Estrategias de marketing y su relación con la

investigación de mercados

Ildefonso Grande
Fundamentos y Técnicas de Investigación
Comercial 10 ª Edición

Los expertos en marketing proponen una serie de estrategias para que las empresas

aseguren su eficacia competitiva. Se podrá apreciar que tanto en la implantación

como en su desarrollo la investigación comercial resulta fundamental. Algunas de las

estrategias de marketing propuestas desde hace casi dos décadas, relacionadas con

la investigación comercial, son las siguientes.

1. Marketing por el gran valor.

Las empresas han actuado en el mercado intercambiando productos por dinero

animadas por políticas distintas. Durante los años 70 siguieron un enfoque de

marketing de prestigio, que consistía en que el cliente que deseara más calidad o

prestaciones tenía que pagar un precio adicional. Los ejemplos en el mercado del

automóvil son patentes. Hace 15 ó 20 años la instalación de aire acondicionado podía

costar el equivalente a un tercio del precio del coche. Las lunetas térmicas, los faros

halógenos, el equipo de música o el alumbrado antiniebla eran equipamientos extras

que debían ser pagados por separado.

Durante los 80 muchas empresas siguieron un enfoque de marketing de valor,

consistente en dar más por lo mismo. Renault con su modelo R21 fue un ejemplo muy

ilustrativo. Sin bajar su precio ofreció hace casi veinte años un coche con ABS y aire

acondicionado, por un precio muy similar al que tenían sus competidores más directos.

La tendencia observada hace unos diez años fue la del marketing por el gran valor,

que consiste en ofrecer más por menos dinero. En España, Renault ofreció a precios

incluso sensiblemente menores en términos reales a los de hace poco tiempo airbag

de serie en su R19 y Ford lo hizo con su modelo Escort. Si bien la estrategia del

marketing por el gran valor apareció tímidamente en España, aunque consiguió

consolidarse, en otros mercados existen ejemplos patentes: es el caso de Mercedes y

Toyota. Ambas ofrecen un coche de lujo casi idéntico en diseño, equipamiento,

terminación y prestaciones. El modelo de Toyota cuesta unos 42.000 € frente a los

60.000 € de Mercedes.

La estrategia de marketing por el gran valor necesita de la ayuda de la investigación

comercial. Es, en definitiva, una estrategia de posicionamiento que requiere,

- Conocer la oferta de los competidores tanto en productos como en

servicios que puedan proporcionar.

- Analizar los deseos de los consumidores en cuanto a los atributos que

se puedan ofrecer.
 - Valorar la imagen de las marcas y el significado de los precios. Existe

un efecto denominado Veblen, según el cual ciertos bienes,

generalmente de alto precio, se adquieren para diferenciarse

socialmente. Entre bienes sustitutivos, como los modelos de Toyota y

Mercedes antes referidos, el de menor precio podría ser percibido

menos interesante por su menor significado social. Si apareciera el

efecto Veblen la estrategia de marketing por el gran valor podría

verse comprometida.

- Analizar las expectativas de los consumidores. Un precio más

reducido podría ser interpretado como el inicio de una reducción en los

valores de intercambio o como una pérdida de calidad, factores ambos

que podrían afectar a la demanda. Los efectos precio y calidad podrían

dificultar la adopción de la estrategia de marketing por el gran valor.

2. Marketing al momento.

Desde finales de los años 80 algunas empresas han desarrollado un marketing just-in-

time, o marketing instantáneo. En España, la empresa Seguros Aurora, hoy convertida

en AXA, creó su sistema Drive-in, para tasar de forma instantánea siniestros de

magnitud moderada, sin que los perjudicados tuvieran que esperar la visita de un

perito, dejar el coche en un chapista y tener que abonar una factura cuyo importe

recuperarían después.
Drive-in fue un nuevo servicio. El marketing al momento es también un nuevo servicio

que se presta. Como tal su desarrollo se apoya en investigaciones de mercado. Es, en

definitiva, una estrategia de posicionamiento, en la que la ventaja competitiva es el

tiempo. Antes, las empresas deben estudiar el mercado para detectar necesidades no

satisfechas, la rapidez en la prestación del servicio, y valorar si su equipo humano es

capaz de prestarlo.

Un caso extremo de marketing al momento lo constituye la empresa de seguros

americana Motorola. Cuando se produce un pequeño siniestro un perito de la

compañía se desplaza hasta el lugar del accidente, tasa los daños y los abona

inmediatamente al cliente. Es un sistema Drive-in más sofisticado.

Empresas como Renault o Peugeot ofrecen, en España, la posibilidad de efectuar

pequeñas reparaciones u operaciones de mantenimiento sencillas, al momento, como

cambiar pastillas de frenos, amortiguadores traseros o tubos de escape. Este

servicio lo denominan «sin cita previa».

Zara es una empresa española que practica el marketing al minuto. Su población

objetivo son mujeres jóvenes. Confecciona ropa que vende en sus propios

establecimientos. Las tiendas Zara recogen todos los días información sobre lo que

las clientas solicitan. Periódicamente remiten esta información a sus centros de

producción y tras un plazo muy corto de tiempo la ropa se encuentra en las tiendas.
3. Marketing adaptado al cliente y marketing por bases de datos.

La concepción de marketing de las empresas ha variado con el tiempo. Las unidades

económicas se han orientado a la producción, a la venta y al consumidor. Desde 1970

hasta la actualidad las empresas se han especializado en segmento o en nichos. En la

década de los 90 el marketing se adaptó al cliente y las bases de datos constituyen

una ayuda esencial.

En España, Peugeot envía periódicamente a los compradores de ciertos modelos de su

gama una carta, en la que aparte de las ofertas de otros modelos recuerda al

comprador la antigüedad de su coche, la conveniencia de efectuar ciertas revisiones,

ofrece algún pequeño servicio gratuíto y la posibilidad de reservar el calendario de

las intervenciones, pensando en la comodidad del cliente.

El Corte Inglés remite a sus clientes con tarjeta información periódica de sus

ofertas; semana fantástica, quincena del hogar o mes del mueble. Incluso felicita a

sus clientes el día de su cumpleaños y por Navidad.

En Estados Unidos una empresa de alimentos para animales llamada Mars posee una

base de datos de los perros y gatos que son sus clientes. Abre una ficha por animal en

la que se recoge su fecha de nacimiento, historial clínico, ascendencia, «matrimonios»

e identificación de sus descendientes. Mars conoce los gustos de alimentación del

animal, su preferencia por las marcas que existen en el mercado. Mars felicita a los

animales mediante tarjetas postales en Navidad y el día de su cumpleaños. Esta base

de datos le sirve para ofrecer productos o servicios «personalizados» a los animales.

General Electric posee una base de datos de clientes muy perfeccionada, creada en

1933. En ella figuran todos los datos sociodemográficos de los compradores de

electrodomésticos. GE puede conocer en cualquier momento el perfil de sus

compradores y atenderles de mejor forma. Por ejemplo, conociendo el tamaño de la

familia estima el ritmo de uso de las lavadoras; tres o cuatro años sin problemas para

una unidad familiar de cuatro personas o seis o siete para una pareja o persona que

viva sola.

GE dispone en cualquier momento de información sobre el grado de vejez de los

productos que ha vendido. Puede hacer un listado de clientes que necesiten una

revisión inmediata de sus lavadoras u otros electrodomésticos. Además, actúa en este

sentido y escribe a sus clientes ofreciendo sus servicios u otras novedades que

pudieran ser de su interés.

En la base de datos se recoge además información sobre gustos y preferencias de los

consumidores, que la empresa emplea para ofrecer nuevos productos si considerara

que fueran de interés para sus clientes.

La base de datos registra el historial de comprador de los clientes, y eso permite a

GE premiar su fidelidad.
En España existen empresas como Q-ellos y En Mangas de Camisa, que confeccionan

camisas, pantalones y trajes a medida. Utilizan sus bases de datos para gestionar sus

pedidos y, además, para realizar ofertas a sus clientes y comunicarles novedades en

los diseños de los tejidos y ofrecer nuevos servicios, como entrega de la ropa a

domicilio, etc.

La empresa americana Schwinn fabrica bicicletas a medida. De la misma forma que

Q-ellos o En Mangas de Camisa toma las medidas de los clientes y construye un

cuadro, con distancias al manillar o al suelo, en función de la longitud de los brazos o

piernas de los clientes. Posee «muestras» de bicicletas que los clientes prueban, y

que sirven de base para hacer las modificaciones necesarias.

En España bastantes entidades financieras emplean sus bases de datos de clientes

para conocer los servicios que éstos utilizan e investigar los motivos por los cuales no

utilizan otros, si esta circunstancia se produjera.

Las cadenas hoteleras Marriot, en Estados Unidos, y Hospitality Inn, en el Reino

Unido, poseen una base de datos sobre sus clientes. Muchos hoteles españoles

también las tienen. En el momento del registro, en recepción, y nada más teclear el

nombre del cliente en un terminal de ordenador, aparece en pantalla una ficha con los

gustos y preferencias del cliente; altura de la planta, orientación de la habitación,

hora a la desea habitualmente desea que se le despierte, prensa que prefiere, etc. El

recepcionista del hotel asigna al cliente la habitación que más se acomode a sus
gustos y le presta los servicios que le agradan, sin hacer más preguntas. Como cabe

esperar, la tasa de fidelidad de los clientes de estas cadenas hoteleras es máxima.

4. Marketing por la garantía.

Las empresas han modificado su estrategia de ofrecer garantías. En los años 70

seguían una política de autorización. Los vendedores y los distribuidores ofrecían

garantías previa consulta a los fabricantes o a ciertos responsables de la empresa.

Durante los años 80 la política fue de garantías concertadas o contratos de servicio.

En España Ford, por ejemplo, creó un servicio denominado Seguridad Mecánica, que

prolongaba la garantía de un año hasta tres y que se hacía extensiva a una serie de

componentes mecánicos. En caso de inmovilización del coche por avería ofrecía

servicios complementarios, como alojamiento, remolque del vehículo, etc. Este

servicio suponía un desembolso adicional al precio del automóvil.

Desde los 90 las empresas tienden a ofrecer garantías extraordinarias. Ford ofrece

garantía de por vida en sus reparaciones (no en mantenimiento). Los motores

fueraborda Suzuki dan dos años de garantía frente a sus competidores, que ofrecen

sólo uno, sin que ello repercuta en el precio. Kía ofrece garantías de siete años para

sus coches, y el grupo VW-Audi de 11 y 13 años contra perforación por corrosión.

Los electrodomésticos Fagor tienen una garantía de cinco años sobre todos los

componentes, mientras que otros fabricantes ofrecen plazos sensiblemente

inferiores.

Los hoteles Hampton Inn en Estados Unidos no cobran la habitación a los clientes que

se muestran descontentos con ella. Las pizzas Domino´s no se cobran si la entrega se

hace con retraso. Rank Xerox ofrece una garantía de tres años para sus máquinas:

durante este período se pueden devolver y recuperar lo pagado en caso de mostrar

insatisfacción.

La estrategia de marketing por la garantía es una estrategia de posicionamiento.

Dado que la aplicación de tecnologías similares conduce a productos parecidos en

muchos aspectos, una de las claves de diferenciación está en la prestación de

servicios adicionales.

Las empresas para posicionarse pueden acudir a diferenciarse a través de productos,

de los servicios, de las personas o de la imagen. Las garantías extraordinarias forman

parte de los servicios y constituyen una ventaja competitiva en productos o servicios

similares.

Las empresas deben investigar el mercado para conocer la valoración de atributos

que hacen los consumidores. Existen, para ello, técnicas de investigación comercial,

que permiten medir la importancia relativa de los atributos de los bienes y servicios,

cuyo conocimiento debe orientar los esfuerzos para conseguir un posicionamiento.

El ofrecimiento de una garantía extraordinaria demasiado generosa puede sobrepasar

las expectativas de los consumidores. Las empresas inteligentes deben ofrecer

aquello que se espera: ni más ni menos.

5. Marketing para habituales y clientes del club.

Durante los años 70 algunas líneas aéreas comenzaron a ofrecer incentivos a sus

viajeros por acumulación de Km. recorridos. Iberia la practica en la actualidad. En los

80 fueron los hoteles y las empresas de alquiler de coches. En los 90 esta práctica se

ha extendido a los minoristas.

En España existió el Club He-Man al que podían pertenecer los niños que compraron el

muñeco de la serie de dibujos animados. Este club les ofrecía pequeños obsequios, les

felicitaba el día de su cumpleaños y, lógicamente, les ofrecía nuevos juguetes.

Durante los años 60 la empresa española, de juguetes, Payá actuó en términos

parecidos. También existen los clubes de Sega y Nintendo a los que pertenecen los

compradores de consolas de videojuegos que lo deseen.

Las empresas que practican el marketing para habituales persiguen, en el fondo,

retener a los clientes fieles y premiar su lealtad. Para ello necesitan tener una base

de datos con todos ellos.

6. La investigación comercial y las nuevas tecnologías informáticas. Las

bases de datos sociodemográficos, lectores de códigos, las bases de datos y
TPV.

El desarrollo más reciente de la investigación comercial se encuentra ligado a la

actual concepción de marketing, a la formulación de estrategias empresariales y al

desarrollo de la tecnología informática. Las aplicaciones de la tecnología informática a

la investigación de mercados son las siguientes.

6.1. Utilización de datos sociodemográficos.

Las bases de datos sociodemográficos resultan extremadamente útiles para realizar

investigaciones para,

- Identificar mercados en crecimiento en los que se deban intensificar

los esfuerzos comerciales para mejorar la rentabilidad de la empresa.

- Comparar los resultados obtenidos en esas áreas con las previsiones de

la empresa. Es decir, las bases de datos se pueden convertir en

instrumentos de control.

- Informar a los directivos de la empresa sobre la rentabilidad por

territorios.

6.2. Escáneres o lectores de códigos de barras.

Desde hace muchos años los lectores de códigos de barras son de uso común en los

supermercados e hipermercados. Las ventajas que su uso proporciona son evidentes.

 - Facilitan el control de existencias y su valoración.

- Minimizan el riesgo de marcado erróneo de productos.

- Los responsables de las actividades de marketing pueden obtener de

forma instantánea información sobre las ventas por categorías de

productos.

- Los datos que un ordenador central recoge de diversos puntos de

venta permite separarlos por provincia o centro comercial. Los

escáneres permiten determinar de forma instantánea el efecto de

cambios en los precios, valor de las ventas y grado de

aprovisionamiento de stocks para atender a la demanda. Los escáneres

permiten analizar los efectos de ciertas alteraciones de mix de

marketing, como promoción en el punto de venta, ofertas, cambios en la

distribución en las estanterías, etc., lo que los convierte en

instrumentos de extraordinaria utilidad para desarrollar procesos de

experimentación comercial.

6.3. Tarjetas de cliente con códigos de barras y microchips.

Durante los años 60 se desarrollaron modelos de compra repetitiva, seguramente

poco operativos aunque muy interesantes desde el punto de vista académico.

Los intentos de modelización de comportamiento del consumidor han constituído un

reto para los estudiosos de marketing. Es posible hacer estudios empíricos a partir

de muestras aplicando formas especiales de regresión.

Las dificultades que han aparecido hasta el momento han estado relacionadas con la

obtención de información en lo que respecta a las compras y su asignación a un perfil

de consumidor.

Actualmente esto ya no representa ningún problema. Los códigos de barras y los

microchips son unos aliados muy eficaces de los responsables de marketing. Algunas

cadenas de establecimientos minoristas han entregado a sus clientes tarjetas con

códigos de barras que los identifican, de acuerdo con una serie de características

sociodemográficas, que se asocian a la compra en el momento de pasar los productos

por el scanner.

Gracias a este sistema se pueden asociar productos a consumidores y obtener una

información extremadamente rica como conocer,

- Los hábitos de compra de los consumidores en lo que respecta al día de

la semana y hora en que compran.

- Los intervalos entre compras.

- La preferencia por marcas y la asociación de marcas a perfiles de

consumidores atendiendo a marcas nacionales, de distribuidor y

propias.

- La composición de la cesta de la compra, su importe medio, etc.

- La oportunidad de considerar segmentos sensibles a actividades de

 marketing como promociones, rebajas, ofertas, buzoneo, PLV, etc.

- El perfil tipológico de los compradores de ciertos productos, clave

para orientar estrategias de segmentación.

Pese a las indudables ventajas de estas herramientas existen algunas limitaciones. La

más importante es que no analizan los motivos de compra.

En España este tipo de tarjetas no está muy extendido, pero en otros países, como

Estados Unidos, sucede lo contrario. Un ejemplo muy ilustrativo lo constituye la

cadena de establecimientos Ukrops, muy conocida en él. La entidad financiera que

proporciona la tarjeta es el banco Citicorp. Existe, además, una empresa llamada

Information Resources Inc. que recoge la información de 70.000 poseedores de

tarjetas, que constituyen un panel que proporciona información de forma

extraordinariamente rica, rápida y cómoda que IRI distribuye entre sus clientes.

Los hipermercados Carrefour ofrecen a sus clientes la tarjeta Pass, con fines

similares a la de Ukrops.

6.4. Terminales punto de venta.

Existen algunos comercios en los que aún los vendedores guardan las etiquetas o

apuntan datos en una libreta. En algunas tiendas tradicionales los vendedores hacen la

cuenta, a lápiz, sobre un trozo de papel de estraza. Sin embargo, un porcentaje cada

vez mayor de establecimientos emplea terminales en el punto de venta (TPV).

Es frecuente que las tiendas que poseen varios establecimientos en una misma ciudad

estén interconectados con TPV. Estos aparatos, además de permitir llevar una

contabilidad y valorar existencias proporcionan a los vendedores la posibilidad de

conocer dónde se pueden encontrar productos que en ese momento no poseen en su

establecimiento. Aunque rudimentaria, esta es una forma de investigar el mercado.

6.5. Las bases de datos.

En el apartado anterior se han expuesto muchos ejemplos de cómo las empresa

pueden utilizar bases de datos de clientes y sus utilidad. Esas relaciones de clientes

actuales o potenciales pueden obtenerse de respuestas de clientes, ser adquiridas a

empresas que las confeccionan y venden, ser diseñadas por distribuidores, por

empresas que crean tarjetas de crédito, generadas a partir de listas de suscriptores,

colegios profesionales, registros civiles, clínicas, etc.