Marketing de servicios

Comunicaciones integradas de marketing de

servicios
2018
 Necesidad de coordinación en la
comunicación de marketing
• Los social media han revolucionado la forma
de comunicarnos, incluso con las empresas,
marcas, gobiernos, líderes de opinión, etc.
• Contenido generado por los usuarios (de las
redes sociales)
Comunicación y el triángulo del
marketing de servicios
DESAFÍOS FUNDAMENTALES DE LA
COMUNICACIÓN DE SERVICIOS
 Intangibilidad del servicio
• Su esencia y beneficios son difíciles de comunicar
• 5 propiedades de la intangibilidad del servicio (Banwari
Mittal)
– «Existencia incorpórea»
– «Abstracción» (la seguridad financiera no se corresponde
directamente con un objeto)
– «Generalidad» (muchas veces los servicios se describen en
generalidades)
– «Dificultad de búsqueda» (sobre todo en cuanto a
experiencia o credibilidad)
– «Calidad mental impalpable» (difícil de imaginar
mentalmente)
 Manejo de las promesas de servicio
• Muchas veces no se cumple con las promesas
porque la parte de la organización que hace la
promesa carece de la información necesaria
para hacer declaraciones precisas.
• Buena comunicación vertical es importante.
 Manejo de las expectativas de los
clientes
• Cuanto mayor sea el grado de presión de las
empresas por conseguir nuevos clientes,
mayor es la probabilidad de la empresa a
prometer en exceso.
 Instrucción a los clientes
• Educar al cliente cómo consumir el servicio,
sobre todo en servicios complejos como la
compra de una casa con préstamo
hipotecario.
 Comunicación de marketing interno
• Si la comunicación interna es mala, la calidad
de servicio está en riesgo.
• El problema es mayor cuando hay sucursales,
franquicias, etc.
CINCO CATEGORÍAS DE ESTRATEGIAS
PARA COMPAGINAR LAS PROMESAS
DEL SERVICIO CON LA ENTREGA
 Abordar la intangibilidad del servicio
• Usar la narrativa para demostrar la
experiencia del servicio (testimonios reales. Ej.
BHU Podés)
 Abordar la intangibilidad del servicio
(cont.)
• Presentar información vívida (campaña contra
accidentes de tránsito)
 Abordar la intangibilidad del servicio
(cont.)
• Usar imágenes interactivas
• Enfocarse en los tangibles (Hotel)
 Abordar la intangibilidad del servicio
(cont.)
• Utilice íconos de marca para hacer que el
servicio sea tangible (McDonald’s)
 Abordar la intangibilidad del servicio
(cont.)
• Usar asociación, representación física,
documentación y visualización
• Presentar empleados de servicio en la
comunicación
• Usar el marketing de recomendación verbal
(boca a boca) o marketing viral (OCA Islas
Feroe)
• Aprovechar las redes sociales
 Abordar la intangibilidad del servicio
(cont.)
• Dirigir los mensajes a las personas influyentes
• Crear una publicidad que genere algo de qué
hablar, por ser ingeniosa, atractiva o única
• Presentar a clientes satisfechos en la
comunicación
• Generar recomendaciones verbales a través
de las relaciones de empleados
 Manejar las promesas de servicio
• Crear una marca fuerte de servicios
• Coordinar la comunicación externa
 Manejo de las expectativas de los
clientes
• Hacer promesas realistas
• Ofrecer garantías de servicio
• Ofrecer alternativas
• Crear ofertas de servicio de valor escalonado
• Comunicar el criterio y los niveles de eficacia
en el servicio
 Manejo de la instrucción de los
clientes
• Preparar a los clientes para el proceso del
servicio
• Confirmar el desempeño con los estándares y
las expectativas
• Aclarar las expectativas después de la venta
• Enseñar a los clientes a evitar los períodos de
demanda alta y a buscar períodos de
demanda baja
 Manejar la comunicación interna de
marketing
• Crear comunicaciones verticales eficaces
• Vender la marca dentro de la compañía
• Crear una comunicación ascendente eficaz
• Crear comunicaciones horizontales eficaces
• Alinear a la administración y al personal de
respaldo con los clientes externos a través de la
interacción o medición
– Interacción
– Medición
• Crear equipos multifuncionales