Tema VI

Estrategia, nuevas
tecnologías y digitalización
Francisco Llorente
(tutor intercampus)
 Introducción
• Se han dado una cadena de cambios
tecnológicos en el entorno empresarial que han
supuesto una nueva realidad, destacando
internet (ver definición en pie de página de la
pag. 193).
• Internet y diversas aplicaciones como Facebook,
Twitter, LinkedIn, WhatsApp o Instagram, entre
otras, han modificado los hábitos de la sociedad
y empresas de forma que las redes sociales
están en la mayoría de actividades cotidianas.
• Las empresas requieren digitalizarse,
utilizándose por ejemplo técnicas de
robótica, el big data o el almacenamiento
en la nube, que están modificando las
herramientas habituales de las empresas.
 II. ESTRATEGIA E INTERNET: UN
REPASO A LA HISTORIA RECIENTE
• Se ha dado la definitiva democratización de
internet, llevando a una mayor interconexión
mundial y la creación de redes sociales virtuales,
de mayor importancia en el tiempo (Sainz, 2009).
• Las TIC no implican directamente un rendimiento
sobre la actividad empresarial, ni estratégico, ni
operativo, ni del ámbito directivo, sino que
suponen un soporte básico a partir del cual poder
proceder a la implantación de una serie de
aplicaciones, que si pueden tener como
consecuencia tales efectos (Escudero y Nájera,
2009).
 Internet incide en los tres términos de la
ecuación fundamental de una organización
con ánimo de lucro:
Beneficio = Ingresos – Costes
• Búsqueda de nuevas formas de beneficio
mediante un nuevo modelo de empresa.
• En los ingresos al utilizarse como un nuevo
canal de crecimiento.
• En los costes al reducir el proceso y minorar
costes.
• A continuación se presentan datos del INE.
• El 98,7% de las empresas españolas con al
menos 10 asalariados tenían conexión a internet
en el primer semestre del 2017, aumentando
11,3 puntos porcentuales respecto enero del
2008.
• Casi todas las grandes y medianas empresas
pueden explotar las posibilidades de conectarse
con otras empresas y clientes con internet.
• En cambio, de las que tienen al menos diez
trabajadores el 77,7% tenían sitio o pagina web.
• Mejor situación tienen las empresas con al
menos 250 trabajadores, pues el 99,9% tienen
conexión a internet y el 95,7% sitio o página
web.
• Dado que la gran mayoría de empresas tienen
menos de 10 trabajadores (son el 96,3% del
total), resulta que de ellas el 70,2% tenían
conexión a internet, pero con sitio o página web
tan sólo el 29,8% en el primer trimestre del
2017, reduciéndose ese dato un 0,7 punto
porcentual respecto al de 2016.
• Las empresas españolas han aumentado los
volúmenes de negocio generado por ventas
mediante comercio electrónico de forma
exponencial. Las ventas a través de comercio
electrónico en el 2016 representaron el 16,6%
del total de las ventas de empresas con al
menos 10 trabajadores.
• Destacó por su peso en las ventas a través de
comercio electrónico, los servicios de
alojamiento, con un 87,4% del total de sus
ventas, mientras que ninguno del resto de
sectores superó el 30% del total.
• Casi una de cada cinco empresas (20,4%) con
al menos diez trabajadores vendía en el 2016 a
través de comercio electrónico, haciéndolo sólo
el 4,5% de las de menos de diez trabajadores.
• El 31,4% de las empresas con al menos 10
trabajadores efectuaron compras mediante
comercio electrónico. Por sectores destacaron
en el 2016 las TIC (59,4%) e Informaciones y
comunicaciones (52,5%).
• El peso de las compras mediante comercio
electrónico sobre el total en las empresas con al
menos 10 trabajadores fue del 20,7% en el
2016.
• En las de < 10 trabajadores sólo el 16,7%
realizó compras por comercio electrónico.
Los principales motivos para vender por internet
son:
– Mantenerse a la altura de los competidores
(49,3%).
– Mejora de la imagen de la compañía
(46,99%).
– La aceleración del proceso de negocio
(46,99%).
– La captación de nuevos clientes (43,2%).
 Obstáculos para vender por internet
• El principal obstáculo, según datos del INE, para no
vender por internet es que los productos sean
inadecuados” (p.e. cliente precisa ver, tocar y sentir el
producto), prácticamente para la mitad (48,3%) de las
empresas que no venden por internet, mientras que lo
consideran cerca de la cuarta parte (23,49%) de las que
venden por internet.
• Le sigue que “la empresa no lo necesita”, en una
proporción respectivamente de 35,73% y 12,02%.
• El tercero es que “los clientes no están preparados”, en
proporciones respectivas del 25,01% y 22,3%.
• Después les siguen “los problemas de seguridad con los
pagos” y “los problemas logísticos”.
• La introducción de internet en los hogares
españoles ha sido elevada, pues se ha pasado
del 20,86% de viviendas con acceso a internet
en el 2003, al 51% en el 2008, a ser el 83,4% de
los hogares españoles que lo dispongan.
• Para que internet permita aumentar la diferencia
entre ingresos y gastos o conservarla durante
largos períodos de tiempo, es necesario buscar
nuevos conceptos y fundamentos para un
pensamiento estratégico que rompa con
esquemas y teorías anteriores.
• Se está ante un nuevo modelo de hacer
negocios, siendo preciso que junto a la
aplicación de las nuevas tecnologías haya
una evolución paralela de la dirección
estratégica de las empresas.
III. Estructura de la industria ante
las nuevas tecnologías
• Internet ha creado nuevas industrias (p.e.
las subastas on line y los mercados
digitales).
• Implica una reconfiguración de las
industrias existentes.
Ver en gráfico 6.2. la influencia de internet en la
estructura de la industria (según 5 fuerzas).
Algunas tendencias positivas identificadas
por Porter son:
• Disminuye el poder de los canales de
distribución.
• Aumenta la eficiencia de la industria al
expandir el tamaño del mercado.
Tendencias negativas:
• Mayor poder negociador de los compradores.
• Las barreras de entrada a nuevos competidores
disminuyen.
• Aumenta la rivalidad entre los competidores
existentes.
• Aumenta la competencia.
• Tendencia a iniciar guerra de precios para cubrir
sus costes.
• Aunque las tecnologías aumentan el tamaño
geográfico , pueden tener un impacto negativo
en la rentabilidad. La paradoja de internet es
que las ventajas que aporta, como el acceso a
todo tipo de información, reducción de las
dificultades de comprar, vender y distribuir y la
facilidad con las que proveedor y cliente pueden
cerrar transacciones, dificultan que las empresa
puedan transformar esas ventajas en beneficios.
 IV. Las nuevas tecnologías y la
ventaja competitiva
• La ventaja competitiva se consigue a l.p. y se
obtiene al operar con menores costes, exigir
sobreprecio de un producto o servicio por ofrecer
algo mejor o distinto (selección producto, diseño,
servicio, imagen u otras) o bien ambos a la vez.
• Las empresas que operan fundamentalmente a
través de internet tienen más dificultades para
alcanzar la necesaria rentabilidad, siendo la eficacia
operativa y el posicionamiento estratégico vías para
conseguir ventajas de precios y costes.
• Internet no cambia el concepto fundamental de
estrategia en lo que se refiere a eficacia operativa y
posicionamiento estratégico.
Eficacia operativa
• Internet es una herramienta para aumentar la
eficacia operativa (facilita el intercambio de
información en tiempo real y obtener mejoras
sustanciales en los elementos de la cadena
de valor).
• Para ofrecer ventaja competitiva esa eficacia
debe ser superior a la de los competidores,
que dura hasta que éstos la copien.
• Internet es difícil que ofrezca una ventaja
operativa sostenible en el tiempo pues es
una plataforma abierta y otros competidores
compran a otros proveedores las mismas
aplicaciones informáticas.
Posicionamiento estratégico
• Significa desarrollar actividades diferentes de la
competencia o, aunque puede sean las mismas,
realizarlas de forma radicalmente distinta.
• Ver en págs. 204-205 los 6 principios a seguir
según Porter para mantener un posicionamiento
estratégico único.
 V. La digitalización como
complemento a la estrategia
• Internet no elimina la necesidad de las
actividades físicas, sino que en muchos casos
las aumenta.
• La complementariedad entre las actividades on-
line y off-line es patente, pues introducir internet
en una actividad puede aumentar las
necesidades físicas en otros eslabones de la
cadena de valor (p.e. la posibilidad de realizar
los pedidos on line aumenta la necesidad de
almacenamiento y transporte).
Limitaciones de internet respecto el modo
tradicional de hacer negocios:
– Cliente no puede examinar físicamente el
producto.
– Aprendizaje limitado de los hábitos de compra
del consumidor.
– Dificultad para atraer nuevos clientes.
– Costes logísticos adicionales.
• Internet amplía el potencial de la estrategia
diseñada e implementada la mayoría de
ocasiones, pero también puede no sea así
porque las oportunidades no sean muy
apreciables o bien no encaje con el resto
de actividades de la empresa.
• La mayoría de compañías van incorporado
los negocios online en sus empresas
principales para mantener la imagen de
marca, no alejarse del camino de la
digitalización y mantener entre los clientes
a las nuevas generaciones de clientes.
• Ver en gráfico 6.4 (pág.215) el Mapa de
oportunidades de internet según las
oportunidades que ofrece internet
(excelentes / pobres) y su encaje con la
visión, cultura y cadena de valor de la
empresa (bajo / alto) Sus combinaciones
generan 4 situaciones: a) vender,
desagregar o incubar; b) retirar; c) invertir;
d) nuevo diseño.
• Vamos a comentar las dos últimas.
• Si internet no ofrece excelentes ventajas en sus
inicios, pero encaja con el resto de las
actividades de la empresa, habrá que rediseñar
las operaciones para facilitar el acoplamiento y
conseguir la creación de valor.
• Si internet ofrece oportunidades y encaja con
las actividades de la empresa es aconsejable
una mayor inversión y aumentar tales
posibilidades.
• La digitalización afecta a todas las funciones de la
empresa.
• Se van incorporando los robots que realizan
tareas repetitivas / rutinarias.
• La incorporación de una solución big data debería
tener como objetivo el aprovechamiento de los
conocimientos que se obtienen de los datos de los
clientes, productos y operaciones y aplicase para
reestructurar el negocio y creación de valor en la
organización, optimizar la gestión empresarial y/o
descubrir nuevas oportunidades de negocio.
• Según el INE en el primer trimestre del
2017 sólo el 8,8% de las empresas con al
menos 10 empleados analizaron big data.
• En el caso de al menos 250 trabajadores
era del 25%
• En cambio, en las de < 10 trabajadores
tan sólo el 2,4% analizaron big data.
• Focalizar los esfuerzos en la información relevante para
los objetivos del negocio, lo que requiere analizar datos
internos (disponibles, generados con operaciones
propias) y externos como pueden ser los open data).
• Tratamiento de datos en la nube. Las grandes empresas
están lanzando programas concertados para usar
entornos en la nube.
• El tratamiento y almacenamiento de datos es una de las
principales preocupaciones de las grandes empresas en
cuanto a qué datos y entornos o soportes pueden
compartirse o almacenarse.
 VI. Las nuevas tecnologías y la
cadena de valor
• La ventaja principal de internet es su capacidad
de ligar las distintas actividades y dotarlas de
información en tiempo real, tanto dentro como
fuera de la empresa.
• Ofrece capacidad de conexión bidireccional y la
facilidad de conexión es más barata.
• Las aplicaciones de internet en la cadena de
valor puede implicar pasar actividades físicas a
internet, mientras que otras las hacen más
eficientes.
• En gráfico 6.5 (pag. 218) se puede mirar las
aplicaciones de internet en la cadena de valor
• Algunas actividades dejan de ser físicas y pasan
a internet, en cambio, a otras internet les hace
más eficientes.
• Internet influye en la cadena de valor,
destacando en el coste y calidad de las
actividades.
• Muchas fuentes tradicionales de ventaja
competitiva permanecen intactas, pues sigue
siendo relevante la competencia del personal,
los productos e inversiones en activos físicos
VII. Las redes sociales virtuales
• Las empresas precisan disponer de un perfil en
las redes sociales más utilizadas por un público
objetivo, además de las redes profesionales que
corresponda a su ámbito de negocio, o en una
más general como pueda ser Linkedln.
• Parte de los consumidores esperan que la
información les llegue a través de las redes.
• Las redes son una nueva forma de comunicar.
• Los ciberemprendedores grupales utilizan las
redes sociales virtuales como medio exclusivo
de comunicación con su público objetivo, con
riesgos y costes muy escasos.
• Esas redes permiten:
– No asumir riesgo comercial
– Reducido riesgo financiero (inversión inicial y
costes mantenimiento bajos)
– Información valiosa para hacer estudios de
mercados y marketing (p.e. sobre los hábitos
de consumo)
 Ejemplo 1.
http://hosting.hispavista.com/blog/noticias/volkswagen-
lanza-un-portal-web-exclusivo-para-sus-clientes_1008.html
• El fabricante de automóviles Volkswagen ha
puesto en marcha un nuevo portal en Internet,
denominado Volkswagen Experience, dirigido
tanto a los nuevos clientes como a aquellos que
ya cuentan con un automóvil de la marca y en el
que podrán obtener información personalizada
de sus coches, acceder a servicios postventa o
estar al tanto de eventos e iniciativas de la
marca.
• Esta página web
(‘www.volkswagenexperience.es’) se
divide en tres grandes áreas, como son:
‘Tu coche’, ‘Para tu tranquilidad’ y
‘Vivencias’, en las que los clientes podrán
navegar y recibir diversa información y
avisos sobre la actualidad de la marca.
• Entre las características de este portal
destaca el proceso de seguimiento
personalizado que pueden hacer los
internautas de la fabricación de su coche
cuando se genera un pedido a producción.
Una vez que el cliente compra el coche
recibe unas claves y puede acceder a su
espacio personal en esta nueva
plataforma.
• Otra de las zonas más novedosas de esta
web es ‘Para tu tranquilidad’, en la que
puede tener acceso a diferentes servicios
de postventa, con productos como el
Service Card, el seguro de reparaciones
que añade dos años de tranquilidad a la
garantía contractual o el seguro de
grandes reparaciones, entre otros
aspectos.
 Ejemplo 2. Portal de compras de VW
http://comunicacion.volkswagen.es/actualidad/notas-de-
prensa/volkswagen-estrena-su-portal-para-la-gestion-de-operaciones-
con-sus-proveedores__887-889-c-25633__.html

• El portal de Volkswagen para la gestión operativa con

sus proveedores (B2B) comenzó a prepararse en el
verano de 2000, y funciona a plena capacidad. Los
contenidos más importantes, como el catálogo de
compras y las negociaciones "on-line", además del
sistema de gestión de capacidades (eCap) se han
establecido para Audi y Volkswagen e introducidos para
las otras marcas y Regiones en las que opera el Grupo.

• Los proveedores pueden acceder a la información de

compras, logística y estándares de calidad para las ocho
marcas y las tres Regiones que integran el grupo
Volkswagen en el portal VW Group Supply.com.,
seleccionando cada aplicación y registrándose con sus
contraseñas.
• Prácticamente todo el volumen de
operaciones con los proveedores para las
diferentes marcas del grupo VW, se
gestiona a través del portal VW Group
Supply.com.
• Aplicaciones tales como la negociación
interactiva vía Internet constituyen,
actualmente, una parte importante de la
labor diaria del comprador.
• Los tiempos de proceso se han reducido
un 95% gracias a la simplificación de los
procedimientos de compras y la
optimización de los procesos de logística.
Las inversiones que se han realizado ya
han sido rentabilizadas a través de los
ahorros conseguidos en los costes de
procesos, logística y materiales.
Ejemplo 3. Portal de compras en la
empresa de componentes Ficosa
• Utiliza aplicaciones vía web para seleccionar a sus
proveedores, utilizando la plataforma “Fullstep”, para
optimizar el valor que la función de compras aporta a su
cuenta de resultados .
• Convoca virtualmente a unos proveedores, éstos
observan las peticiones y contestan a Ficosa dando sus
ofertas.
• Todas las ofertas de proveedores de Ficosa en el
mundo se concentran en el portal Fullstep.
• Los viernes en la central de Ficosa en Mollet del Vallés
(Barcelona) el comité de asignación analizando las
ofertas recibidas, decide a quién se le da la pieza,
analizando diversos parámetros (p.e. precio, calidad,
servicio).
 Ejemplo 3. Diseño y desarrollo de
nuevos productos
• A través de las extranet se puede realizar mejor la
innovación abierta en el sector del automóvil, facilitando
la ingeniería simultánea (equipo de trabajo
multidisciplinar donde están personas de los diversos
departamentos del fabricante, así como presencia de
personal de los proveedores que participan en el diseño
y desarrollo del nuevo modelo).
• Equipos de investigadores y diseñadores alejados
geográficamente (incluso con personas localizados
físicamente en distintos continentes) pueden colaborar
de mejor en el diseño y desarrollo de nuevos modelos
aplicando internet, junto a la maqueta electrónica y los
sistemas CAX (p.e. CAD, CAM, CAE, PDM)
• Permiten reducir costes, plazos y mejorar la calidad
• Imagen de una maqueta electrónica de un
automóvil en el proceso de diseño.
 Ejemplo 4.

• Los internautas ayudaron en el diseño

definitivo del nuevo Fiat 500 que salió a la
venta el 2007, mediante su participación
en el proyecto ‘”500 wants you‘”. Este
proyecto concentró cerca de cuatro
millones de visitantes y miles de
sugerencias que participaron en el diseño
del coche desde sus fases iniciales.
 Ejemplo 5.

• Algunas empresas multinacionales cuelgan en

su intranet aquellas sugerencias que consideran
más relevantes que se realizan en sus filiales
(p.e. Ford), para que estén accesibles para el
personal considerado en las distintas filiales del
grupo. Permite aumentar el conocimiento en la
organización y puede facilitar reducir más los
costes y mejorar la calidad. Por ejemplo, si ante
cierto problema, utilizar esa sugerencia facilita
su resolución.
 Ejemplo 6.
Empresas sector turismo
• La tendencia de los últimos años señala hacia
un incremento constante de usuarios que
utilizan Internet para la búsqueda de
información sobre turismo. Esta evolución va en
paralelo a la inversión en publicidad y a la
revolución tecnológica de la Red.
• Los hoteles precisan tener una página web
donde publicitarse y ofrecer sus servicios
• Es más frecuente que los usuarios
compartan sus experiencias en los
viajes con otras personas en la red. Suben
fotografías de los destinos, valoran los
servicios que han utilizado, proponen
alternativas y recomiendan opciones. En
los últimos años internet se ha convertido
en una gran red social compuesta por
plataformas como Facebook, Twitter,
Tripadvisor, Flickr, Instagram, etc…
http://www.camarazamora.com/recursos/documentos/TIC_Guia%20par
a%20las%20PYMEs%20del%20sector%20turismo.pdf
 Ejemplo 7.
http://www.hosteltur.com/130460_redes-sociales-industria-turistica-binomio-no-
sincronizado-aun.html

• EI Barómetro del Social E-commerce en España

confirma que el sector turístico es el que más
uso hace de las redes sociales. El barómetro ha
sido realizado por Social-Buy.com.
• Según dicho estudio, realizado entre una
muestra de 1.300 empresas del territorio
español, en el sector de la hostelería y el
turismo, un 84% de las empresas dice haber
utilizado alguna vez las redes sociales “con
fines de promoción y/o venta de productos o
servicios”.
 Ejemplo 8.
http://www.europapress.es/turismo/nacional/noticia-empresas-
turisticas-lideres-espana-uso-internet-20130605135238.html

• Una media del 75,6% de las microempresas,

pymes y grandes empresas del sector turístico
tiene página web corporativa, un porcentaje
elevado y superior a la media debido
principalmente a la necesaria presentación de los
hoteles y el resto de alojamientos en Internet
para captar clientes.
• Además, el 94,7% de las pymes y grandes
empresas, y el 74,6% de las
microempresas del sector hoteles,
campings y agencias de viaje cuentan con
página web corporativa, que dedican,
principalmente, a desarrollar estrategias
de marketing y comercialización, y a
gestionar reservas.
• Las web corporativas, especialmente para
las pymes turísticas, son una oportunidad
de desintermediar en el proceso de
comercialización.
• Un alto número de empresas del sector turístico está
migrando parte de su actividad de negocio hacía
Internet. Esta situación afecta a empresas y
organizaciones que tradicionalmente han venido
operando en esta industria (proveedores de transporte,
alojamiento y ocio, turoperadores, agencias mayoristas,
agencias minoristas, CRSs y DGSs) sino que también,
en fechas recientes y de un modo progresivo, se han ido
creando nuevos negocios en la red que vienen a cumplir
la función de intermediarios en la venta y distribución de
plazas turísticas. En este último grupo se encuentran
empresas que proveen nuevos servicios en Internet
como portales, agencias turísticas virtuales, guías
turísticas online y directorios turísticos.
 Ejemplo 9.
http://www.tendencias21.net/Los-turistas-depositan-toda-su-confianza-
en-las-redes-sociales-e-Internet_a17786.html

• La importancia de Internet como fuente de

información clave para el turismo quedó
reflejada en septiembre de 2012, en el E-
Tourism Africa Summit 2012 celebrado en
Ciudad del Cabo, Sudáfrica.
En este encuentro, los expertos afirmaron que
más de un 50% de los viajes de ocio se
investiga y reserva actualmente en forma online
y que, por tanto, estos medios de comunicación
se utilizan cada vez más para planificar y
concretar los viajes.
 Ejemplo 10. Internet y turismo

• http://www.comunica-web.com/verarticulo-
viajes-turismo-marketing_153.php
 Ejemplo 11. Agencias de viaje e internet

• https://elpais.com/economia/2016/01/22/a
ctualidad/1453467766_517362.html
• https://www.20minutos.es/noticia/3028228
/0/contratar-viaje-viajar-turismo/
• Hoy en día es frecuente utilizar
buscadores y metabuscadores de hoteles
(p.e. Kayak) a través de internet para
buscar mejores precios.
 Ejemplo 12.
https://www.accenture.com/es-es/insight-driving-business-strategies

• Este enlace ofrece las principales conclusiones del

estudio de la consultora Accenture: Nuevas estrategias
de negocio basadas en el Internet de las cosas.
 Ejemplo 13.
http://www.ciospain.es/industria-y-utilities/internet-of-things-revoluciona-
la-industria

• Esta dirección electrónica presenta algunas ventajas del

internet de las cosas (internet of things o IoT) en la
industria.
 Ejemplo 14. Mónica Tilves (2015): El Internet de las
Cosas como estrategia empresarial para fidelizar
clientes

• Disponible en http://www.silicon.es/el-internet-de-las-
cosas-como-estrategia-empresarial-
para-fidelizar-clientes-85721