un brainstorm de nombres.

Si haces este ejercicio con amigos o familiares, yo sugiero fuertemente que busques feedback respecto del
Nombre seleccionado a partir de Clientes Ideales o asociados, que quizá tengan un punto de vista más
objetivo. Porque lo que puede sonarle genial a tu cuñado, soltero, de 25 años puede ser un fiasco para tu
Cliente Ideal, mujer, ama de casa, de 45 y madre de dos.

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Tené cuidado de elegir a la gente adecuada para obtener inputs, así no terminas eligiendo un Nombre “por
comité”. Vas a terminar dando vuelta en círculos y nunca vas a tomar una decisión sin te falta inputs.

También tenés que mirar a los Competidores que anotaste en tu Estrategia de Marca:

- ¿Elegiste un Nombre que se destaque entre esa multitud?

- ¿Notas que emerge un tema en sus Nombres del cual te querés alejar? Por ejemplo, las financieras
o las joyerías, muchas veces llevan un Nombre de familia. Esto puede deberse a que la Confianza y
Familiaridad son los Atributos más importantes para su Audiencia Target. Sin embargo, si vos te
querés destacar, considera algún Nombre que sea más emocional o enfocado en Atributos.

Marty Neumeier, ofrece 7 Criterios para elegir un buen Nombre.

1. Distintivo: ¿se destaca bien, especialmente de la Competencia? ¿Se separa bien de los textos o
speechs ordinarios? Lo que significa que no suene demasiado genérico. Los mejores Nombres de
Marcas tienen la “presencia” del sustantivo adecuado.
2. Brevedad: ¿es lo suficientemente corto como para que sea fácil de recordar y usar? ¿Se puede
recortar a un acrónimo más corto o apodo? De ser así, evitalo.
3. Apropiado: ¿se ajusta razonablemente al propósito del negocio? Si funciona igual de bien, o mejor,
en otra entidad, seguí buscando.
4. Facilidad de pronunciación y deletreo: ¿la mayoría de las personas podrán pronunciarlo después
de escucharlo? ¿De deletrearlo? Un Nombre no debe ser un concurso de deletreo que haga sentir
estúpida a las personas.
5. Agradable: ¿la gente disfrutara usarlo? ¿Es estimulante intelectualmente o tiene un buen “sabor de
boca”? Simplemente, pensá en aquellos Nombres que son lindos de pronunciar (Bing!)
6. Extensible: ¿el Nombre tiene “patas”? ¿Se puede interpretar visualmente o ajustarse a diferentes
ejecuciones? Los grandes Nombres ofrecen oportunidades interminables de jugar con las palabras.
El Nombre de mi empresa, Red Slice, tiene la imaginería de una manzana roja cortada, separada de
un mar de manzanas verdes y permite extender la analogía de las frutas, con frases como “da una
mordida” “Branding fresco y jugoso” y “Mensajes crujientes”. Mi Newsletter se llama “El Jugo” y
mis Ofertas de Marca, “Las Rodajas”. Hay interminables maneras en la que puedo jugar con esta
Marca y Nombre, y todas vuelven a los Atributos Centrales de frescura, inteligencia y sabor.
7. Protección: ¿puede registrarse? Esta es la parte científica de la ecuación. ¿Podes conseguir una
buena URL para tu site, así no confundís a la gente? Algunos Nombres son más defendibles que
otros, haciéndolos más seguros a la larga.

Marty también dice que los Nombres de Alta Imagen, son generalmente, más memorables que los de Baja
Imagen. Muchos Nombres griegos y en latín, son de Baja Imagen, porque no permiten a la gente formarse
una Imagen Mental. Por ejemplo, Excentra o Inobeta.

Pero Nombres como Apple o Betty Parker, crean Imágenes Mentales vividas en las personas y se combinan
bien con los tratamientos visuales para entregar Iconos de Marca memorables.

Un pequeño negocio, Unicycle Creative, encontró exactamente el Nombre correcto, no solo para entregar
la Misión de su negocio, sino también para crear las oportunidades de extensión de Marca y workplay,
como veremos en el Caso de Estudio.

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LA MARCA TRABAJANDO – UNICYCLE CREATIVE

Un Nombre creado a partir de una Estrategia de Marca Fuerte puede ofrecer grandes ideas para la
extensión de dicha Marca. Laurent Craig, presidente de Unicycle Creative, una empresa de Vancouver
consultora de Marketing.

La Misión de la firma es ayudar a empresas enfocadas en la sustentabilidad a moverse mediante

Estrategias de Marketing, Branding y comunicaciones superiores. Una empresa “sustentable”, quizá
produce algún producto o servicio tradicional, que utiliza menos recursos o genera menores desechos,
ofreciéndoles un nicho a sus productos o servicios para mejorar las condiciones ecológicas y/o sociales.

- Llamativo.
- Curiosidad.
- Sustentabilidad.
- Único.
- Simple.

Estos son los Atributos de Marca que Laurent quería comunicar y encontró la metáfora perfecta en
Unicycle Creative.

1. Antes que nada, el señala que es un negocio unipersonal, con asociados y contratados.
2. El Monociclo (Unicycle), es llamativo y atrae a la curiosidad, tal como lo hace el Nombre de la
empresa, y Laurent en persona, llega en uno a las reuniones.
3. La metáfora del monociclo ofrece oportunidades para realizar analogías de Marca y workplay para
sus Mensajes.

“Escribimos sobre ciclos económicos, ciclos de negocios, reciclamos y hablamos del ciclo del
carbono. Pero en realidad solo hay 1 Ciclo. En un monociclo, no hay puntos de apoyo, uno
siempre está en movimiento, siempre haciendo equilibrio y al mismo tiempo, deja la mínima
huella en el planeta.”

Unicycle Creative es una agencia efectiva y de avanzada, operada y propiedad de una solo individuo que
trabaja con una red de asociados.

La Marca influye en la selección de Clientes y asociados de Laurent.

“En el pasado, hemos rechazado asociarnos con ciertas personas, porque, en nuestra
opinión, no hacían mucho por mejorar su impacto ambiental o social.”

Como ejemplo de la clase de firmas que se alinean con la Marca Unicycle, podemos decir que trabajo con
la firma retail canadiense London Drugs, para compartir como mejoro su huella ambiental. Unicycle
nombro a la campaña “¿What’s the Green Deal?”

Este nombre entrega deliberadamente una pregunta, porque todo se trata de la empresa y sus empleados
trabajando juntos para obtener respuestas acerca de la sustentabilidad. Al igual que el Nombre Unicycle, el
Nombre de esta campaña, provino de una Estrategia de Marca clara que se extendió más alla de las
Características de los productos, programas de reciclado e iniciativas corporativas.

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Y lo más importante, no habría juicios. Toda persona en la empresa, tenía su propio lugar en el viaje hacia
la sustentabilidad, podían definir lo “verde” por ellos mismos, y luego cumplirlo. El programa está en
marcha desde 2008 y fue reconocido local y nacionalmente por sus resultados.

También se asoció con otros negocios sustentables: imprentas que utilizan tintas eco-amigables o
proveedores que utilizan material reciclado.

Sus propias tarjetas de negocios fueron creadas a partir de ítems reciclados de sus basureros, lo que le
valió el reconocimiento nacional.

Laurent se apoya fuertemente en su blog como Vehículo de Marketing, lo que le permite expresarse sobre
cuestiones de Marketing Verde, generar feedback y acercarse a nuevos clientes, sin usar una sola hoja de
papel.

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA MARCA: CREANDO TU SISTEMA DE

IDENTIDAD VISUAL

Ahora que tenés tu Estrategia de Marca definida, sabes a quien querés alcanzar con determinado Mensaje,
estás listo para diseñar tu Logo, packaging y otros elementos de la Identidad Visual.

Si bien el 90% de las veces, los negocios comienzan con un Logo y luego van para
atrás en el proceso, si sos un negocio nuevo… te imploro… hace las cosas en el
orden correcto.
El cliente del cual voy a hablar no lo hizo de esta manera, lo que le hizo desperdiciar dinero y tiempo en
diseñadores que, simplemente, no lo lograban. Fue a cuatro diseñadores distintos y gasto miles de dólares
tratando de conseguir su Logo.

Pero esto puede no ser la culpa de los diseñadores. Como lo vimos anteriormente, el trabajo de un
diseñador es tomar un Mensaje y comunicarlo visualmente. Pero si no recibe ninguna guía sobre el
Mensaje Verdadero o a quien debe atraer y de qué manera, entonces va a tirar piñas al aire.

No subestimes el poder de un Logo ni de cualquier diseño visual: la esperanza es que vivas con esta
Identidad Visual por un buen tiempo y vas a gastar dinero en Marketing, Producción y Servicio al Cliente
para hacerlo significar algo para tu Audiencia.

¿No le estas pidiendo al Logo que hago el trabajo duro por vos? ¿Qué comunique algo, antes de que vos
digas una sola palabra?

Ya sé, ya se… un Logo es solo un gráfico, una imagen. Así que: ¿cómo podrías comunicar todo acerca de un
negocio y lo que ofrece en una sola cosa?

Pero la verdad es que, si bien no podes comunicar todo, podes comunicar algo. Podes comunicar como
seria la experiencia para ellos y establecer sus expectativas.

Incluso aunque el gusto es subjetivo, la estética sí importa en la percepción subjetiva de los seres
humanos. Una vez le pregunte a un Director Creativo:

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 - “¿Qué diferencia hace si al cliente quiere retocar esto o aquello, no deberías estar de acuerdo con
eso?”

Me miro y dijo:

- “Si Maria. Pero hay verdades fundamentales de un buen diseño: balance, ubicación y tipografía,
que el ojo humano absorbe y sobre las que después forma una opinión. Y el cliente no puede pelear
contra eso. Nuestro trabajo es crear un Logo o publicidad que se mantenga cumpla esos principios y
este equilibrado cuidadosamente con sus preferencias personales. Porque de otra manera, ¿para
qué le estamos cobrando?”

Esto es cierto para los Logos, colores, formas, tipografías, ubicación y tamaño.
Todo esto forma una impresión y significan algo para los Clientes.

Si bien es cierto que hay Logos que yo puedo considerar vulgares, pueden parecerles elegantes a otras
personas, un gran diseñador sabe cuándo entran en juego esas “verdades universales del diseño”.

Muchos dueños de negocios crean Logos baratos, lo que resulta en pobres

elecciones de colores y elecciones de fuentes aún peores y ubicaciones que son o
demasiado pesadas y desordenadas, o desequilibradas y aleatorias.
Después de todos los Logos que vi y estudie, puedo detectar las pobres decisiones de espaciado. Logos que
pueden ser un dolor de cabeza, porque no tienen un punto focal y otros que no se transfieren bien a otros
medios, y yo ni siquiera soy diseñadora.

Cuando diseñes tu Logo, querés introducir tu Descripción del negocio, Beneficios, Atributos de Marca y
Clientes Ideales.

COLOR
Podes incluir colores para generar movimiento y status:

o ¿Sos una empresa retro, que desea evocar cosas del pasado? Entonces podes elegir colores de los
70-80’s.
o ¿Sos suave y sereno? Entonces pasteles y tonos livianos quizá serian lo mejor antes que otros más
tonos más brillantes y de mayor saturación.

Un error en la Identidad Visual que muchas empresas cometen es asumir que como están haciendo
Marketing a mujeres necesitan incorporar el rosado. Dependiendo del tipo de mujer (acordate del Perfil de
Cliente Ideal detallado) quizá ella este cansada de ese color y piense que estas siendo condescendiente. Las
mujeres urbanas, quizás estén atraídas por una selección más amplia de colores modernos que encontrás
en las revistas.

Aprendimos de Richard Perez, en la Parte 1, como los colores influyen en la decisión de compra. Su trabajo
de diseño incluye encontrar el Logo y paleta de colores correctos para comunicar que haces y porque sos
diferente.

Richard dice que el color puede inspirar respuestas emocionales fuertes y disparar recuerdos en la gente.
Los colores también tienen distintos significados, por ejemplo,

70
 - El verde significa avanzar, dinero y naturaleza.
- Mientras el rojo significa parar, calor y amor.

Algunos de estos significados son universales, mientras que otros son culturales. A veces, el género
también juego su parte en la percepción del color.

En los colores, todo se resume a ser conscientes de porque seleccionaste un color en particular y que
querés comunicar con él.

No elijas simplemente tus colores favoritos. Pensá en tu Audiencia, en la gente con la cual te querés
conectar. ¿Qué colores resonaran en ellos y generaran las respuestas emocionales adecuadas sobre tu
negocio?

También, considera la industria en la que estas inserto y quien querés ser en dicha industria. ¿Qué colores
usa tu Competencia? ¿Es tu estrategia “mezclarte” con ellos? ¿O destacarte? ¿Y de qué manera el color va
a hacer distintivo a tu negocio?

Además,

o ¿Los colores que elegís se traducen consistentemente a través de diferentes medios?

o ¿Son muy trendy y se volverán viejos rápidamente?
o ¿O evocan sin intención, connotaciones negativas?

Con una pequeña investigación sobre el significado de los colores, tus Clientes y tu Competencia, vas a
poder tomar una decisión bien formada sobre los colores para tu empresa.

FONTS
El segundo factor en importancia son las fuentes o tipografías. Vi demasiados negocios que dicen querer
ser elegantes, high-end y refinados, pero el Nombre de la empresa y su Logo tienen una font pesada y rara,
que no tiene nada de elegante o refinado.

Otros quizás apuntan hacia una sensibilidad más moderna, pero usan fonts tradicionales y antiguas, como
las Serif.

Alicia Matthews, de Pixing Design, dice que las fuentes añaden la chispa a un Logo o Identidad de una
Marca:

“Es crucial para una Marca elegir una font no solo por su popularidad, sino por
los mensajes correctos que intenta comunicar. Esto mejora las características de
la Marca visualmente.”
¿Tu Marca es vintage o atemporal? Una font Script o Serif, las fuentes con pequeños remates en el final de
los palos, quizá son las apropiadas. La Serif existe hace siglos y es confiable.

Alicia también dice que se debe considerar donde va a ser vista esta fuente. Mientras algunas tipografías
funcionan para un Logo, quizás tenés que tener cuidado de usarlas en tu copia escrita. La Serif, por
ejemplo, puede molestar en un párrafo, pero no debe ser evitada en un Logo u otros diseños de elemento.

71
La Sans Serif se usa para un look más moderno y limpio. Transmite eficiencia, simplicidad e innovación, lo
opuesto a las Serif. Se ven geniales en pequeñas pantallas.

Pensá en tus Atributos de Marca al elegir las fuentes para tú Logo y copia:

o ¿Tu empresa es ruidosa, energética, divertida, imaginativa? Entonces podrías considerar alguna
font decorativa. Son geniales para Marcas que apuntan al entretenimiento y los niños.
o ¿Tu Marca es fuerte, confiable y masculina? Elegí font con ángulos rectos y firmes. Las negritas y
otras fonts de estructura pesada comuniquen claramente este Mensaje. Las empresas de
transporte, instituciones financieras, distribuidoras de productos durables y estudios legales,
pueden considerar estas fuentes.
o ¿Es tu Marca femenina, con gracia, hermosa y delicada? Las Scripts son una buena solución.

Las fuentes entregan la primera y más importante impresión al Cliente, en forma de colaterales, páginas
webs, encabezados, paginas, ítems promocionales, publicidades, tarjetas de negocios, folletos y diseño de
packaging.

“Las fuentes estimulan las opiniones acerca del carácter de la empresa, actitud moral y
credibilidad. Es vital entonces, obtener la ayuda correcta para esta responsabilidad.”

La Identidad Visual es una señal importante acerca de lo que trata tu empresa y de lo que
pueden esperar las personas de ella.

Como veremos en el siguiente caso de estudio, Chow Chocolate, hizo un gran esfuerzo en crear una
Identidad Visual innovadora que entregue calidad y diferenciación, pistas para la experiencia que les
espera a los afortunados Clientes debajo de su envoltura.

LA MARCA TRABAJANDO – TCHO CHOCOLATE

Cuando se trata de crear chocolate artesanal innovador, distinto a todos los demás, Tcho se obsesiona y
con orgullo. Esta empresa artesanal de San Francisco está obsesionada con crear un chocolate increíble,
desde el grano hasta la tableta. Su fundador, Timothy Childs, aprendió sobre el cacao a través de sus viajes
por Sudamérica. Un clásico emprendedor tecnológico de S.F. que se obsesiono con el arte de hacer
chocolate y se preguntó porque no había nada como eso en Estados Unidos.

Al regresar de su viaje, se reunió con expertos, alquilo un lugar y se puso a jugar hasta lograr un producto
fantástico. Hasta que se encontró con Luis Rosetto, quien se convirtió en su CEO durante 5 años y fue el
responsable del Branding, posicionamiento y packaging de avanzada de la empresa.

La marca Tcho se puede resumir en “start-up de Silicon Valley que se reúne con la cultura gastronómica de
San Francisco”. Esto es igual a decir productos de calidad, innovación constante y responsabilidad social.

Tcho vive bajo estos tres Valores Centrales.

“Nuestra diferenciación más importante es que, literalmente, vamos hasta las fuentes para encontrar el
mejor cacao, lo cual es la base de todo lo que hacemos. No compramos simplemente buenos granos,

72
ayudamos a hacer los mejores granos, así podemos hacer chocolate genuino, de la forma en la que se
supone que debería hacerse el buen chocolate, sin mentir ni añadir cosas.”

Esta Misión lleva a la elección de la fuente. Un Programa innovador de selección de materia prima que va
más alla del trato justo y trabaja directamente con los productores de Sudamérica y África. Tcho trabaja
con granjeros y cooperativas y los ayuda a cultivar el cacao de mayor calidad.

“Empoderamos a los productores a generar más que solo un commodity, sino a ser verdaderos productores
de granos de sabor.”

El Cliente Ideal de Tcho está compuesto por foodies y profesionales, que valoran tales cualidades y que
están deseosos de conocer acerca del proceso. La empresa cree en hacer a los Clientes tan conocedores
como sea posible y ofrece una mini educación sobre el cacao, tour a la fábrica y degustaciones, todo
gratuito. Al hacerlo, no solo mejoran el disfrute del producto, sino también la apreciación sobre la Misión
de Tcho y su compromiso con la calidad.

“Sabemos que esta no es la manera en la que el chocolate se produce normalmente. Pero no

creemos en lo ‘normal’. Tcho tiene standards más altos.”

Su maestro chocolatero, es el encargado de que cada barra reciba el mix justo de chocolate ecuatoriano,
peruano o ghanés, para crear una experiencia única.

Al vivir según su Valor de innovación, Tcho creo una app de iPhone para controlar los equipos de su línea
de producción, además de tener monitoreada toda la línea mediante cámaras. También creo una “rueda
del sabor” para refinar cada uno de sus chocolates. Al igual que las ruedas utilizadas en la industria
cervecera y del vino, la rueda de Tcho no solo ayuda a seleccionar los granos adecuados, sino también para
que sus clientes descubran nuevas particularidades de una manera novedosa.

El producto es tan diferente que la empresa debe Posicionarse de manera diferente. Es todo lo contrario a
una Marca de masas, abrazada por chefs y restaurants, distribuida en tiendas especiales alrededor del país,
el producto sale con un alto Precio y su Identidad Visual única lo hace destacar en las góndolas, invitando a
los clientes a probarlo.

“Nuestros Puntos de Precio y packaging únicos hacen que los clientes sientan curiosidad. Pero esa es la
parte fácil. Al final del día, si el producto no cumple con la Promesa del Precio alto y el packaging cool,
¿para qué molestarnos? Nuestra Marca en realidad se trata de lo que hay dentro del envoltorio, de cuál es
tu experiencia cuando comes ese chocolate.”

Tu packaging y Precio cuentan una Historia, pero el producto tiene que cumplir. Así es como te convertís
en una autoridad respetada.

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA MARCA: CREANDO TUS MENSAJES

CLAVES

Ahora que tenés tu estrategia de Marca cocinada, estás listo para construir tus Mensajes Corporativos
Claves. Podes ponerlos juntos en un Documento de Mensajes Claves e ir refinándolos una y otra vez. Esto
no solo te va a ahorrar tiempo cuando necesites información, sino que también mantendrás Consistencia
en todos los lugares en los que la gente te ve a vos y a tu Marca.

73
Además, vas a lograr el Beneficio adicional de tener una Hoja de Ruta para que tus empleados se aseguren
de que sus Mensajes son Consistentes y Claros. Lo último que querés es que tu gente se invente las bajadas
o descripciones de tu empresa.

El Documento de Mensajes Claves que uso con mis Clientes, incluye las siguientes piezas:

1. Declaración de Posicionamiento de la Marca.

2. Misión y Visión.
3. Bajada (Tagline).
4. Descriptores de la empresa de 25, 50 y 100 palabras.
5. Beneficios y Diferenciadores.
6. Biografías ejecutivas.
7. Plantilla de Comunicado de Prensa.
8. Pitch de ascensor.

Vamos a ir ampliando cada una de ellas.

#1. DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA:

La Declaración de Posicionamiento de la Marca es un párrafo que “encapsula” todo el Proceso de

Estrategia de Branding y todas tus respuestas.

La mayoría de las veces, vas a poder enviar todas estas preguntas y respuestas a un diseñador o escritor
como info de respaldo. Pero algunas veces, deseas resumirlas todas en un párrafo, para el diseñador,
escritor o incluso para vos mismo.

También podes agregar material de orientación, para asegurarte de que tus empleados sepan de que estas
hablando. Acá es donde podes usar analogías de otras Marcas, de personajes y personalidades que
insertaste en las respuestas a los Atributos de tu Marca.

Esta Declaración es únicamente para uso interno. No está pensada para ser vista por los Clientes.

Más adelante, si vamos a desarrollar una copia externa que está formada a partir de esta Declaración. Por
ahora, es solo una forma de articular en que querés que se convierta tu negocio y en cómo te gustaría
que sea percibido.

Acá hay un ejemplo de Declaración de Posicionamiento de un salón de masajes:

“Elinga Bodyworks es la antropóloga del campo del bodywork, ofreciendo un approach único,
creativo e individual de trabajo corporal, masajes, reiki y tonificación, que se combinan con un
servicio atento y personalizado que está en tono con la forma en la que te expresas. Ofrece a
mujeres activas un servicio de alto valor, pero a servicios accesibles, poder ir más alla de los simples
mimos superficiales y alcanzar algo más profundo y duradero.
A diferencia de las terapias de solo masaje, Elinga utiliza el cuerpo como punto de acceso para
identificar específicamente que es lo que te mantiene atada, liberando tus tensiones físicas y
emociones no procesadas. Esta liberación te permite desatarte, creativa y emocionalmente.
Las sesiones de Elinga ofrecen una gran inversión en tu desarrollo, más alla de lo meramente
estético.

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 Elinga se enfoca en el equilibrio, acción, movimiento y progreso. Impulsa a sus clientes hacia el
siguiente nivel al moverlos de la inercia, creando acción en sus vidas y trabajos, utilizando un
approach centrado en el cuerpo para procesar los problemas físicos y energéticos que los retienen.
Abre a sus clientes a nuevas posibilidades, dándoles la claridad y la confianza para manifestar su
nueva realidad, ya sea lanzando o expandiendo un negocio, saltando hacia la exploración del arte,
música o una educación superior o creando espacios en la vida diaria que estén más presentes en el
momento y conectados con el cuerpo.”

Esta Declaración de Posicionamiento es un sumario cuidadoso de las respuestas de las 10 preguntas. El

dueño del negocio creo este resumen, después de poner tiempo y cabeza en su Audiencia, Atributos de
Marca, Diferenciadores y Beneficios para los Clientes. Incorpora analogías de Marcas mejor conocidas para
traer a la mente ciertas imágenes y sentimientos. Ahora sabemos que porción quiere ocupar en la mente
de alguien.

Ciertas palabras y frases pueden surgir una y otra vez a lo largo del proceso y tenemos que prestar
atención a ellas cuando estamos generando el Posicionamiento, al igual que durante las Bajadas y
Misiones.

#2. MISION Y VISION:

La Misión y la Visión, también se clarifican a medida que avanzas en las 10 preguntas del Proceso de
Estrategia de Marca. A medida que pensas en la Razón de Ser de tu empresa, en tus Objetivos, en las
Imágenes que querés proyectar y en la gente a la que servís, comenzás a expandir tu definición de lo
querés que sea tu empresa.

Está bien hablar con el dueño de un negocio y preguntarle:

- “¿Por qué comenzaste este negocio?”

Porque esto puede sembrar la raíz de la Declaración de Misión o Visión. El comienza a usar ciertas frases y
palabras una y otra vez.

A medida que pensas en tu Estrategia de Marca, ciertos temas, que emergen consistentemente, son
fuertes pistas de tu Visión y Misión.

La Misión y Visión no solo te ayudan a mantenerte alerta todo el tiempo, sino que también inspira a tus
Clientes y a tus empleados. Si, ya sé que tu Objetivo primario es hacer dinero, pero los Clientes y
empleados se quieren conectar con tu organización a un nivel más profundo, quieren saber que sus
preferencias de compra y sus esfuerzos laborales sirven a un Objetivo superior. Esto motiva a la gente a
formar conexiones de lealtad.

Mike Michalowicz, el autor de “The Toilet Paper Entrepreneur” y “The Pumpkin Plan”, aconseja a las
pequeñas organizaciones que se aseguren que sus Propositos trasciendan al tiempo y al dinero:

“El Objetivo Principal de tu negocio no es hacer toneladas de dinero. Vos estas aquí para
expresarte auténticamente a través de tu trabajo, y el dinero es solo un vehículo para esto.”
La gente trata de construir Mensajes que hagan más dinero, pero eso es un error.

75
Comenzá con tu Propósito y construí una Marca que represente tus Valores y Creencias auténticas. Esto es
lo que te va a traer el dinero grande, es una espiral ascendente.

MISION
Tu Declaración de Misión es una definición precisa de lo que hace tu organización diariamente y de lo que
querés lograr. Es tu descripción del negocio en el que estas metido y una definición de porque tu
organización existe.

Trata de mantenerla en una o dos sentencias de largo.

Algunos ejemplos de Declaraciones de Misión:

- “Hacer que volar sea bueno de nuevo.” – Virgin Airlines.

- “Nuestra Misión: inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una copa y un vecindario a la
vez.” – Starbucks.
- “La Mision de Southwest Airlines es la dedicación hacia el servicio al cliente de mayor calidad,
entregado con una sensación de calidez, amistad, orgullo individual y espíritu de empresa.” –
Southwest Airlines.
- “Proveer medios efectivos para prevenir la crueldad hacia los animales a lo largo de los Estados
Unidos.” – ASPCE.
- “Women for Women International ofrece a mujeres sobrevivientes de guerras, desastres naturales y
otros conflictos herramientas y recursos para moverse de la crisis y la pobreza hacia la estabilidad y
la autosuficiencia, por ende promueve sociedades civiles viables, cambiando el Mundo, una mujer a
la vez.” - Women for Women International.

Mi impresión personal es que, Declaraciones de Misión tales como: “ofrecer la mejor calidad de productos
y atención al cliente”, son demasiado genéricas.

Trata de poner tu Declaración de Misión en el contexto de lo que vos haces, dejando espacio para expandir
tus Ofertas.

La Misión de Red Slice, mi empresa, es: “comprometer, informar y deleitar.”

Esto tiene que ver con proveer Estrategias de Branding y Marketing que llamen la atención, comprometan,
permitan que la Audiencia sepa más sobre la organización y porque es diferente, informe y ofrezca
conexión y deleite. Incidentalmente, esta es mi Misión Personal también, en todos mis escritos,
conferencias y charlas, así que se aplica a otros servicios, al mismo tiempo que da lugar para el
crecimiento.

Los pequeños negocios pueden crear Declaraciones de Misión tan inspiradoras que quizá no
requieran una Declaración de Visión. Pero si vos tenés un Objetivo importante en mente
para la organización, entonces una Declaración de Visión es una gran manera de colocarla.

76
VISION
Rebecca Rodscaugh, de Roscaugh Chain Consulting, ayuda a negocios e individuos a transformarse para
obtener mejores resultados. Rebecca a menudo debe lidiar con Declaraciones de Misión y Visión de
proyectos complejos, de manera que la organización no pierda de vista los Objetivos Finales.

También crea Declaración de Misión y Visión para individuos. Ella aconseja preguntarse:

- “¿Cuál es nuestro futuro ideal?”

Y se asegura de que la respuesta, basada en las Creencias, Misión y Ambiente de la organización, que
describa lo que querés ver en el futuro es positivo e inspirador, no necesariamente asuma que el sistema
vaya a mantener la misma estructura actual, sino que permita la apertura a modificaciones dramáticas en
la organización presente, en la metodología, técnicas de enseñanza, instalaciones, etc.

Después, preguntarse:

- “¿En qué lugar se encontrara mi empresa en el largo plazo?”

o ¿Va a convertirse en la proveedora principal de algún producto o servicio?

o ¿Va a estar en el Top de las empresas nacionales dentro de su industria?
o ¿Cuál es el “Estado Definitivo” para mi empresa?

Quizá no necesites una Declaración de Visión escrita, siempre que puedas entregar una imagen clara de lo
que mueve el negocio hacia delante. Y esto pueden ser Objetivos ideales o definidos que animen a la tropa
y ayuden a los Clientes a conectarse con la empresa.

Algunos ejemplos de Declaraciones de Visión. Estos ejemplos contienen visiones ambiciosas que van más
alla de las Operaciones diarias y de los espacios de Mercado específicos en los que estas empresas actúan
actualmente. Pintan una imagen de un futuro ideal, si es que la empresa lo hace bien:

- “Women for Women International vislumbra un Mundo en el que nadie es abusado, marginado,
olvidado o lastimado; en el cual todos los miembros de la comunidad son participantes plenos e
iguales en sus procesos, lo que asegura su salud, bienestar e independencia económica y en el que
todos tienen la libertad de definir el alcance de su vida, de su futuro y tratan de lograr su máximo
potencial.” - Women for Women International.
- “Yo creo que esta Nación se debe comprometer a lograr el Objetivo, antes de que termine esta
década, de enviar al Hombre a la Luna y devolverlo sano y salvo a la Tierra.” – John F. Kennedy.

La Declaración de Visión de Coca-Cola es en realidad un credo de múltiples partes:

- Personas: ser el mejor lugar para trabajar y en el que las personas den lo mejor de ellas.
- Portfolio: llevar al Mundo un Portfolio de bebidas de calidad que se anticipen y satisfagan los
deseos y necesidades de las personas.
- Asociados: nutrir una red ganadores de Clientes y Proveedores, con los cuales crearemos Valor
duradero y mutuo.
- Planeta: ser ciudadanos responsables que hagan la diferencia, ayudando a construir, mantener y
apoyar comunidades sustentables.
- Ganancias: maximizar los Retornos a largo plazo de los accionistas, manteniendo siempre nuestras
responsabilidades generales.

77
 - Productividad: ser una empresa altamente efectiva, esbelta, de movimientos rápidos.
En resumen:

o Tu Misión, es lo que te lleva a actuar, día a día. Es la razón por la cual tu producto o
servicio existen y definen el “porque” detrás de las cosas que estas creando.
o Tu Visión, es el Estado Final, el Nivel Final al que querés que llegue tu empresa y el
Impacto que querés lograr en tus Clientes y en el Mundo.

Tu Misión y Visión crean el Marco de Trabajo e inspiración que tu organización y sus empleados necesitan
para tener éxito.

Un viejo proverbio japonés simboliza elocuentemente, el estado simbiótico entre Visión y Acción:

“La Visión sin Acción es soñar despierto. La Acción sin Visión es una pesadilla.”

#3. BAJADA (TAGLINE):

La Bajada es otro elemento que surge siempre después del Proceso de la Estrategia de Marca. Es una frase
corta, memorable, con punch, que puede usarse en Publicidad o en otro material de la empresa.

La Bajada resume todo lo que se trata la empresa, de una manera memorable. Ya sea en palabras en sí, o
en el Tono de esas palabras.

La Bajada puede acompañar a tu Logo todo el tiempo, y de hecho, ser parte de él; o podes tener una
Bajada que solo utilizas en ciertos Materiales y que no está integrado oficialmente con tu Logo. La elección,
es tuya.

A medida que hablas de tus Visiones, Objetivos y Beneficios, ciertas palabras aparecerán una y otra vez.
Anda anotando esas pequeñas inspiraciones que van saltando a lo largo del Proceso. Incluso aunque no se
apliquen a las preguntas que estas respondiendo. Esta es exactamente la manera en la que me encontré
con Bajadas geniales para mis Clientes.

o Vos querés que tu Bajada sea corta y dulce, no una larga frase de Descriptores.
o Querés algo que la gente recuerde.

Las aliteraciones a menudo funcionan bien, o varias frases cortas. Acá hay algunos ejemplos:

- “Mimos con propósito” – para un negocio de masajes y trabajo corporal.

- “Informar a las niñas, empoderar a las mujeres” – para una empresa concejos a padres de jóvenes
que están atravesando la pubertad.
- “Diversificarse, vivir bien” – para un consultor de carrera que ayuda a personas con múltiples
pasiones a encontrar carreras financiera y emocionalmente reconfortantes que lo incluyan todo.

78
 - “Crecer” – para un consultor que ayuda a individuos y organizaciones lidiar con y adaptarse a los
cambios, de manera oportuna.
- “Charlas directas, significan Estrategias directas” – para una firma de IT que aborrece la jerga y
busca resultados.

Querés evitar las frases aburridas en las Bajadas, tales como:

- “Ayudar a hombres y mujeres a crear sus propios negocios.”

Si bien, puede que esa sea la Misión real de la empresa, ¿es memorable? ¿O lo suficientemente corta como
para utilizarla en Publicidad con un Logo?

En su lugar, saca inspiración de Gigle, una Marca especial de bebes, que ofrece productos, contenidos e e-
commerce, retails y otros recursos para padres primerizos. Todo eso es lo que la empresa HACE. Pero su
Tagline es mucho más pegadiza y divertida:

- “Feliz, saludable, bebe.”

Acá hay otros ejemplos de Bajadas memorables:

- “La máquina de manejo definitiva.”

- “Just Do It.”
- “Hecho con lo mejor de la Tierra.”
- “Estas en buenas manos.”
- “Volar por los cielos amigables.”

Una última cosa que tenemos que reconocer, es la diferencia entre una Bajada y Slogans de Campaña.

o Las Bajadas resumen y representan a la empresa a un nivel Macro. Duran mucho tiempo, quizá,
hasta que la empresa haga un re-branding.
o Un Slogan es de uso temático, en canales específicos de una Campaña Publicitaria, y cuando dicha
campaña finaliza, la Bajada de la Campaña o Slogan, desaparece. Ejemplos de esto serían:

Southwest Airlines: “Agarra tu valija, que arrancamos.” Eso fue una campaña.
Bud Light: “La diferencia es la tomabilidad.”
Coca-Cola: “Abrí la felicidad.”

Estas no son Bajadas Corporativas en sí, sino Slogans específicos para Campañas que fueron temporarios.

Si vos tenés tiempo y presupuesto limitado, quizá lo mejor es buscar una Bajada
permanente a la cual aferrarte y mostrársela a los Clientes por un largo periodo
de tiempo, en lugar de confundirlos con diferentes Slogans.

79
#4. DESCRIPTORES DE LA EMPRESA DE 25, 50 Y 100 PALABRAS:

Los Descriptores estándar de la empresa son herramientas muy útiles para tu negocio. Inevitablemente,
necesitas ofrecer algo con una corta descripción de tu firma, para un evento, una publicidad o cuando
lanzas una campaña.

A menudo estas restringido espacialmente y según el personaje al que te estas comunicado, entonces es
útil tener preparados Descripciones de 25, 50 y 100 palabras por adelantado. Esto también ayuda a otros
dentro de la organización cuando deben armar una propuesta o folleto, por ejemplo.

Muchos tipos usan estos términos en el “Nosotros” de su site.

De nuevo, te conviene tener esto preparado por adelantado, porque no querés que nadie salga con su
propia definición e invente Mensajes en el aire.

Para crear esta información, usa elementos de la descripción de la empresa que creaste en la Pregunta #1,
combinados con algunos Beneficios que ofreces y algo acerca de la Audiencia a la cual servís. También
conviene incluir tu website en la descripción, así la gente puede ir allí por más información.

Acá hay un ejemplo de un Cliente:

“Career Branches es la primera agencia boutique de carreras, en la cual individuos de múltiples

talentos que, simplemente, no puede elegir solo una carrera.
Career Branches ofrece coaching, y servicios de diseño de carreras, ayudando a las personalidades
renacentistas modernas a reclamar su lugar en la sociedad moderna y lograr el éxito en sus carreras
y vidas.
Explora las posibilidades en CareerBranches.com.”

Esta descripción toma en cuenta:

1. Que es lo que hace: servicios de coaching y diseño de carreras,

2. Para quien lo hace: personas con múltiples talentos y problemas para elegir un solo camino,
3. Y ofrece su dirección para mayor información.

Si alguna vez sponsorea un evento o tiene el link de algún asociado en su site, puede utilizar la misma
descripción en cualquier lugar, para asegurar Consistencia y Claridad.

Acá hay otro ejemplo, de un cliente de e-commerce:

“DotGirl Products ofrece productos y recursos para ayudar a los padres a hablar con confianza y re-
asegurar a sus jóvenes hijas acerca del paso a la madurez.
Nuestro producto estrella, el DotGirl First Period Kit, es un maletín estilizado y discreto, con todo lo
esencial para una joven que tiene su primer periodo, e incluye calendarios, anotadores, y una guía
sobre la menstruación.
La guía responde todas las preguntas que una joven podría tener y permite a los padres iniciarla
conversación amorosamente. Nuestra Visión es informar y empoderar jóvenes felices, que puedan
tener un exitoso primer paso dentro de la adultez.”

Este Descriptor, incorpora la Visión de ayudar a crear jóvenes saludables y poderosas, como resultado de
su trabajo. También describe el producto que está vendiendo y a quien sirve: padres y jóvenes.

80
Con este Descriptor standard listo, la empresa se asegura de que cualquier empleado u asociado tenga
material Consistente para sponsorear.

Al trabajar como Directora de Marketing para distintas empresas, yo siempre estaba lista cuando se
necesitaba una Bajada para una Conferencia o Evento, o cuando algún asociado requería algunas palabras
sobre nuestra empresa para su site o Logo.

Yo recomiendo que comiences construyendo la Descripción más larga (de 100 palabras más
o menos) primero, así podes incluir todo lo que quieras y después comenzar a editarla hasta
los puntos más cruciales, en lugar de comenzar con la más corta, para después tener que ir
agregando cosas.

#5. BENEFICIOS Y DIFERENCIADORES:

Tu Documento de Mensajes Claves debe enumerar los Beneficios Corporativos Principales y

Diferenciadores que querés atar a todos tus Mensajes.

Vos obtenés esta lista durante el Proceso de Estrategia de Marca y colocarla en la Documento de Mensajes
Claves, captura todo en un solo lugar, para un referencia más sencilla.

Algunos pequeños negocios pueden salirse con la suya, con una simple lista de Beneficios y
Diferenciadores, pero otros, especialmente las empresas tecnológicas, expanden este concepto y crean
una Plataforma de Mensajes.

Esta matriz se usa como guía para todas las otras comunicaciones escritas: presentaciones de venta, copias
website, folletos, etc. La Matriz contiene:

- Todas las Proposiciones de Valor de la empresa.

- 3 Beneficios Principales que la empresa ofrece.
- 3 Capacidades Principales que apoyan cada Declaración de Beneficio (como entregas esos
Beneficios).
- 3 Puntos de Prueba que sustentan cada Capacidad (que pruebas tenés de que podes hacer lo que
decís que haces. Porque sos capaz de ofrecer esa Capacidad).

Algunos negocios hacen este Proceso a la inversa, especialmente las empresas de productos y
tecnológicas:

Primero buscan todos sus productos y características y los agrupan bajo ciertas funciones y Capacidades.
Después agrupan esas Capacidades bajo ciertos encabezados de Beneficios. Por ejemplo, vos podes
buscar ciertas características en un auto: sistema de seguridad, airbags laterales y cinturones ergonómicos.

Con estas Características la terminal puede Declarar que ofrece un sistema de seguridad en sus autos de
última tecnología. A su vez, esa Capacidad, ofrece el Beneficio final al Cliente de: “mantener segura a tu
familia”

81
Listar tus Beneficios y Diferenciadores va a asegurar que tus empleados, al igual que los
diseñadores y escritores, tengan bien en claro que es lo que ofrece tu negocio a los Clientes
y que es lo que vos sentís que es lo más importante.

Tu copia de publicidad va a reflejar consistentemente los Puntos Correctos. Y cuando los Clientes, al ver tus
Mensajes en múltiples lugares y ubicaciones, vean y escuchen la misma cosa, el Mensaje seguramente se
va a pegar en su mente.

Tu Plataforma de Mensajes también puede ser condensada aún más para generar el Pitch de Ascensor, del
cual hablaremos mas adelante.

Una lista de tus Diferenciadores puede rápidamente poner a alguien en la ruta

de que vos sos mejor que tu competencia.
En lugar de que un diseñador, escritor, empleado, o incluso un socio ventile su propia interpretación, vos
sos el que crea un Listado Maestro en el que todo funciona, para asegurarte de que todas las
comunicaciones enfaticen consistentemente los Puntos Correctos.

#6. BIOGRAFÍAS EJECUTIVAS:

La Biografía Ejecutiva o Bio, es exactamente eso, un biografía corta, de un párrafo de cada uno de los
ejecutivos principales que podes usar en tu site, o como introducción para discursos en Conferencias y
demás.

Incluyo las Biografías en el Documento de Mensajes Claves porque querés enfatizar ciertas experiencias e
historial de algunos ejecutivos que apoyen a tu Estrategia de Marca.

Muchas organizaciones ignoran esto como Vehículo de Comunicación y utilizan plantillas de Biografías, en
lugar de usarlas como otra oportunidad simple, pero aun efectiva, de Branding. Todas tus piezas
corporativas deben trabajar en conjunto para soportar la Marca y las Bio, no son la excepción.

Por ejemplo:

- Si tu Marca es divertida y casual, no escribas una Biografía aburrida y cuadrada para tu site. Quizás
quieras hablar de los viajes preferidos que tu ejecutivo realizo o las actividades que disfruta.
- Si tu Marca está dedicada a la comunidad y la filantropía, entonces querrás destacar los trabajos
voluntarios en los cuales los ejecutivos donan su tiempo y talento.
- Si tu Marca enfatiza la familia, el hogar y el balance en la vida, entonces mencionas los hobbies o
los intereses familiares de cada ejecutivo.
- Si vendes ropa y accesorios deportivos, quizás quieres destacar los logros deportivos de tus
ejecutivos.

El punto es, que una Bio, es otro Punto de Contacto vital con tus Clientes, que ayuda a solidificar la Imagen
de tu empresa y comunica verbalmente tu Promesa de Marca.

82
Podes usar tu Bio para darle un poco de picante a la cosa, y diferenciarte vos mismo. Comenzar la Biografía
con aquello por lo que sentís pasión o con tu Misión personal, puede ser mucho más interesante y
atractivo que una regurgitación de cosas aburridas.

Cada comunicación con tu Audiencia puede ayudarte a Construir tu marca en la mente de

los Clientes, y una Biografía, no es la excepción.

#7. PLANTILLA DE COMUNICADO DE PRENSA:

Tu Plantilla de Comunicado de Prensa es la herramienta standard final que necesitas en tu paquete de

trucos. A medida que escribís comunicados de prensa para promover el negocio, necesitas incluir un
lenguaje standard al final de cada uno.

A menudo habrás visto esto en la forma de la sección “Acerca de”, al final de un comunicado. Esto le da a
la prensa un cierto background sobre tu empresa, así no tenés que gastarte un párrafo para hablar de ello
en el propio Comunicado y podes saltar directamente al centro de la Historia.

La Plantilla de Comunicado de Prensa se deriva de los Descriptores de la empresa y contiene algunos otros
datos, tales como el año en el que fue fundada la misma, donde puede encontrar la gente tus productos o
servicios y hasta una advertencia, si es que tenés alguna para comunicar. También a menudo se indica
algún número de contacto y la dirección del site de la empresa.

Acá va un ejemplo de Comunicado de Tcho Chocolate del 2013.

“Desde 2006, Tcho Chocolate está comprometido con la búsqueda y producción del chocolate
sustentable de mayor calidad en el Mundo. Como el primer productor orgánico desde el grano hasta
la tableta, de trato justo, y certificado de no-GMO de Norteamérica, Tcho crea productos deliciosos
que además buscan mejorar el bienestar, proteger el ambiente y las comunidades de productores.

Para encontrar Tcho Chocolate en las tiendas y conocer más como la empresa pone su pasión en lo
que hace, visita TchoChocolate.com.”

#8. PITCH DE ASCENSOR:

A menudo me sorprendo de la cantidad de Clientes que vienen a mí por ayuda con su Pitch, antes de haber
hecho las diligencias correspondientes a su Estrategia de Marca.

Vas a tener dificultades para saber qué es lo que tenés que comunicar en tu
Pitch, si aún no tenés noción de cuáles son tus Beneficios, Diferenciadores y
Clientes Ideales.
Muchos start-ups de Silicon Valley se fundaron solo a partir de un Pitch pegadizo. Pero esta herramienta
de Marketing hace mucho más que solo conseguirte inversores.

Vas a usar esta herramienta súper útil, cada vez que hables en público acerca de tu negocio.

83
Yo veo muchísimos dueños de pequeños negocios tambalear cada vez que se
introducen ellos mismos en alguna reunión o evento por no tener preparado un
discurso claro y preciso. A veces incluso, dejan a la audiencia pensando si
ofrecen un producto o servicio, el punto más fundamental sobre lo que hacen.

Se denominó “Pitch o charla de ascensor”, porque si vos estas en un ascensor con alguien que te pregunta
sobre tu empresa, vos tenés solo unos pocos pisos para ofrecer una respuesta clara. Este “Pitch”, son los
30 segundos a 1 minuto que tenés para responder a la pregunta acerca de lo que hace tu empresa.

El Pitch requiere que dar un paso más dentro de tus Declaraciones, Ejemplos y Puntos de Prueba sobre
Porque y Como haces esto.

Es la Historia que contás para intrigar a los oyentes, creándoles un deseo de aprender más sobre la
empresa y lo que haces.

Una estructura para crear tu Pitch es combinar las Respuestas acerca de tus Descriptores de empresa, tus
Beneficios y tus Diferenciadores, en una sola Historia corta y de flujo suave.

Comenzá con una frase de Proposición General, y lo mejor es hacerla dirigida por la Misión. Por ejemplo:

“Yoga-Yoga ofrece clases de Yoga y meditación que ayudan a los Clientes a conectarse con sus
sentidos y lograr equilibrio en sus vidas.”

Nombra los 3 Principales Beneficios que ofreces. Y si tenés una lista de 10, entonces elegí las 3 cosas más
importantes que querés que la gente recuerde. Mientras más información le lances a la gente, menos
cantidad queda pegada. Así que elegí con cuidado, solo los 3 Puntos Principales. La idea es despertar su
interés, no contarles todo en 30 segundos. Acá van los 3 Beneficios principales de Yoga-Yoga:

“Incrementamos la energía, reducimos el stress y mejoramos tu flexibilidad corporal.”

Enumerá una Capacidad que ilustre como entregas cada Beneficio. Esto es, “y lo que quiero decir con eso
es” Descripción de tus Puntos de Beneficios. Por ejemplo, para reducir el stress, nuestro dueño podría
decir:

“Nuestras clases de Yoga te ofrecen un espacio tranquilo para poder meditar y respirar y la práctica
puede ayudarte a tomarte un respiro de tu vida diaria.”

Nombra un Punto de Prueba por cada Capacidad, contame porque solo vos podes hacer esa Declaración:

“Nuestros clientes reportan presión arterial más baja y saludable como resultado de trabajar con
nosotros.”

Y, al final, agrega un resumen. Este podría ser incluso tu Bajada:

“Yoga-Yoga conecta tu cuerpo y mente, así podes vivir con mayor armonía.”

Puede que no tengas el tiempo para decir todo esto en cada oportunidad. Pero podes escalar el modelo
para ajustarse a diferentes momentos. Por ejemplo, si solo tenés 15 segundos, da tu línea de Apertura, tus
3 Beneficios Principales y tu Resumen de Cierre.

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Un Pitch de ascensor está pensado para ser dicho. Así que usa las palabras con
las que te sentís cómodo al decirlas, y aun así puedas demostrar pasión y
entusiasmo.
Es vital tener algo preparado para vos, tus socios y tus empleados, para usar con Networking, charlas y
(sobre todo) cuando solo conversas con alguien acerca de tu negocio.

La línea de Cierre es vital que sea precisa, porque no querés estar en el mayor
evento de tu industria y terminar tu Pitch con un: “Ok, y bueno… eso es todo…
eso es lo que hacemos”
Como un instructor me dijo alguna vez: tenés que terminar fuerte.

Querés dejar una impresión confiable e impresionante en la mente de las personas, razón por la que yo
sugiero terminar con tu Bajada.

Y dado que tus empleados te representan, tenés que asegurarte de que también se sepan el Pitch. Pueden
ir cambiando algunas palabras aquí y alla, para no sonar como robots, pero podes quedarte seguro de que,
sin importar con que empleado tengan contacto tus Clientes, van a escuchar una Descripción Consistente.

En muchas empresas tecnológicas con las que trabaje, se juntó feedback de los empleados para crear el
Pitch, para ver como veían ellos el negocio y como resonaba en ellos. Esto, a su vez, los convencía del
proyecto, que luego se lo entregábamos a cada vendedor para que lo memorizara e incluso les
realizábamos competencias en las reuniones posteriores.

MANTENER TUS RESPUESTAS CLARAS Y SENCILLAS

Cuando vos expresas tu Estrategia de Marca en palabras y desarrollas sus Mensajes Claves, por favor, no te
olvides lo que los expertos en comunicación siempre recalcan: mantener las cosas simples.

Un ejercicio que hago con mis Clientes es preguntarles como describirían su organización a su abuela o a su
hija de 5 años. A menudo, lo que dicen es exactamente lo que deben comunicar a un adulto.

Albert Einstein dijo una vez que si no podes explicarle algo a un niño de 6 años, es porque no lo entendiste.

Si te lleva 86 párrafos explicar algo, probablemente no lo tenés claro todavía. Particularmente en el mundo
online, la gente tiene un rango de atención muy corto. Los Clientes van a “escanear” tu site, pasando solo
algunos segundos allí: necesitas ser excepcionalmente sencillo.

Hay que tratar de “destilar” la información, de manera que cualquiera, con cualquier formación, la pueda
entender. Destilar, no es lo mismo que simplificar hasta el absurdo, sino expresar la esencia misma de una
idea, sin los elementos innecesarios.

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Cuando crees tus Mensajes, deja de lado la jerga cada vez que puedas. Claro, necesitas hablar el lenguaje
de tu industria, pero no compliques las cosas en vano. El objetivo es hacer sentir cómoda a tu Audiencia
Target, no hacerla sentir tonta.

Cuando crees copias para tu negocio, por sobre todo, tu trabajo es hacer que la persona que la está
leyendo se sienta cómoda. Si piensan: “No entiendo que significa esa palabra, y ahora me siento tonta”,
lo más probable es que se vaya de tu website y nunca vuelva.

Pero si piensa: “Ahh, lo entiendo. Es exactamente lo que necesito”, entonces se va a entusiasmar con dar
el próximo paso.

DETERMINANDO TUS INVERSIONES DE MARKETING

Ahora que tenés tu Estrategia de Marca pulida y creaste tu Identidad Visual y Mensajes, estás preparado
para tomar decisiones inteligentes respecto de tus Inversiones de Marketing.

¿Te acordas cuando creamos el Perfil de Cliente Ideal? Ahora es momento de decidir que vehículos de
Marketing querés poner enfrente de esos Clientes y cuales serían una pérdida total de tiempo y dinero.

Revisa tu Perfil de Cliente Ideal e imagina un día en la vida de esa persona:

- ¿Mira la tele o reciba información principalmente de la web?

- ¿Escucha la radio o lee revistas?
- ¿A qué organizaciones y clubs pertenece?

A medida que revisas esta información vas a comenzar oportunidades de Marketing interesantes para
guiar tus decisiones. Acá es donde decidís si las redes sociales son la Táctica adecuada para vos. Y de ser
así, que red social deberías usar. Muchas plataformas te permiten hacer micro-targets de tus Mensajes,
basadas en tu Audiencia específica.

Por ejemplo, negocios que apuntan a informáticos que pasan mucho tiempo online, quizá querrían saber
que en 2013, los eventos más posteados en Facebook fueron: inicie una relación, me comprometí y me
case.

Armado con esa información, quizá podes hacer un Perfil Demográfico a partir de palabras claves, para
llegar a un punto aún más específico de Usuarios, tales como “eco-novia”, “novia-atlética”, “novia-
fashion”, etc.

Hasta que conozcas a tu demográfica íntimamente, cualquier demográfica o dato de

comportamiento, no tiene sentido, porque no sabes si esa es la gente a la cual querés llegar.

Cuando colocas una publicidad o sponsoreas un evento, necesitas una investigación, o pedir algún Perfil de
Audiencia o demográfica, incluso mejor, ¿tienen datos psicográficas que perfilen los deseos, necesidades y
comportamientos de la Audiencia?

Después de eso podes decidir si eso vehículo encaja con tu Cliente Ideal. No te dejes embaucar por
promesas de cantidad, es calidad lo que estás buscando. Por ejemplo, supone una gran conferencia atrae a
5.000 madres y le pide a tu negocio enfocada en las madres que instale un stand. ¿Pero qué pasa si esas

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madres son de bajos ingresos y no tienen recursos disponibles para gastar en productos de lujo? ¿O bien si
tus productos son para bebes, y el evento solo atrae a madres de universitarios?

Esto es un ejemplo extremo pero 9 de cada 10 veces los pequeños negocios

asumen que algo va a ser una buena oportunidad de Mercado, basados en la
cantidad y no hacen las preguntas correctas para hilar más fino.

Tampoco consideran si la Marca que organiza el evento o la Marca principal en el evento, revista o website
es un buen socio para su propia Marca. Esto sucede porque aún no definieron su propia Marca
correctamente.

Ahora que tenés una Estrategia de Marca, podes decidir mejor que lugares “van bien” con tu Marca y que
lugares podrían dañarla. Por ejemplo, una joyería de lujo, quizá no quiera gastar su presupuesto limitado
en Crónica o sponsorear una pelea de MMA, sin importar que tan buena suena la oportunidad. Quieren
publicitar con socios y mediante vehículos que apunten al mismo Cliente Ideal y tengan un “calibre” de
Marca similar, que no dañe su Equity de Marca.

Elegir los vehículos correctos de Marketing es una de las maneras más importantes de
asegurar que tu Marca sea representada con Consistencia.

El Caso de Estudio que sigue demuestra como un Perfil de Cliente Ideal bien diseñado y una buena
Estrategia de Marca permiten enfocar tus esfuerzos y evitar Tácticas costosas que no encajan bien en tu
negocio.

LA MARCA TRABAJANDO – CRAVE

La emprendedora serial, Melanie Berenger, tenía una idea firme de su Cliente Ideal, y eso hizo la gran
diferencia en el éxito de su empresa Crave. Crave es una innovadora empresa de medios que conecta a
chicas urbanas, en unas 30 ciudades en todo el Mundo, con la gente más encantadora, divertida y alocada
que puedan encontrar en su ciudad, a través de fiestas, reuniones y contactos online.

Se inició en 2001 cuando Melanie deseaba más tiempo para relajarse, pasear, viajar e ir de compras con
sus amigas y se terminó convirtiendo en una inversión global. El secreto es que la Marca Crave tiene
presencia local en muchos de sus mercados, tales como Crave Seattle y Crave Ámsterdam, para poder
crear conexiones locales personales.

Melanie apunto a dos audiencias bien definidas: consumidoras femeninas y dueñas de negocios.

o Por un lado, sus fiestas y eventos atraen a mujeres urbana en sus 30 y 40’s que son independientes
y amantes de la moda. Es una mujer saludable, chic, conectada y la mujer a seguir en su círculo de
amigos.
o Por otro lado, el componente de Networking del negocio de Melanie incluye workshops,
conferencias y guías de ciudades para ayudar a mujeres emprendedoras a hacer crecer sus negocios
y atraer nuevos clientes. El Perfil para la dueña de negocios de Crave es una mujer en sus 40’s, que
hace lo suyo y sigue su pasión, ya sea joyería, websites o una cadena de boutiques. Para ella, el
estilo de vida es más importante que el dinero y quiere tener control de su vida y ser su propio jefe.

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Ambos grupos son jefas de hogar y ganan más de $75.000 al año.

“La Marca Crave se trata de celebrar a las mujeres independientes y chics haciendo cosas cool en
cada ciudad en la que se encuentren. Se trata de crear conexiones y de alentar la innovación entre
las mujeres. Queremos juntar los negocios de las mujeres y sus Clientes Deseados para aprender,
conectarse e inspirarse.”

La Marca de Melanie combina el estilo, feminidad poderosa, innovación y comunidad y guía cada una de
sus decisiones, incluyendo en que Mercado ingresar, como promover su empresa, como seleccionar los
negocios de las mujeres y las guías de las ciudades, apegándose a las zonas urbanas que generen mucha
inspiración.

“Tampoco hacemos mucha publicidad masiva, porque nuestra Marca se trata de conexiones y boca
a boca. Crave es el secreto de las mujeres más exitosas y chics cuentan a sus amigas. Si hiciéramos
publicidades masivas, perderíamos esa esencia de Marca y no atraeríamos a las mujeres
independientes que buscamos, aquellos que desean ser las primeras en encontrar algo único.”

Esta fuerte Definición de Marca significa que Crave se mantiene apartada de Conferencias y eventos en los
que otras mujeres podrían estar. La mayoría de su promoción viene del boca a boca, email Marketing,
coberturas en la prensa y un extenso uso de las redes sociales que permiten que el ruido se mueva.

DETERMINANDO TU PLAN DE MARKETING

Cuando organizas tu Plan de Marketing, es importante saber hacia donde va tu Audiencia Ideal. Trata de
estar en esos lugares, así no te volvés loco tratando de publicitar en todos lados.

Apunta a la profundidad más que a la extensión.

Con esto quiero decir, identifica las pocas publicaciones, websites o eventos que sean exactamente
adecuados para vos y creen un Plan Integrado de Marketing con cada representante de ventas.

La mayoría de los pequeños negocios no tienen el presupuesto para publicitar y hacer Marketing en todos
y cada uno de los lugares que sus Clientes Ideales pueden visitar, así que, elegí alguno socios y trata de
hacer lo máximo posible con cada uno de ellos, en lugar de hacer un solo intento a través de una multitud
de vehículos.

Whitney Keys es profesora, consultora de Marketing y autora que aconseja a los dueños de pequeños
negocios a como pulir sus Planes de Marketing. En su libro, “Propel: Five Ways to Amp-Up Your Marketing
and Accelerate Business”, uno de sus puntos principales es mantener las cosas simples.

“La mayoría de los gerentes y emprendedores no tienen problemas para encontrar grandes ideas,
pero cuando se trata de llevarlas a la acción o planificar, sus ojos se dan vuelta. El truco es no
abrumarse, mantener las cosas derechas y lo más alineadas posibles. ¿Qué es lo que podes hacer
para acelerar y empujar ahora mismo tu negocio?”

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Whitney aconseja construir un Plan de Marketing sencillo utilizando las clásicas 6 Preguntas de las clases
de periodismo:
- Que
- Quien
- Donde
- Cuando
- Porque
- Como

Por ejemplo,

o ¿Qué necesita hacerse?: necesitamos diseñar un Logo para lograr el mayor Reconocimiento de
Marca y Consistencia.
o ¿Quién lo va a hacer?: podemos contratar un buen diseñador o hacerlo nosotros.
o ¿En qué lugar voy a usarlo?: necesitamos el Logo para el website, las tarjetas de negocios y lo
estacionario, además se viene un evento y necesitamos carteles y Marketing impreso.
o ¿Cuándo es la fecha de entrega?: necesitamos el Logo para el 1 de Marzo, así nos da tiempo
suficiente para crear el resto de nuestro material para el lanzamiento del 1 de Mayo.
o ¿Cuánto nos va a costar? ¿Cuál es mi presupuesto para hacerlo?: si usamos un diseñar externo,
necesitamos presupuestos sobre el proyecto y después asignar esos montos.
o ¿Cómo se va a medir?: ¿no crees que se puede medir toda Táctica de Marketing? Pensá de nuevo,
asegurate de que aquello en lo que gastas tu presupuesto valga la pena realmente.

Evaluar los resultados va a asegurar que todas estas actividades que querés hacer estén justificadas y
apoyen los Objetivos de tu negocio. Siempre establece alguna clase de métrica para lo que haces, incluso
para ítems de Marketing básicos que el negocio requiera y que quizá no tengan un impacto inmediato en
los Ingresos.

Las piezas fundacionales de Marketing también deben ser registradas y medidas, incluso aunque no estén
pensadas para incrementar los Ingresos de manera directa. ¿Estas teniendo más clicks en tu site? ¿Mediste
las reacciones de tus Clientes? ¿Tu Marketing colateral está siendo descargado o no?

No dejes que la soga te apriete diciendo: “siempre lo hicimos así” o “todo el mundo tiene esto”.

Fijate que es lo que funciona para vos y tu negocio. Re-evalúa todo una o dos veces al año y medí su
efectividad para ver si estas Tácticas aun sirven a tus propósitos. Retoca hasta las Tácticas rutinarias tales
como tu Perfil. Si necesitas un refresco sobre este tema, discutimos la importancia de las métricas en la
Pregunta #10 de la Estrategia de Marca, en la Parte 2.

LA REGLA DE LOS 3

Una manera de mantener la cordura de tu Marketing es seguir lo que yo llamo, “La Regla de los 3”. En un
mes o cuatrimestre determinado, dependiendo de tu presupuesto, enfocate en 3 publicaciones, 3 websites
de socios o 3 eventos. Asociate con pocas actividades, pero que sean las más adecuadas, y con mayor
impacto.

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Por ejemplo, podrías asociarte con una comunidad online que encaje en el Perfil de tu Audiencia y
negocios la publicidad en el acuerdo, un email dedicado a su lista de suscriptores, exponer tu publicidad en
eventos, publicidad online en diferentes fórums durante un periodo de 3 a 6 meses, en lugar de una
publicidad única de una sola vez, o un permiso de escribir un artículo o blogpost en un tema relacionado a
la Marca.

A muchos dueños y representantes de websites les encanta ser creativos y vos podes armar un Programa
de Marketing de Múltiple Contacto para colocar tu Promesa de Marca enfrente de las personas adecuadas,
múltiples veces y en múltiples formas.

Revistas, organizaciones profesionales, estaciones de radio, programas de TV, websites y eventos, todas
tienen su propia Promesa de Marca y atraen a ciertas audiencias. Si vos conoces bien a tu Marca, podes
decidir con confianza cual se alinea mejor con tu Clientes posibles, tus Valores y tus Beneficios.

Lo mismo puede decirse de decidir con quién asociarse. Si, algunos asociados te pueden dar acceso a
millones de personas a las que de otra forma, jamás podrías llegar. Pero si ninguna de esas personas te
comprarían o se sentirían atraídas por tu Promesa de Marca, entonces es dinero que se va por los caños.
Solo querés asociarte con firmas que realcen tu Marca o te pongan enfrente de personas que puedan
comprarte.

Vas a ver un ejemplo de cómo usar la Marca para decisiones de distribución, en el siguiente Caso de
Estudio.

LA MARCA TRABAJANDO – DRY SODA COMPANY

Una Estrategia de Marca Fuerte no se mantiene estacionada, se va adaptando y evolucionando con los
cambios en las demanda y otras dinámicas, manteniéndose siempre cercana a sus raíces.

Sheryl Clouds, fundadora y CEO de Dry Soda Company, altero su Estrategia al mismo tiempo que se
mantuvo apegada a su Misión de crear una nueva categoría de gaseosas. Sheryl vio una necesidad de
mercado de crear una nueva gaseosa, con mejores ingredientes. Quería crear una bebida que sea
totalmente natural, libre de cafeína, baja en azúcar y hecha con los mejores ingredientes. Una bebida
perfecta para tomarla sola, acompañando una comida o mezclada en un cocktail.

Con una gran pasión culinaria, ella investigo en su jardín en busca de sabores que le gustaban y creo los 4
sabores iniciales de Dry. Hoy en día, Dry Soda está disponible en 11 sabores: naranja, jengibre, vainilla,
manzana, frutilla, ruibarbo, lavanda, junípero, pepino, lima y pera.

La Marca Dry es moderna, 100% natural, bien diseñada y comprometida con los consumidores. La Marca
se entrega con un packaging genial, incluyendo botellas y latas, una Identidad Visual simple y moderna y el
hecho de que Dry se encuentra en una variedad de tiendas tradicionales, restaurants, cafés, bares, hoteles
y eventos.

Durante su primer año, durante el crecimiento de la Marca, Dry protegió su Marca, al elegir
cuidadosamente con quien asociarse en la distribución. Inicialmente, no querían un mercado gigante, sin
embargo, las elecciones de las bebidas por parte de los consumidores van cambiando y el bienestar se ha
vuelto una prioridad principal para todos, no solo en los mercados Premium. La gente comenzó a recortar
el azúcar, y cuando hubo un pedido por parte de los gobernantes y la prensa de reducir el nivel de dulzura
de las bebidas gaseosas, Dry Soda fue la única que cumplió con los requerimientos.

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Para seguir con el Posicionamiento de la Marca, como “lo mejor para vos”, Dry evoluciono hacia una
Estrategia que se “reúna” con los consumidores en el punto en el que están hoy en día, así que expandió
sus opciones de sabor para incluir sabores mas mainstream, disminuyo sus Puntos de Precios para
mantenerse competitiva, lanzo varios sabores en latas estilizadas y abrió más canales de distribución.

Dry se mantiene verdadera a la Marca al elegir socios distribuidores con mucho cuidado. Los socios son
educados sobre los Valores de Marca y las Promesas de Dry. A medida que se abren nuevos mercados de
distribución, Dry busca que distribuidor funciona en dichos mercados. Pero se mantiene firme con la
esencia de Marca de 100% natural, menos dulce, mejor para vos y bien diseñada, para poder mantener
una relación con sus clientes adoptadores iniciales.

“Aun necesitamos construir la Marca, cliente por cliente, incluso cuando estamos ampliando nuestro
alcance. Siempre deseamos que la experiencia de cada nuevo cliente sea consistente con la Marca y
vos vas contando la Historia de tu Marca, según los lugares en los que la gente te puede encontrar.
Construimos nuestra Marca, región por región, así la gente puede crear lazos emocionales fuertes y
ese approach influye en como lanzamos el producto en cada nuevo mercado.”

Dry Soda se puede encontrar en todo Norteamérica y en distribuciones limitadas a nivel internacional.

HACER LUGAR PARA EL MARKETING DE CONTENIDO

Hoy en día, hay más elementos en un Plan de Marketing que en los Planes tradicionales de hace 10 años
atrás. En el mundo sobrecargado de la actualidad, la mayoría de las personas no quieren recibir presiones
en las ventas, están cansadas de los vendedores pesados y de la lluvia de ofertas de todos los días.

Para poder hacerte lugar tu Plan de Marketing debe incorporar nuevas formas de pensar. Jay Bear es un
consultor de redes sociales y autor del libro “Utility”, educa y entretiene a miles de personas todos los días
a través de sus blogs, podcasts y newsletter de Convince and Convert, su consultora. Si existe un experto
en enganchar a prospectos y consumidores de nuevas maneras, ese es Jay.

“La gente reconoce que el approach de la publicidad y el Marketing ya no es tan efectivo como solía
ser en el pasado. Ya no consumimos los medios de la misma manera que antes, así que como
marketers lo que solíamos hacer, ya no funciona. Tiene que haber una manera distinta.”

Vos sabes que esto es cierto, lo más probable es que ya no consumas contenido de la misma forma en que
solías hacerlo, así que ¿Por qué habría de ser cierto para tu audiencia?

El Marketing actual se trata de crear una relación con tu Cliente Target,

construir una comunidad y crear una Marca irresistible. Y acá es donde entra el
Marketing de Contenido.

El Marketing de Contenido es la creación de “ruido” que se considera como la nueva forma de alcanzar a
los Clientes. ¿Pero qué significa y cómo podemos crear, compartir y asegurarnos de cumplir con nuestros
Objetivos?

De acuerdo a Ann Hadley, autora de “Content Rules”, enganchar con un Marketing de Contenido significa
crear y compartir consistentemente información que está llena de utilidad, con inspiración y tiene una
empatía honesta para atraer clientes.

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Ahora que identificaste tu Cliente Ideal al cual lanzar tu Estrategia de Marca, necesitas ser específico sobre
qué es lo que lanzas al Mundo con la Voz, Alcance y Perspectiva de tu Marca.

Querés alcanzar a las personas que tengan el problema que tu negocio puede resolver, eso significa que tu
contenido debe anticipar que preguntas y dudas tienen tus consumidores, y responderlas. Crear el
contenido centrado en estas preguntas:

- ¿Qué problemas podemos resolver para la gente que nos está buscando?
- ¿Qué preguntas podemos responder?
- ¿Cómo podemos ayudarlos a hacer algo?
- ¿Cómo podemos crear contenido que ayude a la gente con problemas?
- ¿Cómo podemos estar ahí cuando necesiten ayuda?

Si bien esto puede parecer abrumador, se trata de asegurarte de que el Mensaje y el Contenido que estas
creando es relevante e interesante para tu Audiencia, basado en tu Estrategia de Marca.

Al hacerlo de esta manera, te aseguras de no gastar demasiados ciclos creando Marketing que es inútil
para ellos y que además, no te genera ningún resultado a vos.

El Contenido siempre ha sido parte del Mix de Marketing. Cuando creas publicidad, copias de venta, o
folletería, técnicamente, todos son Contenido. Pero hemos evolucionado, de un simple Pitch de Ventas a
entregar verdadero Valor a nuestros consumidores.

¿Entonces porque es tan importante el Contenido para empresas y organizaciones actuales? Ann cree que
las tres razones por las cuales este desarrollo se hizo especialmente crucial son las siguientes:
1. La tecnología ha evolucionado, eliminando los “guardianes de las puertas” de las publicaciones.
Necesitas una gran cantidad de recursos para llegar hasta publicar algo impreso, crear y distribuir
Contenido a gran escala o bien, tenés que comprar el acceso a una audiencia. Pero ahora, podes ser
tu propio editor y publicar tus cosas, incluidos videos que compartís en YouTube. Ya no hay
guardianes. Y no nos olvidemos de lo importante que es ese Contenido fresco para construir
Reconocimiento online. Este Contenido te permite ser encontrado vía Google o a través de
recomendaciones en las redes sociales para construir tu Reconocimiento de Marca de maneras
nunca antes posibles en esa escala.
2. El Marketing de Contenido es necesario porque las redes sociales son, hoy en día, parte diaria de
nuestras vidas. No solo se trata de crear Contenido que te permita ser encontrado online, en su
lugar, tu tarea es crear Contenido que valga la pena ser compartido, porque vos competís en las
plataformas de las redes sociales con las subidas de los amigos y familiares de tus clientes. No
tienen sentido utilizar las redes sociales como canal de enganche si no tenés nada que decir u
ofrecer. No pueden ser mensajes de venta todo el tiempo. Eso significa que tu Contenido debe ser
realmente bueno para poder llamar la atención, tiene que tener Valor, tiene que entretenerme,
deleitarme, tener sentido o informarme.
3. Y lo más importante, el Marketing de Contenido es necesario para adaptarse al siempre
cambiante Comportamiento de Consumo. Se solía decir que tus fuerzas de venta eran la avanzada,
la primera línea de defensa, pero ahora ese rol fue cubierto por Internet, los clientes están online,
buscando por respuestas y recursos y buscando recomendaciones en Facebook, Twitter y demás. El
Marketing de Contenido te permite mostrar una fiesta con unas buenas cervezas, esto crea una
fuerza de venta de no-empleados que son Influencers en las decisiones de compra de sus amigos y
familiares. Las apps y páginas de reseñas tales como Yelp y TripAdvisor han probado que incluso los
extraños influyen en nuestros hábitos de compra.

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CREANDO UN PLAN DE MARKETING DE CONTENIDO

Ok, entonces reconociste la necesidad de un buen Marketing de Contenido que se mantenga activo en las
redes sociales, que se gane la confianza de los prospectos, y construya seguidores leales de la Marca. ¿Pero
cómo creas ese Plan? Ann Hadley recomienda el siguiente Proceso de Pensamiento para organizar un Plan
de Marketing de Contenido:

1. Descubrí donde están tus Clientes. ¿Pasan tiempo online? ¿O lejos de Internet? ¿Leen ciertos
blogs, sites, o son muy activos en redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram? ¿De dónde
sacan su información? ¿De reseñas, amigos y familia, Contenido de Marca? ¿Y cómo descubrís
esto? SE LO PREGUNTAS.
Hace encuestas a tus clientes actuales o a personas que se ajusten a tu Perfil de Cliente si estas
comenzando tu negocio. Podes hacer esto fácilmente con herramientas online de encuestas, como
Survey Monkey, o bien, podes preguntárselo cara a cara, o mediante Focus Groups, emails o
simplemente tomando el teléfono y llamando.
Si tu negocio ya está en marcha, podes incluir una encuesta después de cada servicio o proyecto.
Ann aconseja: “mapear en donde se encuentran tus Clientes te va a ayudar con lo que tenés que
crear y que en qué lugar lo tenés que hacer.”
2. ¿Qué clase de Contenido funciona mejor, basándote en lo que sabes ahora sobre estas personas?
Si tenés una Audiencia experta en redes sociales, por ejemplo, podrías crear un blog y una fanpage
de Facebook.
Acá es donde también tenés que considerar las cosas que disfrutas hacer, o de lo contrario, nunca
las vas a mantener en el tiempo.
¿Sos un escritor dotado o sos mejor hablando y presentando información? De ser lo primero, un
blog semanal o un ebook informativo quizá funcione mejor. Si sos lo último, quizá hacer un podcast
que hable de cuestiones relevantes para tu Audiencia se ajuste mejor a vos.
Determinar que se ajusta mejor también te ayudara a mapear la frecuencia y el timing. Por ejemplo,
no querés postear más de 1 o 2 contenidos de tu Marca en Facebook. No querés crear un ebook
para descargar todas las semanas, cuando 1 cada 4 meses servirá. Si haces videos semanales, podes
filmarlos todos en un día y después ir cumpliendo una agenda.
Acordate, pensá en La Regla de los 3 que discutimos anteriormente y mantené tu Plan de
Actividades de Marketing simple y enfocado.
Una vez que sabes el Contenido y los Canales a los que apuntas, podes crear tu Plan de marketing
de Contenido o “Calendario Editorial” para guiar lo que necesitas crear y cuando tenés que hacerlo,
creando los Contenidos por adelantado en lugar de postearlos en vivo.
3. Crear un Contenido que deleite. Crea Contenidos que tus consumidores agradezcan. No hables
simplemente de tus productos, enfocate en ser una fuente de información util para tus prospectos y
compradores.
Hace a tu consumidor el héroe de la Historia. Esta es la mejor manera de asegurar que cuando
ellos estén listos para comprar, piensen primero en vos.
Crear un gran Contenido puede generar un grupo de seguidores leales e ir dando forma a la Marca
a medida que crece, especialmente si sos un blogger y comenzar un negocio no era tu intención
inicial.

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LA MARCA TRABAJANDO – HAPPY HERVIBORE

¿Podes “encontrarte” con tu Marca sobre la marcha, simplemente creando un Contenido espectacular?

Claro que sí. Cuando Lindsey Nickson decidió comenzar un blog hace algunos años, nunca, ni en sus sueños
más locos pensó que terminaría con un libro y menos con una empresa con una Marca Fuerte y un
programa rentable. Como autora y CEO de Happy Hervibore, Lindsey se dedica a ayudar a las personas a
vivir de esa manera y comer alimentos vegetarianos saludables.

Ella escribe libros de cocina y la empresa ofrece planes de alimentación semanales, reboots de tres días,
clases de inmersión de 10 días y recientemente, se agregó una clase sobre emprendedorismo.

Incluso sin una Estrategia de Marca formal, su Marca hoy brilla como una de las más inclusivas, felices y
honestas. Pero lo que ella tuvo siempre fue una fuerte Declaración de Misión, tanto personal como para su
negocio. Esta Declaración sirvió como una proto-versión de Estrategia de Marca.

“Cada vez que me enfrento a una oportunidad, me pregunto cómo llevar más alla mi Misión. Si
tengo un problema o una decisión difícil que tomar, siempre regreso a mi Misión.”

Ella admite que no comenzó con una clara Visión de su negocio, porque nunca tuvo la intención de
construir uno.

“Simplemente surgió a partir de mi propia pasión. Si hubiese tenido una Estrategia de Marca Fuerte
y una Misión desde el inicio, seguramente me habría ahorrado mucho tiempo y energía. Ahora le
digo a mis estudiantes de negocios que deben poner por escrito su Declaración de Misión y aprender
de mis errores. Antes que cualquier otra cosa, tienen que saber hacia dónde van.”

Lindsey comenzó simplemente cubriendo una necesidad del mercado.

“Comencé con el blog porque nadie estaba hablando sobre lo que me interesaba a mí. Así que decidí
hacerlo, pensando en otras personas como yo. Más adelante, me di cuenta de lo afortunada que
era, como esta Proposición de Venta Única, me ayudo a destacarme y tener éxito luego. Ahora, soy
reconocida por ello.”

La empresa no paga por Marketing ni publicidad. Dado sus inicios como un blog, simplemente adopto una
Estrategia de Marketing de Contenido que publica Contenido gratuito y útil que encanta a su Audiencia.

“Nuestros productos hablan por sí mismos y nuestros clientes hacen correr la voz. No hay
presupuesto de Marketing que sea mejor que le boca a boca, simplemente no se puede comprar esa
clase de publicidad.”

Claramente su Estrategia está funcionando. Hasta la fecha, Happy Hervibore tiene 72.000 seguidores en
Facebook y más de 27.000 en Twitter. Lindsey vendió cerca de 200.000 libros de cocina en menos de dos
años y cerca de 8 millones de personas han visitado su blog durante el último año y están expandiendo la
Marca hacia otras áreas, incluyendo GetMealPlans.com y RebootsClean911.com

Debido al éxito del “emprendedorismo accidental” de Lindsey, también lanzo sus clases de negocios,
donde enseña todo lo que aprendió en el camino.

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CREANDO UN CONTENIDO IRRESISTIBLE – SER “HUMANO”

Una vez fui a una Charla sobre como incrementar los visitantes de un blog y el disertante nos dio el
siguiente concejo:

“Tu Contenido debe hacer reír, llorar o enojar, si querés que se enganchen.”

Si bien es cierto, también quiero agregar que debería ser informativo y valioso.

Y lo más importante, cada cosa que crees debe estar envuelto en la Voz y
Personalidad de tu Marca
Acá es donde tu Estrategia de Marca se va a demostrar útil y te va a asegurar que todo tu Contenido le está
entregando a tu Audiencia una Experiencia Consistente. No querés gastar tiempo en crear una Marca
divertida y alegre y atraer a gente que pide esas cosas, para después terminar entregando un Contenido
seco, aburrido y severo. ¿No te parece?

Ser Humano, también importa. Mi sueño es que en futuro cercano, la jerga de las publicidades y folletos
sean una cosa del pasado y que todos los Contenidos suenen como personas reales hablando entre sí. Esto
es especialmente frustrante con Marcas B2B que piensan que deben hablar o actuar de cierta manera. Está
bien, tu Estrategia de Marca debe ser un poco “nativa” para atraer a tu Perfil de Cliente Ideal, pero hay una
profunda diferencia entre ser profesional y serio al establecer credibilidad y el palabrerío sin sentido.

La escritora Sarah Vaughn es una gran socia que me ayuda a entregar Mensajes de Marca, copias de venta
y Contenidos websites. Su concejo, tanto para las copias de venta como para el Marketing de Contenido:

“Remové la jerga y lenguaje técnico de tus copias, porque lleva a la gente por los
lugares equivocados y hace que la tuya, sea una empresa difícil con la cual
relacionarse. Habla a tus lectores de la misma manera en la que hablas con un amigo,
con calidez y humor.”

De nuevo, esto no quiere decir que no podes utilizar el lenguaje de tu industria o apuntar específicamente
a tu demográfica, solo acordate de ser humano y va a estar todo bien.

CREANDO UN CONTENIDO IRRESISTIBLE – ENCONTRANDO EL MOMENTO

Quizás estás pensando:

“Todo esto esta genial, ¿pero cuando voy a tener el tiempo para crear todo esto? Apenas estoy
sacando mi cabeza del agua con lo básico del Marketing”

Una vez que creaste un Plan de Marketing de Contenido o Calendario Editorial, es mucho más fácil
producirlo. No tenés que hacer todo el trabajo vos mismo. Quizás usas a escritores invitados para que
escriban en tu blog por vos una vez al mes. Quizás tus Clientes se entusiasman con crear videos en tu
fanpage si creas un Concurso sobre ello. O podes asociarte con alguien que apunte a una Audiencia similar,
y que hace Ofertas distintas para trabajar con vos para producir un Podcast.

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Y recordá, los estudiantes de comunicaciones, Marketing o producción de videos, siempre están buscando
oportunidades para crecer.

Todo esto es fácil de hacer si primero tenés un plan de juego, y después podes descubrir como dividir y
conquistar. Podes crear uno fácilmente en cualquier medio, no necesitas usar procesos complejos. Jay Bear
dice:

“El proceso de creación de Contenido se trata más del hechicero que de la varita que se está
usando.”

Ayuda, sin embargo, tener a alguien que controle el Proceso y que se asegure de que todo se realice. Esta
persona puede ser un interno, un empleado o hasta una consultora externa.

Finalmente, tené cuidado con la perfección. El Pulido es el enemigo de la Escala. Siempre.

En este momento, estamos básicamente “fuera de pista”, sostenido sobre un pedestal los ebooks,
webinars, y papers increíblemente producidos y pulidos. El Valor de la producción es altamente apreciado
en la TV, y lo entiendo, pero no es escalable.

En lugar de pulir ese diamante hasta una perfección súper increíble, solo una vez cada
cuatro meses, el futuro se trata más bien de Frecuencia y Consistencia de Contenido de
forma pulida y no-pulida.

Quizás tenés empleados en la primera línea que ofrecen unas increíbles Historias al Servicio al Cliente, o
personalidades divertidas. O Clientes que te envían emails de agradecimiento. Tenés fuentes en las que ni
siquiera pensas en estos Contenidos. Usalas.

¿REALMENTE NECESITO UN BLOG?

Blogging es solo un aspecto del Marketing, pero nada infringe más temor en mis Clientes que sugerirles
que inicien un Blog. Las excusas que me dan, incluyen las siguientes:

- “No tengo tiempo.”

- “Odio escribir.”
- “¿Cómo puedo escribir y postear algo todas las semanas sobre INSERTAR TU PRODUCTO O
SERVICIO?”

Como Sarah Vaughn señala, nadie TIENE QUE HACER NADA. Pero un Blog es una manera barata y sencilla
de conectarte con miles de Clientes Potenciales e impulsar los SEO, así tu Contenido aparece en las
búsquedas más a menudo que los de la Competencia.

Si el tiempo es un problema, elegí una frecuencia que sea fácil para comenzar, la mayoría de las
plataformas de blogs tienen herramientas de agenda para ir posteando por adelantado, así podes hacer
múltiples posteos en una sentada y después no preocuparte por un buen rato.

Nadie dice que tenés que postear todos los días, o ni siquiera dos veces a la semana. para ciertas personas
y Audiencias esto puede funcionar, pero para vos, el timing y los recursos podrían ser un problema. Y
además, quizás la gente no quiere oír de vos todos los días.

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Sin importar lo que decidas, la clave es mantener la Consistencia.

NO querés un blog que no se actualiza en meses y SI querés fijar ciertas expectativas en tu Audiencia, así
está “entrenada” a regresar para revisar a intervalos similares.

Si escribir no es lo tuyo, búscate un interno o un escritor freelance que te ayude, o bien, podes usar el blog
para otra clase de medios, como sugirió Ann Hadley anteriormente: promover un podcast con una breve
introducción, filmar un video y postearlo en tu blog, usar imágenes, fotos, simples gráficos o planillas, o
entrevistas con expertos que pueden hacer que tu Audiencia se interese. No todo se trata de la palabra
escrita.

¿Te quedas seco y no sabes de que hablar? Jay Bear sugiere enfocarte en crear Contenido que sea
abiertamente útil. Esto puede incluir contenido que no esté directamente relacionado con tu producto o
servicio, pero si relacionado de manera cercana. Esto no solo es más interesante que 52 posts sobre valijas,
si eso es lo que vendes, sino que apunta a otras cosas que tus Clientes se interesan y necesitan. En este
caso, seguramente serán viajes, organización, time management, las mejores aerolíneas, los sitios más
interesantes para visitar, fotografía, etc.

Querés convertirte en un destino de recursos para construir tu Cache de Marca y Credibilidad

“Nunca se trata solo de tu producto o servicio, eso es solo un medio para un fin.”

¿Qué es lo que ellos realmente quieren y necesitan? Volvé a tu Perfil de Cliente Ideal que creaste, mira en
sus vidas, en sus intereses, temores, evalúa esas cosas. Te van a ver más como un Recurso Confiable que
los entiende, que alguien que solo habla de Características y Funciones.

Sarah Vaughn también sugiere hacer una lista de las preguntas más comunes que podes recibir de Clientes
y Consumidores. Cada pregunta puede ser un nuevo posteo en el blog o una nueva idea de Marketing.

CONSTRUIR TU PROPIA TRIBU

Quizás hay miles, o millones de Clientes Ideales que se pueden beneficiar de tus productos o servicios,
pero vos sos una organización pequeña, así que ¿de dónde cuelga la fruta más baja, aquella que va a ser la
más fácil para vos de informar, enganchar y deleitar con todo este nuevo Contenido que creaste?

Y acá es donde entra la creación de tu PROPIA TRIBU. Podes gastar interminable cantidad de dinero
tratando de alcanzar a tu Audiencia a través de otras personas u organizaciones: con publicidad,
sponsoreando eventos, enviando campañas de emails, pero la mejor manera de activar una Audiencia
que este ansiosa de escuchar lo que tenés para decir, es construyendo tu propia tribu.

Comenzá a crear tu propia Base de Datos con direcciones de mail. Esta es gente
que ya te eligió y que “levanta la mano” para saber más de vos. Esta es la cosa
más valiosa que podes hacer para hacer crecer tu negocio. Pero recordá, no
todos serán Clientes… aun. Ese es el punto.
Están tomando el primer paso para Conocerte, que les Agrades, y Confiar en vos, de manera que cuando
llegue la hora de abrir su billetera, piensen primero en vos. Yo llamo a esto “Construcción de Tribu”.

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DJ Waldo es un experto en Marketing Digital que escribe en su blog sobre email Marketing. A diferencia de
lo que la gente podría pensar, el email Marketing es todavía una de las mejores formas de enganchar a una
Audiencia.

“Más que nunca, es cada vez más difícil llamar la atención de las personas. Ciertos estudios
demuestran que la gente está expuesta a unos 300 Mensajes de los medios, todos los días. Pero de
ellos, solo el 2% son ‘vistos’ o recordados. En la actualidad hay infinidad de distracciones en todos
los medios, así que tenés que asegurarte de que la gente sepa quién sos primero y que después
confíen en vos. El Contenido de las redes sociales, simplemente pasa de largo, mientras que los
emails capturan a alguien especifico, solo para vos y tu Marca.”

Pero si tu mama o tu novia son los únicos en tu lista de mails ¿cómo podes construirla? Contrata algún soft
de robots que automatizan el envio de los correos, tal como Mail Chimp, etc. e instala su aplicación de
sign-up en tu website para comenzar a recolectar nombres lo más pronto posible. Asegurate de que este
en primer plano del site, así la gente puede verlo, sin tener que investigar la página y ofrece algún
incentivo por el sign-up. Quizá un descuento en envio, un regalo gratuito o un desayuno de cortesía. Revisa
la sección previa sobre Marketing de Contenidos.

Cada vez que realices eventos, asegurate de tener una hoja de sign-up, aunque sea vieja escuela: lápiz y
papel. Que la gente se una a tu listado y alcanza a tus Clientes y fans actuales para asegurarte de que ellos
también se unan a la lista.

“La clave para la Creación de Marca tiene que ver con hacer crecer la lista de emails.”

¿Estas generando expectativas por adelantado y le das razón a la gente para agregarse?

Uno de los mayores errores que cometen las organizaciones es que no piensan en hacer crecer la lista
hasta que es demasiado tarde. Y no podes construirla cuando necesitas que promover algo, tenés que
tenerla en su lugar, antes de promocionar.

“No se puede crear una lista potente de la noche a la mañana, tenés que ir haciéndola
crecer desde el inicio, sin pausa y comunicar Contenido que enganche, sea relevante y
comprometido con esas personas. Entonces, cuando tengas que lanzar un proyecto o
una nueva promoción tu Audiencia ya está ahí. Las listas deben estar construidas
antes de que las necesites, no después.”

Construir tu propia lista de mails te asegura tener una Audiencia Cautiva para todo ese Contenido genial
que creaste. Esta es la gente que va a compartir la mayoría de ese Contenido en sus redes sociales,
expandiendo exponencialmente tu alcance e incrementando el boca a boca mejor que un Tweet solitario
que puedas lanzar.

Personalmente, yo vi el poder de esto en mi propio negocio, al compartir posts con mi lista de emails
primero y después observar como esos defensores de mi Marca hacían el boca a boca por mí, en lugar de
yo tener que hacer todo el trabajo pesado.

Tu lista de mails no sirve únicamente para promover tus productos y servicios. La gente muy rápidamente
se cansa de recibir publicidad en su buzón. Como ya lo discutimos en la sección de Marketing de
Contenido, se trata de ser una fuente confiable de Contenido confiable, útil y entretenido.

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Esta Tribu de mails será tu foco principal para ofrecer Contenido estelar y recursos, y solo después de eso,
ellos van a estar dispuestos a escuchar más sobre tus maravillosos productos y servicios.

Una buena regla: mantené un 80% de Contenido Valioso y solo un 20% de

Mensajes de Venta.

VOLVIENDOTE SOCIAL

Ahora que creaste un Plan de Marketing de Contenido con activos para compartir, es tiempo de expandir
tu website y tu propia Tribu. Acá es donde las redes sociales entran en juego. Pero si estas comenzando de
cero, puede ser difícil de decidir en qué red social intervenir.

Amy Schmidt es presidenta de Blog Boss Studio, una agencia de Marketing Digital enfocada en Estrategias
de Contenido de Video. Ella aconseja que ni siquiera pienses en meterte en las redes sociales sin antes
tener una Estrategia de Marca en primer lugar.

Las redes sociales NO SON UNA ESTRATEGIA DE MARCA.

Ni siquiera son tu Estrategia de Marketing.
No son imprescindibles, no estás obligado a estar en ellas; aun tenés que mirar en los otros canales para
ver si tienen sentido. Se siguen escuchando cosas como: “si publicitas en la radio, estas muerto”. Bueno, no
es así. La radio aun es relevante para ciertas Marcas y Audiencias, depende del ROI que estés buscando.

Pero si estas decidido de que las redes sociales deben formar parte de tu Mix de Marketing para alcanzar e
influenciar a la Audiencia correcta, ¿cómo definís que plataforma debe ser parte de tu Plan de Redes
Sociales?:

1. El primer paso para un Plan efectivo es Identificar a tu Cliente Ideal.

Ya dijimos que este es el elemento individual más importante de tu Estrategia de Marca, razón
por la cual pensar en tu Estrategia de Marca, ANTES de hacer cualquier cosa, es tan útil.

No hay forma de comenzar en las redes sociales sin saber cuál es la Personalidad de aquellos que se
ajusten bien a los productos o servicios de tu Marca.

Y VAMOS A SER CLAROS, SI NO SABES ESTO, ESTAS MUERTO.

2. El siguiente paso es crear un listado corto, basado en el lugar más probable en el que se
encuentre esa Audiencia. Se pueden encontrar algunos “patrones” a grandes rasgos, por ejemplo,
si tenés una Marca masculina, Pinterest quizá no sea lo tuyo, porque tiende a atraer más mujeres.

En este momento, parece que la comunidad teen se está alejando de Facebook y utiliza plataformas
con más privacidad, tales como Snapchat, Whatsapp y Twitter.

Los patrones de usuarios son “suaves”, así que tenés que mantenerte alerta de sus dinámicas.

3. El tercer paso es, simplemente, escuchar. Dedica una hora en cada plataforma en la que esperas
encontrar a tu Audiencia Target para descubrir de que habla la gente. ¿Qué comparten? ¿A que
responden? Dedicar este tiempo, no es un desperdicio.

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 Amy sugiere en usar funciones tales como Palabras Claves, Frases o Hashtags en tu industria. Por
ejemplo, ella ve a empresas de viajes que monitorean frases tales como “quiero volar hacia…” o “no
puedo esperar para ir a…” en Twitter, así pueden encontrar las conversaciones que hay afuera y
responder con tips útiles o interacciones divertidas.

Algunos incluso monitorean las redes sociales para descubrir quien está experimentando retrasos
en sus vuelos y acercarse luego, con mucho tacto, para construir su Marca.

4. Una vez que elegiste 2 o 3 plataformas para invertir tiempo y energía, el paso final es compartir
Contenido irresistible de manera de poder construir y enganchar a tu comunidad. Si logras
enganchar a esas personas a las cuales les caes bien y que te necesitan a menudo y con
consistencia, nunca vas a necesitar pagar por publicidad.

Mantené tu relación con ellos, nunca dejes que una página o cuenta simplemente quede quieta.
Por esto es tan importante estar listo con una Fuerte Estrategia de Marca antes de embarcarse en
las redes sociales.

Si esperas para meterte en alguna red, hacelo hasta que estés listo para comprometerte completamente,
en lugar de postear aleatoriamente de vez en cuando, aquí y alla, así vas a poder comenzar a enganchar
gente, consistentemente, desde el primer día y vas a tener éxito. Esto te ayuda a la larga, así no tenés que
andar “empujando” el enganche artificialmente, teniendo que pagar para promocionar todos y cada uno
de los posts.

Si bien hay un tiempo y lugar para pagar por Contenido en las redes sociales, es el “enganche orgánico” lo
que estás buscando para ahorrarte tiempo y dinero.

A la fecha de publicación de este libro, podemos decir que:

o Twitter es el nuevo Facebook en términos de “lo que hay que tener”, así que quizás querrías
tenerlo siempre en tu Mix.
o El algoritmo de Facebook cambia todo el tiempo, pero Twitter te deja ver Tendencias y Flujos, así
que podes ir saltando por los temas calientes.
o Facebook no hace fácil definir que son Noticias del flujo de noticias, si bien comenzó a adoptar los
Hashtags, todo es cronológico, no calculado.
o Hace equilibrio con otros canales que se ajusten a tu Audiencia, mujeres en Pinterest, por ejemplo.

NETWORKING

Tenés que construir tu Marca online y offline. Dado que la Marca tiene que ver con todos los Puntos de
Contacto y experiencias que las personas tienen con tu organización, hacer conexiones y Networking es un
componente vital de tu construcción de Estrategia de Marca. Muy pocos dueños se dan cuenta de que el
Networking, en persona u online, debería en realidad ser un ítem presupuestado en el Plan de Marketing y
algo que agendas en tu Plan Semanal.

Si bien tu negocio puede ser virtual, y podes vender a cualquiera en todo el Mundo, la fuente más
importante de referidos a menudo se da en los encuentros cara a cara con las personas. Ya sea que hagas
esto atendiendo a eventos locales o regionales en tu ciudad, o volando a conferencias más importantes un
par de veces al año, esas conexiones personales pueden construir tu Marca de manera más efectiva.

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Sandy Kaminsky es “oficial de conexión” de Belladone Media. Ella ayuda a emprendedores a conectarse
online y offline. Como experta en Networking escribió el libro “I’m in a Networking Event, now what”,
principalmente porque sabía que demasiados negocios dejan de lado esta herramienta de Marketing vital.

“El Networking online y offline es una inversión necesaria para tu negocio y nunca es una pérdida de
tiempo. Y dado que ciertos eventos y conferencias requieren inscripción, el Networking debería ser
parte de tu presupuesto de Marketing.”

En el mundo actual somos afortunados de tener las opciones de Networking online y offline, pero es
importante utilizar ambas, si querés construir una Marca irresistible y maximizar tu alcance.

Online es importante no confundir el Marketing de Redes Sociales con el Social Networking. El Marketing
de Redes Sociales es mucho más que el Marketing Tradicional y su objetivo es el mismo: ventas,
prospectos, interés y ruido.

El Social Networking, sin embargo, es un animal diferente con leyes y resultados distintos. Si bien se puede
realizar en muchas de las mismas plataformas que el Marketing de Redes Sociales, el Social Networking se
trata de mantenerse en contacto, es la forma en la que hacemos conexiones y la forma en la que
desarrollamos y cultivamos esas conexiones.

En el pasado, la gente usaba una agenda y teléfono, después pasó a los emails como forma de mantenerse
en contacto. Con el Social Networking online no solo podes permanecer en contacto con personas que
conociste antes en persona, sino que también tenés la capacidad de creer nuevas conexiones con personas
que probablemente nunca vas a conocer cara a cara. Hay tanta información online disponible: podes
investigar los intereses comunes entre clientes y proveedores, antes incluso de conocerlos y las
conversaciones están disponibles con un simple click. También podes conectar con potenciales socios y
consumidores que están del otro lado del Mundo.

Esta distinción entre el Social Networking y el Marketing de Redes Sociales, es importante de entender,
porque ambos sirven a un propósito en tus esfuerzos de Construcción de Marca. Solo tenés que tener en
claro que obtenés de cada Táctica.

Al enganchar en el Social Networking tenés que venir desde un lugar de generosidad y beneficio mutuo, no
desde una perspectiva de venta. Trata de presentarte online como lo harías en un evento en persona,
nunca conoces a alguien por primera vez y le tiras directamente tu tarjeta de negocios en la cara y le pedís
que te compre lo que estas vendiendo, ¿o sí?

Si bien hay personas que lo hacen, no es la mejor manera de impulsar la Percepción sobre tu Marca. Se
humano y se Consistente online con tu Marca, tal como lo serias offline.

A menudo ves a personas presentarse de una manera en su perfil de website y

luego descubrís que no se comportan jamás de esa manera. Semejante
inconsistencia puede dañar tu Marca.

Querés presentarte a vos y a tu Marca auténticamente online, de la misma

manera que lo harías entrando en un negocio o llegando a una reunión.

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Si bien es cierto que ciertas industrias, tales como las finanzas y los bancos, quizá requieren de cierta
formalidad, en la mayoría de los casos, el Social Networking se trata de presentarte a vos mismo como un
ser humano.

Vos y tu Marca, especialmente si sos un “solopreneuer”, o el dueño de un pequeño

negocio, deben ser Consistentes, con la misma Voz, Valores y Estilo, online y también
offline.

Por supuesto, tenés que tomar ciertas precauciones. No podes ser extremadamente familiar con alguien
online al que no conoces muy bien, eso es solo una mala manera de actuar.

Podes utilizar las plataformas de Social Networking para seguir las charlas con conexiones que hiciste en
persona y reforzar tu Marca. Cuando conoces a alguien en un evento, intercambia tarjetas e invítalo a
conectar con vos a través de las redes sociales. Si haces esto, va a ser más propenso a darle click a tu Perfil
y aprender más tus negocios y Marca que si solo le envías un email con tu site y Logo.

Asegurate de que te haces el tiempo para crear un Perfil bien pulido que refleje tu Marca.

Pero, ¿por qué importa tanto el Social Networking cuando tenés tantas otras cosas que hacer? Una razón
es que, mientras más grande sea tu red, vos y tu negocio van a ser percibidos como más exitosos. Y te
guste o no, hay un cierto cache, en la amplitud de tus conexiones.

El Social Networking simplemente refuerza quien sos en el Mundo. La forma en la que sos en el Mundo
como profesional, apoya o daña a tu Marca, ya sea que hablemos de una Marca Personal o de negocios.
Vos sos el reflejo de tu empresa. Vos sos la experiencia de la Marca. Tus interacciones sociales con
personas y las redes sociales y offline también, deben ser educadas, con buenas intenciones, delicadas y
cuidadas.

Sin la intención, o sin hacerte el tiempo necesario para hacer que esto sea parte de tu Marketing, te vas a
quedar corto. Aquí hay 8 concejos para alcanzar la “bendición” online y offline:

1. Seguí online las conversaciones con contactos que hiciste offline. Cuando conoces a alguien en
persona, inmediatamente conéctate con canales sociales tales como Twitter, LinkedIn o Google+,
para mantener esa relación fresca y evitar los daños. No esperes demasiado, hacelo dentro de las
48 horas. Si estas en una conferencia, tan cansado como estés al final del día, lo más inteligente es
hacer esto ni bien puedas, así la conexión es fresca y ambas mentes.
2. Personaliza las notas. No envíes invitaciones para conectar en un canal social sin personalizar los
Mensajes. Decí algo significativo. Recordá a quien conociste o tirale flores en su website. Toma esta
oportunidad para hacer esa conexión más profunda. Algunas redes sociales, como LinkedIn,
requieren que tengas un email de contacto. Si no tenés ese email, márcalo como un amigo, pero de
nuevo, asegurate de personalizar el Mensaje.
3. Dar antes de recibir. Pensá en cómo puede beneficiar a una persona la conexión que haces con la
ella. Seguramente, debe haber alguien que vos conoces que puede ser un buen cliente, socio o
mentor, para esa persona. Se generoso y compartí. Algunas personas son mejores conectando
puntos que otras, es como mantener un mapa mental en su mente, pero si vos no sos naturalmente
así, después de haber aprendido sobre sus intereses personales o profesionales, para por un
momento y pensá en todas las personas que conoces que podrían beneficiarla de conocerla. No en
pistas, no prospectos, solo conocerlas. Conéctalas vía email, con una mini introducción sobre
porque podría interesarle conectar con la otra persona.

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 4. Reconoce a las personas que te reconocen a vos. Tratar de reconocer, mencionar o alagar siempre
que puedas, especialmente a aquellos en los post del blog o en los grupos de discusión que
comenzaste en las redes sociales. Es súper fácil darle link a un comentario o retweetear algo que
dijeron, demuestra que les estas prestando atención y requiere solo segundos, así que no hay
excusas.
5. Participa en los grupos online. Muchas plataformas de redes sociales ofrecen grupos online.
Compara los grupos y fijate cual se adapta mejor. Si no te gustan, podes dejar el grupo. ¿Cómo
tratas a los grupos una vez adentro? Primero, solo escucha. No sientas que tenés que comenzar a
postear o comentar inmediatamente, solo sentí el tono y la onda del grupo. ¿Qué discusiones se
llevan a cabo? ¿Son más personales? ¿Serias o divertidas? Busca aquellos temas que sean
relevantes para vos en cualquier grupo para ver si estas discusiones se están llevando a cabo.
Por ejemplo, digamos que estás trabajando con un Desorden Post Traumático (DPT)
psicoterapéutico y tu interés es encontrar algún grupo de LinkedIn que sea relevante para tu
negocio. Una vez que encontraste un par de grupos que se ven como buenas posibilidades, tipeas
DPT, para ver si la gente estuvo hablando sobre el tema dentro de alguno de ellos. Después podes
compartir discusiones relevantes, comentarlas y decidir si querés ingresar al grupo o solo ser un
contribuidor. Es una buena idea hacer comentarios con un link, para apoyar la discusión, esto ayuda
a apoyar tu expertise, demostrar tus propios conocimientos y reflejar tu Marca, sin venderla.

6. Seguir a los expertos y otros líderes. Con tantos canales de redes sociales, vos podes seguir a
personas con las cuales no estas linkeada, sean famosas o no. Estos Influencers pueden darte un
flujo de Contenido constante que vos podes compartir con tus grupos y contactos.
7. No te unas a muchos grupos de pares. Esto es cierto, tanto para el Networking online como offline.
Si bien es importante conectarte con tus pares, recordá no sumarte a demasiados grupos, porque
solo vas a terminar hablando con tu competencia. Tenés que asegurarte de estar en pocos grupos
de pares dentro de tu industria para colaboraciones y referidos, pero también asegurate de
comprometerte con grupos que apunten a tus Prospectos y Clientes Ideales. Esta es una gran
manera de averiguar qué retos son los que ellos enfrentan y que quizá vos resolviste, además es
una buena oportunidad para demostrar tu Marca, cada vez que contribuís.
8. Mantenete claro y firme con tu Marca y la gente correcta te va a encontrar. Mantenerte activo en
las conversaciones de grupo es una buena manera de sacar tu nombre afuera, de manera que
periodistas, bloggers, Influencers y otros miembros te puedan encontrar, y si están dentro de tu
grupo, asegurate de comentar en sus posteos también. Si hay un periodista que cubra tu industria y
todavía no pudiste alcanzarlo, comenzá a seguirlo y cuando postee, asegurate de comentar y
contribuir de manera relevante. Si tu nombre sigue apareciendo en sus posteos, se va a dar cuenta
y entonces después no es una llamada tan fría para contactarlo.

Como con cualquier otra parte de tu Plan de Creación de Marca, tenés que reconocer la necesidad de
poner un tiempo de Networking. Este es un tiempo valioso que te dedicas a vos mismo. El Networking, ya
sea offline u online, no es perder el tiempo, es tiempo invertido en tu negocio y en tu Marca.

Y si bien es una forma diferente de Marketing, el Networking refuerza tu Marca Personal y Profesional.
Acordate, cuando trabajas para vos mismo o para una pequeña organización y no tenés millones detrás
para promocionar tu Marca… VOS SOS LA MARCA.

El Networking no se trata solo de lo que una persona puede hacer por vos en determinado momento, sino
como vos podes ayudarla a ella. Y si bien alguien puede no ser un prospecto directo ahora, seguramente
conoce a alguien que si lo es. Y más a menudo que no, compartir artículos interesantes, eventos u otra
información útil, ayuda a construir una relación.

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La conexión construye realmente en profundidad porque cuando apoyas lo que ellos están haciendo,
seguramente vas a ser el primer negocio en su mente cuando alguien que ellos conozcan necesiten lo que
tenés para ofrecer.

Para aquellos que dan vuelta los ojos ante la idea de hacer conversaciones interminables, consideren esto:
tienen que confiar que su red los va a apoyar en cierto grado. Una cantidad necesaria de auto-promoción
es tolerada y apoyada. La mayoría de tus pares entiende que si no salís y promocionas tu propia Marca,
¿quién más va a hacerlo? La clave es evitar ser exageradamente agresivo.

El Networking es como los impuestos: tenés que pagarlos. Pero a diferencia de los
impuestos, el Networking te devuelvo algo a cambio y te beneficia a vos y a tu Marca.

Con personas que te ayudan a sobrellevar la auto-promoción, no tenés que hacerla solo. Recordá, el
Networking es un gasto de los negocios. Tenés que hacer el 80% del trabajo, pero si construís y mantenés
una red fuerte, puede y te va a ayudar con el restante 20%.

PONIENDO TÚ MARCA EN OPERACIÓN

Entonces, hemos visto como tu Marca informa a tus Elementos Visuales, Mensajes y Tácticas de Marketing.
Vimos el rol que juega en informar a las redes sociales y a la Estrategia de Marketing de Contenido. Pero la
Marca puede hacer más aun por tu negocio si vos se lo permitís.

Dado que la Marca está enraizada en tu Promesa a los Clientes, tenés que Vivir tu Marca en todo lo que
haces. Esto también significa en las Operaciones de tu empresa. Acordate, estamos hablando de que la
Marca puede entregar no solo visual y verbalmente, sino también a través de la experiencia.

Ahora vamos a discutir este componente experiencial. La Marca como Promesa y Filosofía influye a tu
organización por adentro y afuera: en los procedimientos internos, en los procesos productivos, en los
programas de asociados, en las prácticas de reclutamiento incluso hasta en la decoración de tu oficina.

Pensá en una empresa que pone al Servicio al Cliente como su Prioridad Número Uno. Todos sus avisos,
comunican servicio personalizado y atención, su diseño web y sus colores son cálidos e invitadores. La
bajada incluso dice algo así como “los clientes primero”. Pero aun así, cuando llamas al Servicio al Cliente,
entras en un loop infernal, que nunca te lleva a una persona viva y que de hecho, no te soluciona nada.
Peor aún, cuando al fin llegas a hablar con alguien de carne y hueso, te ponen en espera por diez minutos,
mientras te fuerza a escuchar un mensaje grabado que dice “su llamada es importante para nosotros”. ¿Te
resulta familiar?

Este sucede porque la Promesa de Marca hecha por el Departamento de Marketing, no está enraizada en
su ADN, en la manera en que la empresa hace negocios. De alguna forma, los tipos a cargo del Servicio al
Cliente no fueron incluidos en el Proceso de Branding para ver cómo están estructurados, cuáles son sus
procesos y ni siquiera la tecnología de respuesta que han elegido contribuye a la Promesa General de la
Marca.

Así que la empresa tiene una Crisis de Identidad. Les dijeron que la Prioridad Número Uno son los Clientes,
pero nuestra experiencia demuestra otra cosa. Esto sucede cuando las empresas creen que el Branding es
solo responsabilidad del Departamento de Marketing.

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Si la Marca, como la hemos definido, es de hecho la suma total de las experiencias de los Clientes, las
publicidades que ven, los Mensajes que reciben e incluso los colores y diseños que influyen
subconscientemente su percepción, entonces… el Branding es responsabilidad de todos dentro de la
organización.

Comienza desde arriba, pero cada grupo, desde las Ventas hasta el Servicio al Cliente, pasando por
Producción deben comprender como el trabajo que hacen impacta en las Promesas de Marca. Si ellos
pueden ver esto, entonces se pueden comenzar a crear mejores procesos y políticas para sus propios
departamentos que se agregan a la Experiencia del Cliente, de manera grande y pequeña.

Por ejemplo, si un negocio de software trata de decirme que es confiable, estable y una de las mejores
empresas en su industria, entonces el departamento contable debe saberlo. ¿Por qué? Porque si yo soy un
vendedor que trabaja en esa empresa y no puedo lograr que mis facturas se ingresen a tiempo, ¿Cómo voy
a percibir a la empresa? Vendedores dentro de la misma industria que trabajen para otras empresas
comenzaran a hablar. Comenzaran los rumores sobre la viabilidad financiera, la salud del negocio y el Valor
de tu palabra.

Las relaciones entre los vendedores juegan un rol importante en el Branding, tal como la Experiencia de los
Clientes. Las palabras se transmiten, la gente comienza a hablar y rápidamente vas a estar lidiando con una
reputación dañada.

Yo trabaje con algunas start-ups que pensaron que estaba bien dilatar los pagos a sus vendedores por
meses y meses, mientras les prometían a los Clientes que eran estables y que podían entregar Valor
inmediato. Pero todos sabemos lo pequeño que puede ser el Mundo y como la Marca y Consistencia a lo
largo de la organización puede en realidad, alejar a los Clientes.

En el siguiente Caso de Estudio, veremos como dicha empresa, podremos ver como la empresa construye
una Marca irresistible, cumpliendo su palabra mediante las acciones de sus empleados, compromiso con la
calidad y deleite de sus Clientes.

LA MARCA TRABAJANDO – JENNY’S SLENDED ICE CREAMS

“Nosotros nos definimos por lo que hacemos, no por lo que decimos hacer.”
Este es el mantra de Jenny Bauer, fundadora y presidenta de Jenny’s Slended Ice Creams, empresa de
Columbus, Ohio. La Promesa de Marca de Jenny’s es hacer el mejor helado imaginable para su base de fans
en constante crecimiento.

Si bien eso suena bien en el papel, Jenny en realidad cumple con lo que dice. Sus helados se hacen a mano,
desde cero, con ingredientes locales, regionales y unos pocos importados, con una base de leche también
local.

“Cuando comes un bocado de nuestro helado, te aseguro que vas a probar el helado más cremoso,
lujurioso y delicioso que jamás experimentaste.”

Con locales en cuatro estados, y distribución en locales especializados en todo el país, están deleitando a
los consumidores de costa a costa.

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Jenny sabe que nada puede construir la Promesa de Marca como la propia experiencia del Cliente. Al inicio,
no tenía Logo y todo su cartel consistía de un cartón de 30x40 cm que decía: “Jenny’s Ice Creams” colgando
de las correas. El cartel era cualquier cosa menos cool, dice Jenny.

Además de hacer el producto de mejor calidad, la empresa creo una atmosfera interna que hacía sentir
bienvenidos a los Clientes, los celebraba e inspiraba. Ellos viven según los Atributos de Marca de Buena
Voluntad, Civilidad y Creatividad.

Los sabores cambian constantemente, y van siguiendo las estaciones, cultura, historia, arte e incluso
algunos giros simplemente caprichosos.

Jenny cree que es mucho más importante ser una empresa que inspire a las
personas a confiar en ellas y a poner tu nombre en la compañía, así nunca vas a
intentar “cortar bordes”.

“Tu Reputación, ES TU MARCA. Pero tenés que ganártela.”

Para lograrlo, la empresa vive su Marca de adentro hacia afuera.

“Nunca vamos a comprometer quienes somos y lo que hacemos en busca de Ventas o cualquier otra
cosa. Nuestra Marca Externa es un reflejo de nuestra Cultura Interna.”

El equipo del Salón que sirve los helados son obligados a realizar un test, cada vez que un nuevo sabor sale
a la calle.

“No pueden salir, hasta no saber exactamente cada ingrediente en el nuevo sabor, de donde
provienen sus ingredientes, y cuál es el proceso correcto para hacer ese helado.”

Los encargados del delivery deben ser “superhéroes”. Se los ve todo el tiempo juntando basura, en lugar
de pasarle por al lado.

Como resultado de hacer tan personal la Marca y de crear un ambiente tan divertido, la empresa en
realidad tiene poca necesidad de publicidad, al menos que estén apoyando una buena causa, por
supuesto.

Arrasan con la competencia en las redes sociales, enganchando a miles de fans y se forman colas alrededor
de la manzana para probar un nuevo gusto, aun en los días fríos de invierno.

Jenny es muy humilde respecto de porque su Marca se volvió irresistible. Todo comenzó desde el principio,
cuando solo quería hacer este helado espectacular y servirlo en un ambiente encantador.

“Queríamos hacer cosas buenas. Ser buenos ciudadanos. Diría que es más personal que intencional,
pero más que nada, diría que se trata simplemente de divertirnos y participar de algo agradable y
real, no de un Plan de Marketing.”

Al igual que una Buena Reputación, una Marca Fuerte no puede forzarse: cuando haces Promesas, tenés
que cumplirlas. Y si no lo haces, entonces te terminas yendo a tu casa.

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LAS PEQUEÑAS COSAS SIGNIFICAN MUCHO – DELEITANDO A TUS CLIENTES

Incluso la Interacción del Cliente más pequeña genera oportunidades para solidificar tu Marca en sus
mentes. Pensá en cada Punto de Contacto que el Cliente tiene con vos como una gran manera de
encontrar esos pequeños momentos que te van a hacer digno del “ruido”.

Las empresas que viven su Marca de adentro hacia afuera lo saben bien. Los Clientes no ven simplemente
tus publicidades, website o tu oficina:

- ¿Qué pasa si les envías emails?

- ¿Tenés emails interesantes que muestran tu Logo y Bajada, además de ofrecer links con
promociones y demás?
- Si ganaste algún reconocimiento, podes comentárselo como una buena manera de reforzar la
Imagen de ser una gran empresa con la cual hacer negocios.
- Si tu Marca tiene una actitud más alegre, podes entregar tus emails de manera fresca y divertida o
de forma irreverente.
- ¿Qué hay del teléfono de tu oficina o del Servicio al Cliente?
- ¿Cómo responden los empleados al teléfono?
- Si tenés una recepcionista que solo dice: “Si, hola” o podría decir algo como: “Buen día, habla
Jennifer, ¿en qué podemos ayudarlo?”.
- Incluso tus mensajes grabados pueden ser pensados correctamente. O podes elegir música
funcional que se ajuste a tu Marca.

Hace años trabajé para Discovery Channel. Si vos llamas y te ponen en espera, escucharas música tribal
africana u otra música global. Este es de hecho divertido para los Clientes y asociados y es una música que
vos esperas que suene en Discovery, para seguir con su Imagen de Marca. Si, podrían no haber hecho nada
y dejar la misma música aburrida de siempre, pero eligieron esa pequeña interacción como una manera de
profundizar aún más la Experiencia Discovery.

Los mejores restaurants contratan a firmas de iluminación y sonido para asegurarse de que la onda exacta,
adecuada perfectamente a su Marca se entregue, a cada uno de los sentidos, no solo se piensa en el gusto
de la comida o en el servicio.

El siguiente Caso de Estudio demuestra como la Marca se usa para diferenciar a un negocio en una
industria donde todas son similares.

LA MARCA TRABAJANDO – LEMON AID COUNCELING

La psicoterapia no es una industria conocida por ser innovadora con sus Marcas. Pero el doctor Jay Jaffin,
busca cambiar eso. Abrió su consultorio en 1976 y comenzó a ofrecer un curso de 8 semanas llamado
“Lemon AID” que utiliza las experiencias personales de sus pacientes para problemas de salud.

Los clientes se conectaron con la idea, así que en 2004, hizo un re-branding de su práctica en Los Angeles
como LEMON AID COUNCELING y creo un site. Su Misión es ayudar a desarrollar una actitud positiva sobre
las circunstancias de sus vidas, así puede convertir los “limones” de su vida en algo mucho más dulce.

La Bajada de Lemon Aid, es: “Vivir la vida que tenés cuando no es la vida que querés.”

107
Y el doctor Jaffin se enfoca en ayudar a personas con problemas médicos únicos, cosa que muchos otros
terapeutas no hacen.

En un mundo de parecidos, especialmente en Los Angeles, con tarjetas de negocios predecibles y actitudes
muy marketineras, él quiso destacarse y atraer a los Clientes Adecuados, Clientes que amaron su Marca y
al instante se sintieron seguros, aceptados y positivos.

“A través de mi Branding, cree un filtro para obtener respuestas de aquellos que me

entendieron y se conectaron con mi estilo tranquilo, optimista y genuino.”

El doctor Jaffin vive su Marca visualmente a través de su website, donde hay gráficos de limoneros y
links con canciones sobre limones y a través de su Logo de un limonero.

La gente en los eventos de Networking lo reconocen rápidamente como el “Sr. de las limonadas”. Su
espacio entrega aún más su Marca, con posters de limones y reproducciones de viejas bebidas limonadas,
una lámpara pintada de amarillo, blocs de anotaciones con formas de limones y limones de “tareas”, que
los Clientes se llevan a sus hogares para trabajar.

Ella experimenta su Marca con una provisión infinita de gotas de limón en la sala de espera, limonadas y
servilletas con dibujos de limones y ofrece además a sus Clientes regalos que obtiene del Networking,
como galletitas de limón, shampoo, o recetas de tortas de lemon pie.

Y, lleva a almorzar a potenciales socios a lugares cercanos tales como “Lemonade”, “Lemon Moon” o
“Lemon Grass”.

Para comunicar sus otros Valores de Marca, como confort, cuidado, respeto, paz y bienvenida, el doctor
diseño cuidadosamente su sala de espera y consultorio. Los clientes son recibidos con una música suave y
tranquila, colores, iluminación baja, muebles cómodos e ítems personalizados, tales como juguetes para
los niños y revistas para hombres y mujeres de todas las edades.

Los clientes le dijeron: “Entre en el consultorio e inmediatamente me sentí sana, en paz y cuidada. Es como
si hubiera tomado un gran respiro.”

Muchos locales high-end guardan tus compras de una manera muy prolija y detallista, que denota el precio
que pagaste por esa mercancía. Algunos incluso se toman el trabajo extra de usar papeles coloreados de
forma de igualar a su Identidad Visual.

Recuerdo que Victoria Secret solía envolver sus productos en papeles rosados o blanco y negro, te hacía
sentir que te estabas comprando un regalo. Muchos locales tienen standards específicos sobre cómo
manejar la transacción.

Los empleados de Nordstrom, por ejemplo, nunca van a pasar la bolsa sobre la caja registradora, como si
fuese una bolsa de papas, te lo empacan cuidadosamente para vos, completan la transacción y luego dan
la vuelta al mostrador para darte la bolsa en la mano de una manera muy educada y civilizada, sin importar
que tan ocupada este la tienda ese día.

Y muchas tiendas high-end de hombres, tienen una forma muy particular de mostrar la mercancía a los
clientes, llevando cuidadosamente las corbatas sobre un brazo, para que vos veas como se ven, en lugar de
sostenerlas colgando.

108
Todos estos pequeños toques, tienen sentido, en el contexto de la Estrategia de Marca general. Una vez
que tu Estrategia está clara, podes encontrar miles de formas creativas de entregar la Marca en todas y
cada una de las interacciones de los Clientes.

Y además, no vas a estar realizando actos aleatorios: todo calza junto, dentro de la Promesa de Marca. Este
es el verdadero secreto que verdaderamente deleitara a tus Clientes.

Muchas empresas con buenos productos o servicios no tuvieron éxito en los negocios. Pero aquellas que
utilizan la Marca para sorprender y encantar a los Clientes en cada oportunidad, a menudo crean fans
rabiosos.

Virgin America Airlines hace esto muy bien. Entrega su estilo divertido, relajado y tranquilo en cada detalle.
Iluminación rosa o purpura muy suave, TV en cada asiento, donde podes pedir comida en cualquier
momento, unos cartelitos y señales irreverentes muy bien pensados, e incluso su video de seguridad de
vuelo que en lugar de mostrar a un actor acartonado, Virgin creo un video con personajes animados
loquísimos. El humor de la empresa también se nota en el script del video.

Son cosas tan sencillas, pero ellos eligen que cada Punto de Contacto se convierta en una oportunidad de
generación de Marca, después de todo, quieren hacer que volver a volar sea divertido.

Los pequeños negocios tienen estas mismas oportunidades, de ser Creativos, sin importar su presupuesto.
Busca por esas oportunidades, sin importar que tan chico seas y encontrá formas de “sellar” tu Marca en el
corazón de tus Clientes.

Y lo mejor de todo, la mayoría de esos toques no te costaran ni un centavo adicional, si sos creativo con las
cosas que ya ofreces.

LA MARCA TRABAJANDO – RED DINGO

Las pequeñas cosas significan mucho, incluso las palabras que colocas en una nota de agradecimiento a un
Cliente. Red Dingo diseña y vende accesorios para mascotas. Eso es lo que hacen. Pero lo son, es una joven
empresa progre que cree que: “lo suficiente, no es suficiente.”

Cuando yo ordene un collar nuevo para mí labrador, vino en el correo junto con una tarjeta, a nombre de
Eddie (mi perro), diciéndole que esperaba que disfrute su nuevo collar y que encuentre el camino a casa
después de todas sus aventuras.

Ellos sabían que yo como Cliente me preocupo por mi mascota, o no habría ordenado este collar de diseño.
Quiero decir, Eddie ni siquiera se lo puede poner solo. Sabían que me iban a impactar si enviaban una nota
para mi perro. También me hicieron sentir como que se preocupaban tanto por el como yo: es otro
miembro de la familia.

Tener una Marca calidad y divertida afecto su decisión sobre cómo debía ser empacada y acompañada mi
orden. Una nota normal de: “gracias por su compra”, habría sido aceptable, pero eso no era suficiente para
ellos.

109
CONTRATAR BIEN

Cada nueva contratación es un embajador de la Marca.

Una vez trabaje para una multinacional de software. Teníamos una Visión muy fuerte y Valores
Corporativos bien definidos, y era un lugar genial para trabajar. Pero nunca llegue a sentir que la Visión y
Valores de la empresa se conectaran de verdad con lo que hacíamos día a día.

Muchas empresas fallan en este reto de guiar sus Principios Guía hasta un nivel práctico. Yo creía que no
teníamos una Marca bien definida, si bien todas las piezas estaban ahí: éramos respetados, confiables y los
Clientes nos amaban.

Pero después, ingresaron nuevos líderes de Marketing y trataron de mover la Marca unos pasos más
adelante. La publicidad se volvió más inspiradora, mostrándole a la gente como nuestro soft podía hacer
que sus trabajos sean mejores, en lugar de solo enumeran una lista de funciones y características como
todas las otras empresas de soft solían (y suelen hacer). Y mientras esta era la dirección correcta, siempre
sentí que no estaba enraizada en nada real.

Las quejas no estaban enraizadas en una Estrategia de Marca Corporativa. Todo venia del Departamento
de Marketing y no estábamos abrazando la Marca holísticamente, como empresa: ¿Qué rol jugaban las
Finanzas en las Promesas a los Clientes? ¿O Ingeniería? ¿Incluso legal?

Y después un día, vi un mail intrigante. Era un email interno de HR demostrando todas las actividades y
requerimientos de contratación que estaban implementando. Investigue un poco más y vi que hablaban
equipos deportivos que la empresa sponsoreaba, eventos comunitarios y demás. Me sorprendí con la
información.

Primero que nada, como empleada, ni siquiera sabía que estábamos sponsoreando estas cosas como
empresa, pero aun así, HR estaba promocionándolas con personas que no trabajan allí. Yo no sabía nada
de las actividades comunitarias de la empresa, ni hablar de las que realizaba a nivel global. Todo esto se
presentaba a potenciales nuevas contrataciones como parte de nuestra Marca. ¡Pero yo trabajaba ahí y no
sabía que esa era nuestra Marca y eso era lo que intentabas ser!

Fue hasta divertido, me dije: “Gua, esta es una empresa en la que me encantaría trabajar.”

Pero mi problema era el hecho de que HR se lo presentaba a posibles candidatos, cuando esa no era la
realidad al trabajar allí. Y yo sabía eso, porque trabajaba ahí y en mi experiencia, no vi ninguna de estas
cosas. Pensé que era triste que HR haya creado una “Marca más limpia” por su cuenta, a espaldas de
Marketing.

Que cosas increíbles podríamos haber logrado si las dos oficinas trabajaban juntas. Hubiéramos atraído
más Clientes y empleados adecuados que realmente Vivian la Marca.

Y de hecho, la Marca puede ser una herramienta importantísima para reclutar, como en el siguiente Caso
de Estudio, una empresa que hizo un gran trabajo en recrear una experiencia de panadería local online y
esa Marca Fuerte alentó a sus fans más leales a buscar trabajo en la empresa.

110
LA MARCA TRABAJANDO – BAKERY ON MAINE

Muchas personas aman ver y sentir el aroma de las panaderías locales. Pero esa experiencia es diferente si
sos celiaco y necesitas comer productos que a menudo se ven chatos y aburridos. En 2003, Michael
Smolders lanzo Bakery on Maine en la parte trasera de su local naturista para ofrecer granola sin gluten. La
gente lo amo y la empresa ahora distribuye sus productos internacionalmente y online.

Su Misión es hacer comida que sea buena para vos, pero que se sienta como que no lo es. Y si bien se
enfoca en la granola sin gluten, crearon intencionalmente el Nombre, Logo y Misión una Marca más
Extensible, para poder ofrecer otros productos en el futuro.

Tratando de capturar ese sentimiento de pequeña panadería, la Marca se enfocó en ser casera, sabrosa,
casual, local, de barrio y confiable, además de entregar únicamente productos de calidad.

Aunque no podes entras a su tienda cuando comprar online, la empresa relanzo recientemente su site con
un toque más hogareño, para crear una experiencia online que te haga sentir como que entras a la
panadería. Las barras en su Logo y Packaging entregan buenas sensaciones y esta Consistencia crea una
conexión instantánea.

El Atributo de Marca de calidad se demuestra mediante sus aprobaciones y certificaciones. También

trabajan únicamente con los mejores proveedores que pasan por un riguroso proceso de selección, dado
que deben cumplir con standards de producción muy estrictos. Esto contribuye aún más en la confianza de
los Clientes.

El Atributo de confiabilidad proviene de su website, que incluye información detallada y transparente de

ingredientes, una explicación total de la producción y datos acerca de las instalaciones.

Quizá el mejor cumplido para la Marca es que su Directora de Marketing, Sarah Miranda era una Cliente
leal que salto cuando vio la posibilidad de trabajar allí:

“Me sentí atraída por la tienda y sus humildes comienzos, sin mencionar el sabor genial. Como
celiaca, yo puedo identificar cuando nuestros clientes sienten una pasión única por la empresa.”

Me sorprende la cantidad de negocios que no ponen a trabajar sus equipos de Marketing y HR en

conjunto. Ambos grupos son responsables de comunicaciones internas y externas vitales que deberían
alinearse.

El Departamento de Marketing debería ser la “punta de lanza” de los esfuerzos de Marca, pero no son
los dueños de la Marca. Ese es el trabajo de todos.

Si las prácticas de contratación se acercan a los esfuerzos de Marca, entonces el equipo de HR puede
tomar mejores decisiones de contratación y buscar a la clase correcta de personas, que van a abrazar y
vivir la Marca, lo que se va a verificar externamente y así el ciclo continuara. Pero si no conoces bien a tu
Marca, no podes determinar si la gente es un buen aporte a la empresa o si sus Valores se ajustan con los
tuyos.

La Marca puede ofrecer un test, no solo comunicar las cosas correctas acerca de tu empresa a los Clientes,
sino también a empleados potenciales e incluso asociados.

111
Si yo siguiera mi propio concejo, tendría que haber visto una bandera roja a kilómetros de distancia cuando
me entreviste con una start-up tecnológica hace años. En mi entrevista con el Manager de Marketing
pregunte:

- “¿Qué clase de Cultura diría que tienen?”

Su respuesta fue:
- “No tenemos cultura. Y por eso es que necesitamos un Director de Marketing con fuerza. Marketing
no puede crear una para nosotros.”

Guauu, tendría que haber salido corriendo ahí mismo.

El Marketing puede crear y pulir la Marca correcta, basado en las demandas del mercado, análisis de la
competencia y feedback con los Clientes. Es su trabajo tomar toda esa información, sintetizarla y después
descifrar la mejora manera de entregar la Imagen y Mensajes correctos al Mundo para poder atraer más
Ventas y Clientes. Y si, también puede informar a los procesos internos y políticas, de ser que haya una
decisión desde arriba.

Pero el Marketing no puede llevar el peso y la responsabilidad de entregar la Cultura o Marca de una
empresa. Si, como lo dije a lo largo del libro, la Marca es parte de cada actividad e interacción, entonces
todos los empleados tienen que desempeñar un rol en el cumplimiento de esa Promesa de Marca. Así que
tienen que saber que es, abrazarla, entenderla y contribuir a ella.

Yo creo que la adopción fuerte de una Marca comienza desde arriba y luego se va deslizando hacia abajo.
Si el fundador o CEO se compromete con una Visión de Marca muy fuerte, lo verbaliza y perfecciona
mediante el trabajo del equipo de Marketing en diversas oportunidades, entonces el resto de la empresa
seguirá esa línea.

Pero si la persona en la cima no considera que la Marca es importante, entonces no creara una
organización basada en una Misión, y por ende los verdaderos activos de esa empresa, las personas,
reflejaran también esa actitud.

Josh Levine, de Great Monday, una empresa que crea Marcas desde adentro hacia afuera, llama a esto
“Branding Dirigido por la Cultura”. Los programas más efectivos son aquellos que enganchan a las personas
dentro de la empresa. Todo se trata de la Cultura, la suma de decisiones que cualquier persona o grupo
toma.

¿Pero cómo enganchas a tu gente para que entienda y que tome mejores decisiones sobre lo que está
haciendo todos los días?

“Si podes enseñarles a tus empleados los Valores de la empresa, ellos van a tomar mejores
decisiones respecto de cómo esa Marca se expresa en sus trabajos. Los trabajadores toman
decisiones una y otra vez, y el dinero de la empresa estará mucho mejor gastado si se dedica a la
creación y mantenimiento de un programa de Marca que se propague a sí mismo.”

Si tu gente sabe porque viene a trabajar, entonces se podrá alinear con tu Misión y te ayudara a alcanzarla.
Dale un Propósito y control sobre su destino.

Esa es la increíble oportunidad disponible para los emprendedores, dueños de pequeños negocios y start-
ups. Son jóvenes y agiles. Están mucho más cerca de sus empleados y Clientes que las grandes
corporaciones. Tienen el poder de crear una Marca increíblemente pegajosa como Apple, Nike o Virgin, si

112
lo desean. Pero tu Estrategia de Marca debe emanar desde arriba y permear, no solo la Publicidad y el
Marketing, sino las contrataciones, operaciones, servicio al cliente, finanzas, producción y todo otro
aspecto de tu empresa. Te puede ayudar a determinar la gente adecuada a contratar y asegurar de que
sean buenos embajadores de la Marca.

CUANDO HACER RE-BRANDING

Rebranding puede significar re-evaluar totalmente tu Identidad Visual completamente, o simplemente

actualizar tus Mensajes para que se adapten a diferentes necesidades, diferentes competidores, un nuevo
mercado o feedback del Cliente.

Significa que vas a hacer una nueva Promesa a tu Audiencia Target y que tenés que Reposicionar esa
diferencia en todo lo que hagas.

Quizá solo notaste los esfuerzos visuales de Rebranding, porque son los más aparentes. Pero las Marcas
pueden, y deben, evolucionar, aun cuando su Misión Central se mantenga intacta. La mayoría de las
empresas se mantienen apegadas a su Misión y Promesa de Marca ofrecida, en términos operativos, de
calidad del producto y trato con el Cliente, pero tratan de actualizar su look, retocar sus Mensajes o
cambiar las Estrategias de distribución para adaptarse a cambios y necesidades.

Mi ejemplo favorito de esto es una historia del libro de Guy Kawasaki “Rules for Revolucionaries”. La
historia no está enmarcada en el contexto del Branding, pero es un gran ejemplo de como retocar tus
Mensajes para cubrir las necesidades del mercado.

En 1886, una mujer llamada Josephine Cochran invento el lavavajillas. No lo hizo para ahorrarse tiempo o
esfuerzo, dado que tenía muchos sirvientes para hacer este trabajo por ella, pero sucede que sus
empleados rompían demasiados platos al limpiarlos a mano. Así que invento el artefacto para salvar sus
platos.

Deicidio vender su producto a hoteles y restaurants, pero no a hogares de familia. ¿Por qué? Porque las
amas de casa no consideraban lavar los platos como una tarea dura. Así que cambio su mensaje para
enfocarse en el hecho de que su lavavajillas tenía la habilidad de esterilizar los platos en agua caliente y
mantener así segura a la familia.

Los Beneficios de Marca para esa Audiencia se cambiaron, hacia una mejora salud, en lugar de ahorrar
tiempo.

Si bien no querés cambiar tu Marca cada seis meses, algunas razones para hacer un Rebranding pueden
incluir:

- Tus colores o imágenes están desactualizadas: podes verte como que te “quedaste en el tiempo y
sos irrelevante”.
- Ahora estas apuntando a un comprador diferente: quizás solías vender sola a mujeres y ahora
intentas atraer más hombres, o vendías a obreros de bajos recursos y ahora querés incluir una
demográfica con más recursos.
- Tus Ofertas o Puntos de Precio cambiaron: por ejemplo, para una herramienta tecnológica barata
hacia una solución costosa y elegante.

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 - Tenés un feedback directo de que tu Marca está repeliendo a los Clientes o que está siendo
completamente mal entendida: por ejemplo, sufrir un continuo de mala prensa o información
dañina acerca de la calidad de tus productos o servicios.
- Tu Competencia cambio: por ejemplo, mas competidores barrieron el mercado y ahora todos se
ven y suenan iguales.
- Otra gran razón son las fusiones, adquisiciones o cambios en el Posicionamiento.

Mi firma Red Slice, trabajo con Talent Technology para hacer un Rebranding tanto visual, como verbal.
Talent Technilogy es una firma canadiense que es reconocida principalmente como proveedora de
herramientas tecnológicas de HR que apunta a profesionales del IT.

Con una nueva suite de productos ellos deseaban vender a un Precio más alto soluciones estratégicas de
negocio y lograr más conversaciones con altos ejecutivos, tales como CEO’s, cosa que requería un Mensaje
bastante, Proposición de Valor y obviamente, su Identidad Visual diferentes a los que estaban utilizando.

Lanzaron la nueva suite de productos, que llamamos Telemetry, para ayudar a las empresas a atraer gente
talentosa y calificada. Este cambio de Posicionamiento fue tan exitoso en la atracción y enganche de su
nueva Audiencia Target que de hecho cambiar el Nombre de la empresa a Telemetry.

A menudo una empresa necesita Rebranding o crear una Marca totalmente distinta cuando encuentran un
nuevo uso para sus productos o una nueva audiencia que demande lo que están ofreciendo. Este fue el
caso con la Marca Edward Morel que se desligo de la empresa de sus padres para dirigirse hacia un
mercado totalmente nuevo que podría liderar.

LA MARCA TRABAJANDO – EDWARD MOREL

¿Cómo haces crecer a una Marca para que sirva a un mercado completamente diferente? Cuando tu
mercado está poblado a menudo tenés que enfocarte en nuevas categorías que juegue con tus Fortalezas,
así podes ser escuchado por la muchedumbre.

El joyero Edward Morel utilizo su experiencia como diseñador innovador, fabricante y vendedor para
establecerse a sí mismo como el líder de una nueva categoría de joyerías. La empresa de los padres de
Edward Morel, Spector Corporation, dedico años de investigación en el desarrollo del titanio, con un
enfoque en particular, en la aplicación del titanio en productos para el consumidor.

“A medida que la paleta de materiales y tecnologías creció, también lo hicieron los pedidos de
Marcas Lideres de todo el Mundo. En 2004 decidimos que era momento jugar con nuestros vastos y
únicos recursos en el diseño, desarrollo y fabricación en una Marca propia.”

Edward Morel es una firma privada de creación de joyas enfocada en el uso de metales contemporáneos,
como el titanio y tecnología de avanzada. Su Marca grita innovación, diseño y calidad excepcional. Podes
verlo en su website: un look moderno, elegante en negros y grises. Su copia usa expertamente todas las
palabras necesarias para crear su Historia. El Tono es aspiracional, épico y despliega exactamente el
sentido perfecto de high-end, sin caer en la pretensión.

Por su propia naturaleza, estos productos atraen a gente que quiere algo realmente diferente. La
diversidad es clave para el éxito de la Marca.

114
 “Nosotros reconocemos que nuestros Objetivos ambiciosos claramente marcan una diferencia a
cada momento, así que nos acercamos a todas las iniciativas buscando la mayor diversidad posible,
ya sea en diseño, proceso, display y Marketing. Por ejemplo, solo una pequeña porción de los
diseñadores en la división de joyas, vienen del mundo de las joyas; tenemos diseñadores gráficos,
animadores, ilustradores, escultores, diseñadores de moda, ingenieros, arquitectos y diseñadores
industriales, todos trabajando en conjunto. Viva la diferencia.”

La empresa sabe que una Marca Diferente no puede tener éxito si trata de agradar a todos. Sus piezas de
joyería tienden a atraer a la comunidad techie y a los grupos con estilos de vida alternativos.

El Target de Consumidores de Edward Morel son los adictos a la moda y dirigidos por sus carreras, con
pasión por la excitación y los viajes. Típico de las generaciones X e Y que siguen las últimas tendencias y su
consciencia de Marca está en busca de Valor y Calidad en los productos que compran. Son educados, está
ahí luego de haber investigado sobre Estilo e Innovación, las últimas tendencias en materiales o la calidad
en los diseños. La Prueba de la Marca está en los numerosos premios, apariciones en la prensa, una base
de fans leales y celebritas que la acompañan.

En línea con su Marca única y de avanzada, Edward Morel continúa con la invención, desarrollo, e
introducción de las tecnologías más impresionantes para destacarse en su mercado. En 2013, introdujo
nuevas colecciones que usan tecnologías de conformación únicas para integrar materiales preciosos con
contemporáneos, que reúnen la Ciencia y el Arte en forma nunca antes vistas. El nombre de la colecciones
“Más de Uno”. La respuesta de porque ese nombre es simple: “el futuro es infinito”.

Podes ver que hay oportunidades para Rebranding, pero esto no significa que debas hacerlo todo el
tiempo. Es fácil asustarse y dudar con el Branding a medida que vez más opciones innovadoras y creativas.
Si vos podes comunicar consistentemente una Marca clara, y sabes que estás dando en la tecla justa para
tu Audiencia, entonces no deberías preocuparte, los buenos diseñadores siguen cambiando estilos en la
mente al crear tu Identidad Visual. Deben evitarse los colores o diseñados que sean demasiado trendy y
que queden obsoletos en un año.

Sin embargo, si tu Marca se trata de estar en el límite, esta puede ser una buena línea para recorrer.

Deberías ser capaz de mantener lo que fuese que selecciones, al menos por algunos años, no
solo para mantener tus Costos bajos, sino también para que la Marca llegue a su
momentum con la gente.

Y si bien, quizás vos estás cansado de tu Marca después de seis meses, muchos de tus Clientes Ideales solo
habrán interactuado con ella solo una o dos veces, así que todavía no tuvieron la chance de crear una
conexión.

Nike comenzó a usar su pipa hace muchos años y ahora llego a simbolizar su Promesa de Marca, dado la
cantidad de tiempo y dinero que le pusieron. La Promesa de su Marca evoluciono a lo largo del tiempo,
pero permanece verdadera al Centro de lo que entrega, eso no cambia nunca.

Quizás encuentres que eventualmente necesites actualizar el feeling de tu Marca para que se destaque en
lo que es ahora un mercado poblado, o quizá necesitas inyectar vida nueva en la Marca.

El Rebranding puede ser una gran manera de crear ruido de nuevo, y sacudir un poco la apatía de los
Clientes. Pero tené cuidado de cómo lo haces.

115
Scott Montgomery, el ejecutivo de Bradley & Montgomery dice:

“Actualizar una Marca es uno de los pocos controles precisos que un marketer tiene para construir
energía y novedad alrededor de una Marca establecida. Pero tiene que ser más que solo un
acercamiento lógico, inteligente y sistemático.”

¿Los cambios van a mejorar la Historia que la Marca entrega sin perder su Historia? Conocer íntimamente
tu Estrategia de Marca, tus Razones Fundamentales de Ser y mantenerte tono de porque los Clientes te
compran a vos, tanto a nivel consciente como subconsciente, te pueden ayudar a evitar los resbalones al
momento de suerte.

CONOCIENDO INTIMAMENTE A TUS CLIENTES

Antes hablamos acerca del aspecto único, más importante de tu Marca: conocer a tu Cliente Ideal. Esto no
es algo que haces una vez y listo: tenés que hablar constantemente con ellos, re-evaluando sus
necesidades y asegurándote que tu Marca resuene en ellos.

Mientras más aprendas de ellos, mas vas a poder refinar tu Marca para que hable directamente a ellos.
Como ya lo mencionamos, una gran razón para que las empresas hagan Rebranding es que consiguieron un
nuevo Cliente Ideal. Al principio, tenés que comenzar en algún lugar y tomar decisiones respecto de quien
es tu Target y que es lo que quiere, pero a medida que trabajas con tus Clientes vas a tener un Focus Group
Instantáneo y un montón de información al alcance de tu mano.

Es increíble lo frecuente que las organizaciones no les preguntan a sus Clientes, consumidores o donantes:

- Que quieren.
- Porque compran.
- Que necesitan.
- O si su Marca está en el camino correcto.

Yo aconsejo recolectar información de los Clientes cara a cara, cada vez que sea posible. Tenés que verlos
en su propio entorno, de otra manera, no van a confiar en vos. Ayudalos a que estén cómodos así hablan
desde el corazón.

Tenés que verlos interactuar, tenés que vivir con tus Clientes. Yo alquile una cabaña en Denver e invite a
mis clientes principales. Por cuatro días, cocinamos, jugamos a las cartas, fuimos de compras. Todo eso me
ayudo a entender a mis Clientes, a sus familias y a meterme en sus mentes.

Mike Michalowicz, nos da un buen ejemplo de lo que significa apuntar a la Audiencia errónea. Cuando
publico “The Toilet Paper Entrepreneur” no podía encontrar el libro en ningún lado. Inicialmente había
pensado que la Audiencia correcta para el libro eran los estudiantes universitarios, su Target Verdadero
terminaron siendo mujeres reingresando al mundo laboral y crenado sus propios negocios, quienes eran
mucho más viejas, de unos 45 años. Una vez que observó esto, las entrevistó constantemente acerca de
sus Planes de Negocios, esperanzas y sueños.

Descubrió que la confianza era una emoción importante que necesitaban llenar para su Marca. Y al llegar a
conocerlas íntimamente y escuchar sus historias personales, Mike encontró que muchas de estas mujeres
tenían figuras masculinas en sus vidas: padres, maridos, profesores, etc., que no apoyaban sus ideas y en
muchos casos, las abusaban verbalmente.

116
Y al contrario, las mujeres crearon una desconfianza por las figuras masculinas, como las de Mike, que les
aconsejaba lo que tenían que hacer.

Así que simplemente les pregunto: ¿Cómo me gano su confianza?

Estas conversaciones llevaron a un conocimiento cada vez mayor del Posicionamiento de sus Marcas. Él
siempre se quita su anillo de casado en las fotos, trata de parecer un tipo normal, común y corriente, que
comparte a menudo videos graciosos, junto con Contenido potente. Todo esto lo hizo más confiable y
asequible que muchos otros gurús masculinos.

Habla con tus Clientes. Busca los lugares de reunión de tu Audiencia Target y ponete a conversar con ellos.
Enviales encuestas online, o mejor aún, organiza una reunión para averiguar qué es lo que necesitan,
valoran o desean en relación a lo que tenés para ofrecer. No necesitas pagar miles para Focus Groups o
proyectos de investigación y asegurarte de que tu Marca está encaminada. Solo salí y pregunta.

TODO SE DERIVA DE LA MARCA

La Estrategia de Marca correcta está en el Centro de la construcción de una organización fuerte. La Marca
de hecho va a evolucionar con el tiempo, pero es importante que pienses en tu Razón de Ser, tus Clientes
Ideales, tu Personalidad Corporativa, antes de que te embarques en la creación de una website, un Logo o
cualquier otra representación visual de tu Marca.

Consulta tu Marca antes de crear Mensajes Corporativos o de establecer cualquier Programa de Marketing,
de otra manera, vas a perder tiempo y dinero y tu negocio no va a crecer para nada.

Tu Estrategia de Marca sirve como faro para todas tus decisiones de negocios, desde que Tácticas de
Marketing empelar, como decorar tu tienda, a que colores y fonts utilizar en tu website, pasando por la
clase de gente que contratas. Si no podes creer o articular tú Marca, entonces nadie más podrá hacerlo.

La Marca puede informar tus operaciones de adentro hacia afuera para lograr que los Clientes tengan
experiencias más Consistentes. Y si bien tu Marca vive en definitiva en la mente de tus Clientes, vos podes
influir en esas Percepciones y Actitudes con muchas herramientas que están en tu control.

Una Estrategia de Marca te va a dar un abanico de Beneficios a medida que avanzas, vas a poder definir
quien sos y a quien servís clara y limpiamente. Vas a poder esparcir más eficazmente la palabra sobre lo
que haces enviando los Mensajes correctos, con las Tácticas correctas. Te vas a enfocar solo en los canales
más eficientes para alcanzar a tu Audiencia Ideal.

Vas poder pulir tus Mensajes para diferentes Audiencias que aun contengan una Misión y Visión unificadas.
Y tácticamente, te vas a ahorrar tiempo y dinero en diseño, escritura y promoción.

Vos podes ser chico, pero podes pensar en grande. Usa la Marca como la oportunidad de crear una
organización dirigida por una Misión y que ofrezca algo al Mundo y en las vidas de aquellos a los cuales
tocas: Clientes, empleados, socios e incluso la comunidad. ¿Quién sabe? Quizá algún día, un Cliente o fan
leal se tatué tu Logo en el brazo con orgullo.

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