INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA NACIONAL DE BIBLIOTECONOMÍA Y ARCHIVONOMÍA

SEMESTRE 2023-I
MODALIDAD NO ESCOLARIZADA
LICENCIATURA EN BIBLIOTECONOMÍA
ASIGNATURA: ÁREAS FUNCIONALES DE LA ADMINISTRACIÓN
GRUPO 4NX01

MATERIAL PARA LA ACTIVIDAD 4. RECLUTAMIENTO, SELECCIÓN,

CONTRATACIÓN Y PRESTACIONES DEL PERSONAL
(Primera parte de la Unidad II: Recursos Humanos)

I. LO QUE DEBISTE HABER APRENDIDO EN LA ACTIVIDAD 3 (RESUMEN)

Como bien sabes, la mezcla de mercadotecnia se compone de 4 elementos: Producto,

precio, plaza y promoción, los cuales son conocidos también como las 4 p’s de la
mercadotecnia.

En la actividad 2 aprendiste en qué consiste el producto, y en la actividad 3 hiciste lo

propio con el precio, la plaza y la promoción, por lo que a continuación te daré un breve
repaso de estos tres últimos elementos de la mezcla de mercadotecnia, a fin de que
puedas comprenderlos mejor.

6.2 Precio

Definimos al precio de la siguiente manera:

Precio: Es la cantidad de dinero o de otros artículos

que tienen una utilidad y que se utilizan para adquirir
un producto que permita satisfacer un deseo o una
necesidad.

Con base en la definición anterior podemos señalar que el precio refleja una relación de
intercambio (que no necesariamente implica dinero) para adquirir los bienes y servicios
que están disponibles en el mercado y satisfacer así un deseo o una necesidad.

1
Importancia del precio

La importancia del precio se refleja en la economía, en las empresas y en los

consumidores

En la economía. En todo sistema económico, el precio es un factor básico de

regulación, en tanto incide en los movimientos económicos en los diferentes ámbitos de
producción: capital, mano de obra, materia prima, etc. Los sueldos altos atraen la mano
de obra, las tasas elevadas de interés atraen el capital, etc. Como un asignador de
recursos, el precio determina lo que se producirá (oferta) y quién lo consumirá
(demanda).

En las empresas. El precio ejerce una importante influencia sobre los ingresos y
utilidades netas de las empresas, lo cual afecta la posición competitiva de éstas así
como su participación en el mercado. Es a través de los precios como el dinero fluye
hacia la organización.

No obstante lo anterior, hay varios motivos por los que se puede limitar el efecto de los
precios en el mercado de marketing, por ejemplo, las ventajas diferenciales de los
productos, la calidad, la comodidad, la atención, etc., los cuales pueden ser más
importantes que el precio para los consumidores.

En el consumidor. En términos generales, existen segmentos de mercado que buscan

precios bajos pero algunos prefieren otras cualidades de los productos como son el
servicio, la calidad, la cercanía del lugar donde adquirirlos, etc. Es común que las
personas con bajo nivel de ingresos, vivienda pequeña o familia grande prefieran los
precios bajos, porque para ellos es muy importante cuidar su economía.

6.2.1 Fijación de precios

La fijación de precios es un aspecto esencial en las estrategias de marketing de una

empresa y para llevarla a cabo es necesario identificar cuáles son los objetivos que se
desean alcanzar.

Se pueden fijar precios para desalentar a posibles competidores de entrar al mercado,

para igualar los precios a los de la competencia, para mantener la situación actual de la
empresa, etc.

2
Cualquiera que sea el objetivo, es importante que el precio se fije de manera explícita,
ya que de no hacerlo así, las decisiones de fijación de precios pueden llegar a
convertirse en respuestas al alza o a los cambios de precio de los competidores.

Objetivos de la fijación de precios

Analizaremos los siguientes objetivos de la fijación de precios:

Objetivos orientados a las utilidades

Alcanzar un rendimiento específico. Consiste en establecer el precio del producto

determinando un rendimiento específico sobre el costo del mismo. Esto implica agregar
una cantidad al costo del producto, denominada margen de utilidad, para cubrir los
gastos de operación y que además permita obtener cierta utilidad.

Maximizar las utilidades. Consiste en obtener la mayor cantidad posible de dinero. Este
objetivo de fijación de precios es el que más se usa.

Objetivos orientados a las ventas

Incrementar el volumen de ventas. Consiste en incrementar porcentualmente el

volumen de ventas durante un periodo corto de tiempo, lo cual puede hacerse, por
ejemplo, aplicando descuentos o alguna otra estrategia agresiva de precios. El objetivo
de incrementar el volumen de ventas suele aplicarse para alcanzar un crecimiento
rápido o para desalentar a posibles competidores de entrar al mercado.

Mantener o aumentar la participación en el mercado. Aumentar la participación en el

mercado permite ganar posición con los vendedores, disminuir los costos de producción
o proyectar la apariencia de dominio del mercado.

Hay muchas empresas que no crecen y tienen un exceso de capacidad productiva, por
lo tanto necesitan incrementar sus ventas para aprovechar más esa capacidad. Dado
que en la mayoría de los casos el tamaño del mercado no crece, las empresas que
necesitan un mayor volumen de ventas deben tener una mayor participación en el
mercado.

3
Objetivos orientados a mantener la situación actual

Este objetivo está orientado a estabilizar los precios y hacer frente a la competencia,
buscando con ello mantener la situación actual de la empresa y evitando la
competencia de precios. En este caso la competencia puede ser agresiva pero
empleando los otros elementos de marketing ajenos al precio: producto, distribución y
promoción.

Estrategias de fijación de precios

Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, los mercadólogos deben decidir

si asumir una estrategia de fijación de precios altos (descremado del mercado) o una
estrategia de fijación de precios bajos (penetración en el mercado).

Fijación de precios de descremado del mercado. Consiste en fijarle al producto nuevo

un precio inicial relativamente alto. Ello significa que el precio se fija en el máximo nivel
que la mayor parte de los consumidores interesados estarían dispuestos a pagar por él.

Con esta estrategia se persiguen varios propósitos:

• Tener buenos márgenes de ganancia para recuperar los costos de investigación y

desarrollo del producto en el menor tiempo posible.
• Limitar la demanda a niveles que no rebasen la capacidad de producción de la
empresa.
• Darle suficiente flexibilidad al precio, ya que es mucho más sencillo rebajar un
precio que inicialmente fue alto y que produce el desagrado de los clientes, que
incrementar un precio que inicialmente fue bajo y que no logra cubrir los costos del
producto.

Fijación de precios de penetración en el mercado. Consiste en fijarle al producto nuevo

un precio inicial relativamente bajo. El precio es bajo en relación con el nivel de los
precios esperados en el mercado.

Con esta estrategia se persiguen los siguientes objetivos:

• Penetrar inmediatamente en el mercado masivo generando un importante volumen

de ventas y obteniendo una gran participación en el mercado.
• Desalentar a otras empresas para que no introduzca productos competitivos.

4
6.2.2 Descuentos y bonificaciones

Los descuentos y bonificaciones consisten en las rebajas que se hacen a los precios
base o de lista de los productos y éstos se utilizan para alentar a los consumidores
finales y a los intermediarios a efectuar compras mayores, a comprar fuera de
temporada, o a pagar sus cuentas antes de sus fechas de vencimiento.

Los descuentos y bonificaciones son estrategias que los mercadólogos incluyen como
parte de sus estrategias de adaptación de precios.

En términos generales, existen cuatro tipos de descuentos o bonificaciones:

Descuentos por volumen. Son rebajas del precio de lista y su finalidad es estimular a los
consumidores a comprar grandes cantidades de productos.

Existen dos tipos de descuentos por volumen:

Descuentos no acumulativos. Se basan en el tamaño de un pedido individual de uno o

más productos. Por ejemplo, un fabricante de ropa vende un modelo de camisas a
$200.00, pero también las ofrece a 3 por $500.00. El comprador puede aprovechar y
adquirir en una sola compra 60 camisas a un costo de $10,000.00, con lo que se estaría
ahorrando $2,000.00

Este tipo de descuentos tienen el propósito de generar grandes pedidos, ya que, en el

ejemplo que se menciona, los costos de venta (facturación, sueldo de los vendedores,
etc.) son los mismos si se venden pocas o muchas camisas en un solo pedido.

Descuentos acumulativos. En este caso los descuentos se aplican a las compras totales
que realiza el consumidor durante un cierto periodo de tiempo. Este tipo de descuentos
son útiles para lograr compras frecuentes y estimular la lealtad del cliente. Un ejemplo
de este tipo de descuentos es el de “huésped frecuente” en la industria de los hoteles.

Descuentos comerciales. Se refieren a las rebajas de los precios de lista, las cuales se
ofrecen a los miembros de los canales de distribución para estimularlos a realizar
algunas actividades de marketing como son, ventas, almacenamiento del producto,
promoción, etc. Este tipo de descuentos tienen el objetivo de estimular a quienes
participan en los canales de distribución para que realicen funciones de marketing
orientadas a la promoción y venta de los productos.

5
Descuentos por pronto pago. Consisten en una reducción del precio de lista, el cual se
aplica al pago que realiza el cliente dentro de un plazo específico. Este tipo de
descuentos generalmente se hacen en efectivo y tienen el objetivo de estimular a los
clientes a que realicen el pago de su cuenta en un plazo de tiempo específico o lo más
antes posible.

Descuento de temporada. Consisten en una reducción del precio de lista que se aplica
a la compra de productos que están fuera de temporada. Tienen el objetivo de estimular
la compra de productos en temporadas de menor demanda. Por ejemplo, los
descuentos que ofrecen las agencias de viajes a los vacacionistas en temporadas
escolares o en periodos en que las ventas hacia determinados destinos bajan
significativamente.

6.2.3 Precios de venta

Para hablar del precio de venta es necesario referirse previamente a los costos que
implica la elaboración del producto. En este sentido, existen dos tipos de costos: los
costos fijos y los costos variables.

Costos fijos: Son aquellos que se generan como consecuencia de la operación de la

empresa y que no cambia independientemente de la cantidad de productos que se
elaboren. Ejemplos: la renta de un inmueble, el costo de la maquinaria, el sueldo del
personal directivo, etc.

Costos variables: Son los costos de los insumos que se requieren para elaborar el
producto. Ejemplos: La materia prima, la mano de obra, etc.

Costos totales: Es la suma de los costos totales fijos y de los costos totales variables

Luego entonces podemos definir al precio de venta en los siguientes términos:

Precio de venta: El precio de venta es el costo total

del producto más la utilidad que se espera obtener.

6
En términos aritméticos podemos representar esta definición de la siguiente manera:

PV = CT + UT

Donde:

PV = Precio de venta
CT = Costos totales
UT = Utilidad total

De la definición anterior podemos deducir que el precio de venta debe ser suficiente
para cubrir los costos del producto y para obtener una utilidad.

Si el precio de venta sólo alcanza a cubrir los costos, se está apenas logrando un punto
de equilibrio, lo que se traduce en un estancamiento de la empresa.

Si el precio de venta no alcanza a cubrir los costos, entonces tiene pérdidas, lo cual
puede conducirla a un eventual cierre.

Cualquier valor adicional al punto de equilibrio corresponde a la utilidad del

inversionista, que es lo que persigue cualquier persona que decida arriesgar su capital
en un negocio.

Fijación del precio de venta con base en los costos totales más la utilidad
esperada

El método mayormente utilizado por las empresas para fijar el precio de venta de un
producto se basa precisamente en la definición anterior, y es conocido como fijación de
precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria.

Aunque este método de determinación del precio de venta parece sencillo, en la

práctica no lo es tanto, debido a que en su forma de cálculo intervienen un conjunto de
variables y elementos que son propios y diferentes para cada empresa.

Analicemos los ejemplos siguientes:

1. Supongamos que un comerciante que se dedica a la compra-venta de ropa,

adquiere un tipo de camisa para caballero en $250.00 y al venderla quiere obtener
un 40% de ganancias.

7
 Aplicando la fórmula del precio de venta, tenemos el siguiente resultado:

PV = 250 + 100 = 350

El precio de venta que ha fijado el comerciante a cada camisa es de $350.00,

obteniendo una ganancia de $100.00 por cada camisa vendida.

2. Consideremos que la empresa “Construcciones Seguras” que se dedica al ramo

de la construcción de viviendas, emprende un proyecto con los siguientes
supuestos.

Planea construir y vender 10 condominios.

Costos fijos: $5’000,000.00 (Alquiler de oficinas, depreciación de maquinaria

contratación de servicios de teléfono, agua, luz, etc.).

Costos variables: $10’000,00.00 (Mano de obra, materiales de construcción, etc.).

Utilidad esperada: 10% sobre el costo total = $1’500,000.00

PV = (5’000,000 + 10’000,000) + 1’500,000 = 16’500,000

Bajo estos supuestos, cada condominio se vendería en $1’650,000.00

No obstante, este método tiene ciertas complejidades derivado de la existencia de

los diversos tipos de costos.

Supongamos que por diversas circunstancias, al final de cuentas “Construcciones

Seguras” solo construyó y vendió 8 condominios. La mano de obra y los
materiales para construcción utilizados tuvieron un costo de $8’000,000.00 pero
los costos por alquiler de oficinas, depreciación de maquinaria, contratación de
servicios de agua, luz, teléfono, etc., costaron $5’000,000.00, con lo que el costo
total sería de $13’000,000.00.

Veamos un ejemplo comparativo de costos, ventas y utilidades considerando la

construcción y venta de 10 y 8 condominios para poder apreciar la diferencia.

8
 Concepto Por 10 unidades Por 8 unidades
Costos variables 10’000,000.00 8’000,000.00
Costos fijos 5’000,000.00 5’000,000.00
Costos totales 15’000,000.00 13’000,000.00
Ventas totales ($1’650,000.00 16’500,000.00 13’200,000.00
por condominio)
Utilidad total 1’500,000.00 200,000.00
Utilidad por condominio 150,000.00 25,000
Utilidad como % del costo 10% 1.5%

Lo que se observa con este último ejemplo es que la fijación del precio de venta con
base en los costos totales más la utilidad esperada no reconoce los diversos tipos de
costos ni el hecho de que en ellos influyen de manera diferente los cambios del nivel de
producción.

Asimismo, este método no considera la demanda del mercado, ya que el precio lo

determina con base en los costos del producto más la utilidad que se desee obtener.

6.3 Plaza o distribución

Una vez que se elabora un producto y pasa por el proceso de fijación de precios, la
empresa debe establecer las estrategias más convenientes para que éste pueda
distribuirse entre los consumidores, además de encargarse del acto mismo de
transportarlos físicamente del lugar donde se producen al lugar donde el consumidor
habrá de comprarlos, siendo este proceso conocido en su conjunto como determinación
de los canales de distribución.

Sin embargo, para analizar el tema de los canales de distribución es necesario

determinar previamente los que es un segmento de mercado.

6.3.1 Segmentación de mercados

El mercado se define como las personas u organizaciones que tienen necesidades por
satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, en un mercado total
siempre existen determinados sectores de personas con necesidades específicas o que
tienen deseos distintos a los demás. Por ejemplo, no todas las personas que usan
zapatos querrán utilizar zapatos con cordones.

9
Esto quiere decir que en un mismo mercado general hay grupos de consumidores con
distintas necesidades, preferencias de compras o de comportamientos de uso del
producto, y eso es a lo que se le denomina segmento de mercado.

Dicho en otras palabras, un segmento de mercado es un grupo homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Luego entonces, podemos definir la segmentación de mercado de la siguiente manera:

Segmentación de mercado: Es el proceso mediante

el cual se divide el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos.

Beneficios de la segmentación de mercados

• Permite elaborar planes de marketing dirigidos a grupos específicos de personas,

haciendo un uso más eficiente de los recursos, ya que los mensajes
promocionales y los medios de comunicación con que se difunden estarán
dirigidos a un segmento particular del mercado.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
• Las empresas crean un producto o servicio más específico y por lo tanto, les
resulta más sencillo fijar el precio apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación también se facilita en
gran medida.
• Cuando el segmento es específico, la empresa enfrenta menos competidores.
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.

Proceso para la segmentación de mercados

Para realizar una segmentación de mercados de manera organizada, se deben seguir

los siguientes pasos:
10
Identificación de las necesidades específicas que existen en un mercado. Se hace un
estudio del mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no estás siendo satisfechas de manera adecuada y las
necesidades futuras que tal vez aún no estén identificadas. Para tal efecto, se realizan
entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.

Identificación de las características que distinguen a los segmentos de mercado. A partir

de la información obtenida se agrupan aquellos segmentos con necesidades
específicas. Para tal efecto conviene reflexionar sobre lo siguiente: ¿qué tienen en
común las personas que comparten un requerimiento en particular y qué los distingue
de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades?

Determinación de las necesidades de cada segmento. El último paso consiste en

estimar la posible demanda y las ventas potenciales que representa cada segmento de
mercado identificado. Ello permitirá determinar cuáles segmentos vale la pena
considerar.

Tipos de segmentación de mercados

A continuación se presenta un resumen de las técnicas más utilizadas para segmentar

los mercados:

Segmentación geográfica. Se realiza mediante parámetros geográficos como son,

regiones, países, ciudades, zonas geográficas, etc. En este tipo de investigación es
importante conocer el número de personas que habitan cada área geográfica.

Algunos criterios de la segmentación geográfica son los siguientes:

Criterios de segmentación
Segmentos típicos del mercado
geográfica
Región Norte, sur, oriente, poniente
Menos de 100,000 habitantes;
Tamaño de la ciudad 100,000 a 200,000; 200,000 a
300,000; más de 300,000
Área urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío, seco, húmedo

11
Segmentación demográfica. Considera las características más relevantes de la
población para crear un perfil de los consumidores.

Algunos criterios de la segmentación demográfica son los siguientes:

Criterios de segmentación
Segmentos típicos del mercado
demográfica
De 1 a 5 años, 6-10, 11-15, más de
Edad
15
Género Masculino, femenino
Estado civil Casado, soltero
Menos de 10,000; 10,000-15,000;
Nivel de ingresos
15,000-20,000

Segmentación psicológica. Se refiere a las características mentales de las personas

como sus sentimientos, pensamientos y conductas, para determinar sus gustos y
preferencias.

Algunos criterios de la segmentación psicológica son los siguientes:

Criterios de segmentación
Segmentos típicos del mercado
psicológica
Personalidad Introvertido, atrevido, ambicioso
Estilos de vida Tipo de actividades, intereses
Valores Honestos, leales

Segmentación por comportamiento. Considera el comportamiento relacionado con el

producto, utilizando elementos como los beneficios deseados de un producto y la tasa a
la que el consumidor utiliza el producto.

Algunos criterios de la segmentación por comportamiento son los siguientes:

Criterios de segmentación
Segmentos típicos del mercado
por comportamiento
Beneficios deseados En función del producto
Tasa de uso Poco frecuente, muy frecuente

12
6.3.2 Canales de distribución

Canal de distribución: Se refiere a las personas y

compañías que intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto a medida que éste pasa
del fabricante al consumidor final o al usuario
industrial.

Con base en lo anterior, la función de la distribución consiste en hacer llegar el producto

al mercado, así como incluir otras actividades comunes como: promover el producto,
almacenarlo y asumir parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución.

Un productor puede llevar a cabo todas estas funciones al recibir un pedido por parte de
un comprador, sin embargo, generalmente existen otro tipo de empresas denominadas
intermediarios, que son las que realizan algunas de estas actividades en beneficio del
productor o del consumidor.

En este sentido, un intermediario es una empresa lucrativa que ofrece servicios

relacionados de manera directa con la venta y/o la compra de un producto al pasar éste
del fabricante al consumidor. Por lo tanto, los intermediarios se clasifican en
comerciantes intermediarios y agentes intermediarios.

Comerciantes intermediarios. Son aquellos que contribuyen a comercializar los

productos y que para ello obtienen la propiedad de los mismos hasta en tanto hacen la
transferencia a los consumidores. Los comerciantes intermediarios se dividen a su vez
en mayoristas y minoristas.

Mayoristas. Son aquellos que generalmente compran una alta cantidad de productos a
los fabricantes, para transferirlos a los minoristas o a los consumidores.

Minoristas. Son aquellos que compran pequeñas cantidades de un producto a los

fabricantes o a los mayoristas para venderlos directamente a los consumidores.

Agentes intermediarios. Son aquellos que intervienen en la transferencia de los

productos al consumidor, pero nunca obtienen la propiedad de los mismos.

A continuación se presentan los principales canales de distribución para los productos

de consumo, los productos industriales y los servicios.

13
P C
R O
O N
D S
U U
C Minoristas M
T I
O D
S O
R
Mayoristas Minoristas E
D S
E

F
C Agentes Minoristas I
O N
N A
S L
U E
M S
Agentes Mayoristas Minoristas
O

P U
R S
O U
D A
U R
C I
T O
O Mayoristas S
S
I
I N
N D
D U
U S
Agentes
S T
T R
R I
I A
A L
L E
E Agentes Mayoristas S
S

14
 P U
R S
O U
D A
U R
C I
T O
O S
R
E I
S N
D
D U
E S
T
S R
E Agentes I
R A
V L
I E
C S
I
O
S

Cuando un canal de distribución se forma sólo por el productor y el consumidor final, sin
ningún intermediario de por medio, se le conoce como distribución directa.

Cuando un canal de distribución se compone al menos por un nivel de intermediarios,

se le conoce como distribución indirecta.

6.3.3 Distribución física

Una vez que la empresa haya establecido sus canales de distribución, deberá
encargarse de distribuir físicamente sus productos a través de ellos.

Distribución física: Consiste en todas las actividades

que realiza la empresa relacionadas con llevar la
cantidad adecuada de un producto al lugar
apropiado en el momento oportuno.

15
En el caso de los fabricantes, la distribución física comprende el traslado de las
materias primas de las fuentes de suministro a los centros de producción, y después el
traslado de los productos terminados de sus fábricas o almacenes hasta el lugar donde
se encuentran los usuarios finales.

Por su parte, los intermediarios se encargan de trasladar los productos terminados

desde las fábricas o almacenes hasta sus estantes y después de ahí hasta los hogares
de los consumidores o con los minoristas.

En términos generales, las actividades que integran la distribución física son las
siguientes:

Ubicación y almacenamiento del inventario. La ubicación y el almacenamiento de los

inventarios son factores importantes para lograr una buena distribución física del
producto. Las funciones que abarca el almacenamiento son el ensamble, la división de
empaques voluminosos, el almacenamiento de los productos, así como su preparación
para el reembarque. En cuanto a la ubicación de los inventarios, éste influye en los
métodos de transporte que habrán de elegirse para el flujo del producto.

Manejo de materiales. Consiste en seleccionar el equipo adecuado para el manejo

físico de los productos, esto es, para minimizar las pérdidas por rupturas, deterioros o
robo.

Actualmente, muchos almacenes cuentan con grandes estructuras de piso,

acondicionadas con plataformas de carga donde los camiones y trenes tienen fácil
acceso para cargar los productos. La mercancía se desplaza en bandas
transportadoras, elevadores de carga y otros equipos mecanizados. Con ello se
reducen los costos y el tiempo de manejo de los materiales.

Control de inventario. Mantener el control del tamaño y composición del inventario, lo

cual representa una importante inversión para la mayor parte de las empresas, es
indispensable para un sistema de distribución física. La finalidad del control de
inventarios es surtir los pedidos de manera oportuna, completa y exacta, a la vez que se
minimizan la inversión y las fluctuaciones del inventario.

Procesamiento de pedidos. Se refiere a las actividades que realiza una empresa para
levantar pedido, facturar, conceder créditos, cobrar cuentas ya vencidas, etc. Una
empresa puede perder clientela, y consecuentemente dinero, si comete errores al
momento de levantar y surtir los pedidos o si se tarda mucho en ello.

16
Transporte. Con base en la naturaleza del producto, la empresa debe escoger el tipo de
transporte que habrá de utilizar para hacer llegar los productos a los clientes. Algunos
criterios para seleccionar el tipo de transporte a utilizar son: la rapidez en la entrega, el
costo del transporte, la confiabilidad en el cumplimiento de los programas de entrega y
la variedad de los productos que pueden ser transportados.

6.4 Promoción y publicidad

Entendemos por promoción a lo siguiente:

Promoción: Es el elemento de la mezcla de

marketing de una organización, que sirve para
informar, persuadir y recordarle a los consumidores
la existencia de un producto y/o su venta, con la
intención de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario.

Existen cuatro formas de realizar promoción (métodos promocionales): venta personal,

publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

Cada una de estas formas de promoción tiene características particulares en su

aplicación pero todas ellas están encaminadas a informar y persuadir en el ánimo de los
consumidores acerca de la existencia y/o venta de un producto.

A continuación se presentan las definiciones de cada una de ellas:

Venta personal: Es la presentación directa de un

producto que el representante de una compañía
hace a un comprador potencial.

La venta personal se efectúa cara a cara o vía telefónica y puede dirigirse a un

intermediario o al consumidor final. Es el método promocional en el que se invierte más
dinero que en cualquier otro.

Ejemplos: Vendedores a domicilio, venta por teléfono, correo directo.

17
 Publicidad: Es una comunicación masiva e
impersonal que paga un patrocinador identificado, el
cual puede ser un producto o una empresa.

Con base en lo anterior, podemos decir que la publicidad es una forma de hacer
promoción. Las formas más conocidas de hacer publicidad consisten en los anuncios
que se transmiten en los medios electrónicos (radio y televisión) y en los medios
impresos (periódicos y revistas), además de otros medios como son Internet, los
espectaculares, carteles, souveniers (bolsas, llaveros, objetos).

Promoción de ventas: Es una actividad que estimula

la demanda, y su finalidad consiste en complemen-
tar la publicidad y facilitar la venta personal.

La promoción de ventas incluye un amplio número de actividades, como son:

patrocinios, concursos, muestras gratuitas del producto, bonificaciones, exhibiciones en
la tienda, exhibiciones comerciales, descuentos, premios, cupones, etc.

Relaciones públicas: Incluyen un conjunto de

actividades comunicativas que permiten crear
actitudes y opiniones positivas respecto a un
producto o a una organización.

Ejemplos: La participación en proyectos caritativos, la participación en eventos de

caridad, el patrocinio de equipos deportivos no profesionales, el fomento a la cultura,
son acciones de relaciones públicas. Éstas están dirigidas generalmente a los clientes o
a grupos específicos de interés.

18
6.4.1 Campaña publicitaria

Cuando una empresa realiza de manera coordinada acciones relacionadas con todos
los métodos de promoción, es decir, con la publicidad, la venta personal, la promoción
de ventas, las relaciones públicas y la propaganda, para lograr un objetivo específico,
se dice que está desarrollando una campaña.

Campaña: Es una serie coordinada de actividades

promocionales (publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas) que se
organizan en torno a un tema y cuya finalidad es
cumplir una meta específica en un periodo
determinado.

Aunque el término campaña suele ser vinculado con el elemento publicitario de la

promoción, en realidad debe abarcar todo el programa promocional.

Una campaña publicitaria se planea en el marco del plan estratégico global de

marketing y de la campaña promocional de la empresa.

Para diseñar una campaña promocional se siguen los siguientes pasos:

Definición de los objetivos. El propósito de la publicidad es vender algo, lo cual se logra

estableciendo objetivos específicos susceptibles de expresarse en anuncios
individuales que después son incorporados a la campaña. Los principales objetivos son
los siguientes: apoyar la venta personal, mejorar las relaciones con los distribuidores,
introducir un producto nuevo, ampliar el uso de un producto y contrarrestar los
productos sustitutos.

Establecimiento de un presupuesto. Se debe determinar el presupuesto destinado a la

promoción, el cual debe distribuirse entre las actividades que componen el programa
promocional. Esto es, la empresa podrá querer hacer publicidad en televisión, colocar
anuncios en periódicos, realizar actividades de promoción de ventas y relaciones
públicas y dirigir todas al mismo tiempo a la audiencia. Como todas estas actividades
deberán pagarse con el presupuesto destinado a la promoción, el valor potencial de
cada una de ellas debe ponderarse para después hacer las asignaciones más
adecuadas.

19
Creación del mensaje. Independientemente de cual sea el objetivo de una campaña
publicitaria, los anuncios deben lograr dos propósitos: captar y mantener la atención de
las personas e influir en ellas en el sentido que se desee.

Si un mensaje logra captar la atención de las personas, el anunciante cuenta con

algunos segundos para comunicar su mensaje tendiente a influir en el comportamiento
de las mismas.

Selección de medios. Para elegir los medios a través de los cuales se habrán de
realizar los anuncios, es necesario tener definidos tanto el mensaje como la audiencia
hacia la cual se quiere dirigir.

Los principales medios publicitarios que existen son los siguientes:

Televisión. Combina el movimiento, el sonido y los efectos visuales especiales, por lo

que los productos pueden mostrarse y describirse adecuadamente, aunque en espacios
muy breves de tiempo. Brinda una gran cobertura geográfica y capta altos índices de
audiencia de todo tipo (niños, jóvenes, adultos). Su problema consiste en que es un
medio relativamente caro.

Radio. Es un medio auditivo que combina música y voz y que se basa en la capacidad
del radioescucha para retener la información oída, ya que ésta no es vista. Tiene una
amplia cobertura en los diferentes sectores de la población, aunque suele no
prestársele mucha atención ya que la radio se utiliza como fondo para trabajar, estudiar
o realizar otras actividades.

Debido a su alta cobertura, su costo por persona cubierta es relativamente bajo.

Prensa. Los periódicos representan medios publicitarios flexibles y oportunos, ya que se

pueden colocar desde pequeños anuncios hasta aquellos de páginas completas, no
presentan las limitantes de tiempo como la radio y la televisión, y su cobertura puede
llegar a ciudades enteras e incluso a algunas regiones apartadas.

Entre sus desventajas se encuentra el hecho de que su vida es muy breve, son
desechados después de que son leídos, y no es posible diseñar anuncios destacados
porque su formato es uniforme.

Generalmente, el costo por persona cubierta es relativamente bajo.

20
Correo directo. Este medio es el más personal y selectivo de todos. Mediante el uso de
listas de correo directo se obtiene información de las personas a quienes se les envía
correspondencia y son contactados por representantes de ventas.

Debido a que el correo directo llega exclusivamente a las personas que el anunciante
desea contactar, prácticamente no se desperdician recursos, aunque ello no implica que
el mensaje sea recibido y mucho menos leído.

El costo de las listas de correo directo, así como la impresión de los materiales y los
portes, hacen que el costo de este medio publicitario por persona sea muy caro en
comparación con otros medios.

Sección amarilla y directorios telefónicos. Este tipo de medios consisten en anuncios o

directorios impresos con los nombres de las empresas, sus direcciones y sus medios de
contacto. Son fuentes de información muy consultadas para la adquisición de productos
de comparación o especializados o bien para la compra de productos de negocio.

Sus desventajas consisten en que generalmente los anuncios son difíciles de

diferenciar y que éstos están rodeados por los anuncios de la competencia, por lo que
el mensaje que se quiere transmitir en muchas ocasiones se pierde.

Revistas. Este tipo de medios puede llegar a un amplio mercado mediante revistas de
interés general o a mercados específicos a través de revistas especializadas en algún
tema en particular, con un mínimo de desperdicio de la circulación. Generalmente, las
revistas se leen con cierta calma en los tiempos libres, en contraste con la prisa con que
se leen otros medios impresos, lo que conlleva a captar los anuncios con un poco de
mayor atención.

Entre sus desventajas se encuentra el hecho de que los anuncios deben enviarse a la
revista varias semanas antes de su publicación; además generalmente se leen en
momento en que no se está buscando hacer una compra (por ejemplo, en los aviones,
en los hoteles, en los consultorios médicos, etc.).

Su costo por lector es relativamente bajo.

Publicidad al aire libre (Espectaculares). Consiste en los anuncios conocidos como

“espectaculares”. Los anuncios en espectaculares llegan un alto porcentaje de la
población por lo que su cobertura es alta, sin embargo, si el producto anunciado no es

21
de uso generalizado hay un gran desperdicio de la publicidad puesto que muchas de las
personas que lo vean no son potenciales compradores.

Sus desventajas consisten en el hecho de que la gente ve los anuncios de manera

fugaz y por lo tanto puede que ello no incida en una decisión de compra, además,
precisamente por ser fugaces este tipo de mensajes son muy breves, de muy pocas
palabras.

Su costo es relativamente bajo.

Internet. Este medio es cada vez más utilizado por personas con necesidades y deseos
diversos por lo que los comerciantes han aprovechado esta situación para comunicar
mensajes publicitarios.

Internet está siendo cada vez más utilizado como medio publicitario y es consultado por
un amplio número de personas, muchas de las cuales accesan específicamente a
buscar información de productos que necesitan y que están dispuestos a comprar.

Este medio es interactivo porque el receptor toma la iniciativa de buscar el mensaje del
transmisor y una vez que ha comenzado la interacción el receptor puede buscar mayor
información o bien comprar el producto.

Infomerciales. Es un concepto relativamente nuevo de mensaje publicitario por

televisión, que exhibe en forma amena e interesante las bondades de un producto o
servicio y su uso.

Los infomerciales de respuesta directa en TV, son anuncios hechos para la TV, a través
de ellos los espectadores ponen una orden de compra durante el anuncio a través de
telemarketing. El telemarketing es un servicio telefónico gratuito que recibe las llamadas
de los clientes y en donde un operador realiza las ventas.

Los infomerciales se diferencian de los anuncios o spots comerciales ya que éstos sólo
presentan los productos con fines exclusivos de promoción.

Los infomerciales han creado una enorme demanda para los productos que se
anuncian en ellos, que generalmente son productos nuevos e innovadores que pueden
mostrar que ayudan a llevar una vida más mejor y más fácil.

22
Algunos de los productos que más se anuncian en los infomerciales son los siguientes:
Los productos de salud y de condición física; los cosméticos para la piel, el cabello y
otros productos de cuidado personal; los suplementos alimenticios; las mercancías y
aparatos para el hogar; los cursos de idiomas e instrumentos, entre otros muchos.

Evaluación de la actividad publicitaria. Cualquiera que haya sido la campaña publicitaria

realizada, es necesario efectuar una evaluación de la eficacia de los anuncios
utilizados, los medios empleados, los resultados obtenidos. Ello con el propósito de
saber si el dinero invertido está generando las mismas ventas que se podrían conseguir
si se invirtiera la misma cantidad en otras estrategias de marketing, y con ello mejorar
dichas estrategias.

II. INTRODUCCIÓN A LA ACTIVIDAD 4. RECLUTAMIENTO, SELECCIÓN,

CONTRATACIÓN Y PRESTACIONES AL PERSONAL

Durante tu trayectoria laboral, en alguna ocasión seguramente has tenido que solicitar
trabajo en alguna empresa privada o en alguna dependencia de gobierno, y ello te ha
llevado a realizar diversos trámites como presentar una solicitud de trabajo, acudir a
una entrevista, presentar una serie de exámenes de conocimientos, psicológicos,
médicos, etc., y esperar a que te comuniquen si fuiste seleccionado para entrar a
trabajar a la empresa o a la dependencia de gobierno.

Si fuiste aceptado, entonces tienes que continuar los trámites que te indiquen para
llevar a cabo la contratación, y una vez dentro de la empresa o dependencia de
gobierno te dan una inducción a la misma, y te dan a conocer tus derechos y
obligaciones como empleado de ésta.

Este proceso comúnmente se conoce como “Proceso de ingreso de personal”, y es de

suma importancia para las empresas porque en la medida en que dicho proceso se
lleve a cabo adecuadamente, se podrán encontrar a las personas más idóneas para
desempeñar las funciones de cada puesto de la empresa.

En toda empresa, el ingreso de personal es una función que le corresponde realizar a

los departamentos de recursos humanos, y dicha función comprende las siguientes
etapas generales:

• Reclutamiento.
• Selección.

23
• Contratación.
• Inducción.

Debido a la importancia que tiene la realización de un adecuado reclutamiento,

selección y contratación de personal, así como el desempeño laboral que tengan los
trabajadores para el logro de los objetivos de la empresa, se reconoce que el estudio de
los recursos humanos es otra área funcional de la administración.

Lic. Miguel Ángel Cruz Rivas

Profesor de la asignatura Áreas Funcionales de la Administración
Ciudad de México, a 26 de septiembre de 2022

24