UC3M

Sección 1. Conceptos claves para los

negocios digitales
Tema 3. Análisis del Entorno Digital. Presentación.

Coupey, Eloise – Cap. 7

 ¿Disrupción o Evolución?

Existen dos tipos básicos de innovación:

 la disruptiva, que implica un cambio radical en los
hábitos de las personas, y
 la evolutiva, que supone un avance frente a lo que había.

“Toda innovación disruptiva altera profundamente el

status quo existente en la sociedad, el reparto de poderes, de
roles y de valor, creando en los primeros tiempos una etapa
de confusión y crisis en la que los viejos modelos ya no
sirven, y todavía no hay otros estables que los sustituyan”.
(Mosiri y de la Peña)
El Entorno y los Tiempos de Ejecución

Un invento disruptivo requiere un tiempo de ejecución: sustitución del

sistema anterior por el nuevo sistema, y, proceso de adaptación e
integración del nuevo sistema, que requiere cambios en la estructura
organizativa (modificar los procesos) y en el entorno (mejora
infraestructuras), a efectos de producir el incremento de la
productividad deseada.
“The Dynamo and the Computer: An Historical Perspective on the Modern
Productivity” Paul A. David. 1990.

El motor eléctrico (1880) sustituyó a la máquina de vapor en las

fábricas, tardó cuarenta años en la mejora de la productividad,
siendo necesario cambios en el proceso productivo (sustitución
sistema poleas por cadena de producción) y en la infraestructura (red
de transmisión estaciones eléctricas) para llevar la energía a las
fábricas.
La importancia del Entorno en el Negocio
Digital
Los Negocios Digitales, también, necesita su tiempo de ejecución:

"Si hace veinte años tuviéramos que haber realizado envíos a miles de
kilómetros habría costado cientos de miles de millones de dólares de
capital, Amazon como lo conocemos hoy habría sido imposible" (Jeff
Bezos, julio 2019).

El presidente de Inditex ha explicado recientemente que la llegada

tardía de la compañía al comercio online le permitió desarrollar un
modelo de negocio que la ha dejado en una situación de mayor
fortaleza. Si la presencia en Internet de Inditex hubiese comenzado
cinco años antes, las cosas hubieran sido distintas, según Isla. Es
mucho más difícil desarrollar más tarde un negocio integrado que
hacerlo desde el principio, apuntó (Pablo Isla, agosto 2019)
Vinculación entre evolución
tecnológica y evolución social
 Las tecnologías disponibles condicionan la
forma de organizarse
 Tiempos de crisis, incertidumbre,
resistencias y rupturas.
 Cambios culturales, sociales, legales
 Cultura de empresa como valor diferencial
Factores del entorno que influirán en
este escenario de adaptación
Este nuevo mundo de datos afectará a dos
 Políticos áreas de las políticas y regulaciones públicas
 Económicos de manera importante:
• Empleo: las tecnologías generarán a medio
 Sociales
plazo una oleada de desempleo
 Tecnológicos estructural.
 Ecológicos • Privacidad: porque los datos se recogen de
 Legales manera invisible y pasiva, como
subproducto de otro servicio.
 La adaptación de la empresa a un entorno radicalmente diferente, en el que
cambian las funciones de producción, los canales de distribución, los
clientes, los mercados y los equipos humanos, exige modificaciones en la
manera de dirigir y gestionar.

 Bill Gates: “Si tu negocio no está en Internet no existe”

Cambian las reglas de juego

Las reglas del juego para hacer negocio cambian casi a

diario y es difícil adaptarse a un entorno vertiginoso y en
constante transformación.

 El impacto de la revolución tecnológica

 Clientes y mercados
 Personas, talento y cultura
 Lugares de trabajo físicos y virtuales
 Liderazgo, estrategia y gestión
 Adaptación de la empresa a un
entorno diferente
En este proceso de transformación, es fundamental
incorporar y promover la apertura de la empresa a un
conjunto muy amplio de stakeholders y a la sociedad en
general con un doble objetivo: impulsar un proceso
continuo de innovación abierta y responder a la demanda
social de valores, buenas prácticas, respeto al medio
ambiente y sostenibilidad.
La complejidad de este proceso y la necesidad de un
liderazgo fuerte pero abierto e inclusivo que lo articule.
Reinventar la empresa en el nuevo mundo digital, siendo
esencial entender cómo está configurando la revolución
digital el futuro de la economía, la sociedad y la vida diaria.
Los cambios tecnológicos configuran la
sociedad
Sociedad industrial
 Uniforme
 Sincronizada
 Masificada
 Centralizada
 Comunicación unidireccional

Sociedad Digital
 Descentralizada
 Desmasificada
 Personalización
 Comunicación bidireccional (de muchos a
muchos)
Toffler
Características del entorno digital

Internet es la tecnología decisiva de la era de la información del

mismo modo que el motor eléctrico fue el vector de la
transformación tecnológica durante la era industrial

 Inmediatez / velocidad
 Cantidad
 Deslocalización /
Ubicuidad
 Hipertextualidad
 Multimodalidad
¿Fagocitarán los datos y algoritmos al
ser humano, eligiendo por nosotros?
 Vivimos en una era dominada por los datos, que se
explica y diseña a través y desde ellos.
o Predetermina nuestra conducta
o Marca patrones
o Influye en nuestra reputación social
o Posibilita nuestra contratación laboral
o Marca nuestro desarrollo profesional
o…

 La política ya se basa en esos datos

 La economía va en ese camino
Las empresas se tendrán que
reinventar en esta era digital
 La revolución tecnológica está volviendo
obsoletas las estructuras empresariales y
sectoriales con independencia del éxito que
hayan tenido hasta ahora.
 Los modelos de negocio han de ser
reformulados para un nuevo entorno que
exige mucha mayor participación del
cliente, más agilidad e innovación
continua.
¿Qué aportan las tecnologías de la
información a las empresas?
 Cambiar el modo en que se relacionan con
otras empresas, con sus proveedores, con
sus clientes, incluso con sus empleados.
 Permiten un cambio en la organización de
la empresa. ¿Hay evidencia de que los
cambios de organización aumenten la
productividad de las empresas? ¿Son
importantes los cambios de organización?
 La creación de nuevos mercados virtuales
Oportunidades para las empresas que
utilicen las TIC
 Aumentar sus ingresos
o Aumentar el número de clientes más allá de su mercado
geográfico natural.
o Adoptar con costes bajos el modelo de “productos a la
medida en masa” (customización).
o Permiten la venta directa de los productos, lo que puede
aumentar el margen de beneficios por el proceso de
desintermediación.
 Reducción de costes
o Reducir los costes de inventarios y los costes de
comunicación, tanto dentro como fuera de la empresa.
o Disminuir sus costes de aprovisionamiento.
Nuevo consumidor on line

 Prosumer: Consume recursos, bienes o servicios, y a su vez los

produce generando una autocrítica que permite mejorar el
producto y su experiencia.
 Crossumer: Es capaz de realizar un análisis más profundo de los
bienes y servicios que está planeando adquirir. Autor de
contenidos
 Fansumer: un incondicional fan y/o prescriptor de garantías
y defensor a ultranza hacia otros consumidores.

Consumidor con una participación inmediata y directo en el

entorno del comercio; interacción multiplataforma donde encontrar
alternativas de productos y servicios; mayor exigencia a los
productores.
Posibles riesgos de Internet para las
empresas
 Puede disminuir su poder de mercado
o Disminuye los costes de búsqueda de los compradores.
o Disminuyen los costes de cambiar de proveedor (switching costs).
o Permiten la creación de empresas que agregan compradores
(reverse agregators).
o Disminuye las barreras de salida.
o Las tecnologías de Internet pueden cambiar adversamente para
las empresas establecidas la relación entre sus costes y los de sus
rivales
 Como elemento diferencial, al poder cambiar
adversamente para las empresas establecidas la
relación entre sus costes y los de sus competidores.
¿Cómo ha afectado a los precios al por
menor?
 “El crecimiento explosivo de Internet promete una nueva
era de mercados perfectamente competitivos. Con
información perfecta sobre precios y productos, los
consumidores pueden rápida y fácilmente encontrar las
mejores ofertas. En este nuevo mundo, desaparecerán los
márgenes de beneficios de los distribuidores al por
menor, a medida que se vean forzados a fijar un precio
igual al coste”.
“The Economist” (20 Noviembre, 1999)

 La mayoría de los estudios concluyen que los mercados

virtuales no son perfectamente competitivos
Tecnologías disruptivas para la
transformación digital …
Las tecnologías disruptivas son aquellas que tienen como base la
innovación (Big data, virtualización y cloud, ciberseguridad,
realidad virtual y aumentada, blockchain, etc). Tienen como
denominador común también su capacidad de evolucionar
rápidamente y adaptarse a diferentes sectores, generando nuevos
modelos de negocio.

Joost van Nispen, presidente de ICEMD asegura que:

“El eje central de la transformación digital de las organizaciones está en la

interacción entre las tecnologías digitales, el Management Digital y el Marketing
Digital. La clave del éxito está en saber gestionar el impacto de esta interacción
en los stakeholders de la empresa, sus procesos y sus modelos de negocio”.
…Tecnologías disruptivas

 Big Data
 Cloud
 Ciberseguridad
 Realidad virtual y aumentada
 Blockchain
 Robótica de servicios
 Vehículos autónomos
 Inteligencia artificial
 Impresión 3D
 Nanotecnología
 Huellas digitales
 Smart Cities
 IoT
Vehículos autónomos
Ejercicio práctico: Identificar los factores afectan al
entorno digital

El alumno deberá identificar los diferentes factores que afectan al

entorno digital, tomando como referencia lo anteriormente expuesto
con relación al tiempo de ejecución y el artículo “The Dynamo and the
Computer: An Historical Perspective on the Modern Productivity”
Paul A. David. 1990.

Se facilita una colección de artículos relacionados con los factores del

entorno digital, que se utilizarán para identificar dichos factores. Así
mismo, el alumno deberá:

• Determinar el peso que tiene cada factor desde el punto de

vista del carácter crítico que tiene con el entorno digital.
• Aportar otro artículo identificado con cada factor.