UNIDAD 3

_ Proceso General de la Comunicación

Modelo de referencia del proceso de comunicación:

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

Actitudes Canal Contenido Canal Actitudes

Inf. Transm. Conocimientos Código Conocimientos Inf. Asimilada

Códigos Contexto Códigos

Retroalimentación

Ruidos de Ruidos de
Concepción Ruidos de Ruidos de Asimilación
Propagación Comprensión

_ Elementos del circuito comunicativo.

 Información a transmitir: Es siempre propia del emisor, puede ser elaborada por el propio emisor o ser originaria
de terceros y transformarse en un cuerpo orgánico de conocimientos.

 Emisor: Puede ser personal o un grupo, pero siempre debe actuar como un ente único, el emisor es uno solo.
o Tiene conocimientos: Es el total de lo que esa persona conoce, este conocimiento puede ser específicos
(conocimientos derivados de su profesión o especialidad) o generales (son adquiridos por su educación,
su cultura, ámbito o gustos personales).
o Posee actitudes: Es todo lo que la persona piensa y siente desde su punto de vista. Este pensamiento
personal puede variar según las circunstancias a las que se enfrente, pero si nada le hace cambiar de
actitud persistirá su conducta.
o Se expresa mediante códigos: Todo tipo de mensaje utiliza una forma de expresarse (código). Existen
gran número de códigos, los más empleados son: Orales, Escritos, Icónicos, Cromáticos (expresión por
colores), Simbólicos, Sónicos y Visuales.

 Canal: Es la vía de comunicación por la cual es transportado el mensaje, Pueden clasificarse en natural (el aire
transmite el sonido) o técnico (la radio).

 Mensaje: Contiene la información que se desea transmitir. Posee los siguientes componentes:
o Contenido: Es lo que el mensaje dice, no puede existir un mensaje que no diga nada.
o Código: El contenido del mensaje se expresa mediante un código utilizado por el emisor para construir el
mensaje.
o Contexto: Hay de 2 tipos Cercano (Todo aquello que rodea al mensaje fotografías, ilustraciones, el estilo,
referencias, lenguaje, etc) y Ambiental (Todo aquello que rodea al receptor en el momento de recibir el
mensaje su casa, jardín, vehículo, animales; todo aquello que incomode, reconforte, distraiga, ruidos,
etc).

 Receptor: Es quien recibe el mensaje, es siempre individual aun que forme parte de una audiencia ya que cada
individuo posee su propia opinión del mensaje recibido.
o Tal como el emisor este posee las mismas características, tiene actitudes, posee conocimientos y se
expresa mediante códigos. Por más que emisor y receptor intervengan en dos etapas diferentes del
proceso de comunicación poseen una misma naturaleza básica.
  Información asimilada: Toda información de cualquier tipo que el receptor incorpore a sus conocimientos.

 Retroalimentación: Para que exista comunicación debe existir una respuesta. El receptor se convierte en emisor y
enviar su respuesta (ya sea de aceptación, rechazo, critica, etc) al emisor. De esta manera el emisor puede saber
si el mensaje fue recibido y enterarse cuál fue su efecto.

 Ruidos: El proceso de comunicación no es perfecto, el mensaje puede verse alterado durante el proceso y no
resultar comprensible. Estas perturbaciones reciben el nombre de Ruidos. Se pueden clasificar en:
o De emisión:
 De Concepción: Cuando el emisor emplea conceptos o términos no asimilables por el receptor.
 De Propagación: Se originan en perturbaciones ocurridas en el momento que se emite el mensaje
o inmediatamente después de hacerlo (caligrafía poco legible, omisión de palabras u hojas, mal
manejo de idioma, etc).
o De recepción:
 De Comprensión: Se originan en perturbaciones cuando es recibido o inmediatamente antes
(Una carta que se moja cuando se recibe, ruidos durante una llamada, interferencia, etc).
 De Asimilación: Se producen en el receptor cuando recibe el mensaje (insistencia reiterada que
termina presionando, términos considerados ofensivos, agresivos o fuera de lugar por el
receptor, etc).

_ Códigos:

 Orales: La palabra, que se expresa a través de los idiomas. Estos, a su vez, admiten en su estructura dialectos,
regionalismos, localismos, etc.
 Escritos: Éstos se expresan a través de signos que permiten la representación gráfica de los sonidos de los códigos
orales. Por tal razón los códigos escritos pueden ser alfabéticos, silábicos, ideográficos, jeroglíficos, etcétera.
 Icónicos: Se trata de aquellos cuyos signos son imágenes. Un tenedor y un cuchillo para indicar en un camino la
proximidad de un restaurante; leños ardiendo cruzados por bandas para indicar prohibición de encender fuego;
siluetas humanas o animales para indicar pasos exclusivos para peatones o animales, etcétera.
 Cromáticos: Aquellos que emplean el color como forma de expresión. Por ejemplo, los uniformes deportivos de
las delegaciones representativas de un país; las banderas que en los balnearios informan el estado del mar, etc.
 Simbólicos: Son aquellos que gráficamente significan por semejanza un concepto material o intelectual. Las zonas
de las bocacalles rayadas para indicar la franja de la calle habilitada para el cruce, las zonas de acceso y no acceso
en bancos, museos, exposiciones, etc.
 Sónicos: Los que se expresan mediante sonidos. Por ejemplo, los aplausos como signo de aprobación.
 Visuales: Los que utilizan signos visuales, que no son palabras, símbolos o colores. Por ejemplo, la luz de los faros
y su intermitencia identificadora, los gestos de despedida, etc.

_ Comunicación Publicitaria.

La única diferencia con el esquema anterior es que el emisor es doble, uno es el Emisor Interesado (la empresa
anunciante) y el otro es el Emisor Técnico (la agencia de publicidad).

Se incorpora un especialista en comunicación al emisor, el emisor técnico tiene la función de hacer llegar el mensaje del
emisor interesado de la manera más eficiente posible.

 Emisor Interesado: Es la empresa anunciante, emite la comunicación referente a si misma o a sus productos y
servicios, para lograr sus objetivos comerciales y empresariales. El emisor interesado:
o Formula políticas de comunicación: Son los principios establecidos por la empresa que deben ser
siempre respetadas. Algunas pueden ser: la determinación de maneras únicas para mostrar productos o
envases; el uso de los símbolos de identificación, estableciendo premisas y prohibiciones; etc.
o Determina necesidades de comunicación: La empresa según sus planes de marketing elige que productos
deben ser impulsados, en que época, en que magnitud y con qué fines debe realizarse la comunicación.
 o Fija los objetivos: Los objetivos están totalmente anclados a la acción de la empresa y a la que ella realice
para sus productos. Solamente conociendo los objetivos del anunciante es posible planificar la acción de
comunicación publicitaria.

 Emisor Técnico: Es un profesional publicitario capacitado para investigar las actitudes del receptor, evaluar y
comprender su conocimiento y manejar el código más apto para hacerse comprender. Su intervención provoca
los siguientes resultados:
o Se eliminan los ruidos de concepción: Su capacidad profesional le permite conocer las características del
receptor y saber cómo elaborar un mensaje para que él lo comprenda y asimile.
o Se reducen notoriamente los ruidos de comprensión: Si se emite un mensaje comprensible y asimilable
por el receptor, con la técnica adecuada para el medio y que dicho medio sea el ideal para comunicarse
con la audiencia elegida, es obvio que se redujeron los ruidos de comprensión. Aun así no pueden ser
eliminados al completo y existe la posibilidad de falla en la recepción y el contexto puede no ser el ideal,
estas fallas están fuera del control del emisor técnico.
o Se disminuyen significativamente los ruidos de propagación: Para producir mensajes sin ruidos y con un
mínimo de inconvenientes el emisor técnico hace uso de las tecnologías de los medios más aptas para
conectarse con determinada audiencia. Aun así la eliminación total de ruidos es imposible pues siempre
existirán fallas técnicas o humanas del canal de comunicación, ajenas al trabajo del emisor técnico.
o Se disminuyen sensiblemente los ruidos de asimilación: Los ruidos no pueden ser eliminados
totalmente, pero la intervención del emisor técnico posibilita una mejora en la recepción del mensaje, ya
que con solo reducir parte de los ruidos se incrementa la fidelidad en la transmisión.

 Inferencia: Se produce cuando el receptor recibe el mensaje sin ruidos, lo decodifica correctamente y lo asimila
sin dificultad, pero aun así siente que el mensaje posee algún propósito oculto ajeno a su contenido. El receptor
siente que el emisor falsea la realidad y por ende cuestiona cuál es su propósito al comunicar. Esto es un síntoma
de una crisis en la relación entre receptor-emisor; una crisis entre los compradores o usuarios del producto y
servicio y la empresa.

Temas: TEORIA GENERAL DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA.

Proceso general de la comunicación. Elementos intervinientes en el circuito comunicativo. Niveles de la comunicación.

Diferentes códigos. Comunicación publicitaria. Emisores. Responsabilidades e incumbencias.

UNIDAD 4
_ Organización del área de comunicaciones.

Toda empresa, una vez llegado a cierto grado de desarrollo, incluye un área dedicada a publicidad cuya función es la
comunicación publicitaria de la empresa y sus productos. No todas las empresas las poseen e igual logran realizar
publicidad sin ella, otorgándole ese trabajo a otro sector. Esta metodología no es la mejor ya que se emplea un sector no
especializado para una tarea importante de publicidad.

_ Estructura del departamento de publicidad.

Existen tres casos de estructuras, dependiendo de cuan compleja sea la organización mayor es la jerarquía del área.

1- Jefe de Publicidad Agencia de Publicidad

Encargado de Producción Encargado de Administración

El Jefe de publicidad asume todas las funciones técnicas de Dirección y Coordinación. El Encargado de Producción las
funciones técnicas de producción y el Encargado de Administración las funciones administrativas.
 2- Gerente de Publicidad

Jefe de P. Industrial Jefe de P. Línea Hogar Jefe de P. Institucional Jefe de Producción

Agencia de P. ´´A´´ Agencia de P. ´´B´´ Agencia de P. ´´C´´

El Gerente de Publicidad asume las funciones técnicas de Dirección. Los Jefes de Publicidad las funciones de Coordinación
y Administrativas de sus líneas. El Jefe de Producción asume las funciones técnicas de producción.

3-

_ La agencia de Publicidad.

Es una empresa de servicios técnicos profesionales que actúa por intermediación entre la empresa anunciante y la
empresa medio. La agencia de publicidad va más allá de la función de comunicante entre la oferta y la demanda, realiza
análisis preliminares, mide equitativa y racionalmente la distribución del presupuesto, analiza la realidad del mercado y
crea mensajes que embellezcan la verdad.

Los mensajes publicitarios en este caso tienen un triple emisor:

 Emisor Interesado: Anunciante.

 Emisor Técnico: Agencia de Publicidad. Receptor – Audiencia Preestablecida.
 Emisor Real: Medios de Comunicación.

_ Organigrama de agencia.

Un organigrama de agencia puede estar organizado de la siguiente forma:

 Operaciones del Director General y en otras 3 áreas:

o Servicio externo.
o Servicio Interno.
o Administración.
 Organización Horizontal en las áreas operativas principales:
o Cuentas.
o Creación y Planificación.
 o Medios.
 Coordinación: Controla la evolución del trabajo, establece prioridades, control de tiempos de ejecución y plazos
de entrega, y lleva control de los movimientos de los trabajos dentro y fuera de la agencia.
 Investigaciones y servicios de marketing.
 Administración: Cualquier área administrativa dentro de la empresa.

_ Departamentos de agencia de Publicidad.

 Departamento de investigación: Investiga todo acerca del producto de la empresa que lo fabrica, como las
bondades, sus beneficios, los competidores, análisis en ventas y demás.
 Departamento creativo: Compuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte,
un redactor publicitario creativo, poseen las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos
ambientes pintorescos en relación al interés de dicha empresa.
 Departamento de medios de comunicación: Se dedica a contratar los medios donde se va a pautar la publicidad.
Revisa, controla y chequea que la publicidad se esté emitiendo; también, es el encargado de hacer el plan o la
estrategia de medios.
 Departamento de tráfico: Es el nervio central de la agencia; es el encargado de controlar los tiempos y fechas
exactas de trabajo que se genera en cada departamento.
 Departamento de contacto: Representa y defiende al cliente ante la agencia. - Representa a la agencia ante el
cliente. Y es el encargado de vender la publicidad.
 Departamento de facturación y contabilidad: Es el encargado de pagar a los medios contratados.

_ Agencias especializadas.

Se enfocan en un servicio específico, en el cual se hacen especialistas, proveen atención específica y entregan resultados
de alta calidad. Puede hacer que un proyecto salga mejor, debido a que no tienen otras áreas que dispersen el trabajo,
pero el proyecto en sí estará limitado en su alcance y aplicación al servicio en el que está especializada la agencia.

_ Agencias Grandes y Pequeñas.

 Agencias Independientes: Una agencia independiente es una empresa que no tiene dependencia estructural,
organizativa o administrativa, de la cual resulta que es propiedad de una empresa o un medio.
 Agencias Dependientes: Está formalmente organizada como una agencia independiente pero sus estatutos o
contratos los ponen en dependencia de una empresa o grupo de empresas con trato comercial preferencial.
Denominada como cautiva puede actuar abiertamente en el mercado en su estado de dependencia, dependiendo
de cómo quiere presentarse dentro del mercado, ya sea de manera competitiva o no.

_ Ley 22.285.

Esta ley regula y formaliza los servicios de radiodifusión en nuestro país.

- Los servicios de radiodifusión se declaran de interés público.

- Los servicios de radiodifusión deben colaborar con el enriquecimiento cultural de la población, deberán propender a la
elevación de la moral de la población, como así también al respeto de la libertad, la solidaridad social, la dignidad de las
personas.

- La recepción de las emisiones de radiodifusión será gratuita, con excepción de las generadas por los servicios
complementarios.

- El Estado Nacional promoverá y proveerá servicios de radiodifusión cuando no los preste la actividad privada, en zonas
de fomento y en las zonas de frontera, especialmente en las áreas de frontera, con el objeto de asegurar la cobertura
máxima del territorio argentino.

_ LEY 11.723 / Propiedad intelectual.

 A los efectos de la presente Ley, las obras de producción científica, literaria, artística o didáctica sea cual fuere el
procedimiento de reproducción.
  El derecho de propiedad de una obra científica, literaria o artística, comprende para su autor la facultad de
disponer de ella, de publicarla, de ejecutarla, de representarla, y exponerla en público, de enajenar, de traducirla,
de adaptarla o de autorizar su traducción y de reproducirla en cualquier forma.

_ La ética en la profesión.

Se refiere más que nada a toda aquella comunicación correcta que va a ser dirigida hacia los compradores potenciales.

A la publicidad se le considera muy importante porque tiene el efecto de llegar a causar en los consumidores reacciones,
ya sean positivas o negativas, por esta razón, en los principios éticos de la publicidad, no está permitido realizar engaños
publicitarios que llegan a perjudicar al consumidor. Sin embargo, hay empresas que no siguen esta pauta y se aprovechan
de la gran influencia que tiene la publicidad en los consumidores, incluso llegan al grado de usar la famosa, publicidad
engañosa. De esta manera crean necesidades falsas y los engañan fácilmente.

TEMAS: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Y EL ÁREA DE PUBLICIDAD EN LA EMPRESA. REGULACIÓN PUBLICITARIA

Tipos de organizaciones del área de comunicaciones de la empresa anunciante. Estructura del Departamento de
Publicidad y sus funciones. El servicio publicitario. La agencia de publicidad, organigrama de agencia. Funciones de cada
uno de los departamentos. Agencias grandes y pequeñas y agencias especializadas. El estudio publicitario. El asesor
publicitario. El promotor publicitario. Las empresas proveedoras y auxiliares. Los colaboradores personales. Ley 22.285. La
propiedad intelectual. La ética en la profesión.

UNIDAD 5
_ Publicidad.

Publicidad es una de las técnicas de comunicación múltiple dada a través de medios de difusión para lograr objetivos
comerciales predeterminados. Lo que es válido para la publicidad es válido para las otras técnicas, la audiencia es múltiple
y anónima, el canal impersonal e indirecto y los objetivos son comerciales.

Diferentes puntos de vista que surgen al definir publicidad y su finalidad: (Funciones)

 Para una empresa anunciante es una acción de marketing que tiene como finalidad realizar anuncios.
 Para un estudioso de la comunicación es una técnica de transmisión diferencia, ya que se usa con fines
comerciales.
 Para un publicitario es una actividad profesional cuya finalidad es optimizar las ventas de la empresa anunciante.
 Para un MCS (medio de comunicación social) es una fuente de recursos económicos.
 Para el receptor de la comunicación es una fuente interesada de las posibilidades de compra de productos y
servicios.

_ Necesidad y Deseo.

Los consumidores tienen necesidades y deseos en los que la empresa se centra para el desarrollo de productos y servicios
que los satisfagan. El Marketing trata de influenciar en el deseo. Las necesidades son estados de carencia percibida,
mientras que los deseos son formas que adquieren una necesidad moldeada por la cultura y la personalidad del individuo.

_ Historia Publicidad.

En la antigüedad la forma más común de publicidad era de boca en boca, sin embargo, fueron encontrados en Pompeya
mensajes y exhibiciones comerciales de compañas electorales de los romanos que datan del 80 ac. (Protopublicidad).

 Siglos XV y XVI: El desarrollo de la imprenta de Gutenberg inicio el desarrollo de la publicidad moderna.

 Siglo XVIII: Los anuncios comenzaron a aparecer en periódicos semanales de Inglaterra, con el paso del tiempo la
publicidad se hizo popular.
 Siglo XIX: A medida que la economía crecía, también lo hacia la necesidad de anunciar.
  1843: La primera agencia de publicidad fue establecida por Wolney Palmer en Philadelphia. Las agencias solo eran
intermediarios para alquilar el espacio del anuncio en los diarios.
 Siglo XX: Las agencias de publicidad comenzaron a asumir el control y responsabilidad del contenido.
 1876: James Welter Thompson inaugura la primera agencia de publicidad. Él supo la importancia de crear un
vínculo entre los fabricantes y las publicaciones y se convirtió en el enlace.

_ Recursos de la Publicidad.

Visuales:

 Logotipo: Un logotipo bien trabajado y con una buena historia, como un recurso de la publicidad, logrará que la
gente reconozca de qué marca se trata automáticamente. Mientras un logotipo sólo consta de caligrafía, es decir,
utiliza texto en el diseño, como el nombre de la marca o sus siglas. Por otro lado, un isotipo es la representación
gráfica que identifica a la marca sin nombrarla.
 Eslogan: Frase corta e ingeniosa que hará que el consumidor no se olvide del producto o servicio. Es un recurso
de la campaña publicitaria para sintetizar su mensaje central.
 Fotografía: Son los recursos publicitarios más utilizados, ya que las imágenes fotográficas nos ofrecen ciertas
ventajas, como el realismo y la veracidad. Deben ser capaces de transmitir el mensaje, sensaciones y valores
correctos.
 Ilustraciones: Son elementos que requieren de mucha creatividad, así como de habilidades de dibujo y diseño
gráfico. Por un lado, se usa para diseñar elementos, productos y personajes de ficción desde cero. También, lo
podemos ver en imágenes de síntesis o 3D para representar de forma realista prototipos. 
 Diseño de personajes: https://www.crehana.com/ar/blog/marketing-digital/recursos-de-la-publicidad/

_ Aportes de las diferentes disciplinas.

Medios de comunicación y anunciantes: Relacionados directamente. La prioridad es la publicidad, “en los espacios libres
va la publicidad”.

Intervienen: Psicología, Sociología y Relaciones públicas.

Periodismo y publicidad: Relación general y forzada, de dependencia por hecho de que los medios no pueden vivir de la
venta del ejemplar, precisan de un aporte para poder cubrir sus gastos.

_ Funciones de la publicidad.

La función principal de la publicidad es persuadir, convencer de que un producto o servicio es mejor que otro, de que
existe la necesidad de comprarlo, o de que se trata de algo novedoso u original que mejorará la vida del público
consumidor. Esto se logra a través de diversas estrategias, que pueden resumirse en:

Crear una identificación entre el producto y su público consumidor.

Brindar testimonios y argumentos en pro de la compra del producto.

Establecer diferencias clave respecto al producto o servicio en comparación con su competencia comercial.

_ Situación actual.

Actualmente en redes sociales se promocionan conceptos para cambiar la mentalidad de las personas, como el feminismo
o cuidado ambiental; el objetivo es que la población interactúe y consuma lo que se publicita, donde la mayoría de las
promociones se realizan a través de anuncios pagados en redes sociales, como Facebook, Instagram o Twitter. Sin
embargo, estos anuncios están diseñados para que el consumidor se identifique con el producto ofrecido y no considere
la publicidad como invasiva.

Muchos “influencers” reciben regalos de empresas que ofrecen buenos productos y los recomiendan según su
experiencia con el mismo; sin embargo, algunos negocios pagan por este tipo de publicidad.

La publicidad hoy en día es una herramienta sumamente efectiva para las empresas, es importante tomar en cuenta a
quién se le vende. Los negocios deben invertir en una estrategia que se acople a sus necesidades y que llegue al público
que necesite o se interese en el producto, para aumentar las probabilidades de que éste lo adquiera.

_ Fuerza socioeconómica y psicológica.

Conoce las frustraciones, prejuicios e íntimos anhelos de su objetivo y los convierte en el envoltorio perfecto de un
producto que, supuestamente, solucionará cualquier debilidad de su cliente. De este modo, la publicidad no solo informa
sobre las cualidades que el producto posee, sino que lo dota de valores adicionales que ni siquiera forman parte de él. Es
una especie de arte ilusionista, capaz de cubrir el producto con una luz negra que esconde o deja ver lo que el publicista
desea mostrar, no aquello que realmente existe.

La publicidad desempeña una función sustitutiva cuando intercambia símbolo y producto, consiguiendo que el
consumidor desee el símbolo con mayor ímpetu que el propio producto que cree necesitar. Es un comportamiento
fetichista asociado a la necesidad de distinción, estatus y reconocimiento que todos los humanos tenemos.

_ Símbolos y lemas.

Lema publicitario; una frase que resume y representa una idea, y que apoya el nombre de la marca o su filosofía. Nos
ayuda a difundir los beneficios de la marca para diferenciarla de la competencia, y viene a ser como un “grito de guerra”,
una invitación a la participación, y generar un deseo o necesidad.

_ Construcción del mensaje publicitario.

El mensaje se refiere al conjunto de símbolos, sonidos, colores o imágenes con el que el emisor trata de comunicar una
serie de beneficios o atributos relacionados con la oferta.

1. Tu mensaje debe ser claro

Procura ser claro en lo que quieres transmitir con la menor cantidad de palabras. Un anuncio efectivo es un anuncio que
el cliente entiende, quiere saber más o tomar una acción al respecto.

2. Tu mensaje debe ser conciso

Esto hará que el consumidor requiera menos tiempo y esfuerzo para entender lo que desea decirle. Identifica la razón por
la que debería prestar atención a tu propuesta de valor.

3. Focaliza tu mensaje

Enfócate en una sola cosa cuando desarrolles tu mensaje. Mientras más información comuniques, menos retendrá el
cliente el cual podría terminar saturado. Para que la comunicación con la gente sea efectiva debes concentrarte en una
idea central de manera que quede claro el mensaje.

4. Procura ser directo

Un mensaje directo va al grano. Le da al público una razón concreta, transmite un beneficio o invita a tomar una acción.
No deja espacio para la interpretación de lo que se supone que debería hacer el cliente.

5. Tu mensaje debe ser creíble

Un mensaje publicitario debe ser creíble para tener efectividad. La credibilidad genera confianza y hace que el cliente
tome una acción. Un mensaje debe ser técnicamente creíble dentro de lo que el consumidor considera factible y viable.

TEMAS: LA PUBLICIDAD COMO TECNICA DE COMUNICACIÓN.

Orígenes de la publicidad y su evolución en el tiempo. La interrelación entre el desarrollo tecnológico a partir de la 2da.
Revolución Industrial y el desarrollo de la Publicidad. El consumidor: necesidades y deseos.

Aportes de las diferentes disciplinas. Funciones de la publicidad. Diferentes recursos de publicidad. Situación actual.
Fuerza socioeconómica y psicológica de la Publicidad .Los casos típicos. Símbolos y lemas. Logotipo e isotipo. Cromatismo.
Banda. Jingle publicitario. Construcción del mensaje publicitario. Diferenciación entre logotipo e isotipo. (Branding)

UNIDAD 6
_ Propaganda: Propagar una idea, dar a conocer una idea. No posee fin de lucro, no intenta vender algo. Hace uso de
todas las técnicas y sistemas de comunicación de la publicidad, pero poseen distintos objetivos, uno con fin comercial y el
otro la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas.
_ Tipos de Propagandas:

 Religiosa: La más antigua, principio de propagación de las ideas.

 Política (Diarios): Transmisión de ideas que tiene que ver con el pueblo, con aquello que nos pertenece a todos.
La caída de los regímenes dictatoriales surge el desarrollo de la propaganda política. Propaganda se vuelve
sinónimo de comunicación política.
 Producto genérico: Incentiva al público a consumir sin distinción de marca. Sino que se incentiva un producto sin
marca generalmente de productos perecederos para incentivar su consumo.
 Bien público o mercadotecnia social: Empleo de ideas que pueden modificar las conductas de la sociedad.
Pueden estimular a la gente a adquirir hábitos sanos.
o Campañas de tránsito.
o Campañas de SIDA.
o Campañas de embarazos precoces.
o Cólera, etc.

_ Bien Público / marketing social / mercadotecnia social.

Elementos básicos para el desarrollo de una campaña exitosa.

 Factores del Emisor:

o Monopolización: que no exista otra organización trabajando en lo mismo, utilizando el mismo segmento.
o Canalización: Que exista la necesidad de resolver una problemática, que exista una voluntad de cambio.
o Complementación: No basta con una campaña de comunicación masiva, si luego no cuento con
condiciones físicas favorables. Complementación cara-cara, teléfono, link.
 Factores del Receptor:
o La Fuerza: ¿Cómo motivo? Intencionalidad y nivel de estimulación del mensaje.
o La Dirección: ¿Dónde y cómo responder a los objetivos de una campaña?
o El Mecanismo: Oficina, ventanilla, teléfono, msn, sitio web en la cual el receptor pueda traducir la
motivación en acción.
o Suficiencia y compatibilidad: La capacidad y eficacia de la agencia para llevar a cabo su labor. ¿Qué el
receptor no se deprima?
o Distancia: ¿Qué esfuerzo y energía tiene que invertir el receptor (individuo motivado) para realizar la
acción?

Elementos Centrales.

 Causa: El objetivo social que persiguen.

 Agente de cambio:
 Destinatarios: La audiencia objetivo.
 Canales: Medios de comunicación que emplean para transmitir su mensaje.
 Estrategia de cambio: La dirección que adopta para generar un cambio. Mostrar lo que hacen mal o el bien que
podrían lograr de hacer las cosas de manera correcta (esta última es más eficaz).

Credibilidad.

 Destreza: Conocimientos y habilidades que posee la campaña.

 Confianza: Que tan objetivo, transparente y honesto es. Quienes los respaldan.
 Simpatía: Que tanto logran atraer al público.

Aliados.

 Responsabilidad: Necesidad de autoestima, sentirse más humano, de reconocimiento, empatía, obligación moral.
Sensación de satisfacción moral, de que se logra un cambio positivo.
 Capacidad de respuesta: Hábitos de dar, estar acostumbrados a dar a los demás.
 Pragmatismo: Temor a la amenaza, ceder a la presión. Sentirse obligados a ayudar.

Objetivos de una campaña:

 Convertir una no creencia en creencia Una creencia en actitud Y una actitud en valor
TEMAS: LA PROPAGANDA COMO TECNICA DE COMUNICACIÓN.

Orígenes de la propaganda y su evolución en el tiempo. Tipos de propagandas. Plan de acción. Elementos básicos para el
desarrollo de una campaña exitosa. Debilidades de las campañas de propaganda.

UNIDAD 7
_ Presentación de una campaña.

Una vez elaborada una campaña para un determinado producto, lo siguiente es la presentación del trabajo, para ello se
toman en cuenta los siguientes elementos para exponer de manera coherente, ordenada y convincente:

 Análisis de la información: Debe incluir la información más importante y significativa, la que llevo a las
conclusiones básicas sobre las cuales se construyó la campaña. Debería contener los siguientes datos:
o Producto.
o Mercado.
o Consumidores.
o Competencia.
o Aspectos sobresalientes de la información.
o Objetivos de marketing.
 Documentos Básicos: Aquí se dan las razones que tuvo la agencia tuvo para proponer lo que se presenta.
o Los objetivos publicitarios.
o La estrategia de audiencia.
o La propuesta de comunicación.
o La estrategia de comunicación.

_ Brief de marketing: Documento corto donde se sintetiza la información del producto.

 Nombre del producto/marca.

 ¿Qué es el producto?
 Target: Blanco del mercado al cual voy a estar apuntando.
 Características diferenciales: ¿Por qué el producto es diferente a otro o al de su competencia?
 Objeto de Marketing – Objeto Comunicacional.
 El aval: ¿Quién respalda la marca? Fabricantes.
 El soporte (soporte técnico, hecho con la última tecnología, dermatológicamente testeado, certificaciones ISO).
 El resultado del uso del producto (deja la ropa blanquísima, blancos iluminados).
 El beneficio del resultado del uso del producto (si deja la ropa blanca seguramente que me siento limpio y la ropa
luce como nueva):
o Beneficio inmediato.
o Beneficio de uso.
o Beneficio de por qué usarlo.
o Consecuencias situaciones de no usarlo.

_ Brief Publicitario: Incluye los detalles necesarios para poner en marcha una campaña de publicidad. En él se definen
objetivos, se evalúa el alcance, público, recursos y resultados. La ventaja de contar con un brief publicitario es poder
evaluar logros y fallas en cada una de las campañas realizadas. Esto te ayudará a disminuir el margen de error.

_ Brief Creativo: Incluye los detalles concretos a nivel gráfico y de diseño, por ejemplo, guías de estilo, formatos de
entrega, posicionamiento del producto, el eje de la campaña, la imagen, el argumento, y las razones que conllevan el
porqué de lo expuesto.

_ Brief de Medios: Ayudara al negocio a definir e identificar bien el público objetivo, canal, medios y plazos para la
campaña.

 Se definen los medios a utilizar y su uso durante toda la campaña.

 Se justifican las decisiones que se tomaron en cada caso del plan.
 Se analizaran los datos obtenidos semanalmente sobre los logros alcanzados.
  Presentación de las pautas mensuales y presupuesto total de inversión.

_ Aval:

_ Documentos básicos:

 Brief.
 La reunión con todos los referentes del producto (Empaquetador, Fabricante, Gerente, etc).
 Investigaciones del mercado, actualizadas y antiguas.
 El historial de comunicación de la empresa. Como se comunicó el producto con sus clientes a lo largo de los años.
 Visita a los distintos lugares de la empresa.

_ Promesa: Todo producto promete algo, ¿qué es lo que promete mi producto? Se debe cumplir siempre la promesa, no
se puede prometer algo que luego no se cumple. De lo contrario sería estafa.

_ Planteo estratégico de la campaña comunicacional.

La estrategia siempre responde a una pregunta ¿Qué voy a hacer? Atacar el canal de ventas, trabajar sobre nuevos
consumidores, fidelizar mi cartera actual, establecer descuentos; la estrategia es un concepto sencillo pero que indica la
dirección que se tomara. Se piensa que se va a realizar en un escenario complejo.

_ Información del Plan de Marketing:

_ Estrategia de audiencia.

Se debe investigar qué es lo que opinan los consumidores del producto, que tan importante es el producto en su mente,
cuál es su posicionamiento, donde se encuentran más centrados mis consumidores, y en base a eso idear la estrategia
para comunicarme con ellos, elegir el medio más óptimo, el presupuesto disponible, el lenguaje que debe emplearse, la
propuesta comunicacional, el tipo de producto, el área donde lanzar el mensaje.

De esta manera se logra de manera más eficaz el llegar al público objetivo.

_ Etapas del Programa.

 Una vez creado el plan de Marketing se lo presenta al cliente.

 El cliente lo conversara con su equipo y a su vez ellos con los contadores.
 Si el cliente acepta la propuesta prosigue el producir el plan (imprenta, la compra de los medios, etc).
 La emisión del proyecto y el control de los mismos (logros, fallos, rentabilidad, etc).

_ Presupuestos:

Más allá de los tarifarios, honorarios e inversión de los medios, siempre termina siendo una negociación, los tarifarios
existen de manera indicativa ya que siempre termina siendo una relación personal donde la agencia o el comunicador te
informan cuanto están dispuestos a pagar por tus servicios. Esto en relación a Tucumán, en otros lados como Buenos
Aires, córdoba, el honorario está en relación a la inversión general (20% por ej. si las inversiones son pocas).

También se puede definir mediante los paquetes de costos, dentro de una plaza donde el trabajo intelectual no es
valorado, en la lógica donde se suman los costos de impresión y medios, solo se le termina pagando una pequeña fracción
de esos costos.

También influye que tan bien valore tu trabajo el cliente, los proyectos de continuidad, la inserción en un nuevo espacio.

_ Controles de dirección.

Los directores de cada agencia deben monitorear sus áreas, para luego reunirse y analizar los distintos resultados, asumir
dificultades si las hay, re dialogar y rectificarse.
TEMAS: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Análisis de la información. Documentos básicos. Brief de Marketing, Brief Publicitario, Brief Creativo y Brief de Medios.
Concepto. Aval. Promesa. Planteo estratégico de la Campaña comunicacional. Estrategia de audiencia: audiencia objetiva
y sub-objetivo. Información proveniente del Plan de Marketing. Etapas del programa. Los presupuestos: métodos para
determinarlos. Controles de dirección.

UNIDAD 8
_ El Merchandising nace como técnica comercial en los puntos de venta donde desplegaban sus productos para la
visualización y potenciación de la mercadería, así como la rápida rotación de productos.

_ Es conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
condiciones posibles al consumidor final.

_ Se lleva a cabo una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo
hacen más atractivo: colocación, presentación, exhibición, diseño del envase, audio, aromas, etc.

_ Tipos de Merchandising

 De Presentación: Es la manera de presentar los artículos y la tienda haciendo la compra más fácil para el cliente y
lo más rentable para el comerciante. Favorece las compras por impulso o no previstas, guía al consumidor e
influye en su comportamiento mediante:
o Un ambiente agradable.
o Una buena distribución y disposición.
 De Gestión: Se encarga de gestionar el espacio para maximizar el rendimiento del local y la exposición de venta.
Determina el tamaño, las marcas, las familias y artículos dentro del local, teniendo en cuenta la rotación de los
productos, el rendimiento del espacio, etc. Permite al distribuidor:
o Eliminar productos que no rotan o aportan poco margen.
o Generar espacio para productos de alta rentabilidad, valor agregado y buenas perspectivas.
 De Seducción: Apela a los sentidos del comprador a través de elementos o productos que buscan resaltar
actividades promocionales que se desarrollen en el establecimiento.  Si hay degustaciones de producto, la
cartelería la destaca, el olor, una llamada avisando de una presentación en directo; estas estrategias apelan a los
sentidos para “cautivar el ánimo” y que los visitantes se animen a comprar.
 Merchandising exterior: Muy utilizado, hace referencia a los escaparates, la entrada al negocio o la publicidad
exterior del establecimiento.
 Merchandising de evolución del producto: Aplica técnicas en función del punto de vida en el que se encuentra el
producto en el mercado, es decir, si acaba de ser lanzado, está en alza, o lucha por sobrevivir.

_ Puntos críticos del Merchandising

 Presentación: Cuida qué los productos (alimentos o ropa, etcétera) estén lo mejor acomodados posible. Será del
agrado del shopper cuando se encuentre frente al anaquel.
 Seducción: Crear un ambiente que incentive al shopper a entrar al punto de venta o en su caso fomentar la
compra de productos a través de una experiencia sensorial.
 Gestión: Solicita la evaluación de cada aspecto antes mencionado y otros requerimientos que creas se deban
cumplir.

_ Aporte de las diferentes disciplinas

 Merchandising Visual: El visual Merchandising se define en el contexto del retail como en la práctica del
marketing que utiliza los espacios, el color, los materiales, las soluciones tecnológicas y soportes digitales. Todos
estos elementos presentan el mismo objetivo: captar la atención del cliente y de los potenciales compradores y
usuarios.
El objetivo en sí del visual Merchandising es el de lograr más ventas a través del uso visual, y esto es lo que forma
parte del marketing visual.
  Marketing Sensorial: El marketing sensorial comprende una serie de decisiones estratégicas dirigidas a la
estimulación de los sentidos en el público. Cuando estas decisiones se toman sobre el propio punto de venta, el
público logra una experiencia completa que le acerca más aún al producto frente al que se sitúa, fomentando de
este modo su compra final.

 Neuromarketing: Es la unión entre la ciencia y las técnicas de marketing. Con base en los estudios relativos a los
procesos cerebrales y cómo se desencadenan, el neuromarketing busca medir actividades neurobiológicas
cuando hay exposición a marcas, propagandas y otras estrategias de marketing.

TEMAS: EL MERCHANDISING COMO TECNICA DE COMUNICACIÓN.

Orígenes del Merchandising. Su poder. Tipología. Elementos básicos para el desarrollo de una acción exitosa. Puntos
críticos del Merchandising. Aportes de las diferentes disciplinas.

UNIDAD 9
_ Promoción

Objetivo: dar dinamismo, agilizar la rotación de producto. Se quiere que nuestro producto salga más rápido y que si el
consumidor consumía 1 de nuestro producto consuma más. Pro-Mover el producto.

Es una de las acciones de marketing más usadas pero más riesgosas, si no se sabe controlar el valor del producto que
ofrecemos se puede entrar en un problema económico.

Aplicable a todos los productos. Se puede usar tanto en promociones masivas unidades o de forma selectiva, solo para
algunos o en un punto de venta especifico.

En la promoción no podemos afectar la imagen del producto, puede ser económico o en oferta pero se debe salvaguardar
su imagen. La variable precio es la que está en juego, se debe trabajar adecuadamente sino se afectara la imagen del
producto.

Lo gratis no es valorado. El producto puede perder la valoración que posee.

_ Razones para hacer promociones:

 Cuando se tiene mucho stock y se quiere deshacer de esa mercadería.

 Cuando necesito liquides.
 Promos para fecha calendario.
 Cuando un producto está bajando en su curva de ventas, lo promociono para alargar su meseta.
 Cuando se lanzando un producto y se puede enlazar a uno ya existente.
 Cuando un producto entrara en obsolescencia, que se vencerán o quedaran obsoletos pronto.
 Querer vender volumen (en cantidad).

_ Promoción no es lo mismo que un incentivo ni es lo mismo que dar beneficios por forma de pago, son 3 cosas distintas.

 Al promover lo que se hace es bajar el precio e incentivar la rotación.

 Cuando es un incentivo, es algo más que doy por el mismo precio, ya sea más del mismo producto como uno
complementario, un servicio adicional, un producto de regalo. Siempre es algo más por el dinero del cliente, esto
acelera la compra por impulso.
o Comprando tal Café te llevas un pequeño paquete de azúcar – Incentivo.
 En los beneficios por forma de pago, la forma de pago no es un incentivo ni es una promoción, es una facilidad, un
beneficio al que se pueda acceder o por que el cliente dispone de una forma de pago más cómoda.
o Pagando con tarjeta permite pagar en 6 cuotas sin interés – Beneficio por forma de pago.
o Pagando en efectivo otorga 20% descuento – Promoción.
o Ofrecer junto a un producto que sabes que venderás con un producto en declive – Promoción.
 o Crear un envase más grande vendiéndolo al mismo precio que el más chico – Promoción.
o Vender un producto nuevo (entero o muestra) junto a uno exitoso – Promoción.
o Ofrecer 2x1 o 3x2 – Promoción.

Todas las promociones deben tener el plazo de vigencia, su plazo límite.

En cada plazo las personas deben dar conformidad, si se llena un cupón donde se permite a la empresa informarme sobre
el resultado del concurso o sobre los productos, se asegura de que el participante me dio la autorización para que lo
informe.

_ Momentos adecuados para hacer promoción

 Cuando se inserta el producto.

 Cuando el producto empieza a ser estrella (agilizar más el impulso).
 En etapa meseta no es necesario a menos que empiece a decaer o surja competidores fuertes.
 Cuando se tiene un producto perro se puede realizar para levantar un poco el producto.

_ Hay 2 problemas que pueden surgir:

 No tener en cuenta el margen de se puede trabajar.

 Acostumbrar a los clientes a comprar el producto a precio promocional.

Las acciones promocionales hoy en día deben resolverse en el corto plazo; El cambio es la constante. Sino las personas los
abandonan si llegan a durar mucho tiempo.

_ Tipología.

Masivas: La utilizan campañas y empresas grandes. Ej: Mc Donald's

Selectivas: Pequeños comerciantes. Se realizan dentro del punto de venta.

_ Elementos básicos para el desarrollo de una acción exitosa.

Para realizar una acción exitosa se debe tener en cuenta distintos factores, entre ellos son:

 Conocer el producto, el público objetivo, situación de mercado, posibilidad de inversión en una campaña de
promoción y la etapa del ciclo de vida del producto.
 Para que una promoción funcione, se debe utilizar otras estrategias y tácticas del marketing, tanto la publicidad,
el Merchandising.
 Se debe dejar todos los datos adquiridos en un documento por escrito, en el que se involucren todos los estudios
previos y posteriores a la promoción.
 Por último, el asesoramiento legal es indispensable para no tener problemas posteriormente. Se debe determinar
la fecha límite de la promoción y cuáles son los términos y condiciones de la misma.

_ Marketing directo-

El objetivo del marketing directo es establecer contacto con el consumidor, de forma directa, sin intermediación. Su
mayor característica es que se les habla a los consumidores uno a uno.

 En el caso de la publicidad, su función es la opinión pública, hacer visible el producto y que haya una imagen
común entre todos los consumidores, que se pueda hablar de él.
 En el caso del Merchandising, su función es que, a la hora de buscar el producto, este se destaque y se confirme
lo que la publicidad.
 En el caso de la propaganda, tiene su función principal de estado público.
 En el caso de la promoción, busca una rotación de producto que puede ser por una estructura masiva o solo en el
punto de venta.

Cada acción del marketing directo empieza y termina con una base de datos. De esta forma se puede saber qué piensa el
consumidor, donde vive, su edad, si mi comunicación funciona, etc. Necesitan actualización constante. A través de la base
de datos nos estamos apoyando en la ley de habeas data (ley de protección de datos)
Temas: LA PROMOCION COMO TECNICA DE COMUNICACIÓN.

Definición. Tipología. Elementos básicos para el desarrollo de una acción exitosa. Puntos críticos de la promoción. Aportes
de las diferentes disciplinas.

UNIDAD 10
_ Sistemas de Comunicación

 Comunicación Gráfica/Visual: Es el medio por el cual se emite un mensaje a un receptor con la intención de
afectar a su conducta posterior. Este mensaje se recibirá de manera visual, puede ser fotografía, ilustración,
editorial o la combinación de estas, lo fundamental es que el mensaje llegue correctamente y que para el
receptor sea legible, comprensible y con un grado de impacto.
o Diarios.
o Periódicos.
o Revistas.
o Vía Pública.
 Comunicación Audiovisual: Es el proceso en el cual existe un intercambio de mensajes a través de un sistema
sonoro y/o visual. Los medios tecnológicos son un elemento indispensable en este tipo de comunicación. La
comunicación audiovisual publicitaria se basa en ser fácilmente entendible y atractiva para un público
determinado, puede tener objetivos comerciales o la misión de propagar ideas con fines de lucro (propaganda).
o Radio.
o Correo Directo.
o Cine.
o Televisión.
o Videojuegos.
 Comunicación Interactiva: Es aquella con la que el usuario puede interactuar, es decir, adquiere poder de
decisión y control sobre la forma de recibir el mensaje. Se trata de que el cliente adquiera una experiencia, bien
del propio producto o de la idea que la marca dese transmitir. Permite destacar sobre los demás. La intención no
es otra que convertir al espectador pasivo en activo. Es decir, conseguir que no se limite únicamente a leer tu
anuncio, sino que participe activamente en la acción publicitaria.
o Redes sociales.
o Páginas web.

_ Medios de Comunicación:

 Diarios: Capacidad de comunicar información voluminosa hacia grandes sectores de la población con una
audiencia preseleccionada. Pocas horas después de aparecida pierde vigencia.
 Periódicos: Comunica información específica sobre un tema, una comunidad, una institución o información varia
que resulte de interés para determinadas audiencias. Posee duración en su vigencia.
 Revistas: Brinda información específica o amena. El lector espera que esta le brinde información entretenida,
detallada y original. Mayor permanencia de la información al poseer mayor vida útil.
 Vía Pública: Escasa capacidad de información, se destaca por su síntesis y atractivo penetrante. Buena calidad
para llegar a vastos sectores de público. Poca capacidad selectiva a niveles socioeconómicos.
 Radios: Capacidad de informar en forma instantánea. Brinda información, entretenimiento y compañía a sectores
amplios de audiencia. Poca capacidad de brindar información a sectores específicos de público.
 Correo directo: Brinda información detallada condicionada a su presentación, la amplitud de la distribución
depende de la inversión. Capacidad de seleccionar una audiencia por medio de una selección en su distribución.
 Cine: Brinda información de fácil entendimiento. Poca capacidad de informar a grandes sectores del público y
baja capacidad selectiva para comunicarse con sectores determinados.
 Televisión abierta/Cable: Gran capacidad para brindar información básica de rápido entendimiento hacia amplios
sectores de audiencia.
o Selección de audiencia relativa, se segmenta por horarios (Abierta).
o Buena selección de audiencia, se segmenta por canal (Cable).
_ Compra y venta de cada Sistema:

 Diarios: Venden su espacio por centímetro de columna. La tarifa más elevada corresponde a las páginas impares,
disminuyendo a medida que aumenta el número.
 Periódicos: Es igual que los diarios, en algunos casos su unidad de compra son las revistas y en otros adoptan un
sistema mixto.
 Revistas: Venden su espacio por página o fracción de página (una página, dos páginas, doble página, media, dos
tercios, un tercio, un cuarto y un octavo). También venden páginas a color, generalmente son a cuatro colores,
pero hay revista que imprimen en dos colores.
 Vía pública: Las unidades de venta varían según el elemento. Los contenedores de afiche se compran por circuitos
de un número determinado de carteles durante un periodo fijo de días. De igual manera los posters paneles, 10 o
15 ubicaciones durante periodos de 15 a 30 días.
 Radio: Vende su publicidad a pesos por segundo cuando se trata de frases. Las compras se pueden hacer en
horarios rotativos, determinados o fijos. Cuando se compra una audición completa el precio es por hora, fracción
o múltiplo (15/30 minutos, 1 hora, 2 horas, etc). Los horarios con mayor Raiting son los más costosos.
 Correo directo: En este medio no existe tarifas, salvo en muy raros casos.
 Cine: La unidad de compra es el cine-semana, la exhibición durante un determinado periodo en un número fijo de
salas.
 Televisión: Se compra por segundo. Pueden ser en horarios rotativos, horarios determinados o dentro de
programas. También pueden comprarse programas determinados o crearse con determinadas características.
 Redes sociales:
 Página web:

_ Estrategia de medios.

Aquí se realiza la planificación de la difusión de los mensajes, seleccionando los medios correspondientes para alcanzar el
mayor número posible de individuos según la estrategia de audiencia. Luego se debe medir la cantidad de mensajes que
serán enviados de tal manera que se aseguren que el mensaje pueda ser recibido, captado y comprendido correctamente
por la audiencia y evite que sature a quienes lo reciban para no generar rechazo.

Además se debe construir el plan de manera que permita lograr el más bajo costo por persona contactada.

_ Objetivos de medios.

Para otorgar al plan de medios de acciones y controlar su eficiencia es necesario fijar objetivos de medios, son los fines
que deben ser logrados específicamente por el plan. Se debe traducir el objetivo publicitario en un objetivo que nos
indique un estado final el cual sea alcanzable a través de la planificación de medios. Por Ej:

 Objetivo publicitario: Hacer conocer la marca X a la audiencia Y.

o Objetivo de medios: Lograr una audiencia cubierta determinada.
 Objetivo publicitario: Dar a conocer a la audiencia Z las ventajas de R.
o Objetivo de medios: Necesidad de lograr contactos.

Términos:

 Audiencia: Número total de personas alcanzadas por un medio de difusión.

 Audiencia cubierta: Cantidad posible de personas que recibieron por lo menos uno de los avisos del plan.
 Contactos: Es la cantidad total de recepciones de los avisos, sin tener en cuenta la cantidad de personas. Solo se
tienen en cuenta la cantidad de veces que el aviso llego aun si varias fueron a la misma persona.
 Continuidad: Es el periodo operativo de la campaña, el lapso donde se difunden los avisos.

_ Pauta.

Otorga la posibilidad de medir todo, desde del que me ven, hasta cuanto tiempo me ven y hacia donde se fueron. No es
solo activar una campaña, es comprender de donde viene y hacia quien va. También es diseñar y construir campañas,
audiencias, presupuestos y modelos de negocios basados en objetivos que queremos conseguir, previo a lanzar la
campaña. La Pauta
Online sirve para posicionar, lanzar, comunicar, generar tráfico, recuerdos de marca, sentimientos y hacerlo a una
audiencia seleccionada.

_ Elementos Cuantitativos.

 Rating: Es la relación porcentual entre la cantidad de personas y de aparatos existentes (Tv, radio).
 Share: Medida de audiencia que calcula el porcentaje de hogares que están viendo un programa con respecto al
total que tienen el televisor encendido durante la emisión. Si de los 6 televisores encendidos solo 3 miran nuestro
programa se posee entonces un share del 50%.
 Encendido: Es el porcentaje de hogares que sintonizan la televisión en un momento preciso, en relación con el
total de personas que tienen un televisor en casa.
 Puntos Brutos del Rating: Son el total de puntos obtenidos del grupo que visualizo cierta publicidad o
comercial. Mediante estos es posible saber el impacto que ejerce la campaña publicitaria.
 Cobertura: Es la cantidad de personas a las cuales logro alcanzar la campaña / propaganda publicitaria al
menos una vez de manera eficiente, se puede expresar en miles de personas o en porcentaje de cierta área.
 Readership: Es la cantidad promedio de lectores que lee cada ejemplar de determinado medio grafico (revista,
diario). Se calcula dividiendo el número de lectores con el total de ejemplares que se distribuyen de ese medio
gráfico.
 Hits: Es cada uno de los archivos (gráficos, sonidos, texto,…) que suministra el servidor donde está hospedada la
sede web visitada. Una página con muchos gráficos puede generar muchos hits pero pocas visitas reales.

_ Elementos Cualitativos.

 Sistema de medición de rating:

o IBOPE: Encargado de la medición de rating de televisión abierta y por cable mediante People Meters
instalados en televisores específicos. Estos registran el minuto a minuto del consumo de televisión que se
realiza en cada casa, el cambio de canales y el tiempo de permanencia en cada canal.
o IVC: Realiza la auditoria y certificación de la circulación de medios impresos asociados. Generando un
boletín mensual a partir de los datos obtenidos. Las formas de medición empleadas son 2, la
contabilización del número de copias vendidas o distribuidas y el readership estimado en base a
encuestas. No es posible medir la exposición a los avisos o páginas de la misma forma que los ratings de
televisión.

_ Redes sociales.

Fueron creadas con la finalidad de comunicarse y relacionarse, permitiendo conectar a usuarios que se conocen o desean
conocerse, compartir y almacenar recursos, como notas, mensajes, fotos y videos, en un lugar de fácil acceso y exclusivo
para cada miembro, generalmente gratuito y administrado por los propios usuarios.

Los usuarios normalmente entran a las redes sociales no buscando el comprar o que se le vendan cosas. Para lograrlo se
emplea un plan de comunicación online, esta misma se centra en que los consumidores de la marca son usuarios de redes
sociales y conforman la comunidad de fans de la marca; se definen:

 Target.
 Perfil Psicológico.
 Objetivos de comunicación.
 Sub objetivos.

_ Trabajo del Planificador de medios.

Es un profesional de publicidad que se especializa en determinar las mejores ubicaciones para los anuncios. Trabajan
junto a sus clientes para desarrollar una estrategia de medios que brindara a su marca una buena posición y alcanzar el
mercado objetivo. También se encarga de:

 Evaluar los datos de los programas vistos por los posibles clientes y determinar qué tipo de programación sería
más apropiado para tal producto. (Anuncios de perfumes durante horarios de novelas).
 También evalúa los programas específicos que se transmiten para evitar problemáticas que puedan causar los
anuncios (un anuncio de medicamento podría no ser bien recibido durante un drama medico).
El planificador de medios debe considerar la imagen de la marca, limitarse a un grupo determinado a veces puede dar
mejores resultados. Los planificadores deben pensar en cómo posicionar sus marcas, que tipo de mensaje enviar en la
publicidad y que tipo de medios se combina mejor con sus anuncios.

_ Compra de medios.

Se lleva a cabo por los compradores de medios, son empleados por agencias de publicidad y marketing para negociar la
compra de tiempo o espacio publicitario en nombre de sus clientes. Puede tratarse de medios digitales, periódicos o
revistas, televisión, radio, sitios web, como redes sociales, u otros medios, como vallas publicitarias. El
comprador recibe un informe del planificador donde se describen los medios de comunicación que se utilizarán, el
presupuesto disponible y la cantidad aproximada y el tipo de espectadores, oyentes o lectores a los que quieren llegar. El
comprador de medios tiene que negociar el mejor trato para el cliente.
El comprador de medios tiene que ser consciente de cualquier descuento especializado disponible. También debe
establecer buenas relaciones con los equipos de ventas con los que tiene que negociar. Es importante que se mantenga
dentro del presupuesto y que mantenga registros detallados.

TEMAS: LOS SISTEMAS MASIVOS DE COMUNICACION. PLANIFICACION DE MEDIOS.

Clasificación de los sistemas de comunicación. Gráfico, audiovisuales e interactivos. Características de los medios de
comunicación. Fortalezas y debilidades. Unidad de compra y venta de cada sistema.

Estrategia de medios. Objetivos de medios. Subordinación de objetivos. La planificación de medios como especialidad.

Análisis y desarrollo de una Pauta tipo.

Elementos cuantitativos: rating, share, encendido, puntos brutos de rating, cobertura bruta y neta, readership, hits.

Elementos cualitativos: Elección de programas o revistas específicas. Sistemas de medición de rating. IVC. IBOPE.

Redes Sociales. Finalidad. Usos.

El trabajo del planificador de medios. Pauta. Compra de medios.

Subordinación Objetivos: marketing – comunicación – creatividad y medios / medios – comunicación

UNIDAD 11
_ Definición y Contenidos

Plan de Comunicación online:

El plan de comunicación se centra en la base de que los consumidores de la marca son usuarios de redes sociales y que
además conforman la comunidad de fans afín a la marca.

_ Benchmarking:

- Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan
a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el
conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación

- Espiar, ver que hace la competencia, que tienen de bueno, etc.

_ Benchmarking en social media:

- Tener en cuenta gustos, tendencias y cuestiones en relación al cliente.

- Desde landing page hasta Spotify.

- Análisis integral de redes competidoras.

Target:
Perfil Demográfico: Hombres de x edad con x estudios, profesionales en x ubicación.

Perfil psicográficos: Hombres que les preocupa su apariencia. A la búsqueda de nuevas tendencias pero no lo exponen.
Les gusta innovar con estilo. Usuarios de redes sociales suelen informarse a través de periódicos online.

_ Pauta Online:

- Permite medir absolutamente todo.

- Cuanto tiempo me ven y hacia dónde se fueron, DATOS (nueva moneda). 27 No solo es activar una campaña, es
comprender de dónde viene y hacia quien va, diseñar y construir campañas, audiencias, presupuestos y modelos de
negocios basados en objetivos que queremos conseguir.

_ ¿Para qué sirve la Pauta online?

Sirve para posicionar, lanzar, comunicar, generar tráfico, recuerdos de marca, sentimientos y hacerlo a una audiencia
seleccionada.

_ Diferencia con Publicidad Tradicional.

Medios tradicionales

Exposición del spot en televisión, prensa escrita y eventos como el Super Bowl. También se realizaron activaciones en
colegios, universidades e institutos. Todas estas acciones estaban enfocadas en empoderar a todas las mujeres de todas
las edades. El mensaje era claro, no más estereotipos tontos y falsos.

Medios digitales

YouTube, Facebook y Twitter. Estos medios fueron muy usados por la marca para comunicar el mensaje. Debido a que el
público objetivo de Always son principalmente jóvenes mujeres, estas se sintieron identificadas con el mensaje. Siendo
tendencia mundial con el hashtag #LikeAGirl.

La ventaja principal de la publicidad digital es que se puede medir. Ahora bien, ¿qué significa esto? Significa que podemos
tener resultados claros en base a métricas precisas para saber qué tan bien funcionan nuestras campañas y nuestros
anuncios. Asimismo, estas métricas nos permiten obtener información sobre cómo optimizar nuestras campañas
publicitarias, para que nuestra inversión en publicidad sea mucho más rentable

Generalmente, en términos medios y al mismo alcance, la publicidad digital requiere menor inversión.

En los extremos, el público es exclusivo por canal; trabajar ambos aumenta el alcance.

La publicidad digital es data-based, todas las herramientas que utilizamos nos permiten acceder a mucha data e
información muy poderosa, tanto sobre el rendimiento de nuestras campañas cómo de nuestros usuarios.

_ Marketing de Contenido.

Es una técnica de marketing que se basa en crear, publicar y compartir contenidos de interés para tu persona.

Requisitos principales para poner en marcha una estrategia:

- Tener bien definido el buyer persona al que quieres dirigirte.

- Maquetar los conocimientos que quieres transmitir a tu público objetivo en distintos formatos: artículos de blog,
guías descargables, video tutoriales, podcasts, infografías, etc.

Gracias a esta técnica de marketing podrás trabajar todo el ciclo de compra del usuario. Es decir, el proceso por el que
pasa una persona desde que se da cuenta de que tiene una necesidad hasta que decide comprar un producto/servicio
para solucionarla.

En este proceso es clave despertar su interés con la información perfecta en el momento ideal. Por lo que necesitarás
distintos contenidos para responder a las dudas de tu buyer persona en cualquiera de sus fases en el ciclo de compra.

Ejemplos:
 - Con tu blog puedes ayudarle a informarse y a crearse una opinión sobre un tema determinado.

- Con tus ebooks y whitepapers puedes ofrecerle información comparativa de distintas soluciones a su problema o
necesidad.

- En la página de precios o de servicios puedes demostrarle por qué tú eres su mejor opción.

_ Campañas 360.

El marketing 360º es un método de comunicación nacido de la necesidad de comunicar, ya que actualmente es muy
complicado llamar la atención del consumidor que, además, es cada vez más exigente. Sin embargo, las marcas
transmiten su mensaje a través de la publicidad y el marketing y, por esta razón, es importante estar actualizado. Es decir,
es necesario adaptarse a las nuevas formas de comunicación y también a los nuevos soportes publicitarios. Aunque
finalmente, lo que de verdad venden, es aportar un contenido original de calidad que llame la atención del público.

Son una tendencia creciente en las marcas que se han dado cuenta de la importancia de la comunicación integral con sus
clientes. Es por ello que esta estrategia busca poner en uso todas las herramientas disponibles del marketing.

Si una marca logra implementar una campaña de Marketing 360 ° eficiente, conseguirá influenciar en todas las etapas del
embudo de ventas. Además, al integrar nuevos canales de publicidad, se puede encontrar valiosas oportunidades de
crecimiento y nuevos nichos de mercado.

_ Segmentación.

La gran ventaja de los medios online es la posibilidad de segmentar público a través de geolocalización, rangos y divisores
psicográficos.

Se tiene en cuenta cuestiones para la segmentación: - Intereses - Dispositivo - Edades - Sexo - Ubicaciones - Usabilidad -
Compras - Rebotes - Tendencias - Ubicaciones preferenciales - Todo lo que hacemos y dejamos en la web sentado.

_ Comunicación Digital.

La comunicación digital es el intercambio de información y conocimiento haciendo uso de las herramientas digitales
disponibles, puestas a nuestra disposición por la investigación y desarrollo tecnológico.