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PERCEPCIÓN Y PROMOCIÓN DE MERCADEO

A

la luz de la percepción humana las estrategias de comunicación de marketing, no aseguran la efectividad total en

la

trasmisión de información a los consumidores. Únicamente cuando la mezcla de promoción tiene en cuenta que la

percepción es el punto de partida en la comunicación de mercadeo y no radica solo en llamar la atención de las

personas, puede llegar a estar cerca de lograrla.

Es necesario entender que se requiere de actividades que

aseguren la interpretación correcta del mensaje y la recordación del mismo.

Leon G. Schiffman define a la

percepción como “el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de

un panorama significativo y coherente del mundo” (1991) y Hawkins, otro de los autores reconocidos en el medio de

los estudios del comportamiento del consumidor afirma que, este proceso pasa por 4 etapas diferentes, exposición,

atención, interpretación y memoria; esta última considerada como posterior a la percepción misma (1994).

Teóricamente se entienden las diferentes etapas, pero parece que para el mercadeo, el proceso no se

desarrolla a partir de la percepción del estímulo (exposición, atención, interpretación), sino que lo da por descontado

y parte entonces desde el modelo tradicional de la comunicación (Cárdenas, 1990), en donde un emisor o fuente - la

empresa-, de acuerdo con su campo de experiencia, emite un mensaje, lo codifica, lo envía a través de un canal,

para que el receptor consumidor-, decodifique el mensaje; y de acuerdo con su campo de experiencia, retroalimente

al emisor o fuente y compre.

El mensaje llegó, hizo efecto en los sentidos, se logró captar la atención. Pero la

percepción no es solo atención, o solo exposición, o solo interpretación, es todo esto junto (Arellano, 2002). Entonces

frente a preguntas como: ¿Es suficiente la publicidad para asegurar la interpretación del mensaje?

¿La exhibición

comercial garantiza que el producto se destaque por encima de los demás? ¿La cantidad de espacio en el punto de

venta y el apoyo en POP posibilita la mejor percepción del producto? ¿Los planes de medios aseguran la exposición

necesaria del mensaje?

La respuesta es no, no por si solas es necesario el uso de estrategias conjuntas, de lo

contrario siempre quedará faltando algo.

Una posible explicación frente a esta situación es, que desde las diferentes herramientas del mercadeo se ve

a la percepción como una sola cosa. Por ejemplo, para el merchandising es exposición, mejor uso del espacio en el

punto de venta, más posibilidad de ser percibido por el consumidor. Para la planificación de medios, un mensaje en

el lugar y momento correcto, logra la atención del consumidor, vuelve a estar el énfasis en la exposición y la atención.

Desde la publicidad es interpretación, denotación, connotación (Klinkenverg, 2006) y puede ser también atención,

mensajes de alto impacto, de fácil recordación, pero la exposición no se controla.

En la mente del consumidor la

percepción es una sola, parecería que en el mercadeo se busca que el consumidor perciba un producto o servicio,

pero por partes, las estrategias no se aseguran de alinear todo: exposición, atención e interpretación, para poder

llegar a la memoria, sino que eligen uno y descartan el resto. Para algunos empresarios lo importante está en figurar

en el punto de venta,

la exposición, buscar que el consumidor tenga la posibilidad de entrar en contacto con el

estímulo, es decir se hace mucho POP y se apoya con promoción de ventas, pero se dejan a un lado, el resto de las

variables, publicidad, relaciones públicas, etc.

Para otros el trabajo debe estar en llamar la atención en medios,

generar una reacción frente al estímulo, publicidad ATL, BTL, mensajes súper llamativos, uso de recursos que a

veces superan al producto mismo. Y entonces se olvida que es necesario complementarla con otras estrategias.

Otros cuidan el contenido del mensaje, significado semántico, significado sicológico (Hawkins, Best, Coney,

2004), la interpretación, lo que se entiende, lo que se infiere, los significados que evoca, las relaciones que el

consumidor hace; y piensan entonces que es suficiente con eso, que el producto es capaz además de comunicar, de

venderse sin ninguna otra ayuda. Pocos trabajan en las tres dimensiones y buscan completar el proceso intentando

que además de percibir, se recuerde.

No es que la publicidad, la promoción de ventas, el merchandising, la

exhibición comercial, entre otras variables de promoción, vayan por caminos diferentes, sino que no asumen el

proceso de percepción en su totalidad, descuidan la forma en que las personas captan los estímulos.

Vayamos al

caso de la publicidad:

“La gente de publicidad habla de impacto

plano en anuncios de televisión. Subidas de volumen en la radio.

Acción frenética, ángulos disparatados y saltos de

Pero esos son exactamente los anuncios que le

dicen al cliente potencial:

No me prestes atención soy un anuncio”. (A. Ries L. Ries, 2003)

Se pone de manifiesto que el consumidor se satura, se cansa y pierde la concentración. Pero la atención se

da como segura.

Si se realiza una breve revisión bibliográfica al respecto, se puede encontrar, en lo que tiene que

ver con los procesos psicológicos del consumidor; que la orientación está dada hacia los modos de toma de

decisiones (O’Guinn, Allen, Semenik, 2004) el procesamiento de la información (Tellis, Redondo, 2003), el proceso

de respuesta y el procesamiento cognoscitivo de las comunicaciones, entre otras; pero aunque en muchas

oportunidades se aborda el tema de la percepción, se hace solo desde los métodos para conseguir y mantener la

atención del consumidor.

Se citan modelos que describen las etapas por las que atraviesa el consumidor, desde que desconoce el

producto, hasta que se logra la compra; y en todos ellos solo se refieren solo a la atención. Uno de los modelos que

se puede usar para ilustrar esta afirmación es el Modelo de Planeación FCB, desarrollado por Richard Vaughn de la

agencia de publicidad Foote, Cone & Belding, “basado en las teorías de respuesta tradicionales, como el modelo de

jerarquía de efectos y sus variantes; así como en la investigación sobre el involucramiento bajo y alto” (G. Belch, M.

Belch, 2005). Ahora bien, no puede ponerse en duda la utilidad y validez de este modelo, es más, sirve para aclarar

el concepto de involucramiento con los anuncios, productos y decisiones de compra; en donde se involucra

directamente con la percepción, pero solo hace referencia a cuestiones como la diferenciación de alternativas,

fuentes de la comunicación y contenido de la comunicación, que dan por hecho que la atención ya se logró.

Pero este no es el único, existe el tradicional AIDA, desarrollado por Elmo Lewis en 1898, Atención, Interés,

Deseo y Acción, centrado en el cierre de la venta (Rodríguez, 2008); el Modelo de la Jerarquía de los Efectos de

Robert Lavidge y Gary Steiner, desarrollado en la década de los sesentas, que busca describir el proceso con que

opera la publicidad cuando no genera una respuesta inmediata de comportamiento de compra, (Garcia,2001). El

Modelo de Adopción de Innovaciones propuesto por Everett Rogers en 1962 que versa sobre la aceptación del los

nuevos productos y los pasos que la preceden: Conciencia, interés, evaluación y prueba (Blackwell, Miniard, Engel,

2002); el Modelo de Procesamiento de la Información de William McGuire utilizado para evaluar los efectos de una

campaña publicitaria y que difiere de los otros modelos porque este incluye una etapa de retención, lo que podría

relacionarse con la memoria, y muchos otros que no abarcan el fenómeno de la percepción en su totalidad.

No puede hablarse de publicidad sin pensar entonces en el plan de medios, cuyo objetivo es elegir los

medios que permitan llevar el mensaje al mercado objetivo de la manera más eficiente (Lamb, Hair, McDaniel, 2002),

pero la percepción no es solo garantizar la exposición y repetición del mensaje. Los medios de comunicación ofrecen

argumentos de efectividad sustentados en estudios de lecturabilidad, en caso de periódicos y revistas, como un

ejemplo se puede citar al Estudio General de Medios, EGM, realizado por la Asociación Colombiana de Investigación

de Medios (http://www.acimcolombia.com), que además de ofrecer datos sobre perfil de lectores, arroja

información sobre circulación, promedio de lectores por ejemplar, etc.

También existen estudios sobre raiting, en el caso de la televisión, que ofrecen datos sobre la medición de

audiencias Los estudios de raiting en Colombia son realizados por la empresa IBOPE (http://www.ibope.com.co),

que utiliza como herramienta de medición los people meeters, aparatos que registran quién está viendo qué

programa, a qué hora. Los estudios son valiosos, pero solo se asegura la exposición, la atención y la interpretación

no entren dentro del análisis. Los controles remotos de los televisores, son la pesadilla del raiting, los periódicos por

su gran cantidad de información o por el poco tiempo que tienen las personas, no se leen en su totalidad. La radio

se escucha mientras se realiza cualquier otra actividad, manejar, hacer ejercicio, leer. Las revistas tienen tantos

avisos que saturan al lector. Y qué pasa con la efectividad del BTL, hasta el momento nadie aporta cifras o estudios

al respecto.

Queda por observar el punto de venta y el merchandising, términos como surtido, amplitud, profundidad, nos

hablan de oferta de productos, que cubren diferentes necesidades, con variedad de marcas, frente a esto surgen los

conceptos de mobiliario, muebles que posibilitan la exhibición de los productos, góndolas, el tipo más conocido de

muebles para exhibición, lineal, superficie de venta en los muebles de exhibición, facing, unidad de visualización del

producto según número de productos que se exhiben en un espacio determinado del lineal (Wellhoff, Masson, 2005).

Cada uno de estos conceptos está relacionado con la cantidad de producto comprado en el punto de venta.

El proceso de percepción no se asegura solo con las estrategias de promoción anteriormente mencionadas,

solo mediante el Mix de Promoción (Burnett, 1996) se puede buscar la percepción integral por parte del consumidor.

Que entienda que percibir radica además en el producto mismo, en sus atributos, en su color, su forma, su empaque

(Cervera, 2003) y las etiquetas porque, para el mercadeo, la percepción es el comienzo de todo.

REFERENCIAS

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101-102.

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Cárdenas, A., Beltrán, H., (1990), Introducción a la Semiología.

Ed. Universidad Santo Tomás, 32.

Cervera, A., (2003), Envase y Embalaje. La venta Silenciosa. Segunda Edición. Ed. ESIC Escuela Superior

de Gestión Comercial y Marketing, 51.

Garcia, M., (2001), Las Claves de la Publicidad, Quinta Edición.

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Lamb, C., Hair, J., McDaniel, C, (2002), Marketing Sexta Edición. Ed Thomson 511- 512.

O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., (2004) Publicidad y Comunicación Integral de Marca, Tercera

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Edición.

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Deusto Planeta de Agostino Profesional y Formación, 87 - 118.